目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略課件

第四章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略^12/27/20221Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第四章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略^12/14/20221Ch08目第四章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)市場(chǎng)選擇第三節(jié)市場(chǎng)定位第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分^12/27/20222第四章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分^12/14/2經(jīng)典案例：動(dòng)感地帶——我的地盤聽(tīng)我的^12/27/20223經(jīng)典案例：動(dòng)感地帶——我的地盤聽(tīng)我的^12/14/20223第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、什么是市場(chǎng)細(xì)分二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷視野中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌四、市場(chǎng)細(xì)分的原則^12/27/20224第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、什么是市場(chǎng)細(xì)分^12/14/202什么是市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分

——以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。^12/27/20225什么是市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分

——以消費(fèi)需求的某些二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（刪掉）^12/27/20226二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)^12/14/21、地理環(huán)境因素最古老的細(xì)分方法之一，原因是同一地區(qū)通常會(huì)存在“地區(qū)偏好”——地區(qū)一般購(gòu)買傾向：江西人不怕辣、湖南人辣不怕、四川人怕不辣、廣東人愛(ài)喝湯、上海人愛(ài)、福建人愛(ài)……^12/27/202271、地理環(huán)境因素最古老的細(xì)分方法之一，原因是同一地區(qū)通常會(huì)存1、地理環(huán)境因素包括國(guó)家或地區(qū)Regionofthecountryorworld市場(chǎng)規(guī)模Marketsize大城市、中等城市、小城市人口密度Marketdensity市區(qū)、郊區(qū)、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村氣候Climate服裝、空調(diào)、滑雪產(chǎn)品、滑水產(chǎn)品^12/27/202281、地理環(huán)境因素包括國(guó)家或地區(qū)Regionofthe2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、性別、收入、家庭生命周期、民族、社會(huì)階層等。^12/27/202292、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、性別例：年齡Age年齡的分布和變化趨勢(shì)對(duì)營(yíng)銷人員極為重要消費(fèi)者的需求隨年齡不同而有明顯差異，同年齡層的人具有近似的核心價(jià)值觀，最終將影響其購(gòu)買行為和偏好。嬰幼兒食品、夕陽(yáng)紅旅行團(tuán)百事——全世界的青少年動(dòng)感地帶^12/27/202210例：年齡Age年齡的分布和變化趨勢(shì)對(duì)營(yíng)銷人員極為重要^12例：性別通常以下商品需按性別進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分：服裝、報(bào)刊、個(gè)人衛(wèi)生用品、香水等。注意在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)打破性別定勢(shì)：例：電腦動(dòng)作游戲玩家通常為男性，但軟件開(kāi)發(fā)商正在減少其中暴力以吸引女性。“花樣男人”——許多化妝品也意識(shí)到男性越來(lái)越注重外表，專門開(kāi)發(fā)男性護(hù)膚、染發(fā)用品。^12/27/202211例：性別通常以下商品需按性別進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分：服裝、報(bào)刊、個(gè)人衛(wèi)例：人均收入收入水平影響消費(fèi)者欲求，決定購(gòu)買力。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，只要有利可圖，不論高收入細(xì)分市場(chǎng)還是中低收入細(xì)分市場(chǎng)都可進(jìn)入。住房、汽車、食品、游艇、成衣、化妝品、金融和旅游業(yè)等通常以人均收入來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。^12/27/202212例：人均收入收入水平影響消費(fèi)者欲求，決定購(gòu)買力。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)

例：40%（4000萬(wàn)個(gè)）美國(guó)家庭收入在$25,000以下——FamilyDollar連鎖店就把低收入者作為目標(biāo)市場(chǎng)，并從中獲得利潤(rùn)。沃爾瑪卻把店址從傳統(tǒng)的市郊和中等收入市場(chǎng)遷往上層居住區(qū)、提升商品檔次。奔馳選擇的細(xì)分市場(chǎng)是全世界的有錢人，不論國(guó)籍。^12/27/202213例：40%（4000萬(wàn)個(gè)）美國(guó)家庭收入在$3、消費(fèi)心理因素即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。心理因素包括購(gòu)買動(dòng)機(jī)、生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀念等^12/27/2022143、消費(fèi)心理因素即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。心理因素包括例：俄羅斯消費(fèi)者的生活方式細(xì)分商人哥薩克學(xué)生高級(jí)職員俄羅斯小市民有野心、獨(dú)立、追求地位；開(kāi)寶馬車、抽登喜路、喝人頭馬被動(dòng)、害怕選擇，并充滿希望；開(kāi)拉達(dá)車、抽萬(wàn)寶路、喝斯米諾夫伏特加^12/27/202215例：俄羅斯消費(fèi)者的生活方式細(xì)分商人有野心、獨(dú)立、追求地位；開(kāi)例：中國(guó)消費(fèi)者的五種價(jià)值觀念 近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問(wèn)調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問(wèn)及他們對(duì)洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽(tīng)等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位。 AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說(shuō)：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好，并且他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣?！盺12/27/202216例：中國(guó)消費(fèi)者的五種價(jià)值觀念 近期，AC尼爾森在北京、中國(guó)有5類消費(fèi)者：敢于冒險(xiǎn)者，占14%。樂(lè)于嘗試新事物，喜歡購(gòu)買最新技術(shù)和新潮的東西；努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌；價(jià)格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算情愿等到商品降價(jià)；潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響；時(shí)代落伍者，占10%。也要買品牌，但國(guó)際品^12/27/202217中國(guó)有5類消費(fèi)者：^12/14/202217牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分，避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。

資料來(lái)源：摘編自．國(guó)際金融報(bào)．2002-04-04^12/27/202218牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)別不大。^12/14/202214、消費(fèi)行為因素即按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為細(xì)分市場(chǎng)。包括使用頻率、偏好程度、進(jìn)入市場(chǎng)的程度等。^12/27/2022194、消費(fèi)行為因素即按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為細(xì)分市場(chǎng)。包括使用頻率使用頻率根據(jù)購(gòu)買數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量劃分市場(chǎng)^12/27/202220使用頻率根據(jù)購(gòu)買數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量劃分市場(chǎng)^12/14/2022美國(guó)快餐業(yè)中，20%（1/5）最常光顧的顧客占了所有顧客光顧次數(shù)的60%——應(yīng)用80/20原則，定義這20%的顧客為heavyuser(通常為單身男子)——他們1999年在美國(guó)快餐店$1100億營(yíng)業(yè)額中占了約660億（也是60%）。經(jīng)典案例二：美勒啤酒公司的市場(chǎng)細(xì)分策略^12/27/202221美國(guó)快餐業(yè)中，20%（1/5）最常光顧的顧客占了所有顧客光顧四、有效的細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)1．可衡量性2．可實(shí)現(xiàn)(進(jìn)入)性3．可盈利性4．可區(qū)分性^12/27/202222四、有效的細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)1．可衡量性^12/14/20222第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（刪掉）四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素（刪掉）經(jīng)典案例三：紳寶汽車的“牛排”戰(zhàn)略^12/27/202223第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)^12/14/20222一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)（了解）1．細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率2．細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力3．企業(yè)目標(biāo)和資源^12/27/202224一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)（了解）1．細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率^12/14影響細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）購(gòu)買者（購(gòu)買能力）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）^12/27/202225影響細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買者供應(yīng)商潛在的新三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略^12/27/202226三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略^12/14/202226無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷組合

^12/27/202227無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。^12/27/202228無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；^12/1差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)D細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃A營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)劃C企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃。^12/27/202229差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)D細(xì)分市差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者；最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。^12/27/202230差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃C企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。^12/27/202231集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。缺點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。^12/27/202232集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)能力2．產(chǎn)品同質(zhì)性3．產(chǎn)品壽命周期階段4．市場(chǎng)的類同性5．競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略^12/27/202233四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)能力^12/14/2022第三節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的含義營(yíng)銷視野定位的起源二、市場(chǎng)定位的步驟三、市場(chǎng)定位的方式四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略^12/27/202234第三節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的含義^12/14/202234一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。經(jīng)典產(chǎn)品定位案例：奶味糖豆

^12/27/202235一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位(Marketingpositi營(yíng)銷視野

定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人……但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。^12/27/202236營(yíng)銷視野定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（Al二、市場(chǎng)定位的步驟明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)^12/27/202237二、市場(chǎng)定位的步驟明確競(jìng)選擇競(jìng)顯示競(jìng)^12/14/20223三、市場(chǎng)定位的方式1．避強(qiáng)定位2．迎頭定位3．重新定位^12/27/202238三、市場(chǎng)定位的方式1．避強(qiáng)定位^12/14/202238為阿司匹林重新定位“泰諾”問(wèn)世時(shí)的廣告是這樣的?！盀楦砂偃f(wàn)不應(yīng)服用阿司匹林的人著想，”“泰諾”廣告說(shuō)?！叭绻奈溉菀撞皇娣?，如果您患有胃潰瘍……，如果您有哮喘、過(guò)敏或者缺鐵性貧血，在服用阿司匹林之前應(yīng)該請(qǐng)教一下醫(yī)生。“阿司匹林會(huì)刺激胃黏膜，”“泰諾”廣告繼續(xù)說(shuō)道，“引起哮喘或過(guò)敏反應(yīng)，造成胃腸道隱性微量出血?！靶液眠€有泰諾……?！闭f(shuō)了六十個(gè)詞之后才提到廣告主的產(chǎn)品。“泰諾”牌對(duì)乙酰氨基酚的銷量大增。如今，“泰諾”成了鎮(zhèn)痛藥品中的第一品牌，。一個(gè)簡(jiǎn)單但有效的重新定位戰(zhàn)略便使它有了今天的地位。而且是通過(guò)與人人熟知的阿司匹林對(duì)抗來(lái)實(shí)現(xiàn)的。^12/27/202239為阿司匹林重新定位“泰諾”問(wèn)世時(shí)的廣告是這樣的?！盀楦砂偃f(wàn)不給“品客”重新定位

寶潔公司出資1500萬(wàn)美元大張旗鼓地推出“品客”薯片，很快就搶占了高達(dá)18%的市場(chǎng)。接著，老品牌如博登公司的“智慧”品牌用一個(gè)典型的重新定位戰(zhàn)略進(jìn)行了反擊。他們?cè)陔娨暽洗虺鲞@樣的標(biāo)簽：“智慧的成分是：土豆、植物油和鹽?！薄捌房偷某煞质牵好撍炼?、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗壞血酸、丁基羥基苯甲醚（一種抗氧化劑）。”“品客”的銷量隨即大跌，從18%的薯片市場(chǎng)占有率下降到l0%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于寶潔公司25%的預(yù)期目標(biāo)。^12/27/202240給“品客”重新定位

寶潔公司出資1500萬(wàn)美元大張旗鼓地推出四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略（了解）1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略3．人員差別化戰(zhàn)略4．形象差異化戰(zhàn)略^12/27/202241四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略（了解）1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略^12/14/2案例：

美國(guó)西南航空公司的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略分析美國(guó)西南航空公司是一家發(fā)源于美國(guó)德克薩斯州的中型航空企業(yè)，也是一家在過(guò)去20年中年年贏利的航空公司，在整個(gè)航空業(yè)大面積虧損的背景之下為什么該公司會(huì)一枝獨(dú)秀？^12/27/202242案例：

美國(guó)西南航空公司的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略分析美國(guó)西公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，明確該公司的細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)為短途的自費(fèi)旅游者和小企業(yè)的出差者。公司的定位：質(zhì)低價(jià)更低^12/27/202243^12/14/202243一、公司在創(chuàng)立初就明確公司的發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)市場(chǎng)1、公司的機(jī)型只有一種即737飛機(jī)，因而機(jī)械師、零備件以及飛行員訓(xùn)練都是唯一的，其目的是為了節(jié)約成本，公司的整個(gè)戰(zhàn)略就是圍繞著節(jié)約成本而展開(kāi)的。2、只進(jìn)行點(diǎn)到點(diǎn)飛行只進(jìn)行德克薩斯州三大城市休斯頓、達(dá)拉斯、奧斯汀相互間的點(diǎn)到點(diǎn)飛行，飛行距離為600-700公里，大約45至50分鐘。^12/27/202244一、公司在創(chuàng)立初就明確公司的發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)市場(chǎng)1、公司的機(jī)型

如何節(jié)約成本?^12/27/202245如何節(jié)約成本?^12/14/2022451、不通過(guò)旅行社代銷，而代之以直銷的方式。將給旅行社的錢直接讓利給消費(fèi)者。^12/27/2022461、不通過(guò)旅行社代銷，而代之以直銷的方式。將給旅行社的錢直接2、不確定座位，客戶上去可以隨便坐。

公司由于實(shí)行塑料登記牌（只有A、B、C的批次）和先到先挑選座位的方式，因此上飛機(jī)的時(shí)間非常快，減少了用戶等待的時(shí)間（也是為了減少用戶的門到門的旅行時(shí)間），而對(duì)公司來(lái)說(shuō)，付給機(jī)場(chǎng)的著陸費(fèi)同樣也減少了。^12/27/2022472、不確定座位，客戶上去可以隨便坐。^12/14/20223、沒(méi)有頭等艙

原來(lái)的737飛機(jī)有三排頭等艙，每排4個(gè)座位，共12個(gè)座位，現(xiàn)在去掉頭等艙，變成了4排，每排6個(gè)座位，共24個(gè)座位，可以多賣出12張機(jī)票。^12/27/2022483、沒(méi)有頭等艙^12/14/2022484、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)

乘客若想續(xù)乘的話，公司不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)，乘客必須自提行李，這也節(jié)省公司在這方面的開(kāi)支。這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是個(gè)缺點(diǎn)，但這缺點(diǎn)意味著便宜。^12/27/2022494、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)^12/14/2022495、不提供餐飲服務(wù)737乘務(wù)員通常是4到5個(gè)人，而西南航空公司僅2個(gè)人，大大節(jié)約了成本。從2個(gè)人的工資來(lái)看：4.4萬(wàn)（航空業(yè)的平均水平）×2=8.8萬(wàn)（工資）但考慮到場(chǎng)所、通訊設(shè)施、保險(xiǎn)、員工培訓(xùn)等工資外成本，并按照西方同類企業(yè)的平均水平，員工的實(shí)際人均成本是員工工資的5倍，因而可以節(jié)省8.8萬(wàn)×5=44萬(wàn)^12/27/2022505、不提供餐飲服務(wù)^12/14/202250不提供便餐服務(wù)，還可以省去一筆昂貴加熱設(shè)施（熱飯等）的費(fèi)用，將加熱設(shè)施位置進(jìn)行改造，又可以增加6個(gè)座位，多賣6張票。另外，沒(méi)有了餐飲服務(wù)，飛機(jī)到達(dá)后，打掃衛(wèi)生就簡(jiǎn)單了，又可節(jié)省15分鐘，使得機(jī)組可以在短短的25分鐘完成換乘，別人的航線一天飛6趟，該公司因而可以飛8趟，效益非?？捎^。^12/27/202251不提供便餐服務(wù)，還可以省去一筆昂貴加熱設(shè)施（熱飯等）的費(fèi)用，二、公司明白比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)

的方面在于1、價(jià)格低廉別的航空公司的航線價(jià)格為180-200美元，而西南航空公司的航線價(jià)格僅60-80美元。2、減少門到門的旅行時(shí)間選擇離市區(qū)近的二流機(jī)場(chǎng)3、體驗(yàn)輕松活潑的旅行生活公司只招愛(ài)開(kāi)玩笑、活潑可愛(ài)、愛(ài)講故事、笑話的乘務(wù)員，讓客戶在飛機(jī)上獲得輕松活潑的旅行體驗(yàn)。^12/27/202252二、公司明白比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)

的方面在于1、價(jià)格低廉^12/14三、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的方面在于1、與最安全的航空公司一樣安全。2、西南航空公司選擇的是機(jī)齡小的新飛機(jī)。讓消費(fèi)者感到坐該公司的飛機(jī)安全。^12/27/202253三、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的方面在于1、與最安全的航空公司一樣安全。四、比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱的方面在于：西南航空公司的一大特色是：告訴消費(fèi)者我比別人差的是什么？其目的是明確告訴客戶哪些方面是該公司所不為的。^12/27/202254四、比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱的方面在于：西南航空公司的一大特西南航空公司每年都會(huì)接到1000封左右的投訴信，投訴該公司沒(méi)有提供其他公司的一些較好的服務(wù)。該公司帶著總裁簽名的回信是這樣說(shuō)的：“感謝你搭乘本公司的航班，但是我們沒(méi)有計(jì)劃提供你所需要的服務(wù)。若你需要這些服務(wù)，請(qǐng)你搭乘其他航空公司的航班，若你不需要這些服務(wù)，請(qǐng)你再次搭乘本公司的航班?！睂懙糜星橛欣?，實(shí)現(xiàn)了公司的“有所為，有所不為”的戰(zhàn)略。西南航空公司“有所為，有所不為”的根本目的在于為特定的消費(fèi)群體服務(wù)，讓這些消費(fèi)群體滿意。^12/27/202255西南航空公司每年都會(huì)接到1000封左右的投訴信，五、不可復(fù)制的公司戰(zhàn)略由于西南航空公司成功地實(shí)施公司戰(zhàn)略，成了連續(xù)20年年年贏利的航空公司。目前，公司在全美十佳公司中排名第六，其他著名的航空公司都榜上無(wú)名。^12/27/202256五、不可復(fù)制的公司戰(zhàn)略由于西南航空公司成功地實(shí)施公司戰(zhàn)略，成課堂練習(xí)：判斷題

市場(chǎng)細(xì)分越細(xì)越好。（）市場(chǎng)細(xì)分既不能過(guò)粗，又不能過(guò)細(xì)。（）經(jīng)市場(chǎng)細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)該可以接近這些消費(fèi)者以從事各種營(yíng)銷活動(dòng)。（）市場(chǎng)細(xì)分是為了選擇目標(biāo)市場(chǎng)，但不等于每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。（）^12/27/202257課堂練習(xí)：判斷題

市場(chǎng)細(xì)分越細(xì)越好。（）^12/14/25、理想的細(xì)分市場(chǎng)是，同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者的行為極其類似，而不同的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者的行為完全不同。()6、適合自己的市場(chǎng)才是好市場(chǎng)。()7、并不是細(xì)分市場(chǎng)的銷售量越大越好，這里的關(guān)鍵是銷售量要同公司的實(shí)力相稱。（）8、市場(chǎng)定位不是對(duì)產(chǎn)品做什么，而是對(duì)潛在消費(fèi)者的心做什么。（）9、細(xì)分市場(chǎng)的銷售量越大越好。()^12/27/2022585、理想的細(xì)分市場(chǎng)是，同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者的行為極其類似，第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分^12/27/202259第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分^12/14/202259國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)細(xì)分的延伸,其理論與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分理論基本一致.因國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分面對(duì)的是全球市場(chǎng),在細(xì)分方法上有所不同.^12/27/202260國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)細(xì)分的延伸,其理論與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分理國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分方法一、先宏觀市場(chǎng)細(xì)分，再微觀市場(chǎng)細(xì)分。宏觀市場(chǎng)細(xì)分：指企業(yè)根據(jù)影響各國(guó)市場(chǎng)需求的宏觀因素，將國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)宏觀環(huán)境相近、市場(chǎng)總體需求相類似的子市場(chǎng)的過(guò)程。^12/27/202261國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分方法一、先宏觀市場(chǎng)細(xì)分，再微觀市場(chǎng)細(xì)分。^12/宏觀市場(chǎng)細(xì)分的常用分類標(biāo)志地理位置經(jīng)濟(jì)因素文化因素^12/27/202262宏觀市場(chǎng)細(xì)分的常用分類標(biāo)志地理位置^12/14/2022621．地理細(xì)分人們把世界粗略地分為西歐、東歐、北美、南美、東亞、南亞、西亞及非洲。以地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)有下列好處：(l)便于管理。可以在每一地區(qū)設(shè)一個(gè)分部來(lái)管理該地區(qū)業(yè)務(wù)；(2)通常處于同一區(qū)域的國(guó)家具有相似的經(jīng)濟(jì)、文化背景；(3)戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展迅速，各種區(qū)域經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟將鄰近的各國(guó)牢牢地結(jié)合在一起。但是，以地理標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分不總是可行的。地理的接近并不保證各國(guó)市場(chǎng)在各方面都類似。例如，墨西哥和美國(guó)、加拿大同處一個(gè)地理市場(chǎng)，但墨西哥在文化和經(jīng)濟(jì)上都與其他兩國(guó)截然不同。^12/27/2022631．地理細(xì)分人們把世界粗略地分為西歐、東歐、北美、南美、東亞2．經(jīng)濟(jì)細(xì)分購(gòu)買力與經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度直接相關(guān)，所以按經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)劃分國(guó)際市場(chǎng)也是常用的方法。人們可以使用多種經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來(lái)作為標(biāo)準(zhǔn)，也可以僅用人均國(guó)民生產(chǎn)總值作為標(biāo)準(zhǔn)將世界各國(guó)分為高收入國(guó)家、中等收入國(guó)家和低收入國(guó)家。^12/27/2022642．經(jīng)濟(jì)細(xì)分購(gòu)買力與經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度直接相關(guān)，所以按經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)劃分例如，美國(guó)聯(lián)合利華公司曾根據(jù)人均國(guó)民生產(chǎn)總值的高低將世界分成四類市場(chǎng)。該公司在第一類市場(chǎng)，即人均國(guó)民生產(chǎn)總值最低的市場(chǎng)中主要銷售肥皂，在第二類市場(chǎng)的國(guó)家中主要銷售洗衣粉，在第三類市場(chǎng)的國(guó)家中主要銷售洗衣機(jī)用洗衣粉，在第四類市場(chǎng)即人均國(guó)民生產(chǎn)總值最高的國(guó)家中主要銷售纖維軟化劑。^12/27/202265例如，美國(guó)聯(lián)合利華公司曾根據(jù)人均國(guó)民生產(chǎn)總值的高低將世界分成3．文化細(xì)分美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者Sherbini把五種等級(jí)的各類國(guó)家的經(jīng)濟(jì)社會(huì)和文化特性歸納如下：(l)高度發(fā)達(dá)國(guó)家。這些國(guó)家的人民識(shí)字率、城市化程度、文化同質(zhì)性都很高，并有一種主要語(yǔ)言。(2)發(fā)達(dá)國(guó)家。這些國(guó)家的人民識(shí)字率和城市化程度都比較高，經(jīng)濟(jì)不以農(nóng)業(yè)為主。這些國(guó)家的人口增長(zhǎng)率有較大的差異性，大部分國(guó)家都有一種主要語(yǔ)言，在宗教和種族上較為復(fù)雜。(3)半發(fā)達(dá)國(guó)家。這些國(guó)家的人民大多數(shù)是識(shí)字的，以農(nóng)業(yè)為主，人口增長(zhǎng)率很高，有一種主要語(yǔ)言、種族和宗教，總?cè)丝跀?shù)差異很大。(4)不發(fā)達(dá)國(guó)家。這些國(guó)家大都有大量的文盲，人口增長(zhǎng)率高，在種族和宗教方面大致相同，總?cè)丝跀?shù)差異很大。(5)極不發(fā)達(dá)國(guó)家。這些國(guó)家的總?cè)丝跀?shù)差異很大，大部分國(guó)家的人口密度很低，但人口增長(zhǎng)率高，大多數(shù)國(guó)家中無(wú)謀生能力的人口比重大，種族、宗教和語(yǔ)言方面的情況十分復(fù)雜。^12/27/2022663．文化細(xì)分美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者Sherbini把五種等級(jí)的各類國(guó)家營(yíng)銷人員應(yīng)該注意，僅以文化作為細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)在很多情況下并不可行。例如，沙特阿拉伯與巴基斯坦的文化類似，但沙特阿拉伯人均國(guó)民生產(chǎn)總值高出巴基斯坦20多倍，其市場(chǎng)差別是顯著的。^12/27/202267營(yíng)銷人員應(yīng)該注意，僅以文化作為細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)在很多情況下并不要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)進(jìn)行宏觀市場(chǎng)細(xì)分后，通常還要進(jìn)行微觀市場(chǎng)細(xì)分。微觀市場(chǎng)細(xì)分的方法和細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程中學(xué)過(guò)。^12/27/202268要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)進(jìn)行宏觀市場(chǎng)細(xì)分后，通常還要進(jìn)行微觀市場(chǎng)煙草行業(yè)的全球市場(chǎng)細(xì)分在世界范圍內(nèi)，卷煙是盈利很高的產(chǎn)品。但是，隨著近年來(lái)在工業(yè)化國(guó)家日益增長(zhǎng)的反吸煙文化和人們對(duì)健康的更多關(guān)注，吸煙的人口數(shù)量正在下降。在這種背景下，菲利普·莫里斯等西方煙草業(yè)制造商紛紛把目光投向國(guó)際市場(chǎng)，特別是中國(guó)、泰國(guó)、印度等發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)。在這些國(guó)家，反吸煙文化與經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)、吸煙時(shí)尚和西方香煙品牌所代表的地位等一些因素的相互作用，最終使香煙市場(chǎng)處于較快的成長(zhǎng)狀態(tài)。正由于此，國(guó)外煙草巨頭們紛紛把戰(zhàn)略的主要目標(biāo)指向發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)。英美煙草公司在分析全球煙草市場(chǎng)時(shí)所采取的第一個(gè)行動(dòng)步驟是典型的宏觀市場(chǎng)細(xì)分（宏觀市場(chǎng)細(xì)分：指企業(yè)根據(jù)影響各國(guó)市場(chǎng)需求的宏觀因素，將國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)宏觀環(huán)境相近、市場(chǎng)總體需求相類似的子市場(chǎng)的過(guò)程。），即先確定戰(zhàn)略的重點(diǎn)是哪些國(guó)家和區(qū)域市場(chǎng)。對(duì)于全球煙草市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，中國(guó)、印度等發(fā)展中國(guó)家具有某些共同的特征。通過(guò)該層次的市場(chǎng)細(xì)分，菲利普·莫里斯等西方煙草業(yè)制造商就有效地對(duì)成長(zhǎng)率高的國(guó)家和區(qū)域煙草市場(chǎng)進(jìn)行識(shí)別和分類，并將各個(gè)國(guó)家或區(qū)域市場(chǎng)作為子市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，譬如，由于人口規(guī)模的差別，中國(guó)煙民的數(shù)量會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于韓國(guó)和泰國(guó)。這樣，菲利普·莫里斯等外國(guó)煙草公司對(duì)中國(guó)市市場(chǎng)完全可能投入更多人力、物力等營(yíng)銷資源，來(lái)發(fā)展中國(guó)煙草市場(chǎng)。^12/27/202269煙草行業(yè)的全球市場(chǎng)細(xì)分在世界范圍內(nèi)，卷煙是盈利很高的產(chǎn)品。但但是，菲利普·莫里斯公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，發(fā)現(xiàn)中國(guó)煙民對(duì)香煙的需求也有很大的差別。比如，可以按照吸煙者每天吸煙的數(shù)量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；可以按照每月消費(fèi)香煙的價(jià)值來(lái)細(xì)分；可以按照完全個(gè)人消費(fèi)習(xí)慣和社交場(chǎng)合消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行細(xì)分；可以按照主動(dòng)吸煙者和被動(dòng)接受吸煙者進(jìn)行細(xì)分；還有男士吸煙者和女士吸煙者等消費(fèi)群體，不同群體具有不同的消費(fèi)需求特征。菲利普·莫里斯公司要在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功，必須找出公司能夠最有效和最迅速地接觸到的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者，比如，該公司選擇了高收入吸煙群體和社交場(chǎng)合吸煙群體作為主攻目標(biāo)市場(chǎng)，包括產(chǎn)品、定價(jià)、銷售渠道和促銷等一系列營(yíng)銷策略都要針對(duì)該市場(chǎng)的顧客需求來(lái)制定。顯然，菲利普·莫里斯公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后對(duì)顧客需求的劃分和具體評(píng)估，屬于典型的微觀市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程。資料來(lái)源：吳曉云，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程．天津：天津大學(xué)出版社，2004.121-122。^12/27/202270但是，菲利普·莫里斯公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，發(fā)現(xiàn)中國(guó)煙民對(duì)香煙二、內(nèi)部細(xì)分的方法每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都由來(lái)自不同國(guó)家的顧客構(gòu)成,這樣的細(xì)分方法稱為內(nèi)部市場(chǎng)細(xì)分.^12/27/202271二、內(nèi)部細(xì)分的方法每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都由來(lái)自不同國(guó)家的顧客構(gòu)成,這例：內(nèi)部市場(chǎng)細(xì)分奔馳——全世界的有錢人，不論國(guó)籍百事——全世界的青少年采用的細(xì)分依據(jù)還是大家在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中學(xué)過(guò)的內(nèi)容。據(jù)最近對(duì)26個(gè)國(guó)家6500名青少年的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)全世界青少年的生活驚人的相似：喝可口可樂(lè)、吃巨無(wú)霸、上網(wǎng)、統(tǒng)一的“青少年制服”——T恤、Nike鞋、寬松的Levi’s牛仔褲…..。由此，許多企業(yè)對(duì)青少年采取了全球性的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和廣告策略。^12/27/202272例：內(nèi)部市場(chǎng)細(xì)分奔馳——全世界的有錢人，不論國(guó)籍據(jù)最近對(duì)26兩種細(xì)分方法哪種觀念更先進(jìn)呢?（提問(wèn)）

后者雖然在觀念上較為先進(jìn),但收集所需資料不容易,實(shí)施上有很多困難.^12/27/202273兩種細(xì)分方法哪種觀念更先進(jìn)呢?（提問(wèn)）^12/14/2022目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位的方法大同小異.不做復(fù)述.^12/27/202274目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位的方法大同小異.不做復(fù)述.^12/14第四章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略^12/27/202275Ch08目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第四章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略^12/14/20221Ch08目第四章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)市場(chǎng)選擇第三節(jié)市場(chǎng)定位第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分^12/27/202276第四章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分^12/14/2經(jīng)典案例：動(dòng)感地帶——我的地盤聽(tīng)我的^12/27/202277經(jīng)典案例：動(dòng)感地帶——我的地盤聽(tīng)我的^12/14/20223第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、什么是市場(chǎng)細(xì)分二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷視野中國(guó)消費(fèi)者的五種面貌四、市場(chǎng)細(xì)分的原則^12/27/202278第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、什么是市場(chǎng)細(xì)分^12/14/202什么是市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分

——以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。^12/27/202279什么是市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分

——以消費(fèi)需求的某些二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理環(huán)境因素人口因素心理因素行為因素（二）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（刪掉）^12/27/202280二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)^12/14/21、地理環(huán)境因素最古老的細(xì)分方法之一，原因是同一地區(qū)通常會(huì)存在“地區(qū)偏好”——地區(qū)一般購(gòu)買傾向：江西人不怕辣、湖南人辣不怕、四川人怕不辣、廣東人愛(ài)喝湯、上海人愛(ài)、福建人愛(ài)……^12/27/2022811、地理環(huán)境因素最古老的細(xì)分方法之一，原因是同一地區(qū)通常會(huì)存1、地理環(huán)境因素包括國(guó)家或地區(qū)Regionofthecountryorworld市場(chǎng)規(guī)模Marketsize大城市、中等城市、小城市人口密度Marketdensity市區(qū)、郊區(qū)、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村氣候Climate服裝、空調(diào)、滑雪產(chǎn)品、滑水產(chǎn)品^12/27/2022821、地理環(huán)境因素包括國(guó)家或地區(qū)Regionofthe2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、性別、收入、家庭生命周期、民族、社會(huì)階層等。^12/27/2022832、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、性別例：年齡Age年齡的分布和變化趨勢(shì)對(duì)營(yíng)銷人員極為重要消費(fèi)者的需求隨年齡不同而有明顯差異，同年齡層的人具有近似的核心價(jià)值觀，最終將影響其購(gòu)買行為和偏好。嬰幼兒食品、夕陽(yáng)紅旅行團(tuán)百事——全世界的青少年動(dòng)感地帶^12/27/202284例：年齡Age年齡的分布和變化趨勢(shì)對(duì)營(yíng)銷人員極為重要^12例：性別通常以下商品需按性別進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分：服裝、報(bào)刊、個(gè)人衛(wèi)生用品、香水等。注意在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)打破性別定勢(shì)：例：電腦動(dòng)作游戲玩家通常為男性，但軟件開(kāi)發(fā)商正在減少其中暴力以吸引女性?！盎幽腥恕薄S多化妝品也意識(shí)到男性越來(lái)越注重外表，專門開(kāi)發(fā)男性護(hù)膚、染發(fā)用品。^12/27/202285例：性別通常以下商品需按性別進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分：服裝、報(bào)刊、個(gè)人衛(wèi)例：人均收入收入水平影響消費(fèi)者欲求，決定購(gòu)買力。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，只要有利可圖，不論高收入細(xì)分市場(chǎng)還是中低收入細(xì)分市場(chǎng)都可進(jìn)入。住房、汽車、食品、游艇、成衣、化妝品、金融和旅游業(yè)等通常以人均收入來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。^12/27/202286例：人均收入收入水平影響消費(fèi)者欲求，決定購(gòu)買力。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)

例：40%（4000萬(wàn)個(gè)）美國(guó)家庭收入在$25,000以下——FamilyDollar連鎖店就把低收入者作為目標(biāo)市場(chǎng)，并從中獲得利潤(rùn)。沃爾瑪卻把店址從傳統(tǒng)的市郊和中等收入市場(chǎng)遷往上層居住區(qū)、提升商品檔次。奔馳選擇的細(xì)分市場(chǎng)是全世界的有錢人，不論國(guó)籍。^12/27/202287例：40%（4000萬(wàn)個(gè)）美國(guó)家庭收入在$3、消費(fèi)心理因素即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。心理因素包括購(gòu)買動(dòng)機(jī)、生活方式、個(gè)性、價(jià)值觀念等^12/27/2022883、消費(fèi)心理因素即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。心理因素包括例：俄羅斯消費(fèi)者的生活方式細(xì)分商人哥薩克學(xué)生高級(jí)職員俄羅斯小市民有野心、獨(dú)立、追求地位；開(kāi)寶馬車、抽登喜路、喝人頭馬被動(dòng)、害怕選擇，并充滿希望；開(kāi)拉達(dá)車、抽萬(wàn)寶路、喝斯米諾夫伏特加^12/27/202289例：俄羅斯消費(fèi)者的生活方式細(xì)分商人有野心、獨(dú)立、追求地位；開(kāi)例：中國(guó)消費(fèi)者的五種價(jià)值觀念 近期，AC尼爾森在北京、上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問(wèn)調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問(wèn)及他們對(duì)洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽(tīng)等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位。 AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)艾勵(lì)達(dá)先生說(shuō)：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)中國(guó)各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好，并且他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣?！盺12/27/202290例：中國(guó)消費(fèi)者的五種價(jià)值觀念 近期，AC尼爾森在北京、中國(guó)有5類消費(fèi)者：敢于冒險(xiǎn)者，占14%。樂(lè)于嘗試新事物，喜歡購(gòu)買最新技術(shù)和新潮的東西；努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌；價(jià)格至上者，占27%。講究物有所值，為買得合算情愿等到商品降價(jià)；潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響；時(shí)代落伍者，占10%。也要買品牌，但國(guó)際品^12/27/202291中國(guó)有5類消費(fèi)者：^12/14/202217牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場(chǎng)細(xì)分，避免陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。

資料來(lái)源：摘編自．國(guó)際金融報(bào)．2002-04-04^12/27/202292牌還是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)他們來(lái)說(shuō)區(qū)別不大。^12/14/202214、消費(fèi)行為因素即按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為細(xì)分市場(chǎng)。包括使用頻率、偏好程度、進(jìn)入市場(chǎng)的程度等。^12/27/2022934、消費(fèi)行為因素即按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為細(xì)分市場(chǎng)。包括使用頻率使用頻率根據(jù)購(gòu)買數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量劃分市場(chǎng)^12/27/202294使用頻率根據(jù)購(gòu)買數(shù)量或消費(fèi)數(shù)量劃分市場(chǎng)^12/14/2022美國(guó)快餐業(yè)中，20%（1/5）最常光顧的顧客占了所有顧客光顧次數(shù)的60%——應(yīng)用80/20原則，定義這20%的顧客為heavyuser(通常為單身男子)——他們1999年在美國(guó)快餐店$1100億營(yíng)業(yè)額中占了約660億（也是60%）。經(jīng)典案例二：美勒啤酒公司的市場(chǎng)細(xì)分策略^12/27/202295美國(guó)快餐業(yè)中，20%（1/5）最常光顧的顧客占了所有顧客光顧四、有效的細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)1．可衡量性2．可實(shí)現(xiàn)(進(jìn)入)性3．可盈利性4．可區(qū)分性^12/27/202296四、有效的細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)1．可衡量性^12/14/20222第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（刪掉）四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素（刪掉）經(jīng)典案例三：紳寶汽車的“牛排”戰(zhàn)略^12/27/202297第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)^12/14/20222一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)（了解）1．細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率2．細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力3．企業(yè)目標(biāo)和資源^12/27/202298一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)（了解）1．細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率^12/14影響細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）購(gòu)買者（購(gòu)買能力）供應(yīng)商（供應(yīng)能力）潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）^12/27/202299影響細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者購(gòu)買者供應(yīng)商潛在的新三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略^12/27/2022100三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略^12/14/202226無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。營(yíng)銷組合

^12/27/2022101無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；適用范圍有限。^12/27/2022102無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；^12/1差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)D細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃A營(yíng)銷計(jì)劃B營(yíng)銷計(jì)劃C企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定不同的營(yíng)銷計(jì)劃。^12/27/2022103差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)D細(xì)分市差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者；最大缺點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。^12/27/2022104差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略細(xì)分市場(chǎng)A細(xì)分市場(chǎng)B細(xì)分市場(chǎng)C細(xì)分市場(chǎng)×細(xì)分市場(chǎng)···營(yíng)銷計(jì)劃C企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。^12/27/2022105集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求。集中資源，節(jié)省費(fèi)用。缺點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。適合資源薄弱的小企業(yè)。^12/27/2022106集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，能滿足特定顧客的需求四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)能力2．產(chǎn)品同質(zhì)性3．產(chǎn)品壽命周期階段4．市場(chǎng)的類同性5．競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略^12/27/2022107四、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素1．企業(yè)能力^12/14/2022第三節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的含義營(yíng)銷視野定位的起源二、市場(chǎng)定位的步驟三、市場(chǎng)定位的方式四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略^12/27/2022108第三節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的含義^12/14/202234一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位(Marketingpositioning)是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。經(jīng)典產(chǎn)品定位案例：奶味糖豆

^12/27/2022109一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位(Marketingpositi營(yíng)銷視野

定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個(gè)人……但定位的對(duì)象不是產(chǎn)品，而是針對(duì)潛在顧客的思想。就是說(shuō)，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個(gè)合適的位置。^12/27/2022110營(yíng)銷視野定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（Al二、市場(chǎng)定位的步驟明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)^12/27/2022111二、市場(chǎng)定位的步驟明確競(jìng)選擇競(jìng)顯示競(jìng)^12/14/20223三、市場(chǎng)定位的方式1．避強(qiáng)定位2．迎頭定位3．重新定位^12/27/2022112三、市場(chǎng)定位的方式1．避強(qiáng)定位^12/14/202238為阿司匹林重新定位“泰諾”問(wèn)世時(shí)的廣告是這樣的。“為干百萬(wàn)不應(yīng)服用阿司匹林的人著想，”“泰諾”廣告說(shuō)?！叭绻奈溉菀撞皇娣绻加形笣儭?，如果您有哮喘、過(guò)敏或者缺鐵性貧血，在服用阿司匹林之前應(yīng)該請(qǐng)教一下醫(yī)生?！鞍⑺酒チ謺?huì)刺激胃黏膜，”“泰諾”廣告繼續(xù)說(shuō)道，“引起哮喘或過(guò)敏反應(yīng)，造成胃腸道隱性微量出血?！靶液眠€有泰諾……。”說(shuō)了六十個(gè)詞之后才提到廣告主的產(chǎn)品。“泰諾”牌對(duì)乙酰氨基酚的銷量大增。如今，“泰諾”成了鎮(zhèn)痛藥品中的第一品牌，。一個(gè)簡(jiǎn)單但有效的重新定位戰(zhàn)略便使它有了今天的地位。而且是通過(guò)與人人熟知的阿司匹林對(duì)抗來(lái)實(shí)現(xiàn)的。^12/27/2022113為阿司匹林重新定位“泰諾”問(wèn)世時(shí)的廣告是這樣的?！盀楦砂偃f(wàn)不給“品客”重新定位

寶潔公司出資1500萬(wàn)美元大張旗鼓地推出“品客”薯片，很快就搶占了高達(dá)18%的市場(chǎng)。接著，老品牌如博登公司的“智慧”品牌用一個(gè)典型的重新定位戰(zhàn)略進(jìn)行了反擊。他們?cè)陔娨暽洗虺鲞@樣的標(biāo)簽：“智慧的成分是：土豆、植物油和鹽。”“品客的成分是：脫水土豆、甘油一酸酯和甘油二酸酯、抗壞血酸、丁基羥基苯甲醚（一種抗氧化劑）?！薄捌房汀钡匿N量隨即大跌，從18%的薯片市場(chǎng)占有率下降到l0%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于寶潔公司25%的預(yù)期目標(biāo)。^12/27/2022114給“品客”重新定位

寶潔公司出資1500萬(wàn)美元大張旗鼓地推出四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略（了解）1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略2．服務(wù)差別化戰(zhàn)略3．人員差別化戰(zhàn)略4．形象差異化戰(zhàn)略^12/27/2022115四、市場(chǎng)定位的戰(zhàn)略（了解）1．產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略^12/14/2案例：

美國(guó)西南航空公司的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略分析美國(guó)西南航空公司是一家發(fā)源于美國(guó)德克薩斯州的中型航空企業(yè)，也是一家在過(guò)去20年中年年贏利的航空公司，在整個(gè)航空業(yè)大面積虧損的背景之下為什么該公司會(huì)一枝獨(dú)秀？^12/27/2022116案例：

美國(guó)西南航空公司的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略分析美國(guó)西公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，明確該公司的細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)為短途的自費(fèi)旅游者和小企業(yè)的出差者。公司的定位：質(zhì)低價(jià)更低^12/27/2022117^12/14/202243一、公司在創(chuàng)立初就明確公司的發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)市場(chǎng)1、公司的機(jī)型只有一種即737飛機(jī)，因而機(jī)械師、零備件以及飛行員訓(xùn)練都是唯一的，其目的是為了節(jié)約成本，公司的整個(gè)戰(zhàn)略就是圍繞著節(jié)約成本而展開(kāi)的。2、只進(jìn)行點(diǎn)到點(diǎn)飛行只進(jìn)行德克薩斯州三大城市休斯頓、達(dá)拉斯、奧斯汀相互間的點(diǎn)到點(diǎn)飛行，飛行距離為600-700公里，大約45至50分鐘。^12/27/2022118一、公司在創(chuàng)立初就明確公司的發(fā)展戰(zhàn)略和目標(biāo)市場(chǎng)1、公司的機(jī)型

如何節(jié)約成本?^12/27/2022119如何節(jié)約成本?^12/14/2022451、不通過(guò)旅行社代銷，而代之以直銷的方式。將給旅行社的錢直接讓利給消費(fèi)者。^12/27/20221201、不通過(guò)旅行社代銷，而代之以直銷的方式。將給旅行社的錢直接2、不確定座位，客戶上去可以隨便坐。

公司由于實(shí)行塑料登記牌（只有A、B、C的批次）和先到先挑選座位的方式，因此上飛機(jī)的時(shí)間非常快，減少了用戶等待的時(shí)間（也是為了減少用戶的門到門的旅行時(shí)間），而對(duì)公司來(lái)說(shuō)，付給機(jī)場(chǎng)的著陸費(fèi)同樣也減少了。^12/27/20221212、不確定座位，客戶上去可以隨便坐。^12/14/20223、沒(méi)有頭等艙

原來(lái)的737飛機(jī)有三排頭等艙，每排4個(gè)座位，共12個(gè)座位，現(xiàn)在去掉頭等艙，變成了4排，每排6個(gè)座位，共24個(gè)座位，可以多賣出12張機(jī)票。^12/27/20221223、沒(méi)有頭等艙^12/14/2022484、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)

乘客若想續(xù)乘的話，公司不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)，乘客必須自提行李，這也節(jié)省公司在這方面的開(kāi)支。這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是個(gè)缺點(diǎn)，但這缺點(diǎn)意味著便宜。^12/27/20221234、不提供行李轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù)^12/14/2022495、不提供餐飲服務(wù)737乘務(wù)員通常是4到5個(gè)人，而西南航空公司僅2個(gè)人，大大節(jié)約了成本。從2個(gè)人的工資來(lái)看：4.4萬(wàn)（航空業(yè)的平均水平）×2=8.8萬(wàn)（工資）但考慮到場(chǎng)所、通訊設(shè)施、保險(xiǎn)、員工培訓(xùn)等工資外成本，并按照西方同類企業(yè)的平均水平，員工的實(shí)際人均成本是員工工資的5倍，因而可以節(jié)省8.8萬(wàn)×5=44萬(wàn)^12/27/20221245、不提供餐飲服務(wù)^12/14/202250不提供便餐服務(wù)，還可以省去一筆昂貴加熱設(shè)施（熱飯等）的費(fèi)用，將加熱設(shè)施位置進(jìn)行改造，又可以增加6個(gè)座位，多賣6張票。另外，沒(méi)有了餐飲服務(wù)，飛機(jī)到達(dá)后，打掃衛(wèi)生就簡(jiǎn)單了，又可節(jié)省15分鐘，使得機(jī)組可以在短短的25分鐘完成換乘，別人的航線一天飛6趟，該公司因而可以飛8趟，效益非?？捎^。^12/27/2022125不提供便餐服務(wù)，還可以省去一筆昂貴加熱設(shè)施（熱飯等）的費(fèi)用，二、公司明白比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)

的方面在于1、價(jià)格低廉別的航空公司的航線價(jià)格為180-200美元，而西南航空公司的航線價(jià)格僅60-80美元。2、減少門到門的旅行時(shí)間選擇離市區(qū)近的二流機(jī)場(chǎng)3、體驗(yàn)輕松活潑的旅行生活公司只招愛(ài)開(kāi)玩笑、活潑可愛(ài)、愛(ài)講故事、笑話的乘務(wù)員，讓客戶在飛機(jī)上獲得輕松活潑的旅行體驗(yàn)。^12/27/2022126二、公司明白比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)

的方面在于1、價(jià)格低廉^12/14三、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的方面在于1、與最安全的航空公司一樣安全。2、西南航空公司選擇的是機(jī)齡小的新飛機(jī)。讓消費(fèi)者感到坐該公司的飛機(jī)安全。^12/27/2022127三、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣的方面在于1、與最安全的航空公司一樣安全。四、比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱的方面在于：西南航空公司的一大特色是：告訴消費(fèi)者我比別人差的是什么？其目的是明確告訴客戶哪些方面是該公司所不為的。^12/27/2022128四、比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手弱的方面在于：西南航空公司的一大特西南航空公司每年都會(huì)接到1000封左右的投訴信，投訴該公司沒(méi)有提供其他公司的一些較好的服務(wù)。該公司帶著總裁簽名的回信是這樣說(shuō)的：“感謝你搭乘本公司的航班，但是我們沒(méi)有計(jì)劃提供你所需要的服務(wù)。若你需要這些服務(wù)，請(qǐng)你搭乘其他航空公司的航班，若你不需要這些服務(wù)，請(qǐng)你再次搭乘本公司的航班?！睂懙糜星橛欣恚瑢?shí)現(xiàn)了公司的“有所為，有所不為”的戰(zhàn)略。西南航空公司“有所為，有所不為”的根本目的在于為特定的消費(fèi)群體服務(wù)，讓這些消費(fèi)群體滿意。^12/27/2022129西南航空公司每年都會(huì)接到1000封左右的投訴信，五、不可復(fù)制的公司戰(zhàn)略由于西南航空公司成功地實(shí)施公司戰(zhàn)略，成了連續(xù)20年年年贏利的航空公司。目前，公司在全美十佳公司中排名第六，其他著名的航空公司都榜上無(wú)名。^12/27/2022130五、不可復(fù)制的公司戰(zhàn)略由于西南航空公司成功地實(shí)施公司戰(zhàn)略，成課堂練習(xí)：判斷題

市場(chǎng)細(xì)分越細(xì)越好。（）市場(chǎng)細(xì)分既不能過(guò)粗，又不能過(guò)細(xì)。（）經(jīng)市場(chǎng)細(xì)分后的目標(biāo)市場(chǎng)，應(yīng)該可以接近這些消費(fèi)者以從事各種營(yíng)銷活動(dòng)。（）市場(chǎng)細(xì)分是為了選擇目標(biāo)市場(chǎng)，但不等于每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。（）^12/27/2022131課堂練習(xí)：判斷題

市場(chǎng)細(xì)分越細(xì)越好。（）^12/14/25、理想的細(xì)分市場(chǎng)是，同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者的行為極其類似，而不同的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者的行為完全不同。()6、適合自己的市場(chǎng)才是好市場(chǎng)。()7、并不是細(xì)分市場(chǎng)的銷售量越大越好，這里的關(guān)鍵是銷售量要同公司的實(shí)力相稱。（）8、市場(chǎng)定位不是對(duì)產(chǎn)品做什么，而是對(duì)潛在消費(fèi)者的心做什么。（）9、細(xì)分市場(chǎng)的銷售量越大越好。()^12/27/20221325、理想的細(xì)分市場(chǎng)是，同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)消費(fèi)者的行為極其類似，第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分^12/27/2022133第四節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分^12/14/202259國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)細(xì)分的延伸,其理論與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分理論基本一致.因國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分面對(duì)的是全球市場(chǎng),在細(xì)分方法上有所不同.^12/27/2022134國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)細(xì)分的延伸,其理論與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分理國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分方法一、先宏觀市場(chǎng)細(xì)分，再微觀市場(chǎng)細(xì)分。宏觀市場(chǎng)細(xì)分：指企業(yè)根據(jù)影響各國(guó)市場(chǎng)需求的宏觀因素，將國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)宏觀環(huán)境相近、市場(chǎng)總體需求相類似的子市場(chǎng)的過(guò)程。^12/27/2022135國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分方法一、先宏觀市場(chǎng)細(xì)分，再微觀市場(chǎng)細(xì)分。^12/宏觀市場(chǎng)細(xì)分的常用分類標(biāo)志地理位置經(jīng)濟(jì)因素文化因素^12/27/2022136宏觀市場(chǎng)細(xì)分的常用分類標(biāo)志地理位置^12/14/2022621．地理細(xì)分人們把世界粗略地分為西歐、東歐、北美、南美、東亞、南亞、西亞及非洲。以地理標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)有下列好處：(l)便于管理。可以在每一地區(qū)設(shè)一個(gè)分部來(lái)管理該地區(qū)業(yè)務(wù)；(2)通常處于同一區(qū)域的國(guó)家具有相似的經(jīng)濟(jì)、文化背景；(3)戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展迅速，各種區(qū)域經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟將鄰近的各國(guó)牢牢地結(jié)合在一起。但是，以地理標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分不總是可行的。地理的接近并不保證各國(guó)市場(chǎng)在各方面都類似。例如，墨西哥和美國(guó)、加拿大同處一個(gè)地理市場(chǎng)，但墨西哥在文化和經(jīng)濟(jì)上都與其他兩國(guó)截然不同。^12/27/20221371．地理細(xì)分人們把世界粗略地分為西歐、東歐、北美、南美、東亞2．經(jīng)濟(jì)細(xì)分購(gòu)買力與經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度直接相關(guān)，所以按經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)劃分國(guó)際市場(chǎng)也是常用的方法。人們可以使用多種經(jīng)濟(jì)指標(biāo)來(lái)作為標(biāo)準(zhǔn)，也可以僅用人均國(guó)民生產(chǎn)總值作為標(biāo)準(zhǔn)將世界各國(guó)分為高收入國(guó)家、中等收入國(guó)家和低收入國(guó)家。^12/27/20221382．經(jīng)濟(jì)細(xì)分購(gòu)買力與經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度直接相關(guān)，所以按經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)劃分例如，