自考廣告學(xué)部分試卷分析

第頁自考廣告學(xué)部分試卷分析

20xx年10月考試《廣告學(xué)二》試題出得很科學(xué)，沒有出偏題，怪題，所考的題目全部是考試大綱要求考生掌握的重點(diǎn)題。這樣的一份試題是能夠真正考察出考生的實(shí)際學(xué)習(xí)情況，實(shí)際學(xué)習(xí)水平的。但是非常遺憾的是，部分考生考試完后說，題目都是教材上面的重點(diǎn)，就是自己沒有細(xì)致地復(fù)習(xí)到，結(jié)果還是不會(huì)答復(fù)。下面，我們就試題作一簡(jiǎn)單的分析，希望考生能從中得到一些啟迪，順利完成以后的考試。

一、先來說說選擇題。選擇題共20道，單項(xiàng)選擇題10道，多項(xiàng)選擇題10道。這20道題都是應(yīng)該掌握的考試大綱中規(guī)定的重點(diǎn)問題，比較容易掌握。這些知識(shí)點(diǎn)在教材上面有明確的'，顯著的交代，只要研讀了教材，這30分取得應(yīng)該沒有問題。只有16題。多項(xiàng)選擇題。

16.以下關(guān)于廣告受眾與消費(fèi)者的關(guān)系說法正確的有（）

A.企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者等同于廣告受眾

B.企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者不完全等同于廣告受眾

C.目標(biāo)消費(fèi)者的總量大于廣告受眾的總量所有廣告受眾等于目標(biāo)消費(fèi)者

D.廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的不同階段目標(biāo)不同，需要從全體目標(biāo)消費(fèi)者中篩選一部分作為傳播對(duì)象和訴求重點(diǎn)

E.廣告受眾與消費(fèi)者是不同角度的概念，兩者之間沒有關(guān)系

這道題有些難度，這道題在第9章，在介紹這個(gè)知識(shí)時(shí)，教材沒有列出知識(shí)點(diǎn)來，需要考生在理解的根底上，從整段的文章中找出正確答案來。應(yīng)該選B；D.

二、名詞解釋題。本大題共5小題，每小題4分，共20分。都是需要重點(diǎn)掌握的名詞。

21.感性訴求廣告。這是第一章的問題。廣告分類是考試大綱要求掌握的學(xué)習(xí)重點(diǎn)。

參考答案：采用感性地說服方式，以人們喜怒哀樂等情緒，親情，友情，以及道德感，群體感等情感為根底，向消費(fèi)者訴之以情，以情感人，激發(fā)感情，使他們對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生好感，受情緒，情感影響支配，產(chǎn)生購(gòu)買行為。

22.廣告管理。這是12章一個(gè)重要的名詞。我們從三個(gè)方面來掌握這個(gè)名詞概念：誰來管，依照什么，管誰。

參考答案：（誰來管）國(guó)家工商行政管理部門，廣告行業(yè)協(xié)會(huì)，廣告社會(huì)監(jiān)視組織，（依照什么來管）依照廣告管理法律，法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，（管誰）對(duì)廣告行業(yè)，廣告活動(dòng)實(shí)施的指導(dǎo)，監(jiān)視，協(xié)調(diào)與控制。

23.介質(zhì)受眾這是第9章的知識(shí)，經(jīng)驗(yàn)交流《08年自考廣告學(xué)（二）部分試卷分析》。廣告受眾的分類是考試大綱要求掌握的重點(diǎn)知識(shí)。

參考答案：處于傳播者與純粹受眾之間的受眾。具有雙重身份，既是受者，又是傳者。具有雙重行為，既譯碼，又編碼。

24.每千人成本。第8章，選擇確定具體媒介的三要素6項(xiàng)指標(biāo)。

參考答案：媒介組合策略。廣告信息到達(dá)一千個(gè)人（戶）平均所付出的費(fèi)用成本。

25.廣告的心理成效。第三章。廣告心理學(xué)中的知識(shí)點(diǎn)。

參考答案：廣告發(fā)生作用的機(jī)制和過程與消費(fèi)者心理活動(dòng)密切相關(guān)，這就是廣告心理成效。包括感覺，知覺，吸引注意，增強(qiáng)記憶，促進(jìn)聯(lián)想，說服消費(fèi)者等等。

四、簡(jiǎn)答題。

26.簡(jiǎn)述廣告定位的意義和作用。教材中在兩章中都講授“廣告定位”的內(nèi)容，第三章，第6章?？忌趯W(xué)習(xí)時(shí)應(yīng)該把這兩章的內(nèi)容放在一起來掌握。此道題在第六章，講授“廣告主題”時(shí)，講到廣告定位的意義與作用。

參考答案：五個(gè)有利于

（1）有利于產(chǎn)品定位；

（2）有利于說服購(gòu)買；

（3）有利于商品識(shí)別；

（4）有利于廣告表現(xiàn)；

（5）有利于廣告管理。

27.簡(jiǎn)述確立廣告主題階段開展消費(fèi)者分析需要考慮的內(nèi)容。第六章講到如何確立廣告主題四個(gè)方面：商品分析，消費(fèi)者分析，企業(yè)形象與品牌形象分析，廣告目標(biāo)。這是一個(gè)非常重要的知識(shí)點(diǎn)。消費(fèi)者分析教材上面有8項(xiàng)，一般來說，只要答復(fù)出6項(xiàng)基本就可以取得總分值。

參考答案：

（1）生活方式與心理特征；

（2）購(gòu)買商品的原因；

（3）對(duì)各類品牌的評(píng)價(jià)；

（4）對(duì)商品的偏好關(guān)心程度；

（5）媒介接觸情況；

（6）興趣，娛樂，對(duì)社會(huì)問題的看法；

（7）經(jīng)常的消息來源；

（8）喜好的音樂，色調(diào)，節(jié)目等等。

28.簡(jiǎn)述4C理論的內(nèi)容。第三章是重點(diǎn)章。在講授市場(chǎng)營(yíng)銷理論的演變時(shí)，由4P——6P——4C.

參考答案：

（1）消費(fèi)者，研究消費(fèi)者的需求，賣消費(fèi)者確定要買的產(chǎn)品；

（2）成本；了解消費(fèi)者為滿足需要所愿意支付的成本；

（3）方便；如何使消費(fèi)者方便地購(gòu)買到產(chǎn)品；

（4）溝通：重要的是溝通，不是促銷。

總之，把企業(yè)營(yíng)銷重點(diǎn)放在消費(fèi)者身上。

29.簡(jiǎn)述什么是廣告定位策略中的使用方法定位，并舉例說明。第三章講授“廣告定位”理論，共介紹的十種廣告定位的策略與方法。這些知識(shí)都是十分重要的知識(shí)點(diǎn)。

參考答案：使用方法定位：宣傳產(chǎn)品獨(dú)特的使用方法或運(yùn)用方法，來吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的特別關(guān)注，產(chǎn)生嘗試的興趣，或者以新的使用方法增添消費(fèi)情趣，引發(fā)使用量增大。

比方：華龍面“煮著吃”喜之郎“可以吸的果凍”。

五、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）

30.試比較國(guó)際廣告?zhèn)鞑サ囊惑w化策略和當(dāng)?shù)鼗呗?。這是十四章的重點(diǎn)內(nèi)容，在幾年的考試中，都曾經(jīng)考過此題。

31.簡(jiǎn)述現(xiàn)代廣告的一般運(yùn)作程序。第五章的重點(diǎn)問題。答復(fù)這道題關(guān)鍵在于：運(yùn)作的程序六環(huán)節(jié)，一個(gè)也不能少，而且順序也不能錯(cuò)。

參考答案：

（1）制定廣告總體策略和廣告計(jì)劃；制定廣告目標(biāo)，廣告費(fèi)用，廣告時(shí)機(jī)等等。

（2）市場(chǎng)調(diào)查與分析；總體市場(chǎng)構(gòu)成，同類產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況，消費(fèi)與消費(fèi)者情況

（3）廣告策劃；制定具體的廣告戰(zhàn)略，廣告活動(dòng)計(jì)劃

（4）廣告創(chuàng)意，設(shè)計(jì)制作；將廣告信息化為創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)概念。成為廣告作品。

（5）廣告運(yùn)作的具體執(zhí)行和廣告發(fā)布；廣告具體執(zhí)行，發(fā)布；

（6）廣告效果測(cè)定與反應(yīng)。測(cè)定廣告效果，把效果反應(yīng)給廣告主。

六、綜合應(yīng)用題。

32.結(jié)合廣告學(xué)知識(shí)，評(píng)論你所見過的最好的一則平面廣告或電視廣告。

答復(fù)這道題，可以“八仙過海，各顯其能”。任意找個(gè)廣告作品，用自己所學(xué)到的廣告學(xué)理論，開展分析。教材上面在第二章介紹過兩個(gè)典型的廣告作品。就是“我國(guó)20