洗潔精提升策略、方案課件

洗潔精提升策略、方案金鵑邦妮項目團隊2003年7月24日12/23/20221

洗潔精提升策略、方案12/18/20221目錄洗潔精營銷目標(biāo)目前銷售趨勢分析目前面臨的主要問題經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)問題產(chǎn)品問題渠道問題傳播問題如何實現(xiàn)營銷規(guī)劃目標(biāo)競爭的格局邦妮的swot分析我們可以做的12/23/20222目錄洗潔精營銷目標(biāo)12/18/20222洗潔精營銷目標(biāo)2003年下半年實現(xiàn)600噸/月的銷售目標(biāo)2004年實現(xiàn)1000噸——2000噸/月的銷售目標(biāo)12/23/20223洗潔精營銷目標(biāo)2003年下半年實現(xiàn)600噸/月的銷售目標(biāo)12目前銷售趨勢分析12/23/20224目前銷售趨勢分析12/18/20224可以看出，２００３年１—６月洗潔精產(chǎn)品基本處于緩慢的增長趨勢，但也出現(xiàn)微弱的市場波動。究其原因，歸結(jié)如下：１．邦妮洗潔精主要依賴洗衣粉的銷售渠道，而１－６月邦妮的經(jīng)銷商數(shù)量是呈上升增長趨勢的，洗潔精的銷量的增加很大一部分得益與經(jīng)銷商數(shù)量的增加；２．公司在２００３年度加大了洗潔精產(chǎn)品的促銷力度，調(diào)動了經(jīng)銷商的銷售興趣，提高了他們的積極性；３．銷售人員在考核也突出了洗潔精產(chǎn)品的考核額度，無形中也引導(dǎo)了銷售人員的工作重心。12/23/20225可以看出，２００３年１—６月洗潔精產(chǎn)品基本處于緩慢的增長趨勢目前面臨的主要問題一、經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)問題12/23/20226目前面臨的主要問題一、經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)問題12/18/2022612/23/2022712/18/2022712/23/2022812/18/2022812/23/2022912/18/2022912/23/20221012/18/20221012/23/20221112/18/20221112/23/20221212/18/202212目前的五個銷售區(qū)域月洗潔精產(chǎn)品銷量在２００件以上的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商在總體上只占據(jù)８％，而有高達(dá)４７％的經(jīng)銷商洗潔精產(chǎn)品的月銷量在５０件以下，可見經(jīng)銷商的結(jié)構(gòu)失衡。而各銷售區(qū)域也反映出同樣的問題。

12/23/202213目前的五個銷售區(qū)域月洗潔精產(chǎn)品銷量在２００件以上的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商二、產(chǎn)品問題產(chǎn)品缺乏鮮明賣點（定位模糊），同時產(chǎn)品質(zhì)量存在不穩(wěn)定因素，無法形成持久的口碑傳播。12/23/202214二、產(chǎn)品問題12/18/202214三、渠道問題目前完全借助洗衣粉產(chǎn)品渠道，由于渠道與目標(biāo)市場存在不適應(yīng)性，雖加大促銷,但效果并不理想。12/23/202215三、渠道問題12/18/202215四、傳播問題由于缺乏產(chǎn)品傳播利益點，加之傳播資源的缺乏，沒有強勢傳播。12/23/202216四、傳播問題12/18/202216如何實現(xiàn)營銷規(guī)劃目標(biāo)？？12/23/202217如何實現(xiàn)營銷規(guī)劃目標(biāo)？？12/18/202217

一、競爭的格局

目前洗潔精產(chǎn)品市場，我們面臨嚴(yán)峻的競爭形式。不但受到傳統(tǒng)的強勢品牌，如白貓、傳化等的擠壓，更有市場新貴，如田七、奧妮等的沖擊。12/23/202218

一、競爭的格局12/18/202218雕牌策略：媒體傳播市場：城市+農(nóng)村價格：較高產(chǎn)品：無賣點渠道：借助洗衣粉產(chǎn)品

12/23/202219雕牌策略：媒體傳播12/18/2022奇強策略：媒體傳播市場：城市+農(nóng)村價格：一般產(chǎn)品：無賣點渠道：借助洗衣粉產(chǎn)品12/23/202220奇強策略：媒體傳播12/18/202立白策略：媒體傳播市場：城市+農(nóng)村價格：較高產(chǎn)品：有獨特賣點渠道：借助洗衣粉產(chǎn)品12/23/202221立白策略：媒體傳播12/18/202白貓策略：口碑傳播市場：城市價格：較高產(chǎn)品：無賣點渠道：借助洗衣粉產(chǎn)品12/23/202222白貓策略：口碑傳播12/18/202傳化策略：媒體傳播市場：農(nóng)村+城市價格：較低產(chǎn)品：無賣點渠道：借助洗衣粉產(chǎn)品12/23/202223傳化策略：媒體傳播12/18/2022田七策略：媒體傳播市場：農(nóng)村+城市價格：一般產(chǎn)品：獨特賣點

12/23/202224田七策略：媒體傳播12/18/202二、邦妮的swot分析優(yōu)勢：經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的積極性劣勢：資源匱乏威脅：競爭品牌的擠壓機會：？？12/23/202225二、邦妮的swot分析優(yōu)勢：經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的積極性12/18/三、我們可以做的在策略上：以獨特產(chǎn)品賣點為基礎(chǔ)，以廣告宣傳為催化劑，以經(jīng)銷商為紐帶，以促銷吸引顧客，以考核激勵員工。

12/23/202226三、我們可以做的在策略上：以獨特產(chǎn)品賣產(chǎn)品在未來1——2年內(nèi)我們的主導(dǎo)市場仍是以農(nóng)村為主。符合并滿足目標(biāo)消費群的需求，要求在產(chǎn)品上：提煉產(chǎn)品賣點，鎖定消費者品質(zhì)穩(wěn)定提升，形成口碑傳播規(guī)格根據(jù)市場需要進(jìn)行多元化12/23/202227產(chǎn)品在未來1——2年內(nèi)我們的主導(dǎo)市場仍是市場主打農(nóng)村市場，力爭成為農(nóng)村市場的第一品牌。12/23/202228市場主打農(nóng)村市場，力爭成為農(nóng)村市場的價格保持比市場主導(dǎo)價位低1——2元，形成在價格上的相對競爭優(yōu)勢。12/23/202229價格保持比市場主導(dǎo)價位低1——2元，形成在價格上的相渠道對重點經(jīng)銷商進(jìn)行支持鼓勵經(jīng)銷商（聯(lián)盟）賣斷經(jīng)銷區(qū)域、經(jīng)銷規(guī)格（定制產(chǎn)品）開發(fā)團購市場12/23/202230渠道對重點經(jīng)銷商進(jìn)行支持12/18/202230傳播以品質(zhì)形成口頭傳播以地面?zhèn)鞑橹鳌K端傳播，輔以一定的空中傳播（時間：8——1月）12/23/202231傳播以品質(zhì)形成口頭傳播12/18/202231考核對銷售人員在洗潔精產(chǎn)品考核上予以傾斜對經(jīng)銷商在洗潔精產(chǎn)品考核上予以傾斜12/23/202232考核對銷售人員在洗潔精產(chǎn)品考核上予以傾斜12/18/2022

洗潔精提升策略、方案金鵑邦妮項目團隊2003年7月24日12/23/202233

洗潔精提升策略、方案12/18/20221目錄洗潔精營銷目標(biāo)目前銷售趨勢分析目前面臨的主要問題經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)問題產(chǎn)品問題渠道問題傳播問題如何實現(xiàn)營銷規(guī)劃目標(biāo)競爭的格局邦妮的swot分析我們可以做的12/23/202234目錄洗潔精營銷目標(biāo)12/18/20222洗潔精營銷目標(biāo)2003年下半年實現(xiàn)600噸/月的銷售目標(biāo)2004年實現(xiàn)1000噸——2000噸/月的銷售目標(biāo)12/23/202235洗潔精營銷目標(biāo)2003年下半年實現(xiàn)600噸/月的銷售目標(biāo)12目前銷售趨勢分析12/23/202236目前銷售趨勢分析12/18/20224可以看出，２００３年１—６月洗潔精產(chǎn)品基本處于緩慢的增長趨勢，但也出現(xiàn)微弱的市場波動。究其原因，歸結(jié)如下：１．邦妮洗潔精主要依賴洗衣粉的銷售渠道，而１－６月邦妮的經(jīng)銷商數(shù)量是呈上升增長趨勢的，洗潔精的銷量的增加很大一部分得益與經(jīng)銷商數(shù)量的增加；２．公司在２００３年度加大了洗潔精產(chǎn)品的促銷力度，調(diào)動了經(jīng)銷商的銷售興趣，提高了他們的積極性；３．銷售人員在考核也突出了洗潔精產(chǎn)品的考核額度，無形中也引導(dǎo)了銷售人員的工作重心。12/23/202237可以看出，２００３年１—６月洗潔精產(chǎn)品基本處于緩慢的增長趨勢目前面臨的主要問題一、經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)問題12/23/202238目前面臨的主要問題一、經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)問題12/18/2022612/23/20223912/18/2022712/23/20224012/18/2022812/23/20224112/18/2022912/23/20224212/18/20221012/23/20224312/18/20221112/23/20224412/18/202212目前的五個銷售區(qū)域月洗潔精產(chǎn)品銷量在２００件以上的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商在總體上只占據(jù)８％，而有高達(dá)４７％的經(jīng)銷商洗潔精產(chǎn)品的月銷量在５０件以下，可見經(jīng)銷商的結(jié)構(gòu)失衡。而各銷售區(qū)域也反映出同樣的問題。

12/23/202245目前的五個銷售區(qū)域月洗潔精產(chǎn)品銷量在２００件以上的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商二、產(chǎn)品問題產(chǎn)品缺乏鮮明賣點（定位模糊），同時產(chǎn)品質(zhì)量存在不穩(wěn)定因素，無法形成持久的口碑傳播。12/23/202246二、產(chǎn)品問題12/18/202214三、渠道問題目前完全借助洗衣粉產(chǎn)品渠道，由于渠道與目標(biāo)市場存在不適應(yīng)性，雖加大促銷,但效果并不理想。12/23/202247三、渠道問題12/18/202215四、傳播問題由于缺乏產(chǎn)品傳播利益點，加之傳播資源的缺乏，沒有強勢傳播。12/23/202248四、傳播問題12/18/202216如何實現(xiàn)營銷規(guī)劃目標(biāo)？？12/23/202249如何實現(xiàn)營銷規(guī)劃目標(biāo)？？12/18/202217

一、競爭的格局

目前洗潔精產(chǎn)品市場，我們面臨嚴(yán)峻的競爭形式。不但受到傳統(tǒng)的強勢品牌，如白貓、傳化等的擠壓，更有市場新貴，如田七、奧妮等的沖擊。12/23/202250

一、競爭的格局12/18/202218雕牌策略：媒體傳播市場：城市+農(nóng)村價格：較高產(chǎn)品：無賣點渠道：借助洗衣粉產(chǎn)品

12/23/202251雕牌策略：媒體傳播12/18/2022奇強策略：媒體傳播市場：城市+農(nóng)村價格：一般產(chǎn)品：無賣點渠道：借助洗衣粉產(chǎn)品12/23/202252奇強策略：媒體傳播12/18/202立白策略：媒體傳播市場：城市+農(nóng)村價格：較高產(chǎn)品：有獨特賣點渠道：借助洗衣粉產(chǎn)品12/23/202253立白策略：媒體傳播12/18/202白貓策略：口碑傳播市場：城市價格：較高產(chǎn)品：無賣點渠道：借助洗衣粉產(chǎn)品12/23/202254白貓策略：口碑傳播12/18/202傳化策略：媒體傳播市場：農(nóng)村+城市價格：較低產(chǎn)品：無賣點渠道：借助洗衣粉產(chǎn)品12/23/202255傳化策略：媒體傳播12/18/2022田七策略：媒體傳播市場：農(nóng)村+城市價格：一般產(chǎn)品：獨特賣點

12/23/202256田七策略：媒體傳播12/18/202二、邦妮的swot分析優(yōu)勢：經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的積極性劣勢：資源匱乏威脅：競爭品牌的擠壓機會：？？12/23/202257二、邦妮的swot分析優(yōu)勢：經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的積極性12/18/三、我們可以做的在策略上：以獨特產(chǎn)品賣點為基礎(chǔ)，以廣告宣傳為催化劑，以經(jīng)銷商為紐帶，以促銷吸引顧客，以考核激