某汽車品牌傳播方案2

別克品牌部門2008年

傳播及溝通計劃2008年品牌工作報告目錄別克母品牌溝通計劃別克新VI標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)計劃BuickCare溝通計劃別克高爾夫溝通計劃ParkAvenue林蔭大道溝通計劃LaCROSSE君越溝通計劃GL8陸尊溝通計劃Excelle凱越溝通計劃BTL及促銷活動計劃別克母品牌溝通計劃著力打造3個品牌高度的體驗(yàn)平臺加強(qiáng)母品牌、子品牌、消費(fèi)者之間互動的品牌體驗(yàn)平臺別克關(guān)懷平臺全程品牌體驗(yàn)服務(wù)與質(zhì)量讓別克的質(zhì)量形象從售前貫穿至售后，進(jìn)而以服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)來支撐Buick成為PremiumBrand，從而拉動子品牌的提升別克高爾夫平臺利用BuickGolf的活動平臺，以Buick的高端車型為主，在形象上、檔次上、體驗(yàn)等方面提升母品牌，從而拉動子品牌的提升檔次

/高端聯(lián)合品牌/贊助平臺以Buick母品牌的形象來參與聯(lián)合品牌或贊助，成為一個合適的子品牌去演繹并支撐母品牌的平臺整體形象提升別克母品牌的溝通架構(gòu)心靜，思遠(yuǎn)，志在千里子品牌溝通支持彰顯成就Successful寧靜舒適Comfort動力操控Performance大氣現(xiàn)代Grand激情進(jìn)取Passionate各車系輔以領(lǐng)先科技支持的子品牌溝通領(lǐng)先技術(shù)全新別克VI的調(diào)整，F(xiàn)ED的更新……統(tǒng)一視覺平臺，使客戶感知到別克清晰的品牌形象；幫助別克品牌提升品牌形象，在未來的五年中展現(xiàn)其國際化、現(xiàn)代感和大氣的中國汽車行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌形象；別克品牌VI中的應(yīng)用系統(tǒng)需要精確呈現(xiàn)別克品牌新內(nèi)涵：激情，進(jìn)取，成就感，舒適和動力科技；改正目前別克經(jīng)銷商層面別克VI使用的不規(guī)范化和不統(tǒng)一性，使別克經(jīng)銷商層面的視覺感覺更現(xiàn)代化和時代感。別克品牌VI系統(tǒng)更新目的新舊標(biāo)徽的對比新標(biāo)志加強(qiáng)了整體外型輪廓，提亮色彩，三盾中新增豎排線條使得色彩豐富而層次感。整體標(biāo)志更具精致感科技感，更呼應(yīng)別克的品牌定位，也符合現(xiàn)代汽車品牌的發(fā)展趨勢。英文字體以具現(xiàn)代感的設(shè)計替代原來偏于傳統(tǒng)的字體，并與北美別克的新字體基本統(tǒng)一。新舊別克融合標(biāo)識的理念新的別克VI系統(tǒng)提出了融合標(biāo)識的概念。別克的融合理念體現(xiàn)在許多方面：產(chǎn)品與顧客人和技術(shù)動和靜美國和中國操控力和舒適度激情和遠(yuǎn)見進(jìn)取和品位理性功能和感性成就所有方面全方位的詮釋了別克品牌，代表了持續(xù)不斷的成功和卓越的成就。別克的標(biāo)志就像是一個聯(lián)結(jié)點(diǎn)，連接了別克品牌和承載這個品牌的所有因素。融合標(biāo)識將在4月底北京車展期間全面推出。別克新標(biāo)徽的簡單應(yīng)用別克新VI推廣進(jìn)程（一）10月11月

12月1月2月 3月4月5月PhaseI試驗(yàn)性發(fā)布 PhaseII新舊logo過渡期 PhaseIII全面鋪開使用 廣州車展期間新logo首次發(fā)布（2007/11/18）DMS告知經(jīng)銷商（12月）MAC/RPC內(nèi)部培訓(xùn)（12月底）08年海南年會針對經(jīng)銷商進(jìn)行新VI簡介(2007/2）北京車展期間及之后全面推出新logo及使用fusion（2007/4）VI手冊制作發(fā)放（2008/2月中旬）2008/1/1正式使用新標(biāo)志（不使用fusion）別克新LOGO廣州車展調(diào)研結(jié)果“字體變扁了，干凈不花哨、簡單、穩(wěn)重，有歐洲的風(fēng)格”“邊框更加閃了，看上去更有質(zhì)感，也更動感，金屬感也增強(qiáng)?！薄爸虚g的盾牌被突出了，比以前飽滿，感覺分量更重，更加大氣，符合別克大氣的特點(diǎn)?！薄巴饷婕恿艘蝗?，打上黑色的底，銀邊更閃，對比性更強(qiáng)，有科技感?！薄靶掳娴母淖兞藗鹘y(tǒng)的別克印象，有創(chuàng)新，更現(xiàn)代化了。”“整體更有力量，偏向男性化?！?描述語句(N=32)更具有現(xiàn)代感更具有科技感更吻合別克品牌更喜歡別克新新VI推廣進(jìn)進(jìn)程（（二））PhaseI首次發(fā)發(fā)布廣州車車展期期間，，別克克市場場部首首次使使用有有新logo的名片片，并并在相相關(guān)設(shè)設(shè)計物物（Allinonebrochure/Invitationcard等）上上使用用新logo，但是是除名名片外外均不不使用用融合合標(biāo)志志。在車展展期間間進(jìn)行行了新新logo的小范范圍調(diào)調(diào)研，，反響響評價價很好好。廣州車車展之之后別別克市市場部部對外外發(fā)布布的廣廣告均均使用用新logo，但不不使用用融合合標(biāo)志志。PhaseII新舊logo過渡期期VI手冊將將在二二月底底之前前制作作完成成并送送至經(jīng)經(jīng)銷商商處（（希望望由總總經(jīng)理理或市市場經(jīng)經(jīng)理保保管））。12月的時時候已已發(fā)DMS告知經(jīng)經(jīng)銷商商標(biāo)志志更改改信息息，并并將新新標(biāo)志志上傳傳志信信息中中心，，使經(jīng)經(jīng)銷商商對更更換標(biāo)標(biāo)志一一事有有所準(zhǔn)準(zhǔn)備，，同時時請各各經(jīng)銷銷商控控制制制作物物的印印量，，以免免造成成浪費(fèi)費(fèi)。12月至2月期間間，進(jìn)進(jìn)行對對MAC/RPC新VI的培訓(xùn)訓(xùn)；海海南年年會中中對經(jīng)經(jīng)銷商商進(jìn)行行新VI規(guī)范的的簡介介，之之后視視需求求進(jìn)行行培訓(xùn)訓(xùn)。年會之之后至至4月份，，請經(jīng)經(jīng)銷商商進(jìn)行行學(xué)習(xí)習(xí)理解解新VI規(guī)范和和消化化舊標(biāo)標(biāo)志用用品的的庫存存。PhaseIII全面鋪鋪開使使用2008年4月北京京車展展，全全面推推出新新標(biāo)志志，同同時在在所有有廣告告制作作物上上使用用融合合標(biāo)志志。北京車車展之之后，，SGM和經(jīng)銷銷商層層面全全面使使用新新VI標(biāo)準(zhǔn)規(guī)規(guī)范。。專業(yè)、周到的服務(wù)體驗(yàn)的前提，是超越客戶預(yù)期——全程“比你更關(guān)心你”關(guān)懷的落實(shí)是支持別克母品牌達(dá)成中高檔品牌目標(biāo)不可或缺的基礎(chǔ)。別克關(guān)關(guān)懷的的2008傳播目目標(biāo)短期：：配合別別克品品牌整整體調(diào)調(diào)整策策略，，改變變現(xiàn)有有傳播播模式式，以以“橙絲絲帶行行動””為溝通通平臺臺，提提升別別克關(guān)關(guān)懷品品牌整整體形形象；；提升別別克關(guān)關(guān)懷對對現(xiàn)有有車主主忠誠誠度、、口碑碑維護(hù)護(hù)的貢貢獻(xiàn)，，增加對潛潛在客戶戶的吸引引力；長期：建立差異異性競爭爭優(yōu)勢，，并配合合渠道優(yōu)優(yōu)化、業(yè)業(yè)務(wù)內(nèi)容容的完善善，使“別克克關(guān)懷””真正成成為優(yōu)質(zhì)質(zhì)體驗(yàn)的的全程服服務(wù)品牌牌；奪取J.DPower客戶服務(wù)務(wù)滿意度度第一，，幫助提提升別克克中高檔檔品牌形形象和品品牌價值值，鞏固固消費(fèi)者者對別克克品牌的的好感度度和忠誠誠度；別克關(guān)懷懷“橙絲帶行行動”平臺展廳橫幅幅系列海報報橙絲帶行行動-初衷：以橙絲帶帶為品牌牌符號，，結(jié)合社社會熱點(diǎn)點(diǎn)事件（（在橙色色警報災(zāi)災(zāi)難性氣氣候季節(jié)節(jié)），對對車主進(jìn)進(jìn)行主動動式關(guān)懷懷，真正正體現(xiàn)““比你更更關(guān)心你你”的品品牌主張張；凝聚別克克車主的的社會公公益愛心心，將““關(guān)懷””的內(nèi)涵涵與別克克品牌所所倡導(dǎo)的的社會責(zé)責(zé)任聯(lián)結(jié)結(jié)，進(jìn)而而提升別別克及別別克關(guān)懷懷的品牌牌形象錯字祝福滯留留他鄉(xiāng)的的人們,恭祝你們們平安.2008-2-4下午01:52:24ROCK漫漫冰雪雪歸家路路,心心相印印游子心心。2008-2-4下午01:48:41戰(zhàn)姐姐作為一名名司機(jī),我愿意系系上黃絲絲帶在我我的凱越越上,希望用我我的行動動來溫暖暖大家!2008-2-4下午01:47:46栗子向沖在一一線的戰(zhàn)戰(zhàn)雪勇士士們致敬敬?。。?！打贏這這場戰(zhàn)爭爭！2008-2-4下午01:42:22分時傳媒媒感謝在災(zāi)災(zāi)區(qū)救災(zāi)災(zāi)的同志志們,你們用自自己和家家人團(tuán)聚聚的時間間換來災(zāi)災(zāi)區(qū)人民民能過過過上春節(jié)節(jié),向你們致致敬!2008-2-4下午01:33:30婷婷和狗狗狗的娘娘期望災(zāi)區(qū)區(qū)的所有有小朋友友們都象象我的孩孩子們一一樣,有個溫暖暖而幸福福的鼠年年春節(jié)!2008-2-4下午01:30:09li相信這次次冰災(zāi)很很快會過過去，在在此我向向滯留在在外的旅旅客致以以最深切切的問候候，你們們不是一一個人有有千千萬萬萬的人人們在牽牽掛著你你們。祝各位不不能回家家過年的的XDJM能在上海海過個愉愉快的新新年~~~~~~~2008-2-4下午12:48:09阿飛希望受災(zāi)災(zāi)的孩子子們有熱熱騰騰的的水餃吃吃2008-2-5上午10:02:43馮寶根上海別克克凱越車車友會慰問災(zāi)區(qū)區(qū)的人民民，也祝祝福為災(zāi)災(zāi)區(qū)人民民獻(xiàn)愛心心的別克克車主，，感謝上上海通用用舉辦（（橙色關(guān)關(guān)懷）的的愛心活活動2008-2-5上午09:56:56匿名希望風(fēng)雪雪不要阻阻擋互相相關(guān)懷的的腳步2008-2-4下午11:06:32楊海波眾志成城城,抗凍救災(zāi)災(zāi).讓我們都都來一起起為了和和諧與文文明社會會貢獻(xiàn)力力量.冰雪融化化,但是我們們的感情情永遠(yuǎn)是是越來越越濃,不會隨冰冰雪消逝逝!2008-2-4下午05:15:38匿名能在自已已家鄉(xiāng)過過年,不用為回回家而發(fā)發(fā)愁,真的很幸幸福!希望在家家鄉(xiāng)過年年的朋友友們,獻(xiàn)出一份份愛心,支持振災(zāi)災(zāi)工作!別克,好樣的!2008-2-4下午03:45:43許昌新紀(jì)紀(jì)元別克克用我們的的愛心，，我們的的關(guān)懷使使所有的的人能全全家團(tuán)聚聚。2008-2-4下午03:19:39阿鵬曾經(jīng)被困困在長沙沙5天，深深深體驗(yàn)冰冰雪中的的無助。。我愿申申請黃絲絲帶，幫幫助每一一個需要要幫助的的人。2008-2-4下午01:55:48“橙絲帶行行動”冬季活動動回顧橙色絲帶帶飄動的的愛心傳傳動，傳傳遞了我我們對別別克車主主溫暖的的關(guān)懷，，別克關(guān)關(guān)懷倡導(dǎo)導(dǎo)下的公公益愛心心活動，，成為冬冬日里亮亮麗的風(fēng)風(fēng)景；活動在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)上獲獲得了非非常好的的反響和和參與熱熱情；經(jīng)銷商給給予了非非常高的的參與熱熱情和配配合度；；部分車友友會組織織在活動動中更顯顯示出了了強(qiáng)大的的口碑傳傳播潛力力；2008BuickGolf目標(biāo)和策策略通過推廣廣、深化化BuickGolf，利用有有限的資資源選擇擇重點(diǎn)項項目做精精做透，，建立一一個令消消費(fèi)者、、別克營營銷團(tuán)隊隊、媒體體能共同同感悟和和認(rèn)同的的溝通平平臺；獨(dú)有資源源優(yōu)勢CGCL（中國高高爾夫俱俱樂部聯(lián)聯(lián)賽）做做精做透透，為08年高爾夫夫工作重重點(diǎn)；自辦賽事事（車主主挑戰(zhàn)賽賽），選選擇重點(diǎn)點(diǎn)區(qū)域，，做精做做透增加消費(fèi)費(fèi)者對別別克品牌牌文化的的體驗(yàn)和和認(rèn)同；；在高端消消費(fèi)者中中提高別別克品牌牌的曝光光和對別別克品牌牌檔次提提升認(rèn)知知深化“激激情揮灑灑”品牌牌主張的的精神和和演繹，，加強(qiáng)并并鞏固Buick和Golf的緊密關(guān)關(guān)聯(lián)：繼承大氣氣激情進(jìn)進(jìn)取的風(fēng)風(fēng)格，融融合現(xiàn)代代品位的的新元素素，幫助助演繹母母品牌精精神；TigerWoods/張連偉等等高球明明星代言言支持BuickGolf平臺；充分利用用頂級高高爾夫職職業(yè)賽事事，提升升形象制制造聲音音，HSBC贊助PGA巡回賽取取代打造別克克高爾夫夫整合平臺臺深化消費(fèi)費(fèi)者對別克品牌牌的體驗(yàn)驗(yàn)鞏固和提提升別克克母品牌高高檔形象象別克林蔭蔭大道溝溝通計劃劃林蔭大道道的使命命作為別克克品牌旗旗下“旗艦””產(chǎn)品，林林蔭大道道的成功功將直接接提升別別克品牌牌的檔次感，讓別克克品牌進(jìn)進(jìn)入一個個更高的的品牌發(fā)發(fā)展階段段林蔭大道道的成功功，也將將為未來來Enclave的引入做做好鋪墊墊準(zhǔn)備工工作，使使其在相相應(yīng)的細(xì)細(xì)分市場場中獲得得品牌力方面的支支持2007年林蔭大大道檢視視及啟示示品牌形象與認(rèn)知溝通傳播產(chǎn)品與質(zhì)量銷售及售后服務(wù)消費(fèi)者認(rèn)知和接觸品牌的過程在消費(fèi)者頭腦中形成的既定意識與印象消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)接觸與體驗(yàn)2007年林蔭大道道檢視品牌形象象與認(rèn)知知消費(fèi)者尚尚未把林林蔭大道道放入高高檔車的的購買清清單中，，在認(rèn)真真考慮和和決策階階段，林林蔭大道道因品牌牌檔次而而流失較較多的客客源比起以往往老氣沉沉穩(wěn)的別別克形象象，林蔭蔭大道相相對更具具年輕活活力，對對別克形形象年輕輕化起到到一定的的促進(jìn)作作用溝通傳播播目前消費(fèi)費(fèi)者對林林蔭大道道的認(rèn)知知度在不不斷提高高，但實(shí)實(shí)際與林林蔭大道道尚存在在較大的的距離和和陌生感感消費(fèi)者對對于林蔭蔭大道的的熟悉度度有待提提高TigerWoods對林蔭大大道品牌牌檔次的的建立有有幫助，，但對于于銷售的的提升并并無直接接的促進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品與質(zhì)質(zhì)量林蔭大道道尚未進(jìn)進(jìn)入政府府“官車車”行列，缺缺少對消消費(fèi)者選選擇時的的指導(dǎo)性性林蔭大道道用戶滿滿意度較較低，導(dǎo)導(dǎo)致推薦薦可能性性也相應(yīng)應(yīng)較低消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)可林蔭蔭大道核核心優(yōu)勢勢：內(nèi)部空間間和乘坐坐舒適（（包括前前排和后后排）豐富配置置安全性銷售及售售后服務(wù)務(wù)經(jīng)銷商不不清楚如如何銷售售林蔭大大道，目目前相當(dāng)當(dāng)于摸著著石頭過過河，在在銷售上上缺少話話語權(quán)林蔭大道道缺少與與之匹配配的高檔檔售后服服務(wù)經(jīng)常缺少少配件，，售后服服務(wù)無法法到位，，遇上車車損時只只能讓客客戶等待待林蔭大道道的啟示示及2008年策略品牌形象象與認(rèn)知知別克母品品牌和林林蔭大道道在品牌牌檔次感感方面的的穩(wěn)步提提高，有有利于消消費(fèi)者把把其放入入認(rèn)真考考慮的購購買清單單中林蔭大道道需要借借助更多多高端的的政商活活動來提提升自身身的品牌牌檔次加入母品品牌與當(dāng)當(dāng)代社會會成功人人士的精精神連接接點(diǎn)，借借母品牌牌的形象象的提升升，來提提升林蔭蔭大道的的形象溝通傳播播在傳播層層面，需需要加強(qiáng)強(qiáng)并優(yōu)化化林蔭大大道核心心優(yōu)勢的的訴求“形象建建立”+“將產(chǎn)品品特性及及好處說說深說透透”清晰林蔭蔭大道的的產(chǎn)品定定位和品品牌傳播播的關(guān)系系行政商務(wù)務(wù)旗艦是是林蔭大大道定位位，是指指導(dǎo)一切切的根源源從消費(fèi)者者感性需需求/理性需求求，詮釋釋并給予予“影響響力”更更實(shí)在內(nèi)內(nèi)涵ATL：針對目目標(biāo)人群群的特點(diǎn)點(diǎn)和媒體體習(xí)慣，，精準(zhǔn)卡卡位，持持續(xù)溝通通；不建建議借力力TigerWoodsBTL：加大公公關(guān)、高高端政經(jīng)經(jīng)類活動動的配合合如博鰲亞洲洲經(jīng)濟(jì)論論壇，政政商推介介會產(chǎn)品與質(zhì)質(zhì)量作為“行行政商務(wù)務(wù)旗艦”，產(chǎn)品的的質(zhì)量、、配置必必須要滿滿足這一一產(chǎn)品定定位，并并為這個個產(chǎn)品定定位不斷斷加分，，產(chǎn)品質(zhì)量量的改善善，有助助于提升升市場對對產(chǎn)品信信心的提提升銷售及售售后服務(wù)務(wù)匹配“行行政商務(wù)務(wù)旗艦””的產(chǎn)品品定位，，林蔭大大道要有有高檔的的服務(wù)與與之匹配配、從而而構(gòu)成一一個完整整的高檔檔品牌的的體驗(yàn)林蔭大道道和博鰲亞洲洲論壇博鰲亞洲洲論壇，，匯聚各各界巔峰峰領(lǐng)袖人人物，縱縱論亞洲洲經(jīng)濟(jì)發(fā)發(fā)展大計計，以全全球智慧慧影響并并推進(jìn)亞亞洲經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)展。。此次林林蔭大道道榮膺博博鰲亞洲洲論壇2008年年會““唯一指指定貴賓賓用車””，配合合后續(xù)發(fā)發(fā)展的一一系列主主題推廣廣及延展展活動，，將有效效的提升升林蔭大大道的品品牌形象象，有助助與品牌牌內(nèi)涵““影響力力”的推推廣，并并能為PR推廣、政政商推介介活動、、經(jīng)銷商商展廳活活動提供供更為豐豐富的話話題及素素材；；；冠名回報報：ParkAvenue林蔭大道道-“博鰲亞亞洲論壇壇2008年年會唯唯一指定定貴賓用用車”;GL8陸尊-“博鰲亞亞洲論壇壇2008年年會唯唯一指定定商務(wù)用用車”;使用期限限：1月24日至2009年年會啟啟動前（（2009年2月）；ATLBTL品牌精神主題廣告雜志／報紙／網(wǎng)絡(luò)／戶外雜志合作：影響力人物/故事/證言博鰲亞洲論壇冠名贊助—延展宣傳（前/中/后期）123456789101112奧運(yùn)會BJ車展品牌提升升階段23Y0808’5月-7月Internal

Marketing經(jīng)銷商管理/財經(jīng)論壇

EMBA政商推介會Y09SOP4/30“影響力力+FBI”新品牌廣廣告(舒適/空間)TVC林蔭大道道2008年傳播計計劃增加消費(fèi)費(fèi)者對林林蔭大道道熟悉度和和品牌認(rèn)認(rèn)知深化演繹繹品牌精精神進(jìn)一步提提升品牌牌檔次108’2月-4月增加林蔭蔭大道品品牌檔次次感加強(qiáng)行政政商務(wù)旗旗艦的定定位詮釋釋BFA贊助告知知階段高端商務(wù)類雜志的長期合作（航機(jī)/廣告）別克君君越溝溝通計計劃銷量逐逐漸脫脫離中中高檔檔轎車車Top3主流車車型陣陣營品牌形形象不不夠清清晰，，消費(fèi)費(fèi)者面面臨產(chǎn)產(chǎn)品認(rèn)認(rèn)知和和品牌牌形象象的脫脫節(jié)消費(fèi)者者對于于君越越產(chǎn)品品熟悉悉度不不足，，對于于產(chǎn)品品滿意意度有有待提提升配合上上海通通用“綠動未未來”戰(zhàn)略的的實(shí)施施，將將在下下半年年推出出君越越混合合動力力轎車車08年君越越面臨臨挑戰(zhàn)戰(zhàn)和目目標(biāo)進(jìn)一步步提升升銷量量目標(biāo),重回Top3提高市市場關(guān)關(guān)注度度，強(qiáng)強(qiáng)化公公商務(wù)務(wù)精英英座駕駕的品品牌形形象提升品品牌高高科技技感和和檔次次品位位挑戰(zhàn)2508年君越越汽油油車市市場溝溝通策策略別克君君越品品牌建建設(shè)和和銷量量貢獻(xiàn)獻(xiàn)支柱柱產(chǎn)品：：08款君越越成功功改款款，帶帶來更更大氣氣豪邁邁的內(nèi)內(nèi)外配配置和和從容容順暢暢的操操控表表現(xiàn)爵士黑黑內(nèi)飾飾、晶晶燦展展翼立立體尾尾燈、、ECOS6六速手手自一一體變變速箱箱定位：：鞏固固并強(qiáng)強(qiáng)化君君越“志行合合一的的公商商務(wù)精精英之之中高高檔座座駕””的品品牌定定位，，強(qiáng)化化“大氣氣、從從容、、成功功、進(jìn)進(jìn)取””的品品牌訴訴求傳播：：主題：：成成功者者的節(jié)節(jié)奏－－平順順高效效的節(jié)節(jié)奏結(jié)合公公商務(wù)務(wù)精英英的志志行合合一和和平順順高效效的ECO智能科科技平平臺媒體投投放有有針對對性拓拓展二二三線線城市市，以以更直直白的的產(chǎn)品品導(dǎo)向向的廣廣告吸吸引消消費(fèi)者者關(guān)注注媒體形形式：：加強(qiáng)強(qiáng)與雜雜志在在內(nèi)容容上深深度溝溝通，，在報報紙廣廣告的的形式式上力力求突突破，，在Internet上建立立科技技專區(qū)區(qū)，利利用網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)互互動的的優(yōu)勢勢，積積極引引發(fā)話話題，，從各各個層層面炒炒熱08款君越越各大大特點(diǎn)點(diǎn)Q1/08Q2/082608年君越越混合合動力力轎車車市場場溝通通策略略別克君君越hybrid混合動動力轎轎車背景：：提升君君越品品牌科科技形形象的的同時時，體體現(xiàn)上上海通通用推推動綠綠動戰(zhàn)戰(zhàn)略的的決心心和信信心改善油油耗口口碑，，促進(jìn)進(jìn)普通通君越越車的的銷售售定位：：作為為第一一輛中中高級級市場場的混混合動動力轎轎車，，君越越Hybrid將定位位于““主流流車型型的環(huán)環(huán)保動動力科科技先先鋒””傳播：：結(jié)合目目標(biāo)消消費(fèi)者者關(guān)注注環(huán)境境和社社會責(zé)責(zé)任感感的特特點(diǎn)，，倡導(dǎo)導(dǎo)以科科技引引領(lǐng)綠綠色，，突破破傳統(tǒng)統(tǒng)營銷銷模式式，注注重消消費(fèi)者者參與與和互互動。。Q3/08Q4/082008年上半半年08MY廣告主題平平面廣廣告2008年君越越市場場溝通通行程程08MYHybridQ1/08Q2/08Q3/08Q4/081/28－2/202/22-3/22Sustaining(TBC)7-8(TBC)launchcampaign公關(guān)發(fā)布/網(wǎng)絡(luò)預(yù)熱報紙3/3-3/30電視廣告4月雜志2/22-4/22網(wǎng)絡(luò)發(fā)布別克GL8陸尊溝通計劃劃30ATLBTL精選媒體長線投放軟硬結(jié)合有效溝通拓展2.5潛力市場充分利用政商平臺GL8溝通策略對于“GL8陸上公務(wù)艙””進(jìn)行明確而而清晰的定義義，鞏固并提提升GL8陸上公務(wù)艙的的品牌形象，，鞏固GL8在細(xì)分市場的的領(lǐng)導(dǎo)地位針對性的進(jìn)行行區(qū)域線下活活動推廣，并并提升GL82.5L對整個GL8車系的份額貢貢獻(xiàn)GL8陸上公務(wù)艙，，為企業(yè)的商商業(yè)創(chuàng)新提供供驅(qū)動力，企業(yè)成功征途途的最佳商業(yè)業(yè)伙伴四大執(zhí)行策略略31高端平面，高高爾夫球場等等針對性媒體體的持續(xù)的曝曝光及卡位精選媒體長線投放軟硬結(jié)合有效溝通拓展2.5潛力市場充分利用政商平臺通過從不同角角度切入的軟軟文，對“GL8陸上公務(wù)艙””進(jìn)行明確而而清晰的定義義，大量采用用軟硬推廣相相結(jié)合的手法法1，利用二三線線市場的銀行行渠道、中小小企業(yè)行業(yè)協(xié)協(xié)會渠道，挖挖掘目標(biāo)客戶戶群，通過客客戶聯(lián)誼會、、專場推介會會等形式進(jìn)行行2.5的推廣2，新渠道拓展展，通過與大大型租賃類公公司合作進(jìn)行行推廣，主推推2.5充分利用別克克已有的大型型活動資源：：博鰲論壇，，政商推介會會，別克Golf及其他贊助推推廣活動機(jī)會會：充分整合合內(nèi)部資源，，提高溝通效效率32附：硬廣+軟文參考L/O別克凱越溝通通計劃3408年凱越市場競競爭環(huán)境預(yù)測測雖然Low-med市場增長迅速速，但主要增增量來自于以以Sagitar,Civic為代表的高端端車型，凱越越所處的中端端市場增長有有限且競爭異異常激烈三廂車處于產(chǎn)產(chǎn)品周期的后后期，日趨老老化的產(chǎn)品受受到新品的擠擠壓(Civic/M3/Skoda1.6L,及新Elantra/大眾ModelX)兩廂車市場場競爭格局局基本已定定，目前TiidaHB仍是HRV最主要的競競爭對手，，在二三四四線市場Polo也是不容忽忽視的對手手；307兩廂計劃明明年上市，，值得關(guān)注注旅行車市場場慢熱，有有增長潛力力，但增量量有限35確保新凱越越成功上市市，并建立立良好的市市場口碑？？HB和SW如何通過針針對性的市市場推廣，，進(jìn)一步提提升銷量和和對整個車車系的份額額貢獻(xiàn)？如何有效應(yīng)應(yīng)對競品老老車型的降降價？08年凱越的挑挑戰(zhàn)和目標(biāo)標(biāo)進(jìn)一步提升升銷量潛力力(NB/HB/SW)，銷量目標(biāo)：：210,000/year強(qiáng)化凱越““激情進(jìn)取取、品位””的品牌訴訴求，持續(xù)提升品牌牌知名度(99%/60%)，熟悉度(85%)和購買考慮(50%)3608年凱越的市場場競爭格局沉穩(wěn)內(nèi)斂個性突破品位檔次務(wù)實(shí)簡練FocusTiidaSagitarCivicCorollaExNewCorollaExcelle26.5%42.0%31.5%Jetta,Santana,Fukang,A5,F3Elantra總體策略實(shí)現(xiàn)現(xiàn)向上和向下下拓展，以實(shí)實(shí)現(xiàn)新的銷售售增量一二線市場：：維持現(xiàn)有市市場份額，并并實(shí)現(xiàn)向下拓拓展三四線市場：：通過618上市，在維持持原有凱越用用戶群的同時時實(shí)現(xiàn)向上拓拓展3708年凱越市場溝溝通策略產(chǎn)品銷銷售指指標(biāo)NB160,000（75%）別克凱越品牌牌建設(shè)和銷量量貢獻(xiàn)支柱產(chǎn)品：通過618的成功上市，，進(jìn)一步提升升品牌形象，，鞏固在細(xì)分分市場的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位；定位：鞏固凱凱越NB“實(shí)干中求超越越的社會中堅堅者之車”的的品牌定位，，強(qiáng)化“激情情進(jìn)取、品位位”的品牌訴訴求傳播：針對區(qū)域市場場不同狀況做做差異化的市市場溝通，一一線及二線鞏鞏固品牌形象象，三線及四四線加強(qiáng)產(chǎn)品品溝通；一線以京廣滬滬為主，維持持投放并注重重提高媒體效效率；加大在在二、三、四四線市場的媒媒體投入加大Internet投入，并注重重新媒體的運(yùn)運(yùn)用，使投入入更有針對性性；渠道：加大對對三、四線市市場的銷售滲滲透Q1/08Q2/08Q3/08Q4/083808年凱越市場溝溝通策略HRV30,000（15%）凱越車系個性性體現(xiàn)定位：強(qiáng)化““都市新銳的的活力個性座座駕”的品牌牌定位傳播：一線及二線發(fā)發(fā)達(dá)地區(qū)以創(chuàng)創(chuàng)意的溝通形形式和差異化化的媒體渠道道，訴求“HRVNOW”品牌主張，保保持品牌整體體形象，維持持消費(fèi)者購買買考慮；二線內(nèi)陸及三三、四線市場場針對Tiida和Polo，以FBI廣告和促銷活活動廣告為主主，務(wù)實(shí)并針針對性的進(jìn)行行市場拓展Q1/08Q2/08Q3/08Q4/08產(chǎn)品銷銷售指指標(biāo)SW12,000（10%）凱越車系差異異化產(chǎn)品優(yōu)勢勢，是NB銷量的補(bǔ)充定位：強(qiáng)化““自由、風(fēng)尚尚的現(xiàn)代都市市旅行車”的的品牌定位，，持續(xù)提升旅旅行車及凱越越整體的品牌牌形象；傳播：線上針對SW銷量城市做市市場推廣和銷銷售拓展線下借勢<國家地理>全球攝影大賽賽的活動平臺臺，以針對目目標(biāo)人群的媒媒體露出和線線下公關(guān)活動動作為貫穿全全年的溝通主主軸；3908年凱越市場溝溝通行程產(chǎn)品銷銷售指指標(biāo)NB160,000（75%）HRV30,000（15%）SW12,000（10%）Q1/08Q2/08Q3/08Q4/08BrandSustaining：“自由、風(fēng)尚尚”感性訴求求，強(qiáng)化品牌牌定位4月（TBD）BrandSustaining:(TBD)溝通“HRVNOW”品牌主張，強(qiáng)強(qiáng)化品牌個性性8-9月618Launch:迅速提升知名名度5-6月618Enhancement:提升知名度和好感度9-10月618Warm-up:炒作，預(yù)熱3-4月線下及促銷活活動計劃目錄2008別克線下市場場推廣策略車展計劃汽車公園百強(qiáng)縣巡展聯(lián)合廣告宣傳單頁2008別克線下推廣廣總體策略為經(jīng)銷商搭建建更多與消費(fèi)費(fèi)者溝通的平平臺提升品牌形象象,促進(jìn)銷售2008別克線下推廣廣目標(biāo)提升執(zhí)行力區(qū)域推廣差異異化充分整合資源源提升綜合認(rèn)知知明確項目實(shí)施施目的及使命命、加強(qiáng)項目目跟蹤及改進(jìn)進(jìn)，明確項目目組人員分工工職責(zé)，加強(qiáng)強(qiáng)整體團(tuán)隊的的凝聚力和執(zhí)執(zhí)行力，確保?；顒有Ч牡淖畲蠡瘡?qiáng)化區(qū)域差異異性在線下活活動中的體現(xiàn)現(xiàn)，從展廳規(guī)規(guī)劃到活動執(zhí)執(zhí)行，完善和和