渠道策略概述

第八章渠道策略引入案例：格力國美事件之后2004年2月17日，成都國美“空調(diào)大戰(zhàn)”計(jì)劃，并明確表示格力將出資200萬元用于這次活動(dòng)2004年3月9日，國美對(duì)格力下“封殺令”，要求各地分公司將格力空調(diào)的庫存及業(yè)務(wù)清理完畢。格力空調(diào)于3月12日開始將產(chǎn)品全線撤出成都國美的6大賣場格力：如果有違自身的營銷規(guī)則，格力寧愿退出國美：由于銷售模式與格力的代理商模式有很大沖突，如果不調(diào)整，將不再向格力進(jìn)貨專家：格力可能輸?shù)粑磥恚菏紫?，品牌受到致命損傷；其次，價(jià)格優(yōu)勢會(huì)被中間代理商吃掉；對(duì)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的把握不準(zhǔn)確從而會(huì)限制了自己的制造革新。

兩年過去了，格力銷售額從2003年的100億上升至2004年的138億；2005年，格力電器的銷售收入激增近40%，全球銷量更是突破了1000萬臺(tái)套，成為無可爭議的行業(yè)翹楚。格力空調(diào)自建營銷渠道而拒絕與大賣場合作，為什么可以成功？本章綱要1.分銷渠道概述2.渠道選擇3.渠道管理4.物流決策

1、分銷渠道：又稱營銷渠道、通路，產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過各中間商連接起來形成的通道。判別：轉(zhuǎn)移或幫助轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)。

一、分銷渠道概述通路就是產(chǎn)品的”腳”，再好的產(chǎn)品，沒有通路，就像沒長腳一樣，是走不遠(yuǎn)的。

——“統(tǒng)一”集團(tuán)產(chǎn)生：分銷渠道的功能：

連接產(chǎn)消、溝通信息、實(shí)體分配、短期融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、管理咨詢分銷渠道的力量：解決生產(chǎn)與消費(fèi)的時(shí)空分離的矛盾價(jià)格速度市場一、分銷渠道概述一、分銷渠道概述2、分銷渠道典型模式

消費(fèi)品代理商直銷2、分銷渠道的典型模式產(chǎn)業(yè)用戶一、分銷渠道概述批發(fā)商問題：與消費(fèi)品有什么區(qū)別？一、分銷渠道概述3、分銷渠道結(jié)構(gòu)的立體結(jié)構(gòu)一級(jí)二級(jí)三級(jí)三級(jí)四級(jí)一、分銷渠道概述4、分銷渠道的結(jié)構(gòu)－兩個(gè)重要指標(biāo)寬度：同一層次中間商的數(shù)量

通常指終端零售商的數(shù)量長度：產(chǎn)品流通經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的數(shù)量

通常分為直接渠道（直銷）和間接渠道兩類

思考：1.長度和寬度的本質(zhì)是什么？

2.長度與寬度之間是什么關(guān)系？分析：借助于分銷商，整個(gè)系統(tǒng)的交易次數(shù)由9次減少到6次，可見利用中間商是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)重要源泉。MCDMMMMMCCCCC(a)聯(lián)系次數(shù)

M*C=3*3=9(b)聯(lián)系次數(shù)

M+C=3+3=6M=制造商C=顧客D=分銷商1214356789234564、分銷渠道的結(jié)構(gòu)－渠道的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義

一、分銷渠道概述4、分銷銷渠道道的結(jié)結(jié)構(gòu)－長度和和寬度度的關(guān)關(guān)系長度流通速度終端價(jià)格控制力短長快慢低高強(qiáng)弱寬度分銷范圍窄寬窄廣因此：：1.寬度通通常指指終端端零售售商的的數(shù)量量2.長度越越長，，寬度度越寬寬一、分分銷渠渠道概概述5、分銷銷渠道道的類類別長度層級(jí)數(shù)量直接渠道0間接渠道短渠道≥1長渠道寬度商家選擇適用條件控制力風(fēng)險(xiǎn)費(fèi)用密集分銷盡可能多便利品、通用設(shè)備弱強(qiáng)小大大小選擇分銷少數(shù)幾家各類產(chǎn)品獨(dú)家分銷一家特殊產(chǎn)品提示：：1.從戰(zhàn)略略上考考慮，，企業(yè)業(yè)要作作出渠渠道長長度和和流通通模式式的抉抉擇2.從布局局上考考慮，，企業(yè)業(yè)要處處理渠渠道密密度與與競爭爭之間間的關(guān)關(guān)系一、分分銷渠渠道概概述二、分分銷渠渠道的的選擇擇1、分銷銷渠道道的理理論選選擇渠道長短寬長而寬短而寬窄長而窄短而窄腦子進(jìn)進(jìn)水了了？世上有有兩全全齊美美的好好事？？舒蕾以以終端端有效效攔截截、立立體促促銷成成為挑挑戰(zhàn)寶寶潔等等國際際品牌牌的成成功典典范。。2000年銷售售達(dá)12億，與與飄柔柔、海海飛絲絲進(jìn)入入中國國洗發(fā)發(fā)水暢暢銷品品牌前前三名名，每每年近近40%的高速速增長長，占占領(lǐng)國國內(nèi)15%的市場場份額額。選擇分分銷密集分分銷2002年，銷銷售從從20億跌至至10億。以以絲寶寶終端端戰(zhàn)略略的主主要設(shè)設(shè)計(jì)者者、策策劃公公司總總裁劉劉詩偉偉的離離開為為標(biāo)志志，一一大批批絲寶寶員工工相繼繼離去去，絲絲寶內(nèi)內(nèi)部出出現(xiàn)員員工滿滿意率率下降降、離離職率率上升升案例：：舒蕾蕾渠道道調(diào)整整之誤誤分銷渠渠道：：移動(dòng)動(dòng)通信信渠道設(shè)設(shè)計(jì)實(shí)實(shí)例分銷渠渠道：：金星星啤酒酒:哪種渠渠道策策略？？渠道設(shè)設(shè)計(jì)實(shí)實(shí)例分銷渠渠道：：保險(xiǎn)險(xiǎn)公司司渠道設(shè)設(shè)計(jì)實(shí)實(shí)例2、分銷銷渠道道的選選擇影響因因素產(chǎn)品特特性市場需需求企業(yè)實(shí)實(shí)力競爭環(huán)環(huán)境二、分分銷渠渠道的的選擇擇2、分銷銷渠道道的選選擇見226影響因素直接（短而窄）間接（長而寬）產(chǎn)品類別特殊品便利品技術(shù)復(fù)雜簡單特性易腐易損長效耐久價(jià)值高低體積大而重小而輕市場需求批量大，集中批量小，分散企業(yè)實(shí)力聲譽(yù)高，控制力強(qiáng)弱小，缺乏知名度二、分分銷渠渠道的的選擇擇想想以以下商商品適適合采采用短短渠道道還是是長渠渠道？？⊿IBM電腦⊿活龍龍蝦⊿⊿勁量量電池池⊿雕牌牌牙膏膏⊿雀巢巢冰淇淇淋⊿⊿茅臺(tái)臺(tái)酒⊿大寶寶護(hù)膚膚霜⊿紳達(dá)達(dá)家具具⊿美國國蛇果果⊿⊿奇瑞瑞轎車車思考與與練習(xí)習(xí)：1、任務(wù)務(wù)：選擇和和規(guī)劃劃分銷銷渠道道制定渠渠道政政策解決渠渠道沖沖突激勵(lì)渠渠道成成員銷售終終端管管理三、分分銷渠渠道管管理廠商關(guān)關(guān)系：：竄貨、、換貨貨經(jīng)銷商商殺價(jià)價(jià)、沖沖貨－阿波波羅淪淪為““贈(zèng)品品”店大欺欺客一山東東七商商家聯(lián)聯(lián)手抵抵制長長虹如何恰恰當(dāng)處處理好好廠商商與經(jīng)經(jīng)銷商商的關(guān)關(guān)系，，已成成為考考驗(yàn)廠廠家的的營銷銷新課課題!客大欺欺主－東風(fēng)風(fēng)雪鐵鐵龍保保證金金“制制度””霸王條條款三、分分銷渠渠道管管理廠家和和商家家關(guān)系系演變變供應(yīng)商統(tǒng)治相互依賴相對(duì)獨(dú)立零售商統(tǒng)治供應(yīng)商商依賴賴高低高低三、分分銷渠渠道管管理零售商商依賴賴三、分分銷渠渠道管管理處理理廠廠商商關(guān)關(guān)系系的的幾幾種種思思考考共生生雙雙贏贏而而不不是是控控制制－－兩個(gè)個(gè)巨巨人人學(xué)學(xué)會(huì)會(huì)共共舞舞服務(wù)務(wù)、、溝溝通通、、激激勵(lì)勵(lì)、、支支持持－－格力力為客客戶戶創(chuàng)創(chuàng)造造利利潤潤－－豐田田思思想想營銷銷的的觀觀念念現(xiàn)代代企企業(yè)業(yè)的的競競爭爭力力不不在在于于其其擁擁有有多多少少資資本本、、設(shè)設(shè)備備、、網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)點(diǎn)和和員員工工，，而而在在于于其其擁擁有有多多少少市市場場，，也也就就是是擁擁有有多多少少忠忠誠誠的的和和能能為為企企業(yè)業(yè)創(chuàng)創(chuàng)造造價(jià)價(jià)值值的的客客戶戶。。－潘剛剛（（伊伊利利集集團(tuán)團(tuán)董董事事長長兼兼總總裁裁））案例例：：兩兩個(gè)個(gè)強(qiáng)強(qiáng)硬硬的的公公司司學(xué)學(xué)會(huì)會(huì)共共舞舞寶潔潔：：““自自我我擴(kuò)擴(kuò)展展，，欺欺凌凌弱弱小小”著稱稱沃爾爾瑪瑪：：要要求求供供應(yīng)應(yīng)商商以以最最低低價(jià)價(jià)供供貨貨、、提提供供額額外外服服務(wù)務(wù)和和有有利利的的信信用用條條款款著著稱稱兩個(gè)個(gè)公公司司互互不不相相讓讓20世紀(jì)紀(jì)80年代代，，得得以以緩緩和和電子子數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)交交換換系系統(tǒng)統(tǒng)，，實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)信信息息共共享享、、聯(lián)聯(lián)合合計(jì)計(jì)劃劃、、系系統(tǒng)統(tǒng)協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)相互互信信任任：：沃沃爾爾瑪瑪將將訂訂貨貨控控制制權(quán)權(quán)和和存存貨貨管管理理權(quán)權(quán)交交給給寶寶潔潔公公司司；；寶寶潔潔公公司司的的營營銷銷中中心心不不再再是是多多向向沃沃爾爾瑪瑪公公司司多多出出售售商商品品，，而而是是尋尋找找各各種種方方式式，，增增加加沃沃爾爾瑪瑪?shù)牡漠a(chǎn)產(chǎn)品品銷銷售售及及兩兩公公司司利利潤潤最最大大化化沃爾爾瑪瑪成成為為寶寶潔潔最最大大的的客客戶戶，，銷銷售售的的寶寶潔潔產(chǎn)產(chǎn)品品超超過過30億美美元元，，占占到到寶寶潔潔公公司司總總收收益益的的10%案例例：：格格力力———合作作、、溝溝通通、、支支持持我最最大大的的榮榮幸幸是是與與公公司司的的客客戶戶一一起起成成長長！?。敩斂驴滤顾固靥兀ǎ烂乐拗捭y銀行行總總裁裁））2、對(duì)對(duì)象象：各各級(jí)級(jí)代代理理商商、、各各級(jí)級(jí)批批發(fā)發(fā)商商、、各各類類零零售售商商3、目目標(biāo)標(biāo)：：物流流順順暢暢、、價(jià)價(jià)格格穩(wěn)穩(wěn)定定、、市市場場推推廣廣決定定銷銷售售水水平平的的不不是是渠渠道道數(shù)數(shù)量量而而是是渠渠道道效效率率經(jīng)銷銷商商的的配配合合程程度度比比經(jīng)經(jīng)銷銷商商的的規(guī)規(guī)模模更更重重要要80%的銷銷售售和和利利潤潤只只來來自自20%的經(jīng)經(jīng)銷銷商商給予予經(jīng)經(jīng)銷銷商商讓讓利利和和良良好好的的服服務(wù)務(wù)是是長長期期利利潤潤的的來來源源三、、分分銷銷渠渠道道管管理理4、現(xiàn)現(xiàn)代代渠渠道道管管理理的的方方法法統(tǒng)一一價(jià)價(jià)格格政政策策客戶戶分分級(jí)級(jí)激激勵(lì)勵(lì)渠道道管管理理廠商商聯(lián)聯(lián)盟盟跟蹤蹤服服務(wù)務(wù)跟蹤蹤服服務(wù)務(wù)價(jià)值值鏈鏈管管理理三、、分分銷銷渠渠道道管管理理1、分銷銷渠道道的成成員代理商商批發(fā)商商零售商商個(gè)體消消費(fèi)者者經(jīng)銷商商生產(chǎn)商商四、分分銷模模式與與發(fā)展展（1）、批批發(fā)商商商業(yè)批發(fā)商代理商和經(jīng)紀(jì)人生產(chǎn)企業(yè)自設(shè)批發(fā)部商品所有權(quán)有無有收益商業(yè)利潤傭金企業(yè)利潤特征收益大、風(fēng)險(xiǎn)大靈活能力弱產(chǎn)權(quán)獨(dú)立性獨(dú)立獨(dú)立非獨(dú)立四、分分銷模模式與與發(fā)展展（2）、零零售商商按是否否設(shè)立立門市市分類類有門市無門市單店經(jīng)營便利店郵購專業(yè)/專賣店上門推銷百貨商場自動(dòng)售貨機(jī)超市網(wǎng)上購物倉儲(chǔ)俱樂部電視購物多店經(jīng)營連鎖商店特許經(jīng)營四、分分銷模模式與與發(fā)展展（2）、零售售商有門市市經(jīng)營營專業(yè)/專賣店店產(chǎn)品線線：深深而窄窄百貨商商店產(chǎn)品線線：淺淺而寬寬超級(jí)市市場產(chǎn)品線線：深深而寬寬耐克專專賣店店皮鞋世世界西爾斯斯星力百百貨華聯(lián)沃爾瑪瑪四、分分銷模模式與與發(fā)展展（2）、零售售商便利店店產(chǎn)品線線：淺淺而窄窄折扣店店低價(jià)過過季產(chǎn)產(chǎn)品倉儲(chǔ)式式商店店產(chǎn)品線線：淺淺而寬寬四、分分銷模模式與與發(fā)展展（2）、零售售商無門市市形式式郵購上門推推銷自動(dòng)售售貨機(jī)機(jī)網(wǎng)上購購物四、分分銷模模式與與發(fā)展展2、連鎖鎖商店店－規(guī)規(guī)模效效益的的典范范小資料料：連鎖經(jīng)經(jīng)營的的發(fā)源源地是是美國國，第第一家家連鎖鎖商店店是1859年大美美國茶茶葉公公司。。6年的時(shí)時(shí)間里里發(fā)展展到26家正規(guī)規(guī)連鎖鎖店。。1956年正章章洗染染店以以直營營店與與特許許加盟盟并行行的方方式，，在短短短的的兩年年內(nèi)成成立了了一百百多家家連鎖鎖店，，此為為臺(tái)灣灣連鎖鎖業(yè)加加盟的的開始始。在在中國國，1984年8月首家家以商商標(biāo)特特許形形式在在北京京落戶戶的皮皮爾卡卡丹專專賣店店的開開業(yè)，，被視視為中中國連連鎖經(jīng)經(jīng)營的的開端端。1986年，天天津立立達(dá)集集團(tuán)公公司創(chuàng)創(chuàng)辦了了天津津利達(dá)達(dá)國際際商場場并在在國內(nèi)內(nèi)率先先組建建連鎖鎖店拉拉開了了我國國本土土連鎖鎖經(jīng)營營的序序幕。。20世紀(jì)零零售商商業(yè)的的劃時(shí)時(shí)代革革命四、分分銷模模式與與發(fā)展展2、連鎖鎖商店店－規(guī)規(guī)模效效益的的典范范國內(nèi)美國全球占零售企業(yè)數(shù)量的比例2.2%4%3.6%占零售商品總額的比例55%60%47%－全國國連鎖鎖店超超市信信息網(wǎng)網(wǎng)思考：：連鎖鎖商店店的競競爭力力何在在？四、分分銷模模式與與發(fā)展展2、連鎖鎖商店店－規(guī)規(guī)模效效益的的典范范從外部部營銷銷層面面上看看：五統(tǒng)一一統(tǒng)一管管理統(tǒng)一采采購統(tǒng)一形形象統(tǒng)一價(jià)價(jià)格統(tǒng)一促促銷四、分分銷模模式與與發(fā)展展具有強(qiáng)強(qiáng)大絞絞殺力力的巨巨型蜘蜘蛛配送物流中心商業(yè)公司零售店零售店零售店零售店零售店零售店零售店零售店四、分分銷模模式與與發(fā)展展2、連鎖鎖商店店－規(guī)規(guī)模效效益的的典范范從內(nèi)在在經(jīng)濟(jì)濟(jì)層面面上看看：規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)效效益高度專專業(yè)分分工批零兼兼營批量采采購經(jīng)經(jīng)濟(jì)儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)費(fèi)用節(jié)節(jié)約終端效效率提提高營業(yè)成成本降降低促銷成成本均均攤四、分分銷模模式與與發(fā)展展3、特許許經(jīng)營營：““知本本”的的規(guī)模模擴(kuò)