某通信公司營銷推廣項目直復(fù)營銷設(shè)計執(zhí)行

中國聯(lián)通直復(fù)營銷世界風(fēng)推廣項目直復(fù)營銷OFFER設(shè)計執(zhí)行與直復(fù)營銷績效分析（教材六）2004年9月27日課程總述本課程將說明Offer匹配的方法論，以及此項目針對目標(biāo)客戶所制定的Offer方案。報告將說明如何將之前的客戶分析報告的結(jié)果，結(jié)合對參考國內(nèi)外同業(yè)，競爭對手的套餐，配合為了解客戶購買傾向所進(jìn)行的FocusGroup,為目標(biāo)客戶群量身定做/匹配的一個適當(dāng)?shù)腛ffer。在此要強(qiáng)調(diào)在本次項目的客戶分析中，話費結(jié)構(gòu)的分析是了解客戶需求的主要輸入。而FocusGroup的反饋,則是了解客戶購買傾向(如手機(jī)的偏好等)的主要輸入。在話費結(jié)構(gòu)的分析中(通過數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)分析)，考慮的方面包括了客戶群和ARPU值，Offer選擇,話費結(jié)構(gòu)和話務(wù)分布的分析。而購買傾向方面的分析(通過FocusGroup)則主要考慮了客戶對號碼的依賴，購機(jī)方案(兩倍預(yù)存或一倍預(yù)存等)，話費套餐(單向，整體打包等)，手機(jī)，應(yīng)用，供貨方式，付款方式等的偏好。兩者的結(jié)合是設(shè)計Offer和腳本時的重要依據(jù)。Offer的定義Offer產(chǎn)品組合客戶體驗服務(wù)計劃價格售前售中交付付款售后管理你想讓他獲得怎樣的體驗?他適合你的哪些產(chǎn)品?為他應(yīng)提供什么樣的服務(wù)?希望獲得多少經(jīng)濟(jì)回報?目標(biāo)客戶群價值取向哪些客戶是你要獲取和保留的?你要從中表達(dá)怎樣的取向?

在未進(jìn)行詳細(xì)的討論時，首先必須說明Offer的定義。Offer,其包含從客戶角度出發(fā),企業(yè)為其提供的所有價值,包括:產(chǎn)品組合,價格,服務(wù)計劃和從售前到售后的客戶體驗.而我們原有的”套餐”和市場方案等概念僅是offer的組成部分,還需要配合上:針對哪些客戶,希望其獲得怎樣的體驗并從中表達(dá)企業(yè)怎樣的價值取向,才能構(gòu)成完整的offer.目錄Offer匹配方法論試點項目案例分析理解營銷戰(zhàn)役目標(biāo)客戶群收集offer的創(chuàng)意設(shè)計offer的評估模型Offer的確定綜合聯(lián)通offer設(shè)計的經(jīng)驗,建立offer評估的”權(quán)重記分”模型.理解營銷戰(zhàn)役目標(biāo)客戶群收集offer的創(chuàng)意設(shè)計offer的評估模型營銷戰(zhàn)役的Offer的審批“頭腦風(fēng)暴”來匯集各方的offer創(chuàng)意分析創(chuàng)意形成offer待評選清單開會評估和審批確定保障offer只通過直復(fù)營銷渠道交付的原則第一步第二步第三步第四步Offer匹配的方法論評估并過濾offer根據(jù)權(quán)重打分的模型,結(jié)合外部客戶的focusgroup,與內(nèi)部會談對offer進(jìn)行評估和選擇根據(jù)上階段的客戶分析,理解目標(biāo)客戶群的消費習(xí)慣和價值取向分析在網(wǎng)客戶的數(shù)據(jù)針對直復(fù)營銷,優(yōu)化并調(diào)整的工作環(huán)節(jié).這些環(huán)節(jié)的操作與聯(lián)通原有的工作方式有所不同.

Offer的匹配是從理解在前一階段中確定的目標(biāo)客戶群開始,然后盡可能多的收集成熟完整的offer清單,同時設(shè)計或調(diào)整offer的評估模型,再使用該評估模型從offer的清單中選擇與目標(biāo)客戶群相匹配的offer,最后通過相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)的審批,從而最終確定直復(fù)營銷戰(zhàn)役中使用的offer.理解營銷戰(zhàn)役目標(biāo)客戶群

通過客戶數(shù)據(jù)分析,對目標(biāo)客戶群的行為習(xí)慣加深了理解,對offer的主要組成部分都有直接的支持作用.其他省市收集offer的創(chuàng)意國外同行聯(lián)通內(nèi)部競爭對手目標(biāo)客戶群產(chǎn)品/服務(wù)價值取向價格結(jié)構(gòu)客戶體驗已有創(chuàng)意的啟發(fā)新的創(chuàng)意月費方式占主流,以穩(wěn)定收入并固定客戶的用量捆綁多種服務(wù),以滿足多樣的需求價格結(jié)構(gòu)匹配不同用量,以區(qū)別各個客戶群的價值取向終端設(shè)備和電信服務(wù)的捆綁,以固定市場分額,近期競爭對手的1元購機(jī)方案對聯(lián)通形成很大的威脅,甚至將直接影響本次直復(fù)營銷的效果.確定待選offer的產(chǎn)品/服務(wù),價格結(jié)構(gòu)和客戶體驗表達(dá)聯(lián)通近期的價值取向 創(chuàng)意收集不僅意味著要盡量多的收集國外,國內(nèi)同行的,其它省市和內(nèi)部的已有的offer信息,還可以動員業(yè)務(wù)骨干針對當(dāng)前的需求和條件,通過“頭腦風(fēng)暴”(brainstorming)的方式總結(jié)出新的創(chuàng)意.Offer1Offer2Offer3Offer4…….設(shè)計offer的評估模型示例將聯(lián)通業(yè)務(wù)骨干的經(jīng)驗轉(zhuǎn)換成易于反復(fù)使用的量化工具Offer評估將考慮成本因素,競爭因素等,并給出各評估因素的權(quán)重.將各因素的所有子因素打分的平均值乘以該因素的權(quán)重,所得平均分與其他因素的平均分相加,既是此offer的最終權(quán)重得分.這種方法得出的最終分值,有效的反映了綜合平衡的考慮.

通過將offer評估的主要因素量化和并設(shè)計權(quán)重,可以將聯(lián)通業(yè)務(wù)骨干的經(jīng)驗固化下來,并有力的支持決策的準(zhǔn)確性,并提高決策溝通效果和效率.但該模型在起始階段由于成本等數(shù)據(jù)不完備,量化打分機(jī)制的不成熟,從市場得到的反饋不全面等因素的影響,其結(jié)果的作用很難起到理想的效果.所以還需要借助內(nèi)部人員的經(jīng)驗和客戶的FocusGroup才能得到可信的結(jié)果.評估并過濾offer示例

通過逐項的打分和評估,最終得到量化分析的結(jié)果,并可以匹配出營銷戰(zhàn)役所使用的offer.目錄Offer匹配方法論試點項目案例分析理解試點目標(biāo)客戶群和客戶需求收集offer的創(chuàng)意設(shè)計offer的評估模型Offer的確定試點目目標(biāo)客客戶群群的確確定（（深圳圳）深圳聯(lián)聯(lián)通客客戶年年齡與與ARPU值關(guān)關(guān)系分分析首先，，通過過客戶戶分析析得出出的結(jié)結(jié)論：：目標(biāo)標(biāo)客戶戶是ARPU值值高于于平均均值的的36－50歲歲的人人群。。通過對對深圳圳最近近三個個月在在網(wǎng)在在用CDMA客客戶的的分析析了解解到CDMA客客戶的的平均均ARPU是254.70元元。30歲歲以下下的客客戶和和55歲以以上的的客戶戶的ARPU值值均低低于平平均值值。從年齡齡結(jié)構(gòu)構(gòu)來看看，45歲歲以下下的客客戶數(shù)數(shù)量龐龐大。。由于我我們確確定的的目標(biāo)標(biāo)客戶戶群是是高價價值客客戶并并且需需要比比較龐龐大的的數(shù)量量，所所以雖雖然深深圳21歲歲到35歲歲的客客戶數(shù)數(shù)量非非常龐龐大，，但是是由于于這部部分客客戶的的價值值不高高，消消費能能力不不強(qiáng)，，于是是我們們考慮慮將35歲歲到50歲歲的客客戶列列為我我們的的目標(biāo)標(biāo)客戶戶。這樣雖雖然市市場規(guī)規(guī)?？煽赡茌^較小，，但是是從營營銷效效果和和ROI的的角度度講，，應(yīng)當(dāng)當(dāng)有更更好的的效果果。通過對對寧波波最近近三個個月在在網(wǎng)在在用CDMA客客戶的的分析析了解解到CDMA客客戶的的平均均ARPU是231元。。30歲歲以下下的客客戶和和50歲以以上的的客戶戶的ARPU值值均低低于平平均值值。從年齡齡結(jié)構(gòu)構(gòu)來看看，45歲歲以下下的客客戶數(shù)數(shù)量龐龐大。。由于我我們確確定的的目標(biāo)標(biāo)客戶戶群是是高價價值客客戶并并且需需要比比較龐龐大的的數(shù)量量，于于是我我們考考慮將將31歲到到45歲的的客戶戶列為為我們們的目目標(biāo)客客戶。。試點目標(biāo)客客戶群的確確定（寧波波）寧波聯(lián)通客戶年年齡與ARPU值關(guān)關(guān)系分析通過用量分析了解試點目目標(biāo)客戶需需求我們進(jìn)一步步分析了目目標(biāo)客戶群群的用量分分布，以了了解他們行行為習(xí)慣和和需求。我我們發(fā)現(xiàn)，，一個包含含了恰當(dāng)產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)組合捆綁綁的offer將適適合他們，，其組合的的重點應(yīng)著著重于本地地通話、國國內(nèi)長途和和國內(nèi)漫游游。從上圖我們們可以看出出，在客戶戶日常的移移動電話使使用中本地地通話占據(jù)據(jù)了絕大部部分用量，，超過了3/4；其其次是國內(nèi)內(nèi)長途（10%）和和國內(nèi)漫游游（7%））；其它服服務(wù)總體用用量小，雖雖然是未來來可能的增增長點，但但本次營銷銷活動的重重點是贈送送收集獲取取客戶，所所以就不加加考慮了。。從國內(nèi)長途途和國內(nèi)滿滿有的客戶戶用量分析析可以看出出，30歲歲以上的客客戶的使用用量均高于于平均值，，說明這些些客戶對這這兩項服務(wù)務(wù)的需求比比較大，這這也符合我我們對目標(biāo)標(biāo)客戶群的的選擇。更詳盡的分分析顯示35歲到50歲的目目標(biāo)客戶群群中，ARPU值越越高的客戶戶，對國內(nèi)內(nèi)長途和國國內(nèi)漫游的的使用量也也越高，說說明我們的的目標(biāo)客戶戶是長途和和漫游用量量最高和擁擁有高ARPU值的的客戶，因因此制定針針對國內(nèi)長長途和國內(nèi)內(nèi)漫游業(yè)務(wù)務(wù)進(jìn)行優(yōu)惠惠的OFFER將更更加符合客客戶的需求求。通過用量分分析了解試試點目標(biāo)客客戶需求試點地區(qū)目目標(biāo)客戶的的需求理解解總結(jié)通過之前的的一系列分分析，我們們可以大致致上對試點點地區(qū)目標(biāo)標(biāo)客戶的需需求做以下理解解(目標(biāo)標(biāo)客戶群為為36-50歲屬高ARPU值的客客戶)移動消費總總體水平較較高，對移移動業(yè)務(wù)的的依賴性較較大對有本本地通話有較高高的需求對國內(nèi)長途途有較高的需需求對以國內(nèi)漫游有較高的需需求對于數(shù)據(jù)的的移動商務(wù)務(wù)應(yīng)用有較較高的需求求有一定的SMS用量量，但隨年年齡增加而而減少上述是對試試點地區(qū)目目標(biāo)客戶的的需求理解解總結(jié)。在未完全確定Offer的前，還需通過過FocusGroup，來了解客戶的購買傾向性性，結(jié)合此結(jié)論論和其他考考慮來最終確定定Offer。目錄Offer匹配方法法論試點項目案案例分析理解營銷戰(zhàn)戰(zhàn)役目標(biāo)客客戶群收集offer的創(chuàng)創(chuàng)意設(shè)計offer的評評估模型Offer的確定創(chuàng)意啟發(fā)––國外外篇月費方式占主主流,以穩(wěn)穩(wěn)定收入并固固定客戶的用用量捆綁多種服務(wù)務(wù),以滿足足多樣的需求求價格結(jié)構(gòu)匹配配不同用量,以區(qū)別各各個客戶群的的價值取向關(guān)鍵發(fā)現(xiàn)作為Offer匹配工作作的一部分，，我們參考了了業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的的移動通訊運(yùn)運(yùn)營企業(yè)，如如M1,STARHUB,新加坡坡電信,Orange等同行的部部分offer，以期獲獲得一些啟發(fā)發(fā)。可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)采用月費方方式與捆綁多多種服務(wù)是一一種可行的做做法.創(chuàng)意啟發(fā)––競爭對手手在深圳市場的的一般offer最近推出的贈贈機(jī)計劃我們同時也參參照了國內(nèi)競競爭對手的部部分offer.其中中包括對深圳圳聯(lián)通形成很很大的威脅的的1元購機(jī)方方案.該方案案的推出甚至至將直接影響響本次直復(fù)營營銷的效果。。這意味著我我們的offer匹配和和設(shè)計需要對對競爭對手作作出有力的反反擊。為了降降低客戶從GSM轉(zhuǎn)到CDMA的門門檻，某種形形式的手機(jī)捆捆綁是必要的的。使用率年齡目標(biāo)客戶我們同時也參參考了目標(biāo)客客戶群對深圳圳聯(lián)通先前的的市場方案的的選擇。有趣趣的是，從市市場方案的使使用率分析來來看，年齡越越高的客戶對對”聯(lián)通最低低消費贈機(jī)””方案的接受受程度越高。。雖然這可能能是受到手機(jī)機(jī)的型號，銷銷售的渠道有有偏向等因素素的影響，我我們相信該分分析結(jié)論還是是有利用價值值的.在本次次offer匹配和設(shè)計計中,將也也會采用類似似的內(nèi)容來證證實該分析結(jié)結(jié)論。創(chuàng)意啟發(fā)––目標(biāo)客戶群群市場方案選選擇創(chuàng)意啟發(fā)-影影響用戶購購買CDMA的因素通過內(nèi)部專家家的討論，我我們也了解到到要從競爭對手處處獲取新客戶戶，在制定Offer時需需考慮以下的轉(zhuǎn)移成本問題：轉(zhuǎn)移成本關(guān)注內(nèi)容客戶關(guān)注程度度終端轉(zhuǎn)換成本本需要新的終端端設(shè)備(品牌牌/功能)降低終端轉(zhuǎn)換換成本號碼變更成本本對新網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量量的擔(dān)心高使用習(xí)慣改變成本對消費行為預(yù)預(yù)期的影響上上需要適應(yīng)新的的手機(jī)菜單中CDMA資費費實惠預(yù)期期望轉(zhuǎn)換后消消費支出下降降合適的資費計計劃高CDMA業(yè)務(wù)務(wù)提供能力吸引引力CDMA的業(yè)業(yè)務(wù)提供能力力數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)務(wù)客戶服務(wù)水平平與終端設(shè)備制制造商的合作作降低終端轉(zhuǎn)換換成本（補(bǔ)貼貼機(jī)）降低號碼變更更成本（靚號號/呼轉(zhuǎn)通知知服務(wù)）加強(qiáng)對目標(biāo)客客戶的宣傳分析客戶消費費行為預(yù)期通常采用固化化客戶的使用用行為，培養(yǎng)養(yǎng)客戶的消費費習(xí)慣提高客戶粘黏度和忠誠度的策略略合適的資費計計劃是重要的的因素往往提供比原原運(yùn)營商更優(yōu)優(yōu)惠的價格或或業(yè)務(wù)組合，，以增強(qiáng)業(yè)務(wù)務(wù)在資費相對對敏感客戶群群的吸引力除語音業(yè)務(wù)外外，CDMA的業(yè)務(wù)提供供能力和優(yōu)勢勢還不完全為為用戶所知曉曉提高數(shù)據(jù)增值值業(yè)務(wù)的客戶戶認(rèn)知客戶服務(wù)水平平的提升至關(guān)關(guān)重要方案中聯(lián)通內(nèi)部收集集的新創(chuàng)意目標(biāo)客戶群產(chǎn)品/服服務(wù)價值取向價格結(jié)構(gòu)市話套餐+長長話或漫游積積分制房產(chǎn)擔(dān)保優(yōu)惠惠購機(jī)家庭套餐按比例定制套餐已購房的房主主標(biāo)準(zhǔn)家庭成員員:成年男性,成成年女性,小孩大眾大眾市話,長話,漫游市話:68、123、166、、199四個個檔次套餐國內(nèi)長途和漫漫游:資費費參照當(dāng)期聯(lián)聯(lián)通現(xiàn)行的資資費標(biāo)準(zhǔn).積積分累計達(dá)達(dá)到1000，可獲得500點的積積分返還，CDMA網(wǎng)絡(luò)絡(luò)上國內(nèi)漫游游或長途每消消費1元，得得一個積分，，不足1元不不計。在獲得返還的的2個月內(nèi)消消費完畢，過過期失效，客戶體驗設(shè)置一個包月月比例，如：：包月比例可可設(shè)置為1：：1，用戶可可選擇160元包320元，也可選選擇180包包360元。。通話用戶可根據(jù)自自己的話費情情況，隨意定定制家庭套餐，如如300元包包600元親友網(wǎng)，10元包月增值業(yè)務(wù)套餐餐包，如笑話話，購物信息息，財經(jīng)信息息等通話,增值值服務(wù)辦理優(yōu)惠購機(jī)機(jī)必須是房主主本人在一定期限內(nèi)內(nèi)消費完預(yù)存存今額手機(jī),通通話0機(jī)價購機(jī):兩年內(nèi)消費費機(jī)價兩倍的的話費全額購機(jī)，預(yù)預(yù)存優(yōu)惠:40％為機(jī)價價，60％為為預(yù)存，并在在一定期限內(nèi)內(nèi)消費完家庭用戶，出出帳可合并穩(wěn)定收入增長客戶生命命周期降低對利潤的的沖擊利用房產(chǎn)的信信用降低入網(wǎng)網(wǎng)的阻力穩(wěn)定市場分額額提高客戶間的的推薦價值創(chuàng)新的客戶體體驗個性化客戶的的體驗在試點項目進(jìn)進(jìn)行過程中,項目團(tuán)隊隊向聯(lián)通的業(yè)業(yè)務(wù)骨干介紹紹了offer完整的概概念,并組組織了頭腦風(fēng)風(fēng)暴,收集集了比以前””套餐”和””市場方案””內(nèi)涵更加豐豐富的offer創(chuàng)意.雖然,最最后通過focusgroup和和內(nèi)部討論,未完全采采納其中的一一個方案,但但還是為最最終的offer帶來了了很大的啟發(fā)發(fā).目標(biāo)客戶群產(chǎn)品/服服務(wù)價格結(jié)構(gòu)客戶體驗?zāi)繕?biāo)客戶群為為36-50歲依據(jù)客戶分析析-捆綁多多種服務(wù),以以滿足多樣樣的需求(如如:市話+國內(nèi)長途+國內(nèi)漫游等等)采用月費方式式,價格結(jié)構(gòu)構(gòu)匹配不同用用量,以突突出目標(biāo)客戶戶群的價值取取向通過手機(jī)捆綁綁降低CDMA的入網(wǎng)阻阻力Offer匹匹配和設(shè)計的的指導(dǎo)原則我們也同時認(rèn)為，，主要Offer(PrimaryOffer)可以以配合一個““附帶”O(jiān)ffer(SecondaryOffer)-以充當(dāng)當(dāng)“備選”或或“交叉銷售售“的用途綜合了之前通通過客戶話費費分析，市場場方案選擇對對試點目標(biāo)客客戶的需求理理解，再配合合和從國外,國內(nèi)同行以以及聯(lián)通內(nèi)部部獲得的創(chuàng)意意,我們可可以總結(jié)得到到下面的Offer匹配配和設(shè)計的指指導(dǎo)原則:目錄Offer匹匹配方法論試點項目案例例分析理解營銷戰(zhàn)役役目標(biāo)客戶群群收集offer的創(chuàng)意設(shè)計offer的評估模模型Offer的的確定Offer評評估因素分析析成本因素穩(wěn)定收入增長客戶生命命周期降低對利潤的的沖擊提高客戶間的的推薦價值創(chuàng)新的客戶體體驗客戶需求因素素降低CDMA的入網(wǎng)阻力力個性化客戶的的體驗降低客戶的總總成本競爭因素穩(wěn)定市場分額額客戶需求因素素捆綁多種服務(wù)務(wù),以滿足足多樣的需求求價格結(jié)構(gòu)匹配配不同用量,以區(qū)別各各個客戶群的的價值取向產(chǎn)品組合的協(xié)協(xié)調(diào)降低與已有offer的的重合程度降低對已有offer客客戶群的影響響提高Offer定位的清清晰度策略性因素減小業(yè)務(wù)量與與任務(wù)量間的的差距減小對市場秩秩序的影響對新產(chǎn)品/服服務(wù)的支持已經(jīng)考慮到的的…還需考慮到的的…Offer的的設(shè)計是否理理想,主要要取決于其多多大程度的滿滿足了企業(yè)的的價值取向.下面是以以試點項目中中收集的新offer創(chuàng)創(chuàng)意為例進(jìn)行行的分析,可可以發(fā)現(xiàn)由由于還有許多多因素未能考考慮,所以以這些創(chuàng)意不不夠完整.評估探討––聯(lián)通關(guān)注注的評估因素素對老客戶收入入的沖擊：新offer的推出可能能導(dǎo)致老客戶戶轉(zhuǎn)新offer，而目目前的市場狀狀況是offer越來越越節(jié)約客戶的的花費，這就就可能導(dǎo)致公公司在這部分分老客戶身上上的收入降低低。產(chǎn)生的增量收收入：考慮到老客戶戶轉(zhuǎn)新offer公司損損失的收入、、新獲取的客客戶數(shù)量、ARPU值等等因素，最終終可能產(chǎn)生的的對公司總體體收入的貢獻(xiàn)獻(xiàn)。市場宣傳費用用：新offer推向市場時時，相應(yīng)的媒媒體宣傳所產(chǎn)產(chǎn)生的費用。。競爭對手offer：新offer推出同期，，競爭對手正正在執(zhí)行的offer，，這將是影響響到所能獲取取的新客戶數(shù)數(shù)量的重要因因素之一?？蛻絷P(guān)注的產(chǎn)產(chǎn)品：客戶對哪類產(chǎn)產(chǎn)品感興趣，，如數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)、卡類業(yè)務(wù)務(wù)還是語音業(yè)業(yè)務(wù)?？蛻絷P(guān)注的資資費內(nèi)容：客戶對哪些資資費感興趣，，如本地話費費、漫游費、、長途費等。?？蛻絷P(guān)注的資資費表現(xiàn)形式式：資費以什么樣樣的捆綁方式式來迎合客戶戶的需求，如如基本月費套套餐，長途套套餐等。與新業(yè)務(wù)的配配合：新offer是否考慮了了新業(yè)務(wù)的推推廣，如神奇奇寶典、彩e業(yè)務(wù)等。通過與深圳聯(lián)聯(lián)通市場部門門和大客戶部部門的探討,了解到聯(lián)聯(lián)通在以往進(jìn)進(jìn)行offer評估時,主要關(guān)注注下列因素:增量客戶數(shù)量量：新offer所能獲取的的新客戶的數(shù)數(shù)量，是評估估的重要因素素之一，與其其對老客戶收收入的沖擊存存在一定的制制衡關(guān)系。市場容量：增量及存量市市場容量，第第二部手機(jī)持持有量等，決決定了潛在客客戶群的大小小宣傳媒體：媒體的選擇一一定程度上將將影響offer的效果果offer包包裝：通過offer的包裝，，向客戶傳遞遞直接有效的的信息。系統(tǒng)可實現(xiàn)性性：系統(tǒng)是否支持持相應(yīng)的計費費、出帳方式式等。與新產(chǎn)品的配配合：當(dāng)新產(chǎn)品出臺臺時，需要一一些特殊的新新offer與其配套，，如如意通等等。業(yè)務(wù)量與任務(wù)務(wù)量間的差距距：當(dāng)業(yè)務(wù)量與任任務(wù)量間有明明顯差距時，，可能采取特特殊的offer來實現(xiàn)現(xiàn)目標(biāo)。評估探討––聯(lián)通關(guān)注注的評估因素素(續(xù))通過與與深圳圳聯(lián)通通市場場部門門和大大客戶戶部門門的探探討,了了解到到聯(lián)通通在以以往進(jìn)進(jìn)行offer評估估時,主主要關(guān)關(guān)注下下列因因素:評估模模型––最最終終確定定的評評估模模型成本因因素穩(wěn)定在在網(wǎng)用用戶的的消費費水平平拉長客客戶生生命周周期降低對對利潤潤的沖沖擊提高客客戶間間的推推薦價價值客戶需需求因因素降低CDMA客客戶的的入網(wǎng)網(wǎng)阻力力增加個個性化化客戶戶的體體驗捆綁多多種服服務(wù),滿滿足多多樣的的需求求價格結(jié)結(jié)構(gòu)匹匹配不不同用用量,以以區(qū)別別各個個客戶戶群的的價值值取向向產(chǎn)品組組合的的協(xié)調(diào)調(diào)降低與與已有有offer內(nèi)內(nèi)容的的重合合程度度降低與與已有有offer目目標(biāo)客客戶群群的重重合程程度提高Offer定位位的清清晰度度明確Offer執(zhí)行行渠道道的區(qū)區(qū)分策略性性因素素增強(qiáng)對對發(fā)展展用戶戶的規(guī)規(guī)模和和數(shù)量量的任任務(wù)的的貢獻(xiàn)獻(xiàn)穩(wěn)定市市場分分額，，抵消消競爭爭對手手政策策的影影響減小對對市場場秩序序的影影響對新產(chǎn)產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)的支支持通過與與深圳圳聯(lián)通通市場場部門門和大大客戶戶部門門的探探討,我我們了了解到到聯(lián)通通在以以往進(jìn)進(jìn)行offer評估估時,主主要關(guān)關(guān)注的的因素素。結(jié)結(jié)合聯(lián)聯(lián)通的的評估估經(jīng)驗驗和項項目組組的建建議,在在深圳圳和寧寧波市市場部部的協(xié)協(xié)調(diào)下下,項項目組組最終終確定定了下下面的的評估估模型型,并并且且根據(jù)據(jù)其本本地近近期的的戰(zhàn)略略重點點,分分別別確定定了權(quán)權(quán)重.在在以后后的offer評估估工作作中,該該模型型將會會逐步步完善善和成成熟,以期期在將將來的的offer匹匹配工工作中中,能能夠夠直接接作為為決策策的依依據(jù).目錄Offer匹配配方法法論試點項項目案案例分分析理解營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)役目目標(biāo)客客戶群群收集offer的創(chuàng)創(chuàng)意設(shè)計offer的評評估模模型Offer的確確定具體Offer方案案的確確定指導(dǎo)原原則+內(nèi)部討討論FocusGroupoffer具體的的Offer方方案是是在指指導(dǎo)原原則的的基礎(chǔ)礎(chǔ)上,經(jīng)經(jīng)過與與深圳圳和寧寧波聯(lián)聯(lián)通的的市場場專家家的內(nèi)內(nèi)部討討論,和和與外外部邀邀請的的真實實客戶戶進(jìn)行行focusgroup的的評估估來確確定的的.已有的的市場場方案案和新新的創(chuàng)創(chuàng)意FocusGroup的組組織埃森哲哲,聯(lián)聯(lián)通通項目目組共共同完完成第1步步:制訂行行動計計劃第3步步:召集組組織用用戶聯(lián)通通項項目目組組完完成成第2步步:制作作FocusGroup材材料料埃森森哲哲項項目目組組完完成成埃森森哲哲,聯(lián)聯(lián)通通項項目目組組和和潛潛在在用用戶戶共共同同完完成成第4步步:進(jìn)行行FocusGroup討討論論在試試點點項項目目中中我們們采采用用FocusGroup的的形形式式來來收收集集目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶群群的的購購買買傾傾向向和和對對offer的的反反饋饋.為為了了鼓鼓勵勵來來參參加加FocusGroup的的用用戶戶,市市場場部部向向他他們們贈贈送送了了一一些些小小禮禮品品和和電電話話卡卡,并并提提供供CDMA的的優(yōu)優(yōu)惠惠套套餐餐供供其其挑挑選選.FocusGroup的的內(nèi)內(nèi)容容手機(jī)機(jī)：：品牌牌傾傾向向（（MOTO、、三三星星、、LG、、三三洋洋、、國國產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌））；；功能能喜喜好好（（彩彩屏屏、、合合旋旋鈴鈴聲聲、、拍拍照照））；；價位位接接受受度度（（六六千千左左右右、、四四千千左左右右、、三三千千左左右右））；；顏色色喜喜好好（（銀銀色色、、金金色色、、瑩瑩綠綠色色、、紅紅色色、、藍(lán)藍(lán)色色））其他他…………應(yīng)用用：：1x上上網(wǎng)網(wǎng)卡卡、、手手機(jī)機(jī)銀銀行行、、游游戲戲、、電電子子郵郵件件購機(jī)機(jī)方方案案：：兩倍倍預(yù)預(yù)存存（（兩兩年年內(nèi)內(nèi)返返還還，，不不限限月月消消費費金金額額，，兩兩年年或或離離網(wǎng)網(wǎng)時時未未消消費費完完不不退退回回預(yù)預(yù)存存費費用用））；；一倍倍預(yù)預(yù)存存（（兩兩年年內(nèi)內(nèi)每每月月收收費費金金額額的的一一半半為為預(yù)預(yù)存存話話費費返返回回，，兩兩年年或或離離網(wǎng)網(wǎng)時時未未返返還還完完不不退退回回預(yù)預(yù)存存費費用用））；；其它它賣賣點點:健康康低低輻輻射射、、通通話話質(zhì)質(zhì)量量更更清清晰晰、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)覆覆蓋蓋好好。。話費費套套餐餐：：單向向、、無無月月租租、、免免來來電電顯顯示示費費、、每每月月僅僅收收實實際際話話費費額額的的70％％；；單向向、、每每月月只只收收實實際際話話費費消消費費的的50％％。。單向向、、包包月月自自選選檔檔次次排排名名（（200包包400，，400包包800等等））；；單向向、、本本地地通通話話包包月月（（123元元，，300分分鐘鐘；；166元元包包500分分鐘鐘；；199元元包包800分分鐘鐘））；；單向向、、國國內(nèi)內(nèi)長長途途包包月月（（180包包400））；；單向向，，本本地地通通話話＋＋國國內(nèi)內(nèi)長長途途＋＋省省內(nèi)內(nèi)漫漫游游包包月月（（300包包1000元元，，450包包1800元元））供貨貨方方式式：：送貨貨上上門門到指指定定營營業(yè)業(yè)廳廳辦辦理理付款款方方式式：：信用用卡卡支支付付現(xiàn)金金支支付付通過過內(nèi)內(nèi)部部討討論論,我我們們確確定定了了如如下下內(nèi)內(nèi)容容作作為為Offer設(shè)設(shè)計計的的待待選選方方案案,并并將將在在FocusGroup中中逐逐項項評評估估客客戶戶對對它它們們的的反反應(yīng)應(yīng),以以進(jìn)進(jìn)行行質(zhì)質(zhì)量量分分析析確確定定最最終終的的Offer.FocusGroup的的介介紹紹詞詞這包包括括:?哪哪些些產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)對對你你們們的的更更有有吸吸引引力力???你你們們對對哪哪些些新新增增功功能能更更感感興興趣趣???你你們們更更容容易易接接受受哪哪種種資資費費結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)?僅僅是些focusgroup的基基本規(guī)則:? 要暢暢所欲言-怎么么想的,就就怎么說??不不要打斷斷別人的發(fā)發(fā)言?? 沒有有人的話會會被認(rèn)為是是錯的??觀觀點必須鮮鮮明?? 必須須積極思考考,積極極發(fā)言“感謝大家家參與本次次focusgroup活活動.我我們聯(lián)通公公司目前正正在針對與與在坐的各各位相似的的用戶設(shè)計計一些CDMA的市市場方案.我們想想請各位幫幫助我們了了解一下這這些方案對對用戶的吸吸引力。。。。”首先,請請大家介紹紹一下自己己,使我我們能夠?qū)δ銈冇幸灰欢ǖ牧私饨?? 姓名??職職業(yè)和職位位

?使使用手機(jī)機(jī)服務(wù)的時時間和感受受通過FocusGroup了解客戶戶購買傾向向性兩地的購買傾向性性結(jié)論FocusGroup成功功的關(guān)鍵是是確保反饋饋的真實性性,因此此在執(zhí)行的的過程中,我們要要在每個關(guān)關(guān)鍵環(huán)節(jié)上上控制好,使客戶戶的反饋都都是基于歷歷史,現(xiàn)在在和將來的的行為的.選人環(huán)節(jié)：：選擇與目標(biāo)標(biāo)客戶群特特征類似的的(35-50歲,高APRU值等),以確確保其行為為的代表性性具有豐富的的手機(jī)使用用經(jīng)驗的,以確保其其能夠談出出歷史行為為介紹環(huán)節(jié)：：明示FocusGroup主持人的的中立立場場,以打打消參與者者的顧慮；；明確內(nèi)容,時間,會會議意義和和回報,以以防止參參與者敷衍衍；談經(jīng)驗和期期望:請參與者根根據(jù)具體的的使用事例例,來談?wù)勈褂媒?jīng)驗驗。請參與者根根據(jù)自己預(yù)預(yù)測的將來來的行為,談期望望的功能或或服務(wù).要主動和積積極引導(dǎo)客客戶,防防止出現(xiàn)””投訴會”””批判會會”和不積積極發(fā)言,或只有有個別客戶戶夸夸其談?wù)劦默F(xiàn)象.探針反饋(probe&response)環(huán)節(jié)：：將offer的潛在在賣點逐一一進(jìn)行測試試,分別別收集客戶戶基于其行行為的反饋饋-即即,當(dāng)客客戶接受或或拒絕時,要求其其用實際例例子來說明明原因；引導(dǎo)客戶對對未列出的的賣點給予予補(bǔ)充；要控制客戶戶基于行為為來反饋,以免出出現(xiàn)無節(jié)制制的優(yōu)惠需需求.FocusGroup的成成功關(guān)鍵靚號：(敏感度:高)對原來的號號碼有強(qiáng)烈烈的依賴；；通知親友新新號碼,免免費呼轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等方案并并不能接受受購機(jī)方案：：(敏感感度:中)兩倍預(yù)存,一倍預(yù)存存都能接受受；話費套餐：：(敏感感度:中)單向成為基基本要求對整體打包包的說法最最容易理解解和接受手機(jī)：(敏敏感度:中中)傾向MOTO、三星星、LG的的品牌；在意彩屏,不在意意合旋鈴聲聲和拍照功功能；價位在三千千左右；偏向銀灰色色和寶藍(lán)色色應(yīng)用：(敏敏感度:低低)對1x上網(wǎng)網(wǎng)卡有一定定需求、對對手機(jī)銀行行、游戲、、電子郵件件不感興趣趣供貨方式：：(敏感感度:低)送貨上門和和到指定營營業(yè)廳辦理理都能接受受付款方式：：(敏感感度:低)信用卡支付付和現(xiàn)金支支付都能接接受,偏向向信用卡支支付其它賣點:(敏感感度:低)健康低輻射射、通話質(zhì)質(zhì)量更清晰晰、網(wǎng)絡(luò)覆覆蓋好。我們與深圳圳和寧波聯(lián)聯(lián)通的市場場部,大大客戶部和和呼叫中心心合作,分分別在兩兩地進(jìn)行了了由平均話話費超過每每月1千元元的客戶參參與的FocusGroup,得得到了基本本一致的結(jié)結(jié)論.直復(fù)營銷渠渠道獲取CDMA新新客戶的offer(深圳圳)目標(biāo)客客戶戶產(chǎn)品價格結(jié)構(gòu)交易與付款款提供兩種套套餐方案選選擇，均為為單項收費費。單向、每月月只收實際際話費消費費的75％％單向、包月月自選檔次次（200包300，400包600,800包1200）優(yōu)惠的市話話+長途+漫游整體體打包的話話費套餐選號費折為為預(yù)存話費費與客戶原號號碼4位相相同的免選選號費(爭爭奪最高端端的客戶)號碼200包月月,不限限定流量網(wǎng)卡,1X交易方式:送貨上門指定的營業(yè)業(yè)廳辦理付款方式:現(xiàn)金交易提供兩種租租機(jī)方案選選擇，一倍倍預(yù)存和兩兩倍預(yù)存兩倍預(yù)存：：兩年內(nèi)返返還，不限限月消費金金額，兩年年或離網(wǎng)時時未消費完完不退回預(yù)預(yù)存費用一倍預(yù)存：：兩年內(nèi)每每月收費金金額的一半半為預(yù)存話話費返回，，兩年或離離網(wǎng)時未返返還完不退退回預(yù)存費費用八款可選的的贈機(jī):Moto868,三洋550,三星2640,Motov730等等已購房的房房主36-50歲之間的的客戶群假設(shè)其為高高ARPU值群體客戶體驗其中有筆記記本電腦的的對上列產(chǎn)品品暫不接受受的通過區(qū)分對對待,特別別邀請,使使客戶產(chǎn)生生身份優(yōu)越越感通過闡述領(lǐng)領(lǐng)先技術(shù)和和健康概念念,讓客客戶產(chǎn)生時時尚感通過專為客客戶群定制制的產(chǎn)品,價格和和交付方式式,使客戶戶對聯(lián)通產(chǎn)產(chǎn)生親切感感,信任感感通過1對1的電話交交流,高高質(zhì)量的互互動過程,讓客戶戶感受聯(lián)通通的高效組組織與管理理能力,增增強(qiáng)對聯(lián)聯(lián)通的認(rèn)同同服務(wù)1001特特別服務(wù)小小組以下是最終終制定的Offer(深圳)直復(fù)營銷渠渠道獲取CDMA新新客戶的offer(寧波波)目標(biāo)客客戶戶產(chǎn)品價格結(jié)構(gòu)交易與付款款包月自選檔檔次（88包138,138包218，168包288，200包350，250包450、300包550、350包650、400包750,450包850、500包1000、600包1200、、800包1600）優(yōu)惠的市話話+長途+漫游整體體打包的話話費套餐選號費折為為預(yù)存話費費與客戶原號號碼4位相相同的免選選號費(爭爭奪最高端端的客戶)號碼不封頂政策策網(wǎng)卡,1X直接郵寄offer資料,并并告知營營銷戰(zhàn)役的的呼出號碼碼交易方式:送貨上門指定的營業(yè)業(yè)廳辦理付款方式:提供帳號,信用卡卡支付現(xiàn)金交易提供兩種租租機(jī)方案選選擇，一倍倍預(yù)存和兩兩倍預(yù)存兩倍預(yù)存：：兩年內(nèi)返返還，不限限月消費金金額，兩年年或離網(wǎng)時時未消費完完不退回預(yù)預(yù)存費用一倍預(yù)存：：兩年內(nèi)每每月收費金金額的一半半為預(yù)存話話費返回，，兩年或離