戰(zhàn)略管理講義 課件

戰(zhàn)略管理講義王丹戰(zhàn)略管理講義王丹1參考書目《企業(yè)戰(zhàn)略管理》王德中編著西南財經(jīng)大學(xué)出版社《企業(yè)戰(zhàn)略管理》和金生主編天津大學(xué)出版社《企業(yè)戰(zhàn)略管理》童臻衡編著中山大學(xué)出版社《企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理》胡建績等復(fù)旦大學(xué)出版社《企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略》劉冀生編著清華大學(xué)出版社《戰(zhàn)略管理》金占明編著清華大學(xué)出版社《競爭戰(zhàn)略》邁克爾.波特著華夏出版社《競爭優(yōu)勢》邁克爾.波特著華夏出版社參考書目《企業(yè)戰(zhàn)略管理》王德中編著西南財經(jīng)大學(xué)出版社2第一章企業(yè)戰(zhàn)略管理概述戰(zhàn)略的含義戰(zhàn)略管理和競爭力愿景和使命利益相關(guān)著戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略管理過程第一章企業(yè)戰(zhàn)略管理概述戰(zhàn)略的含義3第一節(jié)戰(zhàn)略的含義－－人無遠(yuǎn)慮，必有近憂第一節(jié)戰(zhàn)略的含義－－人無遠(yuǎn)慮，必有近憂4開篇案例：《隆中對》△自董卓以來，豪杰并起，跨州連郡者不可勝數(shù)。曹操比于袁紹，則名微而眾寡。然操遂能克紹，以弱為強(qiáng)者，非惟天時。抑亦人謀也。今操已擁有百萬之眾，挾天子以令諸侯，此誠不可與爭鋒。孫權(quán)據(jù)有江東，已歷三世，國險而民附，賢能為之用，此可以為援而不可圖也。開篇案例：《隆中對》△自董卓以來，豪杰并起，跨州連郡者不可勝5續(xù)△荊州北據(jù)漢、沔，利盡南海，東連吳、會，西通巴、蜀，此用武之國，而其主不能守，此殆天所以資將軍，將軍豈有意乎？益州險塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝業(yè)。劉璋暗弱，張魯在北，民殷國富而不知存恤，智能之士，思得明君。續(xù)△荊州北據(jù)漢、沔，利盡南海，東連吳、會，西通巴、蜀，此用武6續(xù)△將軍既帝室之胄，信義著于四海，總攬英雄，思賢若渴，若跨有荊、益，保其巖阻，西和諸戎，南撫夷越，外結(jié)好孫權(quán)，內(nèi)修政理，天下有變，則命一上將將荊州之軍以向宛、洛，將軍身率益州之眾出于秦川，百姓孰敢不簞食壺漿以迎將軍者乎？誠如是，則霸業(yè)可成，漢室可興矣。續(xù)△將軍既帝室之胄，信義著于四海，總攬英雄，思賢若渴，若跨有7第一節(jié)戰(zhàn)略的含義

戰(zhàn)略最初源自軍事領(lǐng)域

戰(zhàn)：戰(zhàn)斗、戰(zhàn)爭

略：策略、謀略、計劃

美國企業(yè)20世紀(jì)60年代引入企業(yè)經(jīng)營管理中，泛指重大的、帶全局性的、規(guī)律性的或決定全局的謀劃。第一節(jié)戰(zhàn)略的含義

戰(zhàn)略最初源自軍事領(lǐng)域8續(xù)在西方，起源于希臘文“strategos”,含義是將軍，指指揮軍隊(duì)的科學(xué)和藝術(shù)?！掇o海》：“軍事名詞，對戰(zhàn)爭全局的籌劃和指揮?！薄吨袊蟀倏迫珪?、軍事卷》：“是指導(dǎo)戰(zhàn)爭全局的方略。即……”續(xù)在西方，起源于希臘文“strategos”,含義是將軍，指9一：關(guān)于戰(zhàn)略的理解△戰(zhàn)略是組織對有關(guān)全局性、長遠(yuǎn)性重大問題的綱領(lǐng)性的謀劃和決定?！@一概念包含以下幾個要點(diǎn)：一是戰(zhàn)略首先是謀劃和決策；二是謀劃的主體是組織；三是戰(zhàn)略具有全局性、長遠(yuǎn)性和綱領(lǐng)性的特點(diǎn)。一：關(guān)于戰(zhàn)略的理解△戰(zhàn)略是組織對有關(guān)全局性、長遠(yuǎn)性重大問題的10續(xù)▲明茨博格的戰(zhàn)略定義：戰(zhàn)略是計劃、計謀、模式、定位和觀念。續(xù)▲明茨博格的戰(zhàn)略定義：戰(zhàn)略是計劃、計謀、模式、定位和觀念。11二：企業(yè)戰(zhàn)略及其特征

企業(yè)戰(zhàn)略的含義廣義：目標(biāo)+手段（Andrews,Quinn）狹義：手段(Ansoff,Hofer&Schendel)二：企業(yè)戰(zhàn)略及其特征

企業(yè)戰(zhàn)略的含義12續(xù)㈠定義：企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中，為求得生存與發(fā)展而作出的長遠(yuǎn)性、全局性的規(guī)劃以及為實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)劃和使命而采取的競爭行動和管理業(yè)務(wù)的方法。續(xù)㈠定義：企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中，為求得生存13續(xù)△具體而言，企業(yè)戰(zhàn)略是要確定企業(yè)與外部環(huán)境的關(guān)系，規(guī)劃企業(yè)所要從事的經(jīng)營范圍、成長方向和競爭對策，合理地組織企業(yè)結(jié)構(gòu)和分配企業(yè)的全部資源，從而獲得某種競爭優(yōu)勢。續(xù)△具體而言，企業(yè)戰(zhàn)略是要確定企業(yè)與外部環(huán)境的關(guān)系，規(guī)劃企業(yè)14★戰(zhàn)略思考的三個主要問題1.我們身處何處？（現(xiàn)狀）2.我們將向何處發(fā)展？（目標(biāo)）我們將從事哪些業(yè)務(wù)，將建立何種市場地位我們將滿足什么買方需求，將服務(wù)哪些顧客群體我們將取得什么結(jié)果3.我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里（手段）？★戰(zhàn)略思考的三個主要問題1.我們身處何處？（現(xiàn)狀）15㈡企業(yè)戰(zhàn)略的特征⒈總體性。企業(yè)發(fā)展藍(lán)圖，制約具體經(jīng)營活動。⒉長遠(yuǎn)性。未來長時間，3－5年。⒊指導(dǎo)性。確定發(fā)展目標(biāo)和基本途徑，激勵員工努力工作。⒋現(xiàn)實(shí)性?，F(xiàn)有主觀因素和客觀條件為基礎(chǔ)。

㈡企業(yè)戰(zhàn)略的特征⒈總體性。企業(yè)發(fā)展藍(lán)圖，制約具體經(jīng)營活動。16續(xù)⒌競爭性?？藬持苿佟⑷〉檬袌龈偁巹倮?。⒍風(fēng)險性。環(huán)境不確定性。⒎創(chuàng)新性。根據(jù)內(nèi)外環(huán)境靈活變化。⒏穩(wěn)定性。制定后保持穩(wěn)定以便于執(zhí)行。續(xù)⒌競爭性?？藬持苿?、取得市場競爭勝利。17第二節(jié)戰(zhàn)略管理和競爭力一：戰(zhàn)略管理㈠戰(zhàn)略管理的含義：是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，制定戰(zhàn)略決策，實(shí)施戰(zhàn)略方案和控制戰(zhàn)略績效的動態(tài)管理過程。第二節(jié)戰(zhàn)略管理和競爭力一：戰(zhàn)略管理18★這里有兩點(diǎn)要加以說明第一，戰(zhàn)略管理不僅涉及戰(zhàn)略的制定和規(guī)劃，而且也包含著將制定出的戰(zhàn)略付諸實(shí)施的管理，因此是一個全過程的管理；第二，戰(zhàn)略管理不是靜態(tài)的、一次性的管理，而是一種循環(huán)的、往復(fù)性的動態(tài)管理過程。它需要根據(jù)外部環(huán)境的變化、企業(yè)內(nèi)部條件的改變，以及戰(zhàn)略執(zhí)行結(jié)果的反饋信息等重復(fù)進(jìn)行新一輪戰(zhàn)略管理的過程，是不間斷的管理?！镞@里有兩點(diǎn)要加以說明第一，戰(zhàn)略管理不僅涉及戰(zhàn)略的制定和規(guī)劃19㈡企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素1965年，安索夫出版了第一本有關(guān)戰(zhàn)略的著作《公司戰(zhàn)略論》，他在研究企業(yè)多元化經(jīng)營的基礎(chǔ)上，提出了戰(zhàn)略四要素，認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略一般由四種要素構(gòu)成，即產(chǎn)品與市場范圍、增長向量、競爭優(yōu)勢和協(xié)同作用。認(rèn)為這四種要素可以產(chǎn)生合力，成為企業(yè)共同經(jīng)營主線。㈡企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素1965年，安索夫出版了第一本有關(guān)戰(zhàn)略的20續(xù)☆戰(zhàn)略管理重在改進(jìn)效能，職能管理重在改進(jìn)效率。效能指企業(yè)實(shí)際產(chǎn)出達(dá)到期望產(chǎn)出的程度，決定企業(yè)的發(fā)展方向，如何適應(yīng)環(huán)境，做哪些正確的事；效率指實(shí)際產(chǎn)出與實(shí)際投入的比率，關(guān)注如何把事情做正確，提高效率。EffectivenessefficiencyDorightthings（做正確的事）：強(qiáng)調(diào)方向和效果、效益Dothingsright（做事正確）：強(qiáng)調(diào)效率續(xù)☆戰(zhàn)略管理重在改進(jìn)效能，職能管理重在改進(jìn)效率。效能指企業(yè)實(shí)21⒈產(chǎn)品與市場范圍△確定企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品和市場領(lǐng)域。

它包括企業(yè)目前的經(jīng)營范圍（正在干什么）和將來業(yè)務(wù)（應(yīng)該干什么），保證企業(yè)有足夠的成長空間。聯(lián)想與3C。是指計算機(jī)（Computer)、通訊（Communication)和消費(fèi)類電子產(chǎn)品（ConsumerElectrics)。IBM:大型機(jī)－小型機(jī)－IT服務(wù)。⒈產(chǎn)品與市場范圍△確定企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品和市場領(lǐng)域。22⒉增長向量△增長向量指的是企業(yè)從現(xiàn)有產(chǎn)品與市場組合向未來產(chǎn)品與市場組合移動的方向，即企業(yè)經(jīng)營的方向，而不涉及到企業(yè)目前產(chǎn)品與市場的態(tài)勢。安索夫提出的增長向量市場滲透擴(kuò)大占有率產(chǎn)品開發(fā)更新、系列化市場開發(fā)新區(qū)域、新顧客多元化新市場、新產(chǎn)品現(xiàn)產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)市場新市場⒉增長向量△增長向量指的是企業(yè)從現(xiàn)有產(chǎn)品與市場組合向未來產(chǎn)品23戰(zhàn)略管理講義課件24⒊競爭優(yōu)勢△競爭優(yōu)勢表明企業(yè)在某一產(chǎn)品與市場組合上的特殊屬性，憑借這些屬性可以給企業(yè)帶來強(qiáng)有力的競爭地位。一個企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢，它必須做如下考慮：尋求兼并，謀求在新行業(yè)中獲得重要地位；或者企業(yè)設(shè)置并保持防止競爭對手進(jìn)人的障礙與壁壘；或者進(jìn)行產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)，產(chǎn)生具有突破性的產(chǎn)品，以替代舊產(chǎn)品。⒊競爭優(yōu)勢△競爭優(yōu)勢表明企業(yè)在某一產(chǎn)品與市場組合上的特殊屬性25續(xù)資源數(shù)量或質(zhì)量上的有利差別，如技術(shù)、資金、設(shè)備。DELL－直銷、夏普三星平板電視－液晶屏幕、中國電信－壟斷、華為－技術(shù)續(xù)資源數(shù)量或質(zhì)量上的有利差別，如技術(shù)、資金、設(shè)備。26⒋協(xié)同作用△它指明了一種聯(lián)合作用的效果。安索夫指出，協(xié)同作用涉及到企業(yè)與其新產(chǎn)品和市場項(xiàng)目相配合所需要的特征。協(xié)同作用常常被描述為1＋1＞2的效果，這意味著企業(yè)內(nèi)各經(jīng)營單位聯(lián)合起來所產(chǎn)生的效益要大于各個經(jīng)營單位各自努力所創(chuàng)造的效益總和。⒋協(xié)同作用△它指明了一種聯(lián)合作用的效果。安索夫指出，協(xié)同作用27續(xù)▲銷售協(xié)同（共同渠道、產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象）。好萊塢電影－小說、門票、產(chǎn)品；迪斯尼－游玩、產(chǎn)品、食宿▲運(yùn)行協(xié)同（利用現(xiàn)有設(shè)備、人員及分?jǐn)傞g接費(fèi)用）。標(biāo)志307與世嘉▲管理協(xié)同（發(fā)揮管理系統(tǒng)作用，各級管理人員通力合作）。（ERP）協(xié)同有利于資源有效利用，合理經(jīng)營，起到加速器的放大作用，提高企業(yè)的獲利能力。在多元化戰(zhàn)略中尤為明顯。續(xù)▲銷售協(xié)同（共同渠道、產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象）。28戰(zhàn)略管理講義課件29續(xù)

四者關(guān)系：相輔相成，共同構(gòu)成戰(zhàn)略的內(nèi)核。產(chǎn)品與市場領(lǐng)域明確企業(yè)獲利能力的范圍；增長向量明確范圍擴(kuò)展方向；競爭優(yōu)勢是獲利能力的保證；協(xié)同效應(yīng)是獲利能力實(shí)現(xiàn)的加速器。續(xù)

四者關(guān)系：相輔相成，共同構(gòu)成戰(zhàn)略的內(nèi)核。產(chǎn)品與市場領(lǐng)域明30㈢戰(zhàn)略管理層次㈢戰(zhàn)略管理層次31△一般說來，一個企業(yè)的戰(zhàn)略可劃分三個層次，即公司戰(zhàn)略、經(jīng)營（事業(yè)部）戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略?！饕话阏f來，一個企業(yè)的戰(zhàn)略可劃分三個層次，即公司戰(zhàn)略、經(jīng)營（32⒈公司戰(zhàn)略△決定企業(yè)目的和目標(biāo)、企業(yè)重大方針與計劃、企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)類型、企業(yè)組織類型、企業(yè)對用戶和職工及社會的貢獻(xiàn)。即公司戰(zhàn)略。這是企業(yè)總體的、最高層次的戰(zhàn)略。⒈公司戰(zhàn)略△決定企業(yè)目的和目標(biāo)、企業(yè)重大方針與計劃、企業(yè)經(jīng)營33續(xù)△公司戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)在兩個方面：一是從公司全局出發(fā)，根據(jù)外部環(huán)境的變化及企業(yè)的內(nèi)部條件，選擇企業(yè)所從事的經(jīng)營范圍和領(lǐng)域，即要回答這樣的問題：我們的業(yè)務(wù)是什么？我們應(yīng)當(dāng)在什么業(yè)務(wù)上經(jīng)營？二是在確定所從事的業(yè)務(wù)后，要在各項(xiàng)事業(yè)部門之間進(jìn)行資源分配，以實(shí)現(xiàn)公司整體的戰(zhàn)略意圖，這也是公司戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵措施。續(xù)△公司戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)在兩個方面：一是從公司全局出發(fā)，根據(jù)外部34⒉經(jīng)營戰(zhàn)略：C/BSorDivision

CompetitiveorBusinessStrategy△選擇企業(yè)各分部經(jīng)營的行業(yè)（市場、產(chǎn)品、服務(wù)）△選擇企業(yè)各分部在相關(guān)行業(yè)中的競爭地位（長遠(yuǎn)盈利能力、市場增長率）⒉經(jīng)營戰(zhàn)略：C/BSorDivision

35續(xù)△經(jīng)營戰(zhàn)略即事業(yè)部戰(zhàn)略。包括競爭戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略。有時也稱為競爭戰(zhàn)略，它處于戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)中的第二層次。這種戰(zhàn)略所涉及的決策問題是在選定的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)或在選定的市場一產(chǎn)品區(qū)域內(nèi)，事業(yè)部門應(yīng)在什么樣的基礎(chǔ)上來進(jìn)行競爭，以取得超過競爭對手的競爭優(yōu)勢。為此，事業(yè)部門的管理者需要努力鑒別并穩(wěn)固最有盈利性和最有發(fā)展前途的市場面，發(fā)揮其競爭優(yōu)勢。續(xù)△經(jīng)營戰(zhàn)略即事業(yè)部戰(zhàn)略。包括競爭戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略。有時也36⒊職能戰(zhàn)略：OSOperationalStrategies△為實(shí)現(xiàn)總體戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略，對企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)關(guān)鍵的職能活動做出的統(tǒng)籌安排?！髀毮軕?zhàn)略包括財務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略、研究開發(fā)戰(zhàn)略。它是在職能部門中，如生產(chǎn)、市場營銷、財會、研究與開發(fā)、人事等，由職能管理人員制定的短期目標(biāo)和規(guī)劃，其目的是實(shí)現(xiàn)公司和事業(yè)部門的戰(zhàn)略計劃。職能戰(zhàn)略通常包括市場策略、生產(chǎn)策略、研究與開發(fā)策略、財務(wù)策略。人事策略等職能策略。⒊職能戰(zhàn)略：OSOperationalStrateg37續(xù)△如果說公司戰(zhàn)略和事業(yè)部戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)“做正確的事情”（Dotherightthings）的話，則職能戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)“將事情做好”（Dothethingsright）。它直接處理這些問題，如生產(chǎn)及市場營銷系統(tǒng)的效率、顧客服務(wù)的質(zhì)量及程度、爭取提高特定產(chǎn)品或服務(wù)的市場占有率等。續(xù)△如果說公司戰(zhàn)略和事業(yè)部戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)“做正確的事情”（Dot38續(xù)公司戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略以及職能戰(zhàn)略構(gòu)成了一個企業(yè)的戰(zhàn)略層次，它們之間相互作用，緊密聯(lián)系。如果企業(yè)整體要想獲得成功，必須將三者有機(jī)地結(jié)合起來。企業(yè)中每一層次的戰(zhàn)略構(gòu)成下一層次的戰(zhàn)略環(huán)境，同時，低一級的戰(zhàn)略為上一層次的戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供保障和支持。續(xù)公司戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略以及職能戰(zhàn)略構(gòu)成了一個企業(yè)的戰(zhàn)略層次，它39事業(yè)部結(jié)構(gòu)董事會總經(jīng)理職能部門職能部門職能部門職能部門A產(chǎn)品（地區(qū)）事業(yè)部銷售部門采購部門生產(chǎn)部門職能部門職能部門B產(chǎn)品（地區(qū)）事業(yè)部C產(chǎn)品（地區(qū)）事業(yè)部公司層職能層事業(yè)部層事業(yè)部結(jié)構(gòu)董事會總經(jīng)理職能部門職能部門職能部門職能部門A產(chǎn)品40戰(zhàn)略管理講義課件41二、競爭力與競爭優(yōu)勢△戰(zhàn)略管理理論發(fā)展的驅(qū)動力量來自企業(yè)（和其他組織）對成功的追求。因此，首先要認(rèn)清企業(yè)是什么性質(zhì)的組織?！髌髽I(yè)是通過創(chuàng)造價值獲取收益的組織?！裁词莾r值？價值是產(chǎn)品的一種綜合屬性：產(chǎn)品所具有的，能夠滿足顧客需求而且顧客愿意為之支付貨幣的一組功能，決定著產(chǎn)品價值的大小。▲在市場經(jīng)濟(jì)中，創(chuàng)造價值的過程又是一個競爭的過程。二、競爭力與競爭優(yōu)勢△戰(zhàn)略管理理論發(fā)展的驅(qū)動力量來自企業(yè)（和42㈠戰(zhàn)略競爭力與可持續(xù)競爭優(yōu)勢△當(dāng)企業(yè)能夠成功地策劃并實(shí)施一項(xiàng)價值創(chuàng)造戰(zhàn)略時，企業(yè)就構(gòu)建起了戰(zhàn)略競爭力（StrategicCompetitiveness）?！骺沙掷m(xù)競爭優(yōu)勢（SustainedorSustainableCompetitiveAdvantage）是近年來企業(yè)界和理論界共同關(guān)注的問題，是指企業(yè)在實(shí)施價值創(chuàng)造戰(zhàn)略時，其他企業(yè)無法模仿或復(fù)制同樣的戰(zhàn)略。㈠戰(zhàn)略競爭力與可持續(xù)競爭優(yōu)勢△當(dāng)企業(yè)能夠成功地策劃并實(shí)施一項(xiàng)43持續(xù)競爭優(yōu)勢對于任何企業(yè)都是一個挑戰(zhàn)！4931201001912年世界100強(qiáng)被收購、或破產(chǎn)仍生存，但不再是世界100強(qiáng)1995年仍是世界100強(qiáng)持續(xù)競爭優(yōu)勢對于任何企業(yè)都是一個挑戰(zhàn)！4931201001944㈡競爭優(yōu)勢的形成

1.企業(yè)創(chuàng)新形成的競爭優(yōu)勢打破原有游戲規(guī)則，樹立新規(guī)則

2.提高適應(yīng)能力而形成的競爭優(yōu)勢預(yù)測應(yīng)變㈡競爭優(yōu)勢的形成451.成本和質(zhì)量方面的競爭優(yōu)勢2.時間和專有知識方面的競爭優(yōu)勢3.設(shè)置進(jìn)入的壁壘4.實(shí)力優(yōu)勢㈢競爭優(yōu)勢的獲得途徑1.成本和質(zhì)量方面的競爭優(yōu)勢㈢競爭優(yōu)勢的獲得途徑461.防止模仿隱蔽突出表現(xiàn)，深藏不漏提高模仿障礙、降低模仿動力把優(yōu)勢形成的原因模糊化使競爭對手資源重組有困難2.保持創(chuàng)業(yè)精神㈣競爭優(yōu)勢的保持1.防止模仿㈣競爭優(yōu)勢的保持47㈡企業(yè)的超額收益△戰(zhàn)略的成功，可以用企業(yè)通過實(shí)施戰(zhàn)略獲得的超額收益來衡量。△超額收益表現(xiàn)為兩個方面，即近期收益和遠(yuǎn)期收益；也就是我們經(jīng)常說的收益性和成長性?！锍~收益是個相對概念，是相對于企業(yè)的其他投資和相對于競爭對手收益水平的超出部分。㈡企業(yè)的超額收益△戰(zhàn)略的成功，可以用企業(yè)通過實(shí)施戰(zhàn)略獲得的超48企業(yè)超額收益的相對性A企業(yè)B企業(yè)B行業(yè)A行業(yè)A行業(yè)A企業(yè)B企業(yè)B行業(yè)企業(yè)超額收益的相對性A企業(yè)B企業(yè)B行業(yè)A行業(yè)A行業(yè)A企業(yè)B企49㈢超額收益的構(gòu)成△企業(yè)在行業(yè)內(nèi)處在領(lǐng)先地位，比現(xiàn)有的或潛在的競爭者更有持久的競爭優(yōu)勢

--由創(chuàng)造價值的方式?jīng)Q定△企業(yè)所在的行業(yè)是或高收益的行業(yè)

--由創(chuàng)造價值的方向決定△企業(yè)把握住了市場機(jī)會

--由創(chuàng)造價值的時機(jī)決定▲隨機(jī)（或投機(jī)）因素所致?！⒁猓瑧?zhàn)略管理不研究如何投機(jī)，如果一件事情人人都能做，就不要想從中獲取超額收益。㈢超額收益的構(gòu)成△企業(yè)在行業(yè)內(nèi)處在領(lǐng)先地位，比現(xiàn)有的或潛在的50第三節(jié)愿景和使命一、愿景△愿景是對公司期望成為什么，從廣義上講，是對公司期望最終成為什么所作的描繪?！髟妇爸该髁斯疚磥韼啄甑那斑M(jìn)方向。同時，有效的愿景還可以指引和激勵員工?！锫?lián)想集團(tuán)的愿景是：未來的聯(lián)想應(yīng)該是高科技的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想。第三節(jié)愿景和使命一、愿景51續(xù)★麥當(dāng)勞的愿景：成為世界上最好的快餐服務(wù)餐廳。續(xù)★麥當(dāng)勞的愿景：成為世界上最好的快餐服務(wù)餐廳。52★制定公司愿景時需要思考的一些問題我們現(xiàn)在從事哪些領(lǐng)域的經(jīng)營活動?我們希望進(jìn)入哪些領(lǐng)域?我們的顧客將來會有那些需求?利益相關(guān)者對我們有哪些期盼?誰將成為我們未來的競爭對手、供應(yīng)商或合作伙伴?我們未來的競爭范圍主要集中在哪些領(lǐng)域?哪些技術(shù)發(fā)展會對我們所在的產(chǎn)業(yè)形成沖擊?企業(yè)未來環(huán)境的“情景”大致是什么形態(tài)?★制定公司愿景時需要思考的一些問題我們現(xiàn)在從事哪些領(lǐng)域的經(jīng)營53二、使命●一個企業(yè)不是由它的名字、章程和公司條例來定義的，而是由它的使命定義的。只有明確了使命和目的，才可能制定明確、現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。

——彼得·德魯克△愿景是使命的基礎(chǔ)。△使命指明了一個公司從事的和想要從事的業(yè)務(wù)，以及所要服務(wù)的顧客?！锸姑仍妇案泳唧w。二、使命●一個企業(yè)不是由它的名字、章程和公司條例來定義的，而54續(xù)☆聯(lián)想集團(tuán)的使命：：為客戶利益而努力創(chuàng)新?！盥?lián)想公司價值觀：成就客戶、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、精準(zhǔn)求實(shí)、誠信正直。成就客戶——致力于客戶的滿意與成功；創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新——追求速度與效率，專注于對客戶和公司有影響的創(chuàng)新；精準(zhǔn)求實(shí)——基于事實(shí)的決策與業(yè)務(wù)管理；誠信正直——建立信任與負(fù)責(zé)的人際關(guān)系。續(xù)☆聯(lián)想集團(tuán)的使命：：為客戶利益而努力創(chuàng)新。55續(xù)☆麥當(dāng)勞的使命：在世界上的任何一個社區(qū)，我們都是員工最好的雇主；在每一家餐廳，我們都為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。續(xù)☆麥當(dāng)勞的使命：在世界上的任何一個社區(qū)，我們都是員工最好的56㈠企業(yè)使命定位△為企業(yè)發(fā)展指明方向，是企業(yè)戰(zhàn)略制定和實(shí)施的前提和行動基礎(chǔ)?！髽I(yè)生存目的定位▲企業(yè)形象定位▲企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)定位㈠企業(yè)使命定位△為企業(yè)發(fā)展指明方向，是企業(yè)戰(zhàn)略制定和實(shí)施的前57㈡企業(yè)使命描述⒈特性：使企業(yè)使命描述成為

態(tài)度宣言：不是對具體細(xì)節(jié)陳述，要喚起人們對企業(yè)的好感和熱情，有助于產(chǎn)生和考慮多種可行目標(biāo)和戰(zhàn)略。

調(diào)解分歧：許多企業(yè)無法提出，是未協(xié)調(diào)好矛盾，這說明內(nèi)部不統(tǒng)一；在成功的時候描述，不要失敗時才提出描述，救急。

顧客導(dǎo)向：應(yīng)認(rèn)定企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）對用戶的功效。注意：用戶購買的和珍視的永遠(yuǎn)不是產(chǎn)品，而是效用，即產(chǎn)品和服務(wù)對他們的功用。

社會政策宣言：表述對社會的責(zé)任感。㈡企業(yè)使命描述⒈特性：使企業(yè)使命描述成為58⒉要素△（9要素）顧客、產(chǎn)品或服務(wù)、市場、技術(shù)、生存、增長和盈利的關(guān)切、經(jīng)營觀念、自我認(rèn)識、對公眾形象的關(guān)切、關(guān)心雇員⒉要素△（9要素）顧客、產(chǎn)品或服務(wù)、市場、技術(shù)、生存、增長和59總結(jié)：使命、愿景和戰(zhàn)略的區(qū)別

為企業(yè)內(nèi)所有決策提供前提描述一個持久的事實(shí)可以是一個無限時期的解答（而沒有時間限制）為內(nèi)部和外部人員提供指導(dǎo)

指導(dǎo)戰(zhàn)略和組織的發(fā)展描述一個鼓舞人心的事實(shí)可以在一個特定時期內(nèi)實(shí)現(xiàn)主要是為內(nèi)部人員提供指導(dǎo)（有些口號也可提供給外部人員）列出一系列舉措以提高產(chǎn)品或服務(wù)的水平描述公司戰(zhàn)略選擇的“價值方案”隨市場狀況、消費(fèi)者變化而不斷完善限制在內(nèi)部使用使命遠(yuǎn)景/愿景戰(zhàn)略公司為什么存在？領(lǐng)導(dǎo)者希望公司發(fā)展成什么樣？擊敗現(xiàn)有及潛在競爭者的計劃總結(jié)：使命、愿景和戰(zhàn)略的區(qū)別為企業(yè)內(nèi)所有決策提供前提指60第四節(jié)利益相關(guān)者一、利益相關(guān)者的理解：是指能夠影響組織的愿景和使命，同時又被戰(zhàn)略產(chǎn)出影響的，對公司的業(yè)績擁有可實(shí)施的主張權(quán)的個人、群體和組織。第四節(jié)利益相關(guān)者一、利益相關(guān)者的理解：是指能夠影響組織的愿61二、利益相關(guān)者的分類⒈資本市場利益相關(guān)者：股東、主要的資本供應(yīng)者（如銀行）。⒉產(chǎn)品市場利益相關(guān)者：顧客、供應(yīng)商、社區(qū)、工會。⒊組織利益相關(guān)者：員工（管理人員、非管理人員）二、利益相關(guān)者的分類⒈資本市場利益相關(guān)者：股東、主要的資本供62一、何謂戰(zhàn)略管理者？企業(yè)的戰(zhàn)略管理者，是企業(yè)戰(zhàn)略管理的主體，他們是企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的分析者；企業(yè)戰(zhàn)略的制定者；戰(zhàn)略實(shí)施的領(lǐng)導(dǎo)者和組織者；戰(zhàn)略實(shí)施過程的控制者和結(jié)果的評價者。二、戰(zhàn)略管理者由哪些人員組成？戰(zhàn)略管理者可以包括企業(yè)的董事會、高層經(jīng)理、中層管理者、戰(zhàn)略管理部門、非正式組織的領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)智囊團(tuán)。其中最主要的是董事會和高層經(jīng)理。第五節(jié)戰(zhàn)略管理者一、何謂戰(zhàn)略管理者？企業(yè)的戰(zhàn)略管理者，是企業(yè)戰(zhàn)略管理的主體，63三、企業(yè)管理者在戰(zhàn)略管理中的責(zé)任企業(yè)管理者和戰(zhàn)略管理層次實(shí)現(xiàn)企業(yè)各層次戰(zhàn)略的具體方法和步驟基層管理者和職工骨干戰(zhàn)術(shù)制定和實(shí)施公司戰(zhàn)略、事業(yè)部戰(zhàn)略相配合的職能戰(zhàn)略職能機(jī)構(gòu)的中級管理人員職能戰(zhàn)略制定和實(shí)施公司戰(zhàn)略之下的相關(guān)事業(yè)部戰(zhàn)略事業(yè)部主要管理者事業(yè)部戰(zhàn)略制定和實(shí)施企業(yè)的宗旨、目標(biāo)、政策和戰(zhàn)略企業(yè)高層管理者公司戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理工作重點(diǎn)責(zé)任者戰(zhàn)略層次三、企業(yè)管理者在戰(zhàn)略管理中的責(zé)任企業(yè)管理者和戰(zhàn)略管理層次實(shí)現(xiàn)64企業(yè)管理者與戰(zhàn)略管理過程（續(xù)）1、向公司高層管理者提供本事業(yè)部執(zhí)行公司總體戰(zhàn)略的事業(yè)部戰(zhàn)略；2、制定本事業(yè)部的經(jīng)營計劃并獲得上級批準(zhǔn)；3、為取得最佳利潤率和業(yè)務(wù)增長率而經(jīng)營；4、按照公司方針、政策與程序進(jìn)行管理事業(yè)部主要管理者1、制定公司的任務(wù)和戰(zhàn)略；2、確定公司各事業(yè)部門的任務(wù)；3、按照任務(wù)給各部門分配資源；4、批準(zhǔn)各事業(yè)部的計劃、預(yù)算和主要投資；5、考核各事業(yè)部的工作，保管整個公司按照戰(zhàn)略規(guī)劃順利運(yùn)行。企業(yè)高層管理者戰(zhàn)略管理過程中的主要任務(wù)企業(yè)管理者企業(yè)管理者與戰(zhàn)略管理過程（續(xù)）1、向公司高層管理者提供本事業(yè)65企業(yè)管理者與戰(zhàn)略管理過程（續(xù)表）戰(zhàn)略管理過程中的主要任務(wù)企業(yè)管理者1、參與制定公司戰(zhàn)略；2、制訂公司范圍的方針、政策與標(biāo)準(zhǔn)，通過考核與監(jiān)督，保證執(zhí)行的一致性；3、就各事業(yè)部的任務(wù)、戰(zhàn)略、經(jīng)營計劃與預(yù)算問題，向公司高層管理者提出建議；4、就各事業(yè)部的職能部門工作，向公司高層領(lǐng)導(dǎo)者提出專門性意見；5、制訂職能部門系統(tǒng)的戰(zhàn)略、目標(biāo)和職責(zé)；6、對于關(guān)鍵崗位的任命、工作標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置，以及考核評價，提出建議；7、在需要的地方提供職能方面的服務(wù)。職能部門管理者企業(yè)管理者與戰(zhàn)略管理過程（續(xù)表）戰(zhàn)略管理過程中的主要任務(wù)企業(yè)66企業(yè)各層次管理者職責(zé)比較高層管理者中層管理者基層管理者戰(zhàn)略管理高層管理者中層管理者基層管理者作業(yè)管理高層管理者中層管理者基層管理者經(jīng)營管理企業(yè)各層次管理者職責(zé)比較戰(zhàn)略管理高層作業(yè)管理高層中層管理者基67四、戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)：是一種可以預(yù)測、展望、保持靈活性和在必要時授權(quán)他人產(chǎn)生戰(zhàn)略變化的能力。有效的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)決定戰(zhàn)略方向建立均衡的組織控制開發(fā)和維持核心能力發(fā)展人力資本維持一種有效的組織文化強(qiáng)調(diào)倫理準(zhǔn)則四、戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)：有效的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)決定戰(zhàn)略建立均衡的開發(fā)和維持發(fā)展68☆有效戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者必須具備

的八項(xiàng)關(guān)鍵特性

提出與傳達(dá)為人共享的愿景的能力服務(wù)與公仆意識愿意承擔(dān)風(fēng)險與不斷創(chuàng)新具有強(qiáng)烈的自信心、戰(zhàn)略的自我超越系統(tǒng)思考下的競爭意識認(rèn)識到工作中倫理與信仰虔誠的重要性活到老學(xué)到老創(chuàng)造性思維☆有效戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者必須具備

的八項(xiàng)關(guān)鍵特性69企業(yè)使命目標(biāo)外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析戰(zhàn)略制定選擇戰(zhàn)略實(shí)施控制第六節(jié)戰(zhàn)略管理過程戰(zhàn)略管理過程企業(yè)使命目標(biāo)外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析戰(zhàn)略制定選擇戰(zhàn)略實(shí)施控制70戰(zhàn)略管理的過程模型實(shí)施外部分析確立企業(yè)使命制定、選擇戰(zhàn)略建立目標(biāo)體系實(shí)施制定的戰(zhàn)略評估、矯正、調(diào)整實(shí)施內(nèi)部分析反饋戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略評價戰(zhàn)略制定反饋戰(zhàn)略管理的過程模型實(shí)施外確立企業(yè)制定、選建立目標(biāo)實(shí)施制定評估71戰(zhàn)略管理講義課件72戰(zhàn)略管理講義課件73練習(xí)1.現(xiàn)有產(chǎn)品與現(xiàn)有市場領(lǐng)域組合而產(chǎn)生的一種企業(yè)成長戰(zhàn)略是（）A.市場滲透戰(zhàn)略B.市場開發(fā)戰(zhàn)略C.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略D.多元化戰(zhàn)略2.與傳統(tǒng)的職能管理相比，戰(zhàn)略管理對企業(yè)發(fā)展來說，重在改進(jìn)效能，是一種高層次管理、整體性管理和()A.計劃性管理B.應(yīng)用性管理C.動態(tài)性管理D.持續(xù)性管理練習(xí)1.現(xiàn)有產(chǎn)品與現(xiàn)有市場領(lǐng)域組合而產(chǎn)生的一種企業(yè)成長戰(zhàn)略是743.不屬于企業(yè)的成長方向戰(zhàn)略有()A.市場滲透戰(zhàn)略B.市場開發(fā)戰(zhàn)略C.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略D.財務(wù)戰(zhàn)略4.不屬于企業(yè)的協(xié)同效應(yīng)的是()A.銷售協(xié)同效應(yīng)B.生產(chǎn)協(xié)同效應(yīng)C.投資協(xié)同效應(yīng)D.管理協(xié)同效應(yīng)3.不屬于企業(yè)的成長方向戰(zhàn)略有()75[案例一]“居安思?！钡穆?lián)華超市聯(lián)華超市初創(chuàng)于1991年5月。迄今為止經(jīng)歷了三個不同的發(fā)展階段：1991—1995年的初創(chuàng)階段，1996—1997年的調(diào)整階段，1997年至今的重組擴(kuò)張階段、聯(lián)華超市在1997年擁有30家連鎖門店、24億元銷售額，到2000年11月底已擁有950家網(wǎng)點(diǎn)和100億元銷售額，公司以低成本運(yùn)行和目標(biāo)管理為核心在資本運(yùn)作、市場拓展、技術(shù)進(jìn)步等方面取得了領(lǐng)先優(yōu)勢，成為全國連鎖超市中的領(lǐng)頭羊。[案例一]“居安思危”的聯(lián)華76聯(lián)華超市在最初發(fā)展過程中就十分注重對資本運(yùn)作模式的選擇，其最初門店的建立都是銀行貸款及政府貼息的結(jié)果，走的是一條負(fù)債經(jīng)營的發(fā)展道路。聯(lián)華超市在最初發(fā)展過程中就十分注重對資本運(yùn)作模式的選擇，其最771996年聯(lián)華超市進(jìn)人發(fā)展的第二個階段，通過資本投資，建立控股合資子公司在原先直營店的基礎(chǔ)上不斷向其他空間擴(kuò)張，繼將上海陜北超市、新穎超市、宏良便利、百家便利等門店納人旗下后，又并購了排名位于前20位的永昌超市。1996年聯(lián)華超市進(jìn)人發(fā)展的第二個階段，通過資本投資，建立控781997年，聯(lián)華超市實(shí)行改制，正式組建了“聯(lián)華超市有限公司”，并引進(jìn)境外資本8000多萬元人民幣，吸引了諸如日本三菱商事株式會社等國際著名跨國公司的參股。同年，聯(lián)華超市有限公司與法國頂級連鎖超市“家樂?！焙腺Y組建了聯(lián)家超市，在上海率先開出了超市大賣場，并在揚(yáng)州、南京、杭州、寧波以及上海市區(qū)和郊縣成功組建了數(shù)個聯(lián)華控股合資子公司使其連鎖規(guī)模迅速擴(kuò)大。在此基礎(chǔ)上，1999年底聯(lián)華超市又與南京的長江超市實(shí)施資產(chǎn)重組，一舉納入其擁有的十家超市。同期還接收了為民超市的48家門店和天天配送公司。聯(lián)華的規(guī)模呈幾何級數(shù)般的迅猛膨脹。1997年，聯(lián)華超市實(shí)行改制，正式組建了“聯(lián)華超市有限公司”79在規(guī)模效應(yīng)日益明顯的同時，聯(lián)華超市還積極探索著超市業(yè)態(tài)多元化發(fā)展的思路。在全力鞏固和發(fā)展800－1000m2標(biāo)準(zhǔn)食品型超市的同時，聯(lián)華超市在部分中心城區(qū)和郊縣開出了2000－3000m2左右的綜合型食品加強(qiáng)超市，配備商品15000余種，形成了食品超市與百貨商店的混合體，并在部分城鄉(xiāng)結(jié)合部開設(shè)了10000－30000m2的超市大賣場，極大地滿足了“雙休日”大眾消費(fèi)的需求。此外，聯(lián)華超市有限公司還將聯(lián)華便利店的發(fā)展視為其主力生態(tài)延伸的新業(yè)態(tài)，形成了多元業(yè)態(tài)的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。在規(guī)模效應(yīng)日益明顯的同時，聯(lián)華超市還積極探索著超市業(yè)態(tài)多元化80聯(lián)華超市的未來發(fā)展思路是繼續(xù)以提升資本運(yùn)作水平和提高資產(chǎn)經(jīng)營能力為著眼點(diǎn)，在市區(qū)以合資收購的方法繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模優(yōu)勢，尤其是加快、加大聯(lián)華便利店的資本擴(kuò)張力度和進(jìn)程，鞏固生態(tài)領(lǐng)先地位。在郊縣將通過對現(xiàn)有合資公司的資產(chǎn)重組，確保其郊縣的規(guī)模優(yōu)勢。在市外將積極與當(dāng)?shù)睾献骰锇檫M(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，發(fā)揮優(yōu)勢互補(bǔ)的組合效應(yīng)，迅速確立區(qū)域相對規(guī)模優(yōu)勢。聯(lián)華超市的未來發(fā)展思路是繼續(xù)以提升資本運(yùn)作水平和提高資產(chǎn)經(jīng)營81“顧客第一，惟一的第一”是聯(lián)華超市的經(jīng)營理念。注重個性化的經(jīng)營特色是聯(lián)華超市得以快速發(fā)展的關(guān)鍵。1995年12月，聯(lián)華超市抓住市政府“菜籃子工程”的契機(jī)，在上海的連鎖超市行業(yè)中首先引進(jìn)了生鮮食品的經(jīng)營?！邦櫩偷谝?，惟一的第一”是聯(lián)華超市的經(jīng)營理念。注重個性化的經(jīng)821996年2月，聯(lián)華超市建立了生鮮食品加工配送中心。1997年聯(lián)華超市又有意識地將生鮮食品的經(jīng)營與市政府的廚房工程貼近，在山東、浙江、河南、河北、江蘇。云南等地開發(fā)了生鮮食品基地，初步建成了全國采購網(wǎng)，先后建立了肉食品、雞蛋、副食品等生產(chǎn)供應(yīng)基地，開創(chuàng)了超市與園藝場定向種菜的先河。與此同時，聯(lián)華超市為了提升個性化經(jīng)營的特點(diǎn)，還擴(kuò)建了4000m2的生鮮食品加工配送中心，與科研單位合作共同研制開發(fā)、加工、銷售科技含量較高的綠色食品、黑色食品、營養(yǎng)膳食，經(jīng)營豬牛羊肉、蔬菜、水產(chǎn)品、分割家禽。蛋類、包裝盆菜、半成品和熟食制品等19類1200個品種的商品。1996年2月，聯(lián)華超市建立了生鮮食品加工配送中心。199783從聯(lián)華近年來的實(shí)踐看，其個性化經(jīng)營模式成功地實(shí)現(xiàn)了三個轉(zhuǎn)變：一是建立并依托生產(chǎn)基地，實(shí)現(xiàn)了由原來多個環(huán)節(jié)向產(chǎn)銷對接的轉(zhuǎn)變；二是突破了傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營體制，實(shí)現(xiàn)了由單一零售商業(yè)向生產(chǎn)、加工、銷售一體化的轉(zhuǎn)變；三是沖破了商業(yè)無科技含量的舊觀念，實(shí)現(xiàn)了由低層次的商品供應(yīng)向蘊(yùn)有科技含量的轉(zhuǎn)變。從聯(lián)華近年來的實(shí)踐看，其個性化經(jīng)營模式成功地實(shí)現(xiàn)了三個轉(zhuǎn)變：84此外，聯(lián)華超市在品牌經(jīng)營過程中，也注重以貼近日常消費(fèi)的生活日用品為切人點(diǎn)，以同樣的品質(zhì)，不一樣的價格為核心，通過工商聯(lián)手、定牌監(jiān)制的方式，開發(fā)了一批聯(lián)華品牌的日用紙制品系列和日用小商品系列。截至到1998年，聯(lián)華超市開發(fā)了1000多個品種的定牌商品，銷售額從1997年的1142萬元猛增到1．46億元，聯(lián)華品牌的洗潔精和包裝盆菜還雙雙榮獲“上海市暢銷商品”稱號。開發(fā)品牌，提煉品牌、形成品牌，聯(lián)華的品牌戰(zhàn)略推動了聯(lián)華的規(guī)模經(jīng)營，又?jǐn)U大了聯(lián)華的無形資產(chǎn)，形成了聯(lián)華超市規(guī)模經(jīng)營的整體優(yōu)勢。此外，聯(lián)華超市在品牌經(jīng)營過程中，也注重以貼近日常消費(fèi)的生活85案例分析題（l）聯(lián)華超市在戰(zhàn)略管理上注重了哪些因素？為什么？（2）根據(jù)聯(lián)華的實(shí)踐，你能大致描述它采取的戰(zhàn)略嗎？在采取這一戰(zhàn)略時，聯(lián)華憑借的是哪些優(yōu)勢？可能會遇到哪些問題？（3）根據(jù)案例分析，歸納一個你自己關(guān)于戰(zhàn)略的概念。案例分析題86戰(zhàn)略管理講義課件87戰(zhàn)略管理講義課件88戰(zhàn)略管理講義王丹戰(zhàn)略管理講義王丹89參考書目《企業(yè)戰(zhàn)略管理》王德中編著西南財經(jīng)大學(xué)出版社《企業(yè)戰(zhàn)略管理》和金生主編天津大學(xué)出版社《企業(yè)戰(zhàn)略管理》童臻衡編著中山大學(xué)出版社《企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理》胡建績等復(fù)旦大學(xué)出版社《企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略》劉冀生編著清華大學(xué)出版社《戰(zhàn)略管理》金占明編著清華大學(xué)出版社《競爭戰(zhàn)略》邁克爾.波特著華夏出版社《競爭優(yōu)勢》邁克爾.波特著華夏出版社參考書目《企業(yè)戰(zhàn)略管理》王德中編著西南財經(jīng)大學(xué)出版社90第一章企業(yè)戰(zhàn)略管理概述戰(zhàn)略的含義戰(zhàn)略管理和競爭力愿景和使命利益相關(guān)著戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略管理過程第一章企業(yè)戰(zhàn)略管理概述戰(zhàn)略的含義91第一節(jié)戰(zhàn)略的含義－－人無遠(yuǎn)慮，必有近憂第一節(jié)戰(zhàn)略的含義－－人無遠(yuǎn)慮，必有近憂92開篇案例：《隆中對》△自董卓以來，豪杰并起，跨州連郡者不可勝數(shù)。曹操比于袁紹，則名微而眾寡。然操遂能克紹，以弱為強(qiáng)者，非惟天時。抑亦人謀也。今操已擁有百萬之眾，挾天子以令諸侯，此誠不可與爭鋒。孫權(quán)據(jù)有江東，已歷三世，國險而民附，賢能為之用，此可以為援而不可圖也。開篇案例：《隆中對》△自董卓以來，豪杰并起，跨州連郡者不可勝93續(xù)△荊州北據(jù)漢、沔，利盡南海，東連吳、會，西通巴、蜀，此用武之國，而其主不能守，此殆天所以資將軍，將軍豈有意乎？益州險塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝業(yè)。劉璋暗弱，張魯在北，民殷國富而不知存恤，智能之士，思得明君。續(xù)△荊州北據(jù)漢、沔，利盡南海，東連吳、會，西通巴、蜀，此用武94續(xù)△將軍既帝室之胄，信義著于四海，總攬英雄，思賢若渴，若跨有荊、益，保其巖阻，西和諸戎，南撫夷越，外結(jié)好孫權(quán)，內(nèi)修政理，天下有變，則命一上將將荊州之軍以向宛、洛，將軍身率益州之眾出于秦川，百姓孰敢不簞食壺漿以迎將軍者乎？誠如是，則霸業(yè)可成，漢室可興矣。續(xù)△將軍既帝室之胄，信義著于四海，總攬英雄，思賢若渴，若跨有95第一節(jié)戰(zhàn)略的含義

戰(zhàn)略最初源自軍事領(lǐng)域

戰(zhàn)：戰(zhàn)斗、戰(zhàn)爭

略：策略、謀略、計劃

美國企業(yè)20世紀(jì)60年代引入企業(yè)經(jīng)營管理中，泛指重大的、帶全局性的、規(guī)律性的或決定全局的謀劃。第一節(jié)戰(zhàn)略的含義

戰(zhàn)略最初源自軍事領(lǐng)域96續(xù)在西方，起源于希臘文“strategos”,含義是將軍，指指揮軍隊(duì)的科學(xué)和藝術(shù)。《辭海》：“軍事名詞，對戰(zhàn)爭全局的籌劃和指揮?！薄吨袊蟀倏迫珪④娛戮怼罚骸笆侵笇?dǎo)戰(zhàn)爭全局的方略。即……”續(xù)在西方，起源于希臘文“strategos”,含義是將軍，指97一：關(guān)于戰(zhàn)略的理解△戰(zhàn)略是組織對有關(guān)全局性、長遠(yuǎn)性重大問題的綱領(lǐng)性的謀劃和決定。▲這一概念包含以下幾個要點(diǎn)：一是戰(zhàn)略首先是謀劃和決策；二是謀劃的主體是組織；三是戰(zhàn)略具有全局性、長遠(yuǎn)性和綱領(lǐng)性的特點(diǎn)。一：關(guān)于戰(zhàn)略的理解△戰(zhàn)略是組織對有關(guān)全局性、長遠(yuǎn)性重大問題的98續(xù)▲明茨博格的戰(zhàn)略定義：戰(zhàn)略是計劃、計謀、模式、定位和觀念。續(xù)▲明茨博格的戰(zhàn)略定義：戰(zhàn)略是計劃、計謀、模式、定位和觀念。99二：企業(yè)戰(zhàn)略及其特征

企業(yè)戰(zhàn)略的含義廣義：目標(biāo)+手段（Andrews,Quinn）狹義：手段(Ansoff,Hofer&Schendel)二：企業(yè)戰(zhàn)略及其特征

企業(yè)戰(zhàn)略的含義100續(xù)㈠定義：企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中，為求得生存與發(fā)展而作出的長遠(yuǎn)性、全局性的規(guī)劃以及為實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)劃和使命而采取的競爭行動和管理業(yè)務(wù)的方法。續(xù)㈠定義：企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)在激烈競爭的市場環(huán)境中，為求得生存101續(xù)△具體而言，企業(yè)戰(zhàn)略是要確定企業(yè)與外部環(huán)境的關(guān)系，規(guī)劃企業(yè)所要從事的經(jīng)營范圍、成長方向和競爭對策，合理地組織企業(yè)結(jié)構(gòu)和分配企業(yè)的全部資源，從而獲得某種競爭優(yōu)勢。續(xù)△具體而言，企業(yè)戰(zhàn)略是要確定企業(yè)與外部環(huán)境的關(guān)系，規(guī)劃企業(yè)102★戰(zhàn)略思考的三個主要問題1.我們身處何處？（現(xiàn)狀）2.我們將向何處發(fā)展？（目標(biāo)）我們將從事哪些業(yè)務(wù)，將建立何種市場地位我們將滿足什么買方需求，將服務(wù)哪些顧客群體我們將取得什么結(jié)果3.我們?nèi)绾蔚竭_(dá)那里（手段）？★戰(zhàn)略思考的三個主要問題1.我們身處何處？（現(xiàn)狀）103㈡企業(yè)戰(zhàn)略的特征⒈總體性。企業(yè)發(fā)展藍(lán)圖，制約具體經(jīng)營活動。⒉長遠(yuǎn)性。未來長時間，3－5年。⒊指導(dǎo)性。確定發(fā)展目標(biāo)和基本途徑，激勵員工努力工作。⒋現(xiàn)實(shí)性。現(xiàn)有主觀因素和客觀條件為基礎(chǔ)。

㈡企業(yè)戰(zhàn)略的特征⒈總體性。企業(yè)發(fā)展藍(lán)圖，制約具體經(jīng)營活動。104續(xù)⒌競爭性。克敵制勝、取得市場競爭勝利。⒍風(fēng)險性。環(huán)境不確定性。⒎創(chuàng)新性。根據(jù)內(nèi)外環(huán)境靈活變化。⒏穩(wěn)定性。制定后保持穩(wěn)定以便于執(zhí)行。續(xù)⒌競爭性。克敵制勝、取得市場競爭勝利。105第二節(jié)戰(zhàn)略管理和競爭力一：戰(zhàn)略管理㈠戰(zhàn)略管理的含義：是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，制定戰(zhàn)略決策，實(shí)施戰(zhàn)略方案和控制戰(zhàn)略績效的動態(tài)管理過程。第二節(jié)戰(zhàn)略管理和競爭力一：戰(zhàn)略管理106★這里有兩點(diǎn)要加以說明第一，戰(zhàn)略管理不僅涉及戰(zhàn)略的制定和規(guī)劃，而且也包含著將制定出的戰(zhàn)略付諸實(shí)施的管理，因此是一個全過程的管理；第二，戰(zhàn)略管理不是靜態(tài)的、一次性的管理，而是一種循環(huán)的、往復(fù)性的動態(tài)管理過程。它需要根據(jù)外部環(huán)境的變化、企業(yè)內(nèi)部條件的改變，以及戰(zhàn)略執(zhí)行結(jié)果的反饋信息等重復(fù)進(jìn)行新一輪戰(zhàn)略管理的過程，是不間斷的管理。★這里有兩點(diǎn)要加以說明第一，戰(zhàn)略管理不僅涉及戰(zhàn)略的制定和規(guī)劃107㈡企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素1965年，安索夫出版了第一本有關(guān)戰(zhàn)略的著作《公司戰(zhàn)略論》，他在研究企業(yè)多元化經(jīng)營的基礎(chǔ)上，提出了戰(zhàn)略四要素，認(rèn)為企業(yè)戰(zhàn)略一般由四種要素構(gòu)成，即產(chǎn)品與市場范圍、增長向量、競爭優(yōu)勢和協(xié)同作用。認(rèn)為這四種要素可以產(chǎn)生合力，成為企業(yè)共同經(jīng)營主線。㈡企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成要素1965年，安索夫出版了第一本有關(guān)戰(zhàn)略的108續(xù)☆戰(zhàn)略管理重在改進(jìn)效能，職能管理重在改進(jìn)效率。效能指企業(yè)實(shí)際產(chǎn)出達(dá)到期望產(chǎn)出的程度，決定企業(yè)的發(fā)展方向，如何適應(yīng)環(huán)境，做哪些正確的事；效率指實(shí)際產(chǎn)出與實(shí)際投入的比率，關(guān)注如何把事情做正確，提高效率。EffectivenessefficiencyDorightthings（做正確的事）：強(qiáng)調(diào)方向和效果、效益Dothingsright（做事正確）：強(qiáng)調(diào)效率續(xù)☆戰(zhàn)略管理重在改進(jìn)效能，職能管理重在改進(jìn)效率。效能指企業(yè)實(shí)109⒈產(chǎn)品與市場范圍△確定企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品和市場領(lǐng)域。

它包括企業(yè)目前的經(jīng)營范圍（正在干什么）和將來業(yè)務(wù)（應(yīng)該干什么），保證企業(yè)有足夠的成長空間。聯(lián)想與3C。是指計算機(jī)（Computer)、通訊（Communication)和消費(fèi)類電子產(chǎn)品（ConsumerElectrics)。IBM:大型機(jī)－小型機(jī)－IT服務(wù)。⒈產(chǎn)品與市場范圍△確定企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品和市場領(lǐng)域。110⒉增長向量△增長向量指的是企業(yè)從現(xiàn)有產(chǎn)品與市場組合向未來產(chǎn)品與市場組合移動的方向，即企業(yè)經(jīng)營的方向，而不涉及到企業(yè)目前產(chǎn)品與市場的態(tài)勢。安索夫提出的增長向量市場滲透擴(kuò)大占有率產(chǎn)品開發(fā)更新、系列化市場開發(fā)新區(qū)域、新顧客多元化新市場、新產(chǎn)品現(xiàn)產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)市場新市場⒉增長向量△增長向量指的是企業(yè)從現(xiàn)有產(chǎn)品與市場組合向未來產(chǎn)品111戰(zhàn)略管理講義課件112⒊競爭優(yōu)勢△競爭優(yōu)勢表明企業(yè)在某一產(chǎn)品與市場組合上的特殊屬性，憑借這些屬性可以給企業(yè)帶來強(qiáng)有力的競爭地位。一個企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢，它必須做如下考慮：尋求兼并，謀求在新行業(yè)中獲得重要地位；或者企業(yè)設(shè)置并保持防止競爭對手進(jìn)人的障礙與壁壘；或者進(jìn)行產(chǎn)品的技術(shù)開發(fā)，產(chǎn)生具有突破性的產(chǎn)品，以替代舊產(chǎn)品。⒊競爭優(yōu)勢△競爭優(yōu)勢表明企業(yè)在某一產(chǎn)品與市場組合上的特殊屬性113續(xù)資源數(shù)量或質(zhì)量上的有利差別，如技術(shù)、資金、設(shè)備。DELL－直銷、夏普三星平板電視－液晶屏幕、中國電信－壟斷、華為－技術(shù)續(xù)資源數(shù)量或質(zhì)量上的有利差別，如技術(shù)、資金、設(shè)備。114⒋協(xié)同作用△它指明了一種聯(lián)合作用的效果。安索夫指出，協(xié)同作用涉及到企業(yè)與其新產(chǎn)品和市場項(xiàng)目相配合所需要的特征。協(xié)同作用常常被描述為1＋1＞2的效果，這意味著企業(yè)內(nèi)各經(jīng)營單位聯(lián)合起來所產(chǎn)生的效益要大于各個經(jīng)營單位各自努力所創(chuàng)造的效益總和。⒋協(xié)同作用△它指明了一種聯(lián)合作用的效果。安索夫指出，協(xié)同作用115續(xù)▲銷售協(xié)同（共同渠道、產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象）。好萊塢電影－小說、門票、產(chǎn)品；迪斯尼－游玩、產(chǎn)品、食宿▲運(yùn)行協(xié)同（利用現(xiàn)有設(shè)備、人員及分?jǐn)傞g接費(fèi)用）。標(biāo)志307與世嘉▲管理協(xié)同（發(fā)揮管理系統(tǒng)作用，各級管理人員通力合作）。（ERP）協(xié)同有利于資源有效利用，合理經(jīng)營，起到加速器的放大作用，提高企業(yè)的獲利能力。在多元化戰(zhàn)略中尤為明顯。續(xù)▲銷售協(xié)同（共同渠道、產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象）。116戰(zhàn)略管理講義課件117續(xù)

四者關(guān)系：相輔相成，共同構(gòu)成戰(zhàn)略的內(nèi)核。產(chǎn)品與市場領(lǐng)域明確企業(yè)獲利能力的范圍；增長向量明確范圍擴(kuò)展方向；競爭優(yōu)勢是獲利能力的保證；協(xié)同效應(yīng)是獲利能力實(shí)現(xiàn)的加速器。續(xù)

四者關(guān)系：相輔相成，共同構(gòu)成戰(zhàn)略的內(nèi)核。產(chǎn)品與市場領(lǐng)域明118㈢戰(zhàn)略管理層次㈢戰(zhàn)略管理層次119△一般說來，一個企業(yè)的戰(zhàn)略可劃分三個層次，即公司戰(zhàn)略、經(jīng)營（事業(yè)部）戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略?！饕话阏f來，一個企業(yè)的戰(zhàn)略可劃分三個層次，即公司戰(zhàn)略、經(jīng)營（120⒈公司戰(zhàn)略△決定企業(yè)目的和目標(biāo)、企業(yè)重大方針與計劃、企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)類型、企業(yè)組織類型、企業(yè)對用戶和職工及社會的貢獻(xiàn)。即公司戰(zhàn)略。這是企業(yè)總體的、最高層次的戰(zhàn)略。⒈公司戰(zhàn)略△決定企業(yè)目的和目標(biāo)、企業(yè)重大方針與計劃、企業(yè)經(jīng)營121續(xù)△公司戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)在兩個方面：一是從公司全局出發(fā)，根據(jù)外部環(huán)境的變化及企業(yè)的內(nèi)部條件，選擇企業(yè)所從事的經(jīng)營范圍和領(lǐng)域，即要回答這樣的問題：我們的業(yè)務(wù)是什么？我們應(yīng)當(dāng)在什么業(yè)務(wù)上經(jīng)營？二是在確定所從事的業(yè)務(wù)后，要在各項(xiàng)事業(yè)部門之間進(jìn)行資源分配，以實(shí)現(xiàn)公司整體的戰(zhàn)略意圖，這也是公司戰(zhàn)略實(shí)施的關(guān)鍵措施。續(xù)△公司戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)在兩個方面：一是從公司全局出發(fā)，根據(jù)外部122⒉經(jīng)營戰(zhàn)略：C/BSorDivision

CompetitiveorBusinessStrategy△選擇企業(yè)各分部經(jīng)營的行業(yè)（市場、產(chǎn)品、服務(wù)）△選擇企業(yè)各分部在相關(guān)行業(yè)中的競爭地位（長遠(yuǎn)盈利能力、市場增長率）⒉經(jīng)營戰(zhàn)略：C/BSorDivision

123續(xù)△經(jīng)營戰(zhàn)略即事業(yè)部戰(zhàn)略。包括競爭戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略。有時也稱為競爭戰(zhàn)略，它處于戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)中的第二層次。這種戰(zhàn)略所涉及的決策問題是在選定的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)或在選定的市場一產(chǎn)品區(qū)域內(nèi)，事業(yè)部門應(yīng)在什么樣的基礎(chǔ)上來進(jìn)行競爭，以取得超過競爭對手的競爭優(yōu)勢。為此，事業(yè)部門的管理者需要努力鑒別并穩(wěn)固最有盈利性和最有發(fā)展前途的市場面，發(fā)揮其競爭優(yōu)勢。續(xù)△經(jīng)營戰(zhàn)略即事業(yè)部戰(zhàn)略。包括競爭戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略。有時也124⒊職能戰(zhàn)略：OSOperationalStrategies△為實(shí)現(xiàn)總體戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略，對企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)關(guān)鍵的職能活動做出的統(tǒng)籌安排?！髀毮軕?zhàn)略包括財務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、組織戰(zhàn)略、研究開發(fā)戰(zhàn)略。它是在職能部門中，如生產(chǎn)、市場營銷、財會、研究與開發(fā)、人事等，由職能管理人員制定的短期目標(biāo)和規(guī)劃，其目的是實(shí)現(xiàn)公司和事業(yè)部門的戰(zhàn)略計劃。職能戰(zhàn)略通常包括市場策略、生產(chǎn)策略、研究與開發(fā)策略、財務(wù)策略。人事策略等職能策略。⒊職能戰(zhàn)略：OSOperationalStrateg125續(xù)△如果說公司戰(zhàn)略和事業(yè)部戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)“做正確的事情”（Dotherightthings）的話，則職能戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)“將事情做好”（Dothethingsright）。它直接處理這些問題，如生產(chǎn)及市場營銷系統(tǒng)的效率、顧客服務(wù)的質(zhì)量及程度、爭取提高特定產(chǎn)品或服務(wù)的市場占有率等。續(xù)△如果說公司戰(zhàn)略和事業(yè)部戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)“做正確的事情”（Dot126續(xù)公司戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略以及職能戰(zhàn)略構(gòu)成了一個企業(yè)的戰(zhàn)略層次，它們之間相互作用，緊密聯(lián)系。如果企業(yè)整體要想獲得成功，必須將三者有機(jī)地結(jié)合起來。企業(yè)中每一層次的戰(zhàn)略構(gòu)成下一層次的戰(zhàn)略環(huán)境，同時，低一級的戰(zhàn)略為上一層次的戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供保障和支持。續(xù)公司戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略以及職能戰(zhàn)略構(gòu)成了一個企業(yè)的戰(zhàn)略層次，它127事業(yè)部結(jié)構(gòu)董事會總經(jīng)理職能部門職能部門職能部門職能部門A產(chǎn)品（地區(qū)）事業(yè)部銷售部門采購部門生產(chǎn)部門職能部門職能部門B產(chǎn)品（地區(qū)）事業(yè)部C產(chǎn)品（地區(qū)）事業(yè)部公司層職能層事業(yè)部層事業(yè)部結(jié)構(gòu)董事會總經(jīng)理職能部門職能部門職能部門職能部門A產(chǎn)品128戰(zhàn)略管理講義課件129二、競爭力與競爭優(yōu)勢△戰(zhàn)略管理理論發(fā)展的驅(qū)動力量來自企業(yè)（和其他組織）對成功的追求。因此，首先要認(rèn)清企業(yè)是什么性質(zhì)的組織?！髌髽I(yè)是通過創(chuàng)造價值獲取收益的組織。▲什么是價值？價值是產(chǎn)品的一種綜合屬性：產(chǎn)品所具有的，能夠滿足顧客需求而且顧客愿意為之支付貨幣的一組功能，決定著產(chǎn)品價值的大小。▲在市場經(jīng)濟(jì)中，創(chuàng)造價值的過程又是一個競爭的過程。二、競爭力與競爭優(yōu)勢△戰(zhàn)略管理理論發(fā)展的驅(qū)動力量來自企業(yè)（和130㈠戰(zhàn)略競爭力與可持續(xù)競爭優(yōu)勢△當(dāng)企業(yè)能夠成功地策劃并實(shí)施一項(xiàng)價值創(chuàng)造戰(zhàn)略時，企業(yè)就構(gòu)建起了戰(zhàn)略競爭力（StrategicCompetitiveness）?！骺沙掷m(xù)競爭優(yōu)勢（SustainedorSustainableCompetitiveAdvantage）是近年來企業(yè)界和理論界共同關(guān)注的問題，是指企業(yè)在實(shí)施價值創(chuàng)造戰(zhàn)略時，其他企業(yè)無法模仿或復(fù)制同樣的戰(zhàn)略。㈠戰(zhàn)略競爭力與可持續(xù)競爭優(yōu)勢△當(dāng)企業(yè)能夠成功地策劃并實(shí)施一項(xiàng)131持續(xù)競爭優(yōu)勢對于任何企業(yè)都是一個挑戰(zhàn)！4931201001912年世界100強(qiáng)被收購、或破產(chǎn)仍生存，但不再是世界100強(qiáng)1995年仍是世界100強(qiáng)持續(xù)競爭優(yōu)勢對于任何企業(yè)都是一個挑戰(zhàn)！49312010019132㈡競爭優(yōu)勢的形成

1.企業(yè)創(chuàng)新形成的競爭優(yōu)勢打破原有游戲規(guī)則，樹立新規(guī)則

2.提高適應(yīng)能力而形成的競爭優(yōu)勢預(yù)測應(yīng)變㈡競爭優(yōu)勢的形成1331.成本和質(zhì)量方面的競爭優(yōu)勢2.時間和專有知識方面的競爭優(yōu)勢3.設(shè)置進(jìn)入的壁壘4.實(shí)力優(yōu)勢㈢競爭優(yōu)勢的獲得途徑1.成本和質(zhì)量方面的競爭優(yōu)勢㈢競爭優(yōu)勢的獲得途徑1341.防止模仿隱蔽突出表現(xiàn)，深藏不漏提高模仿障礙、降低模仿動力把優(yōu)勢形成的原因模糊化使競爭對手資源重組有困難2.保持創(chuàng)業(yè)精神㈣競爭優(yōu)勢的保持1.防止模仿㈣競爭優(yōu)勢的保持135㈡企業(yè)的超額收益△戰(zhàn)略的成功，可以用企業(yè)通過實(shí)施戰(zhàn)略獲得的超額收益來衡量?！鞒~收益表現(xiàn)為兩個方面，即近期收益和遠(yuǎn)期收益；也就是我們經(jīng)常說的收益性和成長性。★超額收益是個相對概念，是相對于企業(yè)的其他投資和相對于競爭對手收益水平的超出部分。㈡企業(yè)的超額收益△戰(zhàn)略的成功，可以用企業(yè)通過實(shí)施戰(zhàn)略獲得的超136企業(yè)超額收益的相對性A企業(yè)B企業(yè)B行業(yè)A行業(yè)A行業(yè)A企業(yè)B企業(yè)B行業(yè)企業(yè)超額收益的相對性A企業(yè)B企業(yè)B行業(yè)A行業(yè)A行業(yè)A企業(yè)B企137㈢超額收益的構(gòu)成△企業(yè)在行業(yè)內(nèi)處在領(lǐng)先地位，比現(xiàn)有的或潛在的競爭者更有持久的競爭優(yōu)勢

--由創(chuàng)造價值的方式?jīng)Q定△企業(yè)所在的行業(yè)是或高收益的行業(yè)

--由創(chuàng)造價值的方向決定△企業(yè)把握住了市場機(jī)會

--由創(chuàng)造價值的時機(jī)決定▲隨機(jī)（或投機(jī)）因素所致。▲注意，戰(zhàn)略管理不研究如何投機(jī)，如果一件事情人人都能做，就不要想從中獲取超額收益。㈢超額收益的構(gòu)成△企業(yè)在行業(yè)內(nèi)處在領(lǐng)先地位，比現(xiàn)有的或潛在的138第三節(jié)愿景和使命一、愿景△愿景是對公司期望成為什么，從廣義上講，是對公司期望最終成為什么所作的描繪?！髟妇爸该髁斯疚磥韼啄甑那斑M(jìn)方向。同時，有效的愿景還可以指引和激勵員工?！锫?lián)想集團(tuán)的愿景是：未來的聯(lián)想應(yīng)該是高科技的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想。第三節(jié)愿景和使命一、愿景139續(xù)★麥當(dāng)勞的愿景：成為世界上最好的快餐服務(wù)餐廳。續(xù)★麥當(dāng)勞的愿景：成為世界上最好的快餐服務(wù)餐廳。140★制定公司愿景時需要思考的一些問題我們現(xiàn)在從事哪些領(lǐng)域的經(jīng)營活動?我們希望進(jìn)入哪些領(lǐng)域?我們的顧客將來會有那些需求?利益相關(guān)者對我們有哪些期盼?誰將成為我們未來的競爭對手、供應(yīng)商或合作伙伴?我們未來的競爭范圍主要集中在哪些領(lǐng)域?哪些技術(shù)發(fā)展會對我們所在的產(chǎn)業(yè)形成沖擊?企業(yè)未來環(huán)境的“情景”大致是什么形態(tài)?★制定公司愿景時需要思考的一些問題我們現(xiàn)在從事哪些領(lǐng)域的經(jīng)營141二、使命●一個企業(yè)不是由它的名字、章程和公司條例來定義的，而是由它的使命定義的。只有明確了使命和目的，才可能制定明確、現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)。

——彼得·德魯克△愿景是使命的基礎(chǔ)?！魇姑该髁艘粋€公司從事的和想要從事的業(yè)務(wù)，以及所要服務(wù)的顧客?！锸姑仍妇案泳唧w。二、使命●一個企業(yè)不是由它的名字、章程和公司條例來定義的，而142續(xù)☆聯(lián)想集團(tuán)的使命：：為客戶利益而努力創(chuàng)新?！盥?lián)想公司價值觀：成就客戶、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、精準(zhǔn)求實(shí)、誠信正直。成就客戶——致力于客戶的滿意與成功；創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新——追求速度與效率，專注于對客戶和公司有影響的創(chuàng)新；精準(zhǔn)求實(shí)——基于事實(shí)的決策與業(yè)務(wù)管理；誠信正直——建立信任與負(fù)責(zé)的人際關(guān)系。續(xù)☆聯(lián)想集團(tuán)的使命：：為客戶利益而努力創(chuàng)新。143續(xù)☆麥當(dāng)勞的使命：在世界上的任何一個社區(qū)，我們都是員工最好的雇主；在每一家餐廳，我們都為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。續(xù)☆麥當(dāng)勞的使命：在世界上的任何一個社區(qū)，我們都是員工最好的144㈠企業(yè)使命定位△為企業(yè)發(fā)展指明方向，是企業(yè)戰(zhàn)略制定和實(shí)施的前提和行動基礎(chǔ)?！髽I(yè)生存目的定位▲企業(yè)形象定位▲企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)定位㈠企業(yè)使命定位△為企業(yè)發(fā)展指明方向，是企業(yè)戰(zhàn)略制定和實(shí)施的前145㈡企業(yè)使命描述⒈特性：使企業(yè)使命描述成為

態(tài)度宣言：不是對具體細(xì)節(jié)陳述，要喚起人們對企業(yè)的好感和熱情，有助于產(chǎn)生和考慮多種可行目標(biāo)和戰(zhàn)略。

調(diào)解分歧：許多企業(yè)無法提出，是未協(xié)調(diào)好矛盾，這說明內(nèi)部不統(tǒng)一；在成功的時候描述，不要失敗時才提出描述，救急。

顧客導(dǎo)向：應(yīng)認(rèn)定企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）對用戶的功效。注意：用戶購買的和珍視的永遠(yuǎn)不是產(chǎn)品，而是效用，即產(chǎn)品和服務(wù)對他們的功用。

社會政策宣言：表述對社會的責(zé)任感。㈡企業(yè)使命描述⒈特性：使企業(yè)使命描述成為146⒉要素△（9要素）顧客、產(chǎn)品或服務(wù)、市場、技術(shù)、生存、增長和盈利的關(guān)切、經(jīng)營觀念、自我認(rèn)識、對公眾形象的關(guān)切、關(guān)心雇員⒉要素△（9要素）顧客、產(chǎn)品或服務(wù)、市場、技術(shù)、生存、增長和147總結(jié)：使命、愿景和戰(zhàn)略的區(qū)別

為企業(yè)內(nèi)所有決策提供前提描述一個持久的事實(shí)可以是一個無限時期的解答（而沒有時間限制）為內(nèi)部和外部人員提供指導(dǎo)

指導(dǎo)戰(zhàn)略和組織的發(fā)展描述一個鼓舞人心的事實(shí)可以在一個特定時期內(nèi)實(shí)現(xiàn)主要是為內(nèi)部人員提供指導(dǎo)（有些口號也可提供給外部人員）列出一系列舉措以提高產(chǎn)品或服務(wù)的水平描述公司戰(zhàn)略選擇的“價值方案”隨市場狀況、消費(fèi)者變化而不斷完善限制在內(nèi)部使用使命遠(yuǎn)景/愿景戰(zhàn)略公司為什么存在？領(lǐng)導(dǎo)者希望公司發(fā)展成什么樣？擊敗現(xiàn)有及潛在競爭者的計劃總結(jié)：使命、愿景和戰(zhàn)略的區(qū)別為企業(yè)內(nèi)所有決策提供前提指148第四節(jié)利益相關(guān)者一、利益相關(guān)者的理解：是指能夠影響組織的愿景和使命，同時又被戰(zhàn)略產(chǎn)出影響的，對公司的業(yè)績擁有可實(shí)施的主張權(quán)的個人、群體和組織。第四節(jié)利益相關(guān)者一、利益相關(guān)者的理解：是指能夠影響組織的愿149二、利益相關(guān)者的分類⒈資本市場利益相關(guān)者：股東、主要的資本供應(yīng)者（如銀行）。⒉產(chǎn)品市場利益相關(guān)者：顧客、供應(yīng)商、社區(qū)、工會。⒊組織利益相關(guān)者：員工（管理人員、非管理人員）二、利益相關(guān)者的分類⒈資本市場利益相關(guān)者：股東、主要的資本供150一、何謂戰(zhàn)略管理者？企業(yè)的戰(zhàn)略管理者，是企業(yè)戰(zhàn)略管理的主體，他們是企業(yè)內(nèi)外環(huán)境的分析者；企業(yè)戰(zhàn)略的制定者；戰(zhàn)略實(shí)施的領(lǐng)導(dǎo)者和組織者；戰(zhàn)略實(shí)施過程的控制者和結(jié)果的評價者。二、戰(zhàn)略管理者由哪些人員組成？戰(zhàn)略管理者可以包括企業(yè)的董事會、高層經(jīng)理、中層管理者、戰(zhàn)略管理部門、非正式組織的領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)智囊團(tuán)。其中最主要的是董事會和高層經(jīng)理。第五節(jié)戰(zhàn)略管理者一、何謂戰(zhàn)略管理者？企業(yè)的戰(zhàn)略管理者，是企業(yè)戰(zhàn)略管理的主體，151三、企業(yè)管理者在戰(zhàn)略管理中的責(zé)任企業(yè)管理者和戰(zhàn)略管理層次實(shí)現(xiàn)企業(yè)各層次戰(zhàn)略的具體方法和步驟基層管理者和職工骨干戰(zhàn)術(shù)制定和實(shí)施公司戰(zhàn)略、事業(yè)部戰(zhàn)略相配合的職能戰(zhàn)略職能機(jī)構(gòu)的中級管理人員職能戰(zhàn)略制定和實(shí)施公司戰(zhàn)略之下的相關(guān)事業(yè)部戰(zhàn)略事業(yè)部主要管理者事業(yè)部戰(zhàn)略制定和實(shí)施企業(yè)的宗旨、目標(biāo)、政策和戰(zhàn)略企業(yè)高層管理者公司戰(zhàn)略戰(zhàn)略管理工作重點(diǎn)責(zé)任者戰(zhàn)略層次三、企業(yè)管理者在戰(zhàn)略管理中的責(zé)任企業(yè)管理者和戰(zhàn)略管理層次實(shí)現(xiàn)152企業(yè)管理者與戰(zhàn)略管理過程（續(xù)）1、向公司高層管理者提供本事業(yè)部執(zhí)行公司總體戰(zhàn)略的事業(yè)部戰(zhàn)略；2、制定本事業(yè)部的經(jīng)營計劃并獲得上級批準(zhǔn)；3、為取得最佳利潤率和業(yè)務(wù)增長率而經(jīng)營；4、按照公司方針、政策與程序進(jìn)行管理事業(yè)部主要管理者1、制定公司的任務(wù)和戰(zhàn)略；2、確定公司各事業(yè)部門的任務(wù)；3、按照任務(wù)給各部門分配資源；4、批準(zhǔn)各事業(yè)部的計劃、預(yù)算和主要投資；5、考核各事業(yè)部的工作，保管整個公司按照戰(zhàn)略規(guī)劃順利運(yùn)行。企業(yè)高層管理者戰(zhàn)略管理過程中的主要任務(wù)企業(yè)管理者企業(yè)管理者與戰(zhàn)略管理過程（續(xù)）1、向公司高層管理者提供本事業(yè)153企業(yè)管理者與戰(zhàn)略管理過程（續(xù)表）戰(zhàn)略管理過程中的主要任務(wù)企業(yè)管理者1、參與制定公司戰(zhàn)略；2、制訂公司范圍的方針、政策與標(biāo)準(zhǔn)，通過考核與監(jiān)督，保證執(zhí)行的一致性；3、就各事業(yè)部的任務(wù)、戰(zhàn)略、經(jīng)營計劃與預(yù)算問題，向公司高層管理者提出建議；4、就各事業(yè)部的職能部門工作，向公司高層領(lǐng)導(dǎo)者提出專門性意見；5、制訂職能部門系統(tǒng)的戰(zhàn)略、目標(biāo)和職責(zé)；6、對于關(guān)鍵崗位的任命、工作標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置，以及考核評價，提出建議；7、在需要的地方提供職能方面的服務(wù)。職能部門管理者企業(yè)管理者與戰(zhàn)略管理過程（續(xù)表）戰(zhàn)略管理過程中的主要任務(wù)企業(yè)154企業(yè)各層次管理者職責(zé)比較高層管理者中層管理者基層管理者戰(zhàn)略管理高層管理者中層管理者基層管理者作業(yè)管理高層管理者中層管理者基層管理者經(jīng)營管理企業(yè)各層次管理者職責(zé)比較戰(zhàn)略管理高層作業(yè)管理高層中層管理者基155四、戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)：是一種可以預(yù)測、展望、保持靈活性和在必要時授權(quán)他人產(chǎn)生戰(zhàn)略變化的能力。有效的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)決定戰(zhàn)略方向建立均衡的組織控制開發(fā)和維持核心能力發(fā)展人力資本維持一種有效的組織文化強(qiáng)調(diào)倫理準(zhǔn)則四、戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)：有效的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)決定戰(zhàn)略建立均衡的開發(fā)和維持發(fā)展156☆有效戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者必須具備

的八項(xiàng)關(guān)鍵特性

提出與傳達(dá)為人共享的愿景的能力服務(wù)與公仆意識愿意承擔(dān)風(fēng)險與不斷創(chuàng)新具有強(qiáng)烈的自信心、戰(zhàn)略的自我超越系統(tǒng)思考下的競爭意識認(rèn)識到工作中倫理與信仰虔誠的重要性活到老學(xué)到老創(chuàng)造性思維☆有效戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)者必須具備

的八項(xiàng)關(guān)鍵特性157企業(yè)使命目標(biāo)外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析戰(zhàn)略制定選擇戰(zhàn)略實(shí)施控制第六節(jié)戰(zhàn)略管理過程戰(zhàn)略管理過程企業(yè)使命目標(biāo)外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析戰(zhàn)略制定選擇戰(zhàn)略實(shí)施控制158戰(zhàn)略管理的過程模型實(shí)施外部分析確立企業(yè)使命制定、選擇戰(zhàn)略建立目標(biāo)體系實(shí)施制定的戰(zhàn)略評估、矯正、調(diào)整實(shí)施內(nèi)部分析反饋戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略評價戰(zhàn)略制定反饋戰(zhàn)略管理的過程模型實(shí)施外確立企業(yè)制定、選建立目標(biāo)實(shí)施制定評估159戰(zhàn)略管理講義課件160戰(zhàn)略管理講義課件161練習(xí)1.現(xiàn)有產(chǎn)品與現(xiàn)有市場領(lǐng)域組合而產(chǎn)生的一種企業(yè)成長戰(zhàn)略是（）A.市場滲透戰(zhàn)略B.市場開發(fā)戰(zhàn)略C.產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略D.多元化戰(zhàn)略2.與傳統(tǒng)的職能管理相比，戰(zhàn)略管理對企業(yè)發(fā)展來說，重在改進(jìn)效能，是一種高層次管理、整體性管理和()A.計劃性管理B.應(yīng)用性管理C.動態(tài)性管理D.