小家電智能控制器產業(yè)發(fā)展前景預測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析

小家電智能控制器產業(yè)發(fā)展前景預測與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產品和服務具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應該看到，中國經濟和消費水平與西方發(fā)達國家尚有一定差距，大多數(shù)消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質的利益充分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經濟發(fā)達城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關系密切。各個國家和地區(qū)由于風俗習慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標準也不同，評價的結果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應當?shù)厥袌龅娘L土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區(qū)的法律體系，如消費者權益保護法、反不正當競爭法、廣告法、商標法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內容，都應該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內。全球智能控制器行業(yè)市場規(guī)模隨著電子信息技術的發(fā)展，家用電器、醫(yī)療健康、電動工具、智能家居等領域的終端產品，對智能控制的需求不斷增長，因此智能控制器行業(yè)近年來一直保持著良好的高增長態(tài)勢。2020年雖然受全球新冠疫情的影響，汽車、家用電器、工業(yè)設備等主要下游行業(yè)的增長放緩，但由于使用嵌入式智能控制裝置的下游產品比例不斷上升，全球智能控制器的市場規(guī)模仍然保持較高的增長幅度。根據(jù)弗若斯特沙利文（Frost&Sullivan）的數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年全球智能控制器行業(yè)的年復合增長率為5．9%，2019年全球智能控制器行業(yè)市場規(guī)模達到了1．5萬億美元，預計2024年將達到約2萬億美元。智能控制器種類繁多，以應用領域劃分，主要包括家用電器、汽車電子、電動工具及工業(yè)設備、智能建筑及家具、健康及護理產業(yè)等。智能控制器行業(yè)總體競爭格局第一類企業(yè)以技術優(yōu)勢為核心，主要經營全球市場，向全球跨國電氣、電子整機廠商提供高端智能控制產品和服務，主要廠商包括英國英維斯、德國代傲等，屬于高端專業(yè)化智能控制器制造商。第二類企業(yè)以規(guī)模化生產為核心，具備規(guī)模效應帶來的低成本優(yōu)勢，主要業(yè)務為電子產品的加工、代工服務，而它們大部分屬于EMS企業(yè)，一般不自主研發(fā)產品，但制造能力較強，主要業(yè)務為電子產品的加工、代工服務，代表廠商包括中國臺灣的富士康、新加坡的偉創(chuàng)力等。第三類企業(yè)以優(yōu)秀的研發(fā)制造能力為核心，具備專業(yè)的研發(fā)機構、先進的生產線及一定的人工成本優(yōu)勢；同時，主要生產基地靠近全球家電制造或其他產業(yè)核心地區(qū)，能夠通過自身技術研發(fā)創(chuàng)新對市場需求動態(tài)及時作出響應，主要為中國本土的智能控制器制造商。第四類企業(yè)主要為小規(guī)模智能控制器生產廠商，這類廠商數(shù)量眾多，選址上一般靠近客戶或處于整機制造核心區(qū)域，其客戶主要為對價格較為敏感的國內中小型家電企業(yè)或其它廠商。這些小規(guī)模智能控制器廠商的產品研發(fā)創(chuàng)新能力較弱，利潤率較低。在國際智能控制器產品市場，英國英維斯、德國代傲等行業(yè)領先企業(yè)在某些細分領域及高端市場具有較高的市場占有率，EMS企業(yè)憑借規(guī)模優(yōu)勢發(fā)展穩(wěn)健，而本土智能控制器廠商具備地緣、成本、產業(yè)鏈配套完善等得天獨厚的優(yōu)勢，市場份額逐步擴大，發(fā)展速度較快。在專業(yè)化分工方面，智能控制器主要分為終端廠商自產及第三方專業(yè)制造商生產兩種情形。歐美等發(fā)達國家產業(yè)升級較早，分業(yè)化生產程度較高，國際知名的終端制造商基本外購智能控制器；國內知名家電廠商則執(zhí)行外購與自產并存的采購策略，但國內主要終端廠商也已將主要精力轉移至品牌增值、銷售渠道鋪設等方面，智能控制器自產規(guī)模已在逐步控制并縮小，未來將釋放更多產能交由專業(yè)化的智能控制器廠商承接。在國內市場份額方面，珠三角、長三角和環(huán)渤海地區(qū)是國內智能控制器行業(yè)最發(fā)達的地區(qū)，這些地區(qū)也是電子元器件等上游制造商及下游終端產品制造商的聚集地，已形成發(fā)達的產業(yè)集群、完整的產業(yè)鏈、豐富的產業(yè)配套能力及產業(yè)制造能力。其中，珠三角地區(qū)占據(jù)國內智能控制器及電子信息行業(yè)主要的市場份額，拓邦股份、和而泰、朗科智能等國內主要智能控制器制造廠商的生產主體主要分布在珠三角地區(qū)，近段時期也開始向長三角地區(qū)延展布局。我國智能控制器行業(yè)的市場集中度較低，參與競爭的智能控制器制造商數(shù)量較多且研發(fā)、生產能力參差不齊，行業(yè)寡頭尚未形成。這主要是由下游客戶的采購特點所決定的：終端制造商在采購智能控制器時，通常采用分散式采購的方法形成必要的競爭，以降低成本、提高質量、防止原材料壟斷，而下游終端產品的性能區(qū)別較大、升級換代較快，對于智能控制產品的技術更新迭代要求較高，一般同一企業(yè)很難同時滿足下游不同廠商的多種需求，因而智能控制器行業(yè)的集中度較低。智能控制器行業(yè)發(fā)展趨勢（一）專業(yè)化分工進一步加強近年來，國外知名家電廠商已將戰(zhàn)略重心轉移至品牌運營、技術研發(fā)和銷售渠道開拓，并將智能控制器等較為成熟的部件逐步外包給專業(yè)智能控制器廠商，由此加快了智能控制器行業(yè)的專業(yè)化分工。與國際廠商有所不同，國內主要家電廠商仍采用自行研發(fā)生產及外包給專業(yè)智能控制生產廠商相結合的方式。隨著智能控制器研發(fā)投入和集約化程度的持續(xù)提升，家電制造商自主生產的智能控制器的專業(yè)化水平較低、規(guī)模效應較差及投資回報率低的情況日益顯現(xiàn)，因此國內家電廠商最終也將走向各大類核心部件專業(yè)化分工之路。專業(yè)化分工趨勢的日益明朗將為國內專業(yè)智能控制器的優(yōu)秀廠商進一步發(fā)展提供良好的市場機遇。（二）產品應用領域不斷拓展和延伸目前，智能控制器的應用領域主要集中在家用電器、健康與護理、電動工具、工業(yè)設備裝置、智能建筑與家居、汽車電子等相對穩(wěn)定和成熟的行業(yè)。隨著人工智能、云計算、大數(shù)據(jù)、5G商用和物聯(lián)網技術的加速、發(fā)展，衍生出更多高速率、高移動性、短延時的智能硬件和連接場景，推動智能控制器行業(yè)不斷向商業(yè)、醫(yī)療、教育、電力、化工、農業(yè)、建筑等領域延伸。（三）技術含量和附加值不斷提高與人們生活息息相關的各種設備正從電子化向智能化轉變，由此帶來對家電、家居設備的智能化、聯(lián)網化、個性化要求不斷提高，對智能控制器的要求也隨之提高。智能控制器領域呈現(xiàn)技術突破、產品質量提升、市場需求擴大等發(fā)展趨勢，這對智能控制器廠商的技術開發(fā)能力、新產品研發(fā)能力、快速響應能力和成本控制、質量管理能力等提出更高要求。未來智能控制器行業(yè)將向更加專業(yè)化的方向邁進，不斷提升行業(yè)整體技術壁壘。（四）行業(yè)集中度呈現(xiàn)上升趨勢由于智能控制器適用范圍較廣，不同行業(yè)對控制器的技術要求參差不齊，導致市場上存在大量規(guī)模小且技術含量較低的廠商。小規(guī)模廠商一般面向中小型企業(yè)客戶，在技術和研發(fā)能力、規(guī)?；a和產品品質等方面相對薄弱。隨著家電等終端行業(yè)集中度的提升，智能控制器應用場景更加復雜，智能控制功能更加豐富，智能控制器技術將加速迭代。而小規(guī)模企業(yè)受到資源投入的局限，很難滿足市場變化，規(guī)模以上企業(yè)憑借先發(fā)優(yōu)勢而優(yōu)先受益，由此未來行業(yè)集中度將不斷提高。智能控制器行業(yè)與上游行業(yè)的關系智能控制器行業(yè)的上游主要為IC、PCB等原材料和電子元器件生產行業(yè)。上游行業(yè)生產工藝及技術水平的提高有利于進一步提高本行業(yè)產品的集成化程度，增加單位產品的附加值，降低單位產品的原材料采購成本。近年來，我國智能控制器上游行業(yè)發(fā)展穩(wěn)定，國產化率持續(xù)提升，技術水平和產品質量不斷提高，長三角、珠三角地區(qū)發(fā)展尤為迅猛，生產廠商數(shù)量眾多，市場供應充足，采購價格市場化程度較高，因此，智能控制器企業(yè)在選擇供應商時有一定議價能力。智能控制器行業(yè)技術發(fā)展趨勢（一）上游芯片集成化程度越來越高，未來智能控制器應用場景更為廣泛隨著微電子技術的不斷發(fā)展，微控制單元（MCU）芯片和數(shù)字信號處理器（DSP）芯片等技術已經較為成熟，芯片的數(shù)據(jù)處理能力和存儲容量越來越大，體積越來越小，可以實時處理更多、更復雜的程序算法，應用領域將更為廣泛。（二）人機交互與智能互聯(lián)是重要發(fā)展方向隨著芯片技術發(fā)展，人機交互與智能互聯(lián)應運而生，家庭中的各種終端設備正在向數(shù)字化、信息化、智能化方向發(fā)展，從而不斷滿足人們對娛樂多樣性、信息便捷性的更高追求。在通信和家電領域頭部廠商的影響下，智能控制器的人機交互與智能互聯(lián)研究和開發(fā)已進入新高潮。（三）產品向智能化、節(jié)能環(huán)保方向發(fā)展在全球開展節(jié)能減排、促進低碳經濟的宗旨下，國家不斷推動低碳、綠色的發(fā)展模式，通過改變智能控制模式實現(xiàn)節(jié)能降耗已成為家電行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必經道路之一。目前，家電行業(yè)產品主要通過變頻技術和直流電機技術實現(xiàn)節(jié)能，如洗衣機通過變頻與直流電機實現(xiàn)節(jié)電，冰箱、空調通過變頻降低能耗，終端家電產品的節(jié)能環(huán)保需求對上游智能控制器行業(yè)提出了更高要求。家用電器行業(yè)智能控制器市場需求情況家用電器主要指在家庭及類似場所中使用的各種電器和電子器具，又稱民用電器、日用電器，可分為大型家用電器和小型家用電器（即大家電和小家電）兩大類。經過多年的高速發(fā)展，中國已成為全球家電產品主要生產國，產品種類豐富，質量可靠，性價比高，主要家電產品的產量已躍居世界前列。相應的，我國家用電器行業(yè)運行良好，行業(yè)收入規(guī)?？傮w上保持增長態(tài)勢。根據(jù)全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的《中國家電行業(yè)報告》相關數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年中國家電市場規(guī)模由7，953億元增至8，023億元；受新冠疫情的影響，2020年上半年，我國家電行業(yè)國內市場零售額累計3365億元，同比下降18．4%，根據(jù)中國家用電器研究院、全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的《2020年中國家電行業(yè)年度報告》顯示，2020年度我國家電行業(yè)國內市場零售額累計7，297億元，較上一年同期下滑9．2%。出口方面，海關總署數(shù)據(jù)顯示，2020年度我國貨物貿易出口總額179，326．4億元，同比增長4%，2020年我國家電行業(yè)出口4，582億元（品類不含彩電），同比增長24．2%。隨著新冠疫情在中國得到有效控制，國內經濟已恢復穩(wěn)定增長態(tài)勢，全球其他一些國家的經濟活動也在加速恢復中，我國家電產業(yè)鏈有望穩(wěn)步回暖。隨著我國經濟的不斷發(fā)展以及城鎮(zhèn)化率的進一步提升，家電產品智能化將進一步普及，為家電智能行業(yè)的快速增長奠定基礎。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的2020年全國第七次人口普查結果和2010年全國第六次人口普查結果顯示，2020年我國城鎮(zhèn)常住人口90，199萬人，比2010年增加23，641萬人；2020年我國鄉(xiāng)村常住人口50，979萬人，比2010年減少16，436萬人；城鎮(zhèn)人口占總人口比重（城鎮(zhèn)化率）為63．89%，比2010年提高14．21%。城鎮(zhèn)化率的穩(wěn)步提升為家電行業(yè)的發(fā)展提供了較為廣闊的發(fā)展空間。智能控制器行業(yè)資金實力與規(guī)模壁壘智能控制器行業(yè)具有資本密集型特點，在廠房場地建設和裝修，自動化生產和實驗檢測設備購置，技術研究與產品開發(fā)，原材料采購及庫存儲備等各重要環(huán)節(jié)，均需要大量資金投入，對進入企業(yè)的資金實力和融資能力提出了較高要求，從而構成了較高的進入壁壘。此外，智能控制器產品是終端產品的核心部件，下游大型終端設備企業(yè)對核心部件品質要求更高，對供應商的技術實力、制造能力以及綜合服務水平等方面要求嚴格，一般傾向于與規(guī)模實力較強的廠商長期合作。小規(guī)模企業(yè)在采購、制造、研發(fā)投入、實驗檢測等方面處于劣勢地位，難以與大規(guī)模企業(yè)直接競爭。因此，尚未形成規(guī)模的新進入企業(yè)難以獲取優(yōu)質客戶認可，面臨較高的規(guī)模壁壘。目標市場戰(zhàn)略目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進行恰當?shù)脑u價，結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)略（一）目標市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導思想。一種是從傳統(tǒng)的產品觀念出發(fā)，強調需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產標準化產品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產，大量銷售的產品導向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經過市場調查，認為某些特定產品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經濟性。大批量的生產、銷售，必然降低產品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應減少了市場調研、產品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當?shù)卣{整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。或者說，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標市場及訴求推出了相應品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾個性質相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭，而自己卻有適應本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由于生產、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突然發(fā)生變化，目標消費者的興趣突然轉移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產、技術、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產品同質性同質性產品主要表現(xiàn)在一些未經加工的初級產品上，如水力、電力、石油等，雖然產品在品質上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質性產品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務水平上。該類產品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質性需求產品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產品生命周期階段新產品上市往往以較單一的產品探測市場需求，產品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產品增加，再用無差異經營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應注意的問題1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并當企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細分市場作為目標市場時，應密切關注各細分市場之間的關聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細分市場當某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應有計劃、有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業(yè)應該做到嚴格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細分市場的計劃方案。當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細分市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的好處。二是可以減少風險。企業(yè)在第一個細分市場取得經驗的基礎上，可以靈活地采取產品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第二個細分市場，如此逐步推進，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權力與公共關系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市場的有效途徑，在此基礎上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標市場的社會責任目標市場的選擇有時會引起公眾責任，營銷者經常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產品。例如，麥當勞也被指責向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標顧客的利益，采用恰當?shù)姆绞胶蛢热萃其N，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經常，這在獲得家長認可和青昧的同時也達到了穩(wěn)定客戶群體的作用。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強調協(xié)調、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調性，不僅強調企業(yè)內部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調一致，而且強調企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使營銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結果偏離預期目標，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內部資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產生。（3）學習型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和企業(yè)目標的高度一致，并強化團隊學習，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標內在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔了原有監(jiān)管應承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標努力協(xié)調工作。關系營銷的主要目標關系營銷更為關注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購買某一產品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的產品，而且會購買企業(yè)的其他產品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設備生產者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設備生產者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內的全部產量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關系。有些買主常常在產品的花色品種、技術規(guī)格、質量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業(yè)務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，連鎖引起有關企業(yè)和部門對化肥、農資、玻璃、鋼材等產品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產品的原材料和生產方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產出滿足這一追加需求的產品，工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長，經濟學家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業(yè)用原有設備就可生產出所需的產量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經營多元化發(fā)展，以避免風險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經過專業(yè)訓練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產品的性能、質量、規(guī)格和有關技術要求。供應商應從技術的角度說明本企業(yè)產品和服務的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術資料和特殊的服務。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達數(shù)年。調查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報價到產品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產品，我就買你的產品”，即買賣雙方經?；Q角色，互為買方和賣方。互惠購買有時表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產品。對于機器設備、車輛等昂貴產品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。市場需求測量（一）不同層次的市場市場作為營銷領域的范疇，是指某一產品的實際購買者和潛在購買者的總和，是對該產品有興趣的顧客群體，也稱潛在市場。潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客人數(shù)的多少。購買者身份的確認，一般依據(jù)三個特性，即興趣、收入和購買途徑。興趣指購買需求和欲望，是采取購買行為的基礎。收入決定支付能力，是采取購買行為的條件。市場規(guī)模是興趣與收入兩者的函數(shù)。購買途徑決定購買者能否買到所需產品。有效市場是指對某種產品感興趣、有支付能力并能獲得該產品的顧客群體。同樣的產品，往往因購買者必須具備某一特定條件才能獲取，如規(guī)