李寧轉(zhuǎn)型的危機(jī)講義

李寧轉(zhuǎn)型的危機(jī)李寧品牌概述李寧品牌的使用者形象是“健康”、“隨和”、“沉穩(wěn)”、“自信”、“積極向上”的。其使用者的年齡較年輕，廣泛。李寧是真正代表中國(guó)的專業(yè)體育品牌，也是第一家贊助中國(guó)亞運(yùn)/奧運(yùn)體育代表團(tuán)、第一個(gè)出現(xiàn)在美國(guó)NBA賽場(chǎng)、第一家贊助國(guó)外頂級(jí)運(yùn)動(dòng)隊(duì)的中國(guó)體育品牌，是中國(guó)體育用品行業(yè)發(fā)展進(jìn)入全新階段的象征。經(jīng)過(guò)二十年的發(fā)展，已逐步成為了代表中國(guó)的、具有東方元素的國(guó)際領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌公司。李寧牌商標(biāo)的含義整體設(shè)計(jì)由漢語(yǔ)拼音“LI”和”“NING”的第一個(gè)大寫(xiě)字母”L”和”N”的變形構(gòu)成，主色調(diào)為紅色造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀，富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神。李寧發(fā)展史1990年，李寧有限公司在廣東三水起步。1995年，李寧公司成為中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。2005年，李寧公司繼續(xù)保持行業(yè)領(lǐng)先地位，銷售額創(chuàng)下歷史新高，向著國(guó)際一流品牌的目標(biāo)沖刺。2008年12月30日，世界權(quán)威的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)——世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室舉辦的“2008世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室年度大獎(jiǎng)”評(píng)選活動(dòng)中，李寧憑借良好的品牌印象和品牌活力，榮登“中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力品牌榜單”大獎(jiǎng)，贏得廣大消費(fèi)者普遍贊譽(yù)。2008年，北京奧運(yùn)會(huì)上，李寧將奧運(yùn)營(yíng)銷推向巔峰，次年在內(nèi)地市場(chǎng)的銷售額首超阿迪達(dá)斯。截至2009年，李寧公司上市6年來(lái)銷售收入年均復(fù)合增長(zhǎng)率為34.9%，凈利潤(rùn)年均復(fù)合增長(zhǎng)率為50.5%。

2010年7月，李寧進(jìn)行品牌重塑，將品牌的logo和標(biāo)語(yǔ)都進(jìn)行了更換。為什么要進(jìn)行品牌重塑？20世紀(jì)90年代初期，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，中國(guó)還沒(méi)有完全推行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度，那時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)，還是需大于供的市場(chǎng)。體育用品市場(chǎng)，尚無(wú)一個(gè)很有知名度的品牌占據(jù)市場(chǎng)，市場(chǎng)上產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。剛開(kāi)始富裕起來(lái)的中國(guó)人開(kāi)始追求一種更好生活。

李寧公司正是在這樣的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)入市場(chǎng)，并迅速成長(zhǎng)起來(lái)的。對(duì)于李寧公司的發(fā)展，今天我們經(jīng)常提到的“戰(zhàn)略”、“營(yíng)銷”、“品牌”等這些在企業(yè)發(fā)展中所必須涉及到字眼，那時(shí)跟本就無(wú)從提起，更沒(méi)有人能理解這些字眼到底是什么東西。

公司的發(fā)展根本談不上主動(dòng)戰(zhàn)略，根據(jù)李寧本人的品牌和影響，李寧公司當(dāng)時(shí)只是覺(jué)得進(jìn)入空白的體育用品市場(chǎng)，會(huì)有非常好的機(jī)會(huì)。事實(shí)的確如此，雖然沒(méi)有一個(gè)明確的公司發(fā)展戰(zhàn)略、愿景和清晰的定位，李寧公司在體育用品市場(chǎng)發(fā)展得非常不錯(cuò)。2002年前的12年中，公司的廣告主題訴求換過(guò)8次。從最早的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”等等。“出色，源自本色”廣告，還請(qǐng)了瞿穎作為形象代言人，這種與運(yùn)動(dòng)形象毫無(wú)關(guān)聯(lián)的廣告，更進(jìn)一步看到“李寧”仍舊沒(méi)有給自己的品牌做一個(gè)清晰的定位。對(duì)公司品牌沒(méi)有一個(gè)清晰的定位，戰(zhàn)術(shù)上的分散，經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，讓李寧品牌在消費(fèi)者頭腦中處在“專業(yè)”與“休閑”之間徘徊，以至于《華爾街日?qǐng)?bào)》曾稱李寧品牌為休閑與運(yùn)動(dòng)之間的二五仔。

中國(guó)以90后為代表的年輕消費(fèi)群體正在成長(zhǎng)起來(lái)，作為體育用品品牌，搶占這部分潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于李寧公司來(lái)說(shuō)具有非同一般的意義。與此同時(shí)，李寧公司不斷受到“l(fā)ogo抄襲耐克、slogan抄襲阿迪達(dá)斯”的質(zhì)疑和詬病。經(jīng)過(guò)過(guò)市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研和和無(wú)無(wú)數(shù)數(shù)次次討討論論之之后后，，李李寧寧公公司司還還是是決決定定挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)菲菲利利普普··科科特特勒勒先先生生的的忠忠告告——““建建立立定定位位以以后后再再去去改改變變它它將將是是無(wú)無(wú)比比艱艱難難的的。?！薄?010年6月30日，，李李寧寧公公司司在在北北京京亦亦莊莊生生產(chǎn)產(chǎn)基基地地舉舉行行新新聞聞發(fā)發(fā)布布會(huì)會(huì)，，宣宣布布其其沿沿用用了了多多年年的的李李寧寧LN舊logo正式式為為““李李寧寧交交叉叉動(dòng)動(dòng)作作””新新logo替代代。。與與此此同同時(shí)時(shí)，，李李寧寧公公司司推推出出的的新新廣廣告告““makethechange”以以鋪鋪天天蓋蓋地地之之勢(shì)勢(shì)迅迅速速占占領(lǐng)領(lǐng)了了電電視視、、地地鐵鐵、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)等等媒媒體體，，““90后李李寧寧””的的閃閃電電式式字字體體沖沖擊擊著著消消費(fèi)費(fèi)者者的的眼眼球球。。遭遇遇危危機(jī)機(jī)然而而這這一一策策略略卻卻并并不不成成功功。。隨隨后后公公司司陸陸續(xù)續(xù)出出現(xiàn)現(xiàn)一一系系列列問(wèn)問(wèn)題題，，包包括括多多位位高高管管離離職職、、裁裁員員、、庫(kù)庫(kù)存存過(guò)過(guò)剩剩、、股股價(jià)價(jià)跌跌至至6年來(lái)的最低點(diǎn)點(diǎn)。2011年年報(bào)顯示，，李寧公司去去年的營(yíng)業(yè)收收入僅為89.29億元，同比下下跌5.8%。與此同時(shí)，，公司凈利潤(rùn)潤(rùn)僅為3.86億元，同比大大幅下跌65.2%，排在特步、、361度、安踏和匹匹克等同行業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之之后。實(shí)際上，從2010年開(kāi)始，李寧寧便步入下滑滑通道，當(dāng)年年盈利水平已已低于安踏，，2011年訂貨會(huì)訂單單情況更以同同比22%的跌幅令市場(chǎng)場(chǎng)意外。2010年12月20日，李寧股價(jià)價(jià)一日下跌23%，市值瞬間蒸蒸發(fā)近45億港元，是李李寧2004年上市以來(lái)最最慘淡的一天天。危機(jī)分析國(guó)際化道路不不成功李寧希望成為為耐克、阿迪迪達(dá)斯一樣的的跨國(guó)大牌，，但在現(xiàn)實(shí)中中，李寧公司司在其意向目目標(biāo)群眼中仍仍然是一個(gè)國(guó)國(guó)內(nèi)品牌，失失去了“代表表中國(guó)”的絕絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，又又無(wú)法獲得一一個(gè)國(guó)際品牌牌身份的認(rèn)同同。李寧目前前80多億的營(yíng)收90%以上來(lái)自中國(guó)國(guó)市場(chǎng)，除了了簽約國(guó)際大大牌，李寧一一直在國(guó)際化化拓展中尋找找創(chuàng)新的路徑徑。李寧給出出了自身清晰晰定位——中高端體育用用品品牌，在在高端市場(chǎng)上上收購(gòu)了樂(lè)途途，由于李寧寧本身品牌無(wú)無(wú)法自降身價(jià)價(jià)，為了向下下延伸，創(chuàng)立立了ZDO品牌，這是李李寧品牌縱向向延伸的模板板方式。而橫向戰(zhàn)略發(fā)發(fā)展上，從凱凱勝、紅雙喜喜橫向延伸。。在國(guó)內(nèi)根根基不穩(wěn)之時(shí)時(shí)，李寧更換換Logo后，更加堅(jiān)定定地了國(guó)際化化目標(biāo)：2014?2018年全面國(guó)際化化，成為世界界體育品牌前前五名和中國(guó)國(guó)體育品牌第第一名。但無(wú)無(wú)論是羽毛球球、田徑、體體操還是乒乓乓球，李寧所所布局的領(lǐng)域域并非強(qiáng)勢(shì)的的全球化體育育資產(chǎn)，耐克克、阿迪達(dá)斯斯、彪馬等一一線品牌，憑憑借雄厚的財(cái)財(cái)力，早已瓜瓜分了有限的的國(guó)際資源，，留給李寧品品牌形象國(guó)際際化的空間十十分有限?！?0后”變臉不成成功從1990年到現(xiàn)在，李李寧創(chuàng)立時(shí)間間已有21年之久，消費(fèi)費(fèi)者卻幾乎沒(méi)沒(méi)人能說(shuō)得清清楚李寧的品品牌個(gè)性到底底是什么。其其實(shí)，這并不不是李寧公司司獨(dú)有的問(wèn)題題。中國(guó)的體體育用品公司司幾乎都對(duì)““品牌個(gè)性””缺乏系統(tǒng)的的思考和解決決方案。而而且，由于贊贊助的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)項(xiàng)目過(guò)于復(fù)雜雜，沒(méi)有樹(shù)立立耐克與籃球球、阿迪達(dá)斯斯與足球之間間那種牢固的的聯(lián)想關(guān)系，，李寧公司的的品牌形象依依然很不清晰晰。原本已形形成了跨越多多個(gè)年齡段的的消費(fèi)群體，，過(guò)分強(qiáng)調(diào)消消費(fèi)者的年齡齡段，不利于于維護(hù)原有的的品牌追隨者者，所以不宜宜突出專為90后打造。所以如此直接接地彰顯‘90后’，并未帶帶來(lái)預(yù)期的追追捧，反而造造成原本市場(chǎng)場(chǎng)基礎(chǔ)的削弱弱，再加上價(jià)價(jià)格的提升，，失去了優(yōu)勢(shì)勢(shì)。因此現(xiàn)在在的問(wèn)題實(shí)際際上是品牌定定位和消費(fèi)者者認(rèn)知的不對(duì)對(duì)等。90后的定義只給給李寧帶來(lái)了了談?wù)搩r(jià)值，，但是卻讓他他們銷售業(yè)績(jī)績(jī)直線下降。。一直以來(lái)，，用一句“一一切皆有可能能”，李寧代代表的是一種種民族精神，，塑造的更是是可以與國(guó)際際品牌相抗衡衡的中國(guó)民族族體育品牌被晉江幫趕超超李寧曾經(jīng)獲得得國(guó)人空前的的認(rèn)同和推崇崇，成為中國(guó)國(guó)體育文化和和歷史的一部部分。但由于于早期在產(chǎn)品品功能研發(fā)、、設(shè)計(jì)上實(shí)力力不足，進(jìn)入入中國(guó)的耐克克、阿迪達(dá)斯斯，逐漸以彪彪悍的品牌文文化和產(chǎn)品優(yōu)優(yōu)勢(shì)教育瓜分分中國(guó)的消費(fèi)費(fèi)者。缺乏核核心競(jìng)爭(zhēng)力，，使得李寧民民族品牌的情情感資產(chǎn)逐漸漸成為褪色的的歷史。安踏踏、特步等品品牌為首的晉晉江幫，以山山寨的形象、、低價(jià)和二、、三、四線市市場(chǎng)的渠道優(yōu)優(yōu)勢(shì)，一夜之之間撲向全國(guó)國(guó)。對(duì)此，李李寧曾推出““品牌國(guó)際化化，市場(chǎng)本土土化”的策略略，試圖以國(guó)國(guó)際品牌的形形象區(qū)隔其他他本土品牌。。一口氣拿下下西班牙、瑞瑞典奧委會(huì)以以及運(yùn)動(dòng)員和和運(yùn)動(dòng)隊(duì)，成成為第一個(gè)贊贊助外國(guó)奧運(yùn)運(yùn)代表團(tuán)的中中國(guó)體育用品品品牌。在積極塑造國(guó)國(guó)際化形象的的時(shí)候，李寧寧卻無(wú)形中將將“民資品牌牌”的優(yōu)勢(shì)拱拱手讓給了國(guó)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手。安踏趁虛虛而入，喊出出“冠軍脊梁梁中國(guó)造”，，并爭(zhēng)取到CBA、CUBA、中國(guó)排球聯(lián)聯(lián)賽等國(guó)內(nèi)賽賽事資源。361度、匹克、鴻鴻星爾克等也也在爭(zhēng)奪本土土資源。雖然然李寧仍牢牢牢控制著體操操、乒乓球、、射擊這些重重頭的體育陣陣營(yíng)，但已經(jīng)經(jīng)很難拉開(kāi)與與其他本土品品牌的差距了了。問(wèn)題:1、李寧公司的的困惑有哪些些？2、李寧近年來(lái)來(lái)銷售業(yè)績(jī)下下滑,應(yīng)該采取哪些些措施來(lái)挽回回銷售下滑的的頹勢(shì)？3、李寧想成為為國(guó)際品牌還還缺少哪些條條件？回答1、a.品牌定位不清清晰。李寧品品牌在對(duì)自己己品牌的定位位不像國(guó)外大大品牌那樣清清晰明了，而而且一直在試試圖將李寧品品牌的民族性性的特征淡化化尋求國(guó)際化。造成品牌定位位不清晰的原原因：在成長(zhǎng)長(zhǎng)過(guò)程中，李李寧公司俄日日了迎合消費(fèi)費(fèi)者需求和獲獲得最大的銷銷售收入，不不斷地變化自自身的產(chǎn)品定定位，但卻忽忽視了對(duì)品牌牌核心價(jià)值的的挖掘、對(duì)品品牌個(gè)性的塑塑造，沒(méi)有給給品牌一個(gè)清清晰的定位。。然而品牌個(gè)個(gè)性是要具有有某種內(nèi)在的的恒定的品質(zhì)質(zhì)，連續(xù)性是是品牌形成和和長(zhǎng)期發(fā)展的的關(guān)鍵，品牌牌只有始終如如一才能謀求求長(zhǎng)期穩(wěn)定的的發(fā)展。因此此管理者要規(guī)規(guī)劃時(shí)需要集集中優(yōu)勢(shì)，選選擇主攻方向向。b.品牌缺乏乏文化屬性。。在經(jīng)營(yíng)品牌牌時(shí)，李寧公公司忽略了品品牌文化的打打造，沒(méi)有形形成獨(dú)特的品品牌文化。c.品牌個(gè)性性不鮮明。在在消費(fèi)者心目目中，李寧品品牌的個(gè)性總總與體操王子子——李寧的的形象連在一一起，即“親親和的、民族族的、體育的的、榮譽(yù)的””，而非公司司奮力打造的的“青春的、、熱情的、時(shí)時(shí)尚的”品牌牌個(gè)性。d.產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)有待提高。。李寧公司的的產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)屬屬性較弱，科科技含量、創(chuàng)創(chuàng)新和提高運(yùn)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)方面面均落后于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克克與阿迪達(dá)斯斯，并成為消消費(fèi)者不喜歡歡李寧產(chǎn)品的的首要原因。。2、a.市場(chǎng)定位：對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了了細(xì)分，重新新確定目標(biāo)顧顧客。李寧通通過(guò)對(duì)自身產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)和消消費(fèi)者的分析析，把目標(biāo)顧顧客群體調(diào)整整為15~25歲之間的年輕輕人，這類消消費(fèi)者更加追追求時(shí)尚和運(yùn)運(yùn)動(dòng)，并按照照產(chǎn)品的功能能性，對(duì)顧客客的年齡、性性別等進(jìn)行細(xì)細(xì)分，以滿足足客戶的需求求。牢牢抓住最核核心的顧客。。李寧將大學(xué)學(xué)生確定為最最核心的消費(fèi)費(fèi)群，集中公公司資源，努努力成為中國(guó)國(guó)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)動(dòng)的最大贊助助商。b.必須注入入品牌文化、、塑造品牌個(gè)個(gè)性，全面提提升品牌形象象。主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手耐克和和阿迪達(dá)斯都都有其獨(dú)特的的品牌文化，，而品牌文化化在品牌塑造造中尤為重要要。c.進(jìn)入高端端體育用品市市場(chǎng)，甩掉尾尾隨身后的安安踏等中國(guó)本本土品牌，與與國(guó)際品牌貼貼身肉搏，李李寧不得不重重新考慮其渠渠道布局和終終端形象等問(wèn)問(wèn)題。李寧公公司的分銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)在一級(jí)城城市維持現(xiàn)狀狀，針對(duì)耐克克和阿迪達(dá)斯斯尚比較薄弱弱的二、三級(jí)級(jí)城市，公司司通過(guò)優(yōu)化資資源，在確保保原有門(mén)店的的繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的的前提下，加加快開(kāi)發(fā)新的的特許加盟店店，以比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手更完善善的分銷渠道道實(shí)現(xiàn)李寧公公司在中國(guó)主主要城市的同同步發(fā)展。d.加大科技技投入，通過(guò)過(guò)母子品牌方方式，將品牌牌向高端延伸伸，既提升品品牌附加值，，又在耐克和和阿迪達(dá)斯相相對(duì)薄弱的國(guó)國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)場(chǎng)分得一杯羹羹。相對(duì)其他他本土企業(yè)，，李寧公司具具有科技優(yōu)勢(shì)勢(shì)，在中低端端市場(chǎng)構(gòu)筑針針對(duì)安踏等本本土品牌的有有效防御體系系。3、清晰的的品牌牌定位位-高高端品品牌滿足于于國(guó)際際化要要求的的品牌牌文化化-全全球化化渠道科研創(chuàng)創(chuàng)新能能力9、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹(shù)樹(shù)，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。10:34:3410:34:3410:3412/24/202210:34:34AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。12月-2210:34:3410:34Dec-2224-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。10:34:3410:34:3410:34Saturday,December24,202213、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。12月月-2212月月-2210:34:3410:34:34December24,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。24十二二月202210:34:34上上午10:34:3412月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。十二月2210:34上上午12月-2210:34December24,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/2410:34:3410:34:3424December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。10:34:34上上午午10:34上上午10:34:3412月月-229、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功?。?。。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒(méi)沒(méi)有有。。。。10:34:3410:34:3410:3412/24/202210:34:34AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2210:34:3410:34Dec-2224-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。10:34:3410:34:3410:34Saturday,December24,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2210:34:3410:34:34December24,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。24十二二月202210:34:34上上午10:34:3412月-2215、楚塞三湘接接，荊門(mén)九派派通。。。十二月2210:34上上午12月-2210:34December24,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/2410:34:3410:34:3424December202217、空山新雨后后，天氣晚來(lái)來(lái)秋。。10:34:34上午午10:34上上午10:34:3412月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、閱讀一一切好書(shū)書(shū)如同和和過(guò)去最最杰出的的人談話話。10:34:3410:34:3410:3412/24/2022