產(chǎn)品規(guī)劃方案-課件

1一個成功的品牌僅僅具有差異性的定位是不夠的，它需要外化為具體的差異化的產(chǎn)品線以及產(chǎn)品組合。1ppt課件1一個成功的品牌僅僅具有差異性的定位是不夠的，它需要外化為具2本次產(chǎn)品線的規(guī)劃，主要滿足三個方面的需求：以逐步完善的產(chǎn)品力，支持凈來實施品牌化經(jīng)營。規(guī)劃產(chǎn)品線，實現(xiàn)利潤的大幅提升。分化競品，提高凈來品牌抗擊市場風險的能力。2ppt課件2本次產(chǎn)品線的規(guī)劃，主要滿足三個方面的需求：2ppt課件3發(fā)現(xiàn)篇

凈來產(chǎn)品線存在的問題及探尋問題根源第一篇目錄分析篇

從競品及消費需求摸索凈來產(chǎn)品線規(guī)劃方向第二篇思路篇

凈來產(chǎn)品線規(guī)劃思路第三篇策略篇

凈來產(chǎn)品線規(guī)劃及發(fā)展策略第四篇3ppt課件3發(fā)現(xiàn)篇第一篇目錄分析篇第二篇思路篇第三篇策略篇第四篇3pp4ONE發(fā)現(xiàn)問題探尋原因發(fā)現(xiàn)篇4ppt課件4ONE發(fā)現(xiàn)問題發(fā)現(xiàn)篇4ppt課件5發(fā)現(xiàn)問題凈來產(chǎn)品線存在的問題5ppt課件5發(fā)現(xiàn)問題5ppt課件6ppt課件6ppt課件7ppt課件7ppt課件8是什么導致凈來公司的銷售增長與市場增長不相匹配？8ppt課件8是什么導致凈來公司的銷售增長與市場增長不相匹配？8ppt課9發(fā)現(xiàn)問題的工具－波士頓矩陣介紹波士頓矩陣系波士頓咨詢公司設計的用來進行業(yè)務分類的研究工具。它是其他要素的關鍵因素宏觀分析方法。波士頓矩陣認為決定產(chǎn)品結構的因素有兩個：銷售增長率和市場份額。通過兩種因素相互作用，會出現(xiàn)四種不同類型的產(chǎn)品，形成不同產(chǎn)品的發(fā)展前景。明星產(chǎn)品STAR問題產(chǎn)品QUESTION現(xiàn)金牛產(chǎn)品CASHCOW瘦狗產(chǎn)品DOG市場成長率20%

10%010倍1倍0.1倍相對市場份額高市場成長率低相對市場份額新業(yè)務高市場成長率高相對市場份額由問題業(yè)務發(fā)展起來高速成長市場的領導者未來的現(xiàn)金牛業(yè)務低市場成長率高相對市場份額成熟市場中的領導者企業(yè)現(xiàn)金的來源低市場成長率低相對市場份額微利甚至是虧損9ppt課件9發(fā)現(xiàn)問題的工具－波士頓矩陣介紹波士頓矩陣系波士頓咨詢公司設10各產(chǎn)品銷售增長率圖表說明：白色部分各產(chǎn)品增長率為2006年度對比2005年度銷售金額的增長率黃色部分為2006年新上市的新產(chǎn)品，增長率無法計算

2005年（2004.8-2005.9）2006年（2005.10-2006.9）數(shù)據(jù)來源于凈來內(nèi)部10ppt課件10各產(chǎn)品銷售增長率圖表說明：10ppt課件112006年度各產(chǎn)品相對市場份額圖表說明：設置市場份額最大的為100%相對市場份額=市場份額/最大市場份額*100%11ppt課件112006年度各產(chǎn)品相對市場份額圖表說明：11ppt課件12凈來產(chǎn)品波士頓矩陣凈水寶寶廚神中央5C中央1H中央2B中央3C中央2A中央4C中央5B中央4B中央3A中央3B攔毒機Z廚神2中央1E凈水寶寶2攔毒機P/ZX明星類問題類瘦狗類現(xiàn)金牛類相對市場份額市場增長率軟水機12ppt課件12凈來產(chǎn)品波士頓矩陣凈水寶寶廚神中央5C中央1H中央2B中13凈來產(chǎn)品波士頓矩陣明星產(chǎn)品是由企業(yè)的問題產(chǎn)品轉換而來的，如果一個問題產(chǎn)品經(jīng)營成功，就能為企業(yè)帶來明星產(chǎn)品。問題類產(chǎn)品往往是公司業(yè)務的開始，需要大量現(xiàn)金。瘦狗類產(chǎn)品成長低、耗費公司資源，需要進一步收縮或淘汰。主要由現(xiàn)金牛產(chǎn)品和問題產(chǎn)品轉來?，F(xiàn)金牛類業(yè)務由明星產(chǎn)品轉變而成，公司利用金牛業(yè)務帶來的收入，支付支持其他類產(chǎn)品。明星產(chǎn)品STAR問題產(chǎn)品QUESTION現(xiàn)金牛產(chǎn)品CASHCOW瘦狗產(chǎn)品DOG市場成長率20%

10%010倍1倍0.1倍相對市場份額13ppt課件13凈來產(chǎn)品波士頓矩陣明星產(chǎn)品是由企業(yè)的問題產(chǎn)品轉換而來的，14發(fā)現(xiàn)問題1概念：指高增長率，低市場份額的產(chǎn)品。明星產(chǎn)品是由企業(yè)的問題產(chǎn)品轉換而來的，如果一個問題產(chǎn)品經(jīng)營成功，就能為企業(yè)帶來明星產(chǎn)品。后果：明星產(chǎn)品的轉換結果是現(xiàn)金牛產(chǎn)品，凈來只有一款明星產(chǎn)品，說明未來公司的收入增長點非常低，整體產(chǎn)品線缺乏拉力。明星產(chǎn)品較少，整體產(chǎn)品組合缺乏拉力，增長乏力廚神明星產(chǎn)品14ppt課件14發(fā)現(xiàn)問題1概念：明星產(chǎn)品較少，整體產(chǎn)品組合缺乏拉力，增長15發(fā)現(xiàn)問題2概念：指低增長率、高市場份額的產(chǎn)品?，F(xiàn)金牛產(chǎn)品由明星產(chǎn)品轉換而來，由于成長率低，公司不必大量投資，是支付其他產(chǎn)品的保障。是成熟市場中的領導者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來源。后果：凈來只有一款現(xiàn)金牛產(chǎn)品，單靠這一款產(chǎn)品所產(chǎn)生的利潤去支付其他17款產(chǎn)品的支出，負擔沉重。由于只有一款產(chǎn)品，一旦出現(xiàn)問題則必然缺失抗風險能力?，F(xiàn)金牛產(chǎn)品較少，負擔沉重，市場抗風險能力低凈水寶寶現(xiàn)金牛產(chǎn)品15ppt課件15發(fā)現(xiàn)問題2概念：現(xiàn)金牛產(chǎn)品較少，負擔沉重，市場抗風險能力16發(fā)現(xiàn)問題3概念：指高增長率、低市場份額的產(chǎn)品。問題類產(chǎn)品往往是公司業(yè)務的開始，需要大量現(xiàn)金。后果：凈來的問題產(chǎn)品太多，(占63%）公司必須投入大量資源，以促成其向明星類產(chǎn)品轉換，形成企業(yè)負擔。且大部分產(chǎn)品是2005年下半年上市或根據(jù)客戶結構生產(chǎn)（有七款產(chǎn)品），市場趨勢不明朗，有可能向瘦狗產(chǎn)品轉換，風險巨大。中央1H中央3C中央2A中央5C中央4C攔毒機Z中央1E凈水寶寶II攔毒機P攔毒機ZX廚神Z軟水機問題產(chǎn)品問題產(chǎn)品太多形成負擔，市場趨勢不明。16ppt課件16發(fā)現(xiàn)問題3概念：中央1H問題產(chǎn)品問題產(chǎn)品太多形成負擔，市17發(fā)現(xiàn)問題4概念：指低增長率、低市場份額的產(chǎn)品。這個的領域中的產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，但卻占用了一定的資源。通常選擇是萎縮或者淘汰。后果：凈來存在較多瘦狗產(chǎn)品，浪費了企業(yè)的資源，加劇了企業(yè)的負擔。中央5B中央4B中央2B中央3A中央3B瘦狗產(chǎn)品存在較多瘦狗產(chǎn)品，對公司資源造成浪費，拉低產(chǎn)品整體收益。17ppt課件17發(fā)現(xiàn)問題4概念：中央5B瘦狗產(chǎn)品存在較多瘦狗產(chǎn)品，對公司18問題-總結增長乏力抗風險能力低市場趨勢不明拉低整體收益明星產(chǎn)品缺乏拉力金牛產(chǎn)品負擔沉重問題產(chǎn)品形成負擔瘦狗產(chǎn)品造成浪費導致？凈水寶寶廚神中央5C中央1H中央2B中央3C中央2A中央4C中央5B中央4B中央3A中央3B攔毒機Z廚神2中央1E凈水寶寶2攔毒機P/ZX明星類問題類瘦狗類現(xiàn)金牛類相對市場份額市場增長率軟水機18ppt課件18問題-總結增長乏力明星產(chǎn)品缺乏拉力導致？凈水寶寶廚神中央19探尋原因探尋問題的根源19ppt課件19探尋原因19ppt課件20產(chǎn)品組合的四度概念產(chǎn)品組合四度的基本概念長度（Length）所有產(chǎn)品項目總數(shù)寬度(Width）不同產(chǎn)品線的數(shù)目深度（Depth）每個產(chǎn)品項目的種類的數(shù)量粘度（Consistency）各條產(chǎn)品線的關聯(lián)程度寶潔公司產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品線長度（本案例摘自菲利普·科特勒《市場營銷管理·亞洲版》）20ppt課件20產(chǎn)品組合的四度概念產(chǎn)品組合四度的基本概念寶潔公司產(chǎn)品組合21產(chǎn)品組合四度的基本概念長度（Length）所有產(chǎn)品項目總數(shù)寬度(Width）不同產(chǎn)品線的數(shù)目深度（Depth）每個產(chǎn)品項目的種類的數(shù)量粘度（Consistency）各條產(chǎn)品線的關聯(lián)程度凈來四度評估凈來產(chǎn)品四度最長長度為10

5個產(chǎn)品線深度總計為18個產(chǎn)品平均深度為3.6（產(chǎn)品總數(shù)/產(chǎn)品線數(shù)量=18/5=3.6)屬于水家電產(chǎn)品21ppt課件21產(chǎn)品組合四度的基本概念凈來四度評估凈來產(chǎn)品四度21ppt22凈來四度評估—長度凈來產(chǎn)品四度最長長度為10

5個產(chǎn)品線深度總計為18個產(chǎn)品平均深度為3.6（產(chǎn)品總數(shù)/產(chǎn)品線數(shù)量=18/5=3.6)屬于水家電產(chǎn)品產(chǎn)品線長度不夠平衡，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。

最長長度為中央系列的產(chǎn)品全位于問題與瘦狗產(chǎn)品區(qū)域，屬于對整體產(chǎn)品組合貢獻率較低的冗余產(chǎn)品線，而其它系列的長度僅為2-3。22ppt課件22凈來四度評估—長度凈來產(chǎn)品四度產(chǎn)品線長度不夠平衡，缺乏系23凈來四度評估—寬度產(chǎn)品線之間價格重疊，相互競爭、沒有有效形成區(qū)隔。廚神系列的價格區(qū)隔在1700-2300元之間，而攔毒機系列的價格區(qū)隔也在1500-2100元之間凈來產(chǎn)品四度最長長度為10

5個產(chǎn)品線深度總計為18個產(chǎn)品平均深度為3.6（產(chǎn)品總數(shù)/產(chǎn)品線數(shù)量=18/5=3.6)屬于水家電產(chǎn)品23ppt課件23凈來四度評估—寬度產(chǎn)品線之間價格重疊，相互競爭、沒有有效24凈來四度評估—寬度產(chǎn)品線技術、賣點相互重疊，沒有有效形成互補作用，甚至產(chǎn)生邏輯矛盾。凈水器產(chǎn)品技術相對類同，凈水寶寶全新6級過濾相對廚神應該提升了，但價格卻遠低于廚神系列各產(chǎn)品線都在訴求功能用途喝、用的全方位概念沒有差異性與核心亮點，導致各產(chǎn)品線購買理由過泛。凈來產(chǎn)品四度最長長度為10

5個產(chǎn)品線深度總計為18個產(chǎn)品平均深度為3.6（產(chǎn)品總數(shù)/產(chǎn)品線數(shù)量=18/5=3.6)屬于水家電產(chǎn)品24ppt課件24凈來四度評估—寬度產(chǎn)品線技術、賣點相互重疊，沒有有效形成25凈來四度評估—寬度“攔毒機”命名工業(yè)味太濃，不易于聯(lián)想。攔毒機系列做為主打喝用途的產(chǎn)品系列，名字聯(lián)想度與純凈等特征關聯(lián)度極低，凈來產(chǎn)品四度最長長度為10

5個產(chǎn)品線深度總計為18個產(chǎn)品平均深度為3.6（產(chǎn)品總數(shù)/產(chǎn)品線數(shù)量=18/5=3.6)屬于水家電產(chǎn)品25ppt課件25凈來四度評估—寬度“攔毒機”命名工業(yè)味太濃，不易于聯(lián)想。26凈來四度評估—深度凈來產(chǎn)品四度最長長度為10

5個產(chǎn)品線深度總計為18個產(chǎn)品平均深度為3.6（產(chǎn)品總數(shù)/產(chǎn)品線數(shù)量=18/5=3.6)屬于水家電產(chǎn)品產(chǎn)品線平均深度尚可，但有一定銷售量的產(chǎn)品都僅集中在2-3個產(chǎn)品中，企業(yè)抗風險能力差。

最長長度為中央系列的產(chǎn)品全位于問題與瘦狗產(chǎn)品區(qū)域，屬于對整體產(chǎn)品組合貢獻率較低的冗余產(chǎn)品線，而其它系列的長度僅為2-3。26ppt課件26凈來四度評估—深度凈來產(chǎn)品四度產(chǎn)品線平均深度尚可，但有一27凈來四度評估—關聯(lián)度產(chǎn)品系列訴求概念不明晰，沒有形成系列化。廚神、中央系列都沒有明晰的訴求概念，凈水寶寶的“六層過濾，全新品質”三者之間產(chǎn)生不了系列的關聯(lián)度。凈來產(chǎn)品四度最長長度為10

5個產(chǎn)品線深度總計為18個產(chǎn)品平均長度為3.6（產(chǎn)品總數(shù)/產(chǎn)品線數(shù)量=18/5=3.6)屬于水家電產(chǎn)品27ppt課件27凈來四度評估—關聯(lián)度產(chǎn)品系列訴求概念不明晰，沒有形成系列28凈來四度評估—總結長度：長度不夠平衡寬度：各系列價格重疊，相互競爭各系列技術、賣點重疊”攔毒機“命名工業(yè)味太濃深度：深度尚可，但有一定銷售量的產(chǎn)品集中在2-3個產(chǎn)品中關聯(lián)度：系列產(chǎn)品訴求概念不明晰，沒有系列化凈水寶寶廚神中央5C中央1H中央2B中央3C中央2A中央4C中央5B中央4B中央3A中央3B攔毒機Z廚神2中央1E凈水寶寶2攔毒機P/ZX明星類問題類瘦狗類現(xiàn)金牛類相對市場份額市場增長率軟水機28ppt課件28凈來四度評估—總結長度：凈水寶寶廚神中央5C中央1H中央29通過四度評估，其實向我們提出凈來產(chǎn)品線規(guī)劃的如下問題：如何讓產(chǎn)品線形成系列化產(chǎn)品線各自賣點如何提煉、各系列如何形成系列化如何調(diào)整各個產(chǎn)品線的平衡重點發(fā)展哪些產(chǎn)品，輔助發(fā)展哪些產(chǎn)品？如何定價來適應市場凈水器產(chǎn)品如何定價，來迎合市場及消費的接受度29ppt課件29通過四度評估，其實向我們提出凈來產(chǎn)品線規(guī)劃的如下問題：230凈來的產(chǎn)品線如何調(diào)整？需從競品及消費需求來尋找機會點30ppt課件30凈來的產(chǎn)品線如何調(diào)整？需從競品及消費需求來尋找機會點3031TWO競品洞察消費者洞察分析篇31ppt課件31TWO競品洞察分析篇31ppt課件32競品洞察32ppt課件32競品洞察32ppt課件33立升美的泉來競品主推泉來廚房凈水器中央凈水器別墅中央凈水機快接直飲機廚房用水生活全方位用水高品質生活全方位用水喝水泉來產(chǎn)品線特征：各系列針對消費用途劃分各細分市場，在策略上重點主推廚房凈水器。各系列訴求與主品牌訴求“捍衛(wèi)家人健康”有效形成系列化。33ppt課件33立升美的泉來競品泉來廚房凈水器中央凈水器別墅中央凈水機快34立升美的泉來競品立升LH3-3ADLH3-5ADLH3-6ADLH3-6CD家庭廚房直飲、食用等凈水要求一廚或一衛(wèi)家庭使用一廚和一衛(wèi)家庭使用一廚二衛(wèi)家庭使用…….立升產(chǎn)品線特征：圍繞品牌定位全方位凈化的概念下，功能用途來規(guī)劃各細分市場34ppt課件34立升美的泉來競品立升LH3-3ADLH3-5ADLH3-35立升美的泉來競品五級RO凈水機封閉式美的五級陶瓷凈水機管線飲水機商務凈水機封閉式時尚小巧封閉式…….美的產(chǎn)品線特征：除了櫥下式?jīng)]有進行外觀設計外，廚上式的結構皆設計時尚小巧的外型，通過時尚的外觀來形成差異，占據(jù)一細分市場35ppt課件35立升美的泉來競品五級RO凈水機封閉式美的五級陶瓷凈水機管36立升美的泉來競品競品總結競品的產(chǎn)品線通過各種差異性化的市場細分，各產(chǎn)品形成自已的獨特的利益點，從而使得內(nèi)部產(chǎn)品線有效組合及資源的合理匹配。36ppt課件36立升美的泉來競品競品總結競品的產(chǎn)品線通過各種差異性化的市37消費洞察37ppt課件37消費洞察37ppt課件38摘自凈來市調(diào)報告凈水器消費目的消費者購買凈水器的主要目的是想改善水中異味、祛除顆粒雜質，這說明他們希望凈水器能凈化水中有害物質、能達到徹底凈化的作用。38ppt課件38摘自凈來市調(diào)報告凈水器消費目的消費者購買凈水器的主要目的39關于飲用他們這樣評價喝水問題：習慣喝桶裝水了，但聽說有二次污染，還是有點擔心，要是桶裝水能即產(chǎn)即喝就好了凈水器產(chǎn)的水，喝起來口感比不上桶裝水要是真有產(chǎn)品技術過硬，愿意去購買，可以購買到新鮮的水……對于喝水，他們希望滿足好口感、夠新鮮的飲水條件39ppt課件39關于飲用他們這樣評價喝水問題：對于喝水，他們希望滿足好口40消費洞察-總結消費洞察喝新鮮純凈的水用水需足夠凈化40ppt課件40消費洞察-總結消費洞察喝新鮮純凈的水用水需足夠凈化40p41THREE思路篇41ppt課件41THREE思路篇41ppt課件42整合性策略整合性策略產(chǎn)品組合的發(fā)展應注意消費需求、競品狀況、品牌定位的密切關系，在以競品狀況及消費需求等市場情況為依據(jù)的前題下，發(fā)展產(chǎn)品應緊扣品牌核心定位策略。品牌定位競品狀況消費需求強化鞏固借勢42ppt課件42整合性策略整合性策略品牌競品消費強化鞏固借勢42ppt課43凈來整合性策略品牌定位競品狀況消費需求強化鞏固借勢家庭飲用水五星凈化中心以品牌定位為中心，各產(chǎn)品進行市場細分，有效進行產(chǎn)品組合希望喝到新鮮的純水、希望用到充分過濾的凈水凈來產(chǎn)品線應該如何整合，讓三位一體？43ppt課件43凈來整合性策略品牌競品消費強化鞏固借勢家庭飲用水五星凈化44FOUR策略篇產(chǎn)品線規(guī)劃發(fā)展策略44ppt課件44FOUR策略篇產(chǎn)品線規(guī)劃44ppt課件45產(chǎn)品線規(guī)劃45ppt課件45產(chǎn)品線規(guī)劃45ppt課件46全球通用的四種品牌運作模式不相關品牌例

子索尼奔馳通用電器所有產(chǎn)品系列，不論多少，都使用同一個品牌名每一系列產(chǎn)品都有一個獨立的品牌。但所有系列又分享一個共有母名字可口可樂寶潔（中國）聯(lián)合利華（中國）廷格爾曼集團翠豐集團每一系列產(chǎn)品都有一個獨立不相關的品牌，且與母公司名無任何聯(lián)系定

義主副品牌母子品牌單一品牌一般是為了區(qū)分具有一些不同功能、特點和級別的同類產(chǎn)品而采用的品牌結構模式海爾—小王子、本田—雅閣、白沙—金世紀46ppt課件46全球通用的四種品牌運作模式不相關品牌例索尼所有產(chǎn)品系47模式一：單一品牌運作模式索尼SONY奔馳Benz通用電器GESonyWalkmanSonyDiscmanSonyDVD…Benz500SElBenz190SL……小家電冰箱照明…所有產(chǎn)品都用索尼品牌，僅以產(chǎn)品屬名區(qū)別不同產(chǎn)品系列所有汽車都用奔馳品牌，僅以不同型號區(qū)別不同產(chǎn)品系列所有產(chǎn)品都用GE品牌為品牌名產(chǎn)品系列都使用與公司名稱相同的單一品牌公司品牌在某些領域具有很高形象：奔馳=豪華高質量適用于建立企業(yè)在特定領域的權威地位：如索尼，一個致力于有趣的視聽產(chǎn)品領域發(fā)展的品牌125適用于品牌進入市場的最初階段，消費者記憶程序簡單較易以較少投入，較快得到知名度3447ppt課件47模式一：單一品牌運作模式索尼SONY奔馳Benz通48模式二、主副品牌運作模式所有的產(chǎn)品都擁有1個品牌名稱，但各個類別的系列產(chǎn)品又有自身的特點，需要在品牌后面用個性名稱進行描述1各類別的系列產(chǎn)品由于受市場消費需求的變化，經(jīng)常需要進行新的演進2整個產(chǎn)品線都集中體現(xiàn)主品牌鎖定的目標人群需求，大體是同一類人群3統(tǒng)一——鮮橙多統(tǒng)一——冰紅茶本田——雅閣本田——飛度本田——奧德賽白沙——金世紀白沙——和牌48ppt課件48模式二、主副品牌運作模式所有的產(chǎn)品都擁有1個品牌名稱，但49模式三、不相關品牌運作模式每一系列產(chǎn)品都有一個獨立不相關的品牌，且與母公司名無任何聯(lián)系1翠豐集團廷格爾曼集團Tengelmann49ppt課件49模式三、不相關品牌運作模式每一系列產(chǎn)品都有一個獨立不相關50模式四（A）、母子品牌運作模式一寶潔中國由于中國消費者非常重視企業(yè)品牌，因此象寶潔在全球采用了不相關品牌策略，但在中國他們采用了母子品牌策略，即在旗下品牌中加入企業(yè)名——寶潔公司榮譽出品，其企業(yè)品牌可使旗下的各個品牌增值（高信譽及高質量的形象）所有產(chǎn)品都提及母公司，母公司可能扮演一個次要的，支援性角色；母品牌可以延伸出子品牌。她可延伸范圍最廣，限制也最小，不過一般也不宜進行跨行業(yè)的延伸。因為一般來說母品牌其實就是企業(yè)形象式品牌，它的主要對外功能就是為子品牌或副品牌提供信賴的背景形象在中國，由于消費者特有的企業(yè)文化認同傾向，此品牌模式受到廣泛支持123企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌分離50ppt課件50模式四（A）、母子品牌運作模式一寶潔中國由于中國消費者非51模式四（B）、母子品牌運作模式二企業(yè)品牌與主要產(chǎn)品品牌重合可口可樂可口可樂雪碧芬達美汁源…企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌只在一個行業(yè)內(nèi)進行縱深發(fā)展，隨著發(fā)展，在原來企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌合二為一的情況下（也就是前面的單一品牌模式），逐步推出第二、第三、第四產(chǎn)品品牌，形成新的模式1企業(yè)的擴張是建立在第一產(chǎn)品品牌基礎上，第一產(chǎn)品品牌往往是企業(yè)的生命線，由此，企業(yè)往往多采取企業(yè)品牌和第一產(chǎn)品品牌合二為一的模式2企業(yè)品牌能夠為其它子品牌提供價值背書351ppt課件51模式四（B）、母子品牌運作模式二企業(yè)品牌與主要產(chǎn)品品牌重52四種模式，哪一種適合我們呢進行“假設法”分析，主體來看下述三種模式都不適合我們123單一模式母子模式不相關模式母公司可能扮演一個次要的，支援性角色1）每一系列產(chǎn)品都有一個獨立不相關的品牌，且與母公司名無任何聯(lián)系2）適合不相關行業(yè)的跨行業(yè)的發(fā)展或投資或交易或收購不適合凈來現(xiàn)狀（目前不是行業(yè)領袖者）不符號低關注行業(yè)、企業(yè)自身實力不吻合凈來現(xiàn)有行業(yè)狀況模式類別模式特性模式判斷公司品牌在某些領域具有很高形象52ppt課件52四種模式，哪一種適合我們呢進行“假設法”分析，主體來看下53顯然，我們選擇了主副品牌模式主副品牌模式所有的產(chǎn)品都擁有1個品牌名稱，但各個類別的系列產(chǎn)品又有自身的特點，需要在品牌后面用個性名稱進行描述

同行業(yè)關注度低、企業(yè)現(xiàn)狀（同屬一行業(yè)、現(xiàn)有實力）特征相吻合，用1個主品牌來推廣，提升整體影響力53ppt課件53顯然，我們選擇了主副品牌模式主副品牌模式所有的產(chǎn)品都54競品圍繞品牌定位為中心，各產(chǎn)品進行差異化的細分市場，來進行產(chǎn)品線之間的有效組合凈來現(xiàn)有各產(chǎn)品之間功能重疊凈來需要通過各產(chǎn)品細分，聚焦出各產(chǎn)品核心利益點，來產(chǎn)生相互之間的互補凈來主副品牌模式54ppt課件54競品圍繞品牌定位為中心，各產(chǎn)品進行差異化的細分市場，來進55在凈來“家庭飲用水五星凈化中心”的定位下，我們重新規(guī)劃：RO機凈水機家庭飲水家庭廚房用水家庭全屋用水啟用現(xiàn)有RO產(chǎn)品不宜于主推兩個系列，將凈水寶寶系列合并在廚神系列內(nèi)根據(jù)家庭面積規(guī)劃中央系列凈來凈來主副品牌模式產(chǎn)品類型

產(chǎn)品系列

55ppt課件55在凈來“家庭飲用水五星凈化中心”的定位下，我們重新規(guī)劃：56凈來產(chǎn)品核心賣點無論是RO機還是凈水機，他們雖然存在著幾層不同的工藝原理，但他們都存在著核心的芯來達到最終實現(xiàn)凈水功能，由此，我們將其濃縮成凈來的核心賣點，來區(qū)別于其它競爭對手：超能芯意義：1、建立行業(yè)新標準，區(qū)別與RO機、超濾膜2、道出高品質技術特征，足夠能量的芯，能充分凈化3、與主形象超人形象相對應，競品無法模仿56ppt課件56凈來產(chǎn)品核心賣點無論是RO機還是凈水機，他們雖然存在著幾57凈來“超能芯”介紹

“超能芯”是凈來牌凈水機各系列產(chǎn)品核心技術的總稱，它包含了現(xiàn)今凈來公司融合的各項國際先進的水處理尖端技術以及與之相關的各種控制系統(tǒng)，以RO膜、KDF、UF膜、CARTIS、負離子活化球這五種核心技術為主。它是凈來公司“家庭飲用水五星凈化中心”的核心驅動器。為實現(xiàn)家庭飲用水凈化中心的高質量運行，保證整個系統(tǒng)的高標準運作提供超能動力和保障。與現(xiàn)有市場上各種凈水機凈水技術相比，超能芯是一次對水凈化技術質的提升與飛躍，是人類社會向凈來水時代邁進的強有力保障！有了它，人們就可以杜絕病從水入，遠離水污染，回歸健康世界。凈來不僅利用超能芯技術制造凈水機，更是一個針對不同地區(qū)水質、不同家庭需求的家庭飲用水全面解決方案。57ppt課件57凈來“超能芯”介紹“超能芯”是凈來牌凈水機58凈來“超能芯”--五核國際超能凈化技術凈來“超能芯”融合RO膜、KDF、UF膜、CARTIS、負離子活化球這五種前沿技術，堪稱五核國際超能凈化技術。凈來以“超能芯”科技建立凈水行業(yè)新標準，是凈水行業(yè)未來產(chǎn)品發(fā)展的方向，領航之姿，必將傲視群雄；創(chuàng)新科技，定會為消費者創(chuàng)造更多健康生活價值。一核：太空超精RO膜二核：美國超純KDF濾料三核：國際超優(yōu)UF膜四核：全能超吸CARTIS五核：納米級超凈負離子活化球58ppt課件58凈來“超能芯”--五核國際超能凈化技術凈來“超能59超能芯技術支撐它有以下五大技術支撐系統(tǒng)協(xié)作完成：1、五星凈化系統(tǒng)，超能凈化更健康2、五星樹形結構，國際領先高標準3、五星自凈保護系統(tǒng)，超強清洗壽命更長

4、五星反沖洗系統(tǒng)，超強去污更潔凈

5、五星軟化系統(tǒng)，超強科技更安心59ppt課件59超能芯技術支撐它有以下五大技術支撐系統(tǒng)協(xié)作完成：59pp60超能芯感性支撐它有以下五大感性支撐：1、好用標準2、舒適標準3、易用標準4、耐用標準5、安全節(jié)能標準詳細內(nèi)容見《產(chǎn)品手冊》60ppt課件60超能芯感性支撐它有以下五大感性支撐：詳細內(nèi)容見《產(chǎn)品手冊61家庭飲水系列規(guī)劃1、產(chǎn)品策略定位3、產(chǎn)品概念提煉2、名稱4、產(chǎn)品系列化家庭飲水61ppt課件61家庭飲水系列規(guī)劃1、產(chǎn)品策略定位3、產(chǎn)品概念提煉2、62產(chǎn)品策略定位成為凈來產(chǎn)品組合中占利產(chǎn)品，是公司利潤率的重要來源。62ppt課件62產(chǎn)品策略定位成為凈來產(chǎn)品組合中占利產(chǎn)品，是公司利潤率的重63產(chǎn)品名稱現(xiàn)有“攔毒機”命名過于工業(yè)化，與使用聯(lián)想度低，我們從消費需求上進行挖掘：對于喝水他們擔心桶裝水有二次污染，希望喝到新鮮的、口感純正的水新鮮意義：新鮮從命名上直接道出產(chǎn)品的核心利益點，同時它也可以做為一個新的品類，一個新品類的誕生！63ppt課件63產(chǎn)品名稱現(xiàn)有“攔毒機”命名過于工業(yè)化，與使用聯(lián)想度低，我64產(chǎn)品概念提煉我們創(chuàng)意新鮮機產(chǎn)品核心概念，與品牌定位相呼應，成為系列化，因此道出：五星飲水生活，就是新鮮（標準式規(guī)范訴求）64ppt課件64產(chǎn)品概念提煉我們創(chuàng)意新鮮機產(chǎn)品核心概念，與品牌定位相呼應65產(chǎn)品系列化創(chuàng)意方向根據(jù)產(chǎn)品特征進行命名，規(guī)劃出四大單品。實用版（手動式）標準版（微電腦）智能版（廂式、微電腦）商務級（超大型、廂式、微電腦）考慮到目前價格與市場消費者接受的價位及市場主流價位(1500-2500元之間）較為吻合，新鮮機系列可繼續(xù)采用目前建議零售價定價。65ppt課件65產(chǎn)品系列化創(chuàng)意方向根據(jù)產(chǎn)品特征進行命名，規(guī)劃出四大單品。66家庭廚房用水系列規(guī)劃1、產(chǎn)品策略定位3、產(chǎn)品概念提煉2、名稱4、產(chǎn)品系列化家庭廚房用水66ppt課件66家庭廚房用水系列規(guī)劃1、產(chǎn)品策略定位3、產(chǎn)品概念提煉67產(chǎn)品策略定位成為凈來產(chǎn)品組合中占利/占量產(chǎn)品，該產(chǎn)品確定企業(yè)市場角色，及企業(yè)帶來現(xiàn)金流及利潤率67ppt課件67產(chǎn)品策略定位成為凈來產(chǎn)品組合中占利/占量產(chǎn)品，該產(chǎn)品確定68產(chǎn)品名稱“廚神”及“凈水寶寶”兩大系列都針對家庭廚房用水，現(xiàn)階段不宜將精力分散，建議將凈水寶寶系列產(chǎn)品合并在廚神系列旗下，合并后的廚神仍然啟用廚神作為命名68ppt課件68產(chǎn)品名稱“廚神”及“凈水寶寶”兩大系列都針對家庭廚房用水69產(chǎn)品概念提煉我們創(chuàng)意廚神產(chǎn)品核心概念、與消費需求為基礎，品牌定位相呼應，成為系列化，因此道出：五星廚房用水生活，超能凈化（標準式規(guī)范訴求）----意義：呼應主傳播語和超人主畫面形象，做為主推產(chǎn)品，重復記憶，加深消費者印象。69ppt課件69產(chǎn)品概念提煉我們創(chuàng)意廚神產(chǎn)品核心概念、與消費需求為基礎，70產(chǎn)品系列化根據(jù)家庭人口及流量兩項指標進行系列化命名，創(chuàng)意方向讓產(chǎn)品更加形象直接，象征一種美好的生活憧憬。規(guī)劃四大單品：兩小無猜（流量400L/H)

三羊開泰(流量500L/H)

四季如意(流量600L/H)

六六大順(流量800L/H)70ppt課件70產(chǎn)品系列化根據(jù)家庭人口及流量兩項指標進行系列化命名，創(chuàng)意71家庭全屋用水系列規(guī)劃1、產(chǎn)品策略定位3、產(chǎn)品概念提煉2、名稱4、產(chǎn)品系列化家庭全屋用水71ppt課件71家庭全屋用水系列規(guī)劃1、產(chǎn)品策略定位3、產(chǎn)品概念提煉72產(chǎn)品策略定位成為凈來產(chǎn)品組合中形象產(chǎn)品，是企業(yè)產(chǎn)品形象及綜合實力的體現(xiàn)，為其它系列產(chǎn)品銷售提供有力支撐。72ppt課件72產(chǎn)品策略定位成為凈來產(chǎn)品組合中形象產(chǎn)品，是企業(yè)產(chǎn)品形象及73產(chǎn)品名稱針到全家全屋使用的特征，該系列命名為：全家樂73ppt課件73產(chǎn)品名稱針到全家全屋使用的特征，該系列命名為：73ppt74產(chǎn)品概念提煉我們創(chuàng)意全家樂產(chǎn)品核心概念，與品牌定位相符合，成為系列化，因此道出：五星家庭用水生活，解決之道（標準式規(guī)范訴求）74ppt課件74產(chǎn)品概念提煉我們創(chuàng)意全家樂產(chǎn)品核心概念，與品牌定位相符合75產(chǎn)品系列化根據(jù)家庭建筑面積及流量兩項指標進行系列化命名，創(chuàng)意方向體現(xiàn)使用者身份特征，可以根據(jù)實際家庭結構而量身定做。小康之家（100平米)

新貴之家(200平米)

智富之家(300平米)

豪宅至尊75ppt課件75產(chǎn)品系列化根據(jù)家庭建筑面積及流量兩項指標進行系列化命名，76規(guī)劃后的產(chǎn)品結構

凈來產(chǎn)品品牌新鮮廚神全家樂家庭飲用水五星凈化中心產(chǎn)品用途家庭飲水家庭廚房用水家庭全屋用水產(chǎn)品賣點產(chǎn)品訴求五星飲水生活，就是新鮮五星廚房用水生活，超能凈化五星家庭用水生活，解決之道產(chǎn)品系列實用版標準版智能版商務級兩小無猜三羊開泰四季如意六六大順小康之家新貴之家智富之家豪宅至尊

超能芯76ppt課件76規(guī)劃后的產(chǎn)品結構凈來產(chǎn)品品牌77產(chǎn)品結構其它思考（附）為了讓產(chǎn)品組合更加完整化，未來凈來公司可以發(fā)展一阻擊產(chǎn)品，為了不讓該阻擊產(chǎn)品稀釋凈來旗下產(chǎn)品品牌的品牌力，建議再重新建立一新的品牌。將凈來作為企業(yè)背書（即母子品牌模式）。77ppt課件77產(chǎn)品結構其它思考（附）為了讓產(chǎn)品組合更加完整化，未來凈來78對于凈來商務機，由于凈來品牌定位為：家庭飲用水五星凈水中心，建議在做商務機時重新獨立一新品牌，將凈來作為企業(yè)背書（即母子品牌模式）“凈標”可作為商務機的品牌名。產(chǎn)品結構其它思考（附）78ppt課件78對于凈來商務機，由于凈來品牌定位為：家庭飲用水五星凈水中79未來全新凈來品牌結構凈來產(chǎn)品品牌新鮮廚神全家樂家庭飲用水五星凈化中心產(chǎn)品用途家庭飲水家庭廚房用水家庭全屋用水產(chǎn)品賣點產(chǎn)品訴求五星飲水生活，就是新鮮五星廚房用水生活，五級凈化五星家庭用水生活，解決之道產(chǎn)品系列實用版標準版智能版商務級兩小無猜三羊開泰四季如意六六大順小康之家新貴之家智富之家豪宅至尊未來阻擊品牌商務機品牌

超能芯79ppt課件79未來全新凈來品牌結構凈來產(chǎn)品品牌新鮮廚神全家樂家庭飲用水80發(fā)展策略80ppt課件80發(fā)展策略80ppt課件81凈來發(fā)展策略指引2、戰(zhàn)略布局，核心聚焦3、價格匹配合理化1、重點突出“超能芯”核心賣點81ppt課件81凈來發(fā)展策略指引2、戰(zhàn)略布局，核心聚焦3、價格匹配合理化82重點突出“超能芯”核心賣點“超能芯”遵循簡單、賣點突出的原則，利用產(chǎn)品概念支撐（技術/感性）、設計、五核國際超能凈化技術等表現(xiàn)集中傳播，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化區(qū)隔。82ppt課件82重點突出“超能芯”核心賣點“超能芯”遵循簡單、賣點突出的83戰(zhàn)略布局，核心聚焦凈來企業(yè)目前廚神與凈水寶寶是企業(yè)的占量及利潤產(chǎn)品，凈來應該先站穩(wěn)自已的基地領域，不適合分散資源力，應采用資源聚焦經(jīng)銷商經(jīng)銷商以經(jīng)銷凈水品類為主、凈水品類在某些市場已有一定基礎（如平湖）競品凈水品類最大的對手是同品類的其它品牌，而新鮮機競爭則是包含桶裝水及RO機83ppt課件83戰(zhàn)略布局，核心聚焦企業(yè)目前廚神與凈水寶寶是企業(yè)的占量及利84集中優(yōu)勢資源，建議現(xiàn)階段將重點放在廚神系列上面，使廚神系列成為市場主流產(chǎn)品，從而讓凈來進駐水行業(yè)強勢品牌領域。戰(zhàn)略布局，核心聚焦全系列產(chǎn)品發(fā)展為適應渠道需要，保留并培育部分產(chǎn)品聚焦基準產(chǎn)品，成為發(fā)展核心84ppt課件84集中優(yōu)勢資源，建議現(xiàn)階段將重點放在廚神系列上面，使廚戰(zhàn)略85價格匹配合理化各產(chǎn)品系列在優(yōu)化產(chǎn)品結構后，應實現(xiàn)價格梯度的合理化，廚神系列作為主推，基于消費者及市場的主流價格（600-1000元），建議凈來廚神系列將價格側重于向下延伸，三大單品建議調(diào)整為：兩小無猜：600元左右三羊開泰：900元左右四季如意：1200元左右六六大順：1600元左右以此，剛好與新鮮機系列價格形成區(qū)隔。85ppt課件85價格匹配合理化各產(chǎn)品系列在優(yōu)化產(chǎn)品結構后，應實現(xiàn)86END86ppt課件86END86ppt課件87一個成功的品牌僅僅具有差異性的定位是不夠的，它需要外化為具體的差異化的產(chǎn)品線以及產(chǎn)品組合。87ppt課件1一個成功的品牌僅僅具有差異性的定位是不夠的，它需要外化為具88本次產(chǎn)品線的規(guī)劃，主要滿足三個方面的需求：以逐步完善的產(chǎn)品力，支持凈來實施品牌化經(jīng)營。規(guī)劃產(chǎn)品線，實現(xiàn)利潤的大幅提升。分化競品，提高凈來品牌抗擊市場風險的能力。88ppt課件2本次產(chǎn)品線的規(guī)劃，主要滿足三個方面的需求：2ppt課件89發(fā)現(xiàn)篇

凈來產(chǎn)品線存在的問題及探尋問題根源第一篇目錄分析篇

從競品及消費需求摸索凈來產(chǎn)品線規(guī)劃方向第二篇思路篇

凈來產(chǎn)品線規(guī)劃思路第三篇策略篇

凈來產(chǎn)品線規(guī)劃及發(fā)展策略第四篇89ppt課件3發(fā)現(xiàn)篇第一篇目錄分析篇第二篇思路篇第三篇策略篇第四篇3pp90ONE發(fā)現(xiàn)問題探尋原因發(fā)現(xiàn)篇90ppt課件4ONE發(fā)現(xiàn)問題發(fā)現(xiàn)篇4ppt課件91發(fā)現(xiàn)問題凈來產(chǎn)品線存在的問題91ppt課件5發(fā)現(xiàn)問題5ppt課件92ppt課件6ppt課件93ppt課件7ppt課件94是什么導致凈來公司的銷售增長與市場增長不相匹配？94ppt課件8是什么導致凈來公司的銷售增長與市場增長不相匹配？8ppt課95發(fā)現(xiàn)問題的工具－波士頓矩陣介紹波士頓矩陣系波士頓咨詢公司設計的用來進行業(yè)務分類的研究工具。它是其他要素的關鍵因素宏觀分析方法。波士頓矩陣認為決定產(chǎn)品結構的因素有兩個：銷售增長率和市場份額。通過兩種因素相互作用，會出現(xiàn)四種不同類型的產(chǎn)品，形成不同產(chǎn)品的發(fā)展前景。明星產(chǎn)品STAR問題產(chǎn)品QUESTION現(xiàn)金牛產(chǎn)品CASHCOW瘦狗產(chǎn)品DOG市場成長率20%

10%010倍1倍0.1倍相對市場份額高市場成長率低相對市場份額新業(yè)務高市場成長率高相對市場份額由問題業(yè)務發(fā)展起來高速成長市場的領導者未來的現(xiàn)金牛業(yè)務低市場成長率高相對市場份額成熟市場中的領導者企業(yè)現(xiàn)金的來源低市場成長率低相對市場份額微利甚至是虧損95ppt課件9發(fā)現(xiàn)問題的工具－波士頓矩陣介紹波士頓矩陣系波士頓咨詢公司設96各產(chǎn)品銷售增長率圖表說明：白色部分各產(chǎn)品增長率為2006年度對比2005年度銷售金額的增長率黃色部分為2006年新上市的新產(chǎn)品，增長率無法計算

2005年（2004.8-2005.9）2006年（2005.10-2006.9）數(shù)據(jù)來源于凈來內(nèi)部96ppt課件10各產(chǎn)品銷售增長率圖表說明：10ppt課件972006年度各產(chǎn)品相對市場份額圖表說明：設置市場份額最大的為100%相對市場份額=市場份額/最大市場份額*100%97ppt課件112006年度各產(chǎn)品相對市場份額圖表說明：11ppt課件98凈來產(chǎn)品波士頓矩陣凈水寶寶廚神中央5C中央1H中央2B中央3C中央2A中央4C中央5B中央4B中央3A中央3B攔毒機Z廚神2中央1E凈水寶寶2攔毒機P/ZX明星類問題類瘦狗類現(xiàn)金牛類相對市場份額市場增長率軟水機98ppt課件12凈來產(chǎn)品波士頓矩陣凈水寶寶廚神中央5C中央1H中央2B中99凈來產(chǎn)品波士頓矩陣明星產(chǎn)品是由企業(yè)的問題產(chǎn)品轉換而來的，如果一個問題產(chǎn)品經(jīng)營成功，就能為企業(yè)帶來明星產(chǎn)品。問題類產(chǎn)品往往是公司業(yè)務的開始，需要大量現(xiàn)金。瘦狗類產(chǎn)品成長低、耗費公司資源，需要進一步收縮或淘汰。主要由現(xiàn)金牛產(chǎn)品和問題產(chǎn)品轉來?，F(xiàn)金牛類業(yè)務由明星產(chǎn)品轉變而成，公司利用金牛業(yè)務帶來的收入，支付支持其他類產(chǎn)品。明星產(chǎn)品STAR問題產(chǎn)品QUESTION現(xiàn)金牛產(chǎn)品CASHCOW瘦狗產(chǎn)品DOG市場成長率20%

10%010倍1倍0.1倍相對市場份額99ppt課件13凈來產(chǎn)品波士頓矩陣明星產(chǎn)品是由企業(yè)的問題產(chǎn)品轉換而來的，100發(fā)現(xiàn)問題1概念：指高增長率，低市場份額的產(chǎn)品。明星產(chǎn)品是由企業(yè)的問題產(chǎn)品轉換而來的，如果一個問題產(chǎn)品經(jīng)營成功，就能為企業(yè)帶來明星產(chǎn)品。后果：明星產(chǎn)品的轉換結果是現(xiàn)金牛產(chǎn)品，凈來只有一款明星產(chǎn)品，說明未來公司的收入增長點非常低，整體產(chǎn)品線缺乏拉力。明星產(chǎn)品較少，整體產(chǎn)品組合缺乏拉力，增長乏力廚神明星產(chǎn)品100ppt課件14發(fā)現(xiàn)問題1概念：明星產(chǎn)品較少，整體產(chǎn)品組合缺乏拉力，增長101發(fā)現(xiàn)問題2概念：指低增長率、高市場份額的產(chǎn)品?，F(xiàn)金牛產(chǎn)品由明星產(chǎn)品轉換而來，由于成長率低，公司不必大量投資，是支付其他產(chǎn)品的保障。是成熟市場中的領導者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來源。后果：凈來只有一款現(xiàn)金牛產(chǎn)品，單靠這一款產(chǎn)品所產(chǎn)生的利潤去支付其他17款產(chǎn)品的支出，負擔沉重。由于只有一款產(chǎn)品，一旦出現(xiàn)問題則必然缺失抗風險能力?，F(xiàn)金牛產(chǎn)品較少，負擔沉重，市場抗風險能力低凈水寶寶現(xiàn)金牛產(chǎn)品101ppt課件15發(fā)現(xiàn)問題2概念：現(xiàn)金牛產(chǎn)品較少，負擔沉重，市場抗風險能力102發(fā)現(xiàn)問題3概念：指高增長率、低市場份額的產(chǎn)品。問題類產(chǎn)品往往是公司業(yè)務的開始，需要大量現(xiàn)金。后果：凈來的問題產(chǎn)品太多，(占63%）公司必須投入大量資源，以促成其向明星類產(chǎn)品轉換，形成企業(yè)負擔。且大部分產(chǎn)品是2005年下半年上市或根據(jù)客戶結構生產(chǎn)（有七款產(chǎn)品），市場趨勢不明朗，有可能向瘦狗產(chǎn)品轉換，風險巨大。中央1H中央3C中央2A中央5C中央4C攔毒機Z中央1E凈水寶寶II攔毒機P攔毒機ZX廚神Z軟水機問題產(chǎn)品問題產(chǎn)品太多形成負擔，市場趨勢不明。102ppt課件16發(fā)現(xiàn)問題3概念：中央1H問題產(chǎn)品問題產(chǎn)品太多形成負擔，市103發(fā)現(xiàn)問題4概念：指低增長率、低市場份額的產(chǎn)品。這個的領域中的產(chǎn)品既不能產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，但卻占用了一定的資源。通常選擇是萎縮或者淘汰。后果：凈來存在較多瘦狗產(chǎn)品，浪費了企業(yè)的資源，加劇了企業(yè)的負擔。中央5B中央4B中央2B中央3A中央3B瘦狗產(chǎn)品存在較多瘦狗產(chǎn)品，對公司資源造成浪費，拉低產(chǎn)品整體收益。103ppt課件17發(fā)現(xiàn)問題4概念：中央5B瘦狗產(chǎn)品存在較多瘦狗產(chǎn)品，對公司104問題-總結增長乏力抗風險能力低市場趨勢不明拉低整體收益明星產(chǎn)品缺乏拉力金牛產(chǎn)品負擔沉重問題產(chǎn)品形成負擔瘦狗產(chǎn)品造成浪費導致？凈水寶寶廚神中央5C中央1H中央2B中央3C中央2A中央4C中央5B中央4B中央3A中央3B攔毒機Z廚神2中央1E凈水寶寶2攔毒機P/ZX明星類問題類瘦狗類現(xiàn)金牛類相對市場份額市場增長率軟水機104ppt課件18問題-總結增長乏力明星產(chǎn)品缺乏拉力導致？凈水寶寶廚神中央105探尋原因探尋問題的根源105ppt課件19探尋原因19ppt課件106產(chǎn)品組合的四度概念產(chǎn)品組合四度的基本概念長度（Length）所有產(chǎn)品項目總數(shù)寬度(Width）不同產(chǎn)品線的數(shù)目深度（Depth）每個產(chǎn)品項目的種類的數(shù)量粘度（Consistency）各條產(chǎn)品線的關聯(lián)程度寶潔公司產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品線長度（本案例摘自菲利普·科特勒《市場營銷管理·亞洲版》）106ppt課件20產(chǎn)品組合的四度概念產(chǎn)品組合四度的基本概念寶潔公司產(chǎn)品組合107產(chǎn)品組合四度的基本概念長度（Length）所有產(chǎn)品項目總數(shù)寬度(Width）不同產(chǎn)品線的數(shù)目深度（Depth）每個產(chǎn)品項目的種類的數(shù)量粘度（Consistency）各條產(chǎn)品線的關聯(lián)程度凈來四度評估凈來產(chǎn)品四度最長長度為10

5個產(chǎn)品線深度總計為18個產(chǎn)品平均深度為3.6（產(chǎn)品總數(shù)/產(chǎn)品線數(shù)量=18/5=3.6)屬于水家電產(chǎn)品107ppt課件21產(chǎn)品組合四度的基本概念凈來四度評估凈來產(chǎn)品四度21ppt108凈來四度評估—長度凈來產(chǎn)品四度最長長度為10

5個產(chǎn)品線深度總計為18個產(chǎn)品平均深度為3.6（產(chǎn)品總數(shù)/產(chǎn)品線數(shù)量=18/5=3.6)屬于水家電產(chǎn)品產(chǎn)品線長度不夠平衡，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃。

最長長度為中央系列的產(chǎn)品全位于問題與瘦狗產(chǎn)品區(qū)域，屬于對整體產(chǎn)品組合貢獻率較低的冗余產(chǎn)品線，而其它系列的長度僅為2-3。108ppt課件22凈來四度評估—長度凈來產(chǎn)品四度產(chǎn)品線長度不夠平衡，缺乏系109凈來四度評估—寬度產(chǎn)品線之間價格重疊，相互競爭、沒有有效形成區(qū)隔。廚神系列的價格區(qū)隔在1700-2300元之間，而攔毒機系列的價格區(qū)隔也在1500-2100元之間凈來產(chǎn)品四度最長長度為10

5個產(chǎn)品線深度總計為18個產(chǎn)品平均深度為3.6（產(chǎn)品總數(shù)/產(chǎn)品線數(shù)量=18/5=3.6)屬于水家電產(chǎn)品109ppt課件23凈來四度評估—寬度產(chǎn)品線之間價格重疊，相互競爭、沒有有效110凈來四度評估—寬度產(chǎn)品線技術、賣點相互重疊，沒有有效形成互補作用，甚至產(chǎn)生邏輯矛盾。凈水器產(chǎn)品技術相對類同，凈水寶寶全新6級過濾相對廚神應該提升了，但價格卻遠低于廚神系列各產(chǎn)品線都在訴求功能用途喝、用的全方位概念沒有差異性與核心亮點，導致各產(chǎn)品線購買理由過泛。凈來產(chǎn)品四度最長長度為10

5個產(chǎn)品線深度總計為18個產(chǎn)品平均深度為3.6（產(chǎn)品總數(shù)/產(chǎn)品線數(shù)量=18/5=3.6)屬于水家電產(chǎn)品110ppt課件24凈來四度評估—寬度產(chǎn)品線技術、賣點相互重疊，沒有有效形成111凈來四度評估—寬度“攔毒機”命名工業(yè)味太濃，不易于聯(lián)想。攔毒機系列做為主打喝用途的產(chǎn)品系列，名字聯(lián)想度與純凈等特征關聯(lián)度極低，凈來產(chǎn)品四度最長長度為10

5個產(chǎn)品線深度總計為18個產(chǎn)品平均深度為3.6（產(chǎn)品總數(shù)/產(chǎn)品線數(shù)量=18/5=3.6)屬于水家電產(chǎn)品111ppt課件25凈來四度評估—寬度“攔毒機”命名工業(yè)味太濃，不易于聯(lián)想。112凈來四度評估—深度凈來產(chǎn)品四度最長長度為10

5個產(chǎn)品線深度總計為18個產(chǎn)品平均深度為3.6（產(chǎn)品總數(shù)/產(chǎn)品線數(shù)量=18/5=3.6)屬于水家電產(chǎn)品產(chǎn)品線平均深度尚可，但有一定銷售量的產(chǎn)品都僅集中在2-3個產(chǎn)品中，企業(yè)抗風險能力差。

最長長度為中央系列的產(chǎn)品全位于問題與瘦狗產(chǎn)品區(qū)域，屬于對整體產(chǎn)品組合貢獻率較低的冗余產(chǎn)品線，而其它系列的長度僅為2-3。112ppt課件26凈來四度評估—深度凈來產(chǎn)品四度產(chǎn)品線平均深度尚可，但有一113凈來四度評估—關聯(lián)度產(chǎn)品系列訴求概念不明晰，沒有形成系列化。廚神、中央系列都沒有明晰的訴求概念，凈水寶寶的“六層過濾，全新品質”三者之間產(chǎn)生不了系列的關聯(lián)度。凈來產(chǎn)品四度最長長度為10

5個產(chǎn)品線深度總計為18個產(chǎn)品平均長度為3.6（產(chǎn)品總數(shù)/產(chǎn)品線數(shù)量=18/5=3.6)屬于水家電產(chǎn)品113ppt課件27凈來四度評估—關聯(lián)度產(chǎn)品系列訴求概念不明晰，沒有形成系列114凈來四度評估—總結長度：長度不夠平衡寬度：各系列價格重疊，相互競爭各系列技術、賣點重疊”攔毒機“命名工業(yè)味太濃深度：深度尚可，但有一定銷售量的產(chǎn)品集中在2-3個產(chǎn)品中關聯(lián)度：系列產(chǎn)品訴求概念不明晰，沒有系列化凈水寶寶廚神中央5C中央1H中央2B中央3C中央2A中央4C中央5B中央4B中央3A中央3B攔毒機Z廚神2中央1E凈水寶寶2攔毒機P/ZX明星類問題類瘦狗類現(xiàn)金牛類相對市場份額市場增長率軟水機114ppt課件28凈來四度評估—總結長度：凈水寶寶廚神中央5C中央1H中央115通過四度評估，其實向我們提出凈來產(chǎn)品線規(guī)劃的如下問題：如何讓產(chǎn)品線形成系列化產(chǎn)品線各自賣點如何提煉、各系列如何形成系列化如何調(diào)整各個產(chǎn)品線的平衡重點發(fā)展哪些產(chǎn)品，輔助發(fā)展哪些產(chǎn)品？如何定價來適應市場凈水器產(chǎn)品如何定價，來迎合市場及消費的接受度115ppt課件29通過四度評估，其實向我們提出凈來產(chǎn)品線規(guī)劃的如下問題：2116凈來的產(chǎn)品線如何調(diào)整？需從競品及消費需求來尋找機會點116ppt課件30凈來的產(chǎn)品線如何調(diào)整？需從競品及消費需求來尋找機會點30117TWO競品洞察消費者洞察分析篇117ppt課件31TWO競品洞察分析篇31ppt課件118競品洞察118ppt課件32競品洞察32ppt課件119立升美的泉來競品主推泉來廚房凈水器中央凈水器別墅中央凈水機快接直飲機廚房用水生活全方位用水高品質生活全方位用水喝水泉來產(chǎn)品線特征：各系列針對消費用途劃分各細分市場，在策略上重點主推廚房凈水器。各系列訴求與主品牌訴求“捍衛(wèi)家人健康”有效形成系列化。119ppt課件33立升美的泉來競品泉來廚房凈水器中央凈水器別墅中央凈水機快120立升美的泉來競品立升LH3-3ADLH3-5ADLH3-6ADLH3-6CD家庭廚房直飲、食用等凈水要求一廚或一衛(wèi)家庭使用一廚和一衛(wèi)家庭使用一廚二衛(wèi)家庭使用…….立升產(chǎn)品線特征：圍繞品牌定位全方位凈化的概念下，功能用途來規(guī)劃各細分市場120ppt課件34立升美的泉來競品立升LH3-3ADLH3-5ADLH3-121立升美的泉來競品五級RO凈水機封閉式美的五級陶瓷凈水機管線飲水機商務凈水機封閉式時尚小巧封閉式…….美的產(chǎn)品線特征：除了櫥下式?jīng)]有進行外觀設計外，廚上式的結構皆設計時尚小巧的外型，通過時尚的外觀來形成差異，占據(jù)一細分市場121ppt課件35立升美的泉來競品五級RO凈水機封閉式美的五級陶瓷凈水機管122立升美的泉來競品競品總結競品的產(chǎn)品線通過各種差異性化的市場細分，各產(chǎn)品形成自已的獨特的利益點，從而使得內(nèi)部產(chǎn)品線有效組合及資源的合理匹配。122ppt課件36立升美的泉來競品競品總結競品的產(chǎn)品線通過各種差異性化的市123消費洞察123ppt課件37消費洞察37ppt課件124摘自凈來市調(diào)報告凈水器消費目的消費者購買凈水器的主要目的是想改善水中異味、祛除顆粒雜質，這說明他們希望凈水器能凈化水中有害物質、能達到徹底凈化的作用。124ppt課件38摘自凈來市調(diào)報告凈水器消費目的消費者購買凈水器的主要目的125關于飲用他們這樣評價喝水問題：習慣喝桶裝水了，但聽說有二次污染，還是有點擔心，要是桶裝水能即產(chǎn)即喝就好了凈水器產(chǎn)的水，喝起來口感比不上桶裝水要是真有產(chǎn)品技術過硬，愿意去購買，可以購買到新鮮的水……對于喝水，他們希望滿足好口感、夠新鮮的飲水條件125ppt課件39關于飲用他們這樣評價喝水問題：對于喝水，他們希望滿足好口126消費洞察-總結消費洞察喝新鮮純凈的水用水需足夠凈化126ppt課件40消費洞察-總結消費洞察喝新鮮純凈的水用水需足夠凈化40p127THREE思路篇127ppt課件41THREE思路篇41ppt課件128整合性策略整合性策略產(chǎn)品組合的發(fā)展應注意消費需求、競品狀況、品牌定位的密切關系，在以競品狀況及消費需求等市場情況為依據(jù)的前題下，發(fā)展產(chǎn)品應緊扣品牌核心定位策略。品牌定位競品狀況消費需求強化鞏固借勢128ppt課件42整合性策略整合性策略品牌競品消費強化鞏固借勢42ppt課129凈來整合性策略品牌定位競品狀況消費需求強化鞏固借勢家庭飲用水五星凈化中心以品牌定位為中心，各產(chǎn)品進行市場細分，有效進行產(chǎn)品組合希望喝到新鮮的純水、希望用到充分過濾的凈水凈來產(chǎn)品線應該如何整合，讓三位一體？129ppt課件43凈來整合性策略品牌競品消費強化鞏固借勢家庭飲用水五星凈化130FOUR策略篇產(chǎn)品線規(guī)劃發(fā)展策略130ppt課件44FOUR策略篇產(chǎn)品線規(guī)劃44ppt課件131產(chǎn)品線規(guī)劃131ppt課件45產(chǎn)品線規(guī)劃45ppt課件132全球通用的四種品牌運作模式不相關品牌例

子索尼奔馳通用電器所有產(chǎn)品系列，不論多少，都使用同一個品牌名每一系列產(chǎn)品都有一個獨立的品牌。但所有系列又分享一個共有母名字可口可樂寶潔（中國）聯(lián)合利華（中國）廷格爾曼集團翠豐集團每一系列產(chǎn)品都有一個獨立不相關的品牌，且與母公司名無任何聯(lián)系定

義主副品牌母子品牌單一品牌一般是為了區(qū)分具有一些不同功能、特點和級別的同類產(chǎn)品而采用的品牌結構模式海爾—小王子、本田—雅閣、白沙—金世紀132ppt課件46全球通用的四種品牌運作模式不相關品牌例索尼所有產(chǎn)品系133模式一：單一品牌運作模式索尼SONY奔馳Benz通用電器GESonyWalkmanSonyDiscmanSonyDVD…Benz500SElBenz190SL……小家電冰箱照明…所有產(chǎn)品都用索尼品牌，僅以產(chǎn)品屬名區(qū)別不同產(chǎn)品系列所有汽車都用奔馳品牌，僅以不同型號區(qū)別不同產(chǎn)品系列所有產(chǎn)品都用GE品牌為品牌名產(chǎn)品系列都使用與公司名稱相同的單一品牌公司品牌在某些領域具有很高形象：奔馳=豪華高質量適用于建立企業(yè)在特定領域的權威地位：如索尼，一個致力于有趣的視聽產(chǎn)品領域發(fā)展的品牌125適用于品牌進入市場的最初階段，消費者記憶程序簡單較易以較少投入，較快得到知名度34133ppt課件47模式一：單一品牌運作模式索尼SONY奔馳Benz通134模式二、主副品牌運作模式所有的產(chǎn)品都擁有1個品牌名稱，但各個類別的系列產(chǎn)品又有自身的特點，需要在品牌后面用個性名稱進行描述1各類別的系列產(chǎn)品由于受市場消費需求的變化，經(jīng)常需要進行新的演進2整個產(chǎn)品線都集中體現(xiàn)主品牌鎖定的目標人群需求，大體是同一類人群3統(tǒng)一——鮮橙多統(tǒng)一——冰紅茶本田——雅閣本田——飛度本田——奧德賽白沙——金世紀白沙——和牌134ppt課件48模式二、主副品牌運作模式所有的產(chǎn)品都擁有1個品牌名稱，但135模式三、不相關品牌運作模式每一系列產(chǎn)品都有一個獨立不相關的品牌，且與母公司名無任何聯(lián)系1翠豐集團廷格爾曼集團Tengelmann135ppt課件49模式三、不相關品牌運作模式每一系列產(chǎn)品都有一個獨立不相關136模式四（A）、母子品牌運作模式一寶潔中國由于中國消費者非常重視企業(yè)品牌，因此象寶潔在全球采用了不相關品牌策略，但在中國他們采用了母子品牌策略，即在旗下品牌中加入企業(yè)名——寶潔公司榮譽出品，其企業(yè)品牌可使旗下的各個品牌增值（高信譽及高質量的形象）所有產(chǎn)品都提及母公司，母公司可能扮演一個次要的，支援性角色；母品牌可以延伸出子品牌。她可延伸范圍最廣，限制也最小，不過一般也不宜進行跨行業(yè)的延伸。因為一般來說母品牌其實就是企業(yè)形象式品牌，它的主要對外功能就是為子品牌或副品牌提供信賴的背景形象在中國，由于消費者特有的企業(yè)文化認同傾向，此品牌模式受到廣泛支持123企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌分離136ppt課件50模式四（A）、母子品牌運作模式一寶潔中國由于中國消費者非137模式四（B）、母子品牌運作模式二企業(yè)品牌與主要產(chǎn)品品牌重合可口可樂可口可樂雪碧芬達美汁源…企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌只在一個行業(yè)內(nèi)進行縱深發(fā)展，隨著發(fā)展，在原來企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌合二為一的情況下（也就是前面的單一品牌模式），逐步推出第二、第三、第四產(chǎn)品品牌，形成新的模式1企業(yè)的擴張是建立在第一產(chǎn)品品牌基礎上，第一產(chǎn)品品牌往往是企業(yè)的生命線，由此，企業(yè)往往多采取企業(yè)品牌和第一產(chǎn)品品牌合二為一的模式2企業(yè)品牌能夠為其它子品牌提供價值背書3137ppt課件51模式四（B）、母子品牌運作模式二企業(yè)品牌與主要產(chǎn)品品牌重138四種模式，哪一種適合我們呢進行“假設法”分析，主體來看下述三種模式都不適合我們123單一模式母子模式不相關模式母公司可能扮演一個次要的，支援性角色1）每一系列產(chǎn)品都有一個獨立不相關的品牌，且與母公司名無任何聯(lián)系2）適合不相關行業(yè)的跨行業(yè)的發(fā)展或投資或交易或收購不適合凈來現(xiàn)狀（目前不是行業(yè)領袖者）不符號低關注行業(yè)、企業(yè)自身實力不吻合凈來現(xiàn)有行業(yè)狀況模式類別模式特性模式判斷公司品牌在某些領域具有很高形象138ppt課件52四種模式，哪一種適合我們呢進行“假設法”分析，主體來看下139顯然，我們選擇了主副品牌模式主副品牌模式所有的產(chǎn)品都擁有1個品牌名稱，但各個類別的系列產(chǎn)品又有自身的特點，需要在品牌后面用個性名稱進行描述

同行業(yè)關注度低、企業(yè)現(xiàn)狀（同屬一行業(yè)、現(xiàn)有實力）特征相吻合，用1個主品牌來推廣，提升整體影響力139ppt課件53顯然，我們選擇了主副品牌模式主副品牌模式所有的產(chǎn)品都140競品圍繞品牌定位為中心，各產(chǎn)品進行差異化的細分市場，來進行產(chǎn)品線之間的有效組合凈來現(xiàn)有各產(chǎn)品之間功能重疊凈來需要通過各產(chǎn)品細分，聚焦出各產(chǎn)品核心利益點，來產(chǎn)生相互之間的互補凈來主副品牌模式140ppt課件54競品圍繞品牌定位為中心，各產(chǎn)品進行差異化的細分市場，來進141在凈來“家庭飲用水五星凈化中心”的定位下，我們重新規(guī)劃：RO機凈水機家庭飲水家庭廚房用水家庭全屋用水啟用現(xiàn)有RO產(chǎn)品不宜于主推兩個系列，將凈水寶寶系列合并在廚神系列內(nèi)根據(jù)家庭面積規(guī)劃中央系列凈來凈來主副品牌模式產(chǎn)品類型

產(chǎn)品系列

141ppt課件55在凈來“家庭飲用水五星凈化中心”的定位下，我們重新規(guī)劃：142凈來產(chǎn)品核心賣點無論是RO機還是凈水機，他們雖然存在著幾層不同的工藝原理，但他們都存在著核心的芯來達到最終實現(xiàn)凈水功能，由此，我們將其濃縮成凈來的核心賣點，來區(qū)別于其它競爭對手：超能芯意義：1、建立行業(yè)新標準，區(qū)別與RO機、超濾膜2、道出高品質技術特征，足夠能量的芯，能充分凈化3、與主形象超人形象相對應，競品無法模仿142ppt課件56凈來產(chǎn)品核心賣點無論是RO機還是凈水機，他們雖然存在著幾143凈來“超能芯”介紹

“超能芯”是凈來牌凈水機各系列產(chǎn)品核心技術的總稱，它包含了現(xiàn)今凈來公司融合的各項國際先進的水處理尖端技術以及與之相關的各種控制系統(tǒng)，以RO膜、KDF、UF膜、CARTIS、負離子活化球這五種核心技術為主。它是凈來公司“家庭飲用水五星凈化中心”的核心驅動器。為實現(xiàn)家庭飲用水凈化中心的高質量運行，保證整個系統(tǒng)的高標準運作提供超能動力和保障。與現(xiàn)有市場上各種凈水機凈水技術相比，超能芯是一次對水凈化技術質的提升與飛躍，是人類社會向凈來水時代邁進的強有力保障！有了它，人們就可以杜絕病從水入，遠離水污染，回歸健康世界。凈來不僅利用超能芯技術制造凈水機，更是一個針對不同地區(qū)水質、不同家庭需求的家庭飲用水全面解決方案。143ppt課件57凈來“超能芯”介紹“超能芯”是凈來牌凈水機144凈來“超能芯”--五核國際超能凈化技術凈來“超能芯”融合RO膜、KDF、UF膜、CARTIS、負離子活化球這五種前沿技術，堪稱五核國際超能凈化技術。凈來以“超能芯”科技建立凈水行業(yè)新標準，是凈水行業(yè)未來產(chǎn)品發(fā)展的方向，領航之姿，必將傲視群雄；創(chuàng)新科技，定會為消費者創(chuàng)造更多健康生活價值。一核：太空超精RO膜二核：美國超純KDF濾料三核：國際超優(yōu)UF膜四核：全能超吸CARTIS五核：納米級超凈負離子活化球144ppt課件58凈來“超能芯”--五核國際超能凈化技術凈來“超能145超能芯技術支撐它有以下五大技術支撐系統(tǒng)協(xié)作完成：1、五星凈化系統(tǒng)，超能凈化更健康2、五星樹形結構，國際領先高標準3、五星自凈保護系統(tǒng)，超強清洗壽命更長

4、五星反沖洗系統(tǒng)，超強去污更潔凈

5、五星軟化系統(tǒng)，超強科技更安心145ppt課件59超能芯技術支撐它有以下五大技術支撐系統(tǒng)協(xié)作完成：59pp146超能芯感性支撐它有以下五大感性支撐：1、好用標準2、舒適標準3、易用標準4、耐用標準5、安全節(jié)能標準詳細內(nèi)容見《產(chǎn)品手冊》146ppt課件60超能芯感性支撐它有以下五大感性支撐：詳細內(nèi)容見《產(chǎn)品手冊147家庭飲水系列規(guī)劃1、產(chǎn)品策略定位3、產(chǎn)品概念提煉2、名稱4、產(chǎn)品系列化家庭飲水147ppt課件61家庭飲水系列規(guī)劃1、產(chǎn)品策略定位3、產(chǎn)品概念提煉2、148產(chǎn)品策略定位成為凈來產(chǎn)品組合中占利產(chǎn)品，是公司利潤率的重要來源。148ppt課件62產(chǎn)品策略定位成為凈來產(chǎn)品組合中占利產(chǎn)品，是公司利潤率的重149產(chǎn)品名稱現(xiàn)有“攔毒機”命名過于工業(yè)化，與使用聯(lián)想度低，我們從消費需求上進行挖掘：對于喝水他們擔心桶裝水有二次污染，希望喝到新鮮的、口感純正的水新鮮意義：新鮮從命名上直接道出產(chǎn)品的核心利益點，同時它也可以做為一個新的品類，一個新品類的誕生！149ppt課件63產(chǎn)品名稱現(xiàn)有“攔毒機”命名過于工業(yè)化，與使用聯(lián)想度低，我150產(chǎn)品概念提煉我們創(chuàng)意新鮮機產(chǎn)品核心概念，與品牌定位相呼應，成為系列化，因此道出：五星飲水生活，就是新鮮（標準式規(guī)范訴求）150ppt課件64產(chǎn)品概念提煉我們創(chuàng)意新鮮機產(chǎn)品核心概念，與品牌定位相呼應151產(chǎn)品系列化創(chuàng)意方向根據(jù)產(chǎn)品特征進行命名，規(guī)劃出四大單品。實用版（手動式）標準版（微電腦）智能版（廂式、微電腦）商務級（超大型、廂式、微電腦）考慮到目前價格與市場消費者接受的價位及市場主流價位(1500-2500元之間）較為吻合，新鮮機系列可繼續(xù)采用目前建議零售價定價。151ppt課件65產(chǎn)品系列化創(chuàng)意方向根據(jù)產(chǎn)品特征進行命名，規(guī)劃出四