泛海國(guó)際城推廣全案

前言部分受泛海東風(fēng)置業(yè)公司委托，匯智大銘（北京）廣告公司進(jìn)行本項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣工作?，F(xiàn)向貴方提交市場(chǎng)推廣方案，其中涉及項(xiàng)目與市場(chǎng)、廣告企劃與公關(guān)活動(dòng)等幾個(gè)部分。若其中存在錯(cuò)誤或不足之處，請(qǐng)貴方不吝斧正，并及時(shí)提出意見(jiàn)和方案修正，以保證項(xiàng)目在市場(chǎng)推廣過(guò)程中的順利進(jìn)行，保質(zhì)保量的完成開(kāi)發(fā)商下達(dá)的推廣任務(wù)。本策劃方案是根據(jù)開(kāi)發(fā)商制訂的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的發(fā)展戰(zhàn)略、思想，結(jié)合地域地產(chǎn)消費(fèi)特性而提交的計(jì)劃性方案。本方案引入了北京地區(qū)較為成熟市場(chǎng)的操作模式，并結(jié)合了項(xiàng)目區(qū)域本身的關(guān)鍵性因素，制定出本策劃案的基本思路。規(guī)劃、企劃、推廣、銷售等環(huán)節(jié)應(yīng)緊密結(jié)合，并根據(jù)時(shí)實(shí)特征進(jìn)行有效調(diào)整。本案著重闡述媒體推廣方面應(yīng)注意的問(wèn)題，尤其強(qiáng)調(diào)具體執(zhí)行的手段和方法。第一章

項(xiàng)目分析與定位第一部分：項(xiàng)目分析項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)STRENGTH

1、地理位置優(yōu)越，占據(jù)CBD與麗都商圈、望京商圈之間的“半真空地帶”；2、緊鄰東四環(huán)，直達(dá)機(jī)場(chǎng)、國(guó)貿(mào)、望京、燕莎、酈都等地，交通便利、路網(wǎng)發(fā)達(dá)；3、項(xiàng)目龐大總建筑面積達(dá)200萬(wàn)平米，社區(qū)內(nèi)部配套設(shè)施齊備；4、項(xiàng)目所處區(qū)域是北京居住和投資的熱點(diǎn)地區(qū)；5、大型項(xiàng)目，整體運(yùn)做實(shí)力強(qiáng)，廣告推廣力度大。項(xiàng)目劣勢(shì)WEAKNESS1、項(xiàng)目建面達(dá)200萬(wàn)平米，對(duì)市場(chǎng)的放量巨大，銷售任務(wù)繁重；2、單體戶型面積偏大，總價(jià)款相對(duì)較高；3、項(xiàng)目周邊的大社區(qū)配套不完善，尤其是項(xiàng)目東部仍有大面積土地沒(méi)有進(jìn)行商業(yè)開(kāi)發(fā)，環(huán)境較差；4、開(kāi)發(fā)商品牌認(rèn)知度不夠，對(duì)項(xiàng)目的形象支持力度小。市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)OPPORTUNITY1、項(xiàng)目區(qū)域特征明顯，是北京東部開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)地帶；2、目前在售的項(xiàng)目體量相對(duì)較小，本案在媒體宣傳時(shí)對(duì)規(guī)模和開(kāi)發(fā)商實(shí)力而言有很大優(yōu)勢(shì)；3、項(xiàng)目土地資源雄厚，在后續(xù)開(kāi)發(fā)時(shí)對(duì)市場(chǎng)的引導(dǎo)和影響力非常大；4、多形式的建筑規(guī)劃（居住/辦公），滿足了不同的使用功能需求。市場(chǎng)威脅THRATH1、周邊項(xiàng)目目繁多，價(jià)格格差異也較大大，導(dǎo)致各市市場(chǎng)層面的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；2、在同比價(jià)價(jià)格下，距CBD更近的的項(xiàng)目對(duì)本案案產(chǎn)生了直接接的競(jìng)爭(zhēng)；3、市場(chǎng)不斷斷發(fā)展完善，，無(wú)法預(yù)測(cè)新新項(xiàng)目介入競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，瓜分市市場(chǎng)；4、目目前市市場(chǎng)上上高端端項(xiàng)目目不斷斷推出出，供供應(yīng)量量逐步步增加加。第二部部分：：項(xiàng)目目定位位一、項(xiàng)項(xiàng)目的的實(shí)體體定位位品質(zhì)定定位——CBD東部部高檔檔次綜綜合性性社區(qū)區(qū)，風(fēng)風(fēng)格與與觀念念差異異化的的產(chǎn)品品形式式是符符合市市場(chǎng)需需求并并相對(duì)對(duì)缺乏乏的。。目標(biāo)市市場(chǎng)定定位——國(guó)貿(mào)、、望京京、燕燕莎、、酈都都等重重點(diǎn)目目標(biāo)市市場(chǎng)，，上述述地區(qū)區(qū)向外外擴(kuò)散散的邊邊緣市市場(chǎng)。。價(jià)格定定位——小小區(qū)域域內(nèi)的的最高高品質(zhì)質(zhì)項(xiàng)目目，CBD核心心附屬屬的中中低價(jià)價(jià)格而而高價(jià)價(jià)值的的項(xiàng)目目。二、項(xiàng)項(xiàng)目的的觀念念定位位CBD東部部擴(kuò)張張的最最后土土地，，超級(jí)規(guī)規(guī)劃的的城市市化板板式建建筑群群。第三部部分：：市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分一、區(qū)區(qū)域細(xì)細(xì)分主要市市場(chǎng)：：東部部二、、三、、四環(huán)環(huán)；次要市市場(chǎng)：：亞運(yùn)運(yùn)村、、望京京、勁勁松以以及其其南部部；邊緣市市場(chǎng)：：上述述區(qū)域域以外外的地地段。。二、人人群細(xì)細(xì)分企業(yè)老老板、、CBD地地區(qū)企企業(yè)的的白領(lǐng)領(lǐng)人員員政府及及事業(yè)業(yè)單位位的高高級(jí)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)中小企企業(yè)業(yè)業(yè)主辦公、、駐京京、商商務(wù)招招待等等形式式的企企業(yè)購(gòu)購(gòu)買對(duì)本項(xiàng)項(xiàng)目發(fā)發(fā)展有有信心心的房房地產(chǎn)產(chǎn)投資資者三、目目標(biāo)人人群心心理因因素自我經(jīng)經(jīng)濟(jì)地地位形形象的的需求求服務(wù)尊尊崇感感的心心理需需求自我價(jià)價(jià)值體體現(xiàn)的的心理理需求求四、目目標(biāo)人人群行行為因因素（主流流）購(gòu)買動(dòng)動(dòng)機(jī)：：提高高居住住品質(zhì)質(zhì)購(gòu)買狀狀態(tài)：：二次次或二二次以以上置置業(yè)價(jià)格敏敏感度度：在在10000左左右敏敏感度度低，，但強(qiáng)強(qiáng)調(diào)品品質(zhì)服務(wù)敏敏感度度：對(duì)對(duì)服務(wù)務(wù)的要要求較較高品牌信信任：：對(duì)于于開(kāi)發(fā)發(fā)商品品牌有有選擇擇，并并重視視第二章章廣廣告企企劃第一部部分：：廣告告戰(zhàn)略略策劃劃一、戰(zhàn)戰(zhàn)略思思想的的確立立本項(xiàng)目目的廣廣告推推廣采采取“強(qiáng)勢(shì)勢(shì)預(yù)熱熱+高高效集集中+長(zhǎng)期期滲透透”的戰(zhàn)略略思想想。二、戰(zhàn)戰(zhàn)略任任務(wù)的的確立立廣告內(nèi)內(nèi)容報(bào)紙、、雜志志等紙紙媒的的創(chuàng)意意設(shè)計(jì)計(jì)廣播、、電視視等電電子媒媒體的的創(chuàng)意意制作作路牌、、車體體等戶戶外媒媒體的的設(shè)計(jì)計(jì)制作作網(wǎng)絡(luò)廣廣告等等目標(biāo)受受眾詳見(jiàn)第第一章章“市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分””部分分廣告效效果整體廣廣告效效果控控制階段性性廣告告效果果控制制特殊任任務(wù)的的廣告告效果果控制制三、廣廣告策策略的的確立立A、廣告告的時(shí)時(shí)序策策略階段性性廣告告投放放———預(yù)熱期期———正式式開(kāi)盤盤前5~6個(gè)月月廣告目目標(biāo)：：向市市場(chǎng)發(fā)發(fā)出項(xiàng)項(xiàng)目信信號(hào)、、大頻頻度的的向市市場(chǎng)發(fā)發(fā)布項(xiàng)項(xiàng)目信信息；；并漸漸進(jìn)式式的接接近市市場(chǎng)、、搜集集有效效資料料和積積累客客戶；；開(kāi)盤盤前突突然廣廣告大大面積積放量量，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)開(kāi)開(kāi)發(fā)形形象。。（這個(gè)個(gè)時(shí)期期為本本策劃劃的階階段性性重點(diǎn)點(diǎn)）開(kāi)盤期期———開(kāi)盤盤起4周廣告目目標(biāo)：：大面面積的的廣告告覆蓋蓋、配配合相相應(yīng)的的促銷銷活動(dòng)動(dòng)等，，迅速速樹(shù)立立項(xiàng)目目形象象。強(qiáng)銷期期———正式式進(jìn)入入銷售售階段段并旺旺銷廣告目目標(biāo)：：規(guī)律律性的的進(jìn)行行廣告告投放放，建建議以以波段段式投投放為為佳，，及時(shí)時(shí)調(diào)整整和修修正廣廣告思思路。。續(xù)銷期期———基本本銷售售（分分期））完畢畢廣告目目標(biāo)：：針對(duì)對(duì)個(gè)別別難銷銷的戶戶型或或區(qū)段段進(jìn)行行有目目的的的促銷銷，物物業(yè)公公司的的宣傳傳開(kāi)始始介入入。清尾期期———個(gè)別別遺留留單元元的處處理廣告目目標(biāo)：：僅針針對(duì)特特殊銷銷售或或者公公告發(fā)發(fā)布廣廣告。。B、廣廣告的的時(shí)限限策略略集中時(shí)時(shí)間：：根據(jù)項(xiàng)項(xiàng)目的的進(jìn)度度、施施工情情況加加大廣廣告力力度，，如：：開(kāi)盤盤、挖挖槽、、封頂頂、入入住等等；均衡時(shí)時(shí)間：：在以年年度為為計(jì)量量單位位的前前提下下，保保持廣廣告的的波幅幅性和和不間間斷性性；季節(jié)時(shí)時(shí)間：：在傳統(tǒng)統(tǒng)的銷銷售旺旺季，，即3~5月和和9~11月增增強(qiáng)廣廣告力力度，，其他他月份份適量量弱化化投放放頻度度；節(jié)假日日時(shí)間間：除5.1、、10.1黃金金周外外，其其他節(jié)節(jié)假日日期間間盡量量不安安排廣廣告投投放。。C、廣廣告的的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)策略略市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)發(fā)：：項(xiàng)目推推廣初初期階階段，，在區(qū)區(qū)域目目標(biāo)內(nèi)內(nèi)大面面積覆覆蓋廣廣告，，在最最短的的時(shí)間間內(nèi)擴(kuò)擴(kuò)大市市場(chǎng)影影響力力市場(chǎng)滲滲透：：在強(qiáng)銷銷階段段，強(qiáng)強(qiáng)化廣廣告識(shí)識(shí)別記記憶并并深度度挖掘掘潛在在客戶戶群體體差別化化市場(chǎng)場(chǎng)：根據(jù)項(xiàng)項(xiàng)目自自身的的特點(diǎn)點(diǎn)和需需求，，在不不同等等級(jí)的的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)選擇擇強(qiáng)弱弱區(qū)分分的投投放力力度（（表現(xiàn)現(xiàn)形式式也根根據(jù)當(dāng)當(dāng)時(shí)的的流行行文化化特征征和媒媒體特特征進(jìn)進(jìn)行調(diào)調(diào)整）），即即在CBD這樣樣的重重點(diǎn)市市場(chǎng)投投放量量大，，其他他地區(qū)區(qū)逐弱弱密集型型市場(chǎng)場(chǎng)：即全覆覆蓋模模式的的廣告告投放放，雖雖然投投放頻頻度有有一定定的差差異化化，但但媒體體宣傳傳應(yīng)覆覆蓋到到所有有的目目標(biāo)市市場(chǎng)范范圍內(nèi)內(nèi)D、廣廣告心心理策策略感知過(guò)過(guò)程的的控制制情感過(guò)過(guò)程的的控制制意識(shí)過(guò)過(guò)程的的控制制第二部部分：：廣告告戰(zhàn)略略目標(biāo)標(biāo)一、產(chǎn)產(chǎn)品推推廣目目標(biāo)樹(shù)立項(xiàng)項(xiàng)目形形象，，擴(kuò)大大產(chǎn)品品影響響；注重知知名度度和美美譽(yù)度度的提提升；；強(qiáng)調(diào)廣廣告覆覆蓋的的程度度；廣告的的市場(chǎng)場(chǎng)到達(dá)達(dá)率控控制。。二、市市場(chǎng)拓拓展目目標(biāo)開(kāi)拓新新的目目標(biāo)市市場(chǎng)；；開(kāi)拓新新的目目標(biāo)人人群；；強(qiáng)烈的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)性手手段（（提升升市場(chǎng)場(chǎng)占有有率））。三、銷銷售增增長(zhǎng)目目標(biāo)維護(hù)和和鞏固固項(xiàng)目目宣傳傳元素素；不間斷斷的市市場(chǎng)廣廣告覆覆蓋；；強(qiáng)調(diào)項(xiàng)項(xiàng)目信信息的的準(zhǔn)確確化、、市場(chǎng)場(chǎng)化傳傳達(dá)；；產(chǎn)品銷銷售廣廣告的的實(shí)務(wù)務(wù)。四、企企業(yè)形形象目目標(biāo)提升企企業(yè)的的知名名度和和美譽(yù)譽(yù)度；；以企業(yè)業(yè)形象象推廣廣的形形式吸吸引社社會(huì)大大眾的的視界界；建立與與客戶戶間良良好的的公共共關(guān)系系；與目標(biāo)標(biāo)群體體建立立信息息溝通通，增增加對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)的好好感；；在房地地產(chǎn)業(yè)業(yè)界樹(shù)樹(shù)立良良好的的形象象。第三部部分：：廣告告媒體體策略略一、廣廣告媒媒體的的選擇擇因素素產(chǎn)品品特特性性因因素素因本本項(xiàng)項(xiàng)目目檔檔次次高高、、規(guī)規(guī)模模大大，，目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶行行業(yè)業(yè)覆覆蓋蓋廣廣泛泛，，在在進(jìn)進(jìn)行行媒媒體體選選擇擇時(shí)時(shí)應(yīng)應(yīng)以以以以下下條條件件來(lái)來(lái)選選擇擇。。1、、受受眾眾廣廣泛泛的的大大眾眾媒媒體體；；2、、知知名名度度高高、、權(quán)權(quán)威威性性強(qiáng)強(qiáng)的的媒媒體體；；3、、與與目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾接接觸觸頻頻繁繁的的媒媒體體；；4、、資資金金密密集集行行業(yè)業(yè)的的專專業(yè)業(yè)媒媒體體。。媒體體受受眾眾因因素素本項(xiàng)項(xiàng)目目的的主主流流消消費(fèi)費(fèi)群群體體收收入入水水平平高高，，文文化化層層次次較較高高，，在在進(jìn)進(jìn)行行媒媒體體選選擇擇時(shí)時(shí)應(yīng)應(yīng)以以以以下下條條件件來(lái)來(lái)選選擇擇。。1、、政政府府、、文文化化、、藝藝術(shù)術(shù)、、金金融融、、信信息息產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)等等信信息息密密集集的的權(quán)權(quán)威威性性媒媒體體；；2、、中中大大型型企企業(yè)業(yè)慣慣例例訂訂閱閱的的報(bào)報(bào)紙紙、、雜雜志志；；3、、經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)信信息息類類的的媒媒體體。。營(yíng)銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)特特點(diǎn)點(diǎn)的的因因素素本項(xiàng)項(xiàng)目目采采取取坐坐銷銷模模式式的的營(yíng)營(yíng)銷銷管管理理體體系系，，客客戶戶來(lái)來(lái)源源廣廣泛泛，，在在進(jìn)進(jìn)行行媒媒體體選選擇擇時(shí)時(shí)應(yīng)應(yīng)以以以以下下條條件件來(lái)來(lái)選選擇擇。。1、、地地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)界界的的專專業(yè)業(yè)性性媒媒體體；；2、、直直達(dá)達(dá)客客戶戶的的點(diǎn)點(diǎn)對(duì)對(duì)點(diǎn)點(diǎn)形形式式的的直直投投媒媒體體；；3、、道道路路指指引引式式的的媒媒體體。。費(fèi)用用預(yù)預(yù)算算因因素素在保保證證銷銷售售順順利利進(jìn)進(jìn)行行的的前前提提下下，，為為節(jié)節(jié)約約廣廣告告成成本本，，在在進(jìn)進(jìn)行行媒媒體體選選擇擇時(shí)時(shí)應(yīng)應(yīng)以以以以下下條條件件來(lái)來(lái)選選擇擇。。1、、慣慣性性的的選選擇擇權(quán)權(quán)威威大大眾眾媒媒體體進(jìn)進(jìn)行行推推廣廣；；2、、多多元元化化的的媒媒體體宣宣傳傳和和覆覆蓋蓋；；3、、間間歇歇性性的的專專業(yè)業(yè)媒媒體體投投放放；；4、、行行業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部媒媒體體的的輔輔助助性性投投放放；；5、、特特殊殊時(shí)時(shí)期期的的投投放放。。二、、確確立立廣廣告告媒媒體體實(shí)實(shí)務(wù)務(wù)媒體體選選擇擇1、、報(bào)報(bào)紙紙媒媒體體：：北青青、經(jīng)濟(jì)濟(jì)觀觀察察、、21世世紀(jì)紀(jì)2、、雜雜志志媒媒體體：：安家家、、目目標(biāo)標(biāo)、、三三聯(lián)聯(lián)3、、廣廣播播媒媒體體：：北京京交交通通臺(tái)臺(tái)4、、戶戶外外媒媒體體：：東三三環(huán)環(huán)大大型型路路牌牌、車體體、、燈燈箱箱5、、專專業(yè)業(yè)媒媒體體：：新地地產(chǎn)產(chǎn)6、、電電視視媒媒體體：：北京京5套套7、、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒媒體體：：焦點(diǎn)點(diǎn)房房地地產(chǎn)產(chǎn)網(wǎng)網(wǎng)、、新新浪浪、、搜搜狐狐紅色色為為主主要要媒媒體體、、藍(lán)藍(lán)色色為為輔輔助助媒媒體體明確確媒媒體體傳傳播播對(duì)對(duì)象象詳見(jiàn)見(jiàn)本本方方案案第第一一章章第第四四部部分分《《人人群群細(xì)細(xì)分分》》明確確媒媒體體傳傳播播時(shí)時(shí)間間預(yù)熱熱期期————2005年年3月月~10月月開(kāi)盤盤期期————2005年年10月月左左右右明確確媒媒體體傳傳播播區(qū)區(qū)域域?qū)BD及及其其周周邊邊區(qū)區(qū)域域作作為為重重點(diǎn)點(diǎn)投投放放區(qū)區(qū)域域戶外外媒媒體體在在東東三三環(huán)環(huán)投投放放其他他媒媒體體完完全全覆覆蓋蓋目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)明確確媒媒體體傳傳播播手手法法結(jié)合項(xiàng)目目特點(diǎn)及及營(yíng)銷策策略，采采取“大形象象帶賣點(diǎn)點(diǎn)+感性性理性相相結(jié)合””的表現(xiàn)手手法明確媒體體傳播方方式根據(jù)階段段性廣告告任務(wù)的的需要，，采取“多元化化媒體整整合+完完全市場(chǎng)場(chǎng)覆蓋””的傳播方方式第四部分分：廣告告實(shí)施策策略一、項(xiàng)目目識(shí)別系系統(tǒng)的確確立項(xiàng)目VI系統(tǒng)的的設(shè)計(jì)和和延展項(xiàng)目案名名、分案案名（組組團(tuán)/樓樓座）的的確立具體設(shè)計(jì)計(jì)方案將將在項(xiàng)目目正式操操作時(shí)提提供。VI基本本部分———項(xiàng)目的形形象標(biāo)志志標(biāo)準(zhǔn)字字體標(biāo)準(zhǔn)顏色色標(biāo)志的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)組合合形式*VI手手冊(cè)的設(shè)設(shè)計(jì)制作作及標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)規(guī)范VI應(yīng)用用部分證件類：：工作卡卡、車輛輛進(jìn)出證證、名片片、胸牌牌等文具類：：辦公紙紙張、信信封、筆筆、檔案案袋、公公文夾等等交通類：：班車、、看房車車、工具具車、園園林用車車等戶外標(biāo)志志類：指指示牌、、廣告牌牌等禮品類：：掛歷、、明信片片、賀卡卡、T恤恤衫、吉吉祥物等等日常類：：煙灰缸缸、紙杯杯、報(bào)紙紙架、建建議箱等等二、中心心推廣思思路中心廣告告語(yǔ)（slogan））CBD東東擴(kuò)地帶帶√城市市化高檔檔社區(qū)三、LOGO設(shè)設(shè)計(jì)表現(xiàn)現(xiàn)四、物料料準(zhǔn)備勾繪戶型型圖、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)層圖圖等外立面、、大堂、、經(jīng)典戶戶型效果果圖沙盤的制制作、講講解綱要要撰寫宣傳片的的拍攝與與制作工地圍擋擋形象工地現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)視覺(jué)指指示及道道路導(dǎo)示示戶型單頁(yè)頁(yè)、海報(bào)報(bào)、樓書(shū)書(shū)、紀(jì)念念品展板、手手提袋的的設(shè)計(jì)制制作銷售中心心裝飾處處理等五、宣傳傳推廣執(zhí)執(zhí)行方案案（市場(chǎng)預(yù)預(yù)熱階段段）一、推廣廣手段的的確立以實(shí)效性性、權(quán)威威性強(qiáng)的的新聞炒炒作手段段為主進(jìn)進(jìn)行推廣廣各大報(bào)紙紙發(fā)布軟軟性文章章，大面面積覆蓋蓋目標(biāo)市市場(chǎng)媒體硬廣廣告的配配合，向向市場(chǎng)發(fā)發(fā)布項(xiàng)目目信息專業(yè)性媒媒體的宣宣傳、擴(kuò)擴(kuò)大項(xiàng)目目的業(yè)內(nèi)內(nèi)影響力力以多種公公關(guān)活動(dòng)動(dòng)的形式式配合消消息發(fā)布布和形象象樹(shù)立二、推廣廣階段確確立第一階段段：項(xiàng)目消息息散發(fā)期期時(shí)間選擇擇：05年3月月~05年4月月階段目標(biāo)標(biāo)：散發(fā)發(fā)項(xiàng)目信信息，預(yù)預(yù)熱開(kāi)始始階段任務(wù)務(wù)：初步步接觸市市場(chǎng)、觀觀測(cè)市場(chǎng)場(chǎng)走向操作方式式：各大大媒體發(fā)發(fā)布新聞聞通稿，，僅以地地塊、規(guī)規(guī)模、簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的規(guī)規(guī)劃為主主要內(nèi)容容，輕紗紗遮面的的形式給給人們足足夠的猜猜測(cè)空間間；市場(chǎng)場(chǎng)上出現(xiàn)現(xiàn)項(xiàng)目的的“小道道消息””，業(yè)業(yè)界無(wú)法法明確項(xiàng)項(xiàng)目的具具體狀況況，但必必須引起起大眾的的關(guān)注。。推廣排期期——報(bào)報(bào)紙類媒體規(guī)格版塊內(nèi)容3月4月北青500字新聞CBD驚現(xiàn)地產(chǎn)巨鱷、200萬(wàn)震撼市場(chǎng)√北青500字地產(chǎn)200萬(wàn)給CBD帶來(lái)什么√北青1/4版地產(chǎn)業(yè)內(nèi)猜測(cè)如何規(guī)劃東部超級(jí)項(xiàng)目√北青1/4版地產(chǎn)城市旗艦輪廓顯現(xiàn)，規(guī)劃秘而不宣√21cn1/6版新聞外地開(kāi)發(fā)商，到底有多大實(shí)力支持√21cn500字地產(chǎn)震撼CBD，東部市場(chǎng)重新洗牌√21cn500字地產(chǎn)超級(jí)項(xiàng)目，超級(jí)規(guī)劃√經(jīng)觀300字新聞?dòng)浾咛铰?tīng)內(nèi)幕，東部驚現(xiàn)超級(jí)項(xiàng)目√經(jīng)觀500字新聞外來(lái)開(kāi)發(fā)思想，如何適應(yīng)北京樓市√推廣排期期——其其他類媒體規(guī)格版塊內(nèi)容3月4月焦點(diǎn)500字新房CBD驚現(xiàn)地產(chǎn)巨鱷、200萬(wàn)震撼市場(chǎng)√√√√√√√新地產(chǎn)500字消息類上√√搜狐文字地產(chǎn)類上√√√√√√√新浪文字地產(chǎn)類上√√√√√√√安家1/4版新聞?lì)惿稀獭虘敉?地產(chǎn)東部爵品，震撼之作即將揭幕√√√√第二階段段：項(xiàng)目揭幕幕時(shí)間選擇擇：05年5月月階段目標(biāo)標(biāo)：信息息爆發(fā)，，項(xiàng)目正正式揭幕幕階段任務(wù)務(wù)：迅速速建立項(xiàng)項(xiàng)目形象象，吸引引市場(chǎng)視視界操作方式式：以新新聞發(fā)布布會(huì)的形形式（詳詳見(jiàn)下文文）正式式揭開(kāi)項(xiàng)項(xiàng)目面紗紗，以新新聞炒作作的形式式引導(dǎo)市市場(chǎng)視線線，在短短期內(nèi)確確立穩(wěn)固固的宣傳傳地位。。推廣排期期——報(bào)報(bào)紙類媒體規(guī)格版塊內(nèi)容5月北青500字新聞CBD200萬(wàn)超級(jí)規(guī)劃揭開(kāi)面紗√北青500字地產(chǎn)類上√北青1/4版地產(chǎn)類上√北青1/4版地產(chǎn)類上√21cn1/6版新聞CBD200萬(wàn)超級(jí)規(guī)劃揭開(kāi)面紗√21cn500字地產(chǎn)類上√21cn500字地產(chǎn)類上√經(jīng)觀300字新聞CBD200萬(wàn)超級(jí)規(guī)劃揭開(kāi)面紗√經(jīng)觀500字新聞?lì)惿稀掏茝V排期期——其其他類媒體規(guī)格版塊內(nèi)容5月焦點(diǎn)500字新房CBD200萬(wàn)超級(jí)規(guī)劃揭開(kāi)面紗√√√√新地產(chǎn)1000字消息類上√搜狐文字地產(chǎn)類上√√√√新浪文字地產(chǎn)類上√√√√安家1/4版新聞?lì)惿稀虘敉?地產(chǎn)200萬(wàn)平米，改變東部生活借助媒體體平臺(tái)引引發(fā)行業(yè)業(yè)論壇第三階段段：市場(chǎng)熱炒炒時(shí)間選擇擇：05年6月月~05年9月月階段目標(biāo)標(biāo)：將項(xiàng)項(xiàng)目的信信息最大大化、炒炒熱項(xiàng)目目階段任務(wù)務(wù)：積累累客戶信信息，擴(kuò)擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)影響力力操作方式式：借助助所有媒媒體手段段對(duì)項(xiàng)目目進(jìn)行宣宣傳，本本階段開(kāi)開(kāi)始介入入硬廣告告的形式式進(jìn)行推推廣。推廣排期期媒體6月7月8月9月北青√√√√√√√√√√√經(jīng)觀√√√√√21cn√√√√√√安家√√√√√√√√目標(biāo)√√√三聯(lián)√√√√√√√√戶外√紅色為硬硬廣告、、蘭色為為軟性宣宣傳或新新聞通稿稿媒體6月7月8月9月車體√√√√√√√√燈箱√√√√√√√√新地產(chǎn)√√√√√√√√交通臺(tái)√√√√BTV-5√√√焦點(diǎn)√√√√√√√√√√√√√√搜狐√√√√√√√√√√√√√√新浪√√√√√√√√√√√√√√√第四階段段：開(kāi)盤宣傳傳時(shí)間選擇擇：05年9月月~05年10月階段目標(biāo)標(biāo)：發(fā)布布開(kāi)盤信信息階段任務(wù)務(wù)：聚攏攏人氣、、保證開(kāi)開(kāi)盤期火火暴銷售售操作方式式：媒體體積極配配合宣傳傳，以開(kāi)開(kāi)盤活動(dòng)動(dòng)的形式式正式拉拉開(kāi)項(xiàng)目目的銷售售。三、推廣廣注意點(diǎn)點(diǎn)保證消息息散發(fā)期期的保密密性；充分考慮慮4月展展會(huì)對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目的利利弊，以以確定宣宣傳手法法；6~7月月份淡季季在宣傳傳不斷檔檔的前提提下縮減減投放；；做好開(kāi)盤盤前的準(zhǔn)準(zhǔn)備工作作，順利利進(jìn)入銷銷售狀態(tài)態(tài)。第三章公公關(guān)活活動(dòng)推廣廣一、公關(guān)關(guān)活動(dòng)的的目標(biāo)作為廣告告宣傳的的輔助手手段，進(jìn)進(jìn)行項(xiàng)目目的市場(chǎng)場(chǎng)化推廣廣，促進(jìn)進(jìn)項(xiàng)目銷銷售；開(kāi)發(fā)商企企業(yè)形象象目標(biāo)的的輔助推推廣；特殊時(shí)期期、特殊殊任務(wù)的的背景下下，項(xiàng)目目針對(duì)當(dāng)當(dāng)時(shí)情況況作出的的促銷、、公關(guān)和和危機(jī)解解決的手手段。二、公關(guān)關(guān)活動(dòng)的的時(shí)機(jī)選選擇根據(jù)項(xiàng)目目進(jìn)度的的狀況，，如：開(kāi)開(kāi)盤活動(dòng)動(dòng)、封頂頂儀式、、入住活活動(dòng)等；；針對(duì)特殊殊時(shí)期舉舉辦的活活動(dòng)，如如：新年年答謝會(huì)會(huì)、參加加春秋季季房地產(chǎn)產(chǎn)展示會(huì)會(huì)等；針對(duì)特殊殊促銷要要求而舉舉辦的活活動(dòng)，如如：超大大豪華戶戶型企業(yè)業(yè)推介會(huì)會(huì)、清尾尾拍賣活活動(dòng)等；；行業(yè)內(nèi)部部的專題題活動(dòng)，，如：參參加評(píng)選選、業(yè)界界論壇等等。三、公關(guān)關(guān)活動(dòng)的的組織類類型公益捐助助類型：：吸引社會(huì)會(huì)大眾目目光，提提升企業(yè)業(yè)和項(xiàng)目目的知名名度和美美譽(yù)度；；市場(chǎng)促銷銷類型：：對(duì)整體項(xiàng)項(xiàng)目銷售售的宣傳傳和促銷銷；信息發(fā)布布類型：：開(kāi)槽、開(kāi)開(kāi)盤、封封頂、入入住等項(xiàng)項(xiàng)目信息息的發(fā)布布，深度度介入新新聞手段段和軟性性宣傳市場(chǎng)鞏固固類型：：主要通過(guò)過(guò)行業(yè)形形象的手手段，進(jìn)進(jìn)行客戶戶層、市市場(chǎng)層的的信息傳傳達(dá)；特殊任務(wù)務(wù)類型：：企業(yè)推介介、個(gè)別別戶型推推廣、危危機(jī)公關(guān)關(guān)等。四、公