某飲料校園推廣年度計劃課件

KeepyouWay—沿途有我紅牛維他命飲料校園推廣年度計劃賽爾新概念網(wǎng)絡(luò)有限公司2009|Allrightsreserved.目錄背景綜述市場現(xiàn)狀數(shù)據(jù)綜述推廣策略活動亮點線下常態(tài)營銷品牌形象提升線上宣傳配合線下宣傳配合校園渠道開拓背景綜述紅牛功能飲料源于泰國，至今已有40年之行銷歷史，憑著卓著的品質(zhì)和功能，行銷全球140個國家和地區(qū)，2007年在全球銷量超過40億罐。

1995年12月，“紅?！眮淼街袊?，成立了紅牛維他命飲料有限公司，并以“為在改革開放中自強不息、蒸蒸日上的中國人民添力加勁”為企業(yè)宗旨，開拓中國市場。截止至2008年，通過十多年的不懈最求，紅牛維他命飲料已經(jīng)成為中國網(wǎng)民最關(guān)注的功能性飲料產(chǎn)品。根據(jù)百度數(shù)據(jù)研究中心推出的針對功能性飲料的調(diào)查結(jié)果表現(xiàn)，中國網(wǎng)民關(guān)注紅牛的比例為33.10%（第二名脈動為19.94%）

紅牛維生素飲料抗疲勞的核心功能早已深入人心目錄背景綜述市場現(xiàn)狀數(shù)據(jù)綜述推廣策略活動亮點線下常態(tài)營銷品牌形象提升線上宣傳配合線下宣傳配合校園渠道開拓市場現(xiàn)狀公眾眼中專業(yè)做功能性飲料的紅牛，產(chǎn)品定位于抗疲勞，補充腦力方面，憑借多年的經(jīng)營，培養(yǎng)了較高的品牌知名度。2008年5月關(guān)注度占比超過30%，成為網(wǎng)民最關(guān)注的功能性飲料產(chǎn)品。自樂百氏試水“脈動”而一炮走紅短時間內(nèi)就達到排名第二，關(guān)注度占比近20%；

最早涉足中國運動飲料的“魔水”健力寶，風光已不及當年，網(wǎng)民檢索占比僅為15.51%。

前四大功能性飲料產(chǎn)品的累計占比超過80%，表明網(wǎng)民對功能性飲料的關(guān)注比較集中。市場現(xiàn)狀但功能性飲料由于著重宣傳的產(chǎn)品核心“飲料功能”的因素，在飲料市場“大眾飲料偏好”比例占比仍然很低左圖中顯示，隨著年齡的增長網(wǎng)民對功能性飲料的需求量呈現(xiàn)逐步下降趨勢。這也與運動量減小密切相關(guān)。由18歲以下7.0%下降至50以上2.5%數(shù)據(jù)來源：iResearch-《中國飲料行業(yè)在線消費者調(diào)研報告2009年》目錄背景綜述市場現(xiàn)狀數(shù)據(jù)綜述推廣策略活動亮點線下常態(tài)營銷品牌形象提升線上宣傳配合線下宣傳配合校園渠道開拓數(shù)據(jù)綜述141516171819202122232425262728年齡18歲前不具備獨立的經(jīng)濟能力沒有固定的品牌偏好他們向往獨立，充滿叛逆他們極具個性但害怕孤獨，通常用消費方式來取得“群體融入感”25歲已經(jīng)進入職場，逐步形成個人習慣以及初步品牌偏好他們有自己的夢想他們渴望成功，不太相信“權(quán)威”他們希望通過自己的“消費品味”證明自己141516171819202122232425262728從不具獨立消費能力到自力更生，從不具品牌偏好到形成個人習慣，18-24歲是人生重要的階段。培養(yǎng)這部分人的產(chǎn)品使用習慣才是真正的重中之重！同時此年齡段也是功能性飲料偏好度開始首次下滑的重要階段符合這個年齡段的人，將形成未來社會的中的中流砥柱，他們中的領(lǐng)袖階層就是目前的大學(xué)生目錄背景綜述市場現(xiàn)狀數(shù)據(jù)綜述推廣策略活動亮點線下常態(tài)營銷品牌形象提升線上宣傳配合線下宣傳配合校園渠道開拓推廣策略品牌認知市場推廣使用快銷品行業(yè)常用的線下營銷推廣方式–“產(chǎn)品試飲”的形式，著力培養(yǎng)目標群體對紅牛產(chǎn)品的切實認知并形成對品牌與產(chǎn)品的雙重信任，最終形成使用習慣。設(shè)置貼合目標群體的專屬營銷模式，從而直接提升紅牛于校園群體的市場占有率。借助紅牛已有的廣泛社會知名度，通過切實可行的宣傳途徑全方位覆蓋宣傳目標群體，強化目標群體的已有認知，堅固紅牛已形成的“專業(yè)功能飲料”的強勢優(yōu)良品牌形象。設(shè)置貼近目標群體情感訴求的相關(guān)活動，增進目標群體對紅牛的品牌聯(lián)想，加深紅牛與目標群體的親密度推廣目標推廣策略目標市場推廣廣定位策略結(jié)合目標群體體的生活喜好好、觸媒習慣慣、消費偏好好我們確立了了于校園市場場推廣的核心心理念！KeepyourWay—沿途有我紅牛維他命飲料校園推廣活動名詞闡述：KeepyouWay–字面直譯為“堅堅持自己的路路”英文應(yīng)用用廣泛使用為為“做自己””或“堅持自自我”之用。。沿途有我–將紅牛品牌作為為貼近學(xué)生生生活中“朋友友”的角色設(shè)設(shè)定，在充分分贊同并認可可學(xué)生群體價價值觀及人生生觀的前提下下，博取目標標群體的主觀觀感性認可同時可借用此副副標題延伸應(yīng)應(yīng)用紅牛維生生素飲料的幾幾大功能，貼貼近學(xué)生群體體的生活訴求求設(shè)置相關(guān)活活動，培養(yǎng)目目標群體與紅紅牛的密切關(guān)關(guān)聯(lián)推廣策略全面提升市場占有率線上精準投放擴大覆蓋范圍輿論深度影響線下持續(xù)貫徹提升活動等級形成堅實環(huán)境最終達成校園范圍內(nèi)對紅牛的品牌價值認同,并增加學(xué)生群體對紅牛產(chǎn)品的需求度,進而提升校園市場占有率千所大學(xué)地面推廣團隊千所校園BBS站點聯(lián)盟超過600萬大學(xué)生互動富媒體平臺覆蓋千所大學(xué)，包括燈箱閱報欄、宿舍框架。精準的校園媒體豐富的線下活動宣傳配合綜述述通過校園夢網(wǎng)網(wǎng)的四大校園園宣傳媒體將將紅牛校園活活動推行到大大學(xué)生群體中中,并引發(fā)品牌認認知提升品牌牌價值的認同同推廣方式全面提升校園市場占有率持續(xù)貫徹品牌核心訴求：功能提煉新傳播形式的延伸運用：品推活動線上線下利用校園BBS系統(tǒng)進行輿論傳播面對目標群體進行精確打擊紅牛校園年度度推廣；亮點著重產(chǎn)品功能能的關(guān)聯(lián)推廣廣。力爭建立立明確的品牌牌聯(lián)想?。ā凹t牛運動動廣場”的建建立）拉近目標群體體感性親密度度的（“重要節(jié)日日活動”）線上更全面地融入入校園BBS的輿論引導(dǎo)和和傳播作用，，有效地進行行全方位地輿輿論公關(guān)。線下結(jié)合產(chǎn)品功能能特征的“贈贈飲活動”豐富紅牛線上上資源的內(nèi)容容設(shè)置“紅牛牛校園牛人””目錄背景綜述市場現(xiàn)狀數(shù)據(jù)綜述推廣策略活動亮點線下常態(tài)營銷銷品牌形象提升升線上宣傳配合合線下宣傳配合合校園渠道開拓拓活動亮點紅牛運動廣場場場地名稱：紅牛運動廣場場場地數(shù)量：待定場地說明：“紅牛運動廣廣場”是以紅紅牛品牌在各各大學(xué)校園中中運動場冠名名形成。針對學(xué)生群體體，可以讓學(xué)學(xué)生現(xiàn)場開展展運動活動的的紅牛專屬冠冠名場地。上圖為概念預(yù)預(yù)覽圖僅作說說明之用，非非專屬設(shè)計活動亮點紅牛運動廣場場場地使用時間間：每周的周六、、日任意一天天，為專屬活活動日場地作用：1、紅牛品牌專專屬冠名校園園賽事之比賽賽場地應(yīng)用2、可開展極限限運動內(nèi)容，，需開辟專屬屬場地以保證證參與者人身身安全3、大范圍，高高頻次的品牌牌露出就是對對紅牛品牌最最大的現(xiàn)場宣宣傳4、極好的線下下活動開展場場地，可同時時搭配其他的的紅牛線下活活動活動亮點紅牛運動廣場場應(yīng)用說明：紅牛品牌專屬屬冠名校園賽賽事之比賽場場地應(yīng)用可于紅牛運動動廣場開展相相關(guān)校園冠名名賽事！活動亮點紅牛運動廣場場應(yīng)用說明：可開展極限運運動內(nèi)容，需需開辟專屬場場地以保證參參與者人身安安全。極限運運動是非常吸吸引年輕群體體眼球的活動動，同時也是是聚集人氣的的絕好方法。?；顒恿咙c紅牛運動廣場場現(xiàn)場贈飲等相相關(guān)線下推廣廣活動綁定推推出應(yīng)用說明：可借助吸引人人氣的“紅牛牛運動廣場””同時開展如如“現(xiàn)場贈飲飲”“觀眾抽抽獎”“品牌牌紀念品贈送送”等相關(guān)活活動活動亮點重要節(jié)日活動動借助學(xué)生群體體喜愛的重要要節(jié)日開展以以節(jié)日活動為為題材的節(jié)日日營銷活動節(jié)日舉例：1、圣誕節(jié)2、元旦更易調(diào)動目標群體的積極性展開與節(jié)日密切關(guān)聯(lián)的活動設(shè)置重要節(jié)日活動亮點圣誕節(jié)活動闡述：圣誕節(jié)活動主題：夢想有我活動形式：（可建議校園園學(xué)生“攜帶帶”個人5000元以下愿望一一個）1、可在校園中中樹立一棵漂漂亮的圣誕樹樹2、同學(xué)們自由由獲取一片可可寫字的“樹樹葉”3、將自己的圣圣誕愿望寫在在“愿望葉””中掛于圣誕誕樹枝上4、活動結(jié)束前前，當眾取下下寫愿望的““愿望葉”并并隨機抽取5、被幸運抽到到愿望的同學(xué)學(xué)，紅牛將會會滿足其圣誕誕愿望活動亮點元旦活動闡述：元旦活動主題：跨年晚會活動形式：各學(xué)校均有不不同形式不同同規(guī)模的針對對元旦的慶祝祝形式1、舉辦紅牛品品牌冠名的元元旦晚會活動動2、可直接冠名名校園的校際際元旦慶祝晚晚會3、亦可針對參參加演出的社社團、團隊、、個人贊助進進行軟性植入入目錄背景綜述市場現(xiàn)狀數(shù)據(jù)綜述推廣策略活動亮點線下常態(tài)營銷銷品牌形象提升升線上宣傳配合合線下宣傳配合合校園渠道開拓拓線下常態(tài)營銷銷贈飲活動產(chǎn)品認知：針對紅牛維生生素飲料我們們總結(jié)了如下下三點重要核核心功能1、迅速補充體體力和抗疲勞勞2、提神醒腦、、幫助提高記記憶力3、增強體質(zhì)、、減少疾病線下產(chǎn)品飲用用習慣培養(yǎng)：：我們針對紅牛牛維生素飲料料設(shè)定了三種種極具針對性性的產(chǎn)品引用用習慣培養(yǎng)方方式及時間節(jié)節(jié)點線下常態(tài)營銷銷贈飲活動產(chǎn)品認知：1、迅速補充體體力和抗疲勞勞執(zhí)行重點：針對重點專業(yè)業(yè)體育類院校校、個重點院院校的知名運運動社團以及及優(yōu)秀運動成成績個人進行行產(chǎn)品贊助。。通過專業(yè)運運動群體與紅紅牛產(chǎn)品的緊緊密關(guān)聯(lián)利用用“輿論領(lǐng)袖袖”的方式將將紅牛產(chǎn)品高高度曝光并迅迅速扎根至校校園中。時間節(jié)點：全年進行贊助形式：紅牛產(chǎn)品支持持，250毫升紅牛維生生素功能飲料料。線下常態(tài)營銷銷贈飲活動產(chǎn)品認知：2、提神醒腦、、幫助提高記記憶力執(zhí)行重點：于各重點院校?？荚嚽暗膹?fù)復(fù)習高峰期，，進行手遞手手派送。時間節(jié)點：1、全年兩次，，每學(xué)期各一一次即可2、為突顯產(chǎn)品品功能特征，，形成有效生生活關(guān)聯(lián)，建建議晚間（20：00-22：00）進入各重點點高校自習室室進行派送贊助形式：紅牛產(chǎn)品支持持，250毫升紅牛維生生素功能飲料料?；顒觽渥ⅲ罕净顒油瑫r還還可關(guān)聯(lián)“迅迅速補充體力力和抗疲勞””功能線下常態(tài)營銷銷贈飲活動產(chǎn)品認知：3、增強體質(zhì)、、減少疾病執(zhí)行重點：于各重點院校校點對點遞送送時間節(jié)點：1、全年兩次，，春夏、秋冬冬季節(jié)換季免免疫力低下當當口2、建議每日中中午（11：30-13：30）進行派發(fā)，，學(xué)生活動范范圍較集中，，（食堂、宿宿舍、教室））使用少量產(chǎn)產(chǎn)品派發(fā)就可可起到很好的的輿論傳播效效果贊助形式：紅牛產(chǎn)品支持持，250毫升紅牛維生生素功能飲料料?；顒觽渥ⅲ罕净顒油瑫r還還可關(guān)聯(lián)“迅迅速補充體力力和抗疲勞””功能目錄背景綜述市場現(xiàn)狀數(shù)據(jù)綜述推廣策略活動亮點線下常態(tài)營營銷品牌形象提提升線上宣傳配配合線下宣傳配配合校園渠道開開拓以線上資源源展開活動動，借助網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播的的形式開展展豐富的活活動及推廣廣形式。BBS軟文文BBS硬廣廣快門——banner富媒體廣告告DM、海報報快門視頻直直播校園牛人活動形式媒介活動內(nèi)容“牛人”闡闡述：1）取紅牛品品牌字中的的“?！弊肿?。此字也也常用作夸夸獎2）“牛人””顧名思義義是有相關(guān)關(guān)“比賽””“評比””的內(nèi)容，，通過參與與選手的比比賽而產(chǎn)生生“牛人””！如何產(chǎn)生““牛人”通過網(wǎng)絡(luò)活活動密切關(guān)關(guān)聯(lián)全年的的品牌宣傳傳活動，并并針對所有有參與選手手統(tǒng)計積分分，按固定定周期評選選當期“牛牛人”Drive目標群體參參與、關(guān)注注紅人賽紅紅牛品牌高高頻次露出出品牌形象提提升紅牛校園““牛人””校園牛人品牌形象提提升紅牛校園““牛人””在紅牛官網(wǎng)網(wǎng)注冊ID，即可獲得得一個專屬屬ID，使用此ID參與任何紅紅牛線上活活動都可獲獲得積分。。參與形式積分應(yīng)用積分獲取積分獲得的的方法：1）ID注冊，注冊冊即可獲得得相應(yīng)積分分2）活動參與與，參與每每次紅牛線線上活動、、游戲、投投票均可積積分。3）會員自主主傳播，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)每ID專屬的頁面面鏈接，有有人通過網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)點擊鏈鏈接即可獲獲得積分。。積分有什么么用？1）針對紅牛牛線上活動動的積分可可直接應(yīng)用用于紅牛飲飲料的購買買折扣。（由于校園園夢網(wǎng)擁有有線上商城城系統(tǒng)，使使得線上積積分兌換與與統(tǒng)計變成成可能）2）每月、季季度、學(xué)期期，均可推推出相關(guān)線線上積分抽抽獎，會員員可使用已已有幾分““購買”抽抽獎權(quán)。（由于是線線上抽獎可可認為干預(yù)預(yù)中獎幾率率）3）年度大獎獎抽獎標準準。全年將將抽取會員員“牛人””大獎。（抽獎參與與標準將設(shè)設(shè)置基礎(chǔ)““參與線””也就是說說會員需要要滿足N分的標準才才可以參與與本活動））連續(xù)有趣的品牌活動及誘人獎品達成品牌形象提提升紅牛校園““牛人””通過整年度度的積極運運作，我們們可全面提提升紅牛現(xiàn)現(xiàn)有的線上上網(wǎng)絡(luò)資源源的關(guān)注度度（官網(wǎng)））宣傳初期：通過宣傳及各類活動引導(dǎo)目標群體進入紅牛官網(wǎng)參與活動宣傳中期：已經(jīng)可以經(jīng)由目標群體間的口碑互動驅(qū)使進入紅牛官網(wǎng)宣傳后期：目標群體已養(yǎng)成固定頻率、周期訪問紅牛官網(wǎng)的習慣目錄背景綜述市場現(xiàn)狀數(shù)據(jù)綜述推廣策略活動亮點線下常態(tài)營營銷品牌形象提提升線上宣傳配配合線下宣傳配配合校園渠道開開拓通過極具煽煽動力的Banner硬廣，引導(dǎo)導(dǎo)受眾進入入活動頁面面參與活動動。貼間Banners以植入論壇壇貼間的硬硬廣告，引引導(dǎo)受眾進進入活動頁頁面參與活活動。首頁Banners線上宣傳配配合BBS硬廣線上宣傳配配合BBS輿論公關(guān)

利用BBS口碑傳播，結(jié)合活動，引發(fā)廣大目標受眾參與討論，激發(fā)受眾參與熱情針對紅牛進行校園炒作增進校園群體針對品牌和產(chǎn)品的興趣和關(guān)注BBS軟文傳播校園新媒體體桌面終端端Shutter（快門）硬硬廣傳播通過極具煽煽動力的快快門Banner硬廣，引導(dǎo)導(dǎo)受眾進入入活動頁面面參與活動動。OnlineCallingHungUpOnCall線上宣傳配配合校園新媒體體目錄背景綜述市場現(xiàn)狀數(shù)據(jù)綜述推廣策略活動亮點線下常態(tài)營營銷品牌形象提提升線上宣傳配配合線下宣傳配配合校園渠道開開拓覆蓋千所高高校的萬人人推廣團隊隊——夢之隊，每每天百場的的校園推廣廣及執(zhí)行力力為企業(yè)在在中國高校校進行品牌牌及產(chǎn)品的的地面行銷銷推廣及公公關(guān)服務(wù)：：路演活動張貼海報遞送DM校園現(xiàn)場促促銷展示活動靜態(tài)展示、、校園促銷銷等方式，，提高產(chǎn)品品以及品牌牌在學(xué)生群群體中的知知名度。推廣活動產(chǎn)品推廣路路演、招聘聘宣講會等等具有很強強互動性的的推廣活動動在學(xué)校中中很受學(xué)生生歡迎。線下推廣執(zhí)執(zhí)行團隊夢之隊張貼海報，，內(nèi)容并留出空白填寫具體活活動地點和和日期。海報遵循““反復(fù)張貼”原則，每每天更新，，防止被覆覆蓋。TIPS：DM可做成環(huán)繞繞式年歷，，附帶課程程表等形式式。增加DM的附加價值值，避免被被學(xué)生隨手手丟棄。可形成品牌牌和產(chǎn)品形形象在校園園內(nèi)長期的的傳播。線下宣傳配配合DM及海報特點到達率高視覺沖擊力強廣告針對性強價格低廉效益高宿舍框架、、食堂及主主干道燈