廣告策略課件

第三章廣告策略

第三章廣告策略1本章目錄第一節(jié)廣告的目標第二節(jié)廣告策劃第三節(jié)廣告策略本章目錄第一節(jié)廣告的目標第二節(jié)廣告策劃第三節(jié)廣告2學習目標知識要求：理解廣告訴求方式熟悉廣告策略書的編制掌握廣告目標的制定掌握廣告定位的步驟和方法掌握廣告訴求內(nèi)容的制定技能要求：能夠把營銷目標轉換為廣告目標能為產(chǎn)品準確定位準確把握廣告訴求內(nèi)容和正確選用訴求方式學習目標知識要求：3顧客滿意是企業(yè)的追求，也是培育成忠誠客戶的基礎。1922年創(chuàng)立的美國“LONDONFOG”（倫敦霧）品牌是世界上最著名的外衣系列服裝品牌之一，“LONDONFOG”的產(chǎn)品以其悠久的歷史、卓越的品質享有極高的國際聲譽，長期流行于二十多個歐美發(fā)達國家，深受社會名流的喜愛，成為各界精英首選的著名外衣品牌。當LondonFog無法繼續(xù)滿足消費者需求，銷售開始逐漸下降時，LondonFog考慮終止與SterlingCooper的廣告代理合作。Don和設計總監(jiān)SalRomano專門拜訪了LondonFog在Baltimore的總部，他們提出的廣告創(chuàng)意給LondonFog了一顆定心丸。Don跟客戶講了一些像圣經(jīng)一樣的鼓勵話語：“Therewillbefatyearsandtherewillbeleanyears,butitisgoingtorain.”非常聰明地提到了“下雨”，用“未來總會下雨”來勉勵LondonFog，并以此為廣告主題，確定了新的廣告策略，使“LONDONFOG”重新獲得顧客的關注！

引導案例：LONDONFOG（倫敦霧）顧客滿意是企業(yè)的追求，也是培育成忠誠客戶的基礎。1922年創(chuàng)4廣告的目標廣告的目標5一、廣告目標及其功能

廣告目標：通過廣告溝通所引起的對廣告品牌的良好反應。它的宗旨是為企業(yè)傳播品牌信息，受眾能夠在產(chǎn)生購買行為前就對廣告主的產(chǎn)品或品牌形成一種良好的心理傾向進而產(chǎn)生購買動機甚至購買行為，使企業(yè)銷售有上升的趨勢。它只對品牌資產(chǎn)（上升還是下降）負責而不對具體的銷售量負責。具體目標：提高品牌知名度；增進品牌知識與興趣；提高對品牌的認知、理解和偏好；樹立良好的品牌態(tài)度；建立品牌形象；激發(fā)購買意愿。1.廣告目標的概念一、廣告目標及其功能廣告目標：通過廣告溝通所引起的對廣告品6一、廣告目標及其功能廣告目標與營銷目標【思考】某廣告主對廣告公司的經(jīng)理說：“我給你三千萬元廣告費讓你們策劃廣告，你能保證我明年廣告做了以后，能得到三個億銷售額嗎？”你如果是這位廣告公司的經(jīng)理，你將如何回答這個問題？一、廣告目標及其功能廣告目標與營銷目標7企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)形象戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)財務預算企業(yè)形象戰(zhàn)略市場目標對象市場目標對象商品策略價格策略渠道策略促銷策略促銷目標廣告公共關系人員推銷銷售促進廣告管理過程渠道策略廣告在企業(yè)戰(zhàn)略中的位置一、廣告目標及其功能企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)形象戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)財務預算8廣告是市場營銷的手段之一，是為實現(xiàn)營銷目標服務的。廣告目標為營銷目標服務，但廣告目標轉變?yōu)闋I銷目標存在一個過程。廣告目標通常以受眾的反應變量，如品牌知曉、認知和偏好來衡量；而營銷目標通常用銷售額及與其有關的指標來度量，如：市場占有率、利潤率或投資回報率等。

一、廣告目標及其功能↘企業(yè)目標營銷目標廣告目標例如：某產(chǎn)品的營銷目標是將銷售額提升20%,那么，為實現(xiàn)這一目標，需制定的廣告目標是：提高品牌知名度70%以上、提高品牌認識6%、提高嘗試購買35%以上、品牌忠誠（再購買）率達到20%。廣告是市場營銷的手段之一，是為實現(xiàn)營銷目標服務的9溝通功能1為廣告主、廣告公司和管理人員以及創(chuàng)意團隊提供了一種溝通工具，協(xié)調各方面之間的關系。決策功能2為最優(yōu)廣告方案的選擇提供衡量標準和決策依據(jù)評價功能3廣告目標的實現(xiàn)程度即為廣告效果評定的標準。一、廣告目標及其功能廣告目標的功能溝通功能1為廣告主、廣告公司和管理人員以及創(chuàng)意團隊提供了一種10

影響廣告目標制定的因素廣告目標制定市場模式商品供求與生命周期企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略廣告對象二、廣告目標的設定影響廣告目標制定的因素廣告目市場模式商品供求與企業(yè)廣告對11

獲得新的消費者提高現(xiàn)有消費者的品牌忠誠度提高使用率銷售額的提高來自哪些購買行為？二、廣告目標的設定（一）與銷售量有關的行為銷售額的提高來自哪些購買行為？二、廣告目標的設定（一）與銷12吸引O群體，使其變成E群體成員A吸引N群體，大公司可取，小公司困難BN群體：不購買該類產(chǎn)品的消費者O群體：購買該類產(chǎn)品其他品牌的消費者E群體：購買該類產(chǎn)品A品牌及其他品牌的消費者兩種策略1.獲得新的消費者二、廣告目標的設定吸引O群體，使其變成E群體成員A吸引N群體，大公司可取，小公13只購買A品牌努力使其忠于A品牌。例如,加深他們對本品牌真正優(yōu)勢的認識和支持，強化品牌內(nèi)涵。在A品牌與其他品牌之間不斷轉換保持其品牌忠誠度和使用率。廣告策略是提醒受眾本品牌的重要特性和強化其使用經(jīng)歷，如通過有獎銷售活動刺激其重復購買，VIP制度等。2.提高現(xiàn)有消費者的品牌忠誠度E群體3.提高使用率引導消費者以其熟悉的方式更多地使用本品牌，提出新的方法和產(chǎn)品的新用途。二、廣告目標的設定只購買A品牌努力使其忠于A品牌。例如,加深他們對本品牌真正優(yōu)14－－通常廣告并不直接導致預期的行動，而是主要在傳播層面上發(fā)生直接作用，一般認為廣告在傳播信息、建立聯(lián)想或改變態(tài)度方面的作用更大，這些作用將導致預期的效果。－－廣告目標通?？梢酝ㄟ^設定廣告反應變量,即介于廣告活動和購買行為之間的中介變量來確定。二、廣告目標的設定（二）消費者反應與行為之間的關系二、廣告目標的設定（二）消費者反應與行為之間的關系15品牌認知建立品牌熟悉感，尤其適用于像日用品等低參與產(chǎn)品，如口香糖、香皂、啤酒。品牌理解對于某些復雜產(chǎn)品，還要了解產(chǎn)品的重要特性品牌個性與品牌形象提升品牌魅力，彌補越來越小的物質屬性差異，保持品牌忠誠度，例如高檔消費品，必須突出其品牌個性和標志。二、廣告目標的設定品牌認知建立品牌熟悉感，尤其適用于像日用品等低參與產(chǎn)品，如口16對一個品牌的喜愛或不喜愛的感覺感覺與品牌或使用經(jīng)驗的聯(lián)系對于某些質量之間差異很小的品牌，將某種肯定情感與使用經(jīng)驗聯(lián)系起來，使消費者一想到該品牌就能長沙這種情緒二、廣告目標的設定品牌態(tài)度保潔案例對一個品牌的喜愛或不喜愛的感覺感覺與品牌或使用經(jīng)驗的聯(lián)系對于171.確定目標受眾群體2.分析導致銷售行為的消費者行為過程(AIDA模式、傳播過程、消費者行為決策模式等)3.確定需要影響消費者行為最終形態(tài)(促使新購買、認知提升、重復購買、促使到訪等)三、確定廣告目標的思維程序1.確定目標受眾群體三、確定廣告目標的思維程序18

例1低預算航空公司鎖定季節(jié)性旅者，創(chuàng)意表現(xiàn)，通過旅行社進行定向傳播。

評估：認知目標測試：你可以說出哪些噴氣式飛機客運服務的航空公司？形象目標測試：在這些公司中，你認為哪一個在下表項目中表現(xiàn)突出？偏好目標問題：下次的海外旅行中，你會認真考慮哪一家？為什么？例1低預算航空公司鎖定季節(jié)性旅者，創(chuàng)意表現(xiàn)，通過旅19廣告策劃廣告策劃20美國著名商人約翰?沃納梅克說過：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費的是哪一半?！睘闇p少預算的浪費，提高廣告的效果，廣告策劃思想在20世紀60年代應運而生——廣告需要科學的策劃。美國著名商人約翰?沃納梅克說過：“我知道我的廣告費有一半是浪21一、廣告策劃概述

1.廣告策劃的概念

廣告策劃：是策劃者以營銷策劃為依據(jù)，在周密的廣告市場調查和系統(tǒng)分析的基礎上，采用科學的方法和手段，確定廣告戰(zhàn)略和目標，制定廣告計劃，組織并實施廣告活動，促進廣告主營銷目標的實現(xiàn)的活動。

根據(jù)廣告活動的目的，廣告可分為贏利性廣告（商業(yè)廣告）和非贏利性廣告（公益廣告）兩大類。商業(yè)廣告策劃通常分為廣告運動策劃和廣告活動策劃。（P72知識庫）一、廣告策劃概述1.廣告策劃的概念廣告策劃22一、廣告策劃概述

２.廣告策劃產(chǎn)生、發(fā)展的原因(1)廣告主對廣告公司的要求有所提高20世紀60年代以后，許多廣告主根據(jù)企業(yè)的營銷狀況紛紛設立市場調研部門，廣告公司不再從事營銷顧問工作，而是應客戶要求，向其提供更加專業(yè)化的廣告服務。策劃成為廣告活動的核心，廣告調查不再只是給廣告主提出的建議，而是作為制定廣告策略和創(chuàng)意的依據(jù)。(2)社會與消費者的改變

進入20世紀90年代，隨著科技和經(jīng)濟環(huán)境的不斷變化，人們的價值觀、生活習慣、社會角色等各個方面都發(fā)生了重大變化。廣告創(chuàng)意人必須緊緊追隨社會的變遷和消費者的改變，廣告調查不僅僅是與產(chǎn)品相關的調查，更多的是洞察消費者的心理和行為，了解社會文化對消費者的影響。企業(yè)在塑造新品牌和進行新廣告活動的發(fā)展階段就必須將調研信息運用到策劃過程中，策劃的重要性不斷凸顯。一、廣告策劃概述２.廣告策劃產(chǎn)生、發(fā)展的原因23一、廣告策劃概述

２.廣告策劃產(chǎn)生、發(fā)展的原因(3)品牌形象理論的推廣隨著企業(yè)市場競爭的加劇，越來越多的企業(yè)認識到，通過廣告塑造產(chǎn)品和企業(yè)品牌形象格外重要，想要讓產(chǎn)品從同類競爭產(chǎn)品中脫穎而出，就必須賦予品牌強烈的個性、形象和帶給消費者的聯(lián)想。而品牌的塑造，要求廣告公司必須從策劃人手，通過創(chuàng)新的方法讓消費者了解品牌的豐富內(nèi)涵、品牌對于消費者的意義和品牌與消費者的關聯(lián)。(4)廣告環(huán)境的改變

廣告在不同的歷史時期表現(xiàn)出鮮明的時代特征。從20世紀50年代的產(chǎn)品時代、60年代的品牌時代到70年代的定位時代，產(chǎn)品的變化不斷引發(fā)廣告表現(xiàn)的改變。80年代以后，產(chǎn)品的日趨同質化對廣告效果的實現(xiàn)提出了更高的要求，廣告獲得成功，越來越需要了解消費者和廣告之間關系的專家，因此，策劃人員應運而生。一、廣告策劃概述２.廣告策劃產(chǎn)生、發(fā)展的原因24一、廣告策劃概述

3.廣告策劃的基本要素隨著整合營銷傳播的推廣，廣告資源整合也被廣告主所接受。完整的廣告策劃方案一般包括策劃者、策劃對象、策劃目標、策劃方案、等要素。策劃者：廣告策劃的主體，一般指廣告主或廣告公司。策劃者素質的高低直接影響著廣告策劃的質量，策劃者應熟悉市場、具有淵博的知識、豐富的想象力和創(chuàng)造力。策劃對象：廣告策劃的客體，通常為廣告主所要宣傳的品牌形象、產(chǎn)品或服務。據(jù)此可將廣告策劃分為企業(yè)形象廣告策劃和產(chǎn)品或服務廣告策劃。

一、廣告策劃概述3.廣告策劃的基本要素25一、廣告策劃概述

3.廣告策劃的基本要素策劃目標：廣告活動要達到的目的或實現(xiàn)的結果。是檢驗和評價廣告策劃任務完成程度的唯一標準。策劃方案：廣告策劃的最終成果。是策劃者遵循科學的運作程序和步驟，從實現(xiàn)策劃目標出發(fā)，針對策劃對象而設計創(chuàng)意的一套策略、方法和步驟。策劃方案是廣告活動的前提和依據(jù)，必須具有指導性、創(chuàng)造性、可行性、針對性和操作性。一、廣告策劃概述3.廣告策劃的基本要素26一、廣告策劃概述

4.廣告策劃的內(nèi)容廣告市場調查與細分：是廣告策劃的基礎，主要包括消費者情況、競爭者情況、市場需求發(fā)展趨勢、環(huán)境發(fā)展動態(tài)等。廣告定位：根據(jù)企業(yè)的營銷目標和產(chǎn)品特點，找出廣告的最佳切入時機，確定廣告產(chǎn)品或服務應當建立何種優(yōu)勢。包括產(chǎn)品廣告定位和企業(yè)形象廣告定位。一、廣告策劃概述4.廣告策劃的內(nèi)容27一、廣告策劃概述

4.廣告策劃的內(nèi)容廣告創(chuàng)意：提煉廣告主題，形成廣告創(chuàng)意，是廣告策劃的中心環(huán)節(jié)。廣告主題的提煉和形成需要策劃人員充分利用市場調查資料，準確把握廣告定位及廣告產(chǎn)品或服務特質，抓住問題的關鍵，形成獨特的廣告主題。例如，“農(nóng)夫山泉有點甜”，將訴求的重點集中到“農(nóng)夫山泉”的口感上，以口感為主題，形成品牌競爭優(yōu)勢。此外，廣告策劃還包括廣告制作、廣告媒體計劃和安排、廣告效果測定和評價等。一、廣告策劃概述4.廣告策劃的內(nèi)容285.廣告策劃的特點目的性：廣告策劃是種手段，必須根據(jù)明確的活動目標進行。系統(tǒng)性：整合策劃對象的一切有形和無形資源，整體把握策劃工作?？刹僮餍裕盒鑿膶嶋H出發(fā)，考慮廣告環(huán)境條件的可能性、廣告主的承受能力、廣告公司的執(zhí)行能力等。一定的靈活性：環(huán)境和市場在不斷變化，要戰(zhàn)略上保持穩(wěn)定性，戰(zhàn)術上保持靈活性，適應市場變化的要求。創(chuàng)造性：要求策劃人員將各種廣告因素重新組合搭配，將奇思妙想化為可行的方案。超前性：要把握策劃對象和市場的發(fā)展趨勢，準確把握市場脈搏。一、廣告策劃概述

5.廣告策劃的特點一、廣告策劃概述296.廣告策劃的原則為了保證廣告策劃的指導性、操作性，在進行操作時必須遵循以下基本原則：系統(tǒng)性原則：進行廣告策劃時，從整體協(xié)調的角度來考慮問題，廣告活動的各個方面要服從統(tǒng)一的營銷目標和廣告目標，服從統(tǒng)一的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：廣告策劃的前后步驟要統(tǒng)一，從市場調查開始，到廣告環(huán)境分析、廣告主題分析、廣告目標分析、廣告創(chuàng)意、廣告制作、廣告媒體選擇、廣告發(fā)布、直到廣告效果測定等各個階段，都要有正確的指導思想來統(tǒng)領整個策劃過程。一、廣告策劃概述

6.廣告策劃的原則一、廣告策劃概述30廣告所使用的各種媒體要統(tǒng)一。既不要浪費性重疊，以免造成廣告發(fā)布費用的浪費，也不要空缺，以免廣告策劃意圖不能得到完美實現(xiàn)。媒體與媒體之間的組合是有序的，不能互相抵觸，互相矛盾，甚至在同一媒體上，廣告節(jié)目與前后節(jié)目內(nèi)容也要相統(tǒng)一，不可無選擇地隨便安排；產(chǎn)品內(nèi)容和廣告形式要統(tǒng)一。如商品本身是高檔產(chǎn)品，那么廣告中就不可出現(xiàn)，“價廉物美”的痕跡；廣告要與銷售渠道相統(tǒng)一，廣告的發(fā)布路線與產(chǎn)品的流通路線要一致，不能南轅北轍，產(chǎn)品到達該地區(qū)而廣告卻沒有，形成廣告滯后局面，或者廣告發(fā)布了，消費者卻見不到產(chǎn)品。一、廣告策劃概述

一、廣告策劃概述31適調性原則：廣告策劃在統(tǒng)一性原則的約束下，又要求具有一定的彈性。主要表現(xiàn)在三個方面：廣告對象發(fā)生變化。廣告對象，是廣告信息的接受者，是廣告策劃中所瞄準的產(chǎn)品消費者群體。當原先瞄準的廣告對象不夠準確，或者消費者群體發(fā)生變化時，就要及時修正廣告對象策劃。美國廣告大師大衛(wèi)．奧格威在1963年的一份行銷計劃中說：“也許，對于業(yè)務員而言，最重要的一件事就是避免使自己的推銷用語（Salestalk）過于僵化。如果有一天，你發(fā)現(xiàn)自己對著主教和對著表演空中飛人的藝人都講同樣的話時，低的銷售大概就差不多了。”一、廣告策劃概述

一、廣告策劃概述32創(chuàng)意不準。創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂，當創(chuàng)意不準，或者創(chuàng)意缺乏沖擊力，或者創(chuàng)意不能完美實現(xiàn)廣告目標時，廣告主體策劃就要進行適當?shù)男拚?；廣告策略的變化。原先確定的廣告發(fā)布時機，廣告發(fā)布地域，廣告發(fā)布方式，廣告發(fā)布媒體等不恰當，或者出現(xiàn)新情況時，廣告策劃策劃就要加以調整。一、廣告策劃概述

一、廣告策劃概述33針對性原則：廣告策劃的流程是相對固定的。但不同的商品，不同的企業(yè)，其廣告策劃的具體內(nèi)容和廣告策略是有所不同的。同一企業(yè)的同一種產(chǎn)品，在產(chǎn)品處于不同的發(fā)展時期，也要采用不同的廣告戰(zhàn)略。只要市場情況不同，競爭情況不同，消費者情況不同，產(chǎn)品情況不同，廣告目標不同，那么廣告策劃的側重點和廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術也應該有所不同。如果不講究針對性，很難提高廣告效果。創(chuàng)新性原則：策劃貴在創(chuàng)新，創(chuàng)新賦予方案吸引力和生命力，只有創(chuàng)新才能保持競爭優(yōu)勢。創(chuàng)新原則要求策劃人員在廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告設計、廣告制作中要善于創(chuàng)新和標新立異，切記因循守舊和一成不變。一、廣告策劃概述

一、廣告策劃概述34效益性原則：廣告策劃的結果必須使廣告活動產(chǎn)生良好的效果和社會效果。也就是在非常經(jīng)濟地支配廣告費用的情況下，使企業(yè)產(chǎn)出大于投入。廣告策劃要很完善地把廣告活動的微觀效益與宏觀效益、眼前效益與長遠效益、社會效益與經(jīng)濟效益統(tǒng)一起來。既要以消費者為統(tǒng)籌廣告活動的中心，也要考慮到企業(yè)的實力和承受能力。不能搞理想主義而不顧及企業(yè)的實際情況。一、廣告策劃概述

一、廣告策劃概述35真實性原則：廣告是一種科學，其建立在大量的觀測數(shù)據(jù)之上。真實是廣告的生命。案例：王老吉訴加多寶虛假宣傳案宣判.mp4

廣告是一門藝術，需要合理的藝術夸張和渲染，缺乏藝術感染的廣告很難打動人心。因此，藝術夸張和虛假宣傳有時成了難以界定的難題。了解虛假廣告的表現(xiàn)形式，有利于保證廣告策劃的真實性。虛假廣告的主要表現(xiàn)有：將劣質商品說成優(yōu)質商品，誘導消費者購買；隱瞞商品的缺陷，甚至隱瞞對人體有害的問題；進行不能兌現(xiàn)或無法兌現(xiàn)的承諾。一、廣告策劃概述

一、廣告策劃概述367.廣告策劃的作用保證廣告活動的計劃性；保證廣告工作的連續(xù)性；

美的“星“系列：美的明星鞏俐的廣告響徹海內(nèi)外，用“星座”來命名，一來可以同明星聯(lián)系起來；二來用”星“字代表宇宙、科技；三來星是冷色調，代表夜晚、安靜、涼爽，和空調本身的屬性相吻合，同時深化美的空調產(chǎn)品利益點的記憶度。一、廣告策劃概述

7.廣告策劃的作用一、廣告策劃概述37July10,2015July10,201538July10,2015July10,2015397.廣告策劃的作用保證廣告活動的創(chuàng)造性；保證廣告活動的最佳效果總之，追求技術參數(shù)上的最優(yōu)化程度，保證最佳效益，是廣告策劃活動的重要作用。一、廣告策劃概述

7.廣告策劃的作用一、廣告策劃概述40July10,2015July10,201541July10,2015July10,201542二、廣告策劃的流程

1.智威湯遜策劃循環(huán)圖和廣告策劃的重點我們在哪里？我們?yōu)槭裁丛谶@里？我們要到哪里去？我們?nèi)绾蔚竭_那里？我們正去那里嗎？企業(yè)的產(chǎn)品或品牌在消費者心中的位置和市場競爭位置企業(yè)的產(chǎn)品或品牌的現(xiàn)狀廣告運動目標，指企業(yè)的發(fā)展方向、品牌形象和產(chǎn)品競爭力或市場占有率問題，是企業(yè)制定廣告目標的依據(jù)。為實現(xiàn)目標所采用的監(jiān)督控制措施，即廣告效果測評，包括事前評估、事中監(jiān)督和事后評價為實現(xiàn)預期目標所要采取的主要策略、手段和方法二、廣告策劃的流程1.智威湯遜策劃循環(huán)圖和廣告策劃的重點43第二節(jié)廣告策劃2.廣告策劃流程第二節(jié)廣告策劃44三、廣告策劃書

廣告策劃書的內(nèi)容廣告市場調查與分析分析確定廣告目標確定廣告對象確定廣告主題廣告區(qū)域廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)廣告媒體策略和媒體選擇廣告預算廣告效果評估廣告策劃書的形式（P80）一種是表格式，將廣告策劃的內(nèi)容以表格的形式表現(xiàn)出來，欄目清晰，層次分明，內(nèi)容簡單，使用面廣另一種是書面報告，即以語言敘述的形式展現(xiàn)廣告策劃的內(nèi)容，邏輯性強，內(nèi)容豐富，可操作性較強三、廣告策劃書廣告策劃書的內(nèi)容廣告策劃書的形式（P80）45廣告策略及實施廣告策略及實施46一、廣告市場策略

市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯(Wendel

R.Smith)于1956年提出來的。就是根據(jù)構成總體市場的不同消費者的需求特點、購買行為和購買習慣，將他們細分為若干相類似的消費者群體?！舅伎碱}】在今天的市場環(huán)境下，消費者的需求變得越來越復雜，一家企業(yè)能滿足所有消費者的需要嗎？1、市場細分一、廣告市場策略市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·47市場細分的含義著名學者蘭曉華認為市場細分有兩種極端的方式:完全市場細分與無市場細分;在該兩極端之間存在一系列的過渡細分模式完全市場細分。所謂完全細分就是市場中的每一位消費者都單獨構成一獨立的子市場，企業(yè)根據(jù)每位消費者的不同需求為其生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。理論上說，只有一些小規(guī)模的、消費者數(shù)量極少的市場才能進行完全細分，這種作法對企業(yè)而言是不經(jīng)濟的。盡管如此，完全細分在某些行業(yè)，如飛機制造業(yè)等行業(yè)還是大有市場，而且近幾年開始流行的"訂制營銷"就是企業(yè)對市場進行完全細分的結果。一、廣告市場策略

一、廣告市場策略48市場細分的含義著名學者蘭曉華認為市場細分有兩種極端的方式:完全市場細分與無市場細分;在該兩極端之間存在一系列的過渡細分模式無市場細分。無市場細分是指市場中的每一位消費者的需求都是完全相同的，或者是企業(yè)有意忽略消費者彼此之間需求的差異性，而不對市場進行細分。就消費者市場而言，細分變量，歸納起來主要有地理環(huán)境因素，人口統(tǒng)計因素，消費心理因素，消費行為因素，消費受益因素等。就有了地理細分、人口細分、心理細分、行為細分、受益細分這五種市場細分的基本形式。一、廣告市場策略

一、廣告市場策略49一、廣告市場策略

2、目標市場選擇

目標市場選擇是指估計每個細分市場的吸引力程度，并選擇進入一個或多個細分市場。

選擇標準有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，與企業(yè)能力相適應；競爭者未完全控制，即存在進入機會；公司資源和目標的一致性一、廣告市場策略2、目標市場選擇50一、廣告市場策略

常見的目標市場營銷策略無差異營銷該策略是把整個市場作為一個大目標開展營銷，它們強調消費者的共同需要，忽視其差異性。采用這一策略的企業(yè)，一般都是實力強大進行大規(guī)模生產(chǎn)方式，又有廣泛而可靠的分銷渠道，以及統(tǒng)一的廣告宣傳方式和內(nèi)容。例如：可口可樂公司擁有世界性專利，但早期的可口可樂公司在很長的時間里只生產(chǎn)一種口味、一種大小瓶裝的可口可樂，連廣告字句也僅有一種。一、廣告市場策略51一、廣告市場策略

常見的目標市場營銷策略差異化營銷該策略通常把若干細分市場作為其目標市場。針對不同目標市場的特點，分別制訂出不同的營銷計劃，按計劃生產(chǎn)目標市場所需要的商品，滿足不同消費者的需要。例如：王老吉針對不同需求，將產(chǎn)品終端分為藥店和超市兩種：藥店賣的王老吉袋裝涼茶顆粒，適合感冒初期以及嗓子不舒服的時候喝；超市賣的盒式軟包裝和罐裝飲料，適合怕上火的時候喝。一、廣告市場策略52一、廣告市場策略

集中營銷該策略是選擇一個或少數(shù)幾個細分化的專門市場作為營銷目標，集中企業(yè)的優(yōu)勢力量，對某細分市場采取攻勢營銷戰(zhàn)略，以取得市場上的優(yōu)勢地位。一般說來，實力有限的中小企業(yè)多采用集中性市場策略。一、廣告市場策略53一、廣告市場策略3、廣告定位

廣告定位屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。搶先定位：指企業(yè)力爭使自己的產(chǎn)品品牌第一個進入消費者的心目中，搶占市場第一的位置。經(jīng)驗證明，最先進入人們心目中的品牌，平均比第二的品牌在長期市場占有率方面要高很多。而且此種關系是不易改變的。

例如：電腦是蘭德公司（Sperry-Rand）發(fā)明的。然而，IBM是第一個在潛在顧客心目中建立電腦位置的公司。又如“皮爾?卡丹”在法國名牌服裝中只能排在中間的位置，但是它在中國大陸被認為是法國最有名的服裝品牌之一，擁有廣泛的品牌忠誠者。因為它是改革開放后第一個進人中國的法國服裝品牌。一、廣告市場策略54一、廣告市場策略

跟進者定位

又叫補隙定位，指企業(yè)在進行廣告設計時，根據(jù)自己產(chǎn)品的特點，尋找消費者心目中的空隙，力求在產(chǎn)品的大小、價位和功能等方面獨樹一幟。例如：當在充分了解到“可口可樂”和“百事可樂”在人們心目中已占有重要位置，洞察到消費者心中對可樂中含有咖啡因而萌發(fā)微小不安時，七喜公司的定位構思：七喜是非可樂，因為不含咖啡因。從而確定了“七喜”在飲料市場上的地位。

一、廣告市場策略55一、廣告市場策略

比附定位用比較的方法設法建立或找到自己的品牌與競爭者的品牌、自己想要占據(jù)的位置與競爭者已占據(jù)的位置之間的關系，使自己的品牌進入消費者的心目之中。如：第一輛汽車問世時，稱之為“不用馬的馬車”；寧城老窖，塞外茅臺；金杯汽車，豐田品質。一、廣告市場策略56一、廣告市場策略重新為競爭定位把競爭者占據(jù)在消費者內(nèi)心的位置打破，創(chuàng)造一個新秩序。雖然可能會與舊概念或產(chǎn)品相沖突，但有可能使企業(yè)或品牌一夜成名。例如：農(nóng)夫山泉自然水（水仙篇），用水仙的生長告訴消費者，真正對身體有益的水是自然水而不是純凈水，從而顛覆了哇哈哈和樂百氏純凈水的地位。一、廣告市場策略57經(jīng)典案例艾維斯的“老二主義”核心思想：以競爭對手作為參照系，來確立自己的位置。背景：

長期以來，在美國租車業(yè)中高居榜首的是哈茲公司，占第二位的是艾維斯公司。為了爭奪第一的寶座，艾維斯公司與哈茲公司展開了激烈廝殺，但由于實力懸殊，艾維斯公司屢戰(zhàn)屢敗，自創(chuàng)業(yè)之后的15年中，年年虧損，已經(jīng)到了難以為繼，瀕臨破產(chǎn)的邊緣。1962年，艾維斯公司換了總裁。新總裁陶先德調整了經(jīng)營策略，同時選擇伯恩巴克的DDB公司作為自己的廣告代理商。他要求DDB公司以100萬美元的廣告費發(fā)揮500萬的效果，幫助公司扭轉頹勢。經(jīng)典案例艾維斯的“老二主義”核心思想：以競爭對手作為參照系58經(jīng)典案例艾維斯的“老二主義”核心思想：以競爭對手作為參照系，來確立自己的位置。新策略：DDB廣告公司的創(chuàng)始人伯恩巴克在于艾維斯的經(jīng)理們和自己公司的廣告專家進行了認真詳細的調查研究之后，果斷提出了全新的廣告策略-----放棄爭當老大的目標，甘居第二，保存了實力，以退為進。經(jīng)典案例艾維斯的“老二主義”核心思想：以競爭對手作為參照系59經(jīng)典案例艾維斯的“老二主義”核心思想：以競爭對手作為參照系，來確立自己的位置。策略分析：占據(jù)第一位的公司，往往比起他后來者在各個方面都擁有優(yōu)勢。因為一般人對于第一名有一種崇拜的心理，第一的牌子有相當高的含金量，憑借它無須花費太大的氣力就能爭取不少客戶。哈茲公司的財力是艾維斯公司的5倍，年營業(yè)額是后者的3.5倍。要與這樣強大的對手硬爭高低，必然是失敗。如果實力不足，卻要和強大的對手硬拼，其結果只能是一敗涂地。相反，認清自己的地位，利用對手的力量為己所用，倒有可能開辟出新的天地。經(jīng)典案例艾維斯的“老二主義”核心思想：以競爭對手作為參照系60經(jīng)典案例艾維斯的“老二主義”核心思想：以競爭對手作為參照系，來確立自己的位置。廣告策劃：標題：艾維斯在公司出租車業(yè)只是第二位，那為何與我們同行？正文：我們更努力（當你不是最好時，你就必須如此），我們不會提供油箱不滿，雨刷刷不好或者沒有清洗過的車子，我們要力求最好。我們會為你提供一部新車和一個愉快的微笑……與我們同行，我們不會讓你久等。結果：廣告刊播后，喚起了人們的同情心理，爭取了大量的顧客。兩個月后，艾維斯公司竟奇跡般扭轉了虧損的局面。經(jīng)典案例艾維斯的“老二主義”核心思想：以競爭對手作為參照系61經(jīng)典案例艾維斯的“老二主義”案例評析：這屬于美國最早的定位廣告之一，它的高明之處在于為艾維斯公司建立了”比附“位置，用哈茲公司的第一襯托自己的地位，使一般顧客通過第一而認定第二，這是一種優(yōu)秀的定位位策略。他不僅僅在于它敢于公開承認艾維斯公司所處的地位，而且又申明了公司不忘顧客的厚愛，努力工作的積極態(tài)度。這一廣告引起了消費者的極大興趣和同情，擴大了人們同情弱者的自然心理，對吸引顧客十分有利。經(jīng)典案例艾維斯的“老二主義”62二、廣告產(chǎn)品策略1、廣告分類產(chǎn)品策略

不同類型消費品的廣告策略匯總表二、廣告產(chǎn)品策略1、廣告分類產(chǎn)品策略不同類型消費品的廣告策63二、廣告產(chǎn)品策略2.產(chǎn)品生命周期廣告策略不同產(chǎn)品生命周期廣告策略匯總表二、廣告產(chǎn)品策略2.產(chǎn)品生命周期廣告策略不同產(chǎn)品生命周期廣告64二、廣告產(chǎn)品策略

3、品牌廣告策略品牌知名度廣告策略商標再認：顧客在購買時確認出特定的商標。（視覺識別）商標回憶：在購買前，購買者心中形成特定形象的商標。（反復播放）品牌美譽度廣告策略

主要表現(xiàn)在：一是對品牌或產(chǎn)品的信任，認為品牌能夠滿足某種實際利益；二是對品牌或產(chǎn)品的好感，認為品牌能夠滿足某種情感需求。

在廣告訴求上，突出情感訴求，樹立良好的服務形象和品牌信譽；在廣告表現(xiàn)上，給受眾以輕松感覺和藝術的享受。二、廣告產(chǎn)品策略3、品牌廣告策略65二、廣告產(chǎn)品策略

品牌忠誠度廣告策略

提高品牌忠誠度不僅要用好的產(chǎn)品質量滿足消費者人性化需求，贏得消費者的好感和信賴，企業(yè)還應加強客戶關系管理，重視與消費者的溝通。廣告對品牌忠誠形成的作用過程如下圖：認知態(tài)度強化態(tài)度信任強化信任忠誠二、廣告產(chǎn)品策略認知態(tài)度強化態(tài)度信任強化信任忠誠66二、廣告產(chǎn)品策略

廣告訴求：商品廣告宣傳中所要強調的內(nèi)容，俗稱"賣點"，解決目標對象“說什么”和“怎么說”的問題。以腦白金廣告為例訴求理念：使人們認可并接受"腦白金是可以作為禮品，適合年輕人送給老年人的保健品"這一概念。廣告訴求點:1、腦白金是保健品2、適合送禮3、適合老年人使用4、適合過年過節(jié)送禮。二、廣告產(chǎn)品策略廣告訴求：商品廣告宣傳中所要強調的內(nèi)容，俗67三、廣告訴求策略

１、訴求內(nèi)容根據(jù)競爭對手來確定訴求內(nèi)容

充分考慮競爭對手的策略，與競爭對手的訴求形成鮮明對比。根據(jù)產(chǎn)品類型確定訴求內(nèi)容

根據(jù)消費者對產(chǎn)品自身關注程度的高低和消費者購買產(chǎn)品時的購買類型確定訴求內(nèi)容和方式。根據(jù)產(chǎn)品生命周期確定訴求內(nèi)容

在產(chǎn)品的不同生命周期，競爭特性不同，廣告訴求策略也不同。三、廣告訴求策略１、訴求內(nèi)容68三、廣告訴求策略

2、訴求方式理性廣告訴求策略指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機，通過真實、準確、公正地傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地作出決定。以影響消費者認知為主。表現(xiàn)形式：直接陳述這是最為直接的方法，說明產(chǎn)品的特點和功效，通過描述向訴求對象闡述產(chǎn)品的種種特性。如白色力士潤膚浴露:含有天然杏仁油及豐富滋養(yǎng)成分，清香怡人，令肌膚柔美潤澤，適合中性和油性肌膚。簡單明了，將產(chǎn)品的特性和由此產(chǎn)生的功效一一準確闡述，可以使消費者對這種產(chǎn)品產(chǎn)生全面認識。三、廣告訴求策略2、訴求方式69三、廣告訴求策略

引用數(shù)據(jù)令消費者對產(chǎn)品和服務產(chǎn)生更具體的認知，翔實的數(shù)據(jù)遠比空洞的、概念化的陳述更有力量。比如，瑞士歐米茄手表的廣告創(chuàng)意:全新歐米茄蝶飛手動上鏈機械表，備有18K金或不銹鋼型號。瑞士生產(chǎn)，始于1848年。機芯僅25毫米薄，內(nèi)里鑲有l(wèi)7顆寶石，配上比黃金罕貴20倍的銠金屬，價值非凡，渾然天成。利用圖表如果需要引用的數(shù)據(jù)較多，或者產(chǎn)品結構、設計的特性很難用語言描述，就可以引入簡單明了的數(shù)字表格、圖表或示意圖。圖表有時比文字更便于傳達精確的信息。三、廣告訴求策略70三、廣告訴求策略

利用圖表如果需要引用的數(shù)據(jù)較多，或者產(chǎn)品結構、設計的特性很難用語言描述，就可以引入簡單明了的數(shù)字表格、圖表或示意圖。圖表有時比文字更便于傳達精確的信息。類比直接陳述和提供數(shù)據(jù)的方法可以清楚傳達信息，但難免不夠形象。類比是形象傳達信息的重要方法。類比的基本思路是:選擇對象熟悉的、與產(chǎn)品有相似或者相反特性的事物與產(chǎn)品特性并列呈現(xiàn)，從而準確點出最重要的事實。三、廣告訴求策略71三、廣告訴求策略

感性廣告訴求策略

感性廣告訴求指在廣告中融入親情、愛情、友情等情感，通過賦予商品生命力和人性化的特點，激起消費者的懷舊或向往的情感共鳴，從而能誘發(fā)消費者對商品的購買動機的廣告。以影響消費者情感為主。感性商品:一般指流轉速度快、購買周期短、購買頻率高、購買決策相對簡單、受感性沖動購買情緒影響較大的非耐用消費品。受眾：情感型消費者人群表現(xiàn)手法：故事型、夸張型、制造懸念型、幽默型以及音樂型。三、廣告訴求策略感性廣告訴求策略72三、廣告訴求策略

感性時代呼喚情感廣告中國正處于由第二階段向第三階段轉變的過程中，許多商品已經(jīng)進入個性化消費階段。人們更關心商品的心理價值和象征性意義。三、廣告訴求策略感性時代呼喚情感廣告中國正處于由第二階段向73三、廣告訴求策略

情感訴求的心理策略以情動人

以充滿情感的言語、形象、背景氣氛作用于消費者需求的興奮點，從而實現(xiàn)以情動人。《南方黑芝麻糊》.mp4增加產(chǎn)品的心理附加值

滿足物質需求的同時又滿足心理需求。

三、廣告訴求策略情感訴求的心理策略74三、廣告訴求策略

情感訴求的心理策略利用“暈輪效應”

又稱"光環(huán)效應"，屬于心理學范疇，是指當認知者對一個人的某種特征形成好或壞的印象后，他還傾向于據(jù)此推論該人其他方面的特征。本質上是一種以偏概全的認知上的偏誤，是在人際相互作用過程中形成的一種夸大的社會現(xiàn)象。名人效應是一種典型的光環(huán)效應，因此許多企業(yè)不惜重金聘請體育節(jié)、娛樂界甚至是政界人物作為廣告代言人來達到產(chǎn)品促銷的目的。

三、廣告訴求策略情感訴求的心理策略75第三節(jié)廣告策略四、廣告策略的實施過程

完整的策略策劃過程包括廣告策劃的過程中所進行的市場分析、廣告策略、廣告計劃和廣告效果的測定。第三節(jié)廣告策略四、廣告策略的實施過程完整的策略策劃過程76本章小結廣告目標：引起消費者對廣告品牌的良好反應，衡量指標：品牌認知、品牌理解、品牌偏好等。廣告目標的概念和設定廣告策略：重點是Who(向誰說)、What（說什么）和How（如何說）?！跋蛘l說”是確定廣告訴求對象是誰；“說什么”是廣告訴求內(nèi)容；“如何說”是廣告訴求形式。廣告市場策略包括市場細分、目標市場選定和產(chǎn)品定位三個環(huán)節(jié)。廣告產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品分類廣告策略、產(chǎn)品生命周期廣告策略、品牌廣告策略等。廣告訴求策略的內(nèi)容包括競爭對手的訴求策略、產(chǎn)品類型訴求策略、產(chǎn)品生命周期階段訴求策略等。廣告策略廣告策略廣告目標的設定：一是銷售額提高；二是消費者的心理反應。廣告策劃的概念、內(nèi)容和流程廣告策劃：策劃者以營銷策劃為依據(jù)，在周密的廣告市場調查和系統(tǒng)分析的基礎上，采用科學的方法和手段，確定廣告戰(zhàn)略和目標，制定廣告計劃，組織并實施廣告活動，促進廣告主營銷目標的實現(xiàn)的活動。廣告策劃的內(nèi)容、廣告策劃的流程。本章小結廣告目標：引起消費者對廣告品牌的良好反應，衡量指標：77第三章廣告策略

第三章廣告策略78本章目錄第一節(jié)廣告的目標第二節(jié)廣告策劃第三節(jié)廣告策略本章目錄第一節(jié)廣告的目標第二節(jié)廣告策劃第三節(jié)廣告79學習目標知識要求：理解廣告訴求方式熟悉廣告策略書的編制掌握廣告目標的制定掌握廣告定位的步驟和方法掌握廣告訴求內(nèi)容的制定技能要求：能夠把營銷目標轉換為廣告目標能為產(chǎn)品準確定位準確把握廣告訴求內(nèi)容和正確選用訴求方式學習目標知識要求：80顧客滿意是企業(yè)的追求，也是培育成忠誠客戶的基礎。1922年創(chuàng)立的美國“LONDONFOG”（倫敦霧）品牌是世界上最著名的外衣系列服裝品牌之一，“LONDONFOG”的產(chǎn)品以其悠久的歷史、卓越的品質享有極高的國際聲譽，長期流行于二十多個歐美發(fā)達國家，深受社會名流的喜愛，成為各界精英首選的著名外衣品牌。當LondonFog無法繼續(xù)滿足消費者需求，銷售開始逐漸下降時，LondonFog考慮終止與SterlingCooper的廣告代理合作。Don和設計總監(jiān)SalRomano專門拜訪了LondonFog在Baltimore的總部，他們提出的廣告創(chuàng)意給LondonFog了一顆定心丸。Don跟客戶講了一些像圣經(jīng)一樣的鼓勵話語：“Therewillbefatyearsandtherewillbeleanyears,butitisgoingtorain.”非常聰明地提到了“下雨”，用“未來總會下雨”來勉勵LondonFog，并以此為廣告主題，確定了新的廣告策略，使“LONDONFOG”重新獲得顧客的關注！

引導案例：LONDONFOG（倫敦霧）顧客滿意是企業(yè)的追求，也是培育成忠誠客戶的基礎。1922年創(chuàng)81廣告的目標廣告的目標82一、廣告目標及其功能

廣告目標：通過廣告溝通所引起的對廣告品牌的良好反應。它的宗旨是為企業(yè)傳播品牌信息，受眾能夠在產(chǎn)生購買行為前就對廣告主的產(chǎn)品或品牌形成一種良好的心理傾向進而產(chǎn)生購買動機甚至購買行為，使企業(yè)銷售有上升的趨勢。它只對品牌資產(chǎn)（上升還是下降）負責而不對具體的銷售量負責。具體目標：提高品牌知名度；增進品牌知識與興趣；提高對品牌的認知、理解和偏好；樹立良好的品牌態(tài)度；建立品牌形象；激發(fā)購買意愿。1.廣告目標的概念一、廣告目標及其功能廣告目標：通過廣告溝通所引起的對廣告品83一、廣告目標及其功能廣告目標與營銷目標【思考】某廣告主對廣告公司的經(jīng)理說：“我給你三千萬元廣告費讓你們策劃廣告，你能保證我明年廣告做了以后，能得到三個億銷售額嗎？”你如果是這位廣告公司的經(jīng)理，你將如何回答這個問題？一、廣告目標及其功能廣告目標與營銷目標84企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)形象戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)財務預算企業(yè)形象戰(zhàn)略市場目標對象市場目標對象商品策略價格策略渠道策略促銷策略促銷目標廣告公共關系人員推銷銷售促進廣告管理過程渠道策略廣告在企業(yè)戰(zhàn)略中的位置一、廣告目標及其功能企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)形象戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)財務預算85廣告是市場營銷的手段之一，是為實現(xiàn)營銷目標服務的。廣告目標為營銷目標服務，但廣告目標轉變?yōu)闋I銷目標存在一個過程。廣告目標通常以受眾的反應變量，如品牌知曉、認知和偏好來衡量；而營銷目標通常用銷售額及與其有關的指標來度量，如：市場占有率、利潤率或投資回報率等。

一、廣告目標及其功能↘企業(yè)目標營銷目標廣告目標例如：某產(chǎn)品的營銷目標是將銷售額提升20%,那么，為實現(xiàn)這一目標，需制定的廣告目標是：提高品牌知名度70%以上、提高品牌認識6%、提高嘗試購買35%以上、品牌忠誠（再購買）率達到20%。廣告是市場營銷的手段之一，是為實現(xiàn)營銷目標服務的86溝通功能1為廣告主、廣告公司和管理人員以及創(chuàng)意團隊提供了一種溝通工具，協(xié)調各方面之間的關系。決策功能2為最優(yōu)廣告方案的選擇提供衡量標準和決策依據(jù)評價功能3廣告目標的實現(xiàn)程度即為廣告效果評定的標準。一、廣告目標及其功能廣告目標的功能溝通功能1為廣告主、廣告公司和管理人員以及創(chuàng)意團隊提供了一種87

影響廣告目標制定的因素廣告目標制定市場模式商品供求與生命周期企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略廣告對象二、廣告目標的設定影響廣告目標制定的因素廣告目市場模式商品供求與企業(yè)廣告對88

獲得新的消費者提高現(xiàn)有消費者的品牌忠誠度提高使用率銷售額的提高來自哪些購買行為？二、廣告目標的設定（一）與銷售量有關的行為銷售額的提高來自哪些購買行為？二、廣告目標的設定（一）與銷89吸引O群體，使其變成E群體成員A吸引N群體，大公司可取，小公司困難BN群體：不購買該類產(chǎn)品的消費者O群體：購買該類產(chǎn)品其他品牌的消費者E群體：購買該類產(chǎn)品A品牌及其他品牌的消費者兩種策略1.獲得新的消費者二、廣告目標的設定吸引O群體，使其變成E群體成員A吸引N群體，大公司可取，小公90只購買A品牌努力使其忠于A品牌。例如,加深他們對本品牌真正優(yōu)勢的認識和支持，強化品牌內(nèi)涵。在A品牌與其他品牌之間不斷轉換保持其品牌忠誠度和使用率。廣告策略是提醒受眾本品牌的重要特性和強化其使用經(jīng)歷，如通過有獎銷售活動刺激其重復購買，VIP制度等。2.提高現(xiàn)有消費者的品牌忠誠度E群體3.提高使用率引導消費者以其熟悉的方式更多地使用本品牌，提出新的方法和產(chǎn)品的新用途。二、廣告目標的設定只購買A品牌努力使其忠于A品牌。例如,加深他們對本品牌真正優(yōu)91－－通常廣告并不直接導致預期的行動，而是主要在傳播層面上發(fā)生直接作用，一般認為廣告在傳播信息、建立聯(lián)想或改變態(tài)度方面的作用更大，這些作用將導致預期的效果。－－廣告目標通?？梢酝ㄟ^設定廣告反應變量,即介于廣告活動和購買行為之間的中介變量來確定。二、廣告目標的設定（二）消費者反應與行為之間的關系二、廣告目標的設定（二）消費者反應與行為之間的關系92品牌認知建立品牌熟悉感，尤其適用于像日用品等低參與產(chǎn)品，如口香糖、香皂、啤酒。品牌理解對于某些復雜產(chǎn)品，還要了解產(chǎn)品的重要特性品牌個性與品牌形象提升品牌魅力，彌補越來越小的物質屬性差異，保持品牌忠誠度，例如高檔消費品，必須突出其品牌個性和標志。二、廣告目標的設定品牌認知建立品牌熟悉感，尤其適用于像日用品等低參與產(chǎn)品，如口93對一個品牌的喜愛或不喜愛的感覺感覺與品牌或使用經(jīng)驗的聯(lián)系對于某些質量之間差異很小的品牌，將某種肯定情感與使用經(jīng)驗聯(lián)系起來，使消費者一想到該品牌就能長沙這種情緒二、廣告目標的設定品牌態(tài)度保潔案例對一個品牌的喜愛或不喜愛的感覺感覺與品牌或使用經(jīng)驗的聯(lián)系對于941.確定目標受眾群體2.分析導致銷售行為的消費者行為過程(AIDA模式、傳播過程、消費者行為決策模式等)3.確定需要影響消費者行為最終形態(tài)(促使新購買、認知提升、重復購買、促使到訪等)三、確定廣告目標的思維程序1.確定目標受眾群體三、確定廣告目標的思維程序95

例1低預算航空公司鎖定季節(jié)性旅者，創(chuàng)意表現(xiàn)，通過旅行社進行定向傳播。

評估：認知目標測試：你可以說出哪些噴氣式飛機客運服務的航空公司？形象目標測試：在這些公司中，你認為哪一個在下表項目中表現(xiàn)突出？偏好目標問題：下次的海外旅行中，你會認真考慮哪一家？為什么？例1低預算航空公司鎖定季節(jié)性旅者，創(chuàng)意表現(xiàn)，通過旅96廣告策劃廣告策劃97美國著名商人約翰?沃納梅克說過：“我知道我的廣告費有一半是浪費的，問題是我不知道浪費的是哪一半?！睘闇p少預算的浪費，提高廣告的效果，廣告策劃思想在20世紀60年代應運而生——廣告需要科學的策劃。美國著名商人約翰?沃納梅克說過：“我知道我的廣告費有一半是浪98一、廣告策劃概述

1.廣告策劃的概念

廣告策劃：是策劃者以營銷策劃為依據(jù)，在周密的廣告市場調查和系統(tǒng)分析的基礎上，采用科學的方法和手段，確定廣告戰(zhàn)略和目標，制定廣告計劃，組織并實施廣告活動，促進廣告主營銷目標的實現(xiàn)的活動。

根據(jù)廣告活動的目的，廣告可分為贏利性廣告（商業(yè)廣告）和非贏利性廣告（公益廣告）兩大類。商業(yè)廣告策劃通常分為廣告運動策劃和廣告活動策劃。（P72知識庫）一、廣告策劃概述1.廣告策劃的概念廣告策劃99一、廣告策劃概述

２.廣告策劃產(chǎn)生、發(fā)展的原因(1)廣告主對廣告公司的要求有所提高20世紀60年代以后，許多廣告主根據(jù)企業(yè)的營銷狀況紛紛設立市場調研部門，廣告公司不再從事營銷顧問工作，而是應客戶要求，向其提供更加專業(yè)化的廣告服務。策劃成為廣告活動的核心，廣告調查不再只是給廣告主提出的建議，而是作為制定廣告策略和創(chuàng)意的依據(jù)。(2)社會與消費者的改變

進入20世紀90年代，隨著科技和經(jīng)濟環(huán)境的不斷變化，人們的價值觀、生活習慣、社會角色等各個方面都發(fā)生了重大變化。廣告創(chuàng)意人必須緊緊追隨社會的變遷和消費者的改變，廣告調查不僅僅是與產(chǎn)品相關的調查，更多的是洞察消費者的心理和行為，了解社會文化對消費者的影響。企業(yè)在塑造新品牌和進行新廣告活動的發(fā)展階段就必須將調研信息運用到策劃過程中，策劃的重要性不斷凸顯。一、廣告策劃概述２.廣告策劃產(chǎn)生、發(fā)展的原因100一、廣告策劃概述

２.廣告策劃產(chǎn)生、發(fā)展的原因(3)品牌形象理論的推廣隨著企業(yè)市場競爭的加劇，越來越多的企業(yè)認識到，通過廣告塑造產(chǎn)品和企業(yè)品牌形象格外重要，想要讓產(chǎn)品從同類競爭產(chǎn)品中脫穎而出，就必須賦予品牌強烈的個性、形象和帶給消費者的聯(lián)想。而品牌的塑造，要求廣告公司必須從策劃人手，通過創(chuàng)新的方法讓消費者了解品牌的豐富內(nèi)涵、品牌對于消費者的意義和品牌與消費者的關聯(lián)。(4)廣告環(huán)境的改變

廣告在不同的歷史時期表現(xiàn)出鮮明的時代特征。從20世紀50年代的產(chǎn)品時代、60年代的品牌時代到70年代的定位時代，產(chǎn)品的變化不斷引發(fā)廣告表現(xiàn)的改變。80年代以后，產(chǎn)品的日趨同質化對廣告效果的實現(xiàn)提出了更高的要求，廣告獲得成功，越來越需要了解消費者和廣告之間關系的專家，因此，策劃人員應運而生。一、廣告策劃概述２.廣告策劃產(chǎn)生、發(fā)展的原因101一、廣告策劃概述

3.廣告策劃的基本要素隨著整合營銷傳播的推廣，廣告資源整合也被廣告主所接受。完整的廣告策劃方案一般包括策劃者、策劃對象、策劃目標、策劃方案、等要素。策劃者：廣告策劃的主體，一般指廣告主或廣告公司。策劃者素質的高低直接影響著廣告策劃的質量，策劃者應熟悉市場、具有淵博的知識、豐富的想象力和創(chuàng)造力。策劃對象：廣告策劃的客體，通常為廣告主所要宣傳的品牌形象、產(chǎn)品或服務。據(jù)此可將廣告策劃分為企業(yè)形象廣告策劃和產(chǎn)品或服務廣告策劃。

一、廣告策劃概述3.廣告策劃的基本要素102一、廣告策劃概述

3.廣告策劃的基本要素策劃目標：廣告活動要達到的目的或實現(xiàn)的結果。是檢驗和評價廣告策劃任務完成程度的唯一標準。策劃方案：廣告策劃的最終成果。是策劃者遵循科學的運作程序和步驟，從實現(xiàn)策劃目標出發(fā)，針對策劃對象而設計創(chuàng)意的一套策略、方法和步驟。策劃方案是廣告活動的前提和依據(jù)，必須具有指導性、創(chuàng)造性、可行性、針對性和操作性。一、廣告策劃概述3.廣告策劃的基本要素103一、廣告策劃概述

4.廣告策劃的內(nèi)容廣告市場調查與細分：是廣告策劃的基礎，主要包括消費者情況、競爭者情況、市場需求發(fā)展趨勢、環(huán)境發(fā)展動態(tài)等。廣告定位：根據(jù)企業(yè)的營銷目標和產(chǎn)品特點，找出廣告的最佳切入時機，確定廣告產(chǎn)品或服務應當建立何種優(yōu)勢。包括產(chǎn)品廣告定位和企業(yè)形象廣告定位。一、廣告策劃概述4.廣告策劃的內(nèi)容104一、廣告策劃概述

4.廣告策劃的內(nèi)容廣告創(chuàng)意：提煉廣告主題，形成廣告創(chuàng)意，是廣告策劃的中心環(huán)節(jié)。廣告主題的提煉和形成需要策劃人員充分利用市場調查資料，準確把握廣告定位及廣告產(chǎn)品或服務特質，抓住問題的關鍵，形成獨特的廣告主題。例如，“農(nóng)夫山泉有點甜”，將訴求的重點集中到“農(nóng)夫山泉”的口感上，以口感為主題，形成品牌競爭優(yōu)勢。此外，廣告策劃還包括廣告制作、廣告媒體計劃和安排、廣告效果測定和評價等。一、廣告策劃概述4.廣告策劃的內(nèi)容1055.廣告策劃的特點目的性：廣告策劃是種手段，必須根據(jù)明確的活動目標進行。系統(tǒng)性：整合策劃對象的一切有形和無形資源，整體把握策劃工作?？刹僮餍裕盒鑿膶嶋H出發(fā)，考慮廣告環(huán)境條件的可能性、廣告主的承受能力、廣告公司的執(zhí)行能力等。一定的靈活性：環(huán)境和市場在不斷變化，要戰(zhàn)略上保持穩(wěn)定性，戰(zhàn)術上保持靈活性，適應市場變化的要求。創(chuàng)造性：要求策劃人員將各種廣告因素重新組合搭配，將奇思妙想化為可行的方案。超前性：要把握策劃對象和市場的發(fā)展趨勢，準確把握市場脈搏。一、廣告策劃概述

5.廣告策劃的特點一、廣告策劃概述1066.廣告策劃的原則為了保證廣告策劃的指導性、操作性，在進行操作時必須遵循以下基本原則：系統(tǒng)性原則：進行廣告策劃時，從整體協(xié)調的角度來考慮問題，廣告活動的各個方面要服從統(tǒng)一的營銷目標和廣告目標，服從統(tǒng)一的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：廣告策劃的前后步驟要統(tǒng)一，從市場調查開始，到廣告環(huán)境分析、廣告主題分析、廣告目標分析、廣告創(chuàng)意、廣告制作、廣告媒體選擇、廣告發(fā)布、直到廣告效果測定等各個階段，都要有正確的指導思想來統(tǒng)領整個策劃過程。一、廣告策劃概述

6.廣告策劃的原則一、廣告策劃概述107廣告所使用的各種媒體要統(tǒng)一。既不要浪費性重疊，以免造成廣告發(fā)布費用的浪費，也不要空缺，以免廣告策劃意圖不能得到完美實現(xiàn)。媒體與媒體之間的組合是有序的，不能互相抵觸，互相矛盾，甚至在同一媒體上，廣告節(jié)目與前后節(jié)目內(nèi)容也要相統(tǒng)一，不可無選擇地隨便安排；產(chǎn)品內(nèi)容和廣告形式要統(tǒng)一。如商品本身是高檔產(chǎn)品，那么廣告中就不可出現(xiàn)，“價廉物美”的痕跡；廣告要與銷售渠道相統(tǒng)一，廣告的發(fā)布路線與產(chǎn)品的流通路線要一致，不能南轅北轍，產(chǎn)品到達該地區(qū)而廣告卻沒有，形成廣告滯后局面，或者廣告發(fā)布了，消費者卻見不到產(chǎn)品。一、廣告策劃概述

一、廣告策劃概述108適調性原則：廣告策劃在統(tǒng)一性原則的約束下，又要求具有一定的彈性。主要表現(xiàn)在三個方面：廣告對象發(fā)生變化。廣告對象，是廣告信息的接受者，是廣告策劃中所瞄準的產(chǎn)品消費者群體。當原先瞄準的廣告對象不夠準確，或者消費者群體發(fā)生變化時，就要及時修正廣告對象策劃。美國廣告大師大衛(wèi)．奧格威在1963年的一份行銷計劃中說：“也許，對于業(yè)務員而言，最重要的一件事就是避免使自己的推銷用語（Salestalk）過于僵化。如果有一天，你發(fā)現(xiàn)自己對著主教和對著表演空中飛人的藝人都講同樣的話時，低的銷售大概就差不多了。”一、廣告策劃概述

一、廣告策劃概述109創(chuàng)意不準。創(chuàng)意是廣告策劃的靈魂，當創(chuàng)意不準，或者創(chuàng)意缺乏沖擊力，或者創(chuàng)意不能完美實現(xiàn)廣告目標時，廣告主體策劃就要進行適當?shù)男拚?；廣告策略的變化。原先確定的廣告發(fā)布時機，廣告發(fā)布地域，廣告發(fā)布方式，廣告發(fā)布媒體等不恰當，或者出現(xiàn)新情況時，廣告策劃策劃就要加以調整。一、廣告策劃概述

一、廣告策劃概述110針對性原則：廣告策劃的流程是相對固定的。但不同的商品，不同的企業(yè)，其廣告策劃的具體內(nèi)容和廣告策略是有所不同的。同一企業(yè)的同一種產(chǎn)品，在產(chǎn)品處于不同的發(fā)展時期，也要采用不同的廣告戰(zhàn)略。只要市場情況不同，競爭情況不同，消費者情況不同，產(chǎn)品情況不同，廣告目標不同，那么廣告策劃的側重點和廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術也應該有所不同。如果不講究針對性，很難提高廣告效果。創(chuàng)新性原則：策劃貴在創(chuàng)新，創(chuàng)新賦予方案吸引力和生命力，只有創(chuàng)新才能保持競爭優(yōu)勢。創(chuàng)新原則要求策劃人員在廣告定位、廣告創(chuàng)意、廣告設計、廣告制作中要善于創(chuàng)新和標新立異，切記因循守舊和一成不變。一、廣告策劃概述

一、廣告策劃概述111效益性原則：廣告策劃的結果必須使廣告活動產(chǎn)生良好的效果和社會效果。也就是在非常經(jīng)濟地支配廣告費用的情況下，使企業(yè)產(chǎn)出大于投入。廣告策劃要很完善地把廣告活動的微觀效益與宏觀效益、眼前效益與長遠效益、社會效益與經(jīng)濟效益統(tǒng)一起來。既要以消費者為統(tǒng)籌廣告活動的中心，也要考慮到企業(yè)的實力和承受能力。不能搞理想主義而不顧及企業(yè)的實際情況。一、廣告策劃概述

一、廣告策劃概述112真實性原則：廣告是一種科學，其建立在大量的觀測數(shù)據(jù)之上。真實是廣告的生命。案例：王老吉訴加多寶虛假宣傳案宣判.mp4

廣告是一門藝術，需要合理的藝術夸張和渲染，缺乏藝術感染的廣告很難打動人心。因此，藝術夸張和虛假宣傳有時成了難以界定的難題。了解虛假廣告的表現(xiàn)形式，有利于保證廣告策劃的真實性。虛假廣告的主要表現(xiàn)有：將劣質商品說成優(yōu)質商品，誘導消費者購買；隱瞞商品的缺陷，甚至隱瞞對人體有害的問題；進行不能兌現(xiàn)或無法兌現(xiàn)的承諾。一、廣告策劃概述

一、廣告策劃概述1137.廣告策劃的作用保證廣告活動的計劃性；保證廣告工作的連續(xù)性；

美的“星“系列：美的明星鞏俐的廣告響徹海內(nèi)外，用“星座”來命名，一來可以同明星聯(lián)系起來；二來用”星“字代表宇宙、科技；三來星是冷色調，代表夜晚、安靜、涼爽，和空調本身的屬性相吻合，同時深化美的空調產(chǎn)品利益點的記憶度。一、廣告策劃概述

7.廣告策劃的作用一、廣告策劃概述114July10,2015July10,2015115July10,2015July10,20151167.廣告策劃的作用保證廣告活動的創(chuàng)造性；保證廣告活動的最佳效果總之，追求技術參數(shù)上的最優(yōu)化程度，保證最佳效益，是廣告策劃活動的重要作用。一、廣告策劃概述

7.廣告策劃的作用一、廣告策劃概述117July10,2015July10,2015118July10,2015July10,2015119二、廣告策劃的流程

1.智威湯遜策劃循環(huán)圖和廣告策劃的重點我們在哪里？我們?yōu)槭裁丛谶@里？我們要到哪里去？我們?nèi)绾蔚竭_那里？我們正去那里嗎？企業(yè)的產(chǎn)品或品牌在消費者心中的位置和市場競爭位置企業(yè)的產(chǎn)品或品牌的現(xiàn)狀廣告運動目標，指企業(yè)的發(fā)展方向、品牌形象和產(chǎn)品競爭力或市場占有率問題，是企業(yè)制定廣告目標的依據(jù)。為實現(xiàn)目標所采用的監(jiān)督控制措施，即廣告效果測評，包括事前評估、事中監(jiān)督和事后評價為實現(xiàn)預期目標所要采取的主要策略、手段和方法二、廣告策劃的流程1.智威湯遜策劃循環(huán)圖和廣告策劃的重點120第二節(jié)廣告策劃2.廣告策劃流程第二節(jié)廣告策劃121三、廣告策劃書

廣告策劃書的內(nèi)容廣告市場調查與分析分析確定廣告目標確定廣告對象確定廣告主題廣告區(qū)域廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)廣告媒體策略和媒體選擇廣告預算廣告效果評估廣告策劃書的形式（P80）一種是表格式，將廣告策劃的內(nèi)容以表格的形式表現(xiàn)出來，欄目清晰，層次分明，內(nèi)容簡單，使用面廣另一種是書面報告，即以語言敘述的形式展現(xiàn)廣告策劃的內(nèi)容，邏輯性強，內(nèi)容豐富，可操作性較強三、廣告策劃書廣告策劃書的內(nèi)容廣告策劃書的形式（P80）122廣告策略及實施廣告策略及實施123一、廣告市場策略

市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·史密斯(Wendel

R.Smith)于1956年提出來的。就是根據(jù)構成總體市場的不同消費者的需求特點、購買行為和購買習慣，將他們細分為若干相類似的消費者群體。【思考題】在今天的市場環(huán)境下，消費者的需求變得越來越復雜，一家企業(yè)能滿足所有消費者的需要嗎？1、市場細分一、廣告市場策略市場細分的概念是美國市場學家溫德爾·124市場細分的含義著名學者蘭曉華認為市場細分有兩種極端的方式:完全市場細分與無市場細分;在該兩極端之間存在一系列的過渡細分模式完全市場細分。所謂完全細分就是市場中的每一位消費者都單獨構成一獨立的子市場，企業(yè)根據(jù)每位消費者的不同需求為其生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。理論上說，只有一些小規(guī)模的、消費者數(shù)量極少的市場才能進行完全細分，這種作法對企業(yè)而言是不經(jīng)濟的。盡管如此，完全細分在某些行業(yè)，如飛機制造業(yè)等行業(yè)還是大有市場，而且近幾年開始流行的"訂制營銷"就是企業(yè)對市場進行完全細分的結果。一、廣告市場策略

一、廣告市場策略125市場細分的含義著名學者蘭曉華認為市場細分有兩種極端的方式:完全市場細分與無市場細分;在該兩極端之間存在一系列的過渡細分模式無市場細分。無市場細分是指市場中的每一位消費者的需求都是完全相同的，或者是企業(yè)有意忽略消費者彼此之間需求的差異性，而不對市場進行細分。就消費者市場而言，細分變量，歸納起來主要有地理環(huán)境因素，人口統(tǒng)計因素，消費心理因素，消費行為因素，消費受益因素等。就有了地理細分、人口細分、心理細分、行為細分、受益細分這五種市場細分的基本形式。一、廣告市場策略

一、廣告市場策略126一、廣告市場策略

2、目標市場選擇

目標市場選擇是指估計每個細分市場的吸引力程度，并選擇進入一個或多個細分市場。

選擇標準有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，與企業(yè)能力相適應；競爭者未完全控制，即存在進入機會；公司資源和目標的一致性一、廣告市場策略2、目標市場選擇127一、廣告市場策略

常見的目標市場營銷策略無差異營銷該策略是把整個市場作為一個大目標開展營銷，它們強調消費者的共同需要，忽視其差異性。采用這一策略的企業(yè)，一般都是實力強大進行大規(guī)模生產(chǎn)方式，又有廣泛而可靠的分銷渠道，以及統(tǒng)一的廣告宣傳方式和內(nèi)容。例如：可口可樂公司擁有世界性專利，但早期的可口可樂公司在很長的時間里只生產(chǎn)一種口味、一種大小瓶裝的可口可樂，連廣告字句也僅有一種。一、廣告市場策略128一、廣告市場策略

常見的目標市場營銷策略差異化營銷該策略通常把若干細分市場作為其目標市場。針對不同目標市場的特點，分別制訂出不同的營銷計劃，按計劃生產(chǎn)目標市場所需要的商品，滿足不同消費者的需要。例如：王老吉針對不同需求，將產(chǎn)品終端分為藥店和超市兩種：藥店賣的王老吉袋裝涼茶顆粒，適合感冒初期以及嗓子不舒服的時候喝；超市賣的盒式軟包裝和罐裝飲料，適合怕上火的時候喝。一、廣告市場策略129一、廣告市場策略

集中營銷該策略是選擇一個或少數(shù)幾個細分化的專門市場作為營銷目標，集中企業(yè)的優(yōu)勢力量，對某細分市場采取攻勢營銷戰(zhàn)略，以取得市場上的優(yōu)勢地位。一般說來，實力有限的中小企業(yè)多采用集中性市場策略。一、廣告市場策略130一、廣告市場策略3、廣告定位

廣告定位屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法。搶先定位：指企業(yè)力爭使自己的產(chǎn)品品牌第一個進入消費者的心目中，搶占市場第一的位置。經(jīng)驗證明，最先進入人們心目中的品牌，平均比第二的品牌在長期市場占有率方面要高很多。而且此種關系是不易改變的。

例如：電腦是蘭德公司（Sperry-Rand）發(fā)明的。然而，IBM是第一個在潛在顧客心目中建立電腦位置的公司。又如“皮爾?卡丹”在法國名牌服裝中只能排在中間的位置，但是它在中國大陸被認為是法國最有名的服裝品牌之一，擁有廣泛的品牌忠誠者。因為它是改革開放后第一個進人中國的法國服裝品牌。一、廣告市場策略131一、廣告市場策略

跟進者定位

又叫補隙定位，指企業(yè)在進行廣告設計時，根據(jù)自己產(chǎn)品的特點，尋找消費者心目中的空隙，力求在產(chǎn)品的大小、價位和功能等方面獨樹一幟。例如：當在充分了解到“可口可樂”和“百事可樂”在人們心目中已占有重要位置，洞察到消費者心中對可樂中含有咖啡因而萌發(fā)微小不安時，七喜公司的定位構思：七喜是非可樂，因為不含咖啡因。從而確定了“七喜”在飲料市場上的地位。

一、廣告市場策略132一、廣告市場策略

比附定位用比較的方法設法建立或找到自己的品牌與競爭者的品牌、自己想要占據(jù)的位置與競爭者已占據(jù)的位置之間的關系，使自己的品牌進入消費者的心目之中。如：第一輛汽車問世時，稱之為“不用馬的馬車”；寧城老窖，塞外茅臺；金杯汽車，豐田品質。一、廣告市場策略133一、廣告市場策略重新為競爭定位把競爭者占據(jù)在消費者內(nèi)心的位置打破，創(chuàng)造一個新秩序。雖然可能會與舊概念或產(chǎn)品相沖突，但有可能使企業(yè)或品牌一夜成名。例如：農(nóng)夫山泉自然水（水仙篇），用水仙的生長告訴消費者，真正對身體有益的水是自然水而不是純凈水，從而顛覆了哇哈哈和樂百氏純凈水的地位。一、廣告市場策略134經(jīng)典案例艾維斯的“老二主義”核心思想：以競爭對手作為參照系，來確立自己的位置。背景：

長期以來，在美國租車業(yè)中高居榜首的是哈茲公司，占第二位的是艾維斯公司。為了爭奪第一的寶座，艾維斯公司與哈茲公司展開了激烈廝殺，但由于實力懸殊，艾維斯公司屢戰(zhàn)屢敗，自創(chuàng)業(yè)之后的15年中，年年虧損，已經(jīng)到了難以為繼，瀕臨破產(chǎn)的邊緣。1962年，艾維斯公司換了總裁。新總裁陶先德調整了經(jīng)營策略，同時選擇伯恩巴克的DDB公司作為自己的廣告代理商。他要求DDB公司以100萬美元的廣告費發(fā)揮500萬的效果，幫助公司扭轉頹勢。經(jīng)典案例艾維斯的“老二主義”核心思想：以競爭對手作為參照系135經(jīng)典案例艾維斯的“老二主義”核心思想：以競爭對手作為參照系，來確立自己的位置。新策略：DDB廣告公司的創(chuàng)始人伯恩巴克在于艾維斯的經(jīng)理們和自己公司的廣告專家進行了認真詳細的調查研究之后，果斷提出了全新的廣告策略-----放棄爭當老大的目標，甘居第二，保存了實力，以退為進。經(jīng)典案例艾維斯的“老二主義”核心思想：以競爭對手作為參照系136經(jīng)典案例艾維斯的“老二主義”核心思想：以競爭對手作為參照系，來確立自己的位置。策略分析：占據(jù)第一位的公司，往往比起他后來者在各個方面都擁有優(yōu)勢。因為一般人對于第一名有一種崇拜的心理，第一的牌子有相當高的含金量，憑借它無須花費太大的氣力就能爭取不少客戶。哈茲公司的財力是艾維斯公司的5倍，年營業(yè)額是后者的3.5倍。要與這樣強大的對手硬爭高低，必然是失敗。如果實力不足，卻要和強大的對手硬拼，其結果只能是一敗涂地。相反，認清自己的地位，利用對手的力量為己所用，倒有可能開辟出新的天地。經(jīng)典案例艾維斯的“老二主義”核心思想：以競爭對手作為參照系137經(jīng)典案例艾維斯的“老二主義”核心思想：以競爭對手作為參照系，來確立自己的位置。廣告策劃：標題：艾維斯在公司出租車業(yè)只是第二位，那為何與我們同行？正文：我們更努力（當你不是最好時，你就必須如此），我們不會提供油箱不滿，雨刷刷不好或者沒有清洗過的車子，我們要力求最好。我們會為你提供一部新車和一個愉快的微笑……與我們同行，我們不會讓你久等。結果：廣告刊播后，喚起了人們的同情心理，爭取了大量的顧客。兩個月后，艾維斯公司竟奇跡般扭轉了虧損的局面。經(jīng)典案例艾維斯的“老二主義”核心思想：以競爭對手作為參照系138經(jīng)典案例艾維斯的“老二主義”案例評析：這屬于美國最早的定位廣告之一，它的高明之處在于為艾維斯公司建立了”比附“位置，用哈茲公司的第一襯托自己的地位，使一般顧客通過第一而認定第二，這是一種優(yōu)秀的定位位策略。他不僅僅在于它敢于公開承認艾維斯公司所處的地位，而且又申明了公司不忘顧客的厚愛，努力工作的積極態(tài)度。這一廣告引起了消費者的極大興趣和同情，擴大了人們同情弱者的自然心理，對吸引顧客十分有利。經(jīng)典案例艾維斯的“老二主義”139二、廣告產(chǎn)品策略1、廣告分類產(chǎn)品策略

不同類型消費品的廣告策