經(jīng)銷商管理!太給力了!課件

經(jīng)銷商管理企業(yè)產(chǎn)品業(yè)務群經(jīng)銷商管理企業(yè)產(chǎn)品業(yè)務群（一）營銷渠道（二）經(jīng)銷商概論（三）經(jīng)銷商體系構建（四）經(jīng)銷商掌控（五）經(jīng)銷商管理（一）營銷渠道2（一）營銷渠道的定義：

指與提供產(chǎn)品或服務以供消費者或商業(yè)用戶使用或消費這一過程有關的一整套相互依存的機構。即產(chǎn)品從生產(chǎn)商手中傳至最終消費者手中所經(jīng)過的各中間商聯(lián)結起來的通道。

（一）營銷渠道的定義：3營銷渠道的特點：

一、每一條營銷通路的起點都是生產(chǎn)者，終點是最終消費者。二、營銷渠道是傳統(tǒng)的市場營銷組合要素之一。市場營銷策略組合四要素：1、產(chǎn)品：包括種類、質量、設計、特色、品牌、名稱、包裝、尺碼、服務、保修、退貨等等。2、價格：包括產(chǎn)品成本、目錄價格、折扣、折讓、付款期限、信用條件等采取合理定價策略。3、渠道：主要承擔產(chǎn)品轉移功能、清除生產(chǎn)者與消費者之間的屏障。通過適當?shù)姆绞?，及時將產(chǎn)品送至消費者手中。主要包括：渠道、覆蓋面、存貨運輸、后勤等。

營銷渠道的特點：一、每一條營銷通路的起點都是生產(chǎn)者，終點是4

4、促銷：通過廣告、現(xiàn)場演示、公關活動、人員推銷向潛在消費者推介產(chǎn)品、以提高產(chǎn)品的知名度，樹立產(chǎn)品在消費者心目中的品牌形象，增加產(chǎn)品銷量，提高市場占有率。三、在商品從生產(chǎn)者向最終消費者或商業(yè)用戶的流通中，最少要轉移商品所有權一次。中間機構是產(chǎn)品順利實現(xiàn)其價值不可或缺的，這些中間機構主要包括：代理商、批發(fā)商、零售商、中介服務機構。4、促銷：通過廣告、現(xiàn)場演示、公關活動、人員推銷向5營銷渠道的流程：實物流、所有權流、促銷流、談判流、資金流、風險流、訂貨流、付款流、市場信息流。

營銷渠道的流程：實物流、所有權流、促銷流、談判流、資6營銷渠道的價值：

一、

從生產(chǎn)廠家自身的角度看：1、

許多生產(chǎn)者缺乏進行直接營銷的人力、資源。2、

在某種情況下，直接營銷并不可行。3、有能力建立自己銷售渠道的生產(chǎn)者，通常能通過增加其主要的業(yè)務的投資而獲得更大的利益。二、從營銷渠道的角度看：1、

通過整理過程，可以協(xié)調制造商和最終消費者及用戶的沖突。2、

打破生產(chǎn)者和最終消費者之間的屏障。3、

使消費者能夠看得到、買得到、最大限度地接近最終消費者?！笆澜缟献詈玫漠a(chǎn)品，即使有最好的廣告支持，除非消費者能夠在銷售點看到、買到它們，否則就會銷不出去。”

營銷渠道的價值：一、從生產(chǎn)廠家自身的角度看：74、以化解市場風險。5、營銷渠道通過內部化交易，可以充分發(fā)揮協(xié)同作用，使渠道成員共享渠道資源，大大節(jié)省交易成本。6、營銷渠道是企業(yè)的無形資產(chǎn)。1）渠道的建立和維系是企業(yè)長期營運的結果。2）在某種意義上說，尋找銷售出口比生產(chǎn)本身更重要。3）渠道一經(jīng)建成，可以給予廠家豐厚的回報，成為廠家的無形資產(chǎn)。4、以化解市場風險。8營銷渠道成員的構成：

基本渠道成員：制造商、批發(fā)商、零售商、消費者。特殊渠道成員：1、功能型的特殊渠道成員：包括運輸業(yè)、倉儲業(yè)、裝配企業(yè)和提供促銷支持的企業(yè)。2、輔助型的特殊渠道成員：包括金融業(yè)、信息業(yè)、廣告業(yè)、保險業(yè)和咨詢與調研業(yè)等。營銷渠道成員的一系列重要功能：1、信息2、促銷3、談判4、訂貨5、融資

6、承擔風險7、占有實體8、付款9、所有權轉移營銷渠道成員的構成：基本渠道成員：制造商、批發(fā)商、零售商、9營銷渠道的層級結構：零售渠道

一級渠道

二級渠道

三級渠道

營銷渠道的寬度結構：1、

獨家分銷渠道2、

精選型分銷渠道3、

密集型分銷渠道營銷渠道的類型結構：1、

消費品市場營銷渠道2、

工業(yè)品市場營銷渠道營銷渠道的層級結構：10營銷渠道系統(tǒng)：

一、傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)二、垂直營銷渠道系統(tǒng)1、

公司化垂直營銷系統(tǒng)2、

契約式垂直營銷系統(tǒng)：

批發(fā)商組織的自愿連鎖店

零售商合作社

特許專賣機構3、

管理垂直營銷系統(tǒng)三、

水平營銷渠道系統(tǒng)四、混合營銷系統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)：一、傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)11（二）、經(jīng)銷商定義：

經(jīng)銷商是一種銷售渠道公司，是營銷渠道中重要的渠道成員。它能幫助公司找到顧客或把產(chǎn)品賣給顧客，經(jīng)銷商包括批發(fā)商和零售商，它們自己不造產(chǎn)品，不創(chuàng)造產(chǎn)品的使用價值。

經(jīng)銷商類型：1、

密集經(jīng)銷2、

獨家經(jīng)銷3、

精選經(jīng)銷按照營銷渠道層次可將經(jīng)銷商分為總經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商、三級經(jīng)銷商。

（二）、經(jīng)銷商定義：12經(jīng)銷商價值來源：

1、經(jīng)銷商能幫助生產(chǎn)廠家迅速開拓市場、占領市場、提高市場覆蓋率。2、經(jīng)銷商能克服生產(chǎn)廠家和最終消費者空間上和時間上的差距，將產(chǎn)品以更高的效率提供給最終消費者。3、

經(jīng)銷商是生產(chǎn)廠家的銷售專家。4、經(jīng)銷商能減少生產(chǎn)廠家的庫存，與生產(chǎn)廠家共同承擔風險。

經(jīng)銷商價值來源：1、經(jīng)銷商能幫助生產(chǎn)廠家迅速開拓市場、占領13批發(fā)商概念：

批發(fā)商是指向生產(chǎn)廠家購進產(chǎn)品，然后轉售給其他批發(fā)商、零售商、產(chǎn)業(yè)用戶或各種非營利性組織，不直接服務于最終消費者的營銷中間機構。

批發(fā)商類型：1、

商業(yè)批發(fā)商：獨立的商業(yè)企業(yè)，他們買下所經(jīng)營商品的所有權，再批量銷售給各種組織用戶的批發(fā)機構。2、

經(jīng)紀人和代理商：3、

制造商的分銷機構：批發(fā)商概念：批發(fā)商是指向生產(chǎn)廠家購進產(chǎn)品，然后轉14批發(fā)商營銷決策：

1、

目標市場決策2、

產(chǎn)品品種和服務決策3、

定價決策4、

促銷決策5、

批發(fā)地點決策批發(fā)商營銷決策：1、目標市場決策15零售商類型：

1、

商店零售商2、

非商店零售商3、

合作零售組織

零售商營銷決策：1、

目標市場決策2、

產(chǎn)品品種和采購決策3、

服務組合與商店布局4、

價格決策5、

促銷決策6、銷售地點決策

零售商類型：1、商店零售商16經(jīng)銷商角色定位：

一、

從廠商角度來看：1、

經(jīng)銷商是生產(chǎn)廠家開拓市場的“敲門磚”。2、

經(jīng)銷商是生產(chǎn)廠家的“銷售經(jīng)理人”。二、從消費者角度看，經(jīng)銷商是消費者的購物代理。

經(jīng)銷商角色定位：一、

從廠商角度來看：17經(jīng)銷商與生產(chǎn)廠家的關系：

生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商之間主要是競爭和合作的關系。對生產(chǎn)廠家來說，經(jīng)銷商既是一塊“敲門磚”、“銷售經(jīng)理人”，更是廠家的競爭對手。作為一個生產(chǎn)廠家，要充分認識經(jīng)銷商的兩面性。既要充分發(fā)揮經(jīng)銷商的優(yōu)勢，又要很好的管理、控制經(jīng)銷商。

經(jīng)銷商與生產(chǎn)廠家的關系：生產(chǎn)廠家18代理商：

在營銷渠道中，有些中間機構幫助生產(chǎn)廠家尋找顧客，有時也代表生產(chǎn)廠家同顧客談判，但是他們并不取得商品所有權，我們把這些營銷中間機構稱為代理商。

代理商的功能：1、生產(chǎn)廠家可利用代理商的網(wǎng)絡優(yōu)勢迅速占領市場，獲得搶先效應，為建立自己的銷售網(wǎng)絡打下良好的基礎。2、規(guī)避交易風險。通過代理商運營成本降低。

代理商：在營銷渠道中，有些中間機構幫19代理商的種類：

1、

獨家代理。特征：1）

獨占市場可以按區(qū)域、產(chǎn)品線、消費者來劃分。2）

代理商不得在該代理區(qū)內再經(jīng)營或代理其他廠家的同類或競爭性產(chǎn)品。3）

代理商不得跨區(qū)代理。生產(chǎn)廠家也不得將該產(chǎn)品銷售給指定代理區(qū)域內的其他買主或與其他人再簽訂該產(chǎn)品的代理合同。4）

雙方都密切協(xié)作。代理商有較高的積極性開發(fā)市場。廠家可以提供全面支持并對代理商實行全面監(jiān)控。5）由于是獨家代理，生產(chǎn)廠家對代理商依賴較大，不便于繼續(xù)開拓市場。

代理商的種類：1、獨家代理。特征：202、總代理與分代理。

總代理是指該代理商統(tǒng)一代理某生產(chǎn)廠家某產(chǎn)品在某地的銷售事務，同時，它有權指定分代理商，有權代表生產(chǎn)廠家處理其他事務。因此，總代理商必須是獨家代理商。但是獨家代理商不一定是總代理商，因為獨家代理商不一定有指定分代理商的權力?？偞沓１环Q為一級代理商，分代理商稱為二級或三級代理商。分代理商也可以由生產(chǎn)廠家直接指定，但大多數(shù)分銷代理商由總代理商選擇，并上報給生產(chǎn)廠家批準，分代理商受總代理商的指揮。2、總代理與分代理?？偞硎侵冈摯?13、傭金代理與買斷代理

1）

代理關系的傭金代理商：其與生產(chǎn)廠家是一種純粹意義的代理關系。代理商為生產(chǎn)廠家銷售產(chǎn)品，并在生產(chǎn)廠家的授權下，以廠家的名義與當?shù)仡櫩秃炗嗁I賣合約。產(chǎn)品的價格完全由生產(chǎn)廠家指定，代理商銷售產(chǎn)品后，向生產(chǎn)廠家索取傭金作為報酬。2）

買賣關系傭金代理商：代理商根據(jù)生產(chǎn)廠家制定的價格范圍，加上自己的傭金作為產(chǎn)品售價，向顧客銷售產(chǎn)品，與客戶訂好買賣合同后，向生產(chǎn)廠家訂貨，待收到貨款后，代理商從貨款中扣除傭金后將余額匯給生產(chǎn)廠家。3、傭金代理與買斷代理1）代理關系的傭金代理商：223）

買斷代理商：指代理商的收入主要來自于買賣差價，而不是傭金的一種代理方式。特征：代理商從生產(chǎn)廠家手中買斷產(chǎn)品，再根據(jù)市場行情進行定價，出售給消費者，并以此取得收入。

代理商從生產(chǎn)廠家進貨后，風險也就從生產(chǎn)廠家轉移到了代理商手里。因此，該代理方式風險最大。采取這種方式，廠家的營銷基本是由代理商接過去了。廠家的命運在很大程度上取決于代理商的代理能力和信譽。

3）買斷代理商：23經(jīng)銷商現(xiàn)狀分析：

1、

經(jīng)銷商專業(yè)素質較低。2、

經(jīng)銷商積極性不高，不思進取。3、

沒有明確的發(fā)展方向。4、經(jīng)銷商普遍缺乏現(xiàn)代的管理意識、現(xiàn)代的營銷意識、現(xiàn)代的人力資源意識與現(xiàn)代的財務意識。5、經(jīng)銷商在市場推廣方面過度依賴上游的供應，缺乏營銷策略的規(guī)劃、執(zhí)行能力，缺乏投入的意愿。經(jīng)銷商現(xiàn)狀分析：1、經(jīng)銷商專業(yè)素質較低。24（三）經(jīng)銷商體系構建程序：

一、

確定經(jīng)銷商標準，制作出經(jīng)銷商評估表：

經(jīng)銷商評估表主要考察以下幾個方面：1、

經(jīng)銷商發(fā)展意識、服務意識。2、

對自身經(jīng)營狀況及市場環(huán)境熟悉程度。3、

經(jīng)銷商管理情況。4、

經(jīng)銷商在當?shù)厥袌龅闹燃懊雷u度。5、經(jīng)銷商實力。

（三）經(jīng)銷商體系構建程序：一、確定經(jīng)銷25二、

收集整理信息，做到知已知彼知環(huán)境。制造商對經(jīng)銷商了解的主要領域范圍：1、

產(chǎn)品信息2、

價格信息3、

市場信息4、顧客信息5、競爭信息6、銷售信息7、

生產(chǎn)形勢二、收集整理信息，做到知已知彼知環(huán)境。268、

廣告和促銷信息9、

銷售導向10、

批發(fā)商和供應商的關系11、

書面協(xié)議三、

確定候選經(jīng)銷商名單四、

確定準經(jīng)銷商五、

促成合作8、廣告和促銷信息27獲得經(jīng)銷商名單的途徑：

一、內部信息源二、外部信息源1、

行業(yè)協(xié)會、商會2、

貿易展覽或交易會3、

廣告4、

經(jīng)銷商征詢5、

客戶6、

電子商務獲得經(jīng)銷商名單的途徑：一、內部信息源28選擇經(jīng)銷商的總體思路：

一、把經(jīng)銷商當成是自己的子系統(tǒng)，看成是自己營銷隊伍營銷網(wǎng)絡的一部分。二、選擇標準要有全局眼光。三、

選擇標準要有長遠眼光1、

客戶網(wǎng)絡要和設定區(qū)域相匹配，選擇經(jīng)銷商為的是將他的銷售網(wǎng)絡納入自己的銷售體系中，從而將產(chǎn)品在目標設定區(qū)域內廣泛布點，讓那些需要企業(yè)產(chǎn)品的用戶方便地就近購買。2、

注意觀察設定區(qū)域的市場環(huán)境。3、

盡量不要選擇過大的經(jīng)銷商。4、

要注意考察經(jīng)銷商的渠道豐富程度。選擇經(jīng)銷商的總體思路：一、把經(jīng)銷商當成是自己的子系統(tǒng)，看成29選擇經(jīng)銷商的原則：

一、

進入目標市場原則。二、

形象匹配原則。三、突出產(chǎn)品銷售原則。四、同舟共濟原則。

選擇經(jīng)銷商的原則：一、進入目標市場原則。30選擇經(jīng)銷商的標準：

一、

實務認證二、

經(jīng)銷商意識三、

市場能力評估四、

管理能力五、

經(jīng)銷商美譽度六、

經(jīng)銷商的合作意愿

選擇經(jīng)銷商的標準：一、實務認證31經(jīng)銷商選擇生產(chǎn)企業(yè)時考慮的主要因素：

1、

品品質好，與現(xiàn)經(jīng)銷的產(chǎn)品對路。2、

生產(chǎn)企業(yè)聲譽好，規(guī)模大。3、

經(jīng)銷政策好。4、

偶然的機遇。5、有私人關系。

經(jīng)銷商選擇生產(chǎn)企業(yè)時考慮的主要因素：1、品品質好，與現(xiàn)經(jīng)32經(jīng)銷商對各項經(jīng)銷政策的關注程度：（由大到小排列）

1、

價格2、

廣告支持3、

供貨及時4、

技術支持5、

售后服務6、

銷售返點經(jīng)銷商對各項經(jīng)銷政策的關注程度：（由大到小排列）1、價格33生關企業(yè)與經(jīng)銷商談判時，一定要向經(jīng)銷商重點闡述以下方面：

1、

產(chǎn)品品質好，有豐厚利潤。2、

強大廣告和促銷支持。3、

管理上鼎力相助。4、公平的交易政策和友好的合作關系。

生關企業(yè)與經(jīng)銷商談判時，一定要向經(jīng)銷商重點闡述以下方面：134選擇經(jīng)銷商的策略：

一、

分兩步走策略：針對那些剛進入某行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)。第一步：在經(jīng)銷商選擇初期，接受一些略低于經(jīng)銷標準的成員的合作；第二步：待時機成熟時，產(chǎn)品在市場上逐步樹立了暢銷的形象，企業(yè)的形象增強后，再逐漸淘汰低層次的經(jīng)銷商。二、

亦步亦趨策略：即生產(chǎn)企業(yè)采用與某個競爭對手相同的經(jīng)銷商。而這個競爭對手多為該行業(yè)的市場領先者。三、逆向拉動策略：即倒著做市場，也就是企業(yè)從最終消費者開始，先建立起自己的銷售終端，然后再選擇經(jīng)銷商。選擇經(jīng)銷商的策略：一、分兩步走策略：35經(jīng)銷商信用調查的內容：

信用調查可采用下列方式：1、資信機構調查2、金融機構調查3、同業(yè)調查4、自行調查。其中以企業(yè)本身的自行調查為核心，其他均可視為補充。自行調查分為預備調查與實況調查。經(jīng)銷商信用調查的內容：信用調查可采用下列方式：36以預備調查階段，需收集的信息與調查事項如下：

商業(yè)登記信息：總公司、公司地址、名稱、法人代表、董事長、經(jīng)營范圍、注冊資本額等。房地產(chǎn)登記賬：賬面價格的合理性、法信名稱實押權、抵押權、擔保能力的個人資產(chǎn)。公司經(jīng)營概況：經(jīng)營主業(yè)、往來銀行。往來銀行賬目；交易情況、信用額度。收集經(jīng)銷商本身的資料，如財務報表等。以預備調查階段，需收集的信息與調查事項如下：商業(yè)登記信息：37實況調查有以下各項：

一、

一般信用：1、

經(jīng)營者：人品、生活態(tài)度、經(jīng)營理念、責任感、興趣愛好、名譽感、政治關系、保證人、繼承人。2、

公司職員：人數(shù)、人員編制與結構、服務態(tài)度、員工培訓、員工流動率、與經(jīng)營者的關系。3、

經(jīng)營組織：個人法人、責任權限。4、其他：交易的動機、創(chuàng)業(yè)的動機、其他業(yè)務投資、公司氣氛。

實況調查有以下各項：一、一般信用：38二、經(jīng)營信用：1、

經(jīng)營者：推銷經(jīng)驗、推銷理念、推銷主管。2、

銷售點、公司房屋：店址條件、規(guī)模。3、

推銷能力：倉庫、運輸力、推銷員的質與量、庫存與商品動態(tài)管理、主打商品經(jīng)銷年數(shù)。4、其他：交易對象信用、同行業(yè)評價。

二、經(jīng)營信用：39三、財務信用：1、經(jīng)營者：財務知識、財務主管、銀行戶頭。2、資金調轉：資本結構、負債內容、往來金融機構、貨款回收情況。3、負債情況：存款與借款比、應收款與應付款比、借款擔保、利息、貨款人。4、其他：賬簿情況、出納情況、納稅情況。

三、財務信用：40在進行經(jīng)銷商調查時，應注意下列事項：

1、

不要被先入為主的某些看法所支配。2、

要分清經(jīng)銷商信用壞的一面和好的一面。3、對人信用與對物信用可按7：3分配。

在進行經(jīng)銷商調查時，應注意下列事項：1、不要被先入為主的41信用額度的設定：

信用額度可分為長期信用額度和短期信用額度。長期信用額度往往以一年為限，也有超過一年的，長期信用對于穩(wěn)定公司客戶關系和銷售量是很有好處的。短期信用額度往往不超過一年，多數(shù)在一二個月以內，短期信用有利于促進公司當期銷量的提升。

信用額度的設定：信用額度可分為長42設定信用額度應考慮的因素：

1、公司的財務狀況允許多大規(guī)模鐵賒銷。2、公司的市場目標是擴張、防守還是退縮，如擴張，則需要更多的賒銷客戶、更高的賒銷額度。3、公司的產(chǎn)品利潤狀況。對高利潤的產(chǎn)品，可以提高信用額度，若產(chǎn)品利潤低則不可能提供賒銷。設定信用額度應考慮的因素：1、公司的財務狀況允許多大規(guī)模鐵434、公司產(chǎn)品在市場上的生命周期。在產(chǎn)品導入期、成長期，因為推廣的需要，要有較高的信用額度，而在成熟期和衰退期，則可以降低信用額度以求得更多的現(xiàn)金。其次，要考慮客戶的因素：如果可以得到客戶的財務報表，就可以分析其流動比率和速動比率，但這不容易做到，只能定性分析。一個優(yōu)秀的經(jīng)銷商，應該具備三個方面的條件：資金實力強，推廣能力強和信譽好。在實際工作中，公司往往根據(jù)客戶反映出的信息，將客戶由優(yōu)到劣分A、B、C三類。A類客戶不存在壞賬的風險，而且能滿足公司的市場需要，可以給予很高的信用額度；B類客戶是屬控制類型，有一定的風險，信用管理工作主要是針對這類客戶；C類客戶風險較大，他能享受到的信用額度應該很低。最后，要考慮和客戶之間的關系，客戶能不能認同和相信公司，將決定公司產(chǎn)品在客戶處的推廣力度。對于主推本公司產(chǎn)品并能緊密配合公司各項政策措施的客戶，公司要以給予較高的信用額度，以支持其發(fā)展，反之則給予較低的信用額度。

4、公司產(chǎn)品在市場上的生命周期。44如何計算和確定具體的信用額度：

總原則是風險要小于收益。方法如下：1、

參照歷史經(jīng)驗。2、

以銷售額作為計算依據(jù)。3、

以利潤作為計算的依據(jù)。4、

以其他公司為參照。5、

綜合評估。6、

小額試貸法。如何計算和確定具體的信用額度：總原則是風險要小于收益。方法45選擇經(jīng)銷商：

一、選擇經(jīng)銷商應考慮的因素：1、

經(jīng)銷商的品德與家庭狀況2、

經(jīng)銷商的經(jīng)營管理能力3、

經(jīng)銷商的財務能力4、

經(jīng)銷商店鋪地點5、

經(jīng)銷商銷售的產(chǎn)品品牌與種類6、

經(jīng)銷商的零售價格7、

經(jīng)銷商的服務能力選擇經(jīng)銷商：一、選擇經(jīng)銷商應考慮的因素：46二、經(jīng)銷商適用的條件：1、

個性是否積極進取、吃苦耐勞、富有創(chuàng)業(yè)精神？2、

品德如何？是否遵守商業(yè)道德、商場信用與法律？3、

社會關系、信譽與社會評價如何？4、

生活習慣如何？個人嗜好如何？有無不良習慣？5、

家庭生活情形如何？如家庭成員數(shù)目、年齡、教育程度、職業(yè)狀況如何？6、

經(jīng)銷商的受教育程度？7、

經(jīng)銷商是否容易接受新觀念、新方法以改進經(jīng)營方式？8、

經(jīng)銷商是否對該行業(yè)有較深入的了解？9、

經(jīng)銷商對于銷售及管理有無專業(yè)技術與知識？10、

經(jīng)銷商對于店鋪商品的陳列與擺設有何設想？11、經(jīng)銷商對于員工的培訓及對顧客的服務態(tài)度如何？二、經(jīng)銷商適用的條件：47三、經(jīng)銷商的類型：1、

企業(yè)銷售人員2、

生產(chǎn)廠家的代理機構3、

行業(yè)銷售商

四、適當?shù)牡盅号c保證：在調查財務能力時，考察以下幾項：1、

經(jīng)銷商注冊資本金額大小。2、

經(jīng)銷商組織形態(tài)是獨資、合伙或公司法人？3、

以前與銀行往來的信用如何？有無借款？4、

財務狀況如何？流動資金是否充足？三、經(jīng)銷商的類型：48選擇經(jīng)銷商時常見的誤區(qū)：

一、認為經(jīng)銷網(wǎng)絡覆蓋面越廣越好，經(jīng)銷商的客戶越多越好。二、認為規(guī)模大的經(jīng)銷商就是好經(jīng)銷商，經(jīng)銷商的實力越強越好。三、

認為經(jīng)銷商資歷越商越好。經(jīng)驗越豐富越好。四、

認為經(jīng)銷商數(shù)量越多越好，經(jīng)銷商層次越多越好。五、選好經(jīng)銷商，就萬事大吉。六、給經(jīng)銷商讓利越多越好。

選擇經(jīng)銷商時常見的誤區(qū)：一、認為經(jīng)銷網(wǎng)絡覆蓋面越廣越好，經(jīng)49對經(jīng)銷商支援的內容：

一、區(qū)域經(jīng)銷權二、廣告支持1、

廣告宣傳2、

定期刊物3、

陳列、展示會4、

贈送樣品及舉辦示范表演5、

宣傳手冊6、

幻燈片、影片、工廠參觀7、

消費者組織三、貨款支持四、價格支持五、促銷支持六、提供人員支持與企業(yè)培訓、輔導支持對經(jīng)銷商支援的內容：一、區(qū)域經(jīng)銷權50企業(yè)支援時機選擇：

1、合作剛開始時。2、市場開發(fā)期。3、經(jīng)銷商經(jīng)營出現(xiàn)困難時。4、競爭對手有促銷活動時。5、特殊時間。如銷售淡季、企業(yè)周年慶祝、經(jīng)銷商店慶等。

企業(yè)支援時機選擇：1、合作剛開始時。51企業(yè)在對經(jīng)銷商支援過程中應注意的問題：

1、考察經(jīng)銷商是否把企業(yè)的支持當作自身的利潤。2、對經(jīng)銷商支持要設一個限度，不能讓經(jīng)銷商貪得無厭。3、注意考察經(jīng)銷商賬目。4、如果經(jīng)銷商胡攪蠻纏，則不要給予支持。

企業(yè)在對經(jīng)銷商支援過程中應注意的問題：1、考察經(jīng)銷商是否把52銷售員對經(jīng)銷商輔導的意義：

1、提高經(jīng)銷商的銷售能力和經(jīng)營能力，可增加銷貨收入。2、可防止濫賣，也可防止價格政策的崩潰。3、可實現(xiàn)有計劃的推銷工作。4、可節(jié)省商品銷售成本。5、可增加銷貨利潤。6、可推進“完全銷售”。

銷售員對經(jīng)銷商輔導的意義：1、提高經(jīng)銷商的銷售能力和經(jīng)營能53銷售員對經(jīng)銷商輔導的內容：

1、

經(jīng)銷店址選擇。2、

灌輸商品知識。3、

提供營業(yè)方法及管理技術。4、

提供店面接待的技巧。5、

協(xié)助店面布置。6、公共關系的培養(yǎng)。

銷售員對經(jīng)銷商輔導的內容：1、經(jīng)銷店址選擇。54經(jīng)銷商輔導員必須對下列情況有所了解：

一、關于市場情況：1、

市場規(guī)模2、

企業(yè)地位3、

文化4、

發(fā)展前景5、

市場特性6、

推銷的阻力及其程序經(jīng)銷商輔導員必須對下列情況有所了解：一、關于市場情況：55二、關于產(chǎn)品情況：1、

產(chǎn)品的銷售情況及其能暢銷或滯銷的原因。2、

產(chǎn)品的顧客層次。3、

產(chǎn)品的市場占有率。4、

產(chǎn)品的知名度。5、

顧客購買產(chǎn)品的動機。6、

相關產(chǎn)品的市場情況。7、

顧客滿意度。8、顧客購買習慣的變化情況。

二、關于產(chǎn)品情況：56三、競爭者與競爭產(chǎn)品：1、

在市場上的地位。2、

與自己產(chǎn)品的優(yōu)劣比較。3、

交易條件及其變化。4、

在目標市場的經(jīng)銷店。5、

關于經(jīng)銷商支援政策。6、

營銷渠道的變化。7、

新產(chǎn)品的動態(tài)。8、

廣告宣傳與滲透度。9、

售后服務情況。三、競爭者與競爭產(chǎn)品：57四、關于經(jīng)銷商情況：1、

店鋪規(guī)模。2、

銷售計劃與實施情況。3、

銷售能力及所能服務區(qū)域。4、

業(yè)務員品質。5、

銷售額與庫存狀況。6、

店鋪位置適應情況。7、

顧客的評價。8、

員工管理狀況。9、

銷售促進措施及其實況。四、關于經(jīng)銷商情況：58（四）經(jīng)銷商掌控的意義：

經(jīng)銷商相對于企業(yè)來說，是企業(yè)正常運行的一個不可缺少的有機組成體，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，同時也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。企業(yè)如何管理、控制經(jīng)銷商，這是企業(yè)管理中的一個重要環(huán)節(jié)。終端掌控的最終目的是為了維持廠商之間合作體系的高效正常運行，相對于廠家，就是如何能讓經(jīng)銷商依照自己的意愿和設定的目標從事銷售。掌控經(jīng)銷商就是要求經(jīng)銷商按廠家的意思在一定的時間內，在一定的區(qū)域里，按照一定的價格買進和出售廠家的產(chǎn)品，并能達到及時回款的目的。就時間意義上的掌控，就是要求廠商的合作不中途中斷。這種中斷，大多數(shù)是經(jīng)銷商中途跳槽。地域的掌控將有效協(xié)調經(jīng)銷商之間的利益沖突，防止竄貨、競價，并能配合廠家完成市場擴張，達到渠道高效、穩(wěn)定運行的目的。價格掌控也是經(jīng)銷商管理的一個重要內容。

（四）經(jīng)銷商掌控的意義：59遠景掌控：

1、

企業(yè)遠景：經(jīng)銷商與廠家的合作具有隨意性、靈活性。而對于廠家，其經(jīng)營要求具有穩(wěn)定性和長遠性。市場網(wǎng)絡、品牌建設與經(jīng)銷商有著密切的利害關系。市場網(wǎng)絡規(guī)劃將計劃未來網(wǎng)絡覆蓋的地域狀況，與經(jīng)銷商合作方式的改進，新的技術應用，更為合理的分配形式和組織管理形式等。產(chǎn)品及品牌規(guī)劃的核心是要提供優(yōu)秀的產(chǎn)品，樹立含金量高的企業(yè)品牌，利用品牌帶動銷售，增加利益。制定一套可行的未來規(guī)劃，不但能統(tǒng)一思想，而且能有效地激勵包含經(jīng)銷商在內的系統(tǒng)組織的積極性。

遠景掌控：1、企業(yè)遠景：60

2、

企業(yè)遠景與廠商關系：企業(yè)遠景真正能與經(jīng)銷商利益聯(lián)系起來，必須有一個前提條件：就是成熟的市場環(huán)境。如果廠家有較好的發(fā)展前景，并且制定了一套有利于廠商關系長期穩(wěn)定發(fā)展的政策制度，經(jīng)銷商能從中了解到自己的利益所在和發(fā)展前景，必然會努力促成各種政策的落實，積極配合廠家搞好銷售，并且有信心、有計劃同廠家長期合作下去。

2、企業(yè)遠景與廠商關系：613、

企業(yè)遠景與經(jīng)銷商利益：1）隨著廠家的實力增強，廠家能不斷提供更具競爭力的暢銷產(chǎn)品，暢銷產(chǎn)品能讓經(jīng)銷商獲取更大的利潤。廠家實力的增強還能在資金方面幫助經(jīng)銷商提供更寬松的結算方式，提供更多的服務支持。2）隨著時間推移，經(jīng)銷權的價值將不斷增值。增值體現(xiàn)在：經(jīng)銷權的專有性、網(wǎng)絡的運行日趨成熟、客戶關系廣泛建立、良好的銷售、強大的產(chǎn)品、品牌擴張力和影響力。3）由于制度所衍生的未來利益。如規(guī)定以銷售量的增長為標準制定獎勵標準，由于鋪貨率的提高或市場開拓而設立的獎勵等。4）廠家要不斷地向經(jīng)銷商宣傳自己的策略和未來目標，讓經(jīng)銷商充分了解，并鼓勵經(jīng)銷商參與到企業(yè)的遠景規(guī)劃中。另外，可通過高層互訪和建立個人感情，向經(jīng)銷商傳達企業(yè)的發(fā)展理念和展望企業(yè)遠景，促使經(jīng)銷商從不同角度了解企業(yè)現(xiàn)狀和未來發(fā)展。再次，企業(yè)可以創(chuàng)辦內部刊物，利用刊物進行各方面的宣傳。還有舉辦定期或不定期的會議，邀請經(jīng)銷商參加。3、企業(yè)遠景與經(jīng)銷商利益：62服務掌控：

1、

積極維護市場秩序，解決經(jīng)銷商后顧之憂，防止竄貨、競價、區(qū)域分配等惡性競爭，協(xié)調經(jīng)銷商之間的關系。2、

協(xié)助經(jīng)銷商開發(fā)市場，拓寬經(jīng)銷活動的空間。特別在新產(chǎn)品的推廣、銷售、地域擴張等方面投入更大的精力。3、

提供專業(yè)銷售培訓。如理論培訓、實踐演練、情景模擬等。經(jīng)銷商要對銷售廠家的產(chǎn)品、對廠家的經(jīng)營理念、品牌內涵、產(chǎn)品性能、價格策略都要有充分的了解。廠家要針對這些進行定期或不定期的形式多樣的培訓。4、廣告支持。廣告除了全國性的廣告支持，還有針對區(qū)域型經(jīng)銷商的廣告支持，即選取經(jīng)銷商所在地的媒體進行廣告投放。

服務掌控：1、積極維護市場秩序，解決經(jīng)銷商后顧之憂，防止63終端掌控：

1、建立基本檔案。制作目標市場零售店分布地圖，建立零售店檔案。2、加大終端服務力度。包括終端市場廣告宣傳、售后服務保障體系、店面廣告招技術指導等。3、建立零售店會員體系。廠家可定期或不定期舉行活動，如聯(lián)誼活動、經(jīng)驗交流會、總結會等。4、終端利益體系。包括銷量獎勵、鋪貨獎勵、合作年限獎勵。在差價分布上，盡量讓零售商獲得高出其它同類競爭產(chǎn)品的利潤，熱衷于賣你的產(chǎn)品。5、進行促銷活動。6、培訓店員?？蛇M行現(xiàn)場指導，也可以組織集中學習。

終端掌控：1、建立基本檔案。制作目標市場零售店分布地圖，建64投資掌控：

廠家向經(jīng)銷商投資可以以股份形式投資參與利益分成，或直接投資，收取一定收益。廠家廣泛吸納經(jīng)銷商的參股資金，允許商家入股分紅，每年將企業(yè)的部分利潤返還給經(jīng)銷商。其最大好處是能穩(wěn)定廠家間的關系。

投資掌控：廠家向經(jīng)銷商投資可以以65合同掌控：

合同掌控就是利用法律手段，約束廠商間的權利義務關系。合同有以下相應條款：1、

合同時間限制條款2、

合同限定了權利義務關系主體3、

合同地域限制4、

合同的價格限制合同掌控：合同掌控就是利用法律手段66利益掌控：

廠家要設定能給經(jīng)銷商帶來豐富利潤和長久獲利的政策，以便有效地掌控經(jīng)銷商。1、

為經(jīng)銷商創(chuàng)造更大的利潤空間。經(jīng)銷商的利潤決定于以下幾個因素：1）

產(chǎn)品購進價，即廠家批給經(jīng)銷商的價格。2）

嚴格掌控市場渠道。制定一套合適的價格體系，保證經(jīng)銷商以目標價格批發(fā)或零售商品。3）降低經(jīng)銷商的業(yè)務成本。如提供快捷運輸工具、建設通訊網(wǎng)絡系統(tǒng)、信息資源分享、技術指導等。

利益掌控：廠家要設定能給經(jīng)銷商672、

讓經(jīng)銷商通過合作獲取長期利益。1）

合作獎。2）

價格優(yōu)惠。3）

融資支持。4）

實物支持。5）

利益積累。2、讓經(jīng)銷商通過合作獲取長期利益。68（五）經(jīng)銷商管理：

經(jīng)銷商政策制定：1、

經(jīng)銷權政策：1）

區(qū)域限定：在區(qū)域權限定中，要注意以下幾點：l

區(qū)域劃分的明確性。l地域劃分要求劃分的區(qū)域能全面覆蓋整個目標市場，不能有遺漏，以免浪費市場資源。l

區(qū)域劃分應避免出現(xiàn)“交叉區(qū)”。l避免區(qū)域重疊，即指在某一界定區(qū)域內又設立較小區(qū)域內的總經(jīng)銷。2）授權期限的約定：（五）經(jīng)銷商管理：經(jīng)銷692、

返利政策：1）

返利形式2）

返利時間3）

返利的標準4）

返利的附屬條件2、返利政策：703、

促銷政策：1）

促銷的目標2）

促銷的力度3）

促銷方式4）

促銷時間5）

促銷考評6）

促銷活動管理3、促銷政策：714、

經(jīng)銷商培訓政策：

培訓對象、內容、時間、地點、方式。5、

客戶服務政策：1）

客戶投訴處理程序2）

售后服務政策3）

配送制度4）

訂發(fā)貨程序5）

與客戶交往的禮儀接待4、經(jīng)銷商培訓政策：72經(jīng)銷商激勵制度：

1、

價格折扣：1）

按照回款速度決定的價格折扣。2）以經(jīng)銷商每次的進貨量或金額為標準，制定的價格折扣就是數(shù)量折扣。3）

季節(jié)折扣。4）

銷售折扣補貼。5）

協(xié)作力度折扣：

這種價格優(yōu)惠主要根據(jù)下列表現(xiàn)決定：l

對廠家產(chǎn)品的陳列情況，包括陳列的位置、陳列的數(shù)量、陳列的場所等。l

是否按照廠方規(guī)定的價格出售。l

是否協(xié)助廠方開展促銷活動。l

售貨員是否積極向顧客推薦和銷售廠家產(chǎn)品。6）

進貨品種搭配折扣。經(jīng)銷商激勵制度：1、價格折扣：732、

補貼激勵：1）

廣告補貼2）

陳列展示補貼3）

示范表演和現(xiàn)場咨詢補貼4）

點存貨補貼5）

恢復庫存補貼3、

其他激勵方式：1）

延期付款或分期付款2）

贈貨激勵3）由贈品券、折價券、抽獎券等對批發(fā)商、零售商進行激勵。4）

銷售獎勵激勵5）

陳列附贈2、補貼激勵：74經(jīng)銷商合同簽訂：

1、

合同簽訂過程2、

經(jīng)銷商合同事項分析：1）

合同的產(chǎn)品范圍2）

銷售區(qū)域3）

價格4）

銷量5）

退貨換貨6）

交貨與運輸7）

付款方式經(jīng)銷商合同簽訂：1、合同簽訂過程758）權利義務：

廠方義務：l

提供合格產(chǎn)品，提供相應的說明資料。l

必要的產(chǎn)品檢測報告。l

市場協(xié)助、宣傳計劃和資料、廣告協(xié)助。l

貨物托運和貨物調換。

經(jīng)銷商義務：l

維護產(chǎn)品形象和聲譽，做好區(qū)域內售后服務工作，配合當?shù)卣毮懿块T的工作。l

按時結算貨款。l

提供相應的銷售資料（含庫存、實際銷量、市場預測等）。l

協(xié)助廣告宣傳、協(xié)助市場開拓，以及新產(chǎn)品上市。l維護區(qū)域內廠家的各項權益。

8）權利義務：76廠家權利：l

處置經(jīng)銷商違反市場規(guī)范問題。l

核審廣告宣傳材料。l

核定零售指導價。l

參與指導制定營銷方案。

商家權利：l

享有獨家銷售的權利。l

按約定要求供貨。l

享有廠家提供的各種市場協(xié)助的權利。9）合同終止時間10）違約責任廠家權利：773、

經(jīng)銷商合同簽訂應注意的事項：1）

考察經(jīng)銷商是否合法存在，是否具有獨立法人資格。2）

簽訂合同時，經(jīng)銷商公司名稱一定要和營業(yè)執(zhí)照上的名稱一致，并加蓋公章，不能用簡寫或法律上根本不承認的代號。3）

不能以私人章或簽字代替公章或合同專用章。4）

要嚴格限定授權期限、區(qū)域，并明確經(jīng)銷商的權利義務。5）

嚴格規(guī)定產(chǎn)品價格，換、退貨流程及責任。6）

詳細規(guī)定違約事項及歸責問題。7）

限定貨款清算方式及日期。4、

經(jīng)銷商合同范本3、經(jīng)銷商合同簽訂應注意的事項：78經(jīng)銷商培訓：

1、

企業(yè)推介：內容包括：企業(yè)知識、產(chǎn)品知識、對經(jīng)銷商的營銷支持、廠家對經(jīng)銷商的長期計劃。企業(yè)知識推介的重點在產(chǎn)品研究的技術依據(jù)上，包括：產(chǎn)品性能的獨創(chuàng)之處或獨特功效，后續(xù)產(chǎn)品的研制開發(fā)計劃、展示企業(yè)潛力、樹立良好的市場形象，以區(qū)別于競爭者及其產(chǎn)品，強調經(jīng)銷商與本企業(yè)合作的短期和長期利益。

經(jīng)銷商培訓：1、企業(yè)推介：792、

經(jīng)銷商培訓的重點是提高經(jīng)銷商的素質：內容包括：1）

知識性培訓：l

營銷知識l

法律知識l

管理知識l

財會知識2）

技能培訓3）

策略培訓4）

協(xié)調性培訓5）

品德作風培訓2、經(jīng)銷商培訓的重點是提高經(jīng)銷商的素質：內容包括：80經(jīng)銷商沖突管理：1、

經(jīng)銷商沖突的類型：1）橫向沖突：同一渠道層次上各經(jīng)銷商之間的相互沖突。2）縱向沖突：同一渠道不同層次之間經(jīng)銷商沖突。2、

經(jīng)銷商沖突的原因：1）

經(jīng)銷商之間的利益沖突2）

授機不明確也可引起沖突3）

經(jīng)銷商沖突還產(chǎn)生于知覺差異和溝通不便經(jīng)銷商沖突管理：1、經(jīng)銷商沖突的類型：813、

經(jīng)銷商沖突的避免和處理：管理經(jīng)銷商之間的沖突，廠家需要考慮三個問題：1）

不同經(jīng)銷商是否服務于同一類最終用戶？2）

經(jīng)銷商之間是惡性競爭還是相互受益？3）

經(jīng)銷商沖突是否真正威脅到了廠家的利潤？3、經(jīng)銷商沖突的避免和處理：82解決經(jīng)銷商沖突的方法：1、

超級目標法2、

勸說3、

談判4、

仲裁5、

法律手段6、

退出解決經(jīng)銷商沖突的方法：83經(jīng)銷商竄貨管理：

竄貨：也稱越區(qū)銷售、沖貨等。是指營銷網(wǎng)絡中的各級經(jīng)銷商受利益驅動，為獲取非正常利潤，以低于正常價格向授權區(qū)域以外的地區(qū)傾銷產(chǎn)品造成價格混亂，從而使其他經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，消費者對品牌失去信任的營銷行為。

經(jīng)銷商竄貨管理：竄貨：也稱越區(qū)銷售、沖貨等。是指營841、竄貨的危害：

1）

竄貨使經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心。2）

混亂的價格和充斥市場的假冒偽劣產(chǎn)品會吞蝕消費者對品牌的信心。3）竄貨現(xiàn)象導致價格混亂和渠道受阻，嚴重威脅著品牌無形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營。

1、竄貨的危害：1）竄貨使經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心。852、竄貨的表現(xiàn)形式：

經(jīng)銷商之間的竄貨，在經(jīng)銷商的銷售區(qū)域格局中，由于市場需求的不一樣，甲地需求比乙地大，甲的貨物是供不應求，而乙的銷售則不如甲地。為完成廠家的銷售目標，或應付廠家的獎罰政策，乙地想方設法完成銷售份額，通常將貨以平價甚至低價轉給甲地區(qū)。這樣就給廠家一個假象，乙地市場繁榮，但事實卻恰恰相反，這就給競爭對手機會，使之有了乘虛而入的機會。由于廠家管理監(jiān)控不嚴，廠家銷售人員受利益驅動，違反地域配額政策供貨，使區(qū)域供貨平衡失控，造成市場格局失調。

2、竄貨的表現(xiàn)形式：經(jīng)銷商之間的竄863、竄貨問題的解決方法：

1）企業(yè)銷售應由一個部門負責，多部門負責最容易引起價格的混亂，這種現(xiàn)象多源自行政部門對銷售部門的干擾。廠家維持了企業(yè)內部的價格體系，并嚴格執(zhí)行，在一定程度上就堵住了源自企業(yè)內部的竄貨源頭。2）在貨款結算上堅持用現(xiàn)金或短期承兌匯票，建立嚴格有效的資金占用預警及調控機制。根據(jù)經(jīng)銷商的不同特性，來建立發(fā)出產(chǎn)品資金戰(zhàn)友用評價體系，將鋪貨量數(shù)字化，使發(fā)出產(chǎn)品的資金占用維持在一個合理的水平，防止經(jīng)銷商因占用太多產(chǎn)品、資金而形成竄貨的惡性“勢能”。廠家控制應收賬款十分重要。3、竄貨問題的解決方法：1）企業(yè)銷售應由一個部門負責，多部873）實行獎罰制。4）建立完善的網(wǎng)絡管理制度，加強對銷售網(wǎng)絡的管理。5）制定合理的銷售目標。6）實行代碼制。給每一個區(qū)域的商品編上一個惟一的號碼，印在產(chǎn)品內外包裝上。采用代碼制可使廠家在處理竄貨問題上掌握主動權。7）設立市場總監(jiān)，建立市場巡視員工作制度，把制止竄貨現(xiàn)象作為日常工作常抓不懈。

3）實行獎罰制。88經(jīng)銷商賬款管理：

1、

壞賬形成的原因：1）

賒銷引起的壞賬。2）

由于經(jīng)銷商財務狀況惡化。3）收賬措施不力。

經(jīng)銷商賬款管理：1、壞賬形成的原因：892、應收賬款對企業(yè)財務狀況的影響：

1）

擴大了企業(yè)的銷售，增加了競爭能力。2）

減少庫存，降低存貨的風險和管理開支。3）

增加了應收賬款，必然要付出一定的代價。4）

夸大了企業(yè)的經(jīng)營成果。5）

加速了企業(yè)的現(xiàn)金流出。6）

對企業(yè)營業(yè)周期有影響。2、應收賬款對企業(yè)財務狀況的影響：1）擴大了企業(yè)的銷售，903、創(chuàng)造迅速回款的良好條件：

1）

提高銷售與服務質量。2）

重視經(jīng)銷商資信調查。3）

加強業(yè)務人員回款技能培訓。4）

回款工作制度化。3、創(chuàng)造迅速回款的良好條件：1）提高銷售與服務質量。914、信用管理的一種方法——全程控制法：

1）

實行經(jīng)銷商資信管理制度2）

建立賒銷管理與授信制度3）完善應收賬款管理制度

4、信用管理的一種方法——全程控制法：1）實行經(jīng)銷商資信925、追款的基本原則：

1）

回款開始于銷售之前，在經(jīng)銷商信用發(fā)放上早下功夫。2）

債務發(fā)生后，要立即要賬。3）

經(jīng)常要賬。4）

對某些總想方設法不還款的客戶，你一定要有不達目的不罷休的精神。5）

變通。5、追款的基本原則：1）回款開始于銷售之前，在經(jīng)銷商信用936、追款的技巧：

1）

了解經(jīng)銷商的結算周期，擠進“頭班車”。2）

了解經(jīng)銷商的財務狀況，隨時觀察動向。3）

以誠待人。4）嚴密的合同。

6、追款的技巧：1）了解經(jīng)銷商的結算周期，擠進“頭班車”94經(jīng)銷商管理!太給力了!課件95經(jīng)銷商管理企業(yè)產(chǎn)品業(yè)務群經(jīng)銷商管理企業(yè)產(chǎn)品業(yè)務群（一）營銷渠道（二）經(jīng)銷商概論（三）經(jīng)銷商體系構建（四）經(jīng)銷商掌控（五）經(jīng)銷商管理（一）營銷渠道97（一）營銷渠道的定義：

指與提供產(chǎn)品或服務以供消費者或商業(yè)用戶使用或消費這一過程有關的一整套相互依存的機構。即產(chǎn)品從生產(chǎn)商手中傳至最終消費者手中所經(jīng)過的各中間商聯(lián)結起來的通道。

（一）營銷渠道的定義：98營銷渠道的特點：

一、每一條營銷通路的起點都是生產(chǎn)者，終點是最終消費者。二、營銷渠道是傳統(tǒng)的市場營銷組合要素之一。市場營銷策略組合四要素：1、產(chǎn)品：包括種類、質量、設計、特色、品牌、名稱、包裝、尺碼、服務、保修、退貨等等。2、價格：包括產(chǎn)品成本、目錄價格、折扣、折讓、付款期限、信用條件等采取合理定價策略。3、渠道：主要承擔產(chǎn)品轉移功能、清除生產(chǎn)者與消費者之間的屏障。通過適當?shù)姆绞剑皶r將產(chǎn)品送至消費者手中。主要包括：渠道、覆蓋面、存貨運輸、后勤等。

營銷渠道的特點：一、每一條營銷通路的起點都是生產(chǎn)者，終點是99

4、促銷：通過廣告、現(xiàn)場演示、公關活動、人員推銷向潛在消費者推介產(chǎn)品、以提高產(chǎn)品的知名度，樹立產(chǎn)品在消費者心目中的品牌形象，增加產(chǎn)品銷量，提高市場占有率。三、在商品從生產(chǎn)者向最終消費者或商業(yè)用戶的流通中，最少要轉移商品所有權一次。中間機構是產(chǎn)品順利實現(xiàn)其價值不可或缺的，這些中間機構主要包括：代理商、批發(fā)商、零售商、中介服務機構。4、促銷：通過廣告、現(xiàn)場演示、公關活動、人員推銷向100營銷渠道的流程：實物流、所有權流、促銷流、談判流、資金流、風險流、訂貨流、付款流、市場信息流。

營銷渠道的流程：實物流、所有權流、促銷流、談判流、資101營銷渠道的價值：

一、

從生產(chǎn)廠家自身的角度看：1、

許多生產(chǎn)者缺乏進行直接營銷的人力、資源。2、

在某種情況下，直接營銷并不可行。3、有能力建立自己銷售渠道的生產(chǎn)者，通常能通過增加其主要的業(yè)務的投資而獲得更大的利益。二、從營銷渠道的角度看：1、

通過整理過程，可以協(xié)調制造商和最終消費者及用戶的沖突。2、

打破生產(chǎn)者和最終消費者之間的屏障。3、

使消費者能夠看得到、買得到、最大限度地接近最終消費者。“世界上最好的產(chǎn)品，即使有最好的廣告支持，除非消費者能夠在銷售點看到、買到它們，否則就會銷不出去?！?/p>

營銷渠道的價值：一、從生產(chǎn)廠家自身的角度看：1024、以化解市場風險。5、營銷渠道通過內部化交易，可以充分發(fā)揮協(xié)同作用，使渠道成員共享渠道資源，大大節(jié)省交易成本。6、營銷渠道是企業(yè)的無形資產(chǎn)。1）渠道的建立和維系是企業(yè)長期營運的結果。2）在某種意義上說，尋找銷售出口比生產(chǎn)本身更重要。3）渠道一經(jīng)建成，可以給予廠家豐厚的回報，成為廠家的無形資產(chǎn)。4、以化解市場風險。103營銷渠道成員的構成：

基本渠道成員：制造商、批發(fā)商、零售商、消費者。特殊渠道成員：1、功能型的特殊渠道成員：包括運輸業(yè)、倉儲業(yè)、裝配企業(yè)和提供促銷支持的企業(yè)。2、輔助型的特殊渠道成員：包括金融業(yè)、信息業(yè)、廣告業(yè)、保險業(yè)和咨詢與調研業(yè)等。營銷渠道成員的一系列重要功能：1、信息2、促銷3、談判4、訂貨5、融資

6、承擔風險7、占有實體8、付款9、所有權轉移營銷渠道成員的構成：基本渠道成員：制造商、批發(fā)商、零售商、104營銷渠道的層級結構：零售渠道

一級渠道

二級渠道

三級渠道

營銷渠道的寬度結構：1、

獨家分銷渠道2、

精選型分銷渠道3、

密集型分銷渠道營銷渠道的類型結構：1、

消費品市場營銷渠道2、

工業(yè)品市場營銷渠道營銷渠道的層級結構：105營銷渠道系統(tǒng)：

一、傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)二、垂直營銷渠道系統(tǒng)1、

公司化垂直營銷系統(tǒng)2、

契約式垂直營銷系統(tǒng)：

批發(fā)商組織的自愿連鎖店

零售商合作社

特許專賣機構3、

管理垂直營銷系統(tǒng)三、

水平營銷渠道系統(tǒng)四、混合營銷系統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)：一、傳統(tǒng)營銷渠道系統(tǒng)106（二）、經(jīng)銷商定義：

經(jīng)銷商是一種銷售渠道公司，是營銷渠道中重要的渠道成員。它能幫助公司找到顧客或把產(chǎn)品賣給顧客，經(jīng)銷商包括批發(fā)商和零售商，它們自己不造產(chǎn)品，不創(chuàng)造產(chǎn)品的使用價值。

經(jīng)銷商類型：1、

密集經(jīng)銷2、

獨家經(jīng)銷3、

精選經(jīng)銷按照營銷渠道層次可將經(jīng)銷商分為總經(jīng)銷商、二級經(jīng)銷商、三級經(jīng)銷商。

（二）、經(jīng)銷商定義：107經(jīng)銷商價值來源：

1、經(jīng)銷商能幫助生產(chǎn)廠家迅速開拓市場、占領市場、提高市場覆蓋率。2、經(jīng)銷商能克服生產(chǎn)廠家和最終消費者空間上和時間上的差距，將產(chǎn)品以更高的效率提供給最終消費者。3、

經(jīng)銷商是生產(chǎn)廠家的銷售專家。4、經(jīng)銷商能減少生產(chǎn)廠家的庫存，與生產(chǎn)廠家共同承擔風險。

經(jīng)銷商價值來源：1、經(jīng)銷商能幫助生產(chǎn)廠家迅速開拓市場、占領108批發(fā)商概念：

批發(fā)商是指向生產(chǎn)廠家購進產(chǎn)品，然后轉售給其他批發(fā)商、零售商、產(chǎn)業(yè)用戶或各種非營利性組織，不直接服務于最終消費者的營銷中間機構。

批發(fā)商類型：1、

商業(yè)批發(fā)商：獨立的商業(yè)企業(yè)，他們買下所經(jīng)營商品的所有權，再批量銷售給各種組織用戶的批發(fā)機構。2、

經(jīng)紀人和代理商：3、

制造商的分銷機構：批發(fā)商概念：批發(fā)商是指向生產(chǎn)廠家購進產(chǎn)品，然后轉109批發(fā)商營銷決策：

1、

目標市場決策2、

產(chǎn)品品種和服務決策3、

定價決策4、

促銷決策5、

批發(fā)地點決策批發(fā)商營銷決策：1、目標市場決策110零售商類型：

1、

商店零售商2、

非商店零售商3、

合作零售組織

零售商營銷決策：1、

目標市場決策2、

產(chǎn)品品種和采購決策3、

服務組合與商店布局4、

價格決策5、

促銷決策6、銷售地點決策

零售商類型：1、商店零售商111經(jīng)銷商角色定位：

一、

從廠商角度來看：1、

經(jīng)銷商是生產(chǎn)廠家開拓市場的“敲門磚”。2、

經(jīng)銷商是生產(chǎn)廠家的“銷售經(jīng)理人”。二、從消費者角度看，經(jīng)銷商是消費者的購物代理。

經(jīng)銷商角色定位：一、

從廠商角度來看：112經(jīng)銷商與生產(chǎn)廠家的關系：

生產(chǎn)廠家與經(jīng)銷商之間主要是競爭和合作的關系。對生產(chǎn)廠家來說，經(jīng)銷商既是一塊“敲門磚”、“銷售經(jīng)理人”，更是廠家的競爭對手。作為一個生產(chǎn)廠家，要充分認識經(jīng)銷商的兩面性。既要充分發(fā)揮經(jīng)銷商的優(yōu)勢，又要很好的管理、控制經(jīng)銷商。

經(jīng)銷商與生產(chǎn)廠家的關系：生產(chǎn)廠家113代理商：

在營銷渠道中，有些中間機構幫助生產(chǎn)廠家尋找顧客，有時也代表生產(chǎn)廠家同顧客談判，但是他們并不取得商品所有權，我們把這些營銷中間機構稱為代理商。

代理商的功能：1、生產(chǎn)廠家可利用代理商的網(wǎng)絡優(yōu)勢迅速占領市場，獲得搶先效應，為建立自己的銷售網(wǎng)絡打下良好的基礎。2、規(guī)避交易風險。通過代理商運營成本降低。

代理商：在營銷渠道中，有些中間機構幫114代理商的種類：

1、

獨家代理。特征：1）

獨占市場可以按區(qū)域、產(chǎn)品線、消費者來劃分。2）

代理商不得在該代理區(qū)內再經(jīng)營或代理其他廠家的同類或競爭性產(chǎn)品。3）

代理商不得跨區(qū)代理。生產(chǎn)廠家也不得將該產(chǎn)品銷售給指定代理區(qū)域內的其他買主或與其他人再簽訂該產(chǎn)品的代理合同。4）

雙方都密切協(xié)作。代理商有較高的積極性開發(fā)市場。廠家可以提供全面支持并對代理商實行全面監(jiān)控。5）由于是獨家代理，生產(chǎn)廠家對代理商依賴較大，不便于繼續(xù)開拓市場。

代理商的種類：1、獨家代理。特征：1152、總代理與分代理。

總代理是指該代理商統(tǒng)一代理某生產(chǎn)廠家某產(chǎn)品在某地的銷售事務，同時，它有權指定分代理商，有權代表生產(chǎn)廠家處理其他事務。因此，總代理商必須是獨家代理商。但是獨家代理商不一定是總代理商，因為獨家代理商不一定有指定分代理商的權力?？偞沓１环Q為一級代理商，分代理商稱為二級或三級代理商。分代理商也可以由生產(chǎn)廠家直接指定，但大多數(shù)分銷代理商由總代理商選擇，并上報給生產(chǎn)廠家批準，分代理商受總代理商的指揮。2、總代理與分代理?？偞硎侵冈摯?163、傭金代理與買斷代理

1）

代理關系的傭金代理商：其與生產(chǎn)廠家是一種純粹意義的代理關系。代理商為生產(chǎn)廠家銷售產(chǎn)品，并在生產(chǎn)廠家的授權下，以廠家的名義與當?shù)仡櫩秃炗嗁I賣合約。產(chǎn)品的價格完全由生產(chǎn)廠家指定，代理商銷售產(chǎn)品后，向生產(chǎn)廠家索取傭金作為報酬。2）

買賣關系傭金代理商：代理商根據(jù)生產(chǎn)廠家制定的價格范圍，加上自己的傭金作為產(chǎn)品售價，向顧客銷售產(chǎn)品，與客戶訂好買賣合同后，向生產(chǎn)廠家訂貨，待收到貨款后，代理商從貨款中扣除傭金后將余額匯給生產(chǎn)廠家。3、傭金代理與買斷代理1）代理關系的傭金代理商：1173）

買斷代理商：指代理商的收入主要來自于買賣差價，而不是傭金的一種代理方式。特征：代理商從生產(chǎn)廠家手中買斷產(chǎn)品，再根據(jù)市場行情進行定價，出售給消費者，并以此取得收入。

代理商從生產(chǎn)廠家進貨后，風險也就從生產(chǎn)廠家轉移到了代理商手里。因此，該代理方式風險最大。采取這種方式，廠家的營銷基本是由代理商接過去了。廠家的命運在很大程度上取決于代理商的代理能力和信譽。

3）買斷代理商：118經(jīng)銷商現(xiàn)狀分析：

1、

經(jīng)銷商專業(yè)素質較低。2、

經(jīng)銷商積極性不高，不思進取。3、

沒有明確的發(fā)展方向。4、經(jīng)銷商普遍缺乏現(xiàn)代的管理意識、現(xiàn)代的營銷意識、現(xiàn)代的人力資源意識與現(xiàn)代的財務意識。5、經(jīng)銷商在市場推廣方面過度依賴上游的供應，缺乏營銷策略的規(guī)劃、執(zhí)行能力，缺乏投入的意愿。經(jīng)銷商現(xiàn)狀分析：1、經(jīng)銷商專業(yè)素質較低。119（三）經(jīng)銷商體系構建程序：

一、

確定經(jīng)銷商標準，制作出經(jīng)銷商評估表：

經(jīng)銷商評估表主要考察以下幾個方面：1、

經(jīng)銷商發(fā)展意識、服務意識。2、

對自身經(jīng)營狀況及市場環(huán)境熟悉程度。3、

經(jīng)銷商管理情況。4、

經(jīng)銷商在當?shù)厥袌龅闹燃懊雷u度。5、經(jīng)銷商實力。

（三）經(jīng)銷商體系構建程序：一、確定經(jīng)銷120二、

收集整理信息，做到知已知彼知環(huán)境。制造商對經(jīng)銷商了解的主要領域范圍：1、

產(chǎn)品信息2、

價格信息3、

市場信息4、顧客信息5、競爭信息6、銷售信息7、

生產(chǎn)形勢二、收集整理信息，做到知已知彼知環(huán)境。1218、

廣告和促銷信息9、

銷售導向10、

批發(fā)商和供應商的關系11、

書面協(xié)議三、

確定候選經(jīng)銷商名單四、

確定準經(jīng)銷商五、

促成合作8、廣告和促銷信息122獲得經(jīng)銷商名單的途徑：

一、內部信息源二、外部信息源1、

行業(yè)協(xié)會、商會2、

貿易展覽或交易會3、

廣告4、

經(jīng)銷商征詢5、

客戶6、

電子商務獲得經(jīng)銷商名單的途徑：一、內部信息源123選擇經(jīng)銷商的總體思路：

一、把經(jīng)銷商當成是自己的子系統(tǒng)，看成是自己營銷隊伍營銷網(wǎng)絡的一部分。二、選擇標準要有全局眼光。三、

選擇標準要有長遠眼光1、

客戶網(wǎng)絡要和設定區(qū)域相匹配，選擇經(jīng)銷商為的是將他的銷售網(wǎng)絡納入自己的銷售體系中，從而將產(chǎn)品在目標設定區(qū)域內廣泛布點，讓那些需要企業(yè)產(chǎn)品的用戶方便地就近購買。2、

注意觀察設定區(qū)域的市場環(huán)境。3、

盡量不要選擇過大的經(jīng)銷商。4、

要注意考察經(jīng)銷商的渠道豐富程度。選擇經(jīng)銷商的總體思路：一、把經(jīng)銷商當成是自己的子系統(tǒng)，看成124選擇經(jīng)銷商的原則：

一、

進入目標市場原則。二、

形象匹配原則。三、突出產(chǎn)品銷售原則。四、同舟共濟原則。

選擇經(jīng)銷商的原則：一、進入目標市場原則。125選擇經(jīng)銷商的標準：

一、

實務認證二、

經(jīng)銷商意識三、

市場能力評估四、

管理能力五、

經(jīng)銷商美譽度六、

經(jīng)銷商的合作意愿

選擇經(jīng)銷商的標準：一、實務認證126經(jīng)銷商選擇生產(chǎn)企業(yè)時考慮的主要因素：

1、

品品質好，與現(xiàn)經(jīng)銷的產(chǎn)品對路。2、

生產(chǎn)企業(yè)聲譽好，規(guī)模大。3、

經(jīng)銷政策好。4、

偶然的機遇。5、有私人關系。

經(jīng)銷商選擇生產(chǎn)企業(yè)時考慮的主要因素：1、品品質好，與現(xiàn)經(jīng)127經(jīng)銷商對各項經(jīng)銷政策的關注程度：（由大到小排列）

1、

價格2、

廣告支持3、

供貨及時4、

技術支持5、

售后服務6、

銷售返點經(jīng)銷商對各項經(jīng)銷政策的關注程度：（由大到小排列）1、價格128生關企業(yè)與經(jīng)銷商談判時，一定要向經(jīng)銷商重點闡述以下方面：

1、

產(chǎn)品品質好，有豐厚利潤。2、

強大廣告和促銷支持。3、

管理上鼎力相助。4、公平的交易政策和友好的合作關系。

生關企業(yè)與經(jīng)銷商談判時，一定要向經(jīng)銷商重點闡述以下方面：1129選擇經(jīng)銷商的策略：

一、

分兩步走策略：針對那些剛進入某行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)。第一步：在經(jīng)銷商選擇初期，接受一些略低于經(jīng)銷標準的成員的合作；第二步：待時機成熟時，產(chǎn)品在市場上逐步樹立了暢銷的形象，企業(yè)的形象增強后，再逐漸淘汰低層次的經(jīng)銷商。二、

亦步亦趨策略：即生產(chǎn)企業(yè)采用與某個競爭對手相同的經(jīng)銷商。而這個競爭對手多為該行業(yè)的市場領先者。三、逆向拉動策略：即倒著做市場，也就是企業(yè)從最終消費者開始，先建立起自己的銷售終端，然后再選擇經(jīng)銷商。選擇經(jīng)銷商的策略：一、分兩步走策略：130經(jīng)銷商信用調查的內容：

信用調查可采用下列方式：1、資信機構調查2、金融機構調查3、同業(yè)調查4、自行調查。其中以企業(yè)本身的自行調查為核心，其他均可視為補充。自行調查分為預備調查與實況調查。經(jīng)銷商信用調查的內容：信用調查可采用下列方式：131以預備調查階段，需收集的信息與調查事項如下：

商業(yè)登記信息：總公司、公司地址、名稱、法人代表、董事長、經(jīng)營范圍、注冊資本額等。房地產(chǎn)登記賬：賬面價格的合理性、法信名稱實押權、抵押權、擔保能力的個人資產(chǎn)。公司經(jīng)營概況：經(jīng)營主業(yè)、往來銀行。往來銀行賬目；交易情況、信用額度。收集經(jīng)銷商本身的資料，如財務報表等。以預備調查階段，需收集的信息與調查事項如下：商業(yè)登記信息：132實況調查有以下各項：

一、

一般信用：1、

經(jīng)營者：人品、生活態(tài)度、經(jīng)營理念、責任感、興趣愛好、名譽感、政治關系、保證人、繼承人。2、

公司職員：人數(shù)、人員編制與結構、服務態(tài)度、員工培訓、員工流動率、與經(jīng)營者的關系。3、

經(jīng)營組織：個人法人、責任權限。4、其他：交易的動機、創(chuàng)業(yè)的動機、其他業(yè)務投資、公司氣氛。

實況調查有以下各項：一、一般信用：133二、經(jīng)營信用：1、

經(jīng)營者：推銷經(jīng)驗、推銷理念、推銷主管。2、

銷售點、公司房屋：店址條件、規(guī)模。3、

推銷能力：倉庫、運輸力、推銷員的質與量、庫存與商品動態(tài)管理、主打商品經(jīng)銷年數(shù)。4、其他：交易對象信用、同行業(yè)評價。

二、經(jīng)營信用：134三、財務信用：1、經(jīng)營者：財務知識、財務主管、銀行戶頭。2、資金調轉：資本結構、負債內容、往來金融機構、貨款回收情況。3、負債情況：存款與借款比、應收款與應付款比、借款擔保、利息、貨款人。4、其他：賬簿情況、出納情況、納稅情況。

三、財務信用：135在進行經(jīng)銷商調查時，應注意下列事項：

1、

不要被先入為主的某些看法所支配。2、

要分清經(jīng)銷商信用壞的一面和好的一面。3、對人信用與對物信用可按7：3分配。

在進行經(jīng)銷商調查時，應注意下列事項：1、不要被先入為主的136信用額度的設定：

信用額度可分為長期信用額度和短期信用額度。長期信用額度往往以一年為限，也有超過一年的，長期信用對于穩(wěn)定公司客戶關系和銷售量是很有好處的。短期信用額度往往不超過一年，多數(shù)在一二個月以內，短期信用有利于促進公司當期銷量的提升。

信用額度的設定：信用額度可分為長137設定信用額度應考慮的因素：

1、公司的財務狀況允許多大規(guī)模鐵賒銷。2、公司的市場目標是擴張、防守還是退縮，如擴張，則需要更多的賒銷客戶、更高的賒銷額度。3、公司的產(chǎn)品利潤狀況。對高利潤的產(chǎn)品，可以提高信用額度，若產(chǎn)品利潤低則不可能提供賒銷。設定信用額度應考慮的因素：1、公司的財務狀況允許多大規(guī)模鐵1384、公司產(chǎn)品在市場上的生命周期。在產(chǎn)品導入期、成長期，因為推廣的需要，要有較高的信用額度，而在成熟期和衰退期，則可以降低信用額度以求得更多的現(xiàn)金。其次，要考慮客戶的因素：如果可以得到客戶的財務報表，就可以分析其流動比率和速動比率，但這不容易做到，只能定性分析。一個優(yōu)秀的經(jīng)銷商，應該具備三個方面的條件：資金實力強，推廣能力強和信譽好。在實際工作中，公司往往根據(jù)客戶反映出的信息，將客戶由優(yōu)到劣分A、B、C三類。A類客戶不存在壞賬的風險，而且能滿足公司的市場需要，可以給予很高的信用額度；B類客戶是屬控制類型，有一定的風險，信用管理工作主要是針對這類客戶；C類客戶風險較大，他能享受到的信用額度應該很低。最后，要考慮和客戶之間的關系，客戶能不能認同和相信公司，將決定公司產(chǎn)品在客戶處的推廣力度。對于主推本公司產(chǎn)品并能緊密配合公司各項政策措施的客戶，公司要以給予較高的信用額度，以支持其發(fā)展，反之則給予較低的信用額度。

4、公司產(chǎn)品在市場上的生命周期。