漫談贏取市場的致勝策略

贏取市場的致勝策略1“贏”的釋義亡——商場如戰(zhàn)場，不勝則“亡”?？凇髽I(yè)大部分員工都是為了一張“口”。月——營銷戰(zhàn)術部署與實施的時間單位，考核業(yè)績的不能長于一個“月”。貝——“貝”為財，利潤是衡量成敗的最終標準。凡——任何一個成功的企業(yè)都是經歷了由小到大，由平“凡”到偉大的歷程。偉大是平凡的積累，偉大與平凡只是相對概念。切記:“驕兵必敗”！2行業(yè)（賣者的總和）市場（買者的總和）一、市場營銷的含義(Marketing）市場營銷的含義與內容商品和服務貨幣溝通信息市場營銷是企業(yè)圍繞市場所開展的一切活動,其目的是將有價值的東西與顧客需求進行交換，從而創(chuàng)造銷售產品的機會。3二、市場營銷的內容（工作內容）（整合營銷）營銷組合策略(MarketingMix)營銷基礎策略(MarketingBase)大營銷(Megamarketing)4產品策略價格策略分銷策略促銷策略ProductPricePlacePromotion營銷組合策略MarketingMix大營銷內容之一：5市場策略顧客策略競爭策略形象策略銷售管理營銷基礎策略MarketingBase大營銷內容之二：6MarketingDepartmentSalesDepartment市場研究與決策部門市場指揮與執(zhí)行部門情報部策劃部廣告部CRM部拓展部分公司辦事處儲運部售后服務部監(jiān)督稽查部協(xié)調機構7市場營銷組合戰(zhàn)略公司廣告促銷人員推銷營業(yè)推廣公關宣傳直復營銷價格Price產品(服務)Product促銷組合Promotion分銷渠道Place目標顧客810、SP創(chuàng)新，攻無不勝2、大軍未動，情報先行1、創(chuàng)造需求，贏得市場3、延伸產品，賣點取勝4、產品整頓，輕裝上陣5、導入CI，品牌致勝6、4C組合，留住顧客7、疏通通路，優(yōu)化網絡8、促銷組合，立體作戰(zhàn)9、人員推銷，激勵士氣贏取市場的致勝策略9市場的含義：市場是三個要素的綜合體現，或者說：市場三個變量的函數。市場=f（x,y,z）X——消費者（人口）Y——購買力（收入）Z——購買意向（購買欲望與習慣）創(chuàng)造需求是新產品營銷的主要工作,需要企業(yè)進行引導消費的工作,營銷創(chuàng)新是其關鍵，包括觀念創(chuàng)新、方法創(chuàng)新、手段創(chuàng)新、組織創(chuàng)新。創(chuàng)造需求要量力而行，大小企業(yè)創(chuàng)造需求的市場活動是有區(qū)別的。策略之一：創(chuàng)造需求，贏得市場10競爭導導向的的營銷銷活動動，要要求企企業(yè)設設立情報部部門和情報經經理（CIO、、競爭爭經理理、資資訊經經理））。IT人人才、、統(tǒng)計計人才才、市市場調調查與與分析析人才才是企企業(yè)的的寶貴貴財富富。情報內內容：：競爭爭態(tài)勢勢、目目標顧顧客需需求、、環(huán)境境因素素等[案例例]醬油貴貴過雞雞？——格格萊瑪瑪電工工的市市場調調查策略之之二：大軍軍未動動，情情報先先行11產品內內容的的三個個層次次1、核核心產產品2、形形式產產品3、延延伸產產品安裝、、維修、、培訓訓、信譽譽保證、、服務、、信貸貸、關系系品質、、形狀狀商標、、包裝裝特性、、功效效利益、、好處處策略之之三：：延伸產產品，，賣點點取勝勝[案例例]格萊瑪瑪電工工的承承諾12產品整整頓——了了解企企業(yè)產產品的的市場場占有有率、、銷售售成長長和獲獲利能能力，，通過過優(yōu)勝勝劣汰汰，以以達到到企業(yè)業(yè)產品品的最最佳組組合。。整頓的的方法法有：：1、波斯頓頓矩陣陣法2、GE矩矩陣法法策略之之四：產產品品整頓頓，輕輕裝上上陣13波斯頓頓矩陣陣法明星產產品：：市場占占有率率高，，市場成成長率率高$金牛牛產品品：市場占占有率率高，，市場成成長率率低?問題題產品品：市場占占有率率低，，市場成成長率率高狗類產產品：：市場占占有率率低，，市場成成長率率低高銷售贈長率低高市市場占占有率率低低明星產產品?問題產產品$金牛產產品狗類產產品14高銷售贈長率低高市場占占有率率低明星產產品?問題產產品$金牛產產品狗類產產品餅干糖果雪糕月餅酒店餐廳健康食品代理面包嘉頓公公司業(yè)業(yè)務項項目整頓結結果：：發(fā)展(Develop):維持(Hold):(建議議策略略)收割(Harvest):放棄(Divest):香港嘉嘉頓公公司產產品整整頓案案例[案例例]15企業(yè)形形象識識別系系統(tǒng)（（CIS））1、企企業(yè)形形象的的三大大基本本要素素①ＶＶＩＩ(VisualIdentity)——視覺識識別，５００年代代起源源于美美國ＩＩＢＭＭ②ＭＭＩＩ(MindIdentity)——理念識識別，６００年代代始于于日本本MAZIDA公司司③ＢＢＩＩ(BehaviorIdentity)——行為識識別，企業(yè)業(yè)行為為的規(guī)規(guī)范，，包括括內部部的行行為規(guī)規(guī)范和和對外外的傳傳播行行為。。策略之之五：導入入CI，品品牌致致勝16MIBIVI企業(yè)的的一顆顆心企業(yè)的的一支支手企業(yè)的的一張張臉172、企企業(yè)形形象要要素的的擴展展①ＡＩＩ(AudioIdentity)──聽覺識識別，廣告告中經經常采采用的的手段段②ＴＩＩ(TexIdentity)──文本識識別，一種種隱蔽蔽的形形象宣宣傳手手段③ＮＩＩ(NetIdentity)──網絡識識別，21世紀紀最有有力形形象武武器183、形形象營營銷的的四大大指標標（1））知名名度（2））美譽譽度高美譽度低高知名名度度低高知高高美(最佳佳狀態(tài)態(tài))高知低低美(惡劣劣狀態(tài)態(tài))低知高高美(潛力力狀態(tài)態(tài))低知低低美(零狀狀態(tài))（3））指名名度（4））忠誠誠度連續(xù)忠忠誠：：AAAAAAAA間斷忠忠誠：：AABAACAA不忠忠誠誠：ABCDEFG(品牌牌中立立)變化忠忠誠：：AAAABBBBB分散忠忠誠：：AABBCCAABB補充：：品牌牌核心心價值值19策略之六六：4C組組合，留留住顧客客4C的含含義：(4C與與4P是是相關聯(lián)聯(lián)的概念念)Consumer(消費者者)———研究究顧客的的購買行行為，Product要符合顧顧客的需需求。Cost(成本)——為為顧客提提供讓渡渡價值，，Price要從顧客客的購買買與使用用成本角角度出發(fā)發(fā)。Convenience(方便)——為為顧客全全過程的的服務，，Place要方便顧顧客的購購買和售售后服務務。Communication(溝通)——進進行有效效的溝通通，Promotion要以溝通通的有效效性為原原則。204C當中中最重要要的C是是“Consumer”——Consumer是指指消費者者的需要要(Needs)和欲欲望(Wants)，，它可以以理解為為一般的的顧客(Customer)，也可可以理解解是客戶戶(Client)。。這取決決于市場場規(guī)模、、贏利狀狀況、經經營者的的經營思思想和理理念。4C是關系營銷銷的基礎。。相關概念念:RelationshipMarketing,PartnershipMarketing,DatabaseMarketingCRM21策略之七七：疏通渠渠道，優(yōu)優(yōu)化網絡絡通路決策策該考慮慮哪些因因素？哪一種模模式合適適自己的的企業(yè)？？中間商該該如何選選擇？中間商的的行為該該如何規(guī)規(guī)范？通路終端端該如何何布點？？如何運運作？當今通路路有哪些些變化趨趨勢？22通路管理理急需解解決的實實際問題題1、企業(yè)業(yè)營銷部部門應該該做什么么？企業(yè)業(yè)營銷部部門不應應該做什什么？如如何順應應社會分分工、充充分利用用社會資資源？2、如何何建立的的銷售通通路模式式、制定定分銷策策略？3、采用用直營連連鎖？還還是加盟盟連鎖？？4、如何何提高鋪鋪市率？？5、如何何掌控終終端（讓讓終端主主推自己己的產品品）？6、如何何使終端端生動化化？（店店面、貨貨架的布布局與管管理、POP廣廣告與促促銷活動動的開展展）23通路管理理急需解解決的實實際問題題7、如何何進行物物流配送送管理？？8、如何何建立中中間商的的選擇與與評估指指標與方方法？9、如何何控制渠渠道（防防治通路路沖突，，讓中間間商贏利利）？10、如如何界定定營銷網網絡的最最優(yōu)模式式（尋找找規(guī)模與與效益的的平衡點點，考評評人均銷銷售額））？11、銷銷售部門門的結構構與管理理（集權權與分權權）12、銷銷售人員員的管理理（激勵勵、考核核、晉升升、凝聚聚力的培培養(yǎng)與企企業(yè)文化化建設等等）24中國通路路的5大大變化趨趨勢1、通路路結構——從多多層次長長渠道向向扁平方方向變化化。2、通路路運作——從中中間商操操作到以以生產商商為主的的操作。。3、通路路關系——由商商業(yè)利益益（利用用）關系系向共贏贏的合作作伙伴關關系變化化。4、通路路重心——由大大城市向向地、縣縣下沉，，并形成成深度分分銷。5、通路路激勵——由短短期獎勵勵到長期期激勵。。25促銷的含含義——促銷銷又稱為為推銷或或推廣，，它是指指企業(yè)采采用各種種方式將將產品、、服務和和其他信信息傳遞遞出去，，引起目目標購買買者和大大眾的注注意和興興趣，為為促使買買賣行為為發(fā)生所所做的努努力。這些方式式可以分分為：1、廣告促銷銷——依靠媒介介傳播商商品信息息2、人員推銷銷——依靠嘴巴巴傳播商商品信息息3、公關宣傳傳——依靠活動動及媒介介傳播形形象信息息4、營業(yè)推廣廣——依靠刺激激的活動動傳播商商品信息息（營業(yè)推推廣也稱稱為SP戰(zhàn)術)策略之八八：促銷組組合，立立體作戰(zhàn)戰(zhàn)26推銷組合合及其搭搭配空軍：廣廣告促銷銷陸軍：人人員推銷銷海軍：公公關宣傳傳特種軍：：SP戰(zhàn)戰(zhàn)術15%10%25%50%50%15%25%10%工業(yè)品消費品（集團購購買）（個人購購買）27引起注意意喚起興趣趣激發(fā)欲望望加強記憶憶采取行動動MemoryAction廣告促銷銷傳播過過程的AIDMA公式式DesireInterestAttention28廣告有效效傳播的的原則：：引人注目目！找對USP！野狼摩托托車愛克發(fā)相相機花園酒店店系列步步高無無繩電話話CASE：CASE：29人員推銷銷——一個古老老的、但但永遠不不會衰退的促促銷方式式中國呼喚喚推銷大大王的出出現推銷大王王的出現現需要兩兩方面的的條件：1、激勵勵機制2、永續(xù)續(xù)的學習習和訓練練策略之九九：人員推推銷，激激勵士氣氣30針對消費費者（用用戶）的的SP針對中間間商的SP針對業(yè)務務員的SP[案例]（1）護舒寶（2）仟村百貨貨（3）訂貨會（4）會前會策略之十十：SP戰(zhàn)戰(zhàn)術，實實效創(chuàng)新新31營銷與促促銷策劃劃及其實實施如何完成成一個完完整的策策劃方案案？從市場場的角度度來說，，策劃可可分為““營銷策策劃”和和“促銷銷策劃””營銷策劃的的要點（三大大塊內容）：：選定目標市市場，對目標顧客進進行消費者行行為分析;對目標市場的進進行競爭態(tài)勢勢分析;就營銷組合的的內容確定4P策略.——整合營銷銷是營銷策劃劃的要求！32①產品策略：產品定位、產產品組合、產產品名稱、產產品包裝等內內容②價格策略：新產品的定價、老產品品的調價、貨貨款支付方式式的確定等內內容③分銷策略：通路模式、中中間商策略、、渠道管理、、物流配送等等內容④促銷策略：促銷方式的選選擇、時空定定位、執(zhí)行效效果監(jiān)測與評評估等內容營銷組合策略略(MarketingMix)331.策劃者根根據企業(yè)營銷銷目標確定促促銷目標2.對營銷環(huán)環(huán)境、目標顧顧客、爭態(tài)勢勢進行分析、、定位和研究究3.選擇促銷銷工具、進行行促銷活動的的時空定位促銷策劃與實實施程序七喜促銷344、制定具體體的促銷方案案，并做出促促銷活動預算算5、進行促銷銷方案的研究究并作出評估估6、批準后進進行促銷方案案的實施7、促銷效果果跟蹤，并根據促銷目目標進行考核核與評估飛鷹計劃35最為命命運所所屈辱辱的人人，只只要還還抱有有希望望，便便無所所怨懼懼。這個世世界并并不在在乎你你的自自尊，，只在在乎你你做出出來的的成績績，然然后再再去強強調你你的感感受。。12月月-2212月月-2205:15以愛為為凝聚聚力的的公司司比靠靠畏懼懼維系系的公公司要要穩(wěn)固固得多多。珍惜惜今今天天的的擁擁有有，，明明天天才才會會富富有有。。一個個公公司司要要發(fā)發(fā)展展迅迅速速得得力力于于聘聘用用好好的的人人才才，，尤尤其其是是需需要要聰聰明明的的人人才才。。3歲前后嚴嚴格管理理，做孩孩子的家家長；13歲前后逐逐步放手手，做孩孩子的朋朋友。有有效的教教育是先先嚴后松松，無效效的教育育是先松松后嚴。。有效的的激勵是是朝五晚晚九，無無效的激激勵是朝朝九晚五五。12月-2212月-2205:1512月-22懷疑和和否定定之海海，圍圍繞著著人們們小小小的島島嶼，，而信信念則則鞭策策人，，使人人勇敢敢面對對未知知的前前途。。12月月-2212月月-2212月月-2212月月-22對人才才的運運用，，僅僅僅限于于收羅羅是遠遠遠不不夠的的，重重要的的是對對人才才不僅僅要善善于識識別其其長處處，而而且要要敢于于大膽膽地使使用，，以讓讓其充充分顯顯示自自己的的才能能。微軟公公司在在用人人上所所表現現出的的膽略略與氣氣魄是是別的的公司司無可可比擬擬的。。因為有有了感感謝之之心，，才能能引發(fā)發(fā)惜物物及謙謙虛之之心，，使生生活充充滿歡歡樂，，心理理保持持平衡衡，在在待人人接物物時自自然能能免去去許多多無謂謂的對對抗與與爭執(zhí)執(zhí)。只有一一條路路不能能選擇擇05:15:0405:15:04一個人人在科科學探探索的的道路路上，，走過過彎路路，犯犯過錯錯誤，，并不不是壞壞事，，更不不是什什么恥恥辱，，要在在實踐踐中勇勇于承承認和和改正正錯誤誤。業(yè)精于勤，，荒于嬉。。12月-2212月-223605:15:0412月-22合作是一切切團隊繁榮榮的根本。。我知道什么么是勞動:勞動是世界界上一切歡歡樂和一切切美好事情情的源泉。。世間沒有一一種具有真真正價值的的東西，可可以不經過過艱苦辛勤勤勞動而能能夠得到的的。05:1505:15:0412月-2205:15靠制訂和管管理標準吃吃飯的，有有什么樣的的判斷就會會有什么樣樣的產品，，有什么樣樣的標準就就會有什么么樣的人才才。講到國家的的政治，根根本上要人人民有權；；至于管理理政府的人人，便要付付之于有能能的專家們們。只要有堅強強的持久心心，一個庸庸俗平凡的的人也會有有成功的一一天，否則則即使是一一個才識卓卓越的人，，也只能遭遭遇失敗的的命運。有信信念念不不一一定定成成功功，，沒沒信信念念一一定定會會失失敗敗。。12月月-2212月月-2212月月-2212月月-22我這這一一生生基基本本上上只只是是辛辛苦苦工工作作，，我我可可以以說說，，我我活活了了七七十十五五歲歲，，沒沒有有那那一一個個月月過過的的是是舒舒服服生生活活，，就就