近視眼鏡進入大學校園營銷策劃案

《營銷策劃》

結課報告題目：近視眼鏡進入校園營銷策劃書班級:營銷61201序號：16姓名:李波指導老師：王洋平目錄TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、營銷策劃目的 1\o"CurrentDocument"二、長大工院市場營銷現(xiàn)狀 1\o"CurrentDocument"（一）長大工院眼鏡市場現(xiàn)狀 11、眼鏡店校園分布情況 12、競爭者分析 1\o"CurrentDocument"（二）消費者分析 11、學生消費者的總體態(tài)勢 12、現(xiàn)有消費者分析 2\o"CurrentDocument"三、SWOT分析 4\o"CurrentDocument"（一）機會分析（0） 4\o"CurrentDocument"（二）市場威脅分析（T） 5\o"CurrentDocument"（三）自身優(yōu)勢分析（S） 5\o"CurrentDocument"（四）自身劣勢分析（w） 6\o"CurrentDocument"四、營銷組合策略 6\o"CurrentDocument"（一）產品策略 6\o"CurrentDocument"（二）價格策略 6\o"CurrentDocument"（三）渠道策略 7\o"CurrentDocument"（四）促銷策略 7\o"CurrentDocument"五、財務預算 8\o"CurrentDocument"（一）成本投資 8（二）收益預算 9\o"CurrentDocument"六、近視眼鏡店進駐校園行動方案 10\o"CurrentDocument"（一）店鋪介紹 10\o"CurrentDocument"（二）店鋪選址 10\o"CurrentDocument"（三）店面布局 10（四）人員聘請 11\o"CurrentDocument"附錄 12近視眼鏡進入大學校園營銷策劃案一、營銷策劃目的當今，我國有5000萬副眼鏡的年需求量，200億人民幣的年銷售額以及10%的年增長速度。據(jù)統(tǒng)計，我國配戴眼鏡的人數(shù)有不斷上升的趨勢，特別是廣大的學生群體。我國眼鏡零售業(yè)有巨大的市場潛力，尤其校園眼鏡市場。如何最大限度的利用好學生這個特殊資源，擴大校園市場份額，對于各個校園眼鏡市場競爭者來說是至關重要的。因此我以長江大學工程技術學院的學生為調研對象，以眼鏡消費行為、品牌美譽度、顧客忠誠度滿意度等為調研內容。以獲取有價值的市場信息，為近視眼鏡店進入大學校園營銷策劃提供點建議。二、長大工院市場營銷現(xiàn)狀（一）長大工院眼鏡市場現(xiàn)狀1、眼鏡店校園分布情況（1）學校龍鑫食堂旁邊有1家平價眼鏡店。（2）學校周邊有3家平價眼鏡店。2、競爭者分析眼鏡店面臨的競爭對手主要是校園內和荊州市區(qū)的幾家眼鏡店。校園內現(xiàn)在有四家眼鏡店。地理位置也不錯，最近該眼鏡店進行全面的降價處理眼鏡,鏡框一律6折,鏡片一律8折，市場競爭力較強。但是品種比較單一。荊州市區(qū)的眼鏡店規(guī)模大，裝修開敞明亮，且各種品牌的眼鏡店也很多，在學生中有良好的聲譽，這一市場具有很高的占有率。這一類眼鏡店將會是最大的競爭對手。但是離學校比較遠，對眼鏡售后的維修和保養(yǎng)存在一定的劣勢。（二）消費者分析1、學生消費者的總體態(tài)勢（1）隨著電腦學習、網(wǎng)絡游戲等的普及，近視者不斷增加，人們對眼睛健康也越來越重視。（2）眼鏡的一大消費群體是學生，尤其是大學生，在選購眼鏡時對質量和美觀程度的要求都比較高，而在價格上則希望便宜一些，減少經(jīng)濟負擔。（3）隱形眼鏡的消費者日益增多，需求量增大。2、現(xiàn)有消費者分析（1）當代大學生消費觀念逐步向開放化，前衛(wèi)化發(fā)展。他們覺得自己是一個獨立的個體，要塑造自己的個性，因此消費主流呈現(xiàn)出對商品的品位，潮流化，知識化更加高的要求的特性。這決定了眼鏡行業(yè)以后在產品定位上要注意款式的新款及個性化選擇，而質量一般能維持一年左右就可以了。并且要有比較好的服務，包括銷售時和售后，讓學生有一種貴賓感，讓他們產生好感是最為關鍵的一步。（2）消費行為：1）消費者購買眼鏡頻率表1您一般多長時間更換眼鏡?頻率百分比有效百分比累積百分比1年以內122424241-2年183636363年以上12242424無固定時間8161616合計50100.0100.0100由圖可以看出，36%的消費者選擇1-2年更換一次眼鏡，占大多數(shù)；其次12%消費者選擇1年內就更換眼鏡，也占相當大的比重；16%的消費者沒有固定更換眼鏡的時間；選擇3年以上更換一次眼鏡的消費者占12%。2）消費者購買眼鏡價位具調查消費者在購買眼鏡過程中，更傾向購買200-299元的眼鏡，占到58.1%的絕對比重，明顯比其它價位的多；其次分別是300-499元和200元以下，分別占比重25.8%和12.9%；而選擇購買400元以上高價位眼鏡的比重僅為3.2%?？梢?，消費者一般還是選擇購買價格適中的眼鏡。3）消費者購買眼鏡款式

由圖可見，消費者選擇半框眼鏡的比重最大，占17/40,其次是全框眼鏡，占13/40,無框眼鏡第三，占6/40，最后是無框眼鏡，占4/40。4）消費者對眼鏡店的要求表2您會在哪種眼鏡店配眼鏡？頻率百分比有效百分比累積百分比知名品牌的825.825.825.8價格較低的335.5服務較好的825.825.861.3沒有特意去哪一1238.738.7100.0家合計31100.0100.0據(jù)上圖，我們可以看到大多數(shù)消費者并“沒有特意去哪一家”的習慣，占總比重的38.7%；其次，選擇去“知名品牌”和“服務較好”店家的消費者都占了25.8%；而僅有9.7%的消費者更重視“價格較低”。5）消費者滿意的促銷活動表3哪種促銷活動最能吸引您頻率百分比有效百分比累積百分比

贈送相關產品619.419.419.4現(xiàn)場打折1651.651.671.0貴賓卡（可長期打722.622.693.5折）其它26.56.5100.0合計31100.0100.0根據(jù)兩圖我們可以看出，最能吸引消費者的促銷方式是“現(xiàn)場打折”，比例為51.6%,占一半多；其次是‘貴賓卡”和“贈送相關產品”，分別占22.6%和19.4%；有6.5%的消費者喜歡其它的促銷方式。由圖可見，有絕大多數(shù)消費者通過潮友介紹”獲取眼鏡信息；然后是，電視廣告”和“親身體驗”；“報刊、雜志”和“上相關網(wǎng)站查詢”相對其它幾項較少。三、SWOT分析（一）機會分析（O）（1）在約1萬學生中，近視眼學生所占比率在80%以上。這說明近視鏡的需求量很大，值得開發(fā)。（2）隨著我國經(jīng)濟實力的增強，大學生的消費水平也有了明顯提高。而且他們的消費觀念也已經(jīng)向開放化和前衛(wèi)化發(fā)展。在要求質量一定的前提下，他們越來越注重眼鏡款式的時尚、美觀和個性。為滿足廣大學生的切實需要。我們可以就此下手進行大力開發(fā)，與消費者達成雙贏。（3）在競爭活動中，其他眼鏡店都是進行一些毫無創(chuàng)意、千篇一律的傳單大戰(zhàn)，毫不顧忌作為消費者的廣大學生的切實感受。學生們已經(jīng)對此厭倦非常。在接到傳單后，學生們基本還沒看清是誰發(fā)的就已經(jīng)順手把它扔進最近的垃圾桶了，影響甚微。所以我們的創(chuàng)新空間很大。（4）對近視眼的學生、特別是對有著多年近視歷史的人而言，大家都有一個共同的苦衷。那就是如果選擇重新配眼鏡，那以前花重金買來的眼鏡將沒有很好的處理辦法，扔掉或閑置都會讓人覺得可惜，覺得物無所值，心理上過不去。這樣造成的結果是，即使眼鏡已不合適應該換了，消費者還是會一拖再拖，這樣不僅影響消費者的健康，同時也會嚴重影響眼鏡的銷量。然而，其他眼鏡店并未及時了解到消費者這一需求，所以也沒有對此進行開發(fā)。（二）市場威脅分析（T）（1）在校園之內或者學校附近眼鏡店面較多，競爭壓力較大。（2）我們的競爭對手很早就扎了根，且憑著雄厚的資本使店面很具規(guī)模，宣傳也是頻率很高，很猛烈。我們的出現(xiàn)很可能遭到他們嚴厲的擠壓。（3）由于他們開店時間很長，很可能已經(jīng)培養(yǎng)了一批忠實的顧客，與我們相比有很大的地主優(yōu)勢。（4）在眼鏡行業(yè)，產品的種類及檔次差異性不大，我們很難在產品質量或種類上取得優(yōu)勢甚至會一度占據(jù)下風等。（三）自身優(yōu)勢分析（S）（1）我們有著“以顧客為導向”的營銷理念，深入了解了消費者真正的、最及時的需求，并努力不斷為滿足他們的需要而奮斗。（2）我們也是大學生，所以我們了解消費者朋友的苦衷，可以對他們的廢舊眼鏡進行回收再利用，在環(huán)保綠色的前提下使廢舊眼鏡物超所值，以滿足他們的心理需）自身劣勢分析（W）（1）由于是新店，資金相對不足，貨物不充足，規(guī)模不夠，所以我們的工作都要求高效率、低成本。（2）新店面、新面孔，在學生中基本無知名度，無信譽度，這要求我們在宣傳上要多下功夫。（3）作為學生品牌，我們所經(jīng)營眼鏡時一定會比其他商家給學生讓利多，這樣就會讓學生產生一分價錢一分貨，讓利多所以質量會沒有保證的想法?；诖耍覀冊谧尷耐瑫r要用心做眼鏡，讓學生對我們的眼鏡產生物美價廉的印象。營銷組合策略（一）產品策略（1）創(chuàng)立品牌：樹立品牌形象，保持多變的風格，設計精益求精，引領時尚潮流。（2）重款式：順應時代和社會潮流，在保證質量的前提下，盡量為顧客及時的提供各種時尚的新眼鏡款式。具體是首先通過一些調查，深入全面及時的了解廣大學生對近視鏡的新需求，同時聯(lián)系廠家共同開發(fā)新款式，以滿足不同消費者的需求。（3）打造情侶鏡的概念。推出多種款式校園情侶鏡。比如在款式、大小、色調的搭配上作一些改變。讓校園情侶佩戴情侶鏡成為一種時尚。從而來增大我們的眼鏡店在同學中的影響力，也可擴大我們的銷售量。（二）價格策略（1）首先通過實際的調查，詳細了解廣大學生對眼鏡的感知價值，然后再根據(jù)自身的具體情況進行定價。定價原則：以競爭對手為參考線，以產品成本為下限，以消費者感知為上限。對不同檔次不同材料的眼鏡明碼標價，尤其是眼鏡零售商。眼鏡商會對他們應該統(tǒng)一價格，省卻討價還價的麻煩。對學生偶爾做限量的降價促銷。（2）就目前大學生的消費狀況來看，價格的定位可以在200元左右，大多數(shù)面向學生的眼鏡都是150元到270元之間。這個價位不會給大學生帶來經(jīng)濟負擔，也很合理！（三）渠道策略（1）發(fā)揮學生品牌的活躍性，回報性，建立積分和會員制。所以我們將用會員制來吸引更多的新顧客，留住更多的老顧客，從而在戰(zhàn)略上達到一個高度，形成戰(zhàn)略優(yōu)勢。（2）在積分制的基礎上，我們設想在市場上與其他一些店面聯(lián)合以構建一個小型的銷售聯(lián)盟。會員在我們店可以用積分換取其他店面的代金券，例如奶茶店和理發(fā)店。這樣的制度將有利與我們各個聯(lián)營店的收益，同時形成集團效應，增加我們在同行中的競爭力，同時也會讓廣大學生受益。（四）促銷策略（1）開業(yè)初期促銷活動：在開業(yè)的前5天中，每天的前3位消費者可憑借自己的舊眼鏡，依舊眼鏡半價來充當現(xiàn)金購買新眼鏡。除此三位外，其余來本店配眼鏡的消費者將獲贈某超市的代金券一一消費額在100元以下者，代金券金額為消費額的20%；消費額在100——250元者，代金券金額為消費額的30%；消費額大于250元者，代金券額為消費額的40%。（2）特色服務經(jīng)調查發(fā)現(xiàn)，學生在購買眼鏡時，驗光配鏡的過程大概需要一個小時。在這一個小時中，學生無事可做，很無聊，這也是部分學生即使眼鏡不好用了還是懶得去配新鏡的原因。為了消除消費者在這段等待過程中的無聊感，我們會在店內設置休閑的桌椅，再配上一杯奶茶（免費），這就會讓學生從心里上不再排斥這個等待過程，從而讓他們舒服地度過配鏡的這個過程。（3）長期促銷一一舊眼鏡回收通過前期的市場調查發(fā)現(xiàn)目前大學生的群體里，不僅戴鏡率很高，而其80%的人不僅有一副眼鏡，通常配了新眼鏡之后舊的就被閑置起來而毫無用處。所以針對這個情況我們提出了回收舊眼鏡換新眼鏡的讓利方案。具體實施方案為消費者可以選擇按照舊眼鏡原價的40%來抵消本次消費的費用，亦可以選擇用舊眼鏡換取價值為原價25%的某超市的代金券。（4）打折促銷根據(jù)調查可知，最能吸引消費者的促銷方式是現(xiàn)場打折，比例為51.6%，占一半多，所以為迎合廣大學生的喜好，本店在節(jié)假日、重要紀念日以及銷售淡季時對鏡架、鏡片等都打6折來進行促銷。（5）贈送促銷這種促銷方式可以針對所有顧客群體。主要以小禮品的方式贈送。設置方式為：對男生贈送飲料、杯子、等實用的東西；而女生贈送小掛件、小飾品等觀賞性的東西，這樣應該會比較受歡迎！五、財務預算（一）成本投資固定成本投資為設備和眼鏡配件一起5萬元，包括眼鏡配件包括鏡框,鏡片,鏡腿，還有彈簧、螺絲、鼻梁、托葉、煙斗（一種小支架）、鉸鏈等小零件。健達磨邊機,CHROPS-查片儀（佳樂普）健達磨邊機，客覺電腦驗光儀，綜合驗眼臺等。表4基本投資資金估算項目數(shù)量投資資金備注店面50平方米24000采取租賃方式,年租金為24000元/年設備大小共54臺20000健達磨邊機，CHROPS-查片儀（佳樂普）健達磨邊機，客覺電腦驗光儀，綜合驗眼臺等水電設施1500水、電維修及安裝費用店面裝修5000包括設計、裝修材料等

廣告費5000眼鏡配件30000以2000副眼鏡計算，以最低進貨價格算.眼鏡配件包括鏡框，鏡片，鏡腿，還有彈簧、螺絲、鼻梁、托葉、煙斗(一種小支架)、鉸鏈等小零件水電費3000交通運輸費3000年檢及稅收等15000合計106500表5人員工資名單基本工資人數(shù)年薪收銀員2000124000技術人員3000136000導購員2500130000合計90000(二)收益預算綜合平時和節(jié)假日，長大工院大約有九千人,其中約80%的人近視共計7200人(9000*0.8=7200)，由上文的消費者更換眼睛頻率分析可知:一年內及1至2年內更換眼睛的約占30%，營業(yè)時間除掉寒暑假三個月還有270天，所以2年內平均每天配4付眼鏡(7200*0.3=2160,2160/540=4)。平均每付眼鏡賣200元，而平均每付眼鏡的成本大約只要20元，所以日營業(yè)額大約為720元，所以2年的營業(yè)額為38.88萬元。2年內的總費用：106500+90000+90000+(106500—50000)=34.3萬元。所以2年內的毛利潤為：收入-費用=38.88—34.3=4.58萬元。六、近視眼鏡店進駐校園行動方案（一）店鋪介紹本眼鏡店擁有先進的驗光配鏡設備，專業(yè)的驗光技術，以及物美價廉的產品,為學生提供優(yōu)良的服務，并聘有高級驗光師。產品附帶服務有：免費電腦驗光、免費維修眼鏡、免費清洗眼鏡、免費咨詢眼病。服務特點:專家驗光、先進的主覺電腦驗光儀、優(yōu)質的服務，絕對物有所值。（二）店鋪選址將店鋪選在長江大學工程技術學院的后街。原因有：（1）后街道人流量高，長大工院和旁邊醫(yī)專學校的學生多。（2）后街ktv，臺球室等場所較多，休閑娛樂的學生較多，地理位置也較有一定的優(yōu)越性。（三）店面布局（1）店招本近視眼鏡店的店招為"至心至鏡眼鏡店"o用招牌去吸引本來沒有購物需求的消費者走入店堂，以此來刺激消費。讓消費者過目不忘、上口、易記。店招開關燈時間（一般為18:00—3:00）o（2）店堂布置位于商鋪中間的商品陳列柜臺應該做得低一點，最好不要超過大多數(shù)顧客的視線高度，兩邊的則可以高一點，給顧客造成這個商店很寬敞的感覺。東方人的方向感絕大多數(shù)是右手方向，所以，同一個通道，往往是人流方向的右邊貨架要比左邊要好。（3）燈光首先，燈光可突顯店內所陳列的商品的形狀、色彩、質感，吸引路人注意，引導其進入店內。因此店堂內燈光的總亮度要高于周圍建筑物，以顯示明亮、愉快的購物環(huán)境。其次，光線可吸引顧客對眼鏡的注意力，因此店堂的燈光布置應著重把光束集中照射商品，使之醒目。刺激消費者的購買欲望。(4)商品陳列主要銷售區(qū)和次要銷售區(qū)主要銷售區(qū)和次要銷售區(qū)有著密不可分的的關系。一般主要銷售區(qū)設立在進門口位置和過道右手邊。對于打折促銷時，由于顧客對價格敏感度的增加，所以采用價格分類的方法會達到比較好的效果。(四)人員聘請眼鏡行業(yè)對于專業(yè)具有嚴格的要求，本眼鏡店著重打造特色眼睛，因而對專業(yè)更加具有依賴性。(1)聘請1名專業(yè)驗光師，負責驗光，講解護眼知識等。(2)聘請2名導購員，負責介紹推銷眼鏡。(3)聘請1人收銀員，負責驗收現(xiàn)金，刷卡；及眼鏡領取前的保管或派送等。(4)導購員和收銀員兼職負責迎賓，與學生進行洽談，收集對本店眼鏡的意見。附錄大學生近視眼鏡市場調查問卷您好！近年來，我們發(fā)現(xiàn)戴眼鏡的同學越來越多，大家對眼鏡各方面的需求也不斷改變。我們想通過此次調查，去了解一下大學生購買眼鏡的情況，從