渠道策略的制定

區(qū)域渠道策略的制定凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢！分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向用戶或消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的所有取得產(chǎn)品所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移））的組織或個(gè)人。從生產(chǎn)者的立場看，渠道就是用來從生產(chǎn)到市場再到客戶手中的機(jī)構(gòu)網(wǎng)。分銷渠道的定義有關(guān)對(duì)渠道的管理對(duì)分銷渠道的分析、計(jì)劃、組織和控制統(tǒng)一管理下的分銷渠道，是通過交易關(guān)系聯(lián)接起來的，并沒有特別清晰的組織結(jié)構(gòu)、上下級(jí)關(guān)系，或權(quán)力層次關(guān)系。渠道管理不僅是對(duì)直接代理的管理，更是對(duì)整體網(wǎng)絡(luò)的調(diào)控渠道管理的行為，不是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，而是點(diǎn)對(duì)“立體”的市場結(jié)構(gòu)關(guān)注專有名詞制造商、廠商、分銷商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者中間商、代理商、經(jīng)銷商批發(fā)市場、零售店、終端賣場、專賣店、連鎖店、街邊店、店中店、專柜專業(yè)運(yùn)輸商、社會(huì)運(yùn)輸商、內(nèi)部儲(chǔ)運(yùn)機(jī)構(gòu)渠道管理的意義現(xiàn)代渠道中體現(xiàn)的競爭不是企業(yè)的單個(gè)部門、產(chǎn)品、或局部區(qū)域間的競爭，而是各個(gè)企業(yè)所組成的整個(gè)供應(yīng)鏈之間的競爭。區(qū)域渠道管理者，通過對(duì)渠道的管理動(dòng)作確立成員彼此合作的機(jī)制，能夠使渠道成員獲得超過自己單獨(dú)經(jīng)營的利益。使整體的市場渠道通路更加有序并且富有戰(zhàn)斗力。渠道管理和運(yùn)作中的主要流程信息流程實(shí)體流程資金流程銷售推動(dòng)流程所有權(quán)流程借助原因與對(duì)應(yīng)動(dòng)作快速覆蓋市場二級(jí)渠道、店頭推廣深入和針對(duì)行業(yè)代理、談判、促單分?jǐn)倖?dòng)資金和銷售回款風(fēng)險(xiǎn)頭款、保證金、款到發(fā)貨、承諾回款、銷量更多更快的獲取信息市場調(diào)研、與代理交流分?jǐn)傔\(yùn)營管理風(fēng)險(xiǎn)代理制度、授權(quán)市場、編裝分投方便消費(fèi)者購買店頭、代理商覆蓋策略特別說明時(shí)刻明確我們借助代理商的原因時(shí)刻檢驗(yàn)代理商實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的程度時(shí)刻輔助代理商實(shí)現(xiàn)其應(yīng)發(fā)揮的價(jià)值，使區(qū)域整體的渠道價(jià)值最大化整體渠道的運(yùn)作過程策略制定成員甄選渠道服務(wù)管理控制制定區(qū)域渠道策略的原則與公司的整體營銷戰(zhàn)略匹配與公司的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略匹配保證可持續(xù)、有活力的、動(dòng)態(tài)穩(wěn)定努力將運(yùn)行費(fèi)用控制最低目標(biāo)是達(dá)成客戶的完美采購必須兼顧與渠道合作伙伴的相對(duì)長期的共同發(fā)展渠道策策略的的制定定過程程反思調(diào)查對(duì)手用戶寬度層次關(guān)系渠道策策略規(guī)規(guī)劃表表渠道策策略制制定時(shí)時(shí)應(yīng)注注意的的問題題產(chǎn)品及及服務(wù)務(wù)的特特點(diǎn)目標(biāo)客客戶的的購買買習(xí)慣慣渠道市市場的的運(yùn)作作行情情公司產(chǎn)產(chǎn)品策策略的的匹配配監(jiān)控競競爭對(duì)對(duì)手的的變化化“變””是不不變的的法則則反思銷銷售本本部的的策略略市場整整體運(yùn)運(yùn)作策策略所處的的生命命周期期總部對(duì)對(duì)區(qū)域域渠道道的整整體策策略要要求產(chǎn)品本本身的的屬性性和價(jià)價(jià)值代理商商環(huán)境境調(diào)查查渠道大眾廣廣告、、專業(yè)業(yè)媒體體、產(chǎn)產(chǎn)品批批發(fā)市市場、、終端端賣場場、產(chǎn)產(chǎn)品展展示會(huì)會(huì)、終終端客客戶、、同業(yè)業(yè)訪談?wù)?、招招商廣廣告、、電子子市場場掃街街、親親朋介介紹、、業(yè)內(nèi)內(nèi)人士士、咨咨詢和和調(diào)查查機(jī)構(gòu)構(gòu)、競競爭對(duì)對(duì)手的的代理理圈、、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)查詢?cè)兊确绞娇蛻粼冊(cè)儐?、、欲做做加盟盟代理理、廠廠商推推廣代代理表表、普普通產(chǎn)產(chǎn)品推推銷者者等調(diào)查內(nèi)內(nèi)容規(guī)模、、現(xiàn)階階段所所代理理的產(chǎn)產(chǎn)品、、進(jìn)貨貨渠道道、常常規(guī)運(yùn)運(yùn)作過過程、、可能能的合合作意意愿等等獲得競競爭產(chǎn)產(chǎn)品信信息的的途徑徑媒體及及市場場狀況況的觀觀察和和分析析訓(xùn)練和和鼓勵(lì)勵(lì)下屬屬銷售售代表表收集集代理調(diào)調(diào)查、、顧客客調(diào)查查、及及公眾眾調(diào)查查打入其其內(nèi)部部應(yīng)聘或或假扮扮客戶戶問訪訪從外部部資源源中購購買信信息設(shè)置專專人進(jìn)進(jìn)行訪訪談、、收集集和調(diào)調(diào)查招聘時(shí)時(shí)信息息收集集客戶細(xì)細(xì)分：：渠道道策略略的前前提渠道寬寬度策策略（（總總體：：單式式、交交叉））種類全面、、集注注、單單種密度密集、、重點(diǎn)點(diǎn)、單單獨(dú)渠道寬寬度策策略矩矩陣單種集注全面單獨(dú)獨(dú)家型選擇型重點(diǎn)重點(diǎn)型密集廣泛型數(shù)量種類層次選選擇的的依據(jù)據(jù)產(chǎn)品及及銷售售復(fù)雜雜程度度對(duì)后勤勤、服服務(wù)等等要求求的程程度所需供供貨商商的數(shù)數(shù)量客戶了了解程程度渠道層層次的的典型型選擇擇行業(yè)客客戶廠商、、分銷銷商、、行業(yè)業(yè)代理理、客客戶大眾用用戶廠商、、分銷銷商、、批發(fā)發(fā)商、、零售售商、、賣場場、客客戶層次策策略發(fā)發(fā)展的的趨勢勢及原原因現(xiàn)象層次減減少增值要要求增增加整體扁扁平化化原因電子商商務(wù)廠商管管理能能力提提升競爭要要求壓壓低運(yùn)運(yùn)營成成本渠道關(guān)關(guān)系的的選擇擇交易性性代理性性自有性性疏遠(yuǎn)緊密三種模模式的的優(yōu)劣劣性分分析自有緊緊密型型：DELL電腦對(duì)渠道道的控控制力力度大大，市市場認(rèn)認(rèn)知準(zhǔn)準(zhǔn)確大量投投資、、管理理要求求、靈靈活性性差、、啟動(dòng)動(dòng)能量量大代理合合作型型：東東芝筆筆記本本低投資資、易易啟動(dòng)動(dòng)、功高鎮(zhèn)鎮(zhèn)主、、對(duì)公公司需需求高高、甄甄選風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)大大交易買買賣型型：實(shí)實(shí)達(dá)電電腦靈活、、進(jìn)退退自由由、風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)共共擔(dān)不易控控制、、短期期行為為渠道結(jié)結(jié)構(gòu)策策略樣樣板：：某品品牌電電腦營銷策策略：：慢速速撇脂脂、全全面覆覆蓋、、重視視核心心代理理的培培養(yǎng)、、渠道道結(jié)構(gòu)構(gòu)扁平平化、、重視視終端端客戶戶資料料渠道層層次策策略：：經(jīng)過過分銷銷、代代理、、零售售店的的三層層結(jié)構(gòu)構(gòu)；或或是由由行業(yè)業(yè)代理理直接接做單單的兩兩層結(jié)結(jié)構(gòu)渠道寬寬度策策略：：重點(diǎn)點(diǎn)型為為主，，華北北區(qū)200家中中間商商，其其中：：行業(yè)業(yè)直銷銷、集集成代代理、、分銷銷商、、代理理商的的比例例為：：1：：10：10：：100渠道關(guān)關(guān)系策策略：：行業(yè)業(yè)直銷銷、集集成代代理和和分銷銷商作作為近近端關(guān)關(guān)系處處理，，代理理商為為遠(yuǎn)端端關(guān)系系處理理。渠道策策略樣樣板：：某品品牌軟軟件營銷策策略：：快速速滲透透市場場、以以廣告告拉動(dòng)動(dòng)和形形象樹樹立為為主、、強(qiáng)調(diào)調(diào)終端端的售售點(diǎn)數(shù)數(shù)量和和覆蓋蓋率渠道層層次策策略：：總代代理、、區(qū)域域代理理、加加盟當(dāng)當(dāng)?shù)亓懔闶圻B連鎖機(jī)機(jī)構(gòu)、、零售售店、、轉(zhuǎn)向向貨架架等3至5個(gè)層層次渠道寬寬度策策略：：傾向向于密密集型型，分分成大大客戶戶直銷銷、大大公司司代理理、集集成捆捆綁、、零售售超市市合作作、OEM預(yù)制、、電話話郵購購直銷銷、網(wǎng)網(wǎng)上銷銷售七七種渠渠道并