白酒行業(yè)2022年專題報告：高端酒平穩(wěn)區(qū)域酒表現(xiàn)優(yōu)秀

白酒行業(yè)2022年專題報告：高端酒平穩(wěn)，區(qū)域酒表現(xiàn)優(yōu)秀1.行業(yè)春節(jié)表現(xiàn)：消費受疫情影響有限，節(jié)后補庫存需求在春節(jié)期間，我們走訪了江蘇、安徽、浙江、山東、廣西、陜西、遼寧、湖南、上海市等超10省超百家終端煙酒店、40+家中大型商超、30+家經(jīng)銷商，發(fā)現(xiàn)：高端酒整體需求平穩(wěn)，次高端酒表現(xiàn)分化明顯，徽酒及蘇酒有明顯節(jié)后補庫存需求。一、我們認為2022年春節(jié)期間有三大特點——1）分化有新表現(xiàn)——區(qū)域性間動銷反饋分化嚴重，“返鄉(xiāng)率提升+經(jīng)濟環(huán)境好+疫情影響小”三要素為動銷較好地區(qū)共性。我們認為難以通過華東、華北、華中等區(qū)域進行劃分，即使是疫情影響小、經(jīng)濟環(huán)境好的部分華東地區(qū)亦表現(xiàn)平平，而安徽、江蘇、江西等滿足“返鄉(xiāng)率提升+經(jīng)濟環(huán)境好+疫情影響小”地區(qū)則表現(xiàn)優(yōu)異。2）集中化有新表現(xiàn)——消費升級新特點下，市場份額向成熟單品集中，新品僅在優(yōu)勢市場實現(xiàn)放量。今年春節(jié)頭部企業(yè)享受了集中化紅利，而非結(jié)構(gòu)提升紅利，背后原因為：

消費升級過程中消費者開始追求“性價比”——今年消費者已對疫情將長期存在有認知

（去年認為疫情將短期存在），因此在不降低消費檔次的同時更看重性價比，我們可以看到今年春節(jié)前諸多酒企未進行提價，洋河等酒企在旺季差異化采取多方式“促銷”方式獲取更多量。對應來看，古井貢酒、口子窖、迎駕貢酒、洋河股份、今世緣等酒企成熟單品在今年春節(jié)期間均在大本營優(yōu)勢地區(qū)實現(xiàn)放量，兼香518新品亦在老牌大本營市場有較好表現(xiàn)；同時在千元價位帶，五糧液在去年高基數(shù)下實現(xiàn)穩(wěn)健增長，仍保持高占有率，而近年來強勢崛起的習酒、郎酒等品牌酒表現(xiàn)則弱于五糧液。3）終局勝負點在于消費者培育——在渠道操作逐步同質(zhì)化的當下，需求拉力將決定終局勝負。在過去十年中，渠道力為酒企重要核心競爭力，但在渠道模式逐步同質(zhì)化的過程中，渠道端功能為維系，而消費者培育工作（消費粘性）的紅利將逐步顯現(xiàn)。對應來看，我們發(fā)現(xiàn)商超及大連鎖店數(shù)據(jù)反饋優(yōu)秀，而中小煙酒店則反饋一般，主因品牌門店有固定/高粘性消費群體，而煙酒店背后消費群體則較為零散，對酒企實際上亦是同理。二、我們通過拆解消費環(huán)境、行業(yè)運行邏輯、整體動銷表現(xiàn)判斷：高端酒運行平穩(wěn)，次高端酒分化大，區(qū)域酒表現(xiàn)優(yōu)異①從消費環(huán)境來看：在精準防控下，消費環(huán)境受疫情影響總體較小，返鄉(xiāng)消費提升顯著。1）全國出游客流方面：春節(jié)假期前三天，全國國內(nèi)旅游出游合計1.37億人次，按可比口徑恢復至2019年春節(jié)假日同期的71.5%；2）春運數(shù)據(jù)方面：1月17日-2月5日全國春運旅客發(fā)送量約為4.85億人次，同比增長34.92%，其中三四線城市返鄉(xiāng)率明顯提升。我們認為：在精準防控下，今年春節(jié)整體消費環(huán)境受疫情影響較小，河南等地消費場景隨著逐步解封，亦將迎來回補式需求浪潮，疊加穩(wěn)經(jīng)濟等政策落地，當前酒類消費環(huán)境整體向好，利好后續(xù)酒類補貨進行。②從行業(yè)運行邏輯來看：年后酒企或?qū)⒂瓉硌a貨潮（區(qū)域酒確定性更強），后續(xù)各企業(yè)發(fā)展健康。1）兩頭強中間分化趨勢延續(xù)，全國化品牌酒企依靠強區(qū)域調(diào)配力保持動銷順暢渠道健康；2）局部疫情將影響銷量分布，受本輪疫情影響小的區(qū)域酒具備一定優(yōu)勢?？偨Y(jié)來看：伴隨著“消費正常囤貨和商家終端進貨多頻次不壓貨的心態(tài)”，2022春節(jié)預計將延續(xù)21年風格，“量微跌價快增”，同時成為

“渠道和終端去庫存”的第二年，在點狀式疫情影響下，春節(jié)旺季后整體庫存偏低，年后酒企或?qū)⒂瓉硌a貨潮（區(qū)域酒確定性更強），后續(xù)各企業(yè)發(fā)展健康。③從動銷端來看——

高端酒動銷穩(wěn)定，區(qū)域酒動銷略超預期。受益于返鄉(xiāng)率提升、提前返鄉(xiāng)導致春節(jié)消費周期拉長、疫情影響小、餐飲消費場景管控力度較去年弱等因素，三四線城市消費較去年同期提升顯著，其中徽酒及蘇酒普遍動銷旺盛，且有較強補庫存需求。高端酒則總體保持動銷穩(wěn)定，其中五糧液在去年高基數(shù)下依然實現(xiàn)穩(wěn)健增長，顯現(xiàn)其剛需屬性及較強抗風險能力。具體來看：1）高端酒：平穩(wěn)。貴州茅臺：動銷優(yōu)異，取消拆箱令后，缺貨情況較去年有顯著緩解；五糧液：動銷表現(xiàn)平穩(wěn)，在去年高基數(shù)的情況下，今年終端普遍反饋五糧液春節(jié)動銷與去年持平或略有所增長，且終端普遍對其價格繼續(xù)上移具有信心；瀘州老窖：浙江、江蘇、廣西、遼寧等地區(qū)瀘州老窖表現(xiàn)相對較弱（與這些地區(qū)不是瀘州老窖重點市場有關(guān)）；

江蘇淮安地區(qū)國緣V系列終端可見度顯著提升，目前處于市場推廣階段。2）次高端區(qū)域酒方面：全國性次高端酒：分化。次高端保持一定促銷費用支持力度，并通過釋放提價預期以實現(xiàn)加快回款。酒鬼酒、舍得酒業(yè)等次高端酒企今年春節(jié)回款節(jié)奏均快于往年，且給了一定政策使得終端愿意接貨；從動銷角度看，山西汾酒動銷在主銷地區(qū)普遍較競品優(yōu)秀（包括河南地區(qū)）。區(qū)域性次高端酒：向好。從徽酒及蘇酒經(jīng)銷商反饋來看，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級趨勢仍在延續(xù)，如古井16年和20年/迎駕洞藏系列/夢3水晶版/M6+等消費升級價位產(chǎn)品均有明顯增長，而獻禮版、口子5年等低價位產(chǎn)品今年亦有一定表現(xiàn)，市場份額加速向品牌企業(yè)集中。江蘇：蘇北地區(qū)國緣四開與夢之藍M3水晶版的成交價格基本持平，國緣四開價格略高，水晶夢與天之藍升級版價格增長顯著，渠道推力較去年有明顯提升，天之藍已基本實現(xiàn)換代，渠道反饋洋河及今世緣終端均存在缺貨狀態(tài)；安徽：區(qū)域酒動銷普遍反饋優(yōu)異，百元以下價位帶消費逐步上移，其中古16/20繼續(xù)維持優(yōu)秀表現(xiàn)，口子窖

10年增長明顯，迎駕洞藏系列表現(xiàn)優(yōu)異，同時洋河有一定可見度。浙滬：缺乏本土強勢白酒企業(yè)，外來品牌競爭激烈，以洋河、名酒系列酒、汾酒、今世緣、古井貢酒、劍南春等為主。山東：以洋河（高度）、汾酒、古井、劍南春等為主。廣西：以洋河、古井貢酒、水井坊、劍南春、名酒系列酒等為主。湖南：以洋河、開口笑、水井坊、酒鬼酒、劍南春、湘窖紅鉆為主。陜西：以劍南春、汾酒、高端酒系列酒、舍得、古井貢酒等為主。遼寧：以洋河、古井貢酒等為主。2.浙江：茅五春節(jié)動銷較優(yōu)，洋河表現(xiàn)較為強勢2.1金華：茅五動銷穩(wěn)中向好，洋河可見度顯著提升金華市簡介：金華，浙江省地級市，地理位于浙江省中部，境轄設(shè)蘭溪市、義烏市、東陽市、永康市4縣級市以及武義縣、浦江縣、磐安縣3縣，總面積10941平方千米，2020年常住人口705萬人，2021年GDP為5355億元。白酒市場情況：浙江省白酒市場容量超160億，金華市主流白酒消費價位帶在200元以上，光瓶酒在煙酒店中可見度較低，缺乏區(qū)域本土強勢白酒品牌，主要銷售產(chǎn)品多為外來品牌，以次高端酒區(qū)域酒、高端酒為主，其中洋河表現(xiàn)較為強勢：1）主要高端酒（800元以上）：貴州茅臺、五糧液為主，整體動銷穩(wěn)中向好。具體來看，貴州茅臺：仍供不應求，動銷較好；五糧液：除貴州茅臺外，高端中商家普遍推薦品牌力強、性價比高、有漲價趨勢的五糧液；瀘州老窖：此前瀘州老窖在金華地區(qū)消費量低，終端煙酒店較少能見到，群眾基礎(chǔ)薄弱，但今年終端煙酒店推薦瀘州老窖的比例略有上升。價格：商超方面，五糧液標價1399（買一瓶減200）/1088(限量），較去年同期價格有所下降，國窖標價1199/1399元/瓶，較去年同期價格上升；煙酒店方面，貴州茅臺、五糧液實際成交價多為3000+元/瓶、1000+元/瓶，前年同期約為2450、950元/瓶，去年同期約為3000+、980+，較去年同期總體持平，煙酒店老板對高端酒價格向上走信心較足。動銷：貴州茅臺供不應求；今年五糧液終端銷售情況相較去年有所下降，主因去年同期基數(shù)較高，產(chǎn)品生產(chǎn)日期區(qū)間仍集中在2021H2；而瀘州老窖則在金華片區(qū)動銷一直較差，因此進貨量也相對較小，但由于瀘州老窖今年在宴席方面推出了政策，因此價格上行的同時銷量較去年同期持平向好。2）主要次高端區(qū)域酒（300-800元）：洋河、劍南春、高端酒系列酒、古井貢酒、汾酒、水井坊等為主。具體來看，洋河海之藍、天之藍在各家終端煙酒店均有陳列，為可見度最高的產(chǎn)品，而夢之藍則在大型煙酒店有銷售，相較于去年僅在1家樣本店發(fā)現(xiàn)M6+，今年M6+及M3水晶版能見度高；汾酒在大型商超均有陳列，主要產(chǎn)品為青20及青30復興版（為汾酒當前主要發(fā)力產(chǎn)品）；水井坊此前曾將金華市列為重要市場之一，因此在金華商超能看到少量水井坊（沱牌）陳列；古井貢酒及今世緣在終端煙酒店大多陳列紅色包裝產(chǎn)品（主打婚慶市場），今世緣可見度較古井貢酒低；劍南春可見度較去年同期有所提升，已為金華地區(qū)婚宴場景主要選擇之一。價格：商超方面，洋河天之藍、海之藍、汾酒20、劍南春2021年春節(jié)期間標價分別為3160/378/598/438元/瓶，22年洋河天之藍、海之藍、M3水晶版、M6+、汾酒20、劍南春2021年春節(jié)期間標價分別為458/178/680/900+/798/499元/瓶，均有所提升。煙酒店方面，天之藍仍為銷量最大的產(chǎn)品，新版天之藍還未完成替代；海之藍實際成交價高于去年同期的130元/瓶；M3水晶版及M6+在煙酒店及商超可見度大幅上行，且M3水晶版及M6+成交價超500+、800+，優(yōu)于去年同期表現(xiàn)；汾酒20實際成交價相較去年同期的460元/瓶左右，上行了20元左右；劍南春實際成交價約為440元/瓶，為少數(shù)有宴席政策的品類。動銷：洋河今年在超市推頭及煙酒店展柜中可見度明顯提升，同時有較大折扣力度，疊加渠道推力強，為動銷最好的次高端酒，其中M6+及M3水晶版由于可見度提升，銷量預計有所上行，天之藍仍為銷量最大的產(chǎn)品，新版天之藍還未完成替代；古井貢酒上行趨勢明顯；高端酒系列酒亦次高端價位帶銷售較好品牌。3）醬酒：郎酒、習酒、釣魚臺、荷花酒、茅臺系列酒等。近年來金華地區(qū)飲醬酒風氣正在逐步形成，無論是商超導購還是終端煙酒店商家均在消費者購物時對大家進行醬酒普及（品質(zhì)高、具備收藏價值等），在商超貨架上醬酒普遍放置一列，但2022年的商超展示列較2021年的縮小不少；在終端煙酒店中郎酒、習酒等醬酒陳列率仍較高，其中郎酒、習酒、賴茅等醬酒受消費者青睞度高。價格：商超方面，2021年春節(jié)期間青花郎、紅花郎(10)、釣魚臺、國臺（2015年國標）、賴茅傳承標價分別為1198/458/1499（減50元）、668、458（減60）元/瓶，2022年分別為1299（買一瓶減160）、429(原價498)/1499/668/518元/瓶，價格普遍上行，但上升幅度已開始出現(xiàn)分化；煙酒店方面，終端煙酒店表示醬酒仍處于普及期，價格普遍呈向上趨勢，其中青花郎終端成交價已超千元。動銷：醬酒中動銷較好品牌分別為郎酒、茅臺系列酒（包括賴茅、王子酒等）、荷花、習酒，其中郎酒、茅臺系列酒可見度較高，動銷較好。4）民酒（100-300元）：西鳳酒、四特酒、伊力特等。西鳳酒在金華地區(qū)大多作為婚慶用酒（包裝喜慶），主流產(chǎn)品價位在150-300元左右；200元以下的伊力特

2021年在中小超市中可見度高，今年有所下滑（金華地區(qū)為伊力特省外主要銷售地之一）。2.2杭州：茅五動銷穩(wěn)中有增，洋河、劍南春、古井表現(xiàn)較優(yōu)白酒市場情況：浙江省白酒市場容量超160億，杭州市主流白酒消費價位帶在200元以上，缺乏區(qū)域本土強勢白酒品牌，主要銷售產(chǎn)品多為外來品牌，以次高端酒區(qū)域酒、高端酒為主，其中洋河、劍南春、古井表現(xiàn)較優(yōu)：1）主要高端酒（800元以上）：五糧液維持去年銷量，穩(wěn)中有增，庫存普遍較低。具體來看，貴州茅臺動銷好；五糧液動銷也較好；瀘州老窖在浙江省消費量普遍較低。價格：煙酒店方面，貴州茅臺、五糧液實際成交價多為2900元/瓶左右、1000+元/瓶，去年同期約為2800、9800元/瓶，均有增長，臨安地區(qū)白酒各品類整體較去年同期均提升至少6個點，煙酒店老板對高端酒價格向上走信心較足。動銷：貴州茅臺動銷強勁；五糧液終端銷售情況維持去年勢頭，進貨量較去年同期略有增長，門店庫存較低，產(chǎn)品生產(chǎn)日期均為2022年新品；而瀘州老窖則在浙江省動銷較弱，進貨量也相對較小。2）主要次高端區(qū)域酒（300-800元）：洋河、汾酒、今世緣、古井貢酒、水井坊、劍南春、名酒系列酒等為主。具體來看，洋河海之藍、天之藍在各家終端煙酒店均有陳列，為可見度最高的產(chǎn)品，而夢之藍則在大型煙酒店有銷售，M6+在臨安地區(qū)大型煙酒店均有銷售；

劍南春可見度同樣較高，為婚宴場景主要選擇之一；汾酒臨安地區(qū)較少，蕭山富陽地區(qū)有售；古井貢酒在終端煙酒店大多陳列紅色包裝產(chǎn)品（主打婚慶市場），為婚宴場景主要選擇之一。價格：煙酒店方面，洋河天之藍、海之藍實際成交價有所增長，銷量均較好：天之藍實際成交價在330元/瓶左右，去年實際成交價為320元/瓶；海之藍婚宴方面銷售較好，實際成交價135元/瓶左右，去年實際成交價在125元/瓶左右；劍南春價格約為450元/瓶，婚宴場景銷量好，為少數(shù)有宴席政策的品類：滿10-30桌，同時合格拉環(huán)滿50%，送一瓶680ml品鑒酒一瓶；（31-50桌）合格拉環(huán)滿50%，送兩瓶680ml品鑒酒；古井貢酒中古16在臨安婚宴場景銷售較好，實際成交價為450元/瓶。動銷：洋河、劍南春、古井貢酒為次高端價位帶銷售較好品牌，其中海之藍、天之藍在煙酒店陳列較多，生產(chǎn)日期為2021年，庫存仍在持續(xù)消化中；劍南春、古井貢酒主打婚宴場景。3）醬酒：郎酒、習酒為主。煙酒店方面，習酒銷量很好，利潤也很大；郎酒主要為青花郎，銷量較低，多為少部分客戶訂貨。價格：煙酒店方面，醬酒價格較去年有所上升，習酒銷售量較好，青花郎終端成交價在1100元/瓶左右，但銷量較少，已屬于高端酒范疇。動銷：醬酒中動銷較好品牌為習酒，門店會主動推銷，動銷較好，利潤也較大。3.安徽：高端酒禮品需求旺盛，古井保持快速增長趨勢安慶市簡介：安慶，安徽省地級市，地理位于安徽省西南部，境轄設(shè)大觀區(qū)、迎江區(qū)、宜秀區(qū)3市轄區(qū)；潛山市、桐城市2縣級市以及岳西縣、太湖縣、懷寧縣、宿松縣、望江縣5縣，總面積13590平方千米，2020年常駐人口417萬人，2021年GDP為2657億元。白酒市場情況：安徽整體流通規(guī)模約400億，目前呈現(xiàn)“百元以下價位逐步萎縮；百元以上價位帶擴容顯著”特點，競爭格局一超多強，市場競爭激烈。五糧液、茅臺在高檔白酒中占據(jù)絕對主導；600-900元白酒市場規(guī)模較小，五糧液虹吸效應明顯；次高端價位集中了劍南春、古井古16、天之藍、口子窖20年等強勢產(chǎn)品；在中高端區(qū)間中，隨著古井古8的快速增長及帶動，200+價位快速崛起，成為商務應酬、宴席和節(jié)日送禮的黃金價位。1）高端酒（800元以上）：貴州茅臺和五糧液為主。具體來看，貴州茅臺仍供不應求；

在600元以上價位段五糧液品牌力優(yōu)勢突出，動銷較好；國窖1573整體體量較小，在商超和煙酒行中上架量較少，品牌接受度和認可度較低。價格：商超方面，五糧液標價1399元（成交價在1200-1300元/瓶），較去年同期價格有所提升；煙酒店方面，茅臺實際成交價為3000-3100元/瓶，對比去年3100+元/瓶略有下降，五糧液實際成交價多為1050-1100元/瓶，去年同期約為1000-1050元/瓶。動銷：貴州茅臺供不應求，動銷較好；今年五糧液終端銷售情況相較去年保持穩(wěn)健，禮品需求旺盛。2）區(qū)域酒：以古井貢酒、口子窖、洋河、迎駕和劍南春等為主。具體來看，古井在安慶地區(qū)依舊保持快速增長的趨勢；口子窖是安慶地區(qū)的老牌霸主，但近年來增長勢頭弱于古井；迎駕在安慶市場表現(xiàn)較弱，整體動銷情況不佳；洋河消費者認可度較高，夢6+及水晶夢動銷較好；劍南春作為老牌次高端白酒有廣泛的消費者基礎(chǔ)，主要為宴席用酒。價格：古7、古8及古16涵蓋宴席、商務應酬和節(jié)日送禮的各個價位；口子10年和口子20年等中高端產(chǎn)品相較于去年有所提價，幅度在3-5%；天之藍通過產(chǎn)品包裝和規(guī)格的更新?lián)Q代提高產(chǎn)品價格，幅度為12%；劍南春52度水晶劍價格和往年基本持平。動銷：古井動銷表現(xiàn)優(yōu)異；口子窖動銷表現(xiàn)稍遜于古井；安慶地區(qū)迎駕動銷表現(xiàn)不佳；

洋河M6+和M3水晶版未完全鋪貨，商超和煙酒店中依舊存在部分老M3和M6售賣的情況，海之藍整體動銷情況不佳。4.江蘇：茅五春節(jié)動銷強勁，洋河今世緣延續(xù)優(yōu)異表現(xiàn)4.1淮安：天之藍及水晶夢渠道推力增強，V系列可見度顯著提升白酒市場情況：江蘇省白酒市場規(guī)模預計超600億（流通口徑），受益于消費升級，主流白酒消費價位帶在300元以上，近年來五糧液、瀘州老窖、劍南春、郎酒、水井坊在江蘇市場均投入大量資源，主要發(fā)力次高端和高端市場。分區(qū)域看，蘇北飲酒習慣統(tǒng)一使得其地產(chǎn)酒較為強勢，蘇南在沒有全國知名白酒品牌的情況下，對外包容性強使得其競爭格局更為分散，地產(chǎn)酒龍頭品牌與省外品牌呈群雄逐鹿的態(tài)勢。分價位帶來看，800元以上高端價位名酒穩(wěn)定增長，其中茅臺、五糧液市場占比較高，國窖在局部市場占據(jù)一定份額；300-600元次高端價位擴容速度較快，洋河夢之藍和今世緣國緣在該價位段快速增長：1）高端酒（800元以上）：五糧液、貴州茅臺為主，國緣V系列可見度顯著提升。具體來看，茅臺、五糧液均為煙酒店主推的高端禮品，茅臺表現(xiàn)較去年有所改善，五糧液表現(xiàn)與去年相近，部分煙酒店推薦國緣V9，國緣V系列在煙酒店的陳列較去年有顯著增加，主要陳列產(chǎn)品包括V3、V9品鑒裝、V9禮盒裝；國窖在蘇北消費量普遍較低，可見度也較低。價格：貴州茅臺、五糧液實際成交價多為3000元/瓶、1050元/瓶，價格與去年同期相近，五糧液略有提升。動銷：今年高端酒中茅臺與五糧液終端銷售情況相近，去年同期貴州茅臺貨源緊張，今年茅臺有顯著改善；國緣V9仍在推廣階段；國窖1573在蘇北動銷較差，進貨量相對較小。2）次高端區(qū)域酒（300-800元）：洋河、今世緣（國緣）、雙溝為主，其他品牌較少。具體來看，洋河夢3水晶版和M6+、國緣四開和對開以及今世緣典藏在各家終端煙酒店均有陳列，為可見度最高的產(chǎn)品；汾酒、古井貢酒、郎酒、習酒、茅臺系列酒、五糧液系列酒、舍得、水井坊、劍南春在大型商超均有陳列，但以上產(chǎn)品在終端煙酒店陳列較少。價格：商超方面，國緣四開、洋河夢之藍M6+、夢之藍M3水晶版標價分別為548、698、490元/瓶。煙酒店方面，國緣四開、洋河夢之藍M6+、夢之藍M3水晶版實際成交價分別為435-450、645、435元/瓶。目前國緣四開與夢之藍M3水晶版的成交價格基本持平，國緣四開價格略高；天之藍基本完成升級換代，大部分煙酒店已由6瓶裝轉(zhuǎn)為4瓶裝。動銷：600-800元價格帶夢6+銷量最佳；400-500元價格帶國緣四開銷量最佳，夢3水晶版其次；婚宴用酒主推國緣k3、k5。今年江蘇疫情管控較好，送禮需求有所恢復，終端反饋動銷好于去年或與去年持平。3）醬酒：飛天茅臺、郎酒、習酒等。目前蘇北醬酒的消費尚未形成規(guī)模，煙酒店陳列中主要以濃香為主，僅一家煙酒店有醬酒陳列（不包括茅臺）。終端商和經(jīng)銷商反映醬酒的銷量相較此前并無較大提升，或因存在本地強勢濃香酒企，且消費者主流消費酒的濃度偏低，因此醬酒熱在蘇北體現(xiàn)較低。價格：商超方面，青花郎、紅花郎15、習酒窖藏1988、茅臺王子酒黑金、珍酒經(jīng)典1975標價分別為1180、698、798、380、328元/瓶，煙酒店則較少有醬酒陳列。動銷：醬酒在蘇北動銷較差，僅商超對茅臺系列酒、郎酒、習酒等有所陳列，終端反饋目前醬酒氛圍一般，醬酒銷量不佳。4）中高端（100-300元）：國緣對開、今世緣典藏15年、國緣柔雅、國緣淡雅、天之藍、海之藍、雙溝金牡丹等，其中國緣對開及天之藍銷量較好，天之藍升級換代后渠道推力較去年顯著增強，雙溝牡丹系列近年表現(xiàn)強勁，為經(jīng)銷商主推產(chǎn)品。價格：國緣對開在蘇北為接待用酒，整件價格為1710元，實際成交價為285元/瓶；

天之藍、海之藍的實際成交價為300、128元/瓶，天之藍成交價較去年提升20元左右。國緣柔雅、國緣淡雅、今世緣典藏系列在蘇北大多作為婚慶用酒（包裝喜慶），主流產(chǎn)品價位在150-250元左右。少數(shù)終端門店推薦天之藍、海之藍作為喜宴用酒，大部分終端商反映洋河宴席政策與今世緣相比較弱。4.2鹽城：五糧液為禮品首選，洋河處于領(lǐng)先優(yōu)勢樣本情況:2家煙酒店、2家中大型超市;走訪時間:2.2-2.3鹽城市簡介：江蘇省轄地級市，長江三角洲中心區(qū)27城之一。地處中國東部沿海地區(qū)，江蘇省中部，東臨黃海，南與南通接壤，西南與揚州、泰州為鄰，西北與淮安市相連，北隔灌河和連云港市相望。根據(jù)江蘇省第七次全國人口普查結(jié)果，截至2020年11月1日零時，鹽城市常住人口670.96萬人。2021年，鹽城市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值為6617.39億元。白酒市場情況:洋河占據(jù)江蘇鹽城市白酒市場半數(shù)以上，在市場競爭中處于領(lǐng)先優(yōu)勢，今世緣整體增速較快，水井坊、舍得正逐步擴張。1)高端酒(800元以上)：五糧液、貴州茅臺為主。具體來看，五糧液動銷較好，因其性價比高，適合送禮，為春節(jié)送禮主要選擇之一；貴州茅臺因價格較高，鹽城經(jīng)濟水平不及蘇南及一線城市，因此茅臺在鹽城的禮品市場需求不及五糧液；瀘州老窖在江蘇省消費量普遍較低，終端煙酒店陳列較少。價格：五糧液實際成交價為1000元左右。動銷：今年高端酒中五糧液終端銷售情況最優(yōu)，經(jīng)銷商普遍反映貴州茅臺目前貨源緊張，成交價較高;而國窖1573則在蘇北市場動銷較差。2)次高端區(qū)域酒(300-800元)：洋河、今世緣為主，輔以水井坊、舍得。具體來看，洋河天之藍在各家終端商超和煙酒店均有陳列，為可見度最高的產(chǎn)品，夢之藍在大型煙酒店有銷售，今世緣K5和四開、水井坊井臺12和臻釀八號在煙酒店有售，劍南春可見度較低。價格：商超方面，洋河天之藍標價為296元/瓶。煙酒店方面，M3水晶版450元左右/瓶，M6+為600+元/瓶，天之藍為290-300元/瓶，價格和去年比有上調(diào)，水晶夢提價80元，M6+提價100元左右，洋河有搭酒贈送活動，促銷力度較此前有所下滑。水井坊臻釀八號300元左右，井臺12在400元左右，四開450元，K5在500元左右。動銷：夢系列動銷最好，洋河今年銷量和去年比有10-20%的增長，洋河酒至少占全市場半數(shù)，在東臺市場有幾個億銷量。具體來看，夢3水晶版、天之藍春節(jié)前送禮較多，宴席用酒主推洋河，口碑較好，知名度高，價格透明。今世緣四開雙開增長速度很快，但整體市場表現(xiàn)仍弱于洋河，開系列春節(jié)前動銷表現(xiàn)優(yōu)秀，消費者認可度高。此外，水井坊消費群體增多，主推產(chǎn)品為臻釀八號，舍得有少量動銷。貨齡方面，部分商超陳列的天之藍產(chǎn)品的生產(chǎn)日期為2021年3月，庫存仍在持續(xù)消化中?？傮w而言，洋河全系列、今世緣開系列為次高端價位帶銷售較好品牌。3)醬酒:目前蘇北醬酒的消費尚未形成規(guī)模，煙酒店陳列主要以濃香為主，或因存在本地強勢濃香酒企，且消費者更習慣飲用低度酒，因此醬酒熱在蘇北體現(xiàn)不明顯。4)中高端(100-300元):

今世緣、古井貢酒、西鳳酒、瀘州老窖浪彩、瀏陽河、五糧醇在商超有陳列。煙酒店陳列以洋河、今世緣、水井坊為主，少數(shù)煙酒店陳列舍得。具體來看，海之藍在各家終端商超和煙酒店均有陳列，為可見度最高的產(chǎn)品；今世緣對開、K3在煙酒店有售；西鳳酒、瀏陽河、古井貢酒有買一送一活動，促銷力度較大。農(nóng)村區(qū)域宴席用酒以海之藍為主。貨齡方面，部分商超陳列的海之藍產(chǎn)品的生產(chǎn)日期為2020年，庫存仍在持續(xù)消化中?？傮w而言，洋河海之藍為中高端價位帶銷售較好品牌。價格:

商超方面，洋河海之藍標價為125元/瓶。煙酒店方面，洋河海之藍120，今世緣對開275左右，今世緣K3在300左右。動銷：在農(nóng)村區(qū)域，洋河動銷比較好，其中海之藍表現(xiàn)優(yōu)異，今世緣動銷表現(xiàn)弱于洋河，動銷與去年基本持平，瀘州老窖和西鳳酒在市場上動銷較差。5)低端酒(100元以下):洋河藍瓷、洋河大曲、牛欄山、紅星二鍋頭在超市和煙酒店可見度高。價格方面，洋河藍瓷、洋河大曲、牛欄山百年二鍋頭、紅星二鍋頭的實際成交價分別為50+、50+、22、35元/瓶。動銷方面，農(nóng)村區(qū)域洋河藍瓷和洋河大曲動銷最好。5.山東：茅五動銷表現(xiàn)優(yōu)異，醬酒熱逐步升溫青島市簡介：青島，山東省地級市，地理位于山東省東部，全市下轄7個區(qū)、代管3個縣級市，總面積11293平方千米，2021年常住人口1007萬人、GDP14136億元。白酒市場情況：山東整體流通規(guī)模超400億，其中800元以上的收入占比超25%（且逐步提升），百元以上全國名酒占優(yōu)，而百元以下地產(chǎn)酒占優(yōu)，二分天下。1）主要高端酒（800元以上）：貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖為主。具體來看，貴州茅臺仍供不應求，但終端普遍缺貨；在茅臺普遍缺貨的狀態(tài)下，需求外溢至品牌力強、性價比相對較高的五糧液，五糧液終端可見度較高；國窖在青島地區(qū)競爭力相比五糧液較弱，終端推力總體不強。價格：商超方面，五糧液標價1100-1200元左右,與去年基本持平；煙酒店方面，貴州茅臺、五糧液實際成交價多為2950元、1050元左右，較去年同期穩(wěn)中有升，渠道商有較強漲價預期。動銷：茅臺普遍缺貨，供不應求；五糧液終端銷售情況與去年同期基本持平；瀘州老窖本地群眾基礎(chǔ)薄弱，性價比、品牌力不如五糧液，動銷較差。2）主要次高端區(qū)域酒：（300-800元）：洋河（高度）、汾酒、古井、劍南春等為主。具體來看，洋河天之藍消費者認可度高，多用于送禮，為次高端價格帶的主要產(chǎn)品，可見度亦最高，在各煙酒店均有陳列，而夢之藍等高價位產(chǎn)品則多見于大型煙酒超市；汾酒在各煙酒店、商超均有陳列，主推產(chǎn)品為青20和老白汾；古井貢酒消費者認知度逐漸上升，終端推力較強，但整體競爭力不如同價位的洋河；劍南春終端可見度高，但終端推力不強。價格：商超方面：天之藍、M3（水晶版）、M6+、汾20、劍南春春節(jié)期間商超標價分別為402/588/850/598/468，較去年同期有所提升。煙酒店方面：天之藍成交價一般為375元，較去年有所提升，為次高端銷量最好的產(chǎn)品；M3水晶版和夢6+價格在500/800左右，價格穩(wěn)步走高；汾30、汾20和老白汾成交價在900/435/155左右，同比亦有所提升。動銷：洋河的消費者認可度較高，為次高端動銷最好的產(chǎn)品，主因品牌力突出+性價比較高，在列產(chǎn)品生產(chǎn)日期普遍在2021H1之后，但由于渠道利潤不高，商家推力一般，其中夢6+和M3水晶版受消費者認知度提升疊加消費升級影響，今年春節(jié)銷量預計有所增長；古井貢酒渠道推力較強，但群眾基礎(chǔ)相對薄弱，整體動銷情況不如洋河。3）醬酒：茅臺系列酒、習酒、郎酒等。近年來青島地區(qū)醬酒逐步升溫，消費氛圍由城鎮(zhèn)到鄉(xiāng)村逐步擴散。今年春節(jié)城鎮(zhèn)地區(qū)醬酒熱度超預期，商超和煙酒店的醬酒推廣力度增強，貨架上醬酒席位占比明顯提升，其中習酒、茅臺王子酒、賴茅等在同價位酒中競爭力較強，多受消費者青睞，動銷優(yōu)于郎酒；鄉(xiāng)村地區(qū)醬酒風氣尚處于導入期，消費者還是以濃香為主。價格：商超方面，春節(jié)期間茅臺王子酒、茅臺迎賓酒、貴州大曲、紅花郎（10）、紅花郎（15）標價分別為279/198/300/420/650，價格上行趨勢不減，且在各自價格帶具有較強的競爭力；煙酒店方面，醬酒的終端推力較強，青花郎、紅花郎（10）成交價一般為1050/390。動銷：醬酒中茅臺系列酒、習酒、郎酒等動銷較好，其中茅臺系列酒和習酒可見度較高、春節(jié)期間表現(xiàn)較為亮眼。郎酒在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場表現(xiàn)較好。4）中高端酒（100-300元）：西鳳酒、瑯玡臺、金六福、稻花香等。洋河海之藍消費者認可度高，多用于送禮，為中高端價格帶的主要產(chǎn)品，可見度亦最高，在各煙酒店均有陳列，商超標價198元，煙酒店成交價170元左右。西鳳酒、金六福多用于宴席（包裝喜慶、價格合適）?，槴e臺等地產(chǎn)酒受外來品牌擠壓，市場份額逐步向低端價位集中。6.上海：茅五春節(jié)需求旺盛，次高端主銷劍南春、洋河上海，簡稱“滬”或“申”，是中華人民共和國省級行政區(qū)、直轄市、國家中心城市、超大城市、上海大都市圈核心城市，全市下轄16個區(qū)，總面積6340.5平方千米，建成區(qū)面積1237.85平方千米。2020年常住人口2487.09萬人，2020年GDP為38701億元。白酒市場情況：上海地區(qū)白酒市場容量約為150-200億，主流價位在400元以上，居全國前列。上海地區(qū)消費場景以宴請送禮為主，顧客對名牌、老牌及知名度高的白酒比較青睞，品牌之間競爭較為激烈。本地飲酒者口味上偏好濃香型，洋河、五糧液、劍南春等濃香型品牌在本地區(qū)有堅實的基礎(chǔ)。1）主要高端酒（800元以上）：以茅臺、五糧液為主。飛天茅臺春節(jié)動銷較好，目前庫存緊張。五糧液渠道推力強，品牌力和性價比兼?zhèn)?。國窖陳列較少，偶爾有煙酒店反映年前庫存已清，還未進貨。價格：商超方面，五糧液標價1499元/瓶，活動價1199元/瓶；煙酒店方面，飛天茅臺2900+元/瓶，五糧液第八代標價1100元/瓶、活動價1030元/瓶，價格呈上行趨勢。動銷：五糧液春節(jié)終端銷售情況最優(yōu)；飛天茅臺春節(jié)動銷較好，因年前送禮需求較大，目前庫存緊張；國窖1573在煙酒店內(nèi)陳列較少，300元以下的特曲最受歡迎。2）主要次高端區(qū)域酒（300-800元）：煙酒店主推劍南春，主因品牌力強、價格適中、包裝金紅較為喜慶，適合作為婚宴酒，優(yōu)惠活動和宴席政策較多，在商超中可見度較低。其次，洋河亦為主推產(chǎn)品，產(chǎn)品覆蓋價位較廣，種類豐富，其中主推天之藍和夢6+，煙酒店看好洋河量價齊增。古井貢酒在大型煙酒店陳列較多，在小型煙酒店和商超陳列較少，煙酒店推薦古16和古20。價格：煙酒店方面，劍南春成交價450元/瓶，且推出瓶蓋換20元的活動，用于推動終端開瓶率。洋河夢6+、天之藍、海之藍分別為628、360、168元/瓶，價格上漲。古8、古16、古20分別為289、420、500+元/瓶。動銷：劍南春、洋河為次高端價位帶銷售較好品牌。劍南春為婚宴主推酒。洋河動銷表現(xiàn)較去年同期好，夢6+為商務主推酒。古井貢酒中，古5等價位較低的系列庫存消化較慢，生產(chǎn)日期為2019年居多；古16、古20等價位較高產(chǎn)品生產(chǎn)日期為2021年居多。7.廣西：茅五春節(jié)動銷較優(yōu)，醬酒消費氛圍逐步形成柳州市簡介：柳州，廣西壯族自治區(qū)地級市，地理位于廣西壯族自治區(qū)中部偏東北，境轄設(shè)城中區(qū)、魚峰區(qū)、柳南區(qū)、柳北區(qū)、柳江區(qū)5個市轄區(qū)，柳城縣、鹿寨縣、融安縣3個縣，融水苗族自治縣、三江侗族自治縣2個自治縣，總面積18596平方千米，2019年戶籍人口近400萬人，2020年GDP為3176.9億元。白酒市場情況：2019年廣西壯族自治區(qū)白酒市場容量約為80億元左右，主流白酒消費價位帶在300元以上，主要銷售產(chǎn)品以次高端酒區(qū)域酒（洋河、水井坊、劍南春）、高端酒為主。具體來看，800元以上價位段市場容量較大（廣西經(jīng)濟發(fā)展較為不平衡，發(fā)達地區(qū)高端酒需求較大），主要集中在茅臺、五糧液、國窖等品牌；500-800元價位帶仍處于培育期；300-500元價位帶產(chǎn)品主要用于高端宴席及送禮消費場景，因此具有品牌力的全國名酒（劍南春、水井坊、紅花郎、洋河天之藍等）受消費者青睞；100-300元價位段為普通宴請的主流價位，目前處于擴容期：1）主要高端酒（800元以上）：貴州茅臺和五糧液為主。具體來看，貴州茅臺和五糧液動銷較好，庫存普遍較低，五糧液渠道推力更強，主因品牌力強+性價比高，適合宴席送禮；國窖在廣西壯族自治區(qū)消費量近年普遍較低，終端煙酒店較少能看到國窖的身影。價格：商超方面，五糧液標價1399元/瓶；煙酒店方面，貴州茅臺、五糧液實際成交價多為3000+元/瓶、1000+元/瓶，較去年同期顯著提升，煙酒店老板對高端酒價格向上走信心較足。動銷：貴州茅臺動銷優(yōu)秀；今年五糧液終端銷售情況最優(yōu)，進貨量較去年同期增長明顯，部分門店庫存緊張，產(chǎn)品生產(chǎn)日期涵蓋2020年至2021年；國窖則在廣西壯族自治區(qū)動銷較弱，進貨量也相對較小。2）主要次高端區(qū)域酒（300-800元）：洋河、古井貢酒、水井坊、劍南春、名酒系列酒等為主。具體來看，洋河海之藍、天之藍在各家終端煙酒店均有陳列，為可見度最高的產(chǎn)品，而夢之藍則在大型煙酒店有銷售，M6+僅在1家樣本煙酒店中有銷售；古井貢酒在終端煙酒店大多陳列紅色包裝產(chǎn)品（主打婚慶市場）；劍南春與水井坊可見度較低，但同為婚宴場景主要選擇產(chǎn)品。價格：商超方面，洋河天之藍、海之藍、劍南春標價分別為429、188、468元/瓶。煙酒店方面，天之藍實際成交價380元/瓶左右，較去年提升30元左右；海之藍實際成交價180元/瓶左右，較去年提升20元左右，價格顯著上行。動銷：洋河為次高端價位帶銷售較好品牌，其中海之藍、天之藍為煙酒店主推產(chǎn)品，銷量較大，生產(chǎn)日期多為2020/2021年，庫存仍在持續(xù)消化中。宴席用酒方面，洋河系列在宴席中有買3送1的優(yōu)惠政策，劍南春亦有宴席政策。3）中高端酒（100-300元）：丹泉10、瀘州老窖頭曲、西鳳酒、四特酒等。丹泉在廣西地區(qū)大多作為婚慶用酒（包裝喜慶），主流產(chǎn)品價位在150-300元/瓶左右；200元以下的瀘州老窖特曲則在中小超市中可見度高，西鳳酒、四特酒在廣西市場中低檔位占有一席之地，但市場份額相對較小。價格：商超方面，丹泉10、瀘州老窖頭曲標價分別為268、128元/瓶。煙酒店方面，丹泉1