某著名通信公司品牌推廣方案

品牌培訓(xùn)

市場部二零零五年二月前言

Up新勢力是中國聯(lián)通為了滿足15-26歲目標(biāo)用戶的通信需求，推出的針對青少年人群的第一個客戶品牌。通過對目標(biāo)用戶市場的深度發(fā)掘，培育最有潛力用戶市場，為中國聯(lián)通積累成長中的中高端客戶資源。為了使分公司了解UP新勢力品牌內(nèi)涵，市場部統(tǒng)一策劃編寫了《中國聯(lián)通“Up新勢力”品牌培訓(xùn)》。品牌策略-策略發(fā)展簡述區(qū)隔競品策略引領(lǐng)消費者策略創(chuàng)新產(chǎn)品策略創(chuàng)新產(chǎn)品是品牌策略形成的根基，是品牌大樹穩(wěn)定的基礎(chǔ)。引領(lǐng)消費者是品牌策略發(fā)展的核心，是品牌大樹枝繁葉茂的保障。競品區(qū)隔是品牌策略發(fā)展的個性環(huán)節(jié)，是品牌獨樹一幟的標(biāo)志。品牌策略品牌策略-創(chuàng)新產(chǎn)品策略“Up-溝通升級”的創(chuàng)新競品以目標(biāo)用戶的通信需求為出發(fā)，發(fā)展系列產(chǎn)品（青青校園、娛樂部落、白領(lǐng)聯(lián)盟）；Up新勢力不僅滿足用戶的通信需求，同時針對目標(biāo)用戶成長過程中不斷變化的需求，提供DIY服務(wù)平臺，提出不斷通信升級、人生升級的創(chuàng)新概念，在Up裝備（業(yè)務(wù)組合）中劃分級別，并與Up新勢力俱樂部等不同權(quán)益相關(guān)聯(lián)?！癠p-溝通分享”的創(chuàng)新競品主張“特權(quán)”產(chǎn)品，強調(diào)用戶的獨享性，滿足占有欲；Up新勢力不但全面滿足目標(biāo)用戶通信需求，而且致力于更優(yōu)質(zhì)、多樣的特色增值服務(wù)，從個人通信向溝通、分享概念轉(zhuǎn)變。品牌策略-區(qū)隔競品策略區(qū)隔竟品的品牌形象競品基于涂鴉文化的視覺表現(xiàn)，立足于目標(biāo)用戶的個性面，打造了自主、時尚、盡情表達自我、反叛的品牌形象；Up新勢力強調(diào)用戶屬性的多面性，以一種包容性的創(chuàng)新品牌形象詮釋積極、自信、分享的主張，以主流的文化加以“皮索文化”全新演繹。區(qū)隔竟品的明星代言競品捆綁周杰倫代言，但周杰倫個人形象凌駕品牌形象，造成品牌以后發(fā)展難以突破；Up新勢力以品牌駕馭代言人為原則，創(chuàng)新明星與目標(biāo)用戶精英組合的形式擴大代言人選擇范圍，規(guī)避個人捆綁代言的局限性。

區(qū)隔竟品的個體層面主張競品強調(diào)目標(biāo)用戶個體，一切以“我”為出發(fā)點，忽略團隊的分享與認可在用戶心里需求中的重要性；Up新勢力“尊重并引領(lǐng)”消費者，注重消費者的成長過程中，團隊分享以及內(nèi)心層面的互動，以心理滿足贏得品牌主張的認可。品牌策略-引領(lǐng)消費者策略引領(lǐng)消費者的成長需求Up新勢力以目標(biāo)用戶需求為準(zhǔn)則，做到自我表現(xiàn)與團隊分享的全面引領(lǐng)，并隨著目標(biāo)用戶生活價值觀與心理需求變化，提出不斷升級的概念；創(chuàng)造源于生活，并擴大至生活的各個層面的品牌溝通、體驗文化。引領(lǐng)消費者的精神歸屬Up新勢力不僅是針對15-26歲目標(biāo)用戶的通信服務(wù)平臺，而且是這一不斷成長群體精神層面的歸宿，在成長過程中提供引領(lǐng)他們積極向上的Up力量。備注：15-26歲這一群體，他們面對著中西方文化碰撞、排斥、相互融合的潮流，有自己的價值觀和不同的詮釋方式；他們是一身兼具多種文化特質(zhì)的族群，是中西方文化交融下的產(chǎn)物；他們也是矛盾的族群，他們更需要認同與支持。品牌策略-品牌定位分享團隊自信創(chuàng)新一種年輕人勇敢展現(xiàn)出來的力量，可以在時尚的多種角落盡情發(fā)揮，創(chuàng)造成長的夢想，演繹生活多彩性勇敢的嘗試是與生俱來的，這種基因推動年輕人不斷為自己提出全新自我的要求，也是堅定信心的力量所有的新體驗都是大家的，自己創(chuàng)新的潮流會得到大家的共享并無限的擴大相信自己，更加認同1+1”的合力永遠大于各自為政，認為“團結(jié)就是力量”品牌策略-品牌定位權(quán)重及傳播組合分享團隊品牌表現(xiàn)載體自信創(chuàng)新品牌核心精髓品牌基因品牌包容性品牌形式品牌精神品牌策略-品牌核心創(chuàng)新分享自信團隊Up品牌策略-品牌名稱Up新勢力Up新勢力是驅(qū)動社會進步的新生力量，核心精神是Up，表達了他們在成長過程中不斷學(xué)習(xí)、不斷進步的信念，也是年輕人的主流人生價值取向。

Up-英文“向上”的意思。年輕人中的流行標(biāo)志，表示“好的、向上、贊同”，代表年輕人心目中的成就感和集體認同感。勢力-一種強大的不可阻擋的力量或潮流。體現(xiàn)年輕人需要“力量、自信”，希望“被認同、被重視、被關(guān)注、有影響力”的愿望。

U-Power-代表來自Unicom的力量把Up新勢力“年輕人的力量”凝聚在一起，形成推動社會發(fā)展的新生勢力。品牌策略略-品牌標(biāo)標(biāo)識形象面元素采用自然然界基本本形態(tài)之之一的““方形””作為主主要元素素；理念在倡導(dǎo)秩秩序與和和諧的原原則下，，在無限限發(fā)展的的平臺上上，自由由創(chuàng)造、、自由組組合；設(shè)計自主\創(chuàng)創(chuàng)新的視視覺表現(xiàn)現(xiàn)充分張張揚了Up的核心精精神。色彩面紅色作為主基基調(diào)充滿滿活力，，積極向向上，具具有強烈烈的視覺覺沖擊力力，是革革命、革革新者的的代表；；黑色沉穩(wěn)和包包容性的的代表。。它表現(xiàn)現(xiàn)了Up新勢力的的理性的的一面；；黃色少面積的的黃也為為整體構(gòu)構(gòu)成添加加了陽光光活躍的的氣氛。。品牌策略略-品牌背背書年輕-15-26歲新生勢力力的整體體特征描描述。溝通-通信功功能向目目標(biāo)用戶戶需求根根源-溝溝通的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化。全---Up全方位服服務(wù)創(chuàng)造造的強大大力量給給予新生生勢力的的全面支支持。攻略-傳達“不不斷升級級”的創(chuàng)創(chuàng)新理念念。品牌策略略-品牌主主張（廣廣告語闡闡述）溝通升級級與分享享的平臺臺在不斷成成長的需需求中以自信的的姿態(tài)、、創(chuàng)新的的激情和和分享的的精神創(chuàng)造屬于于年輕的的Up力量！我們的品品牌主張張——就要你最最紅??！就要：：強調(diào)的的語氣氣，自自信的的肯定定；你：“支持持你成成為最最優(yōu)秀秀的年年輕人人”，，表現(xiàn)現(xiàn)Up新勢力力是支支持年年輕人人成長長，給給他們們向上上的動力，，成功功的信信心，，快樂樂的源源泉；；最紅：：代表了了最出出色、、最受受歡迎迎，也也是Up新新勢力力的標(biāo)志志顏色色。品牌策策略-Up寫真Up年齡：：15-26歲。Up姿勢：：右臂臂與肩肩部大大致平平行90度舉起起，左左臂環(huán)環(huán)形置置于身身體左左側(cè)。。Up聲音：：啊噗噗。Up顏色：：紅色。。Up性格：：自信信開朗朗、陽陽光積積極。。Up格言：：你問我我叫什什么名名字，，叫我我第一一名！！——引引自五五月天天樂隊隊定律是是用來來打破破的?！詣⑾璋姘鍺IKE奧運新新廣告告我們的的文化化要求求我們們必須須消除除我們們粗糙糙的棱棱角，，變成成另一一種場場合的的人。?！訧T人人滿舟舟快樂是是一種種只要要你想想就會會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)已經(jīng)經(jīng)來到到你身身邊的的奇怪怪動物物！——引引自潘潘瑋柏柏寫書是是一種種將自自己呈呈現(xiàn)給給一個個圈子子審閱閱、分分享的的過程程?！皂n韓寒品牌策策略-05-06年品牌牌規(guī)劃劃營造全全方位位的溝溝通體體驗，，塑造造品牌牌的感感染力力和凝凝聚力力，建建立Up文化的的長期期生命命力05年12月06年12月05年3月05年2月塑造Up個性Up上上市期期Up成成長期期Up體體驗期期體驗Up攻略豐富Up體驗?zāi)康碾A段手段時間告知Up品牌主主張，，建立立形象象知名名度強化Up產(chǎn)品與與服務(wù)務(wù)，為為品牌牌主張張?zhí)峁┕┲С殖?，建建立Up的感染染力與與凝聚聚力全方位位溝通通升級級、分分享平平臺搭搭建，，將品品牌文文化深深入客客戶生生活層層面，，形成成各方方面的的Up體驗告知廣廣告形象廣廣告公關(guān)軟軟文新聞發(fā)發(fā)布會會主題網(wǎng)網(wǎng)站聯(lián)盟傳傳播產(chǎn)品、、服務(wù)務(wù)、促促銷廣廣告會員俱俱樂部部建設(shè)設(shè)聯(lián)盟互互動公公關(guān)活活動組合代代言節(jié)假日日聯(lián)盟盟促銷銷網(wǎng)絡(luò)互互動活活動全面服服務(wù)升升級聯(lián)盟互互動體體驗會員俱俱樂部部升級級04年Up試試行期期（備注注：紅色區(qū)區(qū)域橫橫向代代表用用戶增增長，，縱向向代表表溝通通深入入加大大）廣東等等分公公司已已試點點推出出Up新勢勢力得得到較較好的的市場場反響響15182126夢想逐步生成開始感受到工作和生活壓力有幾年工作經(jīng)歷大學(xué)高年級學(xué)生或剛畢業(yè)不久高中或大學(xué)低年級學(xué)生對未來有比較成熟的認識，知道自己的責(zé)任傳播對對象-定義義e時代人人群：：15-26歲青少少年。。高中生生、大大學(xué)生生，剛剛工作作不久久的年年輕人人。傳播對對象-階段段個性性工作Up群學(xué)生Up群傳播策策略-傳播播對象象朋友網(wǎng)絡(luò)旅游極限運運動街舞電影手機游戲傳播對對象-生活活形態(tài)態(tài)崇拜科科技，，追求求時尚尚；喜喜歡以以手機機、上上網(wǎng)、、旅游游、電電影、、音樂樂為時時尚活活動話話題；；對新新鮮事事物感感興趣趣，喜喜歡刺刺激、、互動動、參參與性性強的的活動動，如如極限限、攀攀巖、、音樂樂、、、游戲戲、上上網(wǎng)聊聊天等等。傳播對對象-心理理需求求處于不斷學(xué)學(xué)習(xí)、、不斷斷成長長的人生生歷程程中，，喜歡歡直接鮮鮮明地表達達自己己；充滿自自信，堅信信未來來有無無限可可能；；不喜喜歡沿沿襲別別人走走過的的老路路，喜喜歡用用全新的的方式式做別人人沒有有做過過的事事或用老老元素素重組組演繹繹新事事物；擁有有自己己的朋朋友圈圈，喜喜歡爭當(dāng)圈圈子的的領(lǐng)袖袖；相信信在分享與與共勉勉過程中中會產(chǎn)產(chǎn)生更更巨大大的創(chuàng)創(chuàng)新力力量，，也更更自信信。而而所有有的一一切，，都希希望得得到社會的的尊重重與認認可。傳播策策略-傳播播對象象（續(xù)續(xù)）傳播策策略-傳播播目標(biāo)標(biāo)快速建建立Up新勢力力的知名度度和好好感度度，以自自身的的品牌牌形象及服務(wù)務(wù)差異異性贏贏得目目標(biāo)用用戶的的認可可。塑造Up新勢力力品牌牌個性與與主張張，建立立成一個最最受年年輕人人歡迎迎的通通信品品牌，創(chuàng)造青青少年年成長長的溝溝通體體驗文文化。。通過Up新勢力力品牌牌文化化的建建設(shè)，，為中中國聯(lián)聯(lián)通整整體品品牌形形象注注入年年輕活活力，，提升升公司司“引引領(lǐng)通通信未未來””的整整體品品牌形形象。。傳播策策略-傳播播手段段品牌文文化內(nèi)部培培訓(xùn)廣告直銷行行銷網(wǎng)站俱樂部部組合代代言公關(guān)渠道品牌聯(lián)聯(lián)盟促銷終端旗艦店店校園渠渠道傳統(tǒng)渠渠道網(wǎng)絡(luò)渠渠道客服電電話會員雜雜志聯(lián)盟服服務(wù)數(shù)據(jù)庫庫級別管管理業(yè)務(wù)促促銷手機促促銷聯(lián)盟促促銷娛樂明明星消費者者動漫形形象手機卡卡折飾物電視雜志戶外電臺網(wǎng)絡(luò)軟性宣宣傳校園滲滲透聯(lián)盟促促銷聯(lián)盟傳傳播聯(lián)盟公公關(guān)品牌培培訓(xùn)傳播培培訓(xùn)促銷培培訓(xùn)DM直直郵E-MAIL平平臺SMS-平平臺BBS會員管管理網(wǎng)站聯(lián)聯(lián)盟發(fā)布會會打造品品牌文文化平平臺創(chuàng)意點點：有了Up，，生活活處處處是舞舞臺，，你們們最有有力量量，你你們就就是最最紅的的！創(chuàng)意闡闡述：：每個人人都有有施展展魅力力的舞舞臺，，勇敢地地表達達自己己，爆爆發(fā)力力量，，你們就就是最最紅的的！傳播策策略-上市市期電電視類類廣告告創(chuàng)意意電視形形象廣廣告-最紅紅力量量篇電視形形象廣廣告-最紅紅力量量篇1、在在一個個虛擬擬的空空間內(nèi)內(nèi)（類類似電電子游游戲））兩個個身穿穿緊身身運動動服的的男孩孩女孩孩正在在通道道中向向前奔奔跑，，突然然女孩孩手中中的手手機發(fā)發(fā)出Up、、Up的聲聲音，，她一一點按按鍵，，手機機屏幕幕顯示示“Up新新勢力力”字字樣。。2、鏡頭拉拉開，男孩孩和女孩手手拉手繼續(xù)續(xù)向前奔跑跑。切男孩孩、女孩擺擺出箭頭型型的Up手手勢，隨即即由許多三三維小方塊塊組成的紅紅色箭頭飛飛出。切男男女主角各各自拿著手手機自信的的互望著。。3、箭頭飛飛過，在他他們的身后后出現(xiàn)了許許多男男女女女排成箭箭頭陣，合合著Up主主題曲，在在跳著Up舞蹈。4、箭頭飛飛到球場上上，控球的的男孩穿梭梭在人群中中。突然男男孩原地運運球，（自自信的表情情）蓄勢待待發(fā)狀。在在男孩跺地地起身的一一剎那，箭箭頭分解成成很多方塊塊托起了飛飛身上籃的的男孩，在在熱情助威威的人聲中中，男孩一一個漂亮的的扣籃。然然后切籃球球手自信的的擺出Up手勢。SUPER：我是Up新新勢力，我我是最紅的的“籃球飛飛人”！5、箭頭飛飛到正對著著鏡子練習(xí)習(xí)唱歌的年年輕女孩上上方。女孩孩邊唱，邊邊擺出Up手勢。瞬瞬間，煥然然一新的女女孩便在方方塊組成的的舞臺上盡盡情高歌，，下面是歡歡呼的人群群。女歌手手調(diào)皮的擺擺出Up手手勢。SUPER：我是Up新新勢力，我我是最紅的的“SuperStar””！6、箭頭飛飛過之處，，許多男男男女女都排排成箭頭陣陣，跳起了了Up舞蹈蹈。7、箭頭分分解成許多多方塊，方方塊組成產(chǎn)產(chǎn)品logo，產(chǎn)品品標(biāo)版出，，整體向上上跳了跳。。Up新勢力力標(biāo)版SLOGAN：年輕輕溝溝通通全全攻攻略略Up新新勢勢力力，，就就要要你你最最紅紅?。?、、中中國國聯(lián)聯(lián)通通標(biāo)標(biāo)版版。。電視視形形象象廣廣告告-最最紅紅力力量量篇篇傳播播策策略略-上上市市期期電電視視類類廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意電視視形形象象廣廣告告-最最紅紅力力量量篇篇傳播播策策略略-上上市市期期電電視視類類廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意創(chuàng)意意點點：自信信的的Up溝溝通通，，無無限限于于生生活活狀狀態(tài)態(tài)之之中中，，親親和和傳傳達達，，就就要要最最紅紅??！創(chuàng)意意闡闡述述：：運用用年年輕輕人人的的面面部部表表情情為為主主要要元元素素，，表表現(xiàn)現(xiàn)出出年年輕輕、、自自信信、、快快樂樂的的氣氣質(zhì)質(zhì)，，同同時時以以笑笑容容、、眼眼神神作作溝溝通通，，表表達達溝溝通通即即自自信信、、分分享享的的品品牌牌核核心心。。傳播播策策略略-上上市市期期平平面面類類廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意平面面形形象象廣廣告告-溝溝通通篇篇平面面形形象象廣廣告告-溝溝通通篇篇1傳播播策策略略-上上市市期期平平面面類類廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意(續(xù)續(xù))廣告告示示意意以以下下發(fā)發(fā)VI為為準(zhǔn)準(zhǔn)平面面形形象象廣廣告告-溝溝通通篇篇2傳播播策策略略-上上市市期期平平面面類類廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意(續(xù)續(xù))廣告告示示意意以以下下發(fā)發(fā)VI為為準(zhǔn)準(zhǔn)傳播播策策略略-上上市市期期平平面面類類廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意(續(xù)續(xù))創(chuàng)意意點點：擺個個Up姿姿勢勢，，擁擁有有無無限限溝溝通通動動力力，，當(dāng)當(dāng)然然你你最最紅紅！