某公司上市策劃建議書

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，盡善盡美五羊WY125-11上市策劃建議書摩托車市場概況五羊摩托現(xiàn)狀分析WY125-11產(chǎn)品分析品牌滲透率分析消費者需求心理分析WY125-11消費者定位競品廣告表現(xiàn)分析競品廣告訴求忽略分析廣告訴求機會分析WY125-11廣告訴求定位WY125-11產(chǎn)品命名廣告主題延伸策略廣告主題創(chuàng)作表現(xiàn)促銷及公關活動策劃媒介投放策略策劃思路企業(yè)資源市場依據(jù)傳播條件訴求定位整合傳播策略一、五羊WY125-11廣告推廣目的縮短產(chǎn)品導入期，快速進入成長期，完成銷售目標。借新品上市推廣，提升五羊品牌形象；幫助和支持經(jīng)銷商建立信心；二、推廣時間策略廣告推廣時期5月中旬-5月底為前奏期，品牌知名度積累時期；5月底-6月中旬為推廣最高峰；6月中旬-8月底為推廣鞏固期。售點宣傳、終端展示延續(xù)全年PartI：企業(yè)資源分析企業(yè)資源分析結(jié)論摩托車市場空間將側(cè)重于中小城市和農(nóng)村；中小城市和農(nóng)村的消費力要求：1、價格上不能太高；2、品質(zhì)良好；因此，決定了WY125-11在中小城市和城鄉(xiāng)結(jié)合部的推廣。一、市場概況1993年，中國摩托車產(chǎn)量達到335.15萬,第一次超過日本,居世界第一.1997年，首次突破1000萬輛，約占世界總產(chǎn)量的40%。1997年，全世界摩托車千人保有量約為25輛，中國為29.2輛,98年為37.5輛。未來10年，年均增長8%--10%，到2010年銷售量達到1500-2000萬輛。目前，我國農(nóng)村摩托車保有量僅為5000萬輛，農(nóng)村人口為9億多，每千人為18輛。摩托車產(chǎn)業(yè)技術(shù)有日本、意大利、美國、德國等代表了摩托車工業(yè)的最高水平。到目前為止；全國有超過60個主要城市限制摩托車上牌照和行駛。資料來源：摩托車市場、國家機械工業(yè)局越來越多城市禁摩；摩托車市場潛力巨大；農(nóng)村市場有很大空間；二、摩托車市場特點：從1997年起，中國摩托車工業(yè)開始“減速發(fā)展”；產(chǎn)量超過二十萬輛摩托車的生產(chǎn)企業(yè)有中國輕騎（含新大洲）嘉陵、建設、南方等13家企業(yè)，占行業(yè)總產(chǎn)量的67.9%；1997年共銷摩托車971.6萬輛，50、90、100和125ml等四種摩托車約占銷量82.7%;大部分企業(yè)認識到，參與市場競爭應靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)立屬于自己的品牌；新產(chǎn)品開發(fā)勢頭增強，開發(fā)速度快、品種多；營銷體制由代理制向?qū)Ｙu店轉(zhuǎn)變；加強產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整；市場需求相對集中，主要集中在中小城市和農(nóng)村；資料來源：摩托車市場、國家機械工業(yè)局行業(yè)減速發(fā)展，品牌競爭意識增強；中排量的摩托車走紅市場；新產(chǎn)品開發(fā)勢頭強；摩托車工業(yè)將實行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移：大城市轉(zhuǎn)向中小城市和農(nóng)村；五羊注重品牌建設；產(chǎn)品研發(fā)能力提高顯著；WY125-11符合市場需求；上市區(qū)域適應發(fā)展潮流；三、摩托車行業(yè)發(fā)展特點：規(guī)模競爭是企業(yè)競爭的主導；競爭的內(nèi)容多元化，價格競爭轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品品質(zhì)、品牌和服務等；競爭方式更為尖銳；特別是新興企業(yè)力圖在短時間進入現(xiàn)有市場構(gòu)架；市場競爭的起點更高，合并、兼并潮頭初起；產(chǎn)量提升速度下降；產(chǎn)品開發(fā)速度加快；企業(yè)利潤下降；用戶自我保護意識增強，對質(zhì)量要求提高；資料來源：摩托車市場、國家機械工業(yè)局競爭激烈，新興企業(yè)勢頭猛；逐漸由產(chǎn)品導向過渡到消費者導向，價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放?、服務、產(chǎn)品品質(zhì)的競爭；競爭產(chǎn)品眾多；競爭的重點在于提升品牌形象完善售后服務體系，提高產(chǎn)品品質(zhì)上；產(chǎn)品品質(zhì)讓消費者感受到；四、摩托車市場存在問題摩托車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展缺乏明確的政策導向，產(chǎn)業(yè)政策沒有得到有效實施，優(yōu)化資源配置沒有得到很落實；自由競爭有余，宏觀調(diào)控不足，對摩托車行業(yè)的發(fā)展，缺乏針對性強的政策干預和引導，市場競爭不規(guī)范；忽視市場培育和建設，地區(qū)間發(fā)育不平衡，地區(qū)封鎖嚴重服務體系不健全，市場組織化程度低；資料來源：摩托車市場、國家機械工業(yè)局區(qū)域發(fā)展不平衡；缺乏明確的政策導向，宏觀調(diào)控不足，競爭不規(guī)范；對消費者需求敏感度不夠，產(chǎn)品開發(fā)針對性不強，造成資源配置不良五羊區(qū)域發(fā)展不平衡；鞏固原有市場，積極開拓市場完善網(wǎng)絡建設；以消費者為導向；五、摩摩托車車企業(yè)業(yè)發(fā)展展出路路：產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)同同質(zhì)化化現(xiàn)象象日趨趨普遍遍，理理性競競爭，，產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)構(gòu)差別別化競競爭已已成關關鍵；；并非所所有商商品的的差別別化都都是有有意義義、有有價值值的，，必須須慎重重選擇擇能使使其與與競爭爭者區(qū)區(qū)別的的、途途徑；；產(chǎn)品的的差別別化可可以相相當多多數(shù)的的顧客客讓渡渡較高高的價價值；；資料來來源：：摩托托車市市場、、國家家機械械工業(yè)業(yè)局通過品品牌競競爭塑塑造差差別化化、增增加品品牌附附加價價值；；緊貼消消費者者需求求；充分整整合自自身優(yōu)優(yōu)勢資資源；；密切注注意行行業(yè)競競爭動動態(tài)；；充分利利用優(yōu)優(yōu)勢資資源，，借力力打力力；深度研研究消消費者者需求求；PartII：五五羊摩摩托現(xiàn)現(xiàn)狀分分析五羊摩摩托的的機會會品牌知知名度度高，，五羊羊本田田提升升整個個品牌牌形象象，五五羊可可以充充分利利用優(yōu)優(yōu)勢資資源借借力打打力；；加強區(qū)區(qū)域網(wǎng)網(wǎng)絡建建設和和完善善售后后服務務體系系；WY125-11產(chǎn)產(chǎn)品上上市具具有戰(zhàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移的的重大大意義義：對對于整整個五五羊品品牌在在中小小城市市和農(nóng)農(nóng)村市市場打打開市市場和和完善善適銷銷對路路的產(chǎn)產(chǎn)品線線起到到鋪墊墊作用用；藍田市市調(diào)顯顯示消消費者者需求求是：：1、造造型-----獨特特新穎穎；2、發(fā)發(fā)動機機---性性能良良好；；恰恰是是我們們WY125-11具備備的賣賣點??！摩托車車工業(yè)業(yè)處于于轉(zhuǎn)型型期的的有利利時機機；國家出出臺政政策治治“雜雜牌軍軍”；；發(fā)展得得到政政府支支持；；加入WTO后有有價格格優(yōu)勢勢，加加大出出口；；五羊本本田提提升整整個五五羊品品牌形形象；；五羊-本田田成功功經(jīng)驗驗和先先進管管理方方法；；基礎設設備健健全，，是技技術(shù)生生產(chǎn)型型企業(yè)業(yè)；具有知知識產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的的產(chǎn)品品不斷斷投入入市場場；以汽車車工業(yè)業(yè)集團團作為為支撐撐點；；五羊知知名度度高，，但美美譽度度不夠夠；區(qū)域網(wǎng)網(wǎng)絡建建設和和售后后服務務不夠夠完善善；產(chǎn)品導導向為為主，，缺乏乏對消消費者者把握握；企業(yè)體體制需需進一一步改改革，，特別別是物物流管理理方面面；最有消消費力力的城城市大大多““禁摩摩”；；“后起起之秀秀”不不斷冒冒出，，競爭爭激烈烈；WTO對國國內(nèi)市市場有有一定定沖擊擊；本田技技術(shù)運運用有有時間間限制制；SWOT企業(yè)資資源SWOT分分析：：WY125-11產(chǎn)產(chǎn)品分分析與競爭爭產(chǎn)品品的對對比WY125-11外外形上上有顯顯著差差異；；競爭產(chǎn)產(chǎn)品、、自身身、消消費者者WY125-11在在外觀觀上與與主要要競爭爭產(chǎn)品品有明明顯差差異；；WY125-11自自身具具備的的利益益正是是消費費者期期待改改進的的因素素；綜合以以上兩兩點來來看：：產(chǎn)品品外觀觀、發(fā)發(fā)動機機是產(chǎn)產(chǎn)品可可以充充分利利用的的資源源。資料來來源：：藍田田3月月份五五城市市消費費者調(diào)調(diào)查報報告附件件：：用戶戶期期待待摩摩托托車車改改進進的的方方面面期望改進方面%發(fā)動機方面54改善發(fā)動機性能34減少噪音12增大發(fā)動機功率5外型款式方面36款式新13外型美觀12增加款式6性能方面30省油11性能/質(zhì)量好8改善減震系統(tǒng)5其他方面15價格適中/性價比合理11我們們的的優(yōu)優(yōu)勢勢競爭爭產(chǎn)產(chǎn)品品、、自自身身、、消消費費者者WY125-11在在外外觀觀上上與與主主要要競競爭爭產(chǎn)產(chǎn)品品有有明明顯顯差差異異；；WY125-11自自身身具具備備的的利利益益點點正正是是消消費費者者期期待待改改進進的的因因素素；；綜合合以以上上兩兩點點來來看看：：產(chǎn)產(chǎn)品品外外觀觀、、發(fā)發(fā)動動機機是是產(chǎn)產(chǎn)品品可可以以充充分分利利用用的的資資源源。。PartIII：：市市場場依依據(jù)據(jù)市場場依依據(jù)據(jù)結(jié)結(jié)論論消費費者者心心理理特特征征和和產(chǎn)產(chǎn)品品關關系系目標標對對象象的的行行為為特特征征：：1、、社社交交頻頻繁繁；；2、、自自我我價價值值（（地地位位和和品品位位））體體現(xiàn)現(xiàn)；；3、、經(jīng)經(jīng)濟濟實實力力有有限限；；因此此，，他他們們追追求求的的摩摩托托車車體體現(xiàn)現(xiàn)為為對對外外形形和和發(fā)發(fā)動動機機的的要要求求上上。。市場場依依據(jù)據(jù)結(jié)結(jié)論論———根據(jù)據(jù)藍藍田田市市場場調(diào)調(diào)查查結(jié)結(jié)果果顯顯示示充分分利利用用五五羊羊-本本田田的的優(yōu)優(yōu)勢勢資資源源借借力力打打力力；；目標標消消費費者者為為20-45歲歲的的男男性性，，文文化化和和收收入入程程度度一一般般；；新購購者者中中71%的的人人出出于于一一種種比比較較、、自自我我顯顯示示的的心心態(tài)態(tài)購購買買更更換換者者中中也也有有27%的的人人出出于于這這種種心心態(tài)態(tài)購購買買；；消費費者者購購買買時時注注重重品品牌牌、、外外型型、、發(fā)發(fā)動動機機、、和和省省油油都都是是五五羊羊WY125-11本本身身具具備備的的。。資料料來來源源：：藍藍田田3月月份份五五城城市市消消費費者者調(diào)調(diào)查查報報告告消費費者者無無法法明明確確區(qū)區(qū)分分五五羊羊和和五五羊羊本本田田；；充分分利利用用五五羊羊本本田田的的積積極極品品牌牌形形象象，，借借力力打打力力；；35、、消消費費者者偏偏好好的的品品牌牌的的人人格格形形象象成熟熟輕輕騎騎高高貴貴嘉嘉陵陵誠誠實實樸樸實實本本田田張張揚揚新新大大洲洲瀟瀟灑灑五羊羊速速度度時時髦髦威威猛猛毫毫爵爵雅雅馬馬哈哈毫毫放放剛剛強強消費費者者無無法法明明確確區(qū)區(qū)分分五五羊羊和和五五羊羊本本田田；；充分分利利用用五五羊羊本本田田的的積積極極品品牌牌形形象象，，借借力力打打力力資料料來來源源：：藍藍田田3月月份份五五城城市市消消費費者者調(diào)調(diào)查查報報告告目標標消消費費者者描描述述：：他們們生生活活在在中中小小城城市市、、城城鄉(xiāng)鄉(xiāng)結(jié)結(jié)合合部部，，收收入入和和文文化化水水平平一一般般，，典典型型的的"藍藍領領"階階層層，，隨隨著著生生活活水水平平的的提提高高，，社社會會環(huán)環(huán)境境的的變變化化，，摩摩托托車車逐逐漸漸取取代代自自行行車車，，他他們們需需要要摩摩托托車車體體現(xiàn)現(xiàn)經(jīng)經(jīng)濟濟實實力力和和身身份份，，由由于于收收入入有有限限，，他他們們需需要要一一種種外外觀觀和和品品質(zhì)質(zhì)都都不不錯錯，，但但價價格格合合理理的的摩摩托托車車來來滿滿足足面面子子問問題題。。摩托托車車對對于于他他們們而而言言屬屬于于較較貴貴重重物物品品，，購購買買時時趨趨于于理理性性。。他他們們選選擇擇起起來來要要求求更更高高：：物物美美價價廉廉。。為為了了買買的的東東西西跟跟得得上上周周圍圍朋朋友友，，他他們們會會多多方方征征詢詢朋朋友友意意見見，，然然后后在在幾幾個個品品牌牌之之間間精精挑挑細細選選，，權(quán)權(quán)衡衡利利弊弊。。目標標消消費費者者定定位位目標標消消費費者者消費費者者需需要要品牌牌質(zhì)量量外形形威風風藍田田市市場場基本本特特征征消費費心心理理消費費習習慣慣資料料來來源源：：藍藍田田3月月份份五五城城市市消消費費者者調(diào)調(diào)查查報報告告青目標標消消費費者者需需要要什什么么？？資料料來來源源：：藍藍田田3月月份份五五城城市市消消費費者者調(diào)調(diào)查查報報告告處在在社社會會交交往往、、比比較較的的心心態(tài)態(tài)他們們的的社社會會性性年輕輕人人目標標消消費費者者需需要要什什么么？？目標標消消費費者者需需要要什什么么？？結(jié)論論：：豐豐富富的的社社會會生生活活（其其他他…………8%））他們們的的休休閑閑喜喜好好目標標消消費費者者需需要要什什么么？？他們們的的心心理理需需求求（來源源《《青青年年心心理理學學》》91/3/22版版））結(jié)論論：：自自我我顯顯現(xiàn)現(xiàn)和和被被認認可可目標標消消費費者者需需要要什什么么？？他們們的的觀觀念念資料料來來源源：：2000年年中中國國城城市市居居民民消消費費形形態(tài)態(tài)報報告告生活觀念

肯定比例%凡事喜歡和周圍比較65遇到問題時，會詢問朋友的意見49太貴買不起，但也要過得去62價錢便宜不一定好55很在乎別人對自己的看法52青年年與與少少年年不不同同，，他他們們急急需需社社會會承承認認自自己己。。需需要要主主動動適適應應這這個個社社會會，，反反映映出出來來的的自自我我，，為為自自我我顯顯現(xiàn)現(xiàn)。。恰恰恰是是我我們們可可以以利利用用的的目標標消消費費者者需需要要什什么么？？他們們的的意意向向征詢詢情緒緒轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移自我我表表現(xiàn)現(xiàn)對應應關關系系結(jié)論論：：自我我、、認認同同附件件1：：目標標消消費費群群社社會會生生活活態(tài)態(tài)度度：：以以自自我我為為中中心心，，希希望望社社會會承承認認生活活需需要要與與人人交交往往，，拒拒絕絕封封閉閉————35.60%工作作和和朋朋友友是是我我生生活活的的重重心心————22.80%工作作時時全全心心投投入入，，休休閑閑時時盡盡情情放放松松————33.60%追求求與與眾眾不不同同，，富富于于創(chuàng)創(chuàng)意意的的事事物物————28.40%為了了生生活活，，渴渴望望得得到到社社會會承承認認與與肯肯定定————25.60%樂于于接接受受新新的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)，，嘗嘗試試新新的的東東西西————36.10%每個個人人都都有有自自己己的的朋朋友友圈圈————46.80%資料料來來源源：：2000年年中中國國城城市市居居民民消消費費形形態(tài)態(tài)報報告告（（國國家家統(tǒng)統(tǒng)計計局局））附件件2：：目標標消消費費群群的的消消費費心心理理分分析析：：自自我我顯顯現(xiàn)現(xiàn)+社社交交需需要要朋友友都都有有了了，，我我也也應應該該要要有有————26.00%我買買的的東東西西體體現(xiàn)現(xiàn)我我的的品品位位————14.60%成功功與與地地位位的的體體現(xiàn)現(xiàn)————50.40%生活活需需要要與與朋朋友友、、情情侶侶一一起起創(chuàng)創(chuàng)造造————5.00%只買買對對的的，，不不選選貴貴的的————18.20%我愛愛面面子子，，東東西西要要拿拿得得出出去去才才行行————46.60%資料料來來源源：：藍藍田田3月月份份五五城城市市消消費費者者調(diào)調(diào)查查報報告告消費費者者心心理理特特征征和和產(chǎn)產(chǎn)品品關關系系目標標消消費費群群處處于于社社會會交交往往頻頻繁繁的的圈圈子子里里；；他們們需需要要體體現(xiàn)現(xiàn)自自我我的的身身份份、、地地位位和和品品位位；；但經(jīng)經(jīng)濟濟實實力力有有限限，，他他們們對對自自我我顯顯現(xiàn)現(xiàn)的的追追求求在在摩摩托托車車上上體體現(xiàn)現(xiàn)為為對對外外形形和和發(fā)發(fā)動動機機的的要要求求上上。。而外外形形和和發(fā)發(fā)動動機機正正是是WY125-11自自身身的的利利益益點點；；PartIV：：竟竟品品廣廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)分分析析五羊羊摩摩托托竟竟品品分分析析————TVC競爭爭產(chǎn)產(chǎn)品品強強調(diào)調(diào)功功能能、、技技術(shù)術(shù)，，而而忽忽視視了了產(chǎn)產(chǎn)品品的的直直觀觀屬屬性性五羊羊摩摩托托竟竟品品分分析析————TVC競爭爭產(chǎn)產(chǎn)品品強強調(diào)調(diào)功功能能、、技技術(shù)術(shù)，，而而忽忽視視了了產(chǎn)產(chǎn)品品的的直直觀觀屬屬性性五羊羊摩摩托托竟竟品品分分析析————TVC競爭產(chǎn)品品多數(shù)強強調(diào)促銷銷廣告或或是強調(diào)調(diào)產(chǎn)品品品質(zhì)創(chuàng)意多數(shù)數(shù)是產(chǎn)品品+車+人五羊摩托托竟品分分析———TVC競爭產(chǎn)品品創(chuàng)意多多數(shù)是產(chǎn)產(chǎn)品+車車+背景景，缺乏乏新意五羊摩托托竟品分分析———TVC競爭產(chǎn)品品創(chuàng)意多多數(shù)是產(chǎn)產(chǎn)品+車車+文字字說明，，缺乏新新意競爭品牌牌廣告表表現(xiàn)分析析結(jié)論競爭品牌牌多數(shù)直直接訴求求產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)在屬性性；忽略對產(chǎn)產(chǎn)品直觀觀屬性的的訴求；；忽略了對對消費者者心理特特征———自我顯顯現(xiàn)的訴訴求；我們的機機會：消消費者自自我顯現(xiàn)現(xiàn)的心理理特征要要求摩托托車的直直觀屬性性和內(nèi)在在屬性相相結(jié)合。。在摩托車車上表現(xiàn)現(xiàn)為外形形和發(fā)動動機的結(jié)結(jié)合；9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December24,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。21:12:5921:12:5921:1212/24/20229:12:59PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2221:12:5921:12Dec-2224-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。21:12:5921:12:5921:12Saturday,December24,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2221:12:5921:12:59December24,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。24十二二月20229:12:59下下午21:12:5912月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:12下午午12月-2221:12December24,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/2421:12:5921:12:5924December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。9:12:59下午午9:12下午午21:12:5912月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December24,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。21:12:5921:12:5921:1212/24/20229:12:59PM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2221:12:5921:12Dec-2224-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。21:12:5921:12:5921:12Saturday,December24,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2221:12:5921:12:59December24,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。24十二二月20229:12:59下下午21:12:5912月-2215、楚塞三湘湘接，荊