怎樣建立品牌課件

品牌摘自＜麥肯錫高層管理論叢＞＜哈佛商業(yè)評論＞＜IT經(jīng)理世界＞＜世界經(jīng)理人文摘＞＜市場營銷管理＞品牌摘自1品牌經(jīng)理品牌定義及品牌發(fā)展階段創(chuàng)立品牌經(jīng)營品牌品牌（產(chǎn)品線）延伸品牌品牌經(jīng)理品牌定義及創(chuàng)立品牌經(jīng)營品牌品牌（產(chǎn)品線）延伸品2品牌經(jīng)理品牌定義及品牌發(fā)展階段創(chuàng)立品牌經(jīng)營品牌品牌（產(chǎn)品線）延伸品牌品牌定義產(chǎn)品所處的四個(gè)品牌經(jīng)營階段怎樣判別產(chǎn)品所處的品牌經(jīng)營階段品牌經(jīng)理品牌定義及創(chuàng)立品牌經(jīng)營品牌品牌（產(chǎn)品線）延伸品品牌定3品牌定義品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來品牌的要點(diǎn)，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。定義要點(diǎn)表征品牌屬性利益價(jià)值文化個(gè)性使用者品牌定義品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組4一個(gè)產(chǎn)品所處的四個(gè)品牌經(jīng)營階段強(qiáng)勁品牌品牌名字商品商品即是該產(chǎn)品的名字沒有普遍的知名度或與之相關(guān)的任何收益任何一種普遍商品在消費(fèi)者中贏得知名度并在一定程度上享有其聲譽(yù)時(shí)，即成為“名字“當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品擁有相當(dāng)好的價(jià)值定位并將這一價(jià)值定位一致性地交付給消費(fèi)者時(shí)，“名字“轉(zhuǎn)為“品牌“品牌被其目標(biāo)顧客賦予獨(dú)特的個(gè)性并擁有無所不在的能見度時(shí)成為“強(qiáng)勁品牌“一個(gè)產(chǎn)品所處的四個(gè)品牌經(jīng)營階段強(qiáng)勁品牌品牌名字商品商品即是該5怎樣判別產(chǎn)品所處的品牌經(jīng)營階段商品名字品牌強(qiáng)勁品牌1顧客是否知道我們的名字

2除了“產(chǎn)品類別中的一個(gè)“之外，我們的名字是否別無其他3顧客是否認(rèn)為我們的產(chǎn)品有別于我們的競爭對手的產(chǎn)品4是否有一部分顧客想要這一種差別5顧客是否指名要我們的產(chǎn)品6我們是否可以要求一個(gè)比較高的價(jià)格7目標(biāo)顧客是否將我們的品牌人格化并從正面角度與之認(rèn)同8我們的品牌是否對目標(biāo)顧客而言無所不在

++++

+

+++

+++

++

++

+

+怎樣判別產(chǎn)品所處的品牌經(jīng)營階段商品名字品牌強(qiáng)勁品牌1顧6品牌經(jīng)理品牌定義及品牌發(fā)展階段創(chuàng)立品牌經(jīng)營品牌品牌（產(chǎn)品線）延伸品牌業(yè)績個(gè)性能見度企業(yè)創(chuàng)立品牌自我診斷品牌經(jīng)理品牌定義及創(chuàng)立品牌經(jīng)營品牌品牌（產(chǎn)品線）延伸品業(yè)績7怎樣建立品牌建立品牌為產(chǎn)品確立獨(dú)特的價(jià)值定位了解顧客需求選擇有吸引力的細(xì)分市場提供合適的產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值定位始終如一的交付給消費(fèi)者確保產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售和定價(jià)以及宣傳與價(jià)值定位一致清晰的溝通這一價(jià)值通過宣傳、公關(guān)、廣告、包裝以及其他方式將價(jià)值定位如終如一的交付給消費(fèi)者業(yè)績個(gè)性能見度怎樣建立品牌建立品牌為產(chǎn)品確立獨(dú)特的價(jià)值定位業(yè)績個(gè)性能見度8怎樣建立品牌建立品牌業(yè)績個(gè)性首先了解品牌現(xiàn)有的個(gè)性再重新塑造、轉(zhuǎn)變亦或培養(yǎng)其品牌個(gè)性根據(jù)產(chǎn)品類別和價(jià)值定位定義創(chuàng)新性的品牌個(gè)性長期培養(yǎng)品牌個(gè)性給消費(fèi)者帶來功能上的利益及感情上的利益廣告公司需理解并定義個(gè)性的關(guān)鍵因素，同時(shí)幫助公司將其對個(gè)性的理解轉(zhuǎn)化為激動(dòng)人心的廣告主旨。廣告必須在消費(fèi)者心目中注入情感利益能見度怎樣建立品牌建立品牌業(yè)績個(gè)性首先了解品牌現(xiàn)有的個(gè)性再重新塑造9怎樣建立品牌建立品牌業(yè)績個(gè)性能見度能見度為某一品牌通過其知名度（宣傳能見度）和分銷（實(shí)際購買時(shí)的能見度）在市場上的整體可見性建立能見度并不僅意味著做廣告，而是指與消費(fèi)者交往的一切方式說明：采用新的宣傳方式來替代大眾媒體廣告，最好使用先期測試，來通過第一手資料弄清哪些方式有效，哪些無效。管理者應(yīng)當(dāng)監(jiān)控這些努力的結(jié)果，對品牌資產(chǎn)使用單一而一貫的評估方法，使企業(yè)清楚地了解這些替代宣傳方式對品牌創(chuàng)建所起的作用怎樣建立品牌建立品牌業(yè)績個(gè)性能見度能見度為某一品牌通過其知名10讓消費(fèi)者參與品牌創(chuàng)建過程案例簡介：吉百利公司消費(fèi)者參觀巧克力加工廠發(fā)展為以巧克力的歷史和吉百利公司的歷史為主題的公園旅行，參觀者可受到由演員扮演的名人的問候和款待，了解巧克力的起源．發(fā)展歷史，了解吉百利公司的歷史。公園為參觀者提供了許多品嘗吉百利公司花樣繁多的巧克力產(chǎn)品的機(jī)會(huì)結(jié)果：“吉百利世界“公園的成功，對吉百利公司成為1996年度英國最值得尊敬的企業(yè)功不可沒。啟示：這種與娛樂、傳統(tǒng)相聯(lián)系的體驗(yàn)，可以成為品牌創(chuàng)建的基石。“吉百利世界“把味覺體驗(yàn)和品牌的歷史生動(dòng)地聯(lián)系在一起讓消費(fèi)者參與品牌創(chuàng)建過程案例簡介：吉百利公司消費(fèi)者參觀巧克力11企業(yè)創(chuàng)立品牌的能力診斷人品牌計(jì)劃組織結(jié)構(gòu)實(shí)物支持人力資源系統(tǒng)專人負(fù)責(zé)品牌經(jīng)營是否有品牌計(jì)劃是否具有執(zhí)行品牌計(jì)劃的資源是否從費(fèi)用和利益的角度去評估品牌計(jì)劃確定產(chǎn)品、包裝及定價(jià)指導(dǎo)傳播與溝通讓消費(fèi)者能接觸到產(chǎn)品（流程渠道）是否具有連續(xù)評估和改進(jìn)我們的品牌經(jīng)營活動(dòng)的一整套系統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)立品牌的能力診斷人品牌計(jì)劃組織結(jié)構(gòu)系統(tǒng)專人負(fù)責(zé)品牌經(jīng)營12企業(yè)創(chuàng)立品牌的要素診斷品牌屬于哪個(gè)層次和范圍是否能確認(rèn)目標(biāo)細(xì)分市場？這一細(xì)分市場是否具有同質(zhì)性？目標(biāo)市場的消費(fèi)者最想要的利益是什么顧客用于評價(jià)產(chǎn)品／服務(wù)的關(guān)鍵是什么？是否會(huì)根據(jù)這些要素來選擇產(chǎn)品／服務(wù)他們是否會(huì)為這些好處付高價(jià)是否向流通渠道中的每一個(gè)成員提供了明確的方向產(chǎn)品／服務(wù)在傳遞這些利益時(shí)“獨(dú)特性“與“說到做到“是否能向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品／服務(wù)的好處目標(biāo)顧客是否可以認(rèn)識(shí)到這些好處是否能描述品牌個(gè)性品牌是否做到了無所不在企業(yè)創(chuàng)立品牌的要素診斷品牌屬于哪個(gè)層次和范圍13品牌經(jīng)理品牌定義及品牌發(fā)展階段創(chuàng)立品牌經(jīng)營品牌品牌（產(chǎn)品線）延伸品牌品牌贏利要素四類品牌四類品牌經(jīng)營戰(zhàn)略品牌經(jīng)理品牌定義及創(chuàng)立品牌經(jīng)營品牌品牌（產(chǎn)品線）延伸品品牌贏14是什么決定了一個(gè)品牌的盈利能力品牌贏利品牌的相對市場份額產(chǎn)品市場性質(zhì)整個(gè)商品大類是以高檔品牌還是以低檔品牌產(chǎn)品為主是什么決定了一個(gè)品牌的盈利能力品牌贏利品牌的場份額產(chǎn)品市場性15四類品牌搭便車品牌（平均銷售回報(bào)：15％－20％）高路品牌（銷售回報(bào)：大于20％）絕路品牌（銷售回報(bào)：小于5％）低路品牌（平均銷售回報(bào)：5％－10％）商品大類的高檔程度高低相對市場份額低高四類品牌搭便車品牌高路品牌絕路品牌低路品牌商品大類的高檔程度16四類品牌經(jīng)營戰(zhàn)略創(chuàng)新，并輔之以針對特定小市場的營銷策略成功的搭便車品牌要么吸引并保持著一個(gè)較窄的忠實(shí)用戶群，要么在一個(gè)較大的商品類別中的一個(gè)細(xì)分小類中處于領(lǐng)先地位地位較脆弱，易受市場領(lǐng)先品牌的降價(jià)行動(dòng)的損害搭便車品牌高檔，市場份額低高路品牌高檔，市場份額高低路品牌低檔，市場份額高絕路品牌低檔，市場份額低四類品牌經(jīng)營戰(zhàn)略創(chuàng)新，并輔之以針對特定小市場的營銷策略搭便車17四類品牌經(jīng)營戰(zhàn)略搭便車品牌高檔，市場份額低高路品牌高檔，市場份額高創(chuàng)新，并輔之以針對特定小市場的營銷策略明智的定價(jià)，高檔產(chǎn)品和低價(jià)產(chǎn)品之間的價(jià)差不能太大抬高市場進(jìn)入障礙，如產(chǎn)品擴(kuò)張，是對付低價(jià)替代產(chǎn)品的一道防線。也可以通過使用專有的配送系統(tǒng)來阻止一些新的品牌進(jìn)入某類商品市場一些支持行動(dòng)上的投資（營銷研發(fā)等）與自身戰(zhàn)略一致，建立品牌資產(chǎn)和強(qiáng)化品牌的形象最優(yōu)先考慮，產(chǎn)品研發(fā)集中在創(chuàng)新而不是集中在削減成本上低路品牌低檔，市場份額高絕路品牌低檔，市場份額低四類品牌經(jīng)營戰(zhàn)略搭便車品牌高路品牌創(chuàng)新，并輔之以針對特定小市18四類品牌經(jīng)營戰(zhàn)略搭便車品牌高檔，市場份額低高路品牌高檔，市場份額高低路品牌低檔，市場份額高絕路品牌低檔，市場份額低削減成本，把節(jié)約的資金再投入到進(jìn)一步的降價(jià)中去，取消不能增加價(jià)值的步驟研發(fā)投資應(yīng)當(dāng)致力于使生產(chǎn)過程更有效率以及減少浪費(fèi)最終目標(biāo)是建立品牌資產(chǎn)，縮小高檔品牌和低價(jià)品牌之間的價(jià)差。如果一個(gè)低路品牌戰(zhàn)略成功的話，這個(gè)商品大類作為一個(gè)整體會(huì)逐漸發(fā)生改變，會(huì)有新的高端的競爭品牌進(jìn)入市場四類品牌經(jīng)營戰(zhàn)略搭便車品牌高路品牌低路品牌絕路品牌削減成本，19四類品牌經(jīng)營戰(zhàn)略搭便車品牌高檔，市場份額低高路品牌高檔，市場份額高低路品牌低檔，市場份額高絕路品牌低檔，市場份額低找到一種取勝戰(zhàn)略是很困難的脫離這一業(yè)務(wù)，或是投入到一項(xiàng)巨大的轉(zhuǎn)變計(jì)劃中去，把這一品牌挪到另一個(gè)象限去如果這個(gè)品牌無法發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，用外部采購來降低成本推出一種能完全改變消費(fèi)者期望值的超高檔產(chǎn)品，來超越這個(gè)商品類別，如哈根達(dá)斯冰激凌是否能通過增加規(guī)模和削減成本變成低路品牌市場的競爭者四類品牌經(jīng)營戰(zhàn)略搭便車品牌高路品牌低路品牌絕路品牌找到一種取20品牌經(jīng)理品牌定義及品牌發(fā)展階段創(chuàng)立品牌經(jīng)營品牌品牌（產(chǎn)品線）延伸品牌產(chǎn)品線延伸的好處產(chǎn)品種類泛濫的危險(xiǎn)案例：Snackco公司產(chǎn)品線延伸的建議怎樣垂直擴(kuò)張品牌經(jīng)理品牌定義及創(chuàng)立品牌經(jīng)營品牌品牌（產(chǎn)品線）延伸品產(chǎn)品線21產(chǎn)品線延伸的誘惑為什么有這么多的公司把產(chǎn)品線延伸作為它們營銷戰(zhàn)略的重要組成部分1．消費(fèi)者細(xì)分2．消費(fèi)者的愿望3．價(jià)格跨度4．過剩的生產(chǎn)能力5．短期獲利6．競爭激烈程度7．銷售壓力產(chǎn)品線延伸是滿足不同的細(xì)分消費(fèi)者群需求的一種低成本和低風(fēng)險(xiǎn)的方法產(chǎn)品線延伸滿足消費(fèi)者想要一些“不一樣的東西“的愿望，可以幫助一個(gè)品牌占據(jù)更多的貨架空間，吸引消費(fèi)者的注意力管理者經(jīng)常抬高延伸產(chǎn)品的優(yōu)越質(zhì)量，并為這些產(chǎn)品打上比核心產(chǎn)品更高的價(jià)簽，把顧客轉(zhuǎn)移到“高檔“產(chǎn)品上過剩的生產(chǎn)能力，鼓勵(lì)了延伸產(chǎn)品的推出，只需對現(xiàn)有產(chǎn)品做微小調(diào)整產(chǎn)品線延伸的開發(fā)時(shí)間和成本比創(chuàng)造新品牌所需的時(shí)間和成本更容易預(yù)測，不同職能部門之間協(xié)調(diào)較少，大多數(shù)管理者在他們愿意投入時(shí)間或承擔(dān)職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)來推出一個(gè)新品牌之前，都會(huì)愿意延伸一個(gè)產(chǎn)品線產(chǎn)品線延伸提高一個(gè)品牌對有限的零售貨架空間的控制，如果這一大類商品的總需求被擴(kuò)大，還可以增加公司整個(gè)這一大類產(chǎn)品所獲得空間，增加自己的市場份額大量不同的消費(fèi)品零售渠道的涌現(xiàn)，迫使制造商提供更廣泛的富于變化的產(chǎn)品線產(chǎn)品線延伸的誘惑為什么有這么多的公司把產(chǎn)品線延伸作為它們營銷22產(chǎn)品種類泛濫的危險(xiǎn)延伸產(chǎn)品泛濫所帶來的問題和風(fēng)險(xiǎn)是可怕的1．產(chǎn)品線的邏輯性變?nèi)?．品牌忠誠度降低3．未被充分發(fā)掘的創(chuàng)意4．對一大類商品的需求增長停滯5．更糟的銷售關(guān)系6．競爭對手的機(jī)會(huì)更多7．增加的成本及風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品線會(huì)擴(kuò)張到過度細(xì)分的程度，每一種產(chǎn)品的戰(zhàn)略意圖會(huì)模糊不清；紊亂的產(chǎn)品線會(huì)迷惑消費(fèi)者忠誠度是一種反復(fù)的購買同一種商品的行為，產(chǎn)品線延伸促使消費(fèi)者去尋求變化，削弱了品牌忠誠度，可能造成公司主要產(chǎn)品市場份額的下降許多公司把重要的新產(chǎn)品以延伸產(chǎn)品的名義推向市場，喪失了獲取更多收益的機(jī)會(huì)。有一些產(chǎn)品的創(chuàng)意大得足以成為一個(gè)新品牌產(chǎn)品線延伸極少能增加對整個(gè)大類商品的需求，人們不會(huì)因?yàn)樗麄冇懈嗟漠a(chǎn)品選擇，就吃得更多，喝得更多，或是頭洗得更勤零售商不會(huì)僅僅因?yàn)槟骋淮箢惿唐酚懈嗥贩N的產(chǎn)品，就為其提供更多的貨架空間，制造商對貨架空間的要求與零售商的反應(yīng)形成了矛盾延伸產(chǎn)品的泛濫降低了零售商產(chǎn)品的平均周轉(zhuǎn)率和每個(gè)庫存品種的利潤，使領(lǐng)先品牌暴露到一些其他品牌的威脅之中，這些品牌僅提供集中在最受歡迎的延伸產(chǎn)品的產(chǎn)品線上增加了市場調(diào)查、產(chǎn)品和包裝的開發(fā)以及產(chǎn)品市場投放等方面的成本多品種產(chǎn)品線的單位生產(chǎn)成本，要比理論上只生產(chǎn)產(chǎn)品線中一種最受歡迎的產(chǎn)品的成本高25％－45％，而大多數(shù)產(chǎn)品線延伸不能增加大類商品的需求整體營銷的分散及品牌形象的淡化，分散了研發(fā)部門開發(fā)新產(chǎn)品的精力需求預(yù)測的錯(cuò)誤增多和后勤復(fù)雜性的增加，導(dǎo)致剩余貨品的增多以及緩沖存貨的增加產(chǎn)品種類泛濫的危險(xiǎn)延伸產(chǎn)品泛濫所帶來的問題和風(fēng)險(xiǎn)是可怕的1．23案例－－snackco公司的興衰（一）問題1987－1989年，公司新增的產(chǎn)品種類增加到原來產(chǎn)品的20％，但是整體的銷售額沒有增長通過調(diào)查產(chǎn)品線延伸在某種程度上降低了銷售額和市場份額，因?yàn)榻o新產(chǎn)品騰出貨架空間，一些最受歡迎的產(chǎn)品受到了排擠，最受歡迎的產(chǎn)品在5％－50％的時(shí)間內(nèi)無貨40％的Snackco公司的消費(fèi)者在公司產(chǎn)品無貨的情況下，會(huì)延期購買或購買競爭對手的產(chǎn)品只要恢復(fù)那些因消費(fèi)者延期購買或轉(zhuǎn)向別的品牌而損失的銷售量的一半，Snackco公司的銷售量可獲得10％的增長結(jié)果發(fā)展新的產(chǎn)品線策略案例－－snackco公司的興衰（一）問題1987－198924案例－－snackco公司的興衰（二）填充性產(chǎn)品季節(jié)性產(chǎn)品特定市場產(chǎn)品核心產(chǎn)品填充性產(chǎn)品季節(jié)性產(chǎn)品特定市場產(chǎn)品核心產(chǎn)品100％75％50％25％0Snackco公司產(chǎn)品線中的產(chǎn)品種類銷售量案例－－snackco公司的興衰（二）填充性產(chǎn)品季節(jié)性產(chǎn)品特25案例－－snackco公司的興衰（三）特征占產(chǎn)品線比例占銷售額比例對策類別被1／3以上的消費(fèi)者使用，每年每個(gè)家庭購買兩次以上20％70％調(diào)整生產(chǎn)和配送計(jì)劃，確保在市場上有貨經(jīng)常被購買，只是被消費(fèi)者中的一小部分人購買，市場地理集中10％10％在銷售快的市場繼續(xù)出售，在其他市場，放棄出售超過1／3的家庭購買，每年只購買一次，沖動(dòng)型購買5％10％繼續(xù)在領(lǐng)先市場和競爭市場銷售，在旺季特別提供展位沖動(dòng)型購買，吸引力低65％10％毛利潤率高，最無利可圖的，削減產(chǎn)品，有選擇的保留一些填充性產(chǎn)品核心產(chǎn)品特定市場產(chǎn)品季節(jié)性產(chǎn)品填充性產(chǎn)品案例－－snackco公司的興衰（三）特征占產(chǎn)品線比例占銷售26產(chǎn)品線延伸的建議1．改進(jìn)成本核算體系2．資源分配給市場的勝利者3．研究消費(fèi)者行為4．運(yùn)用產(chǎn)品線邏輯測試5．協(xié)調(diào)整個(gè)產(chǎn)品線的營銷活動(dòng)6．與銷售渠道中的伙伴合作7．預(yù)計(jì)到產(chǎn)品線的轉(zhuǎn)變從價(jià)值鏈的起始端到末端，詳細(xì)研究每一個(gè)庫存品種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售所牽涉的絕對成本和增加成本使產(chǎn)品線更集中，確保這個(gè)產(chǎn)品線可以使公司對生產(chǎn)能力、廣告和促銷費(fèi)用、銷售人員的時(shí)間和可獲得的零售空間利用達(dá)到最優(yōu)理解消費(fèi)者使用每一個(gè)庫存產(chǎn)品的習(xí)慣和模式，產(chǎn)品線中的哪一些庫存品種是核心產(chǎn)品的替代或補(bǔ)充銷售人員用一句話說出一個(gè)庫存產(chǎn)品在產(chǎn)品線中所起的作用，消費(fèi)者能迅速了解哪個(gè)庫存品種能滿足其需要貫穿整個(gè)產(chǎn)品線的協(xié)調(diào)一致的定價(jià)更清晰、更令人信服與市場領(lǐng)先的銷售客戶一起安排店內(nèi)測試，預(yù)先研究給產(chǎn)品線增加一個(gè)新庫存品種對銷售和成本的影響培養(yǎng)一種氛圍，削減產(chǎn)品線不但是可以接受的，而且是受到鼓勵(lì)的。一家公司必須定期削減其擁有的產(chǎn)品種類和品牌，以便給其他新產(chǎn)品讓出機(jī)會(huì)8．管理好產(chǎn)品的測試確定無利可圖的產(chǎn)品種類是否可以迅速地輕易地恢復(fù)獲利能力，如果不能，制定一個(gè)刪減計(jì)劃，既要照顧到客戶的需要，又控制好成本。9．維護(hù)品牌資產(chǎn)確保產(chǎn)品線延伸策略能被恰當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)以影響、保護(hù)以及增加品牌的資產(chǎn)。管理者必須既要詳細(xì)評估品牌會(huì)如何影響這次產(chǎn)品線延伸，又要仔細(xì)衡量這次產(chǎn)品線延伸會(huì)如何影響到品牌產(chǎn)品線延伸的建議1．改進(jìn)成本核算體系2．資源分配給市場的勝利27怎樣進(jìn)行垂直擴(kuò)張

－－－－某品牌進(jìn)入到超值低檔市場（低價(jià)位市場）利益風(fēng)險(xiǎn)一旦一個(gè)品牌的名稱與次一等級(jí)的產(chǎn)品聯(lián)系起來（即使這次行動(dòng)只代表著價(jià)格或者性能的輕微改變），它都會(huì)冒失去其高定價(jià)品牌地位的風(fēng)險(xiǎn)增加銷售量，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)免受自營商標(biāo)產(chǎn)品、以價(jià)格為核心的品牌競爭者及低質(zhì)量進(jìn)口貨的威脅關(guān)鍵點(diǎn)創(chuàng)造一種瞄準(zhǔn)不同細(xì)分市場的、在品質(zhì)上也有差異的品牌產(chǎn)品，將其定位為一種不同的新產(chǎn)品或新提供的服務(wù)中最好的一種在推出低價(jià)品牌產(chǎn)品時(shí)，考慮一下提升主品牌產(chǎn)品的檔次對較高價(jià)格要謹(jǐn)慎。當(dāng)核心品牌很知名時(shí)，公司就會(huì)受誘惑去試圖定一個(gè)更高的價(jià)格，即使在低價(jià)市場中也是這樣。但是，購買超值商品的人們對價(jià)格很敏感，而不管什么品牌名稱。怎樣進(jìn)行垂直擴(kuò)張

－－－－某品牌進(jìn)入到超值低檔市場（低價(jià)位市28怎樣進(jìn)行垂直擴(kuò)張

－－－－某品牌進(jìn)入到超值低檔市場（低價(jià)位市場）推出一個(gè)新品牌對整個(gè)品牌重新定位使用次一級(jí)品牌創(chuàng)造一個(gè)新品牌是很昂貴的，新的品牌面臨著銷售障礙最直接的方式是降價(jià)，但可能強(qiáng)化了消費(fèi)者對品牌缺乏獨(dú)特性的概念認(rèn)識(shí)采取價(jià)格行動(dòng)時(shí)，提供一個(gè)合理的解釋，來暗示產(chǎn)品的質(zhì)量并未因價(jià)格而受影響降價(jià)時(shí)，提供額外的支持一個(gè)品牌參與一個(gè)次一級(jí)市場競爭的最好方法，就是創(chuàng)造價(jià)值和差異性，從而使得這一品牌的價(jià)格不再被認(rèn)為定得過高（有自己的名稱，但利用主品牌的地位支持其品牌資產(chǎn)）主品牌作為次一級(jí)品牌的“擔(dān)保者“主品牌和次一級(jí)品牌是“共同驅(qū)動(dòng)者“主品牌為“驅(qū)動(dòng)者“，次一級(jí)品牌為“詮釋者“最大限度減少對主品牌的損害和擠占次一級(jí)品牌占更主導(dǎo)的地位，它促使消費(fèi)者作出購買決定如馬里奧特國際公司推出馬里奧特的庭院酒店和馬里奧特的奧爾菲爾德旅館二者對消費(fèi)者大致有相同的影響如吉列佳信拋棄型刀片，與吉列公司其他高質(zhì)量的刀片是不同的，吉列公司稱其為拋棄型刀片中最好的，而佳信使用者的個(gè)性使拋棄型刀片與其他刀片區(qū)別開來詮釋者，就是告訴消費(fèi)者，公司提供了一種與他們所熟悉的產(chǎn)品或服務(wù)略有不同的新產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)最大主品牌市場很容易受到擠占當(dāng)次一級(jí)品牌象征著一種低品質(zhì)的產(chǎn)品（像超值或經(jīng)濟(jì)這類），市場擠占風(fēng)險(xiǎn)最大；當(dāng)次一級(jí)品牌象征著不同的應(yīng)用時(shí)，或有細(xì)微差別的目標(biāo)市場，風(fēng)險(xiǎn)最小怎樣進(jìn)行垂直擴(kuò)張

－－－－某品牌進(jìn)入到超值低檔市場（低價(jià)位市29怎樣進(jìn)行垂直擴(kuò)張

－－－－某品牌進(jìn)入到高檔市場由低品質(zhì)形象的低級(jí)市場品牌演變?yōu)楦咂焚|(zhì)、更高級(jí)市場的品牌的案例，是非常少的1．創(chuàng)建或收購一個(gè)新品牌，如豐田公司推出凌志，凌志并不公開把自己的名字與豐田公司聯(lián)系在一起。但是創(chuàng)建一個(gè)新的品牌可能是極其昂貴的2．為整個(gè)品牌重新定位。直截了當(dāng)?shù)貙⒅髁魇袌龌虻蛢r(jià)市場的品牌，重新定位于一個(gè)更高級(jí)的市場幾乎是不可能的。當(dāng)公司的品牌為了吸引一個(gè)新市場而改變形象時(shí)，公司現(xiàn)有的消費(fèi)者可能會(huì)對這一品牌感到不舒服3．使用次一級(jí)品牌。向高一級(jí)市場進(jìn)軍的管理者，可以考慮把次一級(jí)品牌定位于高一級(jí)市場的低端部分。（1）垂直擴(kuò)張的跨度越大，就越難完成。（2）使用高檔次一級(jí)品牌最安全的做法，就是采用驅(qū)動(dòng)者－詮釋者策略。因?yàn)樾庐a(chǎn)品的定位是針對主品牌的，而不是針對高一級(jí)市場上的競爭對手的?！疤刂啤啊ⅰ皟?yōu)質(zhì)“、“專業(yè)“、“金“或“白金“等這類詮釋品牌可以很有效。（3）把次級(jí)品牌作為使核心品牌重新充滿活力的工具。例如Gallo公司正是通過它的EJGV品牌（一個(gè)建立在很堅(jiān)實(shí)的低價(jià)品牌基礎(chǔ)上的高級(jí)次級(jí)品牌）這樣做的。Gallo公司最大的銷售額來自它的印有Gallo商標(biāo)的罐裝葡萄酒，這種酒已經(jīng)開始面臨一些來自檔次略高的品牌的競爭。為了保護(hù)自己，公司推出了EJGV，它的價(jià)格是罐裝葡萄酒的兩倍多，標(biāo)簽與廣告都與一個(gè)高級(jí)品牌相吻合。這個(gè)次級(jí)品牌的目標(biāo)市場不是高端消費(fèi)者，而是Gallo的核心消費(fèi)者。公司知道，許多目前的Gallo消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會(huì)購買EJGV，但是這個(gè)高端產(chǎn)品給了Gallo公司一個(gè)以另一種方式影響他們的機(jī)會(huì)。公司利用這個(gè)次級(jí)品牌與高品質(zhì)的聯(lián)系，來提高人們對整個(gè)Gallo品牌的認(rèn)知。怎樣進(jìn)行垂直擴(kuò)張

－－－－某品牌進(jìn)入到高檔市場由低品質(zhì)形象的30品牌經(jīng)理品牌定義及品牌發(fā)展階段創(chuàng)立品牌經(jīng)營品牌品牌（產(chǎn)品線）延伸品牌發(fā)展歷史利弊關(guān)鍵成功因素品牌經(jīng)理品牌定義及創(chuàng)立品牌經(jīng)營品牌品牌（產(chǎn)品線）延伸品發(fā)展歷31品牌經(jīng)理的發(fā)展歷史“品牌經(jīng)理”制度是由寶潔公司最早提出并實(shí)施的1923年，寶潔推出了新的香皂品牌“佳美”，但業(yè)績一直不盡如人意。主要因?yàn)椤凹衙馈钡膹V告及市場營銷策略與延續(xù)了近半個(gè)世紀(jì)的老品牌“象牙”牌香皂太過相像，令顧客困惑不已。1930年，寶潔為“佳美“選擇新的廣告公司，“佳美“自由地與“象牙“展開競爭，銷售業(yè)績大幅上升1931年，負(fù)責(zé)“佳美”品牌促銷和與廣告公司日常聯(lián)系工作的麥克愛爾洛埃發(fā)現(xiàn)，由幾個(gè)人負(fù)責(zé)同一產(chǎn)品的廣告與銷售，造成人力與廣告費(fèi)用的浪費(fèi)，還無法兼顧顧客需求，于是提出了“一人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌“的構(gòu)想，并指明了品牌經(jīng)理的職責(zé)。美國莊臣公司、法國嬌蘭公司、美國福特公司、美國通用公司等都先后采用了這一制度品牌經(jīng)理的發(fā)展歷史“品牌經(jīng)理”制度是由寶潔公司最早提出并實(shí)施32品牌經(jīng)理制度的利與弊利弊從整體考慮品牌的利益，并運(yùn)用制度的力量協(xié)調(diào)各部門圍繞品牌所做出的努力以個(gè)性化拉長產(chǎn)品的生命周期以目標(biāo)管理豐富顧客價(jià)值，注意成本支出與服務(wù)的改進(jìn)每一個(gè)品牌分別做廣告，營銷資源分散，費(fèi)用開支較大品牌太多，得不到消費(fèi)者足夠的注意力，難以建立品牌價(jià)值面對同一群體的消費(fèi)者，往往內(nèi)部爭奪，削弱企業(yè)整體競爭力多個(gè)品牌不同風(fēng)格的出現(xiàn)，難以形成統(tǒng)一、完整、形明的企業(yè)形象品牌經(jīng)理制度的利與弊利弊從整體考慮品牌的利益，并運(yùn)用制度的力33品牌經(jīng)理制度的成功因素1．自身素質(zhì)。品牌經(jīng)理充分了解自己所負(fù)責(zé)的品牌。2．工作職責(zé)方面?！捌放平?jīng)理”不僅要關(guān)心新產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，而且要關(guān)心產(chǎn)品和產(chǎn)品線的發(fā)展，以便利用品牌的知名度，求得最大的經(jīng)濟(jì)效果。3．市場需求方面。新品牌的開發(fā)必須建立在廣泛的市場調(diào)查研究、了解消費(fèi)者需求、把握市場走勢的基礎(chǔ)上。4．品牌風(fēng)格方面。必須建立一個(gè)區(qū)別于其他品牌、獨(dú)立明確的品牌形象。這個(gè)形象與產(chǎn)品的本質(zhì)屬性相一致，并保持不變。5．生命周期方面。在品牌成長期需要以各種方式引起消費(fèi)者的興趣，并對消費(fèi)者的價(jià)值觀進(jìn)行引導(dǎo)。在產(chǎn)品不同的生命周期制定不同的營銷策略建立統(tǒng)一的品牌形象。6．公司整體方面。品牌經(jīng)理必須服從于公司的整體計(jì)劃，形成品牌的戰(zhàn)略組合和整體推進(jìn)。品牌經(jīng)理制度的成功因素1．自身素質(zhì)。品牌經(jīng)理充分了解自己所負(fù)34品牌摘自＜麥肯錫高層管理論叢＞＜哈佛商業(yè)評論＞＜IT經(jīng)理世界＞＜世界經(jīng)理人文摘＞＜市場營銷管理＞品牌摘自35品牌經(jīng)理品牌定義及品牌發(fā)展階段創(chuàng)立品牌經(jīng)營品牌品牌（產(chǎn)品線）延伸品牌品牌經(jīng)理品牌定義及創(chuàng)立品牌經(jīng)營品牌品牌（產(chǎn)品線）延伸品36品牌經(jīng)理品牌定義及品牌發(fā)展階段創(chuàng)立品牌經(jīng)營品牌品牌（產(chǎn)品線）延伸品牌品牌定義產(chǎn)品所處的四個(gè)品牌經(jīng)營階段怎樣判別產(chǎn)品所處的品牌經(jīng)營階段品牌經(jīng)理品牌定義及創(chuàng)立品牌經(jīng)營品牌品牌（產(chǎn)品線）延伸品品牌定37品牌定義品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來品牌的要點(diǎn)，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。定義要點(diǎn)表征品牌屬性利益價(jià)值文化個(gè)性使用者品牌定義品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組38一個(gè)產(chǎn)品所處的四個(gè)品牌經(jīng)營階段強(qiáng)勁品牌品牌名字商品商品即是該產(chǎn)品的名字沒有普遍的知名度或與之相關(guān)的任何收益任何一種普遍商品在消費(fèi)者中贏得知名度并在一定程度上享有其聲譽(yù)時(shí)，即成為“名字“當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品擁有相當(dāng)好的價(jià)值定位并將這一價(jià)值定位一致性地交付給消費(fèi)者時(shí)，“名字“轉(zhuǎn)為“品牌“品牌被其目標(biāo)顧客賦予獨(dú)特的個(gè)性并擁有無所不在的能見度時(shí)成為“強(qiáng)勁品牌“一個(gè)產(chǎn)品所處的四個(gè)品牌經(jīng)營階段強(qiáng)勁品牌品牌名字商品商品即是該39怎樣判別產(chǎn)品所處的品牌經(jīng)營階段商品名字品牌強(qiáng)勁品牌1顧客是否知道我們的名字

2除了“產(chǎn)品類別中的一個(gè)“之外，我們的名字是否別無其他3顧客是否認(rèn)為我們的產(chǎn)品有別于我們的競爭對手的產(chǎn)品4是否有一部分顧客想要這一種差別5顧客是否指名要我們的產(chǎn)品6我們是否可以要求一個(gè)比較高的價(jià)格7目標(biāo)顧客是否將我們的品牌人格化并從正面角度與之認(rèn)同8我們的品牌是否對目標(biāo)顧客而言無所不在

++++

+

+++

+++

++

++

+

+怎樣判別產(chǎn)品所處的品牌經(jīng)營階段商品名字品牌強(qiáng)勁品牌1顧40品牌經(jīng)理品牌定義及品牌發(fā)展階段創(chuàng)立品牌經(jīng)營品牌品牌（產(chǎn)品線）延伸品牌業(yè)績個(gè)性能見度企業(yè)創(chuàng)立品牌自我診斷品牌經(jīng)理品牌定義及創(chuàng)立品牌經(jīng)營品牌品牌（產(chǎn)品線）延伸品業(yè)績41怎樣建立品牌建立品牌為產(chǎn)品確立獨(dú)特的價(jià)值定位了解顧客需求選擇有吸引力的細(xì)分市場提供合適的產(chǎn)品與服務(wù)價(jià)值定位始終如一的交付給消費(fèi)者確保產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售和定價(jià)以及宣傳與價(jià)值定位一致清晰的溝通這一價(jià)值通過宣傳、公關(guān)、廣告、包裝以及其他方式將價(jià)值定位如終如一的交付給消費(fèi)者業(yè)績個(gè)性能見度怎樣建立品牌建立品牌為產(chǎn)品確立獨(dú)特的價(jià)值定位業(yè)績個(gè)性能見度42怎樣建立品牌建立品牌業(yè)績個(gè)性首先了解品牌現(xiàn)有的個(gè)性再重新塑造、轉(zhuǎn)變亦或培養(yǎng)其品牌個(gè)性根據(jù)產(chǎn)品類別和價(jià)值定位定義創(chuàng)新性的品牌個(gè)性長期培養(yǎng)品牌個(gè)性給消費(fèi)者帶來功能上的利益及感情上的利益廣告公司需理解并定義個(gè)性的關(guān)鍵因素，同時(shí)幫助公司將其對個(gè)性的理解轉(zhuǎn)化為激動(dòng)人心的廣告主旨。廣告必須在消費(fèi)者心目中注入情感利益能見度怎樣建立品牌建立品牌業(yè)績個(gè)性首先了解品牌現(xiàn)有的個(gè)性再重新塑造43怎樣建立品牌建立品牌業(yè)績個(gè)性能見度能見度為某一品牌通過其知名度（宣傳能見度）和分銷（實(shí)際購買時(shí)的能見度）在市場上的整體可見性建立能見度并不僅意味著做廣告，而是指與消費(fèi)者交往的一切方式說明：采用新的宣傳方式來替代大眾媒體廣告，最好使用先期測試，來通過第一手資料弄清哪些方式有效，哪些無效。管理者應(yīng)當(dāng)監(jiān)控這些努力的結(jié)果，對品牌資產(chǎn)使用單一而一貫的評估方法，使企業(yè)清楚地了解這些替代宣傳方式對品牌創(chuàng)建所起的作用怎樣建立品牌建立品牌業(yè)績個(gè)性能見度能見度為某一品牌通過其知名44讓消費(fèi)者參與品牌創(chuàng)建過程案例簡介：吉百利公司消費(fèi)者參觀巧克力加工廠發(fā)展為以巧克力的歷史和吉百利公司的歷史為主題的公園旅行，參觀者可受到由演員扮演的名人的問候和款待，了解巧克力的起源．發(fā)展歷史，了解吉百利公司的歷史。公園為參觀者提供了許多品嘗吉百利公司花樣繁多的巧克力產(chǎn)品的機(jī)會(huì)結(jié)果：“吉百利世界“公園的成功，對吉百利公司成為1996年度英國最值得尊敬的企業(yè)功不可沒。啟示：這種與娛樂、傳統(tǒng)相聯(lián)系的體驗(yàn)，可以成為品牌創(chuàng)建的基石?！凹倮澜纭鞍盐队X體驗(yàn)和品牌的歷史生動(dòng)地聯(lián)系在一起讓消費(fèi)者參與品牌創(chuàng)建過程案例簡介：吉百利公司消費(fèi)者參觀巧克力45企業(yè)創(chuàng)立品牌的能力診斷人品牌計(jì)劃組織結(jié)構(gòu)實(shí)物支持人力資源系統(tǒng)專人負(fù)責(zé)品牌經(jīng)營是否有品牌計(jì)劃是否具有執(zhí)行品牌計(jì)劃的資源是否從費(fèi)用和利益的角度去評估品牌計(jì)劃確定產(chǎn)品、包裝及定價(jià)指導(dǎo)傳播與溝通讓消費(fèi)者能接觸到產(chǎn)品（流程渠道）是否具有連續(xù)評估和改進(jìn)我們的品牌經(jīng)營活動(dòng)的一整套系統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)立品牌的能力診斷人品牌計(jì)劃組織結(jié)構(gòu)系統(tǒng)專人負(fù)責(zé)品牌經(jīng)營46企業(yè)創(chuàng)立品牌的要素診斷品牌屬于哪個(gè)層次和范圍是否能確認(rèn)目標(biāo)細(xì)分市場？這一細(xì)分市場是否具有同質(zhì)性？目標(biāo)市場的消費(fèi)者最想要的利益是什么顧客用于評價(jià)產(chǎn)品／服務(wù)的關(guān)鍵是什么？是否會(huì)根據(jù)這些要素來選擇產(chǎn)品／服務(wù)他們是否會(huì)為這些好處付高價(jià)是否向流通渠道中的每一個(gè)成員提供了明確的方向產(chǎn)品／服務(wù)在傳遞這些利益時(shí)“獨(dú)特性“與“說到做到“是否能向消費(fèi)者溝通產(chǎn)品／服務(wù)的好處目標(biāo)顧客是否可以認(rèn)識(shí)到這些好處是否能描述品牌個(gè)性品牌是否做到了無所不在企業(yè)創(chuàng)立品牌的要素診斷品牌屬于哪個(gè)層次和范圍47品牌經(jīng)理品牌定義及品牌發(fā)展階段創(chuàng)立品牌經(jīng)營品牌品牌（產(chǎn)品線）延伸品牌品牌贏利要素四類品牌四類品牌經(jīng)營戰(zhàn)略品牌經(jīng)理品牌定義及創(chuàng)立品牌經(jīng)營品牌品牌（產(chǎn)品線）延伸品品牌贏48是什么決定了一個(gè)品牌的盈利能力品牌贏利品牌的相對市場份額產(chǎn)品市場性質(zhì)整個(gè)商品大類是以高檔品牌還是以低檔品牌產(chǎn)品為主是什么決定了一個(gè)品牌的盈利能力品牌贏利品牌的場份額產(chǎn)品市場性49四類品牌搭便車品牌（平均銷售回報(bào)：15％－20％）高路品牌（銷售回報(bào)：大于20％）絕路品牌（銷售回報(bào)：小于5％）低路品牌（平均銷售回報(bào)：5％－10％）商品大類的高檔程度高低相對市場份額低高四類品牌搭便車品牌高路品牌絕路品牌低路品牌商品大類的高檔程度50四類品牌經(jīng)營戰(zhàn)略創(chuàng)新，并輔之以針對特定小市場的營銷策略成功的搭便車品牌要么吸引并保持著一個(gè)較窄的忠實(shí)用戶群，要么在一個(gè)較大的商品類別中的一個(gè)細(xì)分小類中處于領(lǐng)先地位地位較脆弱，易受市場領(lǐng)先品牌的降價(jià)行動(dòng)的損害搭便車品牌高檔，市場份額低高路品牌高檔，市場份額高低路品牌低檔，市場份額高絕路品牌低檔，市場份額低四類品牌經(jīng)營戰(zhàn)略創(chuàng)新，并輔之以針對特定小市場的營銷策略搭便車51四類品牌經(jīng)營戰(zhàn)略搭便車品牌高檔，市場份額低高路品牌高檔，市場份額高創(chuàng)新，并輔之以針對特定小市場的營銷策略明智的定價(jià)，高檔產(chǎn)品和低價(jià)產(chǎn)品之間的價(jià)差不能太大抬高市場進(jìn)入障礙，如產(chǎn)品擴(kuò)張，是對付低價(jià)替代產(chǎn)品的一道防線。也可以通過使用專有的配送系統(tǒng)來阻止一些新的品牌進(jìn)入某類商品市場一些支持行動(dòng)上的投資（營銷研發(fā)等）與自身戰(zhàn)略一致，建立品牌資產(chǎn)和強(qiáng)化品牌的形象最優(yōu)先考慮，產(chǎn)品研發(fā)集中在創(chuàng)新而不是集中在削減成本上低路品牌低檔，市場份額高絕路品牌低檔，市場份額低四類品牌經(jīng)營戰(zhàn)略搭便車品牌高路品牌創(chuàng)新，并輔之以針對特定小市52四類品牌經(jīng)營戰(zhàn)略搭便車品牌高檔，市場份額低高路品牌高檔，市場份額高低路品牌低檔，市場份額高絕路品牌低檔，市場份額低削減成本，把節(jié)約的資金再投入到進(jìn)一步的降價(jià)中去，取消不能增加價(jià)值的步驟研發(fā)投資應(yīng)當(dāng)致力于使生產(chǎn)過程更有效率以及減少浪費(fèi)最終目標(biāo)是建立品牌資產(chǎn)，縮小高檔品牌和低價(jià)品牌之間的價(jià)差。如果一個(gè)低路品牌戰(zhàn)略成功的話，這個(gè)商品大類作為一個(gè)整體會(huì)逐漸發(fā)生改變，會(huì)有新的高端的競爭品牌進(jìn)入市場四類品牌經(jīng)營戰(zhàn)略搭便車品牌高路品牌低路品牌絕路品牌削減成本，53四類品牌經(jīng)營戰(zhàn)略搭便車品牌高檔，市場份額低高路品牌高檔，市場份額高低路品牌低檔，市場份額高絕路品牌低檔，市場份額低找到一種取勝戰(zhàn)略是很困難的脫離這一業(yè)務(wù)，或是投入到一項(xiàng)巨大的轉(zhuǎn)變計(jì)劃中去，把這一品牌挪到另一個(gè)象限去如果這個(gè)品牌無法發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，用外部采購來降低成本推出一種能完全改變消費(fèi)者期望值的超高檔產(chǎn)品，來超越這個(gè)商品類別，如哈根達(dá)斯冰激凌是否能通過增加規(guī)模和削減成本變成低路品牌市場的競爭者四類品牌經(jīng)營戰(zhàn)略搭便車品牌高路品牌低路品牌絕路品牌找到一種取54品牌經(jīng)理品牌定義及品牌發(fā)展階段創(chuàng)立品牌經(jīng)營品牌品牌（產(chǎn)品線）延伸品牌產(chǎn)品線延伸的好處產(chǎn)品種類泛濫的危險(xiǎn)案例：Snackco公司產(chǎn)品線延伸的建議怎樣垂直擴(kuò)張品牌經(jīng)理品牌定義及創(chuàng)立品牌經(jīng)營品牌品牌（產(chǎn)品線）延伸品產(chǎn)品線55產(chǎn)品線延伸的誘惑為什么有這么多的公司把產(chǎn)品線延伸作為它們營銷戰(zhàn)略的重要組成部分1．消費(fèi)者細(xì)分2．消費(fèi)者的愿望3．價(jià)格跨度4．過剩的生產(chǎn)能力5．短期獲利6．競爭激烈程度7．銷售壓力產(chǎn)品線延伸是滿足不同的細(xì)分消費(fèi)者群需求的一種低成本和低風(fēng)險(xiǎn)的方法產(chǎn)品線延伸滿足消費(fèi)者想要一些“不一樣的東西“的愿望，可以幫助一個(gè)品牌占據(jù)更多的貨架空間，吸引消費(fèi)者的注意力管理者經(jīng)常抬高延伸產(chǎn)品的優(yōu)越質(zhì)量，并為這些產(chǎn)品打上比核心產(chǎn)品更高的價(jià)簽，把顧客轉(zhuǎn)移到“高檔“產(chǎn)品上過剩的生產(chǎn)能力，鼓勵(lì)了延伸產(chǎn)品的推出，只需對現(xiàn)有產(chǎn)品做微小調(diào)整產(chǎn)品線延伸的開發(fā)時(shí)間和成本比創(chuàng)造新品牌所需的時(shí)間和成本更容易預(yù)測，不同職能部門之間協(xié)調(diào)較少，大多數(shù)管理者在他們愿意投入時(shí)間或承擔(dān)職業(yè)風(fēng)險(xiǎn)來推出一個(gè)新品牌之前，都會(huì)愿意延伸一個(gè)產(chǎn)品線產(chǎn)品線延伸提高一個(gè)品牌對有限的零售貨架空間的控制，如果這一大類商品的總需求被擴(kuò)大，還可以增加公司整個(gè)這一大類產(chǎn)品所獲得空間，增加自己的市場份額大量不同的消費(fèi)品零售渠道的涌現(xiàn)，迫使制造商提供更廣泛的富于變化的產(chǎn)品線產(chǎn)品線延伸的誘惑為什么有這么多的公司把產(chǎn)品線延伸作為它們營銷56產(chǎn)品種類泛濫的危險(xiǎn)延伸產(chǎn)品泛濫所帶來的問題和風(fēng)險(xiǎn)是可怕的1．產(chǎn)品線的邏輯性變?nèi)?．品牌忠誠度降低3．未被充分發(fā)掘的創(chuàng)意4．對一大類商品的需求增長停滯5．更糟的銷售關(guān)系6．競爭對手的機(jī)會(huì)更多7．增加的成本及風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品線會(huì)擴(kuò)張到過度細(xì)分的程度，每一種產(chǎn)品的戰(zhàn)略意圖會(huì)模糊不清；紊亂的產(chǎn)品線會(huì)迷惑消費(fèi)者忠誠度是一種反復(fù)的購買同一種商品的行為，產(chǎn)品線延伸促使消費(fèi)者去尋求變化，削弱了品牌忠誠度，可能造成公司主要產(chǎn)品市場份額的下降許多公司把重要的新產(chǎn)品以延伸產(chǎn)品的名義推向市場，喪失了獲取更多收益的機(jī)會(huì)。有一些產(chǎn)品的創(chuàng)意大得足以成為一個(gè)新品牌產(chǎn)品線延伸極少能增加對整個(gè)大類商品的需求，人們不會(huì)因?yàn)樗麄冇懈嗟漠a(chǎn)品選擇，就吃得更多，喝得更多，或是頭洗得更勤零售商不會(huì)僅僅因?yàn)槟骋淮箢惿唐酚懈嗥贩N的產(chǎn)品，就為其提供更多的貨架空間，制造商對貨架空間的要求與零售商的反應(yīng)形成了矛盾延伸產(chǎn)品的泛濫降低了零售商產(chǎn)品的平均周轉(zhuǎn)率和每個(gè)庫存品種的利潤，使領(lǐng)先品牌暴露到一些其他品牌的威脅之中，這些品牌僅提供集中在最受歡迎的延伸產(chǎn)品的產(chǎn)品線上增加了市場調(diào)查、產(chǎn)品和包裝的開發(fā)以及產(chǎn)品市場投放等方面的成本多品種產(chǎn)品線的單位生產(chǎn)成本，要比理論上只生產(chǎn)產(chǎn)品線中一種最受歡迎的產(chǎn)品的成本高25％－45％，而大多數(shù)產(chǎn)品線延伸不能增加大類商品的需求整體營銷的分散及品牌形象的淡化，分散了研發(fā)部門開發(fā)新產(chǎn)品的精力需求預(yù)測的錯(cuò)誤增多和后勤復(fù)雜性的增加，導(dǎo)致剩余貨品的增多以及緩沖存貨的增加產(chǎn)品種類泛濫的危險(xiǎn)延伸產(chǎn)品泛濫所帶來的問題和風(fēng)險(xiǎn)是可怕的1．57案例－－snackco公司的興衰（一）問題1987－1989年，公司新增的產(chǎn)品種類增加到原來產(chǎn)品的20％，但是整體的銷售額沒有增長通過調(diào)查產(chǎn)品線延伸在某種程度上降低了銷售額和市場份額，因?yàn)榻o新產(chǎn)品騰出貨架空間，一些最受歡迎的產(chǎn)品受到了排擠，最受歡迎的產(chǎn)品在5％－50％的時(shí)間內(nèi)無貨40％的Snackco公司的消費(fèi)者在公司產(chǎn)品無貨的情況下，會(huì)延期購買或購買競爭對手的產(chǎn)品只要恢復(fù)那些因消費(fèi)者延期購買或轉(zhuǎn)向別的品牌而損失的銷售量的一半，Snackco公司的銷售量可獲得10％的增長結(jié)果發(fā)展新的產(chǎn)品線策略案例－－snackco公司的興衰（一）問題1987－198958案例－－snackco公司的興衰（二）填充性產(chǎn)品季節(jié)性產(chǎn)品特定市場產(chǎn)品核心產(chǎn)品填充性產(chǎn)品季節(jié)性產(chǎn)品特定市場產(chǎn)品核心產(chǎn)品100％75％50％25％0Snackco公司產(chǎn)品線中的產(chǎn)品種類銷售量案例－－snackco公司的興衰（二）填充性產(chǎn)品季節(jié)性產(chǎn)品特59案例－－snackco公司的興衰（三）特征占產(chǎn)品線比例占銷售額比例對策類別被1／3以上的消費(fèi)者使用，每年每個(gè)家庭購買兩次以上20％70％調(diào)整生產(chǎn)和配送計(jì)劃，確保在市場上有貨經(jīng)常被購買，只是被消費(fèi)者中的一小部分人購買，市場地理集中10％10％在銷售快的市場繼續(xù)出售，在其他市場，放棄出售超過1／3的家庭購買，每年只購買一次，沖動(dòng)型購買5％10％繼續(xù)在領(lǐng)先市場和競爭市場銷售，在旺季特別提供展位沖動(dòng)型購買，吸引力低65％10％毛利潤率高，最無利可圖的，削減產(chǎn)品，有選擇的保留一些填充性產(chǎn)品核心產(chǎn)品特定市場產(chǎn)品季節(jié)性產(chǎn)品填充性產(chǎn)品案例－－snackco公司的興衰（三）特征占產(chǎn)品線比例占銷售60產(chǎn)品線延伸的建議1．改進(jìn)成本核算體系2．資源分配給市場的勝利者3．研究消費(fèi)者行為4．運(yùn)用產(chǎn)品線邏輯測試5．協(xié)調(diào)整個(gè)產(chǎn)品線的營銷活動(dòng)6．與銷售渠道中的伙伴合作7．預(yù)計(jì)到產(chǎn)品線的轉(zhuǎn)變從價(jià)值鏈的起始端到末端，詳細(xì)研究每一個(gè)庫存品種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售所牽涉的絕對成本和增加成本使產(chǎn)品線更集中，確保這個(gè)產(chǎn)品線可以使公司對生產(chǎn)能力、廣告和促銷費(fèi)用、銷售人員的時(shí)間和可獲得的零售空間利用達(dá)到最優(yōu)理解消費(fèi)者使用每一個(gè)庫存產(chǎn)品的習(xí)慣和模式，產(chǎn)品線中的哪一些庫存品種是核心產(chǎn)品的替代或補(bǔ)充銷售人員用一句話說出一個(gè)庫存產(chǎn)品在產(chǎn)品線中所起的作用，消費(fèi)者能迅速了解哪個(gè)庫存品種能滿足其需要貫穿整個(gè)產(chǎn)品線的協(xié)調(diào)一致的定價(jià)更清晰、更令人信服與市場領(lǐng)先的銷售客戶一起安排店內(nèi)測試，預(yù)先研究給產(chǎn)品線增加一個(gè)新庫存品種對銷售和成本的影響培養(yǎng)一種氛圍，削減產(chǎn)品線不但是可以接受的，而且是受到鼓勵(lì)的。一家公司必須定期削減其擁有的產(chǎn)品種類和品牌，以便給其他新產(chǎn)品讓出機(jī)會(huì)8．管理好產(chǎn)品的測試確定無利可圖的產(chǎn)品種類是否可以迅速地輕易地恢復(fù)獲利能力，如果不能，制定一個(gè)刪減計(jì)劃，既要照顧到客戶的需要，又控制好成本。9．維護(hù)品牌資產(chǎn)確保產(chǎn)品線延伸策略能被恰當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)以影響、保護(hù)以及增加品牌的資產(chǎn)。管理者必須既要詳細(xì)評估品牌會(huì)如何影響這次產(chǎn)品線延伸，又要仔細(xì)衡量這次產(chǎn)品線延伸會(huì)如何影響到品牌產(chǎn)品線延伸的建議1．改進(jìn)成本核算體系2．資源分配給市場的勝利61怎樣進(jìn)行垂直擴(kuò)張

－－－－某品牌進(jìn)入到超值低檔市場（低價(jià)位市場）利益風(fēng)險(xiǎn)一旦一個(gè)品牌的名稱與次一等級(jí)的產(chǎn)品聯(lián)系起來（即使這次行動(dòng)只代表著價(jià)格或者性能的輕微改變），它都會(huì)冒失去其高定價(jià)品牌地位的風(fēng)險(xiǎn)增加銷售量，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)免受自營商標(biāo)產(chǎn)品、以價(jià)格為核心的品牌競爭者及低質(zhì)量進(jìn)口貨的威脅關(guān)鍵點(diǎn)創(chuàng)造一種瞄準(zhǔn)不同細(xì)分市場的、在品質(zhì)上也有差異的品牌產(chǎn)品，將其定位為一種不同的新產(chǎn)品或新提供的服務(wù)中最好的一種在推出低價(jià)品牌產(chǎn)品時(shí)，考慮一下提升主品牌產(chǎn)品的檔次對較高價(jià)格要謹(jǐn)慎。當(dāng)核心品牌很知名時(shí)，公司就會(huì)受誘惑去試圖定一個(gè)更高的價(jià)格，即使在低價(jià)市場中也是這樣。但是，購買超值商品的人們對價(jià)格很敏感，而不管什么品牌名稱。怎樣進(jìn)行垂直擴(kuò)張

－－－－某品牌進(jìn)入到超值低檔市場（低價(jià)位市62怎樣進(jìn)行垂直擴(kuò)張

－－－－某品牌進(jìn)入到超值低檔市場（低價(jià)位市場）推出一個(gè)新品牌對整個(gè)品牌重新定位使用次一級(jí)品牌創(chuàng)造一個(gè)新品牌是很昂貴的，新的品牌面臨著銷售障礙最直接的方式是降價(jià)，但可能強(qiáng)化了消費(fèi)者對品牌缺乏獨(dú)特性的概念認(rèn)識(shí)采取價(jià)格行動(dòng)時(shí)，提供一個(gè)合理的解釋，來暗示產(chǎn)品的質(zhì)量并未因價(jià)格而受影響降價(jià)時(shí)，提供額外的支持一個(gè)品牌參與一個(gè)次一級(jí)市場競爭的最好方法，就是創(chuàng)造價(jià)值和差異性，從而使得這一品牌的價(jià)格不再被認(rèn)為定得過高（有自己的名稱，但利用主品牌的地位支持其品牌資產(chǎn)）主品牌作為次一級(jí)品牌的“擔(dān)保者“主品牌和次一級(jí)品牌是“共同驅(qū)動(dòng)者“主品牌為“驅(qū)動(dòng)者“，次一級(jí)品牌為“詮釋者“最大限度減少對主品牌的損害和擠占次一級(jí)品牌占更主導(dǎo)的地位，它促使消費(fèi)者作出購買決定如馬里奧特國際公司推出馬里奧特的庭院酒店和馬里奧特的奧爾菲爾德旅館二者對消費(fèi)者大致有相同的影響如吉列佳信拋棄型刀片，與吉列公司其他高質(zhì)量的刀片是不同的，吉列公司稱其為拋棄型刀片中最好的，而佳信使用者的個(gè)性使拋棄型刀片與其