聯(lián)通廣東公司品牌規(guī)劃

廣東聯(lián)通2002年整合營銷建議

文件編號：GBGK081完成日期：2002年3月25日撰寫：一審：二審：2002\4\22媒介宣傳廣東聯(lián)通2002年整合營銷傳播重點品牌規(guī)劃

日韓世界杯事件營銷/傳播其他營銷策略建議品牌傳播第一部分：品牌規(guī)劃用品牌創(chuàng)造新的競爭優(yōu)勢！聯(lián)通業(yè)務(wù)界定市場背景聯(lián)通品牌認知現(xiàn)狀品牌規(guī)劃關(guān)鍵點目標消費群分析聯(lián)通品牌核心價值聯(lián)通品牌遠景聯(lián)通品牌定位品牌DNA描述品牌訴求策略內(nèi)容聯(lián)通品牌涵蓋業(yè)務(wù)界定

IP電話17910電子商務(wù)業(yè)務(wù):電子商務(wù)門戶網(wǎng)站聯(lián)通移動通訊長途通訊尋呼數(shù)據(jù)通信互聯(lián)網(wǎng)無線數(shù)據(jù)如意通(GSM/130/131/132)

新時空(CDMA/133)長途193

IP電話17910

專線

VPN

全國漫游:

(191/192/198/199)

本地網(wǎng)(126/127)

省網(wǎng)(128/129)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù):聯(lián)通在線專線上網(wǎng)撥號上網(wǎng)IDC電子郵件網(wǎng)元出租VPN電子商務(wù)業(yè)務(wù):電子商務(wù)門戶網(wǎng)站聯(lián)通品牌核心業(yè)務(wù)聯(lián)通CDMA品牌所處市場背景如何取勝？多競爭者出現(xiàn)競爭方式更直接品牌作用越來越明顯市場容量增大，市場競爭更加激烈需求多樣化、個性化需求強烈消費品牌化，對企業(yè)形象更關(guān)注希望優(yōu)質(zhì)服務(wù)、購買決策理智和感性并存環(huán)保意識增強、只愿付自己認為值得付出的價錢、方便才買、溝通清楚才賣資費、贈品促銷等方式搶占市場份額新概念、新策略和新方法紛呈迭出；行業(yè)背景競爭品牌消費者（優(yōu)質(zhì)通信功能、超值服務(wù)、受尊重、歸屬感）消費者對品牌認知現(xiàn)狀中國移動--認知率97%以上--領(lǐng)先的、知名的、有實力的--覆蓋面廣，通話效果好--國營企業(yè)，服務(wù)稍差--有信任感--價格較高，創(chuàng)新不夠中國聯(lián)通--認知率93%以上--不斷成長的、有親合力的--消費者對聯(lián)通缺乏深入的了解--網(wǎng)絡(luò)覆蓋不足，不穩(wěn)定--信任度不及中國移動--價格相對低聯(lián)通的好處我為何喜歡聯(lián)通?消費者需求／信念我為何高度評價聯(lián)通?聯(lián)通個性我為何信任聯(lián)通?品牌關(guān)鍵點目標消費費群分析析低端高端中端低端成功的人人士：信信任品牌牌，推崇崇高品質(zhì)質(zhì)的產(chǎn)品品，追求求有品位位的生活活白領(lǐng)人士士：渴望望成功，，尚未完完全達到到自己的的理想或或夢想，，積極進進取，熱熱愛挑戰(zhàn)戰(zhàn),喜歡歡豐富有有激情的的生活普通人群群：雖然然購買我我們的中中、低端端產(chǎn)品，，但也能能接受新新鮮、時時尚概念念，喜歡歡實惠、、經(jīng)濟的的產(chǎn)品。。三類人群群，有其其共同點點：對更好更更美的生生活有追追求，有有夢想；；喜歡改改變或希希望生活活有所變變化。消費心理理分析聯(lián)通品牌牌體現(xiàn)與與消費創(chuàng)創(chuàng)造品質(zhì)化、、專業(yè)化化、人性性化、創(chuàng)創(chuàng)新化、、基本功能利益益：聯(lián)通提供健康康專業(yè)綠色通信與高品質(zhì)人性化服務(wù)使你的生活更更具魅力價值觀念：認認同新勁品牌帶來的時尚現(xiàn)現(xiàn)代的創(chuàng)新化溝通生生活模式與享受服務(wù)模式情感渴望：渴望新的生活方式與服務(wù)方式，愿為自己創(chuàng)造造新的生活標標準界定品牌核心心價值廣東聯(lián)通精神利益生理利益心理利益以消費者為中中心：品牌核心價值值一個能詮釋夢夢想或接近夢夢想實現(xiàn)的機機會一份實現(xiàn)自我我價值的成就就感品牌遠景(BrandVision)聯(lián)通CDMA——溝通生活有有了全方位位、新層次次的尊崇體體驗對我來說聯(lián)通CDMA是一種品質(zhì)、、活力、時時尚而極富富個性魅力力的現(xiàn)代通通信伴侶;它讓我輕松面對生生活,不斷滿足我我對提升溝通品品質(zhì)的各種需要要；因為聯(lián)聯(lián)通帶給我全面面優(yōu)質(zhì)的溝溝通。品牌定位(BrandOpsition)品牌個性寫寫真（BrandCharacter））——品牌牌DNA描描述品質(zhì)、時尚尚、活力力彰顯個性魅魅力；賦予實現(xiàn)自自我價值的的成就感飛揚個性、、張揚激情情：體現(xiàn)在市場場策劃及營營銷活動和和公關(guān)活動動的靈感飛飛躍、人性性化溝通思思考活力、動感感、不斷創(chuàng)創(chuàng)新：體現(xiàn)在應(yīng)市市場需要的的新產(chǎn)品快快速研發(fā)及及不斷完善善領(lǐng)先科技、、專業(yè)、品品質(zhì)：體現(xiàn)于高科科技產(chǎn)品及及高品質(zhì)服服務(wù)之中情感性述求求功能性訴求求促進銷售提提升品牌訴求策略進行刺激獲取認同主訴求關(guān)鍵鍵點利益屬性物理屬性對產(chǎn)品功能能與服務(wù)標標準進行訴訴求物質(zhì)利益、、實際利益益訴求產(chǎn)品與與服務(wù)能給目標消消費者帶來來的附加利利益用戶需求目標對象的的生活品味味和價值趨趨向決定了了對品牌與服務(wù)務(wù)的選擇，所所以要取得得其心理認認同和共鳴鳴主訴求聯(lián)通：讓你你成為生活活的主角！！主訴求應(yīng)用用規(guī)范作為約定信信息體現(xiàn)在在廣東聯(lián)通通2002年所有的的傳播要素中，與企企業(yè)名、LOGO等等組合靈活活使用主訴求支持持點——中國唯唯一的綜合合電信業(yè)務(wù)務(wù)運營商■GSM/CDMA移移動通信■長途通信（（193/IP長途途17910/專線線/VPN）■尋呼■數(shù)據(jù)通信■互聯(lián)網(wǎng)■無線數(shù)據(jù)——提供個個性化的產(chǎn)產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)滿足各類類用戶的需需求以及同同一用戶多樣化需需求■靈活實用的的G網(wǎng)移動動電話服務(wù)務(wù)，更加切切合人的溝溝通需求■綠色環(huán)保健健康的CDMA給你你更高品位位、更清新新的話音及及數(shù)據(jù)聯(lián)系■以實惠的代代價，通過過IP電話話，接通世世界，拉近近人與人的的距離■通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)ISP瞬瞬間進入無無盡多彩的的資訊世界界，資訊全全球接觸■通過國內(nèi)外外長途電話話，突破地地域界限，，提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)清晰的溝溝通?！雎?lián)通傳呼，，經(jīng)濟穩(wěn)妥妥的訊息溝溝通，時刻刻通訊無阻阻第二部分：：品牌傳播播聯(lián)通CDMA廣告目標受受眾廣告訴求策策略廣告主題訴求點支持持媒介策略內(nèi)容高端中端成功的人士士：商人/政府府官員/社社會各界名名流/信任品牌，，推崇高品品質(zhì)的產(chǎn)品品，追求有有品位的生生活白領(lǐng)人士：：渴望成功功，尚未完完全達到自自己的理想想或夢想，，積極進取取，熱愛挑挑戰(zhàn),喜歡歡豐富有激激情的生活活共同點：對更好更美美的生活有有追求；喜喜歡改變或或希望生活活有所變化化。普通人群：：雖然購買買我們的中中、低端產(chǎn)產(chǎn)品，但也也能接受新新鮮、時尚尚概念，喜喜歡實惠、、經(jīng)濟的產(chǎn)產(chǎn)品。但現(xiàn)現(xiàn)階段不是是我們的主主要目標受受眾。CDMA廣廣告目標受受眾CDMA廣廣告訴求策策略個性精神/成就感需需求進行訴訴求的策略略媒介宣傳聯(lián)通CDMA時尚健康關(guān)愛品位個性激情成就感CDMA廣廣告主題廣告主題的的方向與新新時空廣告告語:聯(lián)通新時空空,享受新新生活的策略保持持一致,，，保證CDMA訴求求的連貫性性、一致性性;同時進進行深挖:人與人的交交流,最重重要的是溝溝通效果強調(diào)的是CDMA本本身的通話話品質(zhì),關(guān)關(guān)注的是人人與人的溝溝通效果CDMA廣廣告口號聯(lián)通CDMA——超超越語言的的完美溝通通（強調(diào)品質(zhì)質(zhì)）聯(lián)通CDMA——每每一句話都都有你的味味道（強調(diào)靈性性）聯(lián)通CDMA——體體貼每一句句話的心情情（強調(diào)靈性性）聯(lián)通CDMA——懂懂得被欣賞賞的人才配配擁有她（強調(diào)滿足足感）CDMA訴訴求支持環(huán)保——綠色環(huán)環(huán)保的CDMA靈性——接受靈靈敏度更高高輻射低——發(fā)射功功率更小對對人的平均均輻射僅為為普通手機機的十分之之一到千分分之一清晰度高——溝通更更輕松媒介策略媒介排期策策略1、銷售高高峰期集中中投放策略略2、聯(lián)通各各種服務(wù)交交替安排，，延續(xù)品牌牌的暴露度度3、競爭對對手跟進的的策略媒介策略-續(xù)1高端媒體集集中投放的的策略針對受眾覆覆蓋主要是是高端人群群的媒介，，加大投放放頻次/投投放量如各大航空空雜志、時時尚雜志品牌廣告與與產(chǎn)品廣告告、活動廣廣告交替發(fā)發(fā)布的策略略廣東省全區(qū)區(qū)覆蓋的策策略媒介策略-續(xù)3媒介購買策策略集中購買的的策略購買指標：：毛評點、、每千人成成本廣告物料CDMA電電視形象廣廣告（2篇篇）每個個版版本本分分5‘‘、、15’’、、30‘‘三三種種CDMA報報紙紙形形象象廣廣告告針對對高高端端市市場場系系列列版版本本針對對中中端端市市場場系系列列版版本本CDMA雜雜志志形形象象廣廣告告時尚尚版版本本普通通版版本本廣告告物物料料-續(xù)續(xù)1CDMA全全省省統(tǒng)統(tǒng)一一POP系系列列海報報廣廣告告系系列列（（服服務(wù)務(wù)工工具具類類、、企企業(yè)業(yè)形形象象類類、、空空白白類類））掛旗旗類類CDMA戶戶外外廣廣告告（（全全省省通通用用版版本本））站亭亭系系列列單立立柱柱系系列列其它它形形式式廣告告創(chuàng)創(chuàng)作作計計劃劃8月月4月月5月月6月月7月月電視視廣廣告告報紙紙廣廣告告戶外外廣廣告告雜志志廣廣告告POP廣廣告告其他他其他他第三三部部分分：：事事件件營營銷銷促銷銷方方案案-聯(lián)聯(lián)通通CDMA,讓讓你你成成為為生生活活的的主主角角促銷銷主主題題：：非凡凡溝溝通通,激激情情體體驗驗促銷銷時時間間：：2002年年6月月15日日-2002年年8月月15日日促銷銷城城市市：：全全省省地地市市級級重重點點二二級級城城市市促銷銷口口號號:聯(lián)通通CDMA,讓讓你你成成為為生生活活的的主主角角促銷方案案-活動主要要執(zhí)行方方式“聯(lián)通CDMA，讓你成為為生活的的主角””公關(guān)炒作作店內(nèi)買贈贈媒介宣傳傳戶外現(xiàn)場場活動公關(guān)活動動服務(wù)營銷銷抽獎活動動事件促銷銷-主題題活動-讓你成成為生活活主角主線：全方位對對品牌、、產(chǎn)品、、服務(wù)、、客戶支支持；以以“讓你成成為生活活主角””為主線線，同時貫穿穿整個活活動的各各種方式式和全過過程，實實現(xiàn)活動動內(nèi)容的的清晰傳傳遞。活動方式式：1.消費者贈贈機活動動——“讓你成成為生活活的主角角”中國隊每每入一粒粒球，廣廣東聯(lián)通通CDMA每個個城市送送出100部CDMA手機。。（到指定定地點購購買，即即買即送送，送完完為止））2.同時時，對活活動期間間購機入入網(wǎng)的用用戶集中中抽獎，，進球一一粒開獎獎一次，，每次開開出一等等獎1名名，2等等獎2名名，三等等獎3名名，幸運運獎10名；整整體抽獎獎活動分分兩個階階段進行行。世界界杯足球球賽的熱熱潮有一一定配合合、借勢勢助勢。。第一階段段：側(cè)重于對對足球賽賽勢“巓巓峰時刻刻，激情情體驗””的運作作口號：激情體驗驗，讓你你成為生生活的主主角第二階段段：側(cè)重于對對“激情情人生、、夢想成成真”的的運作口號：夢想成真真，讓你你成為生生活的主主角主題活動動-讓你你成為生生活主角角-實施施步驟第一階段段（6月月）店內(nèi)贈機機戶外活動動店內(nèi)贈機機戶外活動動第二階段段（7月月-8月月）“讓你成成為生活活主角””的媒介介宣傳、、公關(guān)炒炒作服務(wù)營銷集中抽獎獎集中抽獎獎店內(nèi)宣傳傳店內(nèi)活動動促銷執(zhí)行方式式-店內(nèi)贈機機高端中端入網(wǎng)聯(lián)通通CDMA，現(xiàn)現(xiàn)場送手手機活動動刺激刺激同中端事件促銷銷-公關(guān)炒作作塑造一個個個性化/親情化化/時尚尚化的品牌讓你做生生活的主主角讓你為自自己做更更多決定定創(chuàng)造實現(xiàn)現(xiàn)更多生活夢想想傳播聯(lián)通通新時空空的“享受新新生活””的主張張，從而贏得得消費者者心理認認同新聞造勢勢新聞發(fā)布布新聞造勢勢新聞借勢勢電視媒體體公關(guān)建設(shè)一個個不斷創(chuàng)新新/引領(lǐng)領(lǐng)潮流的的現(xiàn)代通信信企業(yè)促銷信息息最大范范圍傳遞遞活動主題題最深層層次挖掘掘?qū)ふ遗c活活動匹配配的電視視欄目1.參與與欄目或或播放活活動新聞聞提升品牌牌形象事件促銷銷-媒介宣傳傳步驟：尋找收視視率高的的電視劇劇1。傳播播旺季促促銷的活活動主題題2。傳播播促銷信信息促進銷售售事件促銷銷-戶外現(xiàn)場場活動活動名稱稱：聯(lián)通CDMA““讓你你成為生生活的主主角”側(cè)重于激激情體驗驗，如現(xiàn)現(xiàn)場激情情街舞表表演；活