某別墅項目初步構(gòu)想

虹景高層項目初步構(gòu)想2005年11月別墅血統(tǒng)，名仕尚宅目錄第一部分市場研究第二部分項目定位第三部分營銷推廣第一部分

市場研究光谷片區(qū)住宅市場項目概況

光谷片區(qū)住宅市場解析

區(qū)域重點個案點評

結(jié)論市場研究－光谷片區(qū)住宅市場項目概況

光谷片區(qū)住宅項目分布圖從圖上可以看出，光谷片區(qū)住宅項目主要沿五條主干道分布：珞瑜路、關(guān)山大道、民院路、雄楚大街、中環(huán)線。名稱總建面積萬平方米容積率總戶數(shù)綠化率建筑類形均價廣廈華庭7.69233.250035%小高層2800地龍常菁滕2.5394.522930%多層、小高層3200臥龍劍橋252.03176635%多層、小高層、高層3200森林花園212.1849440%多層、小高層3100保利花園212.2267942%小高層2850FREE閣調(diào)2.6981.0561235%多層2800光谷陸景（二期）9.44891.1443630%多層3200宇峰家園3.91881.5043250%多層2500紫松楓林上城14.7963.1935049%高層、小高層3000洪福家園10571042%高層、小高層2900在售項目基礎(chǔ)資料市場研究－光谷片區(qū)住宅市場項目概況

區(qū)域住宅市場項目分布狀況

光谷片區(qū)市場解析

區(qū)域重點個案點評

結(jié)論1、區(qū)域內(nèi)價格分布

從上圖可看出，中環(huán)線為此區(qū)域房地產(chǎn)價格之最，達(dá)到3350元/㎡。最具代表的萬科城市花園05年9月份銷售均價升至3900元/㎡。其次，珞瑜路房地產(chǎn)銷售平均價格3200元/㎡，為居第二位。珞瑜路是光谷房地產(chǎn)開發(fā)最早的區(qū)域之一，其道路、交通、生活配套等設(shè)施齊全，房地產(chǎn)價格也是穩(wěn)步攀升。關(guān)山路、民院路、楚雄大道銷售平均價格相對持平。市場研究－光谷片區(qū)市場解析2、價格區(qū)間

2005年1-9月份關(guān)山地區(qū)在售商品房項目22個，其銷售均價區(qū)間2500元—4200元/㎡。從上圖可看出：關(guān)山區(qū)域主力價格區(qū)間在2800-3200元區(qū)間，占到90%以上。萬科城市花園銷售平均價格3900元/㎡，為區(qū)域價格最高。市場研究－光谷片區(qū)市場解析3、物業(yè)類型價格區(qū)間小高層銷售價格2930元/㎡，是目前關(guān)山住宅市場的主要建筑形態(tài)，供應(yīng)量大，呈穩(wěn)步攀升態(tài)勢。高層物業(yè)類型價格達(dá)3200元/㎡，該物業(yè)類型目前只是關(guān)山板塊房地產(chǎn)住宅市場的輔助產(chǎn)品，但從長遠(yuǎn)的發(fā)展來看，高層形態(tài)的物業(yè)將成為未來市場的主流產(chǎn)品。多層銷售價格2900元/㎡，這一物業(yè)形態(tài)呈逐步遞減。市場研究－光谷片區(qū)市場解析4、、供供需需關(guān)關(guān)系系據(jù)統(tǒng)統(tǒng)計計，，05年年份份東東湖湖高高新新開開發(fā)發(fā)區(qū)區(qū)05年年關(guān)關(guān)山山區(qū)區(qū)域域在在售售項項目目22個個，，銷銷售售面面積積達(dá)達(dá)128萬萬平平方方米米。。其其中中武武漢漢市市05年年1-9月月辦辦理理預(yù)預(yù)售售許許可可證證的的樓樓盤盤有有9個個，，核核準(zhǔn)準(zhǔn)銷銷售售面面積積為為42萬萬多多平平方方米米。。10萬萬方方（（含含10萬萬方方））以以上上住住宅宅項項目目有有3個個。。在市市場場需需求求方方面面：：今今年年關(guān)關(guān)山山區(qū)區(qū)域域房房地地產(chǎn)產(chǎn)銷銷售售量量與與去去年年相相比比，，步步伐伐放放緩緩。。但但這這并并沒沒有有影影響響開開發(fā)發(fā)商商對對關(guān)關(guān)山山房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場的的信信心心。。市場場研研究究－－光谷谷片片區(qū)區(qū)市市場場解解析析信息息來來源源：：武武漢漢市市房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場信信息息網(wǎng)網(wǎng)根據(jù)據(jù)對對關(guān)關(guān)山山區(qū)區(qū)域域調(diào)調(diào)查查統(tǒng)統(tǒng)計計得得出出，，未未來來幾幾年年關(guān)關(guān)山山區(qū)區(qū)域域房房地地產(chǎn)產(chǎn)將將有有400萬萬方方以以上的的住住宅宅項項目目向向市市場場推推出出，，并并以以每每年年100萬萬方方以以上上的的供供應(yīng)應(yīng)量量向向市市場場放放量量。。樓盤盤規(guī)規(guī)模模日日趨趨擴(kuò)擴(kuò)大大化化，，集集中中占占地地200畝畝以以上上，，建建筑筑面面積積20-30萬萬平平方方米米的的大型型多多功功能能社社區(qū)區(qū)，，已已經(jīng)經(jīng)成成為為未未來來幾幾年年中中關(guān)關(guān)山山區(qū)區(qū)域域房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場主主體體。。5、、未未來來推推出出量量規(guī)模10萬方以內(nèi)10-20萬方20萬方以上推盤個數(shù)857市場場研研究究－－光谷谷片片區(qū)區(qū)市市場場解解析析即將將開開盤盤項項目目供供應(yīng)應(yīng)量量項目名稱剩余量開發(fā)周期臥龍·劍橋春天15萬方分二期開發(fā)，已推出一期7.5萬方森林公園30萬方分三期，已推出一期10萬方巴黎豪庭34萬分三期開發(fā)，尚未開盤光谷·坐標(biāo)城20萬不詳當(dāng)代·國際花園52萬已推出一期8.8萬方市場場研研究究－－光谷谷片片區(qū)區(qū)市市場場解解析析在城城鄉(xiāng)鄉(xiāng)結(jié)結(jié)合合部部的的郊郊區(qū)區(qū)房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場中中，，多多層層住住宅宅依依然然是是市市場場供供應(yīng)應(yīng)量量的的主主體體，，但但從從最最近近新新開開樓樓盤盤來來看看，，小小高高層層和和高高層層逐逐步步在在占占領(lǐng)領(lǐng)關(guān)關(guān)山山房房地地產(chǎn)產(chǎn)供供應(yīng)應(yīng)市市場場，，雖雖然然小小高高層層和和高高層層現(xiàn)現(xiàn)在在仍仍舊舊是是以以配配角角的的形形式式出出現(xiàn)現(xiàn)在在各各大大型型項項目目中中，，但但從從未未來來關(guān)關(guān)山山房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場的的供供應(yīng)應(yīng)和和發(fā)發(fā)展展態(tài)態(tài)勢勢來來看看，，小小高高層層和和高高層層將將在在總總體體規(guī)規(guī)劃劃中中逐逐步步增增加加其其所所占占比比例例。。6、、物物業(yè)業(yè)形形態(tài)態(tài)分分布布狀狀況況市場場研研究究－－光谷谷片片區(qū)區(qū)市市場場解解析析7、、戶戶型型從上上圖圖中中可可以以看看出出，，本本區(qū)區(qū)域域房房地地產(chǎn)產(chǎn)住住宅宅市市場場中中，，戶戶型型結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)上上是是以以3*2*2占占絕絕對對主主力力；；其其次次是是2*2這這個個結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)的的戶戶型型，，并并且且呈呈逐逐年年增增大大的的趨趨勢勢，，現(xiàn)現(xiàn)市市場場分分額額占占到到32%；；1*1小小戶戶型型市市場場開開發(fā)發(fā)量量不不多多；；至至于于復(fù)復(fù)式式樓樓一一般般設(shè)設(shè)于于物物業(yè)業(yè)頂頂層層，，只只是是一一種種附附加加產(chǎn)產(chǎn)品品。。市場場研研究究－－光谷谷片片區(qū)區(qū)市市場場解解析析從上上圖圖中中看看出出，，本本區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)住住宅宅面面積積以以80-130平平方方米米為為主主力力供供應(yīng)應(yīng)量量。。區(qū)區(qū)域域面面積積集集中中于于110-130平平方方米米，，其其次次面面積積在在80-100㎡㎡戶戶型型，，多多以以2*2*1。。大大戶戶型型主主要要集集中中于于復(fù)復(fù)式式和和四四房房中中，，面面積積均均超超過過140平平方方米米以以上上。。為為滿滿足足不不同同消消費費階階層層的的置置業(yè)業(yè)需需求求，，出出現(xiàn)現(xiàn)28㎡㎡-65㎡㎡的的小小面面積積，，更更加加強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)多多以以精精裝裝修修的的形形式式向向市市場場推推出出。。8、、面面積積市場場研研究究－－光谷谷片片區(qū)區(qū)市市場場解解析析9、、綠綠化化率率從上上圖圖表表明明，，關(guān)關(guān)山山板板塊塊樓樓盤盤綠綠化化率率平平均均達(dá)達(dá)38%以以上上，，后后期期開開發(fā)發(fā)的的樓樓盤盤項項目目綠綠化化率率達(dá)達(dá)到到了了40%，，個個別別樓樓盤盤達(dá)達(dá)到到了了45%，，呈呈逐逐年年上上升升的的勢勢態(tài)態(tài)，，且且整整體體綠綠化化率率普普通通高高于于武武漢漢平平均均綠綠化化率率水水平平。。這這說說明明開開發(fā)發(fā)商商注注重重樓樓盤盤的的品品質(zhì)質(zhì)，，小小區(qū)區(qū)綠綠化化環(huán)環(huán)境境的的營營造造，，創(chuàng)創(chuàng)造造一一個個良良好好的的居居住住環(huán)環(huán)境境。。市場研究究－光谷片區(qū)區(qū)市場解解析10、成成交客戶戶分析客戶特征征：受教育水水平，文文化素質(zhì)質(zhì)等普遍遍高于其其它區(qū)域域。具有穩(wěn)定定的收入入來源，，消費能能力水平平高。地域范圍圍廣泛，，武漢市市外購房房者占有有相當(dāng)比比例。年齡上呈呈年輕化化發(fā)展趨趨勢，在在25-40歲歲為主力力購買人人群。對生活配配套設(shè)施施要求高高，如交交通、購購物、娛娛樂等注重樓盤盤品質(zhì)、、文化內(nèi)內(nèi)涵、教教育環(huán)境境及未來來的升值值潛力隨著關(guān)山山區(qū)域房房地產(chǎn)價價格的上上漲也出出現(xiàn)了少少量投資資客。青青睞于商商住樓、、小戶型型公寓。。市場研究究－光谷片區(qū)區(qū)市場解解析光谷片區(qū)區(qū)的購房房客戶職職業(yè)構(gòu)成成主要有有四大類類：教師—教師已已成為該該區(qū)域房房地類消消費的主主流客群群。他們們注重社社區(qū)的名名氣和檔檔次、對對社區(qū)的的配套及及服務(wù)要要求高；；技術(shù)人員員—這類客客戶收入入職業(yè)穩(wěn)穩(wěn)定且收收入高、、注重物物業(yè)的居居住份圍圍和住宅宅檔次、、較為接接受新鮮鮮事物和和好的產(chǎn)產(chǎn)品；對對物業(yè)的的設(shè)計較較注重品品味。是是目前此此區(qū)域僅僅低于教教師的房房地產(chǎn)消消費人群群。公務(wù)員—機(jī)關(guān)企企事業(yè)單單位的職職員，他他們有較較為穩(wěn)定定的職業(yè)業(yè)和可觀觀的收入入，是社社區(qū)中堅堅階層。。追求高高質(zhì)量的的生活空空間；注注重生活活品質(zhì)，，注重環(huán)環(huán)境，注注重安全全；對配配套服務(wù)務(wù)要求高高；重視視子女素素質(zhì)教育育；同樣樣是房地地產(chǎn)消費費的重要要組成部部分。私營業(yè)主主—這部分分人是社社會中先先富起來來的人，，他們有有雄厚的的經(jīng)濟(jì)實實力，并并且有許許多已是是多次購購房，購購房經(jīng)驗驗豐富，，投資觀觀念強(qiáng)。。他們注注重社區(qū)區(qū)的名氣氣和檔次次；講究究品味；；注重生生活品質(zhì)質(zhì)，注重重環(huán)境，，注重安安全；市場研究究－光谷片區(qū)區(qū)市場解解析11、營營銷推廣廣方式營銷中心心設(shè)置上上大多采采取現(xiàn)場場+外展展售樓部部形式；；少數(shù)偏遠(yuǎn)遠(yuǎn)樓盤有有派單營營銷，但但效果一一般；開盤前大大量廣告告投入（（平面媒媒體、車車身、燈燈箱、主主要路段段戶外廣廣告）；；開盤前大大多以VIP卡卡選房，，及抵房房款的優(yōu)優(yōu)惠活動動；打折送家家電現(xiàn)象象，一般般折扣為為99折折；參加各種種評選活活動，增增加樓盤盤知名度度；VIP解解籌會、、網(wǎng)站開開通會、、贈電影影票、舉舉辦懷舊舊露天電電影、節(jié)節(jié)日PARTY等；區(qū)域內(nèi)在在售項目目的推廣廣主題，，多以““光谷””這個地地段為價價值核心心，突出出樓盤自自身特點點。市場研究究－光谷片區(qū)區(qū)市場解解析區(qū)域住宅宅市場項項目分布布狀況光光谷片片區(qū)市場場解析區(qū)域重點點個案點點評結(jié)論巴黎豪庭庭（一期期）項目地址洪山珞喻路與關(guān)山二路交匯處建筑面積35萬㎡容積率2.40產(chǎn)品類型高層2棟（28F）小高層4棟（12F）開盤價格未定戶型面積主力戶型：三房130－137㎡一房：55㎡兩房：96㎡四房：141－155㎡市場研究究－區(qū)域域重點個個案點評評巴黎豪庭產(chǎn)品詳情項目總建面積積34萬㎡，，分三期開發(fā)發(fā)；一期開發(fā)為4棟12層小小高層和2棟棟28層高層層；園林景觀采用用歐式建筑風(fēng)風(fēng)格，充分融融合法國式的的浪漫與人文文生活方式；；采用圍合式布布局，形成中中心綠化。強(qiáng)強(qiáng)調(diào)環(huán)境的““均好性”，，環(huán)境資源包包括綠地花木木、水景等自自然景觀和人人工景觀；社區(qū)內(nèi)部采用用最新科技天天燃?xì)夤┡?，充分考慮居居民的生活舒舒適性。市場研究－區(qū)區(qū)域重點個案案點評巴黎豪庭營銷推廣手法法VIP客戶認(rèn)認(rèn)籌并于11月5日舉行行認(rèn)籌冷餐會會；三千元現(xiàn)金抵抵房款優(yōu)惠活活動；參加各種房地地產(chǎn)展會、評評選活動，增增加樓盤知名名度；媒體投放：平平面媒體、路路旗、網(wǎng)絡(luò)、、大型戶外廣廣告牌；市場研究－區(qū)區(qū)域重點個案案點評臥龍劍橋春天天·劍橋園園（二期）項目地址珞喻路葉麻店建筑面積25萬㎡容積率2.03產(chǎn)品類型多層、小高層開盤價格未開盤戶型面積兩房：70－80㎡三房：120－130㎡四房：150－165㎡市場研究－區(qū)區(qū)域重點個案案點評產(chǎn)品詳情項目總建筑面面積25萬㎡㎡，分兩期開開發(fā)；項目集商業(yè)、、住宅、辦公公為一體的大大型綜合物業(yè)業(yè)；臥龍劍橋春天天二期住宅開開發(fā)以多層和和小高層為主主；社區(qū)內(nèi)部景觀觀為蘇式園林林風(fēng)格，以國國際推崇的““街區(qū)形態(tài)””為規(guī)劃設(shè)計計理念，同時時結(jié)合社區(qū)內(nèi)內(nèi)部商業(yè)設(shè)施施，創(chuàng)造一種種街區(qū)生生活活模式市場研究－區(qū)區(qū)域重點個案案點評臥龍劍橋春天天·劍橋園園（二期）營銷推廣手法法9月17號二二期客戶認(rèn)籌籌；參加各種房地地產(chǎn)展會、評評選活動，增增加樓盤知名名度；媒體投放：平平面媒體、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、電視評評論、車身、、路旗、燈箱箱、主要路段段戶外廣告牌牌；市場研究－區(qū)區(qū)域重點個案案點評臥龍劍橋春天天·劍橋園園（二期）區(qū)域住宅市場場項目分布狀狀況

光谷片片區(qū)市場解析析

區(qū)域重點點個案點評結(jié)論1、光谷樓盤盤逐漸從低容容積率、高密密度向高容積積率、低密度度轉(zhuǎn)變；2、產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)化現(xiàn)象十分分嚴(yán)重，市場場競爭十分激激烈；區(qū)域內(nèi)內(nèi)房地產(chǎn)市場場由價格競爭爭層面向品牌牌競爭、品質(zhì)質(zhì)競爭等層面面發(fā)展；3、主力戶型型集中于3*2*2（130㎡）面面積，價格普普遍低于城區(qū)區(qū)內(nèi)房地產(chǎn)價價格，但總價價相當(dāng)；4、區(qū)域人群群購買力旺盛盛。教師與高高科技人員是是兩大強(qiáng)勢客客戶群體，他他們的收入水水平遠(yuǎn)高于武武漢市的平均均水平，不但但具有很強(qiáng)的的支付能力，，而且消費意意識也比較超超前；5、隨著各知知名開發(fā)商及及代理公司紛紛紛進(jìn)入光谷谷房地產(chǎn)市場場，區(qū)域整體體營銷水平不不斷提升，引引進(jìn)先進(jìn)的營營銷觀念及手手法，對區(qū)域域整體樓盤品品質(zhì)具有推進(jìn)進(jìn)重用；6、內(nèi)部配套套設(shè)施齊全，，地下車庫、、會所、超市市、智能設(shè)施施等為大多樓樓盤所具有，，由開發(fā)商下下設(shè)企業(yè)或部部門提供專業(yè)業(yè)物業(yè)管理服服務(wù)，聘請知知名物業(yè)管理理企業(yè)為顧問問在區(qū)域樓盤盤中點較大比比例；市場研究－結(jié)結(jié)論通過分析，可可看出光谷片片區(qū)房地產(chǎn)住住宅市場具有有以下特征：第二部分項目定位項目SWOT分析項目整體定位位

項目形象象定位

目標(biāo)標(biāo)客戶群定位位

案名建議議

項目附加加值建議項項目價格定位位優(yōu)勢(S):整個光谷區(qū)域域良好的發(fā)展展前景；毗鄰華科大,人文氛圍濃濃郁,生活活配套完善；；視野開闊，擁擁有良好的自自然景觀資源源,一定樓層層以上可觀東東湖、珞迦山山。劣勢(W):項目單體開發(fā)發(fā)，規(guī)模小,居住氛圍圍不濃，缺乏乏社區(qū)景觀跟跟社區(qū)配套。。戶型設(shè)計存在在通風(fēng)、采光光、私密性等等問題。機(jī)會(O):項目毗鄰的虹虹景花園及虹虹景豪庭已樹樹立區(qū)域內(nèi)高高端形象；對對項目形象有有一定的提升升作用。周邊項目普遍遍定位為中檔檔及中高檔，，中高端市場場仍有可為。。威脅(T):區(qū)域內(nèi)居民對對高層住宅存存在一定抗性性；整個片區(qū)推盤盤量大，對項項目目標(biāo)客戶戶群勢必產(chǎn)生生分流。項目定位－SWOT分析析從雷達(dá)圖可見見，與競爭對對手相比，我我們的項目在在房地產(chǎn)商綜綜合實力、產(chǎn)產(chǎn)品、園林、、規(guī)模上都不不具絕對的優(yōu)優(yōu)勢，并且，，我們的項目存在戶型類型型單一、戶型型設(shè)計存在硬硬傷（采光、、通風(fēng)、私密密性問題）。。占地規(guī)模地產(chǎn)商綜合實力園林綠化產(chǎn)品品牌個性巴黎豪庭劍橋春天常春藤名苑森林花園我們?nèi)绾螐闹苤苓叺母偁幈P盤手中奪得江江山？項目定位－SWOT分析析看看周邊項目目的個性巴黎豪庭－法式風(fēng)情，，展現(xiàn)歐陸的的浪漫與閑適適臥龍.劍橋春春天－以英國名校校命名，烘托托自身的人文文優(yōu)勢地龍常春藤－借美國常春春藤盟校之名名，突出教育育環(huán)境、人文文資源思路－－如果果能在宣傳中中塑造品牌個性，應(yīng)該可以彌彌補(bǔ)先天的不不足項目定位－SWOT分析析我們的競爭項項目全都打的的人文、異域域風(fēng)情牌我們的突破口口在哪里？看看我們項目目的周邊緊鄰項目的－－－武漢最早早的別墅虹景花園－－早在1993年，虹虹景別墅的單單價在8000元／平方方米以上，最最高達(dá)到1萬萬元／平方米米，一套獨立立別墅最少在在300萬元元以上，目前前，在武漢消消費者的心目目中，虹景花花園仍舊是武武漢的首席別別墅社區(qū)。住住虹景花園園，絕對是身份、地位的的象征。項目正前方的的－－虹景豪庭目前虹景豪庭庭的成交均價價在4000元/平方米米。光谷片區(qū)區(qū)唯一的高層豪豪宅項目。我們的出路借勢！我們借勢的支支持點同屬別墅居住住區(qū)！配套享受：項項目可共享虹虹景花園的別別墅配套及別別墅綠化地理位置：緊緊鄰虹景花園園別墅區(qū)我們的思路依托虹景花園園在消費者心心目中的形象象，借助別墅墅社區(qū)的高端端形象，打造造區(qū)域內(nèi)的高高層神話！項目定位－SWOT分析析項目SWOT分析項目整體定位位項目形象定位位

目標(biāo)客戶戶群定位案案名建議項項目價格定位位定位思路形象包裝－－－走豪宅的高高端形象市場定位－－－走中高檔住住宅路線我們給消費者者的利益承諾諾點：花中高檔房的的價格，擁有有別墅般的享享受。項目定位－整整體定位項目SWOT分析

項目目整體定位項目形象定位位目標(biāo)客戶群定定位

案名建建議

項目附附加值建議項項目價格定定位純別墅血統(tǒng)，，名仕尚宅項目定位－形形象定位別墅級的生活活別墅級的享受受高貴身份的象征傳承別墅精髓髓享有別墅配套套擁有別墅環(huán)境境純別墅血統(tǒng)形象定位釋義義項目定位－形形象定位名仕尚宅＋我們的主張所所要達(dá)到的傳傳播目的—與其它項目目的有效區(qū)隔隔—人以群分的的群體認(rèn)同感感—一種發(fā)自內(nèi)內(nèi)心的自豪感感如何演繹？名仕生活我們的主張身處高端格調(diào)生活“名仕生活””最基本的的描述項目定位－形形象定位名仕生活－－－代表高尚生生活的典范項目SWOT分析

項目目整體定位項項目形象定定位目標(biāo)客戶群定定位案名建議項項目附加值建建議

項目價價格定位從目標(biāo)消費群群的職業(yè)特征看我們的主張張——身處高端周邊高校教師師本地私營業(yè)主主企業(yè)管理者政府公務(wù)員項目定位－目目標(biāo)客戶群定定位年齡：28-40歲；文化程度：本本科以上學(xué)歷歷；收入：家庭年年收入在15萬以上；家庭構(gòu)成：以以三、四口之之家（成熟型型家庭）為主主心態(tài)：較為理理性和挑剔，，行事穩(wěn)重，，注重生活品品質(zhì)，希望自自己的成就被被同階層人認(rèn)認(rèn)可，對高科科技技術(shù)產(chǎn)生生的新事物接接受度較高。。從目標(biāo)消費群群的社會特征看我們的主張張——身處高端從目標(biāo)消費群群的消費特征看我們的主張張——格調(diào)生活他們均為二次次以上置業(yè)，，對新居所帶帶來的舒適性性、享受性相相當(dāng)重視。他們比較挑剔剔，希望新居居能擁有同區(qū)區(qū)域內(nèi)難得的的居住性價比比。他們注重細(xì)節(jié)節(jié)，希望住宅宅建筑品質(zhì)內(nèi)內(nèi)外兼優(yōu)。他們重視物業(yè)業(yè)管理服務(wù)上上的質(zhì)量，專專業(yè)化物業(yè)公公司可以提升升他們的心理價位。他們重視地段段帶來的便利利性，他們會會選擇區(qū)域內(nèi)內(nèi)生活交通配配套比較完善的地段置業(yè)業(yè)。他們在居住上上對同階層的的人有較強(qiáng)的的群屬心理，，希望與同階階層人交流，渴望被同同階層人認(rèn)同同。項目SWOT分析

項目目整體定位項項目形象定定位

目標(biāo)客客戶群定位案名建議項目附加值建建議

項目價價格定位根據(jù)我們的定定位思路，以以下案名中均均含有虹景二二字，

意在在與虹景花園園產(chǎn)生印象上上的連接，借借“虹景”二字之名，樹樹立本項目目的高端形象象。項目定位－案案名建議壹號：首席、無與與倫比。暗指項目的名名宅風(fēng)范及其其稀缺性，也也與項目地址址（關(guān)山路特特壹號）中的“壹號”相相契合公館：源于19世世紀(jì)中期興起起的租界文化化，是用西方方建筑形式和和新的工程技技術(shù)、建筑材料料開發(fā)出來的的針對少數(shù)上上層社會人士士的住宅產(chǎn)品品。說明本項目屬屬于西洋文明明與中國文化化交織的貴族族化住宅產(chǎn)品品，精致且超前。壹號公館特點：位于城城市中交通生生活配套完善善的地段，又又與市中心保保持一段優(yōu)雅的距離離。這與項目的區(qū)區(qū)位情況十分分一致，同時時此案名也將將本項目目標(biāo)標(biāo)客戶希望同時享有繁華華都市生活與與優(yōu)美自然風(fēng)風(fēng)景的完美主主義特點表現(xiàn)現(xiàn)出來。項目定位－案案名建議一虹景壹號公館館華門有雙重含含義：1、毗鄰華工，儒雅之門。說明本項目擁擁有濃郁的人人文氛圍。2、華門，表示尊貴的的門第。華門門不同于豪門門，華門的貴貴族氣質(zhì)更為為正統(tǒng)。華門的主人，，富有而不張張揚(yáng)，十分注注重生活品質(zhì)質(zhì)，尤其是精精神上的享受受。不僅表示本項項目具有名宅宅風(fēng)范，也暗暗指項目目標(biāo)標(biāo)客戶群文化化層次較高，，熱愛生活、具具有較高的品品位。項目定位－案案名建議二虹景華門諧音虹景西園園，表示本項項目處于光谷谷最高檔的項項目虹景花園園的西面，許許多景觀和社社區(qū)配套可以以共享。熹：在古語中有有吉祥、尊貴貴的含義，同同時這個字也也含有較濃的的文學(xué)氣息。。暗指本項目不不僅產(chǎn)品高端端，針對上層層人士而建，，而且毗鄰名名校，人文氛氛圍濃郁。項目定位－案案名建議三虹景熹園項目SWOT分析

項目目整體定位項項目形象定定位

目標(biāo)客客戶群定位案案名建議項目附加值建建議項目價格定位位項目定位的思思考項目定位－項項目附加值建建議思考一：我們?nèi)绾挝哪繕?biāo)客戶戶群？思考二：要在這個中高高端項目充斥斥的市場，想想贏得市場份份額，我們又憑什么么打動客戶群群呢？思考三：項目入市形象象與成功是否否十分關(guān)鍵，，那么，產(chǎn)品方方面還有沒有有改進(jìn)的余地地，高尚的生活氛氛圍如何來營營造？項目定位－項項目附加值建建議增加項目的科科技含量－社社區(qū)智能化建建立高端消費者越越來越追求居居住的舒適性和便利利性。所以，我們在在產(chǎn)品創(chuàng)新的的基礎(chǔ)上，再次打造造項目新的附附加值。將智能化融入入到產(chǎn)品中，使本項目全面超越越競爭對手，，真正成為光谷高端住宅宅的代表作。全面提升整個物業(yè)的價價值。電器控制系統(tǒng)統(tǒng)家居上網(wǎng)系統(tǒng)統(tǒng)：家庭安防系統(tǒng)統(tǒng)：停車場智能闡闡系統(tǒng)、三表自動抄表表系統(tǒng)等項目定位－項項目附加值建建議名仕生活之5C服務(wù)Comfortable（舒適的））——與國際酒酒店的服務(wù)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)同步的服服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)造舒適的生生活享受Courteous（殷殷勤的）——與國際酒酒店理念相同同的服務(wù)理念念發(fā)自內(nèi)心的真真誠，而非程程式化的殷勤勤Communication（溝通通的）——更加人性性化的服務(wù)物管人員可以以與業(yè)主進(jìn)行行雙向溝通，，而不是只是是單向的管理理Complete（完全全的）——涵括售前前、售中、售售后服務(wù)三個個環(huán)節(jié)售前：服務(wù)提提前介入（對對設(shè)計的要求求、對會所配配套的要求））售中：情景行行銷、主動性性銷售方式售后：個性化化家居設(shè)計咨咨詢、業(yè)主工工程監(jiān)督小組組等Creative（創(chuàng)造造性的）——個性化而而非機(jī)械化的的服務(wù)，根據(jù)據(jù)業(yè)主不同情況度身定做做針對大公司高高層經(jīng)理商務(wù)務(wù)要求，幫助助安排商務(wù)會會議、商務(wù)會會餐、商務(wù)旅旅行等個性化家居設(shè)設(shè)計咨詢服務(wù)務(wù)項目定位－項項目附加值建建議名仕生活之5C服務(wù)體系系建立客戶健康檔案；安排專職保健醫(yī)生；個人健康評估，健康風(fēng)險評估…健康大管家代客泊車、洗車；車輛租憑；汽車資訊…名人汽車俱樂部收發(fā)傳真；資料復(fù)??；資料過塑…商務(wù)管家大廈配備手推車；代客搬送行李；代客購物…貼心管家室內(nèi)綠化景觀設(shè)計；植物租憑；植物日常養(yǎng)護(hù)與修剪…家居綠化服務(wù)檢修更換室內(nèi)開關(guān)；更換室內(nèi)漏電開關(guān)；檢修線路故障…電氣類服務(wù)修理木門鎖；更換（安裝）木門鎖；修理鐵門鎖…土木裝修類修理更換室內(nèi)水閥；修理更換各類水件；修理更換衛(wèi)生潔具軟水管…專業(yè)省時家居維修服務(wù)一次性清潔；鐘點清潔；專項清潔…全程無憂家居清潔提供專業(yè)搬家公司信息；搬家公司現(xiàn)場專人全程跟蹤與協(xié)調(diào)；家私電器專業(yè)搬遠(yuǎn)與擺設(shè)…全程無憂搬家套餐服務(wù)1、酒店式服服務(wù)管理：項目定位－項項目附加值建建議A套餐——細(xì)細(xì)致清潔套餐餐適用范圍：需需要對一些些很外沒有深深入清潔過的的物品、家電電、設(shè)施或裝裝飾口等進(jìn)行行深度的清潔潔，它需要一一定的時間，，專門的清潔潔工具和洗滌滌劑才能清潔潔干凈，同時時還有一些難難度。套餐內(nèi)容：深度清潔抽油油煙機(jī)；細(xì)致清潔廚房房用具；家用電器深度度除塵；地毯除塵或清清洗；裝飾燈具深度度清潔；天花掃塵；鋁合金窗窗外外清潔；地面打臘、柚柚木地板打臘臘；皮沙發(fā)清潔保保養(yǎng)（布藝沙沙發(fā)清洗）。。2、套餐式服服務(wù)管理：項目定位－項項目附加值建建議B套餐——家家庭（公司））聚會套餐提供場地（會會所、泳池或或商務(wù)娛樂設(shè)設(shè)施）；策劃并實施方方案；購物料；喜慶裝飾；酒會/晚宴/BBQ；歌舞表演；健康娛樂活動動；發(fā)邀清函；接待、迎送、、服務(wù)。適用范圍：當(dāng)當(dāng)家庭或公公司遇上特別別的喜慶事情情（如：生日日PARTY、慶功、入入伙和聯(lián)誼等等活動），我我們可利用會會所和商務(wù)娛娛樂資源為您您提供一系列列的娛樂喜慶慶服務(wù)。項目定位－項項目附加值建建議C套餐——““室內(nèi)植物””配送套餐適用范圍：在在家庭、、各類型公司司辦公場所，，可以隨時為為您提供常年年翠綠，蔭生生為主的綠色色植物，并兩兩日更換一次次央節(jié)慶日子子為您提供節(jié)節(jié)日時花，讓讓您時刻生活活在大自然中中。套餐內(nèi)容：室仙植物美美好設(shè)計；；盤景造型；；時花選配；；常綠、蔭生生植物選配配；兩月更換一一次；定期上門維維護(hù)；租用名貴花花木；運送上門。。項目定位－－項目附加加值建議項目SWOT分析項項目整體體定位項項目形象定定位

目標(biāo)標(biāo)客戶群定定位

案名名建議項目附加值值建議項目價格定定位項目銷售價價格建議價格是一種種與產(chǎn)品、、市場、銷銷售、形象象、宣傳推推廣一起構(gòu)筑而而成的一個個互有關(guān)聯(lián)聯(lián)的系統(tǒng)策策略。由于于項項目目現(xiàn)現(xiàn)時時距距離離開開盤盤尚尚有有一一段段時時間間，，為為此此，，我我們們只能能以以現(xiàn)現(xiàn)時時市市場場的的情情況況及及我我們們對對項項目目初初步步的的認(rèn)認(rèn)識識，，利利用用市場場對對比比法法來衡衡量量我我們們的的價價格格。。項目目定定位位－－價價格格定定位位

分值臥龍劍橋春天廣夏華庭森林公園楓林上城洪福家園本案橫向比較地段107777.27.27交通條件8665.56.56.55.5項目配套865.85.85.865周邊配套4332333規(guī)模65.245.5444景觀因素121010119.59.210.5開發(fā)商43.533.5333.2合作單位32.222.52.52.22.5縱向比較創(chuàng)意戶型877.27.56.26.56.5規(guī)劃987.28.5777物業(yè)管理75.5565.256建筑細(xì)節(jié)32.522.82.22.32.5銷售策略53.5443.53.24產(chǎn)品附加值9443.5448區(qū)域形象43322.52.53合計

10076.466.271.665.665.177.7價格

32002800310032003300

估計均價

32543286336437903939

價格確定3527綜合合各各比比較較項項目目情情況況，，本本項項目目的的總總體體平平均均參參考考價價為為：3550——3600元/平平方方米米。第三三部部分分營銷銷推推廣廣營銷銷渠渠道道的的建建立立價格格策策略略銷銷售售部部署署及及銷銷售售節(jié)節(jié)奏奏不要要過過分分依依賴賴大大眾眾媒媒體體常規(guī)規(guī)的的房房地地產(chǎn)產(chǎn)推推廣廣渠渠道道主主要要依依賴賴不不同同的的廣廣告告媒媒體體網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，，如如電電視視、、報報紙紙等等。。不不能能完完全全否否定定這這種種方方式式，，但但如如果果從從高高端端產(chǎn)產(chǎn)品品的的推推廣廣有有效效性性進(jìn)進(jìn)行行分分析析，，會會發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)其其不不足足之之處處。。首首先先體體現(xiàn)現(xiàn)在在大大眾眾媒媒體體的的特特點點上上，，覆覆蓋蓋面面過過廣廣、、覆覆蓋蓋客客戶戶群群結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)復(fù)復(fù)雜雜，，而而針針對對本本項項目目的的高高端端客客戶戶群群的的到到達(dá)達(dá)率率不不足足、、說說服服力力較較低低。。其其次次，，大大眾眾媒媒介介的的受受干干擾擾性性較較大大同同時時持持續(xù)續(xù)力力低低。。很很多多項項目目因因依依賴賴大大眾眾媒媒介介的的傳傳播播作作用用，，往往往往因因此此要要浪浪費費過過多多資資源源。。結(jié)合合區(qū)區(qū)域域特特點點開開辟辟多多渠渠道道的的推推廣廣平平臺臺除了了廣廣告告媒媒體體，，我我們們要要找找到到不不同同的的客客戶戶群群切切入入點點，，整整合合不不同同資資源源形形成成一一個個復(fù)復(fù)合合型型的的營營銷銷推推廣廣平平臺臺，，利利用用多多種種渠渠道道在在最最大大范范圍圍鋪鋪開開泛泛銷銷售售、、泛泛團(tuán)團(tuán)購購的的銷銷售售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。?！啊盃I營銷銷平平臺臺+廣廣告告媒媒體體““，，我我們們用用兩兩條條腿腿走走路路的的總總要要別別人人走走得得更更穩(wěn)穩(wěn)，，更更快快。。我們的渠渠道建立立思路營銷推廣廣－營銷銷渠道的的建立推廣打造高效效復(fù)合型型營銷平平臺推廣推廣推廣事件、活動營銷泛營銷泛銷售中原客戶網(wǎng)絡(luò)名仕會行業(yè)、企業(yè)客戶公關(guān)營銷推廣廣－營銷銷渠道的的建立名仕會

建立一個客戶圈作為一個高定位的項目，需要一個面向目標(biāo)客戶的營銷核心渠道，建立一個“名仕會“，通過營銷活動實現(xiàn)項目社區(qū)和外界的溝通，展現(xiàn)項目特色，不斷深化項目在市場的形象。

通過圈子的影響力促進(jìn)銷售在整合其他渠道的客戶不斷擴(kuò)大其群體，再以定期的宣傳會刊的直銷、公關(guān)活動的邀請、積分制的操作手法、直接優(yōu)惠利益的刺激等一系列感性和理性結(jié)合營銷措施，不斷挖掘市場中潛在的客戶并直接促進(jìn)目標(biāo)客戶的購買意欲。營銷推廣廣－營銷銷渠道的的建立網(wǎng)羅我們們的目標(biāo)標(biāo)客戶參參與，構(gòu)構(gòu)成目標(biāo)標(biāo)客戶圈圈——主動發(fā)展展行業(yè)、、企業(yè)客客戶資源源中原客戶戶資源；；泛營銷泛泛銷售帶帶來的客客戶資源源事件、活活動營銷銷帶來的的客戶資資源營銷推廣廣－營銷銷渠道的的建立1、行業(yè)業(yè)、企業(yè)業(yè)客戶公公關(guān)

可挖掘高度客戶資源豐富據(jù)統(tǒng)計地區(qū)周邊有高校18所，56所國家及省部級科研機(jī)構(gòu)；10個國家重點實驗室，7個國家工程技術(shù)研究中心，還匯集近十家上市公司和數(shù)10家風(fēng)險投資公司。這些高校的教師及機(jī)構(gòu)的高級管理人員是項目目標(biāo)客戶的重要組成部分。

重點行業(yè)的公關(guān)工作如教育系統(tǒng)、公務(wù)員系統(tǒng)、通信行業(yè)、金融銀行各專業(yè)市場。

主動式推介中原成立專門組別——企業(yè)客戶公關(guān)組，與政府部門、地方商會、行業(yè)協(xié)會溝通，積極參與或協(xié)辦有關(guān)團(tuán)體活動，主動與目標(biāo)客戶建立溝通，使目標(biāo)客戶有更多機(jī)會了解本項目。

組織學(xué)校、企業(yè)等組織相關(guān)活動營銷推廣廣－營銷銷渠道的的建立2、中原原客戶資資源中原進(jìn)入入湖北市市場，已已經(jīng)開始始積累客客戶資源源和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，并并長期有有專業(yè)銷銷售人員員為多次次置業(yè)投投資的客客戶群提提供跟蹤蹤式投資資服務(wù)，，深入了了解本區(qū)區(qū)域客戶戶群的消消費需求求，并長長期與客客戶保持持良好關(guān)關(guān)系。營銷推廣廣－營銷銷渠道的的建立針對準(zhǔn)業(yè)業(yè)主資源源和社會會資源的的開拓方方式，以以最大化化地拓展展客戶渠道為核核心操作作理念。。對象人群群：準(zhǔn)業(yè)業(yè)主、社社會資源源操作方式式：以人人為單位位，看成成一個分分銷商，，如果他他能組成成5批客客戶以上上成交能能統(tǒng)一獲獲得一個個較大的的優(yōu)惠折折扣適用時間間：每階階段開盤盤前配合工作作：銷售部門門成立團(tuán)團(tuán)購組，，專門利利用信息息化管理理團(tuán)購客客戶和核核對身份份3、泛銷銷售———人脈營營銷營銷推廣廣－營銷銷渠道的的建立操作過程程：第一步：通過公關(guān)活動通知潛在客戶，并公布信息第二步：每個客戶必須先核實身份才能去組織客戶團(tuán)購，發(fā)放VIP卡第三步：組織好客戶后，在現(xiàn)場核實身份，并簽定誠意金書（認(rèn)購書）第四步：成為名仕會會員充分利用用口碑傳傳播力大大的優(yōu)點點。將有有關(guān)人群群發(fā)動起起來，去去做銷售任務(wù)務(wù)。營銷推廣廣－營銷銷渠道的的建立4、公關(guān)關(guān)、活動動營銷后面將講講到，我我們將通通過公關(guān)關(guān)營銷來來提升項項目形象象和市場場啟動，并來來進(jìn)行全全面的客客戶儲備備。同時時，對于于社區(qū)內(nèi)內(nèi)舉辦的的各類活活動，如節(jié)節(jié)日聯(lián)歡歡、封頂頂活動等等都將其其做營銷銷組成的的一部分分。充分發(fā)揮揮每一次次公關(guān)活活動的機(jī)機(jī)遇，將將其價值值發(fā)揮到到最大化化。同時，也也借助這這些事件件、活動動營銷提提升項目目的影響響力。營銷推廣廣－營銷銷渠道的的建立營銷渠道道的建立立價格策略略銷售部署署低開高走走，分期期分批定定價，可利用用項目之之間存在在的客觀觀差異來來實現(xiàn)；；入市時為為市場留留出一定定的升值值空間，，吸引投投資者入入市，同同時滿足足推廣前前期的買買家購房房心理，，并爭取取形成社社會關(guān)系系的團(tuán)體體購買局局面；有競爭力力的市場場價格，，使項目目的性價價比達(dá)到到合理水水平，實實現(xiàn)項目目價值的的社會認(rèn)認(rèn)同。營銷推廣廣－價格格策略價格走勢勢圖價格走勢勢通過不同同的推貨貨組合，，及工程程進(jìn)度和和示范區(qū)區(qū)域的配配合，實實現(xiàn)平穩(wěn)穩(wěn)拉升價價格。內(nèi)部認(rèn)購購、公開開發(fā)售日日和公開開發(fā)售后后實施不不同的價價格策略略，利用用銷售折折扣等手手段不斷斷刺激意意向客戶戶，促進(jìn)進(jìn)銷售速速度。345035003550360036503700375038003000350040004500500045678910112005年—2006年洋房房價格走走勢營銷推廣廣－價格格策略營銷渠道道的建立立

價格格策略銷售部署署營銷推廣廣－銷售售部署第一階段段：預(yù)熱熱期（2005年12月—2006年3月月）第二階段段：強(qiáng)銷銷期（2006年4月月—7月月）第三階段段：持續(xù)續(xù)期（2006年8月月-12月）根據(jù)本案案整體營營銷推廣廣思路，，我們將將銷售推推廣過程程劃分為為以下幾幾個階段段：根據(jù)項目目的工程程進(jìn)度并并結(jié)合市市場情況況，我們們建議本本項目于于2006年5月份正正式對外外發(fā)售。。銷售階段段的劃分分時間預(yù)熱期強(qiáng)銷期持續(xù)期05年12月-06年3月06年4月—7月8月-12月開放現(xiàn)場接參觀，鞏固市場信心；消化第一批積累客戶，正式公開發(fā)售，利用積累客源制造銷售高潮。延續(xù)公開發(fā)售高潮，保持穩(wěn)定的市場態(tài)勢。由于此項目的目標(biāo)客戶群主要集中在中高端客戶，分布范圍廣，必須盡早進(jìn)行內(nèi)部滲透。入市銷售階段段的劃分分營銷推廣廣－銷售售部署住宅單位位推售建建議項目推售售節(jié)奏－－－通過過銷控手手段，控控制銷售售節(jié)奏跟跟銷售速速度，來來完成銷銷售任務(wù)務(wù)。第一次推推售：以以低價格格打開市市場、試試探市場場，為后后續(xù)漲價價打好基基礎(chǔ)。推出時間間：2006年年4月推出套數(shù)數(shù)：40套第二次推推售：加加大產(chǎn)品品的推售售量，促促進(jìn)項目目的快速速銷售。。推出時間間：2006年年5月推出套數(shù)數(shù)：80套第三次推推售：推推盤目的的：以前前期良性性的銷售售，推動動項目高高價單位位的銷售售推出時間間：2006年年8月推出套數(shù)數(shù)：40套營銷推廣廣－銷售售部署我們項目目的總可可售套數(shù)數(shù)160套。第一階階段－－－預(yù)預(yù)熱期期目標(biāo)：：樹立公公司及及項目目形象象，最最大化化促進(jìn)進(jìn)目標(biāo)標(biāo)客戶戶群觀觀望。。核心主主題：：名仕生生活階段工工作重重點：：攔截目目標(biāo)客客戶，，建立基基本客客戶群群；現(xiàn)場營營銷中中心包包裝、、工地地現(xiàn)場場包裝裝、銷銷售材材料準(zhǔn)準(zhǔn)備、、宣傳傳資料、人人員配配備等等均完完成，，為后后期開開盤做做好準(zhǔn)準(zhǔn)備。。階段性性工作作安排排及銷銷售建建議營銷推推廣－－銷售售部署署在項目目現(xiàn)場場設(shè)置置展示示中心心營銷推推廣－－銷售售部署署服務(wù)先先行，，引起起關(guān)注注從開盤盤前開開始，，就對對我們們的全全新的的服務(wù)務(wù)模式式進(jìn)行行傳播播，以以體現(xiàn)現(xiàn)我們以以業(yè)主主為本本的開開發(fā)理理念，，符合合“名名仕生生活””的服服務(wù)程程式通過樓樓盤軟軟件方方面的的服務(wù)務(wù)來先先行輸輸出我我們的的品牌牌理念念，以以提前前引起消消費者者對本本樓盤盤的關(guān)關(guān)注，，積累累客源源營銷推推廣－－銷售售部署署以公關(guān)關(guān)、軟軟文制制造聲聲勢舉辦一一個““名仕仕生活活之5C服服務(wù)啟啟動””新聞聞發(fā)布布會酒酒會介紹名名仕生生活之之5C服務(wù)務(wù)的各各個組組成部部分，，推出出“名名仕生生活””的理理念通過軟軟性新新聞炒炒作，，將5C服服務(wù)率率先推推廣出出去，，引起起消費費者關(guān)關(guān)注營銷推推廣－－銷售售部署署尋找目目標(biāo)客客戶———如如何尋尋找？第一種種方式式：主主動型型通過數(shù)數(shù)據(jù)庫庫營銷銷的方方式，，向目目標(biāo)消消費群群派發(fā)發(fā)DM廣告告，凡凡是憑DM廣告告進(jìn)行行內(nèi)部部認(rèn)購購的消消費者者，除除了獲獲得優(yōu)優(yōu)惠折折扣外外，還還贈送珍藏藏禮品品一份份活動要要點－－－利利用發(fā)發(fā)