海虹涂料品牌管理

海虹老人涂料品牌管理第一階段工作小結(jié)1.市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果2.參觀工廠小結(jié)3.競(jìng)爭(zhēng)狀況分析家用裝飾涂料市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告內(nèi)部傳閱文件2000-3我們做了什么在廣州、深圳、順德進(jìn)行：消費(fèi)者調(diào)研最近使用者/未來(lái)計(jì)劃使用者較高收入者/中低收入者經(jīng)銷商深訪一級(jí)代理商/零售商市場(chǎng)走訪/觀察參觀工廠報(bào)告內(nèi)容一、“來(lái)自消費(fèi)者的聲音”1、油漆類別的消費(fèi)模式與需求2、對(duì)油漆品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)3、對(duì)油漆類別的感性聯(lián)系4、幾個(gè)主要油漆品牌目前與消費(fèi)者已建立的關(guān)系二、“來(lái)自經(jīng)銷商的聲音”+市場(chǎng)觀察 1、主要品牌的銷售模式 2、受經(jīng)銷商歡迎的營(yíng)銷協(xié)助 3、店頭宣傳手段評(píng)估一、“來(lái)自消費(fèi)者的聲音”1、油漆的消費(fèi)模式、需求與認(rèn)知2、對(duì)油漆類別的感性聯(lián)系3、幾個(gè)主要油漆品牌目前與消費(fèi)者已建立的關(guān)系他們的生活2000年普遍感到社會(huì)經(jīng)濟(jì)有所好轉(zhuǎn)，從小方面可以看出買/供商品房的人增多感覺裝修的人多了（特別是年前）三地生活形態(tài)各有不同廣州： 房改影響大，白領(lǐng)階層增多，購(gòu)商品房者趨多深圳： 生活節(jié)奏緊張，外來(lái)人口聚集，賺錢至上，素質(zhì)較高，戒 備心較強(qiáng)，租房者相對(duì)較多順德： 貧富兩極分化，私房多，生活隨意，重視鄰里親情，整體 素質(zhì)相對(duì)較低他們對(duì)家居裝修的投資考慮新商品房房改房（已屬自己）舊的私有房租房公司宿舍/分房（不屬自己）投資大投資小“以前不是自己房，不知幾時(shí)又搬走，就隨便點(diǎn)，現(xiàn)在自己房買些高級(jí)點(diǎn)的”樓市的興旺、房改政策等推動(dòng)家居裝修的步伐，家居裝修市場(chǎng)潛力巨大￥油漆在家居裝修中的角色消費(fèi)者對(duì)油漆的關(guān)心度不算太高相對(duì)于房間間隔、地板、家具的考慮，油漆的選購(gòu)屬于十分簡(jiǎn)單的事情，花費(fèi)和精力最少但墻面裝飾對(duì)整體家居裝飾影響很大且存在一定的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)如搬家具的麻煩“等于幫墻穿衣服，怎么能夠忽視墻身”。“要考慮與地板、家私的搭配，都挺頭痛的”?！靶”⒋蠊Α薄埃ǚ拢┯鸵淮魏寐闊┑?，家居要搬來(lái)搬去?！盵注：消費(fèi)者使用較多的是墻面漆，以下油漆均指墻面漆]油漆的消費(fèi)模式計(jì)劃裝修/翻新初步了解市場(chǎng)和產(chǎn)品確定價(jià)格范圍，初步選定品牌進(jìn)一步收集信息，確定品牌購(gòu)買廣告親友口碑裝修師傅零售店主影響源油漆的消費(fèi)特特點(diǎn)有需求才去了了解，且決策策期短一旦決定裝修修才開始了解解油漆從收集信息到到購(gòu)買為幾天天至一周的時(shí)時(shí)間隔3-5年會(huì)會(huì)再翻新一次次，當(dāng)有使用用經(jīng)驗(yàn)后決策策期會(huì)更短主動(dòng)尋求信息息，被動(dòng)接受受教育消費(fèi)者通常認(rèn)認(rèn)為自己對(duì)油油漆了解較少少，會(huì)尋求不不同渠道去獲獲取信息和尋尋求外界協(xié)助助信任電視廣告告、承包的裝裝修師傅、親親朋和店主提提供的產(chǎn)品信信息通常帶上裝修修師傅一齊去去選購(gòu)，聽從從推薦油漆的消費(fèi)特特點(diǎn)（續(xù)）尋求不同渠道道提供不同信信息電視廣告：知知名度，突突出利益點(diǎn)報(bào)紙/雜志廣廣告： 油漆漆的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，品牌的詳詳細(xì)功功能介紹裝修師傅：不不同檔次、、不同品牌的的差異比較店主：不不同檔次、不不同品牌的差差異比較對(duì)油漆功能的的需求被逐步步拉升受廠商宣傳信信息影響，會(huì)會(huì)以大品牌的的承諾作為選選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)（如如立邦承諾的的防水和覆蓋蓋裂紋功能））對(duì)油漆效果的的需求美觀顏色柔和/光光滑幼細(xì)/光光澤度適中/...保護(hù)不爆裂/不掉掉灰/防水/防潮/防霉霉/覆蓋裂縫縫/防裂紋/...易維護(hù)色澤持久/可可擦洗/...健康無(wú)異味、對(duì)人人體無(wú)害/有有清新香味/...體現(xiàn)個(gè)性自由選擇顏色色及搭配心理利益享受/調(diào)節(jié)心心情無(wú)后顧之憂生活輕松健康生活情趣/有有個(gè)性基本附加必須滿足基本本需求，附加加需求才有意意義；例如消消費(fèi)者不會(huì)覺覺得一個(gè)能滿滿足健康需求求、但不能防防水的產(chǎn)品有有吸引力對(duì)油漆效果的的需求（續(xù)））更進(jìn)一步的期期待：變色（不同燈燈光下會(huì)有不不同的效果；；天熱變冷色色，天冷變暖暖色）自動(dòng)調(diào)溫（冬冬暖夏涼）國(guó)外最新趨勢(shì)勢(shì)參考：防止光污染自動(dòng)調(diào)節(jié)室內(nèi)內(nèi)溫度自然涂料（各各種仿真裝飾飾效果）吸味涂料---摘自剪剪報(bào)認(rèn)知中有幾類類油漆品牌可可供選擇國(guó)產(chǎn)品牌價(jià)格實(shí)在功能基本老牌子，知名名度高主要針對(duì)大眾眾化低檔市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)品沒(méi)有創(chuàng)新新南方、青竹電視塔、五羊羊大地漆合資/港資品品牌價(jià)格中檔品質(zhì)中上功能介于國(guó)產(chǎn)產(chǎn)與進(jìn)口品牌牌之間菊花駱駝進(jìn)口品牌價(jià)格較高功能全面、先先進(jìn)品質(zhì)高經(jīng)常有創(chuàng)新知名度高廣告宣傳多且且吸引立邦I(lǐng)CI消費(fèi)者細(xì)分國(guó)產(chǎn)品牌使用用者中低收入年齡稍大住房多不屬于于自己對(duì)油漆的要求求較基本（白白/耐用/不不掉灰）價(jià)格導(dǎo)向合資/港資使使用者中等收入希望擁有進(jìn)口口品牌的品質(zhì)質(zhì)和功能，但但有一定的價(jià)價(jià)格障礙認(rèn)為進(jìn)口品牌牌貴得有道理理進(jìn)口品牌使用用者中高收入較年輕新房裝修者的的比例較大希望功能越多多越好，全面面且先進(jìn)注重生活享受受注重檔次感認(rèn)為最貴的就就是最好的未來(lái)的潛力市市場(chǎng)在中高檔檔市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2001年年的中高檔裝裝飾涂料市場(chǎng)場(chǎng)將從99年年的46%上上升到66%因此，定位在在中高檔有利利于品牌的長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展高5%中低低41%44%高33%低33%中33%小結(jié)消費(fèi)者者對(duì)油油漆的的了解解不多多，對(duì)對(duì)外界界的信信息比比較信信任，，如廣廣告、、店主主和裝裝修師師傅的的推薦薦廣告是是首先先在消消費(fèi)者者腦海海里注注入信信息的的來(lái)源源，較較大程程度上上影響響到消消費(fèi)者者對(duì)油油漆的的評(píng)價(jià)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)和對(duì)對(duì)品牌牌的喜喜好由于購(gòu)購(gòu)買決決策期期短，，在終終端零零售店店頭的的宣傳傳顯得得較為為重要要消費(fèi)者者對(duì)功功能的的需求求受廠廠商推推動(dòng)日日趨上上升目前的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)是功功能上上的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，，品牌牌感性性價(jià)值值相對(duì)對(duì)較次次要產(chǎn)品不不斷有有創(chuàng)新新對(duì)品品牌形形象很很重要要一、““來(lái)自自消費(fèi)費(fèi)者的的聲音音”1、油油漆的的消費(fèi)費(fèi)模式式、需需求與與認(rèn)知知2、對(duì)對(duì)油漆漆類別別的感感性聯(lián)聯(lián)系3、幾幾個(gè)主主要油油漆品品牌目目前與與消費(fèi)費(fèi)者已已建立立的關(guān)關(guān)系一說(shuō)起起油漆漆，會(huì)會(huì)聯(lián)想想到什什么感感受？？油漆效果心情明亮高雅整潔大方得得體色彩豐豐富舒適回歸自自然自豪愉快喜喜悅溫馨調(diào)節(jié)心心情能刺激激心情情心境開開朗享受理想的的油漆漆牌子子的世世界是是………我的溫溫馨的的家大自然然的世世界“想到到我自自己的的家，，下班班回家家后聞聞到飯飯香，，很溫溫馨的的感覺覺------我坐坐在地地板上上，墻墻身摸摸上去去手感感很好好，光光亮幼幼滑，，覺得得心情情很放放松，，很享享受生生活。?！薄坝猩缴接兴{(lán)藍(lán)天白白云，，一片片大自自然的的環(huán)境境，空空氣很很清新新。綠綠色的的草地地上有有很多多不同同顏色色的花花，五五彩繽繽紛，，顏色色很天天然。?！崩硐氲牡挠推崞崤谱幼訒?huì)帶帶給我我的感感受………“屬于于我個(gè)個(gè)人的空間間，自自由自在的的天地地”“舒適適、輕輕松、、隨意的的感覺覺”“兩個(gè)個(gè)人的的世界界，很能營(yíng)營(yíng)造氣氣氛和和浪漫的的意境境”“能令令人聞聞到一一種自然的的氣息息，感感受融入大大自然然的享享受飛鳥(圖片片稍后后貼上上）夫妻H036H016一、““來(lái)自自消費(fèi)費(fèi)者的的聲音音”1、油油漆的的消費(fèi)費(fèi)模式式、需需求與與認(rèn)知知2、對(duì)對(duì)油漆漆類別別的感感性聯(lián)聯(lián)系3、幾幾個(gè)主主要油油漆品品牌目目前與與消費(fèi)費(fèi)者已已建立立的關(guān)關(guān)系立邦一說(shuō)起起立邦邦，它它給你你帶來(lái)來(lái)哪些些感官官上的的刺激激，哪哪些情情感上上的感感受，，還有有哪些些相關(guān)關(guān)的視視覺和和形象象？“請(qǐng)閉閉上眼眼睛，，想象象在你你面前前有一一扇門門，門門后是是一個(gè)個(gè)屬于于立邦邦的世世界，，現(xiàn)在在你打打開門門，走走進(jìn)去去，你你看到到------”立邦的的世界界是………多彩逼逼真的的大自自然“一進(jìn)進(jìn)入立立邦的的世界界，看看到藍(lán)藍(lán)天白白云，，聞到到清新新的空空氣，，花草草的香香氣，，海水水的咸咸味。。正在在看著著，有有個(gè)肥肥佬拍拍了拍拍我的的肩膀膀，我我回頭頭看到到他拿拿著把把油漆漆在刷刷墻，，原來(lái)來(lái)那些些海洋洋、野野草和和鮮花花等都都是他他畫出出來(lái)的的------他還還很自自信地地給我我看那那個(gè)不不漏水水的金金魚網(wǎng)網(wǎng)”立邦帶帶給我我的感感受………“顏色色鮮艷艷，給人感感覺很很活潑熱熱鬧””“‘處處處放放光彩’’，感感覺即時(shí)不不同””“立邦邦出的的產(chǎn)品品應(yīng)該有些些高科科技感感”“來(lái)自自日本本的產(chǎn)產(chǎn)品””H011/051/017日本夫夫妻C15地球品牌個(gè)個(gè)性投投射————住在在用立立邦的的房子子里會(huì)會(huì)是些些什么么人？？20-30歲，，男性性很自信信，甚甚至有有點(diǎn)傲傲開朗有有活力力時(shí)髦，，有創(chuàng)創(chuàng)意，，經(jīng)常常使人人感到到很新新鮮東方色色彩較較濃有點(diǎn)固固執(zhí)、、主觀觀（象廣廣告里里的相相撲手手）立邦———““后來(lái)來(lái)居上上”被認(rèn)知知的強(qiáng)強(qiáng)弱勢(shì)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)近期很很流行行，名名氣大大對(duì)廣告告的印印象深深刻產(chǎn)品品品質(zhì)高高，檔檔次高高功能先先進(jìn)、、突出出弱勢(shì)不太容容易買買到太貴有點(diǎn)高高傲的的形象象品牌資資產(chǎn)相撲肥肥仔和和金魚魚網(wǎng)強(qiáng)烈的的日本本風(fēng)格格，獨(dú)獨(dú)特易易記擁有““覆蓋蓋細(xì)微微裂紋紋”和和“防防水””的首首要認(rèn)認(rèn)知“N””的標(biāo)標(biāo)志符符號(hào)ICIICI的世世界是是………典雅浪浪漫的的家庭庭生活活“打開開ICI的的門，，看到到的是是室內(nèi)內(nèi)的家家居環(huán)環(huán)境，，很恬恬靜很很舒適適，四四周的的顏色色很柔柔和，，沒(méi)有有大紅紅大紫紫，裝裝修很很典雅雅。看看到一一對(duì)外外國(guó)夫夫婦在在一起起油墻墻壁，，很開開心很很浪漫漫的樣樣子。?！盜CI帶給給我的的感受受………“典型的英英國(guó)人的生活，很很歐化，休閑冷靜””“家庭溫馨馨和睦，生活多姿多多彩”“顏色柔和和，有種絲絲的感覺，很很有質(zhì)感””“西方式的的浪漫”H001L104L1044H024品牌個(gè)性投投射

———住在用ICI的房房子里會(huì)是是些什么人人？30-40歲，男性性很懂得享受受，講求生生活情趣和和品味喜歡隨意自自由的生活活沉穩(wěn)冷靜性格很隨和和，親切西方色彩較較濃（象廣告里里的外國(guó)夫夫婦）ICI———“食老本本”被認(rèn)知的強(qiáng)強(qiáng)弱勢(shì)強(qiáng)勢(shì)：老牌子，知知名度高到處有賣顏色豐富、、柔和商品房很多多用它，表表明質(zhì)量可可靠功能全面（（五合一））品質(zhì)高，價(jià)價(jià)格實(shí)在（（比立邦低低）弱勢(shì)：假貨多，被被感覺質(zhì)量量好象越來(lái)來(lái)越差I(lǐng)CI與多多樂(lè)士的混混淆（以為為是中英文文名，或是是系列產(chǎn)品品名）近期廣告少少，僅靠以以前的印象象資產(chǎn)推動(dòng)動(dòng)品牌資產(chǎn)想到絲綢面面的質(zhì)感，，柔和的色色調(diào)早期廣告留留下的溫馨馨的感性印印象（一對(duì)對(duì)外國(guó)夫婦婦一起油墻墻）擁有“防霉霉”的首要要提及（““五合一””的廣告））菊花被認(rèn)知的強(qiáng)強(qiáng)弱勢(shì)強(qiáng)勢(shì)：顏色豐富多多選擇知名度較高高前期廣告宣宣傳較多有名人效應(yīng)應(yīng)弱勢(shì)：價(jià)格相對(duì)功功能而言過(guò)過(guò)高訴求多彩賣賣不了高價(jià)價(jià)要讓消費(fèi)者者相信有基基本的保護(hù)護(hù)功能后，，附加功能能才具吸引引力品牌資產(chǎn)菊花這個(gè)名名字所帶來(lái)來(lái)的自然清清新的氣息息菊花的LOGO容易易辨認(rèn)來(lái)自香港，，具有香港港的實(shí)干精精神中高檔產(chǎn)品品小結(jié)油漆與消費(fèi)費(fèi)者存在幾幾個(gè)層次的的感性連接接現(xiàn)階段各品品牌在功能能上存在差差異，消費(fèi)費(fèi)者更注重重品牌的理理性功能利利益，因此此立邦的““三合一””篇廣告從從功能上訴訴求效果取取得不錯(cuò)的的市場(chǎng)反映映而主要形成成ICI品品牌形象的的“夫妻篇篇”廣告則則訴求生活活上的感性性利益點(diǎn)油漆提供的的效果效果帶來(lái)的的心情心情對(duì)生活活產(chǎn)生的影影響二、“來(lái)自自經(jīng)銷商的的聲音”+市場(chǎng)場(chǎng)觀察1、主要品品牌的銷售售模式2、受經(jīng)銷銷商歡迎的的營(yíng)銷協(xié)助助3、店頭宣宣傳手段評(píng)評(píng)估主要品牌的的銷售模式式廠家總代理經(jīng)銷商建筑商裝修中介零售店終端消費(fèi)者者主要品牌的的銷售模式式（續(xù)）據(jù)經(jīng)銷商反反映：ICI和立立邦近年已已逐步縮短短代理線，，從而減少少橫向的惡惡性價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致致大家都沒(méi)沒(méi)有利潤(rùn)在ICI和和立邦上賺賺的利潤(rùn)已已較薄，但但為充門面面，必須鋪鋪有高檔主主流品牌，，但在適當(dāng)當(dāng)時(shí)候會(huì)向向消費(fèi)者推推銷不知名名、利潤(rùn)高高的本地品品牌經(jīng)銷店的銷銷售對(duì)象通通常有3種種：大工程程機(jī)構(gòu)，裝裝修中介和和住家（終終端消費(fèi)者者），三者者占生意的的比例大致致為6：3：1因此他們很很注重與大大工程機(jī)構(gòu)構(gòu)的關(guān)系。。因此ICI和立邦邦的工程協(xié)協(xié)助人員很很受他們歡歡迎ICI和立立邦在渠道道上的表現(xiàn)現(xiàn)兩者的銷售售模式比較較相似ICI：市場(chǎng)歷史久久，與經(jīng)銷銷商關(guān)系老老ICI口碑碑較好，尤尤其在工程程/裝修中中介領(lǐng)域中中立邦：近期廣告支支持多，受受經(jīng)銷商歡歡迎消費(fèi)者指定定購(gòu)買的頻頻率較高但假貨多、、經(jīng)銷商之之間價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)導(dǎo)致利潤(rùn)低低，經(jīng)銷商商的銷售積積極性降低低價(jià)格較高，，利潤(rùn)不高高受經(jīng)銷商歡歡迎的營(yíng)銷銷協(xié)助電視廣告顧客受廣告告吸引直接接到店指定定購(gòu)買該品品牌，省卻卻店主的口口舌（據(jù)順順德一經(jīng)銷銷商估計(jì)，，該店有6成住家是是看廣告后后指定品牌牌購(gòu)買的））店主會(huì)根據(jù)據(jù)廣告的主主要訴求來(lái)來(lái)說(shuō)服顧客客購(gòu)買產(chǎn)生“拉””動(dòng)銷售的的作用工程協(xié)助向大工程機(jī)機(jī)構(gòu)講解產(chǎn)產(chǎn)品資料，，協(xié)助經(jīng)銷銷商銷售提供專業(yè)信信心促銷面向消費(fèi)者者的抽獎(jiǎng)，，面向中介介的買十送送一，面向向經(jīng)銷商的的年終獎(jiǎng)金金店頭宣傳手手段評(píng)估常用不常用效果好效果差宣傳單張吊旗燈箱色版海報(bào)招牌專柜店頭宣傳手手段評(píng)估（（續(xù)）專柜/專架架增強(qiáng)產(chǎn)品的的品牌系列列感，有利利于系列產(chǎn)產(chǎn)品的連帶帶銷售將大大增加加品牌的檔檔次和實(shí)力力感，對(duì)新新品牌尤其其有效海報(bào)+宣宣傳單張張通常會(huì)以同同一主題出出現(xiàn)，如新新產(chǎn)品的介介紹（立邦邦的三合一一抗菌新產(chǎn)產(chǎn)品）海報(bào)的展示示效果不錯(cuò)錯(cuò)宣傳單張通通常被店主主放在抽屜屜里，當(dāng)顧顧客問(wèn)起時(shí)時(shí)才拿出來(lái)來(lái)。如果在在店鋪顯眼眼處設(shè)置TAKE-ONE，，會(huì)增加單單張的到達(dá)達(dá)率店頭宣傳手手段評(píng)估（（續(xù)）招牌會(huì)給顧客形形成特約經(jīng)經(jīng)銷的印象象，從而增增強(qiáng)品牌的的實(shí)力感增加品牌與與消費(fèi)者的的接觸點(diǎn)色版幾乎所有品品牌都備有有色版掛墻的色版版通常會(huì)被被顧客作為為選擇顏色色的參考標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，該品品牌也將首首先進(jìn)入顧顧客的考慮慮范圍內(nèi)燈箱起到普通廣廣告牌的作作用，因消消費(fèi)者的選選購(gòu)?fù)ǔ＜械陌滋焯?，燈箱難難以發(fā)揮以以燈光吸引引的效果2.參觀工工廠小結(jié)企業(yè)架構(gòu)市場(chǎng)容量預(yù)計(jì)2000年家庭庭裝修消費(fèi)費(fèi)有3000億元，，2001年有3500億企業(yè)現(xiàn)狀就專業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)而言，公公司借助交交通部、鐵鐵道部的幫幫助得以正正常發(fā)展；；目前，企業(yè)業(yè)以工程為為主，生產(chǎn)產(chǎn)、供貨方方式不能適適應(yīng)零售市市場(chǎng)的多變變性；只有有裝飾漆有有可能進(jìn)入入零售市場(chǎng)場(chǎng)。海鷗非非常少用于于家居裝修修，幾乎為為零。銷售額1999年年裝飾漆（（含道路漆漆）400萬(wàn)升，銷銷售額6000萬(wàn)，，工業(yè)漆400萬(wàn)1999年年公司總銷銷售額為6-7個(gè)億億（含箱漆漆和船漆））不同漆種占占總公司銷銷售額的主主次排序：：（1）箱箱漆（（2）船漆漆（3）裝裝飾漆海虹老人涂涂料占Hempel全球銷售售額的20%2000年年市場(chǎng)目標(biāo)標(biāo)工程漆400萬(wàn)公升升，比去年年上升5%-10%裝飾漆（內(nèi)內(nèi)外墻漆））600萬(wàn)萬(wàn)公升￥8000萬(wàn)萬(wàn)，其中內(nèi)內(nèi)墻漆要增增加200萬(wàn)公升￥￥2000萬(wàn)進(jìn)入零售市市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)在1995年10月月以怡彩品品牌率先進(jìn)進(jìn)入上海零零售市場(chǎng)，，4公升，，單一產(chǎn)品品，單一品品牌，有30多種顏顏色。選擇擇了兩家經(jīng)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)責(zé)銷售，進(jìn)進(jìn)入上海市市場(chǎng)的原因因：考察了立邦邦的市場(chǎng)分分銷系統(tǒng)，，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷銷商對(duì)銷售售立邦的怨怨氣較大，，因?yàn)榱畎畹慕?jīng)銷體體系導(dǎo)致經(jīng)經(jīng)銷商利潤(rùn)潤(rùn)低、彼此此間競(jìng)爭(zhēng)激激烈。宣傳配合：：電視廣告告、促銷、、專業(yè)雜志志廣告1999年年初放棄了了這個(gè)品牌牌，原因：：競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越越激烈投入資源越越來(lái)越少顏色配備不不齊（立邦邦顏色備貨貨齊，而且且顏色成為為主流）繼續(xù)維持怡怡彩品牌成成本很高怡彩外包裝裝局限性大大，無(wú)創(chuàng)新新進(jìn)入零售市市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)為進(jìn)入上海海市場(chǎng)，怡怡彩在產(chǎn)品品配方上的的兩個(gè)方面面作了改進(jìn)進(jìn)：氣味清香針對(duì)產(chǎn)品與與其他尤其其混合使用用，墻面漆漆會(huì)變黃（（立邦產(chǎn)品品也會(huì)如此此），調(diào)整整配方為什么重新新考慮進(jìn)入入零售市場(chǎng)場(chǎng)？零售市場(chǎng)以以內(nèi)墻漆為為主，市場(chǎng)場(chǎng)容量大，，家居裝修修市場(chǎng)平均均每年以10%的速速度上升。。內(nèi)墻漆成本本低，如果果品牌價(jià)值值高，利潤(rùn)潤(rùn)會(huì)很高。。銷售網(wǎng)絡(luò)全國(guó)設(shè)立了了8個(gè)辦事事處管理80多家分分支機(jī)構(gòu)。。零售網(wǎng)絡(luò)仍仍未建立。。海虹老人人目前所建建立的80多家經(jīng)銷銷點(diǎn)是以工工程為主的的，大概80%有潛潛力的可以以繼續(xù)利用用成為零售售經(jīng)銷商；；立邦的經(jīng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)非非常強(qiáng)，當(dāng)當(dāng)初，希望望借助立邦邦、ICI的銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。基于企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)作風(fēng)和和實(shí)力（資資金和人力力、經(jīng)驗(yàn)）），海虹老老人不可能能快速進(jìn)入入市場(chǎng)，可可利用專賣賣店形式，，一步步建建立起零售售網(wǎng)絡(luò)，而而且可以建建立價(jià)格體體系；只要要產(chǎn)品線夠夠長(zhǎng)，有廣廣告支持，，一兩年后后可形成規(guī)規(guī)模。剛開開始在每個(gè)個(gè)城市建立立2-3家家，在建材材市場(chǎng)內(nèi)。。銷售網(wǎng)絡(luò)目前，仍沒(méi)沒(méi)有考慮建建立網(wǎng)絡(luò)的的時(shí)間表和和選點(diǎn)，預(yù)預(yù)估需要至至少6個(gè)月月時(shí)間。首首選深圳、、其次是廣廣州最大的的阻礙是如如何控制價(jià)價(jià)格（建立立價(jià)格體系系）。專賣店形式式可杜絕假假冒產(chǎn)品?！，F(xiàn)在出現(xiàn)現(xiàn)的狀況是是：用海虹虹假冒ICI的產(chǎn)品品，用更低低價(jià)品牌假假冒海虹產(chǎn)產(chǎn)品。ICI現(xiàn)在有有70%是是假貨。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海虹老人經(jīng)銷體系無(wú)無(wú)品牌品品牌混亂，，知名度低歷史適適合中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)，在中國(guó)市市場(chǎng)歷史史悠久15年的工工程歷史史立邦分銷制可可快速進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)，但容容易造成成經(jīng)銷商之間惡惡性競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)摧毀價(jià)格體系系知名度高高，品牌牌價(jià)值高高在中國(guó)的的歷史不不長(zhǎng)（外墻））競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手海虹老人人質(zhì)量歐歐洲產(chǎn)產(chǎn)品，使使人信心更足足產(chǎn)品以以數(shù)字字為代號(hào)號(hào)，不不夠消消費(fèi)者導(dǎo)導(dǎo)向產(chǎn)品剛起起步包裝難難以識(shí)識(shí)別不同同的產(chǎn)品立邦日本產(chǎn)品品，消費(fèi)費(fèi)者會(huì)誤誤認(rèn)質(zhì)量不不夠歐美美產(chǎn)品好好有易記、、形象的的名字多多 品牌牌，有助助于占領(lǐng)領(lǐng)市場(chǎng)產(chǎn)品線長(zhǎng)長(zhǎng)，顏色色成為主主流顏顏色，主主流顏色色有存貨不同產(chǎn)品品線有不不同的外外包裝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手海虹老人人特殊支持持 生產(chǎn)產(chǎn)條件不不能滿足現(xiàn)場(chǎng)調(diào)調(diào)色機(jī)（色漿顏顏色要求求很高），，只能滿滿足足大批量量生產(chǎn)技術(shù)同同質(zhì)化化 ，技技術(shù)含量低方法落后后（手工工調(diào)調(diào)色）在在西班牙牙和哥本本哈根有研研究中心心立邦適合小批批量的家家居居飾漆生生產(chǎn)的要要求同質(zhì)化，，技術(shù)含含量低技術(shù)相對(duì)對(duì)先進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手海虹老人人商譽(yù)名名氣主主要來(lái)自自于工業(yè)漆和和外墻漆漆2億平方方米的建建筑業(yè)績(jī)立邦有良好的的商譽(yù)裝飾漆的的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)價(jià)格適中中、產(chǎn)品品質(zhì)量好好（與立立邦相似似）企業(yè)進(jìn)入入零售市市場(chǎng)的挑挑戰(zhàn)由于尚未未進(jìn)入零零售市場(chǎng)場(chǎng)，且品品牌沒(méi)有有影響力力，所以以銷售沒(méi)沒(méi)有形成成良性循循環(huán)，銷銷量無(wú)法法保證。。公司機(jī)制制和運(yùn)作作方式（（供貨速速度不夠夠快，一一般出貨貨要1-2周））、共貨貨系統(tǒng)無(wú)無(wú)法配合合零售市市場(chǎng)的多多變性。?，F(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)調(diào)色機(jī)，，有助解解決問(wèn)題題。品牌使用系統(tǒng)統(tǒng)混亂：海虹虹老人、海鷗鷗老人、Hempel海海虹老人“海鷗老人””的品牌定位位太低；用““老人牌”進(jìn)進(jìn)入零售市場(chǎng)場(chǎng)相對(duì)會(huì)比較較吸引。小結(jié)目前生產(chǎn)設(shè)備備、銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、資金等方方面的現(xiàn)狀，，廠家尚未有有成熟條件進(jìn)進(jìn)入零售市場(chǎng)場(chǎng)生產(chǎn)設(shè)備落后且只能適適應(yīng)大批量生生產(chǎn)零售銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)仍未建立資金缺乏產(chǎn)品質(zhì)量與立立邦柒、ICI相媲美3.競(jìng)爭(zhēng)狀況況分析（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手媒介策略略分析（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手電視廣告告策略分析（3）行業(yè)信信息剪報(bào)分析析（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手媒介策略略分析（另見傳立文文件）（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手電視廣告告策略分析1998年至至1999年年立邦漆ICI立邦漆不同類型的油油漆有不同的的廣告片建筑外墻漆工業(yè)漆裝飾漆木器漆針對(duì)裝飾漆，，不同檔次的的產(chǎn)品線均有有電視廣告支支持執(zhí)行的風(fēng)格比比較一致沿用同樣的口口號(hào)“立邦漆漆，處處放光光彩”裝飾漆都是采采用日本人的的生活元素來(lái)來(lái)體現(xiàn)立邦與與生活息息相相關(guān)日本廟宇日本和服定位為來(lái)自日日本為你增添添生活色彩的的高質(zhì)量油漆漆ICI多樂(lè)士作為主主打產(chǎn)品，有有不同版本的的電視廣告支支持2000年全全新上市了5合1，5種種功能主要針針對(duì)消費(fèi)者在在使用油漆過(guò)過(guò)程中的疑慮慮廣告缺乏一致致性其他品牌菊花溝通上主要訴訴求環(huán)保明星廣告（曾曾志偉）99年油漆類剪報(bào)市場(chǎng)趨勢(shì)涂料企業(yè)我國(guó)國(guó)已有2000家產(chǎn)量可可觀預(yù)計(jì)2000年國(guó)內(nèi)涂料料需求200萬(wàn)噸以上（（建筑涂料95萬(wàn)噸，工工業(yè)涂料75萬(wàn)噸，集裝裝箱裝功能性性涂料約30萬(wàn)噸，高檔檔專用涂料將將供不應(yīng)求集裝箱涂料隨隨我國(guó)成為主主要集裝箱生生產(chǎn)基地而市市場(chǎng)潛力大增目前進(jìn)口涂料料已占我國(guó)涂涂料總量10%，入世后后，關(guān)稅降低低，對(duì)國(guó)內(nèi)企企業(yè)造成沖擊擊，優(yōu)勝劣汰汰我國(guó)人均涂料料消費(fèi)量將成成倍增加“環(huán)?！蓖苛狭蠞u成趨勢(shì)2000年環(huán)環(huán)保型涂料比比例要求達(dá)到到20%以上上，特別是高高性能的汽車車、建筑和防防腐蝕他涂料料世界涂料市場(chǎng)場(chǎng)，節(jié)能型無(wú)無(wú)污染涂料已已占16.86%以上上海實(shí)行健康康型涂料標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)ICI、青竹竹假冒產(chǎn)品眾眾多，技術(shù)指指標(biāo)超標(biāo)，危危害人體健康康進(jìn)口涂料價(jià)貴貴，顏色多，，可電腦配色色，無(wú)害，可可放心，如：：美國(guó)“馬斯斯特”，法國(guó)國(guó)“多倫斯””國(guó)產(chǎn)漆品牌呼呼之欲出中低檔產(chǎn)品市市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)漆漆雄霸天下，，但質(zhì)量欠缺缺高檔產(chǎn)品洋貨貨知名度高內(nèi)墻涂料折方方向向水性化發(fā)展展向功能化發(fā)展展1.功能復(fù)合合化2.基料改性性功能復(fù)合化化3.高性能、、高檔化4.施工應(yīng)用用技術(shù)研究，，開發(fā)DIY的產(chǎn)品和施施工機(jī)產(chǎn)品信息主要競(jìng)爭(zhēng)品牌牌信息古象（上海華華生）、鱷魚魚（上海申真真），在1999年第一一季度，質(zhì)量量檢驗(yàn)中質(zhì)量量較好上海匯麗集團(tuán)團(tuán)研制投產(chǎn)的的“奧可斯””內(nèi)墻乳膠漆漆和夢(mèng)幻涂料料，被國(guó)家建建設(shè)部評(píng)定為為“國(guó)家小康康住宅建設(shè)推推薦產(chǎn)品”，，通過(guò)IS9002國(guó)際際認(rèn)證，成為為與國(guó)際“綠綠色”建材一一爭(zhēng)高下的新新一代裝潢材材料來(lái)威內(nèi)墻涂料料荷蘭阿克蘇諾諾貝爾公司生生產(chǎn)手感細(xì)膩、耐耐候、耐洗、、防霉來(lái)威威雅士絲絲面漆易洗適合家居及辦辦公室用來(lái)威外墻涂料料有全天候、、耐候?qū)?、護(hù)護(hù)墻漆三種。。阿克蘇諾貝爾爾公司世界排排名第一阿克蘇諾貝爾爾下屬獨(dú)資公公司阿克蘇諾貝爾爾油漆（廣州州）有限公司司成立，在北北京、上海設(shè)設(shè)辦事處服務(wù)中心提供供技術(shù)咨詢、、顏色配襯，，快速調(diào)色等等服務(wù)金鼎牌乳膠漆漆99年全國(guó)綠綠色環(huán)保建材材與設(shè)備（北北京）展覽會(huì)會(huì)上被評(píng)為綠綠色環(huán)保建筑筑裝飾材料已通過(guò)ISO9002國(guó)國(guó)際質(zhì)量體系系認(rèn)證2000年小小康住宅首選選產(chǎn)品消費(fèi)者信得過(guò)過(guò)產(chǎn)品新產(chǎn)品上市信信息南寶涂料（上上海市場(chǎng)）廠家：南寶樹樹脂中國(guó)有限限公司利益點(diǎn)：可靠靠質(zhì)量，完善善售后服務(wù)支持點(diǎn)：先進(jìn)進(jìn)技術(shù)及原料料、設(shè)備（調(diào)調(diào)色服務(wù)機(jī)））目標(biāo)受眾：N/A執(zhí)行形式：文文章三一涂料（上上海市場(chǎng)）廠家：韓國(guó)三三一化學(xué)工業(yè)業(yè)株式會(huì)社利益點(diǎn)：耐洗洗、耐水、耐耐侯、好遮蓋蓋率，施工方方便，涂刷時(shí)時(shí)無(wú)油漆味支持點(diǎn)：N/A目標(biāo)受眾：執(zhí)行形式：建建協(xié)文章快涂美彈性墻墻面涂料廠家：瑞典““快涂美”與與順得”嘉寶寶莉“合作利益點(diǎn)：自然然、質(zhì)地富有有沙的趣味，，藝術(shù)性富色色彩質(zhì)感，使使用方便，耐耐用抗拉折，，防水防滲，，保溫隔熱支持點(diǎn)：1.SO國(guó)際際認(rèn)證2.材料為大大自然礦石高士9000系列高級(jí)乳乳膠漆總代理：中聯(lián)聯(lián)行（廣東））有限公司利益點(diǎn)：健康康環(huán)保性，質(zhì)質(zhì)細(xì)，遮蓋力力強(qiáng)，防霉，，抗躁，阻燃燃，抗光污染染，抗凍，氣氣味醇，涂后后易干支持點(diǎn)：1.歐洲品牌2.優(yōu)質(zhì)耐侯侯性顏料目標(biāo)受眾：1.注意家居居安全健康的的人士2.注意個(gè)人人健康（視力力）的人士3.關(guān)心下一一代成長(zhǎng)的家家長(zhǎng)福樂(lè)閣涂料落落后廣東代理：廣東佳佳境實(shí)業(yè)利益點(diǎn)：綠色色、環(huán)保支持點(diǎn)：1.瑞典（北歐歐最大專業(yè)生生產(chǎn)裝飾材料料廠家之一）福福樂(lè)閣公司2.獲ISD9001和和EMAS（（生態(tài)與環(huán)境境稽核）金冠涂料廣東順得龍頭頭企業(yè)——金金冠涂料集團(tuán)團(tuán)生產(chǎn)的高級(jí)級(jí)裝飾漆及油油墨進(jìn)入國(guó)際際市場(chǎng)華潤(rùn)品牌（順順德）國(guó)內(nèi)首家獲ISO9002國(guó)際認(rèn)證證和國(guó)家產(chǎn)品品質(zhì)量方圓標(biāo)標(biāo)志認(rèn)證，高高科技企業(yè)率先通過(guò)ISO9002組建全國(guó)首家家專業(yè)的油漆漆施工服務(wù)全全國(guó)連鎖機(jī)構(gòu)構(gòu)，在50多多個(gè)城市建立立連鎖機(jī)構(gòu)亞力美生產(chǎn)出水性木木器裝飾漆干燥時(shí)間快，，無(wú)污染，當(dāng)當(dāng)日使用，當(dāng)當(dāng)日入住青竹油漆進(jìn)享享PV防水材和和101填縫縫材具有特殊殊彈性出口，，優(yōu)異防裂性性能嘉寶莉（廣東東）Keyclaim:產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)入入國(guó)家技監(jiān)抽抽查六甲之列列，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉廉Support:人民大會(huì)堂，，中央電視臺(tái)臺(tái)大樓等多處處選用質(zhì)感彈性涂料料可進(jìn)行藝術(shù)術(shù)涂抹引進(jìn)多國(guó)先進(jìn)進(jìn)技術(shù)、設(shè)備備立邦入滬業(yè)績(jī)績(jī)不俗與上海中建行行簽定銀企合合作協(xié)議一、市場(chǎng)概況況1。調(diào)整涂料料品種結(jié)構(gòu)，，積極開發(fā)綠綠色產(chǎn)品修改無(wú)毒和低低毒顏料，發(fā)發(fā)展低污染顏顏料規(guī)定VOC限限值，嚴(yán)格執(zhí)執(zhí)行“三廢””排放標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)禁引引進(jìn)污污染性性涂料料品種種2。建建涂三三大趨趨勢(shì)油性涂涂料將將逐步步淘汰汰，合合成樹樹脂涂涂料將將占主主要地地位水溶性性涂料料發(fā)展展快粉末涂涂料興興起9、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Sunday,December25,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。04:16:4404:16:4404:1612/25/20224:16:44AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2204:16:4404:16Dec-2225-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。04:16:4404:16:4404:16Sunday,December25,202213、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。12月月-2212月月-2204:16:4404:16:44December25,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見青青山。。。25十十二二月20224:16:44上上午04:16:4412月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月224:16上上午12月-2204:16December25,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/254:16:4404:16:4425December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。4:16:44上午午4:16上午午04:16:4412月-229、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Sunday,December25,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒(méi)沒(méi)有。。04:16:4404:16:4404:1612/25/20224:16:4