抗抑郁用藥產(chǎn)業(yè)市場前瞻分析

抗抑郁用藥產(chǎn)業(yè)市場前瞻分析市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務(wù)的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應(yīng)物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標(biāo)市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標(biāo)市場。對每一個目標(biāo)市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機構(gòu)等建立、保持并加強長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價格，以及加強經(jīng)濟、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡(luò)團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。體驗營銷的特征1、顧客參與在體驗營銷中，顧客是企業(yè)的“客人”，也是體驗活動的“主人”，體驗營銷成功的關(guān)鍵就是要引導(dǎo)顧客主動參與體驗活動，使其融入你設(shè)定的情景當(dāng)中，透過顧客的表面特征去挖掘、發(fā)現(xiàn)其心底真正的需求，甚至是一種朦朧的、自己都說不清楚的、等待別人來喚醒的需求，發(fā)現(xiàn)它、喚醒它，消費者就自然愿意和你產(chǎn)生互動。在企業(yè)與顧客的互動中，顧客的感知效果便是體驗營銷的效果。顧客參與程度的高低，直接影響體驗的效果。例如在采摘體驗中，積極的參與者會獲得比較豐富的體驗。2、體驗需求體驗式營銷感覺直觀，形象生動，極易聚集人流、鼓舞人心，促使消費者即時做出購買決定，具有立竿見影的促銷效果。但是體驗營銷的基本思想仍然是“顧客至上”，強調(diào)消費者消費時是理性與感性兼具，企業(yè)不僅要從理性的角度開展?fàn)I銷活動，而且要考慮顧客情感的需要，從物質(zhì)上和精神上全面滿足顧客的需求。首先要了解在體驗經(jīng)濟中，消費需求已出現(xiàn)多方面的變化：從消費結(jié)構(gòu)看，情感需要的比重相對物質(zhì)需要的比重增加；從消費的內(nèi)容看，個性化的產(chǎn)品和服務(wù)需求日益增多；從價值目標(biāo)看，消費者日益關(guān)注產(chǎn)品使用時所產(chǎn)生的感受，并且日益關(guān)注環(huán)境保護等公益問題。在營銷設(shè)計中，不僅要想到你能創(chuàng)造什么，更要想到顧客想要什么，力求提供能更好地滿足顧客的體驗訴求的產(chǎn)品和服務(wù)。3、個性特征個性是一個區(qū)別于他人的、在不同環(huán)境中顯現(xiàn)出來的、相對穩(wěn)定的、影響人的外顯和內(nèi)隱行為模式的心理特征的總和。在體驗營銷中，由于個性的差異性，精神追求個性化，并且每個人對同一刺激所產(chǎn)生的體驗不盡相同，而體驗又是個人所有的獨一無二的感受，無法復(fù)制。因此，與傳統(tǒng)的營銷活動中，強調(diào)提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，要滿足消費者大眾化的需求有所不同，企業(yè)應(yīng)加強與顧客的溝通，發(fā)掘其內(nèi)心的渴望，從顧客體驗的角度，在營銷活動的設(shè)計中，體現(xiàn)較強的個性特征，在大眾化的基礎(chǔ)上增加獨特、另類，獨具一格，別開生面，滿足追求個性、講究獨特品位的顧客的需求。醫(yī)藥行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）企業(yè)規(guī)模偏小，市場集中度低雖然我國醫(yī)藥行業(yè)過去已全面實施GMP和GSP認證，淘汰了一批落后企業(yè)，但是醫(yī)藥企業(yè)多、小、散、亂的問題仍未根本解決，具有國際競爭能力的龍頭企業(yè)仍然十分缺乏，市場集中度低。低水平重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象較為嚴重，造成過度競爭、資源浪費和環(huán)境污染。在《十三五深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革規(guī)劃》中將提高藥物市場集中度，實現(xiàn)規(guī)?；⒓s化和現(xiàn)代化經(jīng)營作為發(fā)展改革的重要目標(biāo)。（二）技術(shù)創(chuàng)新投入不足，技術(shù)創(chuàng)新難新藥產(chǎn)品研發(fā)風(fēng)險高、周期長、投入大等客觀因素，導(dǎo)致我國制藥企業(yè)的研發(fā)投入有限，與國際水平存在一定的差距。目前，我國整體醫(yī)藥行業(yè)研發(fā)投入占銷售收入比重平均為1%～2%，而國外的平均水平是15%～18%。從2009年至2017年，中國醫(yī)藥制造業(yè)的研究開發(fā)經(jīng)費支出費用不斷提高，2017年中國醫(yī)藥制造業(yè)的研究開發(fā)總經(jīng)費為534．2億元，年均增長達到9．36%。2017年中國醫(yī)藥制造業(yè)列于所有行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)研究開發(fā)經(jīng)費投入強度的第三位，但與國際發(fā)達國家相比仍相對較低，具有很大的上升空間。（三）經(jīng)營管理與國際先進水平相比存在差距與世界大型制藥企業(yè)相比，我國醫(yī)藥企業(yè)規(guī)模較小，創(chuàng)新能力較弱，管理水平較低，生產(chǎn)的工藝流程及操作規(guī)程的制度還不夠科學(xué)，質(zhì)量保證和質(zhì)量控制還不夠嚴格，生產(chǎn)技術(shù)人員的專業(yè)知識和技能水平偏低等因素均不利于醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展。我國化學(xué)藥品制劑行業(yè)發(fā)展概況及趨勢化學(xué)藥品制劑行業(yè)是指直接用于人體疾病防治、診斷的化學(xué)藥品制劑的制造。目前，我國已經(jīng)具有較完整的化學(xué)制劑工業(yè)體系，化學(xué)制劑工業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長，成為國民經(jīng)濟的重要組成部分。隨著我國的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化及醫(yī)藥行業(yè)的快速增長，化學(xué)藥品制劑作為醫(yī)藥工業(yè)最大的子行業(yè)一直居于重要地位，近年來化學(xué)藥品制劑市場保持穩(wěn)定增長。根據(jù)南方所數(shù)據(jù)，2012年到2016年，我國化學(xué)藥品制劑制造業(yè)主營業(yè)務(wù)收入從4，949億元上升到7，535億元，年均復(fù)合增長率達11．08%。與此同時，我國化學(xué)藥品制劑制造企業(yè)的利潤總額也同步增加，2006年-2016年，我國化學(xué)藥品制劑制造企業(yè)利潤總額的復(fù)合增長率達23．51%，我國化學(xué)藥品制劑制造企業(yè)仍保持著積極良好的盈利趨勢。預(yù)計至2023年，我國化學(xué)藥品制劑工業(yè)銷售收入達到16，367億元，復(fù)合增長率為10．41%。目前，我國化學(xué)藥品制劑行業(yè)已經(jīng)進入快速分化、結(jié)構(gòu)升級、淘汰落后產(chǎn)能的階段，具有醫(yī)藥自主創(chuàng)新能力以及擁有知識產(chǎn)權(quán)保護的企業(yè)會在未來化學(xué)制劑競爭市場上處于優(yōu)勢地位。隨著一系列藥品注冊、管理辦法的修訂實施，審評審批改革的不斷深入，加快創(chuàng)新藥品和醫(yī)療器械審評審批、藥品許可持有人制度試點、優(yōu)化審評審批流程等一系列舉措快速推進，審評審批效率大大提高，醫(yī)藥創(chuàng)新環(huán)境明顯改善。同時，化學(xué)藥品制劑行業(yè)呈現(xiàn)出越來越嚴格的監(jiān)管要求，對于藥品生產(chǎn)企業(yè)在藥品研發(fā)、藥品生產(chǎn)及質(zhì)量管控等方面的標(biāo)準(zhǔn)進一步提高，這將有利于提高藥品質(zhì)量安全水平，促進行業(yè)有序競爭和優(yōu)勝劣汰，提高行業(yè)門檻。醫(yī)藥行業(yè)面臨的機遇（一）國家強有力的產(chǎn)業(yè)政策支持醫(yī)藥工業(yè)是關(guān)系國計民生的重要產(chǎn)業(yè)，是中國制造2025和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的重點領(lǐng)域，是推進健康中國建設(shè)的重要保障，與人民群眾的生命健康和生活質(zhì)量等切身利益密切相關(guān)，我國歷來重視醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2016年10月，工業(yè)和信息化部發(fā)布《醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃指南》提出醫(yī)藥工業(yè)十三五時期的主要目標(biāo)是：到2020年，規(guī)模效益穩(wěn)定增長，創(chuàng)新能力顯著增強，產(chǎn)品質(zhì)量全面提高，供應(yīng)保障體系更加完善，國際化步伐明顯加快，醫(yī)藥工業(yè)整體素質(zhì)大幅提升。主營業(yè)務(wù)收入保持中高速增長，年均增速高于10%，占工業(yè)經(jīng)濟的比重顯著提高。2016年10月發(fā)布《健康中國2030規(guī)劃綱要》，提出我國健康服務(wù)業(yè)總規(guī)模到2020年超過8萬億元、到2030年達到16萬億元；到2030年，具有自主知識產(chǎn)權(quán)新藥和診療裝備國際市場份額大幅提高，高端醫(yī)療設(shè)備市場國產(chǎn)化率大幅提高，實現(xiàn)醫(yī)藥工業(yè)中高速發(fā)展和向中高端邁進，跨入世界制藥強國行列。國家產(chǎn)業(yè)政策支持將為我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展帶來機遇，未來國內(nèi)和國際市場對藥品需求的繼續(xù)增加以及醫(yī)改落實等相關(guān)政策因素，將使得我國醫(yī)藥行業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位進一步提高，為醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。（二）社會與個人衛(wèi)生費用支出持續(xù)增長我國醫(yī)藥行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展有賴于我國經(jīng)濟、社會因素。從宏觀經(jīng)濟因素來看，我國目前仍然保持著較高的經(jīng)濟增長速度，人均可支配收入不斷提高。從人口變化因素來看，我國人口的自然增長、人均壽命的增長和人口結(jié)構(gòu)的老齡化趨勢推動藥品市場剛性增長。近年來，由于人口增長、老齡化進程加快、醫(yī)療保障體系不斷健全、居民支付能力增強，人民群眾日益提升的健康需求逐步得到釋放，中國已成為全球藥品消費增速最快的地區(qū)之一。未來，作為與人民健康、生活水平、科技發(fā)展密切相關(guān)的行業(yè)之一，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)整體具有良好的發(fā)展前景。從衛(wèi)生保健意識來看，我國就診量提升，醫(yī)療衛(wèi)生總費用保持穩(wěn)定增長。2015年至2018年，我國衛(wèi)生總費用由40，974．64億元增長至2018年的59，121．9億元，實現(xiàn)了13%的年均復(fù)合增長率，人均衛(wèi)生費用由2015年的2，980．8元增長至2018年的4，236．98元，年均復(fù)合增長率達到12．5%，高于我國GDP同期增長速度。同時，近年來衛(wèi)生總費用占GDP的比重持續(xù)上升，2018年我國衛(wèi)生總費用占GDP比重達到6．6%。根據(jù)原衛(wèi)生部組織研究發(fā)布的《健康中國2020戰(zhàn)略研究報告》：到2020年，衛(wèi)生總費用占GDP的比重應(yīng)當(dāng)達到6．5%-7．0%，預(yù)計將穩(wěn)步提升。衛(wèi)生費用的持續(xù)提升反映了隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，從國家層面到個人層面健康意識的增強，國家和個人為健康消費的意識日趨提高，勢必推動整體用藥市場的發(fā)展，市場擴容速度將保持較高增長水平。（三）醫(yī)療改革的巨大推動作用國家為建立具有中國特色的醫(yī)療衛(wèi)生體制采取了各項有力措施，圍繞分級診療、現(xiàn)代醫(yī)院管理、全民醫(yī)保、藥品供應(yīng)保障、綜合監(jiān)管五項基本醫(yī)療衛(wèi)生制度和建立優(yōu)質(zhì)高效的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系，著力在解決看病難看病貴上持續(xù)發(fā)力，實施了一系列改革舉措，取得重大階段性成效。根據(jù)《2020年醫(yī)療保障事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計快報》，截至2020年底，我國全口徑參加基本醫(yī)療保險人數(shù)136，100萬人，增加664萬人，參保覆蓋面穩(wěn)定在95%以上，其中參加職工基本醫(yī)療保險人數(shù)34，423萬人，比上年增加1，498萬人，增長4．6%；全年職工基本醫(yī)療保險基金（含生育保險）收入15，624．61億元，同比下降1．4%，全年城鄉(xiāng)居民基本醫(yī)療保險基金收入9，014．01億元，同比增長5．1%。長期來看，醫(yī)療改革將對醫(yī)藥行業(yè)產(chǎn)生深遠的影響，必將擴大整個市場的規(guī)模，并且推動更規(guī)范、更健康的競爭環(huán)境的形成。（四）城鎮(zhèn)化進程的加快有利于醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展隨著我國城市化進程的進一步加深，城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋壤谥饾u上升。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的《2019年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，2019年年末全國大陸總?cè)丝?40，005萬人，比上年末增加467萬人，其中城鎮(zhèn)常住人口84，843萬人，占總?cè)丝诒戎兀ǔＷ∪丝诔擎?zhèn)化率）為60．60%，比上年末提高1．02個百分點，戶籍人口城鎮(zhèn)化率為44．38%，比上年末提高1．01個百分點。由于我國社會保障制度以及經(jīng)濟發(fā)展的原因，城鎮(zhèn)人口的醫(yī)療保健水平高于農(nóng)村，城鎮(zhèn)人口比例的提高將有利于整個醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展。（五）重大公共衛(wèi)生事件客觀上推動醫(yī)藥行業(yè)加快發(fā)展醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的運行有其自身的規(guī)律，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的增速對突發(fā)事件和出臺的產(chǎn)業(yè)政策比較敏感。新型冠狀病毒肺炎的爆發(fā)，促使國家和人民進一步認識到我國公共衛(wèi)生服務(wù)體系醫(yī)療服務(wù)需求與有限供給的矛盾。未來，國家將更加重視完善醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)體系，加快提升醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)財政支出，這將有利于促進醫(yī)藥行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。本次重大公共衛(wèi)生事件不僅會推動國家更加重視醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，醫(yī)療產(chǎn)業(yè)在國際上的自主可控性也將成為重點支持方向。（六）相關(guān)疾病意識及產(chǎn)品認知提高經(jīng)過新型冠狀病毒肺炎重大公共衛(wèi)生事件，社會大眾對于疾病和自身健康的關(guān)注度顯著提高，對疾病預(yù)防、早期就診、治療方法和藥物認知更為深入，一定程度上會促進藥品市場銷售的提高，甚至帶動患者治療預(yù)后的部分疾病，如抑郁癥等精神障礙患者的就診率和藥物治療的依從性，未來在零售渠道的銷售也是長期利好。（七）互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療渠道提高藥品可及性2020年以來，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、在線診療、各類網(wǎng)上藥店受到前所未有的關(guān)注，從行業(yè)和大眾認知上對新興渠道均有了更好的認知，也解決了特殊時期很多非急診慢病、常見病患者的就醫(yī)、配藥的問題，中國醫(yī)藥行業(yè)的政策導(dǎo)向、行業(yè)發(fā)展趨勢、消費者習(xí)慣等都將真正迎來數(shù)字化變革?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)院、線上藥店等新興診療和藥物獲得平臺或渠道未來將得到更好的應(yīng)用和發(fā)展，藥品銷售渠道的進一步豐富客觀上也將推動慢病、常見疾病治療人數(shù)和依從性的增長和提高，從而通過醫(yī)藥供給側(cè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，提高相關(guān)疾病的就診和治療患者人數(shù)。消費者的線上購藥行為會得以延續(xù)，線上藥品的種類將更加多樣，未來藥品銷售和推廣將獲得更廣闊的空間。醫(yī)藥行業(yè)特點（一）醫(yī)藥行業(yè)是高科技產(chǎn)業(yè)醫(yī)藥行業(yè)具有高投入、高產(chǎn)出、高風(fēng)險、高技術(shù)密集的特點，各國都對該行業(yè)加大關(guān)注與支持。我國對此也高度重視。近年來，《中國制造2025》、十三五規(guī)劃、《醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展指南》等國家戰(zhàn)略、政策的出臺都在一定程度上支持制藥行業(yè)向著新方向發(fā)展，促進制藥企業(yè)進一步轉(zhuǎn)型升級。醫(yī)藥行業(yè)對高新技術(shù)吸納能力強，是科技含量最高的行業(yè)之一。人類社會不同時期的最新技術(shù)往往首先在醫(yī)藥領(lǐng)域獲得應(yīng)用，而且?guī)缀鹾w了所有的重大技術(shù)成果，如放射技術(shù)、電磁技術(shù)、計算機技術(shù)、激光技術(shù)等。先進技術(shù)是保證行業(yè)快速發(fā)展的重要條件。醫(yī)藥制造業(yè)是一個多學(xué)科先進技術(shù)和手段高度融合的高科技產(chǎn)業(yè)群體，隨著多學(xué)科的交叉滲透融合日益廣泛，醫(yī)藥科技逐步成為促進生物、材料、信息、工程等學(xué)科領(lǐng)域集成融合應(yīng)用的重要引擎。根據(jù)《關(guān)于加快培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)的決定》（國發(fā)〔2010〕32號）的精神和國家統(tǒng)計局制定的《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)分類（2018）》標(biāo)準(zhǔn)，生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是我國重點發(fā)展的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一。（二）醫(yī)藥行業(yè)的科技成果產(chǎn)業(yè)化程度高與其他行業(yè)相比，醫(yī)藥行業(yè)的科技成果實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化程度較高。一旦一項先進醫(yī)藥技術(shù)得以開發(fā)，則意味著新的市場需求，因而比較容易實現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)化，這反過來又進一步促進了醫(yī)藥科技的發(fā)展。包括生物技術(shù)在內(nèi)的現(xiàn)代科學(xué)手段已經(jīng)廣泛應(yīng)用于醫(yī)藥行業(yè)。如在藥物劑型方面，透皮控釋制劑、新復(fù)方制劑、釋藥器具和制劑設(shè)備新工藝的專利文獻大量涌現(xiàn)，新劑型大大提高了藥效；在藥物開發(fā)方面，化學(xué)制藥仍占主導(dǎo)地位，但隨著現(xiàn)代生物技術(shù)的發(fā)展，生物藥品的研制、開發(fā)和生產(chǎn)將是現(xiàn)代制藥業(yè)的重點；在醫(yī)療器械方面，該行業(yè)作為跨學(xué)科的綜合性高技術(shù)產(chǎn)業(yè)，與計算機科學(xué)、圖象處理、精密儀器、放射科學(xué)和人體科學(xué)等密切相關(guān)。醫(yī)藥行業(yè)的周期性、區(qū)域性及季節(jié)性特點醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展不可避免的受到國民經(jīng)濟發(fā)展情況的影響，但藥品的使用事關(guān)生命、健康，醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展具有較強的剛性需求和抗周期特點，一般較少隨宏觀經(jīng)濟的波動而波動。2020年以來，突發(fā)新冠肺炎對工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營造成嚴重沖擊，但復(fù)工復(fù)產(chǎn)持續(xù)推進，復(fù)產(chǎn)水平穩(wěn)步提升。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2020全年，消費品制造業(yè)逐步恢復(fù)，醫(yī)藥制造增長較快。2020年，消費品制造業(yè)增加值比上年下降0．6%，其中四季度增速為2．9%，較三季度加快2．4個百分點，生產(chǎn)逐步恢復(fù)。2020年，在13個消費品大類行業(yè)中，6個行業(yè)實現(xiàn)增長，7個行業(yè)下降。醫(yī)藥制造、煙草行業(yè)分別增長5．9%、3．2%，增速領(lǐng)先于其他消費品行業(yè)；分產(chǎn)品看，化學(xué)藥品原藥、卷煙分別增長2．7%、0．9%。醫(yī)藥行業(yè)沒有明顯的區(qū)域性和季節(jié)性特征，但由于某些疾病的發(fā)生與氣候條件變化密切相關(guān)，而且不同地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)達程度、環(huán)境狀況、醫(yī)療水平存在差異，因此不同地區(qū)、不同季節(jié)的疾病譜和用藥結(jié)構(gòu)存在一定差異，導(dǎo)致單種或某一類藥品的消費存在一定的季節(jié)性或區(qū)域性。醫(yī)藥行業(yè)準(zhǔn)入壁壘醫(yī)藥制造業(yè)受到嚴格的政策監(jiān)管，具有較高的行業(yè)準(zhǔn)入壁壘。醫(yī)藥行業(yè)的各環(huán)節(jié)均受到國家藥監(jiān)局的嚴格監(jiān)管，除需遵守一般性法律、法規(guī)以外，還要具備《中華人民共和國藥品管理法》等法規(guī)、制度規(guī)定的生產(chǎn)、經(jīng)營條件。醫(yī)藥行業(yè)具有生產(chǎn)過程需全面控制、生產(chǎn)工藝需高度保密、產(chǎn)品質(zhì)量需嚴格把關(guān)、銷售體系需強化管理等技術(shù)特點。新《藥品管理法》推出后，國家對藥品研制、注冊、生產(chǎn)、經(jīng)營、使用后管理以及藥品價格和廣告、儲備和供應(yīng)、監(jiān)督管理、法律責(zé)任等作出全面規(guī)定，強化動態(tài)監(jiān)管，完善藥品安全責(zé)任制度，加強事中事后監(jiān)管，重典治亂，嚴懲重處違法行為。此外國家在藥品招標(biāo)、藥品集中采購、藥品定價等方面也出臺了一系列的管理辦法與措施。這一系列的制度保障了我國醫(yī)藥行業(yè)的有序發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)形成了嚴格的市場準(zhǔn)入機制，存在著較高的行業(yè)準(zhǔn)入壁壘。化學(xué)原料藥行業(yè)發(fā)展概況及趨勢化學(xué)原料藥是化學(xué)藥品制劑生產(chǎn)中重要的原材料之一，原料藥銷售主要面向制劑生產(chǎn)企業(yè)。作為我國醫(yī)藥工業(yè)戰(zhàn)略支柱之一的化學(xué)原料藥行業(yè)，通過幾十年發(fā)展已經(jīng)形成了比較完備的工業(yè)體系，且具有規(guī)模大、成本低、產(chǎn)量高的特點。受全球仿制藥市場快速發(fā)展的推動，在仿制藥價格競爭激烈的背景下，出于成本控制的考慮，仿制藥原料藥有向具有成本優(yōu)勢的發(fā)展中國家進行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的需求。而印度、中國等發(fā)展中國家由于具有較好的工業(yè)基礎(chǔ)以及人力成本優(yōu)勢，成為承接全球原料藥轉(zhuǎn)移的重點地區(qū)。目前，成本優(yōu)勢仍是我國原料藥行業(yè)得以迅速發(fā)展并占領(lǐng)全球市場的核心競爭力之一。由于中國的原料藥企業(yè)擁有上游完整的基礎(chǔ)化工原料作為支持，原料藥行業(yè)在不斷升級的同時，行業(yè)格局也慢慢重塑，中國企業(yè)優(yōu)勢已經(jīng)從傳統(tǒng)的大宗原料藥擴展到高端特色原料藥。我國已成為世界上最大的原料藥生產(chǎn)國與出口國，在全球制藥供應(yīng)鏈中起著越來越重要的作用，原料藥是國家支持的重點產(chǎn)業(yè)之一。目前我國可生產(chǎn)1500多種化學(xué)原料藥，產(chǎn)能達200多萬噸，原料藥出口規(guī)模接近全球原料藥市場份額的20%左右。原料藥是中國出口產(chǎn)品中具有絕對優(yōu)勢的產(chǎn)品，在全球市場中，我國全球原料藥品種品類齊全，且具備價格優(yōu)勢，其增長幅度直接影響到中國整體醫(yī)藥出口的增長變化。我國作為全球原料藥主要生產(chǎn)和出口國之一，原料藥市場主要依靠出口和內(nèi)需兩部分驅(qū)動，在出口推動疊加內(nèi)需剛性增加下，我國原料藥行業(yè)增長具備長期動力。近年來，隨著專利到期的專利藥品品種數(shù)量不斷增多，仿制藥的品種與數(shù)量也迅速上升，為原料藥市場帶來了巨大的市場機遇，原料藥的產(chǎn)量不斷增長，另一方面，受監(jiān)管加強、環(huán)保要求提高等影響，一些廠家停產(chǎn)、限產(chǎn)，化學(xué)藥品原料藥制造業(yè)增長速度有所放緩甚至小幅下降。根據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2017年，我國化學(xué)藥品原料藥產(chǎn)量達到355．44萬噸，同比增長4．3%，為近年來最大值。受環(huán)保壓力加劇、部分原料藥壟斷等的影響，2018年，我國化學(xué)藥品原料藥產(chǎn)量為282．3萬噸，同比減少20．6%，2019年原料藥產(chǎn)量為262．1萬噸，較2018年繼續(xù)保持小幅度下降。隨著技術(shù)落后、環(huán)保不達標(biāo)中小原料藥企業(yè)被關(guān)?；虮黄韧顺鍪袌觯纤幮袠I(yè)小散亂狀況得到改善，行業(yè)壁壘提高、新建產(chǎn)能減少、中小產(chǎn)能加速出清，原料藥行業(yè)競爭格局明顯優(yōu)化，市場份額持續(xù)向前期環(huán)保投入充分、運營規(guī)范的原料藥頭部企業(yè)集中。藥審政策改革方面，原輔包關(guān)聯(lián)審批政策推出，原料藥不再單獨評審，而是采取備案制，制劑捆綁原料藥同步審批，原料藥質(zhì)量直接關(guān)系審批結(jié)果，且通過審批后若要更換原料藥供應(yīng)商，需再次審核，為順利過審、保證供應(yīng)，制劑生產(chǎn)企業(yè)傾向于與質(zhì)量過硬、供應(yīng)穩(wěn)定的原料藥企業(yè)合作；新版《藥品管理法》正式實施后，許可持有人更傾向于與高研發(fā)水平原料藥企業(yè)合作以加快藥物上架進程，保證藥物質(zhì)量?？傮w而言，我國人口持續(xù)增長、人口老齡化加劇提升醫(yī)療衛(wèi)生需求，原料藥市場的內(nèi)需剛性增加，在環(huán)保升級和醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)政策的推動下，我國的原料藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈地位將進一步提高并將維持較為穩(wěn)定的發(fā)展。營銷活動與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟干預(yù)力度的加強，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認識營銷環(huán)境提供的機會，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費者或用戶的認可與接納。雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的營銷環(huán)境，從而進一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認為：企業(yè)為成功地進入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至成為合作者。體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產(chǎn)品和服務(wù)具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應(yīng)該看到，中國經(jīng)濟和消費水平與西方發(fā)達國家尚有一定差距，大多數(shù)消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質(zhì)的利益充分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質(zhì)的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟發(fā)達城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個國家和地區(qū)由于風(fēng)俗習(xí)慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標(biāo)準(zhǔn)也不同，評價的結(jié)果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅娘L(fēng)土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區(qū)的法律體系，如消費者權(quán)益保護法、反不正當(dāng)競爭法、廣告法、商標(biāo)法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復(fù)雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應(yīng)該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴重威脅。大自然的報復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實，消費需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。進入20世紀(jì)90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護臭氧層的有關(guān)國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國第一家無公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開始實施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機農(nóng)業(yè)運動國際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國綠色產(chǎn)品的研制與開發(fā)也已擴展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會金獎。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國務(wù)院通過了《中國21世紀(jì)議程——中國21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進經(jīng)濟、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國21世紀(jì)議程》在行動中。（二）綠色營銷的實施綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的