渠道策略與管理施偉

渠道策略與管理1第一單元渠道及分銷的基本定義（一）渠道的定義

1、基本定義：

2、延伸定義：2（一）渠道的定義3、渠道形態(tài)包括：A、B、C、3（二）分銷的定義1、廣義分銷：2、狹義分銷：4（二）分銷的定義3、分銷結(jié)構(gòu)：制造商、流通商、顧客價(jià)值鏈的組合制造商內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈流通商內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈顧客內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈產(chǎn)品價(jià)值鏈價(jià)值鏈的定義：54、分銷的基本原則：A、價(jià)值鏈最短：中間環(huán)節(jié)趨于減少，通路扁平化。B、價(jià)值鏈一體化：制造商-流通商-顧客組合（關(guān)聯(lián)）最優(yōu)。C、價(jià)值鏈最快：價(jià)值鏈上的商流、物流、信息流最快。D、附加價(jià)值切分最合理：附加值的分布合理（具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)）。思考題：價(jià)值鏈最短的含義是什么？能否試舉一例

說(shuō)明。（二）分銷的定義6第二單元流通模式（一）直銷模式制造商最終用戶特點(diǎn)：直接、深入溝通，變化速度快；投入大，效率低，管理難度大。思考題：具有什么特征的產(chǎn)品適合于直銷（產(chǎn)品指最終

消費(fèi)品）？7（二）直營(yíng)模式1、基本結(jié)構(gòu)：制造商最終用戶特點(diǎn)：廠家替代社會(huì)代理商，基礎(chǔ)穩(wěn)固，速度快，有利于服務(wù)終端，提高終端推力。投入較大，效率較低，管理難度大。零售商8（二）直營(yíng)模式2、變化形態(tài)：A、制造商零售商自設(shè)區(qū)域銷售機(jī)構(gòu)最終用戶9（二）直營(yíng)模式2、變化形態(tài)：B、制造商零售商辦事處最終用戶第三方物流思考題：廠家自設(shè)區(qū)域銷售公司有什么優(yōu)點(diǎn)？有可能出現(xiàn)

哪些問(wèn)題？10（三）分銷銷模式1、基本結(jié)結(jié)構(gòu)：制造商零售商分銷（批發(fā)發(fā)）商最終用戶特點(diǎn)：廠商分工合合作，價(jià)值值鏈較長(zhǎng)；；投入少，，效率高，，管理簡(jiǎn)易，充分分利用社會(huì)會(huì)資源；重重心高，市市場(chǎng)基礎(chǔ)不不穩(wěn)固，缺乏長(zhǎng)期保保證，應(yīng)變變速度較慢慢。11（三）分銷銷模式2、變化形形態(tài)：A、大分銷制造商零售商一級(jí)分銷商商用戶二級(jí)（N級(jí)）分銷商商12（三）分銷銷模式2、變化形形態(tài)：B、小分銷制造商零售商小區(qū)域分銷銷商用戶13（三）分銷銷模式2、變化形形態(tài)：C、分貨制造商零售商分貨商用戶思考題：a.制造商采取取密集多頭頭代理有何何利弊？b.針對(duì)主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手““大分銷””模式，有有何辦法取取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)？14（四）復(fù)合通路模模式：多種種通路并存存例如：航空通路連鎖超市通通路酒店通路“士多”店店通路思考題：在多種通路路并存的情情況下，用用什么辦法法“區(qū)隔””通路，使之不發(fā)生生沖突（竄竄貨、亂價(jià)價(jià)）？集團(tuán)通路飲料產(chǎn)品———直營(yíng)或分銷銷———直營(yíng)或分銷銷———直銷———直營(yíng)或分銷銷———分銷15理解產(chǎn)品本本身的屬性性和特征：：知識(shí)含量量（溝通深深度），服服務(wù)需求（（服務(wù)深度度），渠道道寬度（銷銷售廣度）），目標(biāo)顧顧客。理解用戶（（消費(fèi)者））的要求：：便利購(gòu)買買，服務(wù)保保證。理解現(xiàn)代營(yíng)營(yíng)銷的法則則：速度、、細(xì)分、直直接、服務(wù)務(wù)；價(jià)值鏈鏈競(jìng)爭(zhēng)。（五）流通通模式選擇擇的基本原原則16思考題：什么樣的產(chǎn)產(chǎn)品可以密密集式分銷銷？（一）制造造商與渠道道的合作形形式制造商與分分銷（批發(fā)發(fā)）商：普普通代理（（密集式分分銷）；總總代理（選選擇性分銷銷）；獨(dú)家家代理（獨(dú)獨(dú)占式分銷銷）。制造商與零零售商：普普通經(jīng)銷；；特約（許許）經(jīng)營(yíng)；；特許專營(yíng)營(yíng)（加盟））。第三單元廠廠商關(guān)關(guān)系17（二）制造造商流通商商縱向延伸伸1、制造商商的垂直流流通系統(tǒng)：：前向一體體化制造商自營(yíng)零售機(jī)機(jī)構(gòu)自營(yíng)批發(fā)機(jī)機(jī)構(gòu)最終用戶特許零售機(jī)機(jī)構(gòu)18（二）制造造商流通商商縱向延伸伸2、流通商商進(jìn)入生產(chǎn)產(chǎn)領(lǐng)域：后后向一體化化自建工廠流通商委托加工（（OEM）思考題：本企業(yè)能否否進(jìn)行縱向向延伸？如如能，應(yīng)該該延伸到哪一步？19（三）廠商商關(guān)系的三三階段1、廠家主主導(dǎo)：制定規(guī)則，，滲透影響響流通領(lǐng)域域；2、廠商博博弈：從各自利益益出發(fā)進(jìn)行行策略性競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，彼此控制與與反控制；；3、廠商聯(lián)聯(lián)盟：從不穩(wěn)定到到穩(wěn)定，大大廠家與大大商家結(jié)盟。思考題：本行業(yè)廠商商關(guān)系中，，誰(shuí)占主導(dǎo)導(dǎo)地位？為為什么？20（四）流通通商的演變變1、批發(fā)商商的變化；；2、零售業(yè)態(tài)的的變化：本行業(yè)零售業(yè)態(tài)份額變化前景估計(jì)21（四）流通通商的演變變思考題：面對(duì)強(qiáng)勢(shì)““寡頭”類類零售終端端，應(yīng)有哪哪些應(yīng)對(duì)之之策？治本（戰(zhàn)略有效效）治標(biāo)（戰(zhàn)術(shù)有效效）短期有效長(zhǎng)長(zhǎng)期有有效221、灌水式式：制造商商以渠道利利益杠桿吸吸引、逼迫迫渠道最大限限度地壓貨貨；制造尚尚的意圖一是強(qiáng)占占資金，獨(dú)獨(dú)占渠道資資源；二是風(fēng)險(xiǎn)壓壓力轉(zhuǎn)嫁給給渠道；三三是使渠道自然生生成壓力和和推力。A、渠道的機(jī)會(huì)會(huì)：大資金金獲得“坎坎級(jí)”政策策，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；；B、渠道的危險(xiǎn)險(xiǎn)：下線走走貨不暢，，貨被堵住??；后來(lái)者以更大大的規(guī)模、、更優(yōu)惠的的政策進(jìn)行沖擊。。（五）廠廠商協(xié)同同運(yùn)作方式式23思考題：對(duì)本企業(yè)來(lái)來(lái)說(shuō)，以上上兩種方式式哪種更有有利？為什么？2、“常流流式”：分分銷商以批批下定單；；制造商快快速補(bǔ)貨；速度度較快，反反應(yīng)敏捷。。A、分銷商的機(jī)機(jī)會(huì)：小資資金做大生生意，庫(kù)存存壓力小；“進(jìn)入入”門檻低低。B、分銷商危險(xiǎn)險(xiǎn)：同行競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，，規(guī)模受到到限制。（五）廠廠商商協(xié)同運(yùn)運(yùn)作方式式24第四單元元渠渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)（一）渠渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)的定義義：渠道長(zhǎng)度度和寬度度的安排排1、渠道道長(zhǎng)度：：2、渠道道寬度：：3、長(zhǎng)度度和寬度度的關(guān)系系：25（二）渠渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)中的子子結(jié)構(gòu)1、商流流：2、物流流：3、信息息流：4、三者者之間的的關(guān)系：：思考題：：“信息代替替庫(kù)存””的含義義是什么么？26（三）渠渠道結(jié)構(gòu)構(gòu)的建立立方法：：自下而而上1、了解解零售終終端情況況，以““掃街””方式繪繪制終端端地圖；2、優(yōu)化化零售商商結(jié)構(gòu)，，制定零零售商組組合方案案；3、與零零售商達(dá)達(dá)成合作作協(xié)議或或意向；；4、評(píng)估估代理商商，確定定代理關(guān)關(guān)系；將將零售商商網(wǎng)絡(luò)交給代理理商。思考題：：“自上而而下”網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)設(shè)的含義義和問(wèn)題題是什么么？27（四）渠渠道體系系評(píng)估1、渠道道體系質(zhì)質(zhì)量：A、優(yōu)秀代理理商占有有B、零售商合合理覆蓋蓋C、優(yōu)秀零售售商覆蓋蓋D、零售商主主推E、優(yōu)秀零售售商主推推28（四）渠渠道體系系評(píng)估2、渠道道可控性性：A、價(jià)格保護(hù)護(hù)B、竄貨控制制C、行為協(xié)同同29（四）渠渠道體系系評(píng)估3、渠道道彈性：：A、“深分”潛力B、備選代理理商C、零售結(jié)構(gòu)構(gòu)變化可可能D、備選物流流商思考題：：按以上指指標(biāo)對(duì)主主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌的的渠道體體系進(jìn)行行評(píng)估。。30（五）優(yōu)優(yōu)化零售售商結(jié)構(gòu)構(gòu)1、按照照20/80定定律與高高素質(zhì)零零售商合合作；2、判斷斷究竟是是3X3=9，還是2X5=10；3、判斷零售售價(jià)能否否維持，，分析零零售商空空間布局局是否有有問(wèn)題；；4、判斷斷零售商商邊際銷銷售狀況況是否已已到零售售商心理理底線；；5、不與與不遵守守規(guī)則者者合作。。思考題：：如何把握握銷售規(guī)規(guī)模與經(jīng)經(jīng)銷商利利益之間間的平衡衡點(diǎn)？31第五單元元渠渠道評(píng)估估和選擇擇（一）代代理商評(píng)評(píng)估綜合分析析：未來(lái)來(lái)發(fā)展?jié)摑摿颓扒熬?；合合作意向向。評(píng)估要素權(quán)重要素表現(xiàn)及評(píng)估硬要素資金和經(jīng)營(yíng)規(guī)模運(yùn)輸工具和設(shè)備人員規(guī)模下屬網(wǎng)絡(luò)軟要素經(jīng)營(yíng)理念管理水平服務(wù)質(zhì)量人員素質(zhì)經(jīng)營(yíng)習(xí)慣32（二）零零售商評(píng)評(píng)估綜合分析析：未來(lái)來(lái)發(fā)展?jié)摑摿颓扒熬?；合合作意向向。評(píng)估要素權(quán)重要素表現(xiàn)及評(píng)估硬要素場(chǎng)地設(shè)備人員規(guī)模經(jīng)營(yíng)規(guī)模顧客資源軟要素經(jīng)營(yíng)理念管理水平服務(wù)質(zhì)量人員素質(zhì)經(jīng)營(yíng)習(xí)慣33（三）渠渠道選擇擇模型AaAbAcBaBbBcCaCbCc強(qiáng)中弱理念、素素質(zhì)和潛力力選擇排序序：思考題：：選擇渠道道時(shí)最主主要考慮慮哪些因因素？強(qiáng)中中弱弱實(shí)力、地地位、規(guī)規(guī)模34（一）基基本理念念：1、深化化關(guān)系：：注重和和經(jīng)銷商商的長(zhǎng)期期、多次次合作；；2、雙管管齊下：：利益機(jī)機(jī)制和文文化機(jī)制制；3、共同同成長(zhǎng)：：幫助經(jīng)經(jīng)銷商成成長(zhǎng)；4、規(guī)則則為先：：達(dá)成共共識(shí)，實(shí)實(shí)現(xiàn)雙贏贏，用原原則管理渠道第六單元元渠渠道管理理與服務(wù)務(wù)35（二）渠渠道管理理的基本本框架管理類別內(nèi)容要點(diǎn)基礎(chǔ)工作物流配送問(wèn)題處理客戶拜訪客戶支持客戶聯(lián)誼36（三）渠渠道滿意意因素滿足經(jīng)營(yíng)的基本條件ABCD幫助其業(yè)績(jī)提升，深化客情關(guān)系A(chǔ)BCD思考題：：渠道滿意意的關(guān)鍵鍵因素有有哪些？？371、客戶戶ABC分類；2、重點(diǎn)點(diǎn)客戶個(gè)個(gè)性化服服務(wù)方案案；（四）渠渠道分類類思考題：：主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)對(duì)重點(diǎn)客客戶的服服務(wù)有哪哪些特點(diǎn)點(diǎn)？381、幾種種價(jià)格政政策：A、B、C、2、竄貨貨問(wèn)題的的解決方方案：3、廠商商博弈中中，對(duì)渠渠道的可可能行為為進(jìn)行預(yù)預(yù)期。（五）規(guī)規(guī)則維護(hù)護(hù)思考題：：分析本企企業(yè)幾種種價(jià)格規(guī)規(guī)則的利利弊各是是什么？？391、流程程的基本本要素：：2、渠道道管理的的流程要要素：3、優(yōu)化化流程的的含義：：（六）流流程安排排401、客戶戶拜訪管管理：（七）過(guò)過(guò)程管理理時(shí)間安排客戶名稱主要目的和解決問(wèn)題拜訪情況小結(jié)（問(wèn)題有無(wú)解決？下一步怎么辦？）2、問(wèn)題題及時(shí)處處理，避避免“蚊蚊子變大大象”。。411、幫助助渠道制制定銷售售及進(jìn)貨貨計(jì)劃；；2、建立立廠-商商一體化化信息體體系（主主要是““進(jìn)銷存存”信息息）；3、共同同制定市市場(chǎng)推