《項(xiàng)目6價(jià)格診斷》教學(xué)課件

工程6價(jià)格診斷工程6價(jià)格診斷主要學(xué)習(xí)內(nèi)容能力目標(biāo)：通過完本錢任務(wù)的教學(xué)，學(xué)生應(yīng)具備以下能力：熟悉定價(jià)的根本方法和策略能夠通過案例分析能夠進(jìn)展價(jià)格問題的診斷能夠提出應(yīng)對(duì)價(jià)格癥結(jié)的對(duì)策子任務(wù)：價(jià)格定價(jià)的根本步驟價(jià)格頑癥的診解決價(jià)格頑癥的主要對(duì)策：主要學(xué)習(xí)內(nèi)容能力目標(biāo)：引導(dǎo)案例：

海信引發(fā)的空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)關(guān)于空調(diào)是否降價(jià)的話題，從十年前開場(chǎng)就成為媒介探討的重點(diǎn)。近兩年來，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙席卷了包括彩電、冰箱、洗衣機(jī)、影碟機(jī)、微波爐等在內(nèi)的幾乎所有家用電器，在這些行業(yè)的格局因價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生了根本性變化的同時(shí)，這些產(chǎn)品也逐步走人尋常百投家，成為居家生活的必備用品。例外的是，國內(nèi)幾大主要的空調(diào)器生產(chǎn)企業(yè)卻一直以來遵守著其“保持價(jià)格穩(wěn)定，有錢大家賺〞的君子協(xié)議，而使空調(diào)業(yè)未受到價(jià)格戰(zhàn)的洗禮?？照{(diào)器高居不下的價(jià)格使它成為家用電器中的“貴族〞，讓許多消費(fèi)者在買還是不買的問題上頗費(fèi)思量。終于，隨著新世紀(jì)第一個(gè)春天的降臨，空調(diào)器企業(yè)之間的這一默契被打破了……引導(dǎo)案例：

海信引發(fā)的空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)關(guān)于空調(diào)是否【案例思考】：1．從空調(diào)降價(jià)的結(jié)果來看，你認(rèn)為海信空調(diào)采取降價(jià)措施是否明智？2.如果你是海信空調(diào)勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你將如何應(yīng)對(duì)海信的價(jià)格攻【案例思考】：5.1產(chǎn)品定價(jià)的根本知識(shí)有效定價(jià)的根本程序影響價(jià)格的主要因素定價(jià)的根本方法定價(jià)策略5.1產(chǎn)品定價(jià)的根本知識(shí)有效定價(jià)的根本程序一、有效定價(jià)的根本程序成本競(jìng)爭(zhēng)需求戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略分目標(biāo)策略價(jià)格和價(jià)格政策一、有效定價(jià)的根本程序成本競(jìng)爭(zhēng)需求戰(zhàn)略目標(biāo)有效定價(jià)的程序1、制定定價(jià)目標(biāo)2、測(cè)定需求的價(jià)格彈性3、正確估算產(chǎn)品本錢4、分析本行業(yè)同類產(chǎn)品和價(jià)格5、選擇定價(jià)方法6、選定最后定價(jià)有效定價(jià)的程序1、制定定價(jià)目標(biāo)二、影響價(jià)格的主要因素消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和承受過程影響價(jià)格的主要因素二、影響價(jià)格的主要因素消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和承受過程消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和承受過程消費(fèi)者的感知欲望產(chǎn)品的認(rèn)知效用消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值愿意支付的最高價(jià)格產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品市場(chǎng)營銷行為及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者的認(rèn)知價(jià)值廣告、人員推銷與其它市場(chǎng)營銷行為消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和承受過程消費(fèi)者的感知欲望產(chǎn)品的認(rèn)知效用消影響價(jià)格的主要因素1、產(chǎn)品本錢定價(jià)目標(biāo)〔主要〕：爭(zhēng)取當(dāng)期利潤最大化保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量生存影響價(jià)格的主要因素1、產(chǎn)品本附：奧克森菲爾德定價(jià)目標(biāo)一覽表使長期利潤最大化使短期利潤最大化增長穩(wěn)定市場(chǎng)使客戶對(duì)價(jià)格不敏感維持價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者地位阻止市場(chǎng)新進(jìn)入者加速利薄公司的退出防止政府調(diào)查和控制維持中間人忠誠，獲得其銷售支持提高公司及其產(chǎn)品形象防止供貨商要求更多條件，尤其是人員被客戶看作是“公正〞的引發(fā)對(duì)商品的興趣被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)為是值得信賴的為系列產(chǎn)品中銷售較差的提供幫助阻止他人降價(jià)使某一個(gè)產(chǎn)品“醒目〞“破壞市場(chǎng)〞贏得高售價(jià)設(shè)置進(jìn)入市場(chǎng)的障礙附：奧克森菲爾德定價(jià)目標(biāo)一覽表使長期利潤最大化防止供貨商要求影響價(jià)格的主要因素〔續(xù)一〕2、市場(chǎng)需求：需求價(jià)格彈性：影響價(jià)格敏感性的因素：認(rèn)知替代品效應(yīng)獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)轉(zhuǎn)換本錢效應(yīng)比照困難效應(yīng)價(jià)格——質(zhì)量效應(yīng)支出效應(yīng)最終利益效應(yīng)分擔(dān)本錢效應(yīng)公平效應(yīng)存貨效應(yīng)影響價(jià)格的主要因素〔續(xù)一〕2、市場(chǎng)需求：思考：如何降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度思考：如何降低消費(fèi)者降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性的方法將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換本錢使顧客相信在同類產(chǎn)品間進(jìn)展比較是困難的，且有風(fēng)險(xiǎn)提高產(chǎn)品價(jià)位，使其成為一種“地位〞的象征將產(chǎn)品與一個(gè)顧客對(duì)價(jià)格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總本錢較小份額盡量不要讓顧客認(rèn)為價(jià)格是“不合理〞的降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性的方法影響價(jià)格的主要因素〔續(xù)二〕3、企業(yè)市場(chǎng)營銷組合4、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格5、其它因素影響價(jià)格的主要因素〔續(xù)二〕3、企業(yè)市場(chǎng)營銷組合三、定價(jià)的根本方法1、本錢加成定價(jià)法：根本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷售量；然后計(jì)算出產(chǎn)品的單位本錢和利潤目標(biāo)；最后確定產(chǎn)品價(jià)格三、定價(jià)的根本方法1、本錢加成定價(jià)法：2、目標(biāo)收益法：如通用汽車公司采用的就是目標(biāo)收益定價(jià)法，該公司在給公司定價(jià)時(shí)，規(guī)定要到達(dá)15—20%的投資利潤目標(biāo)利潤價(jià)格=單位本錢+〔目標(biāo)利潤率×投資本錢〕/銷售量《項(xiàng)目6價(jià)格診斷》教學(xué)課件3、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法：是一種顧客導(dǎo)向的定價(jià)方法。企業(yè)按照消費(fèi)者在主觀上對(duì)該產(chǎn)品的理解價(jià)值來定價(jià)。3、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法：是一種顧客導(dǎo)向的定價(jià)方法。4、隨行就市定價(jià)法5、公開投標(biāo)法4、隨行就市定價(jià)法四、定價(jià)策略一般性定價(jià)策略細(xì)分定價(jià)策略心理定價(jià)策略四、定價(jià)策略一般性定價(jià)策略細(xì)分定價(jià)策略分根據(jù)購置者類型細(xì)分——找出對(duì)價(jià)格敏感者：獲取信息——先定高價(jià)，然后給出折扣條件，可以細(xì)分出愿付全價(jià)和價(jià)格敏感者，如優(yōu)惠券〔須收集或剪下優(yōu)惠券〕，學(xué)生火車票〔須出示學(xué)生證〕根據(jù)銷售人員細(xì)分——一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品細(xì)分定價(jià)策略分根據(jù)購置者類型細(xì)分——找出對(duì)價(jià)格敏感者：根據(jù)購置地點(diǎn)細(xì)分根據(jù)購置時(shí)間細(xì)分根據(jù)購置數(shù)量細(xì)分根據(jù)購置地點(diǎn)細(xì)分心理定價(jià)策略1、對(duì)價(jià)格差異的感受2、參考價(jià)格的形成3、價(jià)格的“心理設(shè)計(jì)〞4、為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià)心理定價(jià)策略1、對(duì)價(jià)格差異的感受對(duì)奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的感受：第一組：8.97￥9.13￥第二組：7.55￥7.93￥對(duì)奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的感受：例：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷售量的影響

例：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷售量的影響

參考價(jià)格的形成購置環(huán)境對(duì)參考價(jià)格的影響例：一個(gè)人非?？?，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買，但他會(huì)問你：如果超過多少錢一瓶你就不買了。在以下兩種情況下：〔1〕這附近只有一家高級(jí)賓館賣啤酒〔2〕這附近只有一家小的雜貨店賣啤酒參考價(jià)格的形成購置環(huán)境對(duì)參考價(jià)格的影響參加調(diào)查的人答復(fù)是不同的，統(tǒng)計(jì)的中位數(shù)各為：高級(jí)賓館的啤酒是10元小雜貨店的啤酒是5元參加調(diào)查的人答復(fù)是不同的，統(tǒng)計(jì)的中位數(shù)各為：新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)：將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來講比較高，以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤。消費(fèi)者：〔1〕特別看重產(chǎn)品的差異，對(duì)價(jià)格不太敏感〔2〕當(dāng)支出費(fèi)用較少，顧客即興購置而未考慮其它替代品本錢：產(chǎn)品價(jià)格中很大一局部是單位增量本錢，較小的價(jià)格溢價(jià)，就能較大幅度提高毛利率。競(jìng)爭(zhēng)：公司必須有一些手段阻止低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，如專利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最正確分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)：將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客滲透定價(jià)：

將價(jià)格定得比經(jīng)濟(jì)價(jià)值低，以吸引大量顧客。消費(fèi)者：有一個(gè)較大的市場(chǎng)分額對(duì)價(jià)格敏感本錢：增量本錢僅占價(jià)格很小一局部；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動(dòng)本錢，使銷售員無須降低毛利；競(jìng)爭(zhēng)：公司本錢〔資源〕優(yōu)勢(shì)明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼——競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)降低價(jià)格進(jìn)攻企業(yè)。滲透定價(jià)：適中定價(jià)：盡量降低價(jià)格在營銷中的地位，重視其它手段適中定價(jià)：盡量降低價(jià)格在營銷中的地位，重視其它手段實(shí)訓(xùn)練習(xí)：根據(jù)你對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的觀察，請(qǐng)列舉三種產(chǎn)品的不同的定價(jià)方法分析其所運(yùn)用的定價(jià)策略實(shí)訓(xùn)練習(xí)：根據(jù)你對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的觀察，

第二節(jié)價(jià)格頑癥價(jià)格企業(yè)心中永遠(yuǎn)的痛第二節(jié)價(jià)格頑癥價(jià)格企業(yè)心中永遠(yuǎn)的痛一、低定價(jià)損害企業(yè)和產(chǎn)品的高端形象案例分析：高檔酒店的價(jià)格定位一、低定價(jià)損害企業(yè)和產(chǎn)品的高端形象案例分析：高檔酒店的價(jià)格定低價(jià)定位是一把“雙刃劍〞，使用得當(dāng)，將有助于企業(yè)搶占市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售量，加速資金周轉(zhuǎn)，樹立物美價(jià)廉的良好形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；使用不當(dāng)，也將會(huì)給企業(yè)帶來意想不到的損失低價(jià)定位是一把“雙刃劍〞，使用得當(dāng)，將有助于企業(yè)搶占市場(chǎng)，二、高定價(jià)無法得到消費(fèi)者的青睞案例分析：榨汁機(jī)的價(jià)格定位二、高定價(jià)無法得到消費(fèi)者的青睞案例分析：榨汁機(jī)的價(jià)格定位如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)更為敏感，而認(rèn)為產(chǎn)品高價(jià)與產(chǎn)品的高品質(zhì)相符時(shí)，產(chǎn)品高價(jià)定位便成功了。但假設(shè)消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品高價(jià)與其品質(zhì)不相符時(shí)，就會(huì)有一種上當(dāng)受騙之感，并拒絕承受該產(chǎn)品，甚至還會(huì)散布信息影響他人對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，這樣，企業(yè)的高價(jià)定位便會(huì)失敗。如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)更為敏感，而認(rèn)為產(chǎn)品高價(jià)與產(chǎn)品的高品質(zhì)三、企業(yè)危機(jī)根源：惡性價(jià)格戰(zhàn)案例：貴州啤酒業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)三、企業(yè)危機(jī)根源：惡性價(jià)格戰(zhàn)案例：貴州啤酒業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)無論是在一個(gè)成熟的市場(chǎng)或者是一個(gè)不成熟的市場(chǎng)，只要存在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，就容易爆發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來的危機(jī)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手咄咄逼人的競(jìng)爭(zhēng)手段，采取什么樣的措施，如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這已經(jīng)成為很多企業(yè)市場(chǎng)部的重點(diǎn)工作。無論是在一個(gè)成熟的市場(chǎng)或者是一個(gè)不成熟的市場(chǎng)，只要存在劇烈的案例分析講解思路：1、本案例中企業(yè)定價(jià)的根本環(huán)境分析2、本案例中企業(yè)定價(jià)的根本方法是什么？3、本案例中企業(yè)定價(jià)存在的問題是什么？4、你認(rèn)為該企業(yè)如何調(diào)整其定價(jià)策略？5、請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一份診斷調(diào)查問卷。案例分析講解思路：本案例中企業(yè)定價(jià)的根本環(huán)境分析1、外部環(huán)境1〕市場(chǎng)容量在進(jìn)一步放大2〕企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多3〕本年度天氣炎熱2、內(nèi)部環(huán)境1〕企業(yè)生產(chǎn)線改造完畢，生產(chǎn)能力提升2〕企業(yè)礦泉水的經(jīng)營管理經(jīng)歷欠缺3〕企業(yè)經(jīng)營本錢較高本案例中企業(yè)定價(jià)的根本環(huán)境分析1、外部環(huán)境本案例中企業(yè)定價(jià)的根本方法從案例中得知：該企業(yè)采取的是本錢導(dǎo)向定價(jià)。該定價(jià)具有以下優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)：可以簡(jiǎn)單操作，無需對(duì)賬務(wù)做出過多調(diào)整劣勢(shì)：忽略了對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的把握，不利于與市場(chǎng)需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)保持靈活的隨動(dòng)機(jī)制。本案例中企業(yè)定價(jià)的根本方法從案例中得知：你認(rèn)為該企業(yè)如何調(diào)整其定價(jià)策略放棄本錢導(dǎo)向定價(jià)，采取競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。在這種方法下，企業(yè)必須要采取本錢倒逼，對(duì)生產(chǎn)營銷環(huán)節(jié)的本錢進(jìn)展有效控制，采取新工藝或新材料、對(duì)供給商進(jìn)展高效管理降低物流本錢等。你認(rèn)為該企業(yè)如何調(diào)整其定價(jià)策略放棄本錢導(dǎo)向定價(jià)，采取競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向5.3解決價(jià)格頑癥的主要對(duì)策：5.3.1企業(yè)定價(jià)策略的靈活應(yīng)用定價(jià)策略必須與市場(chǎng)占有率策略協(xié)調(diào)起來定價(jià)策略的制定必須注意與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)展性價(jià)比的比較定價(jià)策略的制定一定要充分考慮各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)產(chǎn)品定價(jià)必須有利于維護(hù)品牌形象為分銷商留出必要的利潤空間5.3解決價(jià)格頑癥的主要對(duì)策：5.3.1企業(yè)定價(jià)策略的靈活5.3.2掌握產(chǎn)品重新定價(jià)規(guī)那么1〕．行業(yè)開展速度快，產(chǎn)品的消費(fèi)構(gòu)造正處于“從少數(shù)高級(jí)用戶向群眾化消費(fèi)〞的拐點(diǎn)上。2〕．市場(chǎng)容量擴(kuò)大的幅度能夠彌補(bǔ)降價(jià)的幅度。3〕．行業(yè)集中度低。5.3.2掌握產(chǎn)品重新定價(jià)規(guī)那么1〕．行業(yè)開展速度快，產(chǎn)5.3.3改變定價(jià)的方式(1)．折扣定價(jià)(2)．歧視(差異)定價(jià)(3)促銷定價(jià)5.3.3改變定價(jià)的方式(1)．折扣定價(jià)5.3.4應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的根本方法(1)提高價(jià)值，應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)(2)構(gòu)造本錢優(yōu)勢(shì)(3)進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)(4)實(shí)行價(jià)格策略(5)推出新品牌還擊5.3.4應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的根本方法(1)提高價(jià)值，應(yīng)對(duì)價(jià)任務(wù)小結(jié)完本錢章任務(wù)，你應(yīng)該明確一下根本內(nèi)容：1、產(chǎn)品定價(jià)的根本步驟：制定定價(jià)目標(biāo)、測(cè)定需求的價(jià)格彈性、正確估算產(chǎn)品本錢、分析本行業(yè)同類產(chǎn)品和價(jià)格、選擇定價(jià)方法、確定最后價(jià)格2、目前市場(chǎng)上產(chǎn)品定價(jià)策略的主要癥結(jié)：低定價(jià)損害企業(yè)和產(chǎn)品的高端形象、高定價(jià)無法得到消費(fèi)者的青睞、惡性的價(jià)格戰(zhàn)。3、解決定價(jià)頑癥的主要對(duì)策：企業(yè)定價(jià)策略的靈活應(yīng)用、掌握產(chǎn)品重新定價(jià)規(guī)那么、改變定價(jià)的方式、應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)。4、應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的根本方法：提高產(chǎn)品價(jià)值、構(gòu)造本錢優(yōu)勢(shì)、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)、實(shí)行價(jià)格策略、推出新品牌還擊。任務(wù)小結(jié)工程6價(jià)格診斷工程6價(jià)格診斷主要學(xué)習(xí)內(nèi)容能力目標(biāo)：通過完本錢任務(wù)的教學(xué)，學(xué)生應(yīng)具備以下能力：熟悉定價(jià)的根本方法和策略能夠通過案例分析能夠進(jìn)展價(jià)格問題的診斷能夠提出應(yīng)對(duì)價(jià)格癥結(jié)的對(duì)策子任務(wù)：價(jià)格定價(jià)的根本步驟價(jià)格頑癥的診解決價(jià)格頑癥的主要對(duì)策：主要學(xué)習(xí)內(nèi)容能力目標(biāo)：引導(dǎo)案例：

海信引發(fā)的空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)關(guān)于空調(diào)是否降價(jià)的話題，從十年前開場(chǎng)就成為媒介探討的重點(diǎn)。近兩年來，價(jià)格戰(zhàn)的硝煙席卷了包括彩電、冰箱、洗衣機(jī)、影碟機(jī)、微波爐等在內(nèi)的幾乎所有家用電器，在這些行業(yè)的格局因價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生了根本性變化的同時(shí)，這些產(chǎn)品也逐步走人尋常百投家，成為居家生活的必備用品。例外的是，國內(nèi)幾大主要的空調(diào)器生產(chǎn)企業(yè)卻一直以來遵守著其“保持價(jià)格穩(wěn)定，有錢大家賺〞的君子協(xié)議，而使空調(diào)業(yè)未受到價(jià)格戰(zhàn)的洗禮?？照{(diào)器高居不下的價(jià)格使它成為家用電器中的“貴族〞，讓許多消費(fèi)者在買還是不買的問題上頗費(fèi)思量。終于，隨著新世紀(jì)第一個(gè)春天的降臨，空調(diào)器企業(yè)之間的這一默契被打破了……引導(dǎo)案例：

海信引發(fā)的空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)關(guān)于空調(diào)是否【案例思考】：1．從空調(diào)降價(jià)的結(jié)果來看，你認(rèn)為海信空調(diào)采取降價(jià)措施是否明智？2.如果你是海信空調(diào)勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你將如何應(yīng)對(duì)海信的價(jià)格攻【案例思考】：5.1產(chǎn)品定價(jià)的根本知識(shí)有效定價(jià)的根本程序影響價(jià)格的主要因素定價(jià)的根本方法定價(jià)策略5.1產(chǎn)品定價(jià)的根本知識(shí)有效定價(jià)的根本程序一、有效定價(jià)的根本程序成本競(jìng)爭(zhēng)需求戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略分目標(biāo)策略價(jià)格和價(jià)格政策一、有效定價(jià)的根本程序成本競(jìng)爭(zhēng)需求戰(zhàn)略目標(biāo)有效定價(jià)的程序1、制定定價(jià)目標(biāo)2、測(cè)定需求的價(jià)格彈性3、正確估算產(chǎn)品本錢4、分析本行業(yè)同類產(chǎn)品和價(jià)格5、選擇定價(jià)方法6、選定最后定價(jià)有效定價(jià)的程序1、制定定價(jià)目標(biāo)二、影響價(jià)格的主要因素消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和承受過程影響價(jià)格的主要因素二、影響價(jià)格的主要因素消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和承受過程消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和承受過程消費(fèi)者的感知欲望產(chǎn)品的認(rèn)知效用消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值愿意支付的最高價(jià)格產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品市場(chǎng)營銷行為及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)者的認(rèn)知價(jià)值廣告、人員推銷與其它市場(chǎng)營銷行為消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的認(rèn)知和承受過程消費(fèi)者的感知欲望產(chǎn)品的認(rèn)知效用消影響價(jià)格的主要因素1、產(chǎn)品本錢定價(jià)目標(biāo)〔主要〕：爭(zhēng)取當(dāng)期利潤最大化保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量生存影響價(jià)格的主要因素1、產(chǎn)品本附：奧克森菲爾德定價(jià)目標(biāo)一覽表使長期利潤最大化使短期利潤最大化增長穩(wěn)定市場(chǎng)使客戶對(duì)價(jià)格不敏感維持價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者地位阻止市場(chǎng)新進(jìn)入者加速利薄公司的退出防止政府調(diào)查和控制維持中間人忠誠，獲得其銷售支持提高公司及其產(chǎn)品形象防止供貨商要求更多條件，尤其是人員被客戶看作是“公正〞的引發(fā)對(duì)商品的興趣被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)為是值得信賴的為系列產(chǎn)品中銷售較差的提供幫助阻止他人降價(jià)使某一個(gè)產(chǎn)品“醒目〞“破壞市場(chǎng)〞贏得高售價(jià)設(shè)置進(jìn)入市場(chǎng)的障礙附：奧克森菲爾德定價(jià)目標(biāo)一覽表使長期利潤最大化防止供貨商要求影響價(jià)格的主要因素〔續(xù)一〕2、市場(chǎng)需求：需求價(jià)格彈性：影響價(jià)格敏感性的因素：認(rèn)知替代品效應(yīng)獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)轉(zhuǎn)換本錢效應(yīng)比照困難效應(yīng)價(jià)格——質(zhì)量效應(yīng)支出效應(yīng)最終利益效應(yīng)分擔(dān)本錢效應(yīng)公平效應(yīng)存貨效應(yīng)影響價(jià)格的主要因素〔續(xù)一〕2、市場(chǎng)需求：思考：如何降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度思考：如何降低消費(fèi)者降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性的方法將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換本錢使顧客相信在同類產(chǎn)品間進(jìn)展比較是困難的，且有風(fēng)險(xiǎn)提高產(chǎn)品價(jià)位，使其成為一種“地位〞的象征將產(chǎn)品與一個(gè)顧客對(duì)價(jià)格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總本錢較小份額盡量不要讓顧客認(rèn)為價(jià)格是“不合理〞的降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性的方法影響價(jià)格的主要因素〔續(xù)二〕3、企業(yè)市場(chǎng)營銷組合4、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格5、其它因素影響價(jià)格的主要因素〔續(xù)二〕3、企業(yè)市場(chǎng)營銷組合三、定價(jià)的根本方法1、本錢加成定價(jià)法：根本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷售量；然后計(jì)算出產(chǎn)品的單位本錢和利潤目標(biāo)；最后確定產(chǎn)品價(jià)格三、定價(jià)的根本方法1、本錢加成定價(jià)法：2、目標(biāo)收益法：如通用汽車公司采用的就是目標(biāo)收益定價(jià)法，該公司在給公司定價(jià)時(shí)，規(guī)定要到達(dá)15—20%的投資利潤目標(biāo)利潤價(jià)格=單位本錢+〔目標(biāo)利潤率×投資本錢〕/銷售量《項(xiàng)目6價(jià)格診斷》教學(xué)課件3、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法：是一種顧客導(dǎo)向的定價(jià)方法。企業(yè)按照消費(fèi)者在主觀上對(duì)該產(chǎn)品的理解價(jià)值來定價(jià)。3、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法理解價(jià)值定價(jià)法：是一種顧客導(dǎo)向的定價(jià)方法。4、隨行就市定價(jià)法5、公開投標(biāo)法4、隨行就市定價(jià)法四、定價(jià)策略一般性定價(jià)策略細(xì)分定價(jià)策略心理定價(jià)策略四、定價(jià)策略一般性定價(jià)策略細(xì)分定價(jià)策略分根據(jù)購置者類型細(xì)分——找出對(duì)價(jià)格敏感者：獲取信息——先定高價(jià)，然后給出折扣條件，可以細(xì)分出愿付全價(jià)和價(jià)格敏感者，如優(yōu)惠券〔須收集或剪下優(yōu)惠券〕，學(xué)生火車票〔須出示學(xué)生證〕根據(jù)銷售人員細(xì)分——一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品細(xì)分定價(jià)策略分根據(jù)購置者類型細(xì)分——找出對(duì)價(jià)格敏感者：根據(jù)購置地點(diǎn)細(xì)分根據(jù)購置時(shí)間細(xì)分根據(jù)購置數(shù)量細(xì)分根據(jù)購置地點(diǎn)細(xì)分心理定價(jià)策略1、對(duì)價(jià)格差異的感受2、參考價(jià)格的形成3、價(jià)格的“心理設(shè)計(jì)〞4、為隨機(jī)性產(chǎn)品定價(jià)心理定價(jià)策略1、對(duì)價(jià)格差異的感受對(duì)奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的感受：第一組：8.97￥9.13￥第二組：7.55￥7.93￥對(duì)奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的感受：例：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷售量的影響

例：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷售量的影響

參考價(jià)格的形成購置環(huán)境對(duì)參考價(jià)格的影響例：一個(gè)人非?？?，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買，但他會(huì)問你：如果超過多少錢一瓶你就不買了。在以下兩種情況下：〔1〕這附近只有一家高級(jí)賓館賣啤酒〔2〕這附近只有一家小的雜貨店賣啤酒參考價(jià)格的形成購置環(huán)境對(duì)參考價(jià)格的影響參加調(diào)查的人答復(fù)是不同的，統(tǒng)計(jì)的中位數(shù)各為：高級(jí)賓館的啤酒是10元小雜貨店的啤酒是5元參加調(diào)查的人答復(fù)是不同的，統(tǒng)計(jì)的中位數(shù)各為：新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)：將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來講比較高，以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤。消費(fèi)者：〔1〕特別看重產(chǎn)品的差異，對(duì)價(jià)格不太敏感〔2〕當(dāng)支出費(fèi)用較少，顧客即興購置而未考慮其它替代品本錢：產(chǎn)品價(jià)格中很大一局部是單位增量本錢，較小的價(jià)格溢價(jià)，就能較大幅度提高毛利率。競(jìng)爭(zhēng)：公司必須有一些手段阻止低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，如專利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最正確分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)：將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客滲透定價(jià)：

將價(jià)格定得比經(jīng)濟(jì)價(jià)值低，以吸引大量顧客。消費(fèi)者：有一個(gè)較大的市場(chǎng)分額對(duì)價(jià)格敏感本錢：增量本錢僅占價(jià)格很小一局部；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動(dòng)本錢，使銷售員無須降低毛利；競(jìng)爭(zhēng)：公司本錢〔資源〕優(yōu)勢(shì)明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼——競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)降低價(jià)格進(jìn)攻企業(yè)。滲透定價(jià)：適中定價(jià)：盡量降低價(jià)格在營銷中的地位，重視其它手段適中定價(jià)：盡量降低價(jià)格在營銷中的地位，重視其它手段實(shí)訓(xùn)練習(xí)：根據(jù)你對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的觀察，請(qǐng)列舉三種產(chǎn)品的不同的定價(jià)方法分析其所運(yùn)用的定價(jià)策略實(shí)訓(xùn)練習(xí)：根據(jù)你對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的觀察，

第二節(jié)價(jià)格頑癥價(jià)格企業(yè)心中永遠(yuǎn)的痛第二節(jié)價(jià)格頑癥價(jià)格企業(yè)心中永遠(yuǎn)的痛一、低定價(jià)損害企業(yè)和產(chǎn)品的高端形象案例分析：高檔酒店的價(jià)格定位一、低定價(jià)損害企業(yè)和產(chǎn)品的高端形象案例分析：高檔酒店的價(jià)格定低價(jià)定位是一把“雙刃劍〞，使用得當(dāng)，將有助于企業(yè)搶占市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售量，加速資金周轉(zhuǎn)，樹立物美價(jià)廉的良好形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；使用不當(dāng)，也將會(huì)給企業(yè)帶來意想不到的損失低價(jià)定位是一把“雙刃劍〞，使用得當(dāng)，將有助于企業(yè)搶占市場(chǎng)，二、高定價(jià)無法得到消費(fèi)者的青睞案例分析：榨汁機(jī)的價(jià)格定位二、高定價(jià)無法得到消費(fèi)者的青睞案例分析：榨汁機(jī)的價(jià)格定位如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)更為敏感，而認(rèn)為產(chǎn)品高價(jià)與產(chǎn)品的高品質(zhì)相符時(shí)，產(chǎn)品高價(jià)定位便成功了。但假設(shè)消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品高價(jià)與其品質(zhì)不相符時(shí)，就會(huì)有一種上當(dāng)受騙之感，并拒絕承受該產(chǎn)品，甚至還會(huì)散布信息影響他人對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，這樣，企業(yè)的高價(jià)定位便會(huì)失敗。如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)更為敏感，而認(rèn)為產(chǎn)品高價(jià)與產(chǎn)品的高品質(zhì)三、企業(yè)危機(jī)根源：惡性價(jià)格戰(zhàn)案例：貴州啤酒業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)三、企業(yè)危機(jī)根源：惡性價(jià)格戰(zhàn)案例：貴州啤酒業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)無論是在一個(gè)成熟的市場(chǎng)或者是一個(gè)不成熟的市場(chǎng)，只要存在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)，就容易爆發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來的危機(jī)。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手咄咄逼人的競(jìng)爭(zhēng)手段，采取什么樣的措施，如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這已經(jīng)成為很多企業(yè)市場(chǎng)部的重點(diǎn)工作。無論是在一個(gè)成熟的市場(chǎng)或者是一個(gè)不成熟的市場(chǎng)，只要存在劇烈的案例分析講解思路：1、本案例中企業(yè)定價(jià)的根本環(huán)境分析2、本案例中企業(yè)定價(jià)的根本方法是什么？3、本案例中企業(yè)定價(jià)存在的問題是什么？4、你認(rèn)為該企業(yè)如何調(diào)整其定價(jià)策略？5、請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一份診斷調(diào)查問卷。案例分析講解思路：本案例中企業(yè)定價(jià)的根本環(huán)境分析1、外部環(huán)境1〕市場(chǎng)容量在進(jìn)一步放大2〕企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多3〕本年度天氣炎熱2、內(nèi)部環(huán)境1〕企業(yè)生產(chǎn)線改造完畢，生產(chǎn)能力提升2〕企業(yè)礦泉水的經(jīng)營管理經(jīng)歷欠缺3〕企業(yè)經(jīng)營本錢較高