《項目6價格診斷》教學課件

工程6價格診斷工程6價格診斷主要學習內(nèi)容能力目標：通過完本錢任務的教學，學生應具備以下能力：熟悉定價的根本方法和策略能夠通過案例分析能夠進展價格問題的診斷能夠提出應對價格癥結(jié)的對策子任務：價格定價的根本步驟價格頑癥的診解決價格頑癥的主要對策：主要學習內(nèi)容能力目標：引導案例：

海信引發(fā)的空調(diào)價格戰(zhàn)關于空調(diào)是否降價的話題，從十年前開場就成為媒介探討的重點。近兩年來，價格戰(zhàn)的硝煙席卷了包括彩電、冰箱、洗衣機、影碟機、微波爐等在內(nèi)的幾乎所有家用電器，在這些行業(yè)的格局因價格戰(zhàn)發(fā)生了根本性變化的同時，這些產(chǎn)品也逐步走人尋常百投家，成為居家生活的必備用品。例外的是，國內(nèi)幾大主要的空調(diào)器生產(chǎn)企業(yè)卻一直以來遵守著其“保持價格穩(wěn)定，有錢大家賺〞的君子協(xié)議，而使空調(diào)業(yè)未受到價格戰(zhàn)的洗禮?？照{(diào)器高居不下的價格使它成為家用電器中的“貴族〞，讓許多消費者在買還是不買的問題上頗費思量。終于，隨著新世紀第一個春天的降臨，空調(diào)器企業(yè)之間的這一默契被打破了……引導案例：

海信引發(fā)的空調(diào)價格戰(zhàn)關于空調(diào)是否【案例思考】：1．從空調(diào)降價的結(jié)果來看，你認為海信空調(diào)采取降價措施是否明智？2.如果你是海信空調(diào)勢均力敵的競爭對手，你將如何應對海信的價格攻【案例思考】：5.1產(chǎn)品定價的根本知識有效定價的根本程序影響價格的主要因素定價的根本方法定價策略5.1產(chǎn)品定價的根本知識有效定價的根本程序一、有效定價的根本程序成本競爭需求戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略分目標策略價格和價格政策一、有效定價的根本程序成本競爭需求戰(zhàn)略目標有效定價的程序1、制定定價目標2、測定需求的價格彈性3、正確估算產(chǎn)品本錢4、分析本行業(yè)同類產(chǎn)品和價格5、選擇定價方法6、選定最后定價有效定價的程序1、制定定價目標二、影響價格的主要因素消費者對價格的認知和承受過程影響價格的主要因素二、影響價格的主要因素消費者對價格的認知和承受過程消費者對價格的認知和承受過程消費者的感知欲望產(chǎn)品的認知效用消費者的認知價值愿意支付的最高價格產(chǎn)品競爭者的產(chǎn)品市場營銷行為及價格競爭者的認知價值廣告、人員推銷與其它市場營銷行為消費者對價格的認知和承受過程消費者的感知欲望產(chǎn)品的認知效用消影響價格的主要因素1、產(chǎn)品本錢定價目標〔主要〕：爭取當期利潤最大化保持或擴大市場占有率保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量生存影響價格的主要因素1、產(chǎn)品本附：奧克森菲爾德定價目標一覽表使長期利潤最大化使短期利潤最大化增長穩(wěn)定市場使客戶對價格不敏感維持價格領導者地位阻止市場新進入者加速利薄公司的退出防止政府調(diào)查和控制維持中間人忠誠，獲得其銷售支持提高公司及其產(chǎn)品形象防止供貨商要求更多條件，尤其是人員被客戶看作是“公正〞的引發(fā)對商品的興趣被競爭對手認為是值得信賴的為系列產(chǎn)品中銷售較差的提供幫助阻止他人降價使某一個產(chǎn)品“醒目〞“破壞市場〞贏得高售價設置進入市場的障礙附：奧克森菲爾德定價目標一覽表使長期利潤最大化防止供貨商要求影響價格的主要因素〔續(xù)一〕2、市場需求：需求價格彈性：影響價格敏感性的因素：認知替代品效應獨特價值效應轉(zhuǎn)換本錢效應比照困難效應價格——質(zhì)量效應支出效應最終利益效應分擔本錢效應公平效應存貨效應影響價格的主要因素〔續(xù)一〕2、市場需求：思考：如何降低消費者對價格的敏感度思考：如何降低消費者降低消費者對價格敏感性的方法將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換本錢使顧客相信在同類產(chǎn)品間進展比較是困難的，且有風險提高產(chǎn)品價位，使其成為一種“地位〞的象征將產(chǎn)品與一個顧客對價格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關總本錢較小份額盡量不要讓顧客認為價格是“不合理〞的降低消費者對價格敏感性的方法影響價格的主要因素〔續(xù)二〕3、企業(yè)市場營銷組合4、競爭者的產(chǎn)品和價格5、其它因素影響價格的主要因素〔續(xù)二〕3、企業(yè)市場營銷組合三、定價的根本方法1、本錢加成定價法：根本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷售量；然后計算出產(chǎn)品的單位本錢和利潤目標；最后確定產(chǎn)品價格三、定價的根本方法1、本錢加成定價法：2、目標收益法：如通用汽車公司采用的就是目標收益定價法，該公司在給公司定價時，規(guī)定要到達15—20%的投資利潤目標利潤價格=單位本錢+〔目標利潤率×投資本錢〕/銷售量《項目6價格診斷》教學課件3、認知價值定價法理解價值定價法：是一種顧客導向的定價方法。企業(yè)按照消費者在主觀上對該產(chǎn)品的理解價值來定價。3、認知價值定價法理解價值定價法：是一種顧客導向的定價方法。4、隨行就市定價法5、公開投標法4、隨行就市定價法四、定價策略一般性定價策略細分定價策略心理定價策略四、定價策略一般性定價策略細分定價策略分根據(jù)購置者類型細分——找出對價格敏感者：獲取信息——先定高價，然后給出折扣條件，可以細分出愿付全價和價格敏感者，如優(yōu)惠券〔須收集或剪下優(yōu)惠券〕，學生火車票〔須出示學生證〕根據(jù)銷售人員細分——一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品細分定價策略分根據(jù)購置者類型細分——找出對價格敏感者：根據(jù)購置地點細分根據(jù)購置時間細分根據(jù)購置數(shù)量細分根據(jù)購置地點細分心理定價策略1、對價格差異的感受2、參考價格的形成3、價格的“心理設計〞4、為隨機性產(chǎn)品定價心理定價策略1、對價格差異的感受對奇數(shù)價格尾數(shù)的感受：第一組：8.97￥9.13￥第二組：7.55￥7.93￥對奇數(shù)價格尾數(shù)的感受：例：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響

例：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響

參考價格的形成購置環(huán)境對參考價格的影響例：一個人非?？?，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買，但他會問你：如果超過多少錢一瓶你就不買了。在以下兩種情況下：〔1〕這附近只有一家高級賓館賣啤酒〔2〕這附近只有一家小的雜貨店賣啤酒參考價格的形成購置環(huán)境對參考價格的影響參加調(diào)查的人答復是不同的，統(tǒng)計的中位數(shù)各為：高級賓館的啤酒是10元小雜貨店的啤酒是5元參加調(diào)查的人答復是不同的，統(tǒng)計的中位數(shù)各為：新產(chǎn)品定價策略撇脂定價：將價格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟價值來講比較高，以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細分中獲得利潤。消費者：〔1〕特別看重產(chǎn)品的差異，對價格不太敏感〔2〕當支出費用較少，顧客即興購置而未考慮其它替代品本錢：產(chǎn)品價格中很大一局部是單位增量本錢，較小的價格溢價，就能較大幅度提高毛利率。競爭：公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進攻，如專利或版權(quán)、名牌的聲譽、稀缺資源的使用權(quán)、最正確分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。新產(chǎn)品定價策略撇脂定價：將價格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在顧客滲透定價：

將價格定得比經(jīng)濟價值低，以吸引大量顧客。消費者：有一個較大的市場分額對價格敏感本錢：增量本錢僅占價格很小一局部；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動本錢，使銷售員無須降低毛利；競爭：公司本錢〔資源〕優(yōu)勢明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼——競爭者不會降低價格進攻企業(yè)。滲透定價：適中定價：盡量降低價格在營銷中的地位，重視其它手段適中定價：盡量降低價格在營銷中的地位，重視其它手段實訓練習：根據(jù)你對產(chǎn)品價格的觀察，請列舉三種產(chǎn)品的不同的定價方法分析其所運用的定價策略實訓練習：根據(jù)你對產(chǎn)品價格的觀察，

第二節(jié)價格頑癥價格企業(yè)心中永遠的痛第二節(jié)價格頑癥價格企業(yè)心中永遠的痛一、低定價損害企業(yè)和產(chǎn)品的高端形象案例分析：高檔酒店的價格定位一、低定價損害企業(yè)和產(chǎn)品的高端形象案例分析：高檔酒店的價格定低價定位是一把“雙刃劍〞，使用得當，將有助于企業(yè)搶占市場，擴大銷售量，加速資金周轉(zhuǎn)，樹立物美價廉的良好形象，增強競爭力；使用不當，也將會給企業(yè)帶來意想不到的損失低價定位是一把“雙刃劍〞，使用得當，將有助于企業(yè)搶占市場，二、高定價無法得到消費者的青睞案例分析：榨汁機的價格定位二、高定價無法得到消費者的青睞案例分析：榨汁機的價格定位如果消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)更為敏感，而認為產(chǎn)品高價與產(chǎn)品的高品質(zhì)相符時，產(chǎn)品高價定位便成功了。但假設消費者認為產(chǎn)品高價與其品質(zhì)不相符時，就會有一種上當受騙之感，并拒絕承受該產(chǎn)品，甚至還會散布信息影響他人對產(chǎn)品的態(tài)度，這樣，企業(yè)的高價定位便會失敗。如果消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)更為敏感，而認為產(chǎn)品高價與產(chǎn)品的高品質(zhì)三、企業(yè)危機根源：惡性價格戰(zhàn)案例：貴州啤酒業(yè)的價格競爭三、企業(yè)危機根源：惡性價格戰(zhàn)案例：貴州啤酒業(yè)的價格競爭無論是在一個成熟的市場或者是一個不成熟的市場，只要存在劇烈的競爭，就容易爆發(fā)惡性競爭帶來的危機。面對競爭對手咄咄逼人的競爭手段，采取什么樣的措施，如何應對競爭對手，這已經(jīng)成為很多企業(yè)市場部的重點工作。無論是在一個成熟的市場或者是一個不成熟的市場，只要存在劇烈的案例分析講解思路：1、本案例中企業(yè)定價的根本環(huán)境分析2、本案例中企業(yè)定價的根本方法是什么？3、本案例中企業(yè)定價存在的問題是什么？4、你認為該企業(yè)如何調(diào)整其定價策略？5、請設計一份診斷調(diào)查問卷。案例分析講解思路：本案例中企業(yè)定價的根本環(huán)境分析1、外部環(huán)境1〕市場容量在進一步放大2〕企業(yè)競爭對手眾多3〕本年度天氣炎熱2、內(nèi)部環(huán)境1〕企業(yè)生產(chǎn)線改造完畢，生產(chǎn)能力提升2〕企業(yè)礦泉水的經(jīng)營管理經(jīng)歷欠缺3〕企業(yè)經(jīng)營本錢較高本案例中企業(yè)定價的根本環(huán)境分析1、外部環(huán)境本案例中企業(yè)定價的根本方法從案例中得知：該企業(yè)采取的是本錢導向定價。該定價具有以下優(yōu)勢和劣勢優(yōu)勢：可以簡單操作，無需對賬務做出過多調(diào)整劣勢：忽略了對市場競爭的把握，不利于與市場需求和市場競爭保持靈活的隨動機制。本案例中企業(yè)定價的根本方法從案例中得知：你認為該企業(yè)如何調(diào)整其定價策略放棄本錢導向定價，采取競爭導向定價法。在這種方法下，企業(yè)必須要采取本錢倒逼，對生產(chǎn)營銷環(huán)節(jié)的本錢進展有效控制，采取新工藝或新材料、對供給商進展高效管理降低物流本錢等。你認為該企業(yè)如何調(diào)整其定價策略放棄本錢導向定價，采取競爭導向5.3解決價格頑癥的主要對策：5.3.1企業(yè)定價策略的靈活應用定價策略必須與市場占有率策略協(xié)調(diào)起來定價策略的制定必須注意與競爭產(chǎn)品進展性價比的比較定價策略的制定一定要充分考慮各細分市場的特點產(chǎn)品定價必須有利于維護品牌形象為分銷商留出必要的利潤空間5.3解決價格頑癥的主要對策：5.3.1企業(yè)定價策略的靈活5.3.2掌握產(chǎn)品重新定價規(guī)那么1〕．行業(yè)開展速度快，產(chǎn)品的消費構(gòu)造正處于“從少數(shù)高級用戶向群眾化消費〞的拐點上。2〕．市場容量擴大的幅度能夠彌補降價的幅度。3〕．行業(yè)集中度低。5.3.2掌握產(chǎn)品重新定價規(guī)那么1〕．行業(yè)開展速度快，產(chǎn)5.3.3改變定價的方式(1)．折扣定價(2)．歧視(差異)定價(3)促銷定價5.3.3改變定價的方式(1)．折扣定價5.3.4應對價格戰(zhàn)的根本方法(1)提高價值，應對價格戰(zhàn)(2)構(gòu)造本錢優(yōu)勢(3)進入新的細分市場(4)實行價格策略(5)推出新品牌還擊5.3.4應對價格戰(zhàn)的根本方法(1)提高價值，應對價任務小結(jié)完本錢章任務，你應該明確一下根本內(nèi)容：1、產(chǎn)品定價的根本步驟：制定定價目標、測定需求的價格彈性、正確估算產(chǎn)品本錢、分析本行業(yè)同類產(chǎn)品和價格、選擇定價方法、確定最后價格2、目前市場上產(chǎn)品定價策略的主要癥結(jié)：低定價損害企業(yè)和產(chǎn)品的高端形象、高定價無法得到消費者的青睞、惡性的價格戰(zhàn)。3、解決定價頑癥的主要對策：企業(yè)定價策略的靈活應用、掌握產(chǎn)品重新定價規(guī)那么、改變定價的方式、應對價格戰(zhàn)。4、應對價格戰(zhàn)的根本方法：提高產(chǎn)品價值、構(gòu)造本錢優(yōu)勢、進入新的細分市場、實行價格策略、推出新品牌還擊。任務小結(jié)工程6價格診斷工程6價格診斷主要學習內(nèi)容能力目標：通過完本錢任務的教學，學生應具備以下能力：熟悉定價的根本方法和策略能夠通過案例分析能夠進展價格問題的診斷能夠提出應對價格癥結(jié)的對策子任務：價格定價的根本步驟價格頑癥的診解決價格頑癥的主要對策：主要學習內(nèi)容能力目標：引導案例：

海信引發(fā)的空調(diào)價格戰(zhàn)關于空調(diào)是否降價的話題，從十年前開場就成為媒介探討的重點。近兩年來，價格戰(zhàn)的硝煙席卷了包括彩電、冰箱、洗衣機、影碟機、微波爐等在內(nèi)的幾乎所有家用電器，在這些行業(yè)的格局因價格戰(zhàn)發(fā)生了根本性變化的同時，這些產(chǎn)品也逐步走人尋常百投家，成為居家生活的必備用品。例外的是，國內(nèi)幾大主要的空調(diào)器生產(chǎn)企業(yè)卻一直以來遵守著其“保持價格穩(wěn)定，有錢大家賺〞的君子協(xié)議，而使空調(diào)業(yè)未受到價格戰(zhàn)的洗禮。空調(diào)器高居不下的價格使它成為家用電器中的“貴族〞，讓許多消費者在買還是不買的問題上頗費思量。終于，隨著新世紀第一個春天的降臨，空調(diào)器企業(yè)之間的這一默契被打破了……引導案例：

海信引發(fā)的空調(diào)價格戰(zhàn)關于空調(diào)是否【案例思考】：1．從空調(diào)降價的結(jié)果來看，你認為海信空調(diào)采取降價措施是否明智？2.如果你是海信空調(diào)勢均力敵的競爭對手，你將如何應對海信的價格攻【案例思考】：5.1產(chǎn)品定價的根本知識有效定價的根本程序影響價格的主要因素定價的根本方法定價策略5.1產(chǎn)品定價的根本知識有效定價的根本程序一、有效定價的根本程序成本競爭需求戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略分目標策略價格和價格政策一、有效定價的根本程序成本競爭需求戰(zhàn)略目標有效定價的程序1、制定定價目標2、測定需求的價格彈性3、正確估算產(chǎn)品本錢4、分析本行業(yè)同類產(chǎn)品和價格5、選擇定價方法6、選定最后定價有效定價的程序1、制定定價目標二、影響價格的主要因素消費者對價格的認知和承受過程影響價格的主要因素二、影響價格的主要因素消費者對價格的認知和承受過程消費者對價格的認知和承受過程消費者的感知欲望產(chǎn)品的認知效用消費者的認知價值愿意支付的最高價格產(chǎn)品競爭者的產(chǎn)品市場營銷行為及價格競爭者的認知價值廣告、人員推銷與其它市場營銷行為消費者對價格的認知和承受過程消費者的感知欲望產(chǎn)品的認知效用消影響價格的主要因素1、產(chǎn)品本錢定價目標〔主要〕：爭取當期利潤最大化保持或擴大市場占有率保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量生存影響價格的主要因素1、產(chǎn)品本附：奧克森菲爾德定價目標一覽表使長期利潤最大化使短期利潤最大化增長穩(wěn)定市場使客戶對價格不敏感維持價格領導者地位阻止市場新進入者加速利薄公司的退出防止政府調(diào)查和控制維持中間人忠誠，獲得其銷售支持提高公司及其產(chǎn)品形象防止供貨商要求更多條件，尤其是人員被客戶看作是“公正〞的引發(fā)對商品的興趣被競爭對手認為是值得信賴的為系列產(chǎn)品中銷售較差的提供幫助阻止他人降價使某一個產(chǎn)品“醒目〞“破壞市場〞贏得高售價設置進入市場的障礙附：奧克森菲爾德定價目標一覽表使長期利潤最大化防止供貨商要求影響價格的主要因素〔續(xù)一〕2、市場需求：需求價格彈性：影響價格敏感性的因素：認知替代品效應獨特價值效應轉(zhuǎn)換本錢效應比照困難效應價格——質(zhì)量效應支出效應最終利益效應分擔本錢效應公平效應存貨效應影響價格的主要因素〔續(xù)一〕2、市場需求：思考：如何降低消費者對價格的敏感度思考：如何降低消費者降低消費者對價格敏感性的方法將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換本錢使顧客相信在同類產(chǎn)品間進展比較是困難的，且有風險提高產(chǎn)品價位，使其成為一種“地位〞的象征將產(chǎn)品與一個顧客對價格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關總本錢較小份額盡量不要讓顧客認為價格是“不合理〞的降低消費者對價格敏感性的方法影響價格的主要因素〔續(xù)二〕3、企業(yè)市場營銷組合4、競爭者的產(chǎn)品和價格5、其它因素影響價格的主要因素〔續(xù)二〕3、企業(yè)市場營銷組合三、定價的根本方法1、本錢加成定價法：根本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷售量；然后計算出產(chǎn)品的單位本錢和利潤目標；最后確定產(chǎn)品價格三、定價的根本方法1、本錢加成定價法：2、目標收益法：如通用汽車公司采用的就是目標收益定價法，該公司在給公司定價時，規(guī)定要到達15—20%的投資利潤目標利潤價格=單位本錢+〔目標利潤率×投資本錢〕/銷售量《項目6價格診斷》教學課件3、認知價值定價法理解價值定價法：是一種顧客導向的定價方法。企業(yè)按照消費者在主觀上對該產(chǎn)品的理解價值來定價。3、認知價值定價法理解價值定價法：是一種顧客導向的定價方法。4、隨行就市定價法5、公開投標法4、隨行就市定價法四、定價策略一般性定價策略細分定價策略心理定價策略四、定價策略一般性定價策略細分定價策略分根據(jù)購置者類型細分——找出對價格敏感者：獲取信息——先定高價，然后給出折扣條件，可以細分出愿付全價和價格敏感者，如優(yōu)惠券〔須收集或剪下優(yōu)惠券〕，學生火車票〔須出示學生證〕根據(jù)銷售人員細分——一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品細分定價策略分根據(jù)購置者類型細分——找出對價格敏感者：根據(jù)購置地點細分根據(jù)購置時間細分根據(jù)購置數(shù)量細分根據(jù)購置地點細分心理定價策略1、對價格差異的感受2、參考價格的形成3、價格的“心理設計〞4、為隨機性產(chǎn)品定價心理定價策略1、對價格差異的感受對奇數(shù)價格尾數(shù)的感受：第一組：8.97￥9.13￥第二組：7.55￥7.93￥對奇數(shù)價格尾數(shù)的感受：例：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響

例：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量的影響

參考價格的形成購置環(huán)境對參考價格的影響例：一個人非?？?，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買，但他會問你：如果超過多少錢一瓶你就不買了。在以下兩種情況下：〔1〕這附近只有一家高級賓館賣啤酒〔2〕這附近只有一家小的雜貨店賣啤酒參考價格的形成購置環(huán)境對參考價格的影響參加調(diào)查的人答復是不同的，統(tǒng)計的中位數(shù)各為：高級賓館的啤酒是10元小雜貨店的啤酒是5元參加調(diào)查的人答復是不同的，統(tǒng)計的中位數(shù)各為：新產(chǎn)品定價策略撇脂定價：將價格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟價值來講比較高，以便從分額雖小但價格敏感性較低的消費者細分中獲得利潤。消費者：〔1〕特別看重產(chǎn)品的差異，對價格不太敏感〔2〕當支出費用較少，顧客即興購置而未考慮其它替代品本錢：產(chǎn)品價格中很大一局部是單位增量本錢，較小的價格溢價，就能較大幅度提高毛利率。競爭：公司必須有一些手段阻止低價競爭者的進攻，如專利或版權(quán)、名牌的聲譽、稀缺資源的使用權(quán)、最正確分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。新產(chǎn)品定價策略撇脂定價：將價格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在顧客滲透定價：

將價格定得比經(jīng)濟價值低，以吸引大量顧客。消費者：有一個較大的市場分額對價格敏感本錢：增量本錢僅占價格很小一局部；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動本錢，使銷售員無須降低毛利；競爭：公司本錢〔資源〕優(yōu)勢明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼——競爭者不會降低價格進攻企業(yè)。滲透定價：適中定價：盡量降低價格在營銷中的地位，重視其它手段適中定價：盡量降低價格在營銷中的地位，重視其它手段實訓練習：根據(jù)你對產(chǎn)品價格的觀察，請列舉三種產(chǎn)品的不同的定價方法分析其所運用的定價策略實訓練習：根據(jù)你對產(chǎn)品價格的觀察，

第二節(jié)價格頑癥價格企業(yè)心中永遠的痛第二節(jié)價格頑癥價格企業(yè)心中永遠的痛一、低定價損害企業(yè)和產(chǎn)品的高端形象案例分析：高檔酒店的價格定位一、低定價損害企業(yè)和產(chǎn)品的高端形象案例分析：高檔酒店的價格定低價定位是一把“雙刃劍〞，使用得當，將有助于企業(yè)搶占市場，擴大銷售量，加速資金周轉(zhuǎn)，樹立物美價廉的良好形象，增強競爭力；使用不當，也將會給企業(yè)帶來意想不到的損失低價定位是一把“雙刃劍〞，使用得當，將有助于企業(yè)搶占市場，二、高定價無法得到消費者的青睞案例分析：榨汁機的價格定位二、高定價無法得到消費者的青睞案例分析：榨汁機的價格定位如果消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)更為敏感，而認為產(chǎn)品高價與產(chǎn)品的高品質(zhì)相符時，產(chǎn)品高價定位便成功了。但假設消費者認為產(chǎn)品高價與其品質(zhì)不相符時，就會有一種上當受騙之感，并拒絕承受該產(chǎn)品，甚至還會散布信息影響他人對產(chǎn)品的態(tài)度，這樣，企業(yè)的高價定位便會失敗。如果消費者對產(chǎn)品的品質(zhì)更為敏感，而認為產(chǎn)品高價與產(chǎn)品的高品質(zhì)三、企業(yè)危機根源：惡性價格戰(zhàn)案例：貴州啤酒業(yè)的價格競爭三、企業(yè)危機根源：惡性價格戰(zhàn)案例：貴州啤酒業(yè)的價格競爭無論是在一個成熟的市場或者是一個不成熟的市場，只要存在劇烈的競爭，就容易爆發(fā)惡性競爭帶來的危機。面對競爭對手咄咄逼人的競爭手段，采取什么樣的措施，如何應對競爭對手，這已經(jīng)成為很多企業(yè)市場部的重點工作。無論是在一個成熟的市場或者是一個不成熟的市場，只要存在劇烈的案例分析講解思路：1、本案例中企業(yè)定價的根本環(huán)境分析2、本案例中企業(yè)定價的根本方法是什么？3、本案例中企業(yè)定價存在的問題是什么？4、你認為該企業(yè)如何調(diào)整其定價策略？5、請設計一份診斷調(diào)查問卷。案例分析講解思路：本案例中企業(yè)定價的根本環(huán)境分析1、外部環(huán)境1〕市場容量在進一步放大2〕企業(yè)競爭對手眾多3〕本年度天氣炎熱2、內(nèi)部環(huán)境1〕企業(yè)生產(chǎn)線改造完畢，生產(chǎn)能力提升2〕企業(yè)礦泉水的經(jīng)營管理經(jīng)歷欠缺3〕企業(yè)經(jīng)營本錢較高