服裝店鋪精細(xì)化管理(講座內(nèi)容)

第一講對(duì)店鋪運(yùn)營管理的認(rèn)知（上）一個(gè)服裝品牌的業(yè)績是由眾多服裝店鋪的業(yè)績構(gòu)成的，因此對(duì)于服裝企業(yè)和加盟商而言，如何提高店鋪的業(yè)績和運(yùn)作效率成為了極受關(guān)注的問題。圍繞這個(gè)如何建設(shè)服裝店鋪?zhàn)吭浇K端的問題，本課程提出了將傳統(tǒng)的服裝店鋪實(shí)施的經(jīng)驗(yàn)型、粗放型管理向店鋪精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變的思路，并從店鋪運(yùn)營管理、導(dǎo)購角色、貨品管理與庫存控制、店鋪促銷、顧客消費(fèi)心理以及全面優(yōu)質(zhì)服務(wù)技巧等多個(gè)方面對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行了詳細(xì)的闡述。服裝店精細(xì)化管理的導(dǎo)入首先，我們講服裝店精細(xì)化管理框架介紹的內(nèi)容，建立起對(duì)于服裝店鋪而言，運(yùn)用精細(xì)化管理決勝于終端的初步認(rèn)識(shí)。（一）服裝店經(jīng)營管理的困惑在課程伊始曾經(jīng)提到，店鋪業(yè)績和運(yùn)作效率的提高是服裝企業(yè)和加盟商時(shí)刻關(guān)注的話題；然而，盡管投入了極大的關(guān)注度，但很多服裝店鋪仍不得不面臨以下一系列令人困惑不解的現(xiàn)狀：?品牌投入市場已經(jīng)過了很長的時(shí)間，但品牌仍不被消費(fèi)者接受；?加盟的店鋪數(shù)量不斷增多，經(jīng)營也持續(xù)了一段不短的時(shí)間，但單個(gè)店鋪的業(yè)績卻始終處于一個(gè)不溫不火的狀態(tài)；?平時(shí)顧客來來往往，但重復(fù)性購買的、忠誠的顧客卻基本上沒有；?店鋪儲(chǔ)備的貨品琳瑯滿目，可業(yè)績卻處于無法令人滿意的狀況，與此同時(shí)，店長和導(dǎo)購則總對(duì)店鋪缺貨抱怨不斷；?店員勾心斗角，或相互和氣但不生財(cái)。（二）運(yùn)用精細(xì)化管理決勝于終端從系統(tǒng)的角度來看，很多服裝店鋪之所以會(huì)出現(xiàn)業(yè)績不高、貨品周轉(zhuǎn)效率低下、服務(wù)水平參差不齊等情況，根本的原因在于長期以來采用的經(jīng)驗(yàn)型、粗放型的管理方式。因此，要達(dá)到服裝企業(yè)決勝于終端的目的，就必須實(shí)現(xiàn)服裝店鋪日常經(jīng)營管理的精細(xì)化。服裝店鋪運(yùn)用精細(xì)化管理決勝于終端，應(yīng)從以下五個(gè)影響經(jīng)營業(yè)績的因素、一個(gè)需要始終圍繞的核心著手：1.決勝因素之一：店鋪的運(yùn)營管理第一個(gè)會(huì)影響經(jīng)營業(yè)績的因素，就是服裝店鋪本身的運(yùn)營管理，具體包括店鋪的整體布局、內(nèi)部運(yùn)作流程、銷售操作體系等方面。2.決勝因素之二：導(dǎo)購人員的素質(zhì)和表現(xiàn)影響經(jīng)營業(yè)績的第二個(gè)因素，則與服務(wù)于服裝店鋪的人員密切有關(guān)，具體包括店鋪導(dǎo)購的精神面貌、綜合素養(yǎng)、自我提升和修煉等方面。3.決勝因素之三：貨品的管理與監(jiān)控影響經(jīng)營業(yè)績的第三個(gè)因素，是服裝店鋪的貨品部分。對(duì)于貨品的管理與監(jiān)控不僅涉及訂貨和補(bǔ)貨的方法，還包括貨品銷售的整個(gè)過程以及對(duì)庫存的消化和處理。4.決勝因素之四：促銷活動(dòng)的組織與開展服裝店鋪的業(yè)績，還與組織開展的促銷活動(dòng)密不可分。促銷活動(dòng)應(yīng)考慮具體方式的選擇、標(biāo)準(zhǔn)化流程的設(shè)置、促銷計(jì)劃的制定等內(nèi)容。5.決勝因素之五：服務(wù)層次與品質(zhì)的提升最后，在銷售過程中服裝店鋪所能提供的服務(wù)也日漸深入地影響到服裝店鋪的業(yè)績；在銷售服務(wù)方面，服務(wù)的層次和品質(zhì)是需要密切關(guān)注的內(nèi)容。6.決勝核心：關(guān)注顧客另外，以上五個(gè)因素歸根結(jié)底都還是圍繞著服裝店鋪所面向的顧客所展開的。換而言之，要提高服裝店鋪的業(yè)績，在修煉自身的內(nèi)部管理的同時(shí)，更重要的還在于深入地研究顧客不斷變化的消費(fèi)特點(diǎn)、重點(diǎn)，從而把握住顧客的心理，提升顧客的滿意度。通過以上的內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，服裝店鋪的精細(xì)化營銷和管理就是通過系統(tǒng)化、體系化的模塊分析來關(guān)注每一個(gè)與店鋪業(yè)績密切相關(guān)的因素和方面，從而為提升業(yè)績表現(xiàn)提供挖掘問題、分析問題的工具以及相應(yīng)處理和應(yīng)對(duì)的策略和方法，使相對(duì)模糊的改善目標(biāo)落實(shí)為具體的改進(jìn)行動(dòng)。對(duì)服裝店運(yùn)營管理的認(rèn)知（上）在導(dǎo)入以上精細(xì)化管理基本內(nèi)容的基礎(chǔ)上，接下來首先進(jìn)入到對(duì)服裝店運(yùn)營管理的回顧和梳理內(nèi)容中來。（一）服裝店的行業(yè)趨勢與特征作為服裝企業(yè)向市場終端的延伸，無論是直營店還是加盟店，其在行業(yè)歸屬上的性質(zhì)都屬于零售行業(yè)；因此，了解零售行業(yè)發(fā)展的歷史進(jìn)程及現(xiàn)狀，對(duì)于定位和開展服裝店的運(yùn)營管理都是非常具有指導(dǎo)意義的。1.服裝店的發(fā)展階段結(jié)合所屬行業(yè)的發(fā)展歷程，服裝店的發(fā)展可分為以下三個(gè)階段：?零售業(yè)階段在發(fā)展的初級(jí)階段，也就是在國內(nèi)市場仍處于憑票供應(yīng)的時(shí)期，服裝店從事的是純粹的零售工作，也就是一般意義上的出售服裝。在這個(gè)階段，服裝店的工作基本上沒有附加的服務(wù)內(nèi)容，只要經(jīng)營者能夠通過渠道獲得服裝貨品就能夠?qū)崿F(xiàn)順利的銷售。?零售服務(wù)業(yè)階段服裝店發(fā)展進(jìn)階到第二個(gè)階段可以稱之為“零售服務(wù)業(yè)”，在這個(gè)階段中，在服裝終端銷售環(huán)節(jié)對(duì)于服務(wù)的需求和內(nèi)容已經(jīng)逐步開始顯現(xiàn)出來；要實(shí)現(xiàn)良好的業(yè)績，服裝銷售不僅需要有獨(dú)立的店鋪，而且在店鋪中還需要進(jìn)一步考慮一些布置、展示和貨品的陳列。?服務(wù)零售業(yè)階段隨著市場供給能力的持續(xù)提升和消費(fèi)產(chǎn)品的不斷豐富，現(xiàn)如今服裝店已發(fā)展進(jìn)階到第三個(gè)階段，即“服務(wù)零售業(yè)”階段。從階段的名稱上來判斷就可以發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)階段，有關(guān)服務(wù)的內(nèi)容已經(jīng)成為服裝終端銷售環(huán)節(jié)最為重要的部分之一。2.“服務(wù)”因素影響程度的轉(zhuǎn)變從以上服裝店所屬行業(yè)的發(fā)展過程不難看出，終端銷售過程中所提供的服務(wù)正在逐步成為服裝店業(yè)績提升的核心和關(guān)鍵。在國內(nèi)一線城市的市場中，在一定程度上，進(jìn)行消費(fèi)的顧客對(duì)于銷售過程中享受到的服務(wù)的需求甚至已經(jīng)比服裝產(chǎn)品本身更為重要了。伴隨著這種行業(yè)特征的轉(zhuǎn)變，服裝店的經(jīng)營者和從業(yè)人員也應(yīng)該從“服裝貨品最重要”的觀念中跳脫出來，轉(zhuǎn)而對(duì)銷售過程中的服務(wù)環(huán)節(jié)和內(nèi)容予以更多的關(guān)注；因?yàn)檫@種“看不見的商品”已經(jīng)開始在顧客的心目中占據(jù)更大的價(jià)值，只有滿足顧客對(duì)于服務(wù)的需求，才能帶給服裝品牌、產(chǎn)品以及店鋪本身更多的附加價(jià)值。圖1－1商品與服務(wù)相結(jié)合示意圖【案例】不同服務(wù)方式的體驗(yàn)與感受其實(shí)，即便是在供給不足的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，在終端銷售環(huán)節(jié)服務(wù)形式的差異就已經(jīng)能夠帶給顧客非常大的差別感受，以下的案例很充分地說明了這一點(diǎn)：在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)憑票供給的時(shí)期，某商場有兩位資歷經(jīng)驗(yàn)完全相同的、銷售食鹽的售貨員A和售貨員B。其中，售貨員B每年都評(píng)為顧客最喜歡的售貨員，而另外一位售貨員A則從未獲得過這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)。經(jīng)過比較發(fā)現(xiàn)，他們兩位之所以給客戶的感受不同，其區(qū)別在于提供服務(wù)的方式有所不同，以接待購買一斤食鹽的顧客為例：售貨員A的做法是，將食鹽從鹽缸中舀出來在托盤上進(jìn)行稱量，然后一點(diǎn)點(diǎn)逐步將超過購買量的食鹽從托盤中再舀出來。在這個(gè)過程中，顧客則經(jīng)歷了一個(gè)從滿意鹽很多的狀態(tài)逐步降低到不滿意的過程。而售貨員B的做法是，只從鹽缸中舀取少量的食鹽出來在托盤上進(jìn)行稱量，然后一點(diǎn)點(diǎn)逐步將食鹽添加到顧客的購買量。盡管最終出售的食鹽數(shù)量相同，但卻帶給了顧客完全不同的、心理滿意的感受。第二講對(duì)店鋪運(yùn)營管理的認(rèn)知（中）對(duì)服裝店運(yùn)營管理的認(rèn)知（中）（二）服裝店業(yè)績的自我評(píng)估在了解了服裝店所處行業(yè)的發(fā)展與特征之后，接下來進(jìn)入認(rèn)知服裝店運(yùn)營管理的另外一個(gè)內(nèi)容——服裝店業(yè)績的自我評(píng)估。1.目的與作用在實(shí)際情況中，很多服裝店的經(jīng)營者以及從業(yè)人員對(duì)于店鋪業(yè)績的理解和認(rèn)識(shí)仍停留在相當(dāng)模糊的階段：無論業(yè)績表現(xiàn)的高低，往往都只能與經(jīng)驗(yàn)值進(jìn)行比較判斷；而進(jìn)一步深究產(chǎn)生如此業(yè)績表現(xiàn)的原因，則只能簡單地歸結(jié)為“天氣”、“缺貨”以及“顧客”等方面，自然也就無法提出有效的措施實(shí)施改進(jìn)。而通過科學(xué)的方法進(jìn)行服裝店業(yè)績的自我評(píng)估，則可以幫助店鋪發(fā)現(xiàn)影響業(yè)績?cè)鲩L的管理短板和薄弱環(huán)節(jié)，從而進(jìn)一步采取有效的措施解決相應(yīng)的運(yùn)營管理問題，有的放矢地予以改進(jìn)和提高。2.評(píng)估方法與參數(shù)服裝店的業(yè)績可以從店鋪能夠?qū)崿F(xiàn)的每日銷售額中得到充分的體現(xiàn)。從這個(gè)考量的角度出發(fā)，評(píng)估服裝店的業(yè)績可以依據(jù)以下的一個(gè)計(jì)算公式：每日銷售額＝店前客流量×進(jìn)店率×成交率×成交金額在這個(gè)公式中，各個(gè)評(píng)估變量的內(nèi)涵如下：?店前客流量“店前客流量”的概念很簡單，即在店鋪一天的營業(yè)時(shí)間中，經(jīng)過店鋪門前的人數(shù)。這個(gè)變量屬于客觀的環(huán)境因素，店鋪本身并不能對(duì)其施加積極的影響。盡管如此，通過對(duì)店前客流量長期的觀察和統(tǒng)計(jì)，分析、摸索并把握其變化的潛在規(guī)律，對(duì)于診斷店鋪實(shí)際經(jīng)營業(yè)績的變化仍然具有非常重要的意義。參考麥當(dāng)勞、肯德基等國際著名連鎖企業(yè)的做法，測算店前客流量可采用分時(shí)段估算的方法，即在一天的經(jīng)營時(shí)間中選取上、中及下午不同的時(shí)間段進(jìn)行測量，在得到不同時(shí)段的數(shù)據(jù)后再進(jìn)行全天的估算。?進(jìn)店率所謂“進(jìn)店率”，就是指在店鋪一天的營業(yè)時(shí)間中，進(jìn)入店鋪的人數(shù)占經(jīng)過店鋪門前的總?cè)藬?shù)的比率。相比較“店前客流量”而言，店鋪對(duì)于“進(jìn)店率”是具有一定的控制能力的。提升進(jìn)店率的方法有很多，例如增添富有創(chuàng)意的櫥窗展示或貨品陳列、導(dǎo)購營造活躍的店鋪氣氛等，甚至于導(dǎo)購對(duì)顧客的招呼也能對(duì)這個(gè)變量產(chǎn)生影響。?成交率所謂“成交率”，就是指在進(jìn)入店鋪的顧客中，最終購買店鋪服裝的人數(shù)比例。從需求上來分析，店鋪應(yīng)該將每一位進(jìn)入店鋪的顧客都視為潛在的、會(huì)最終產(chǎn)生購買行為的顧客。以這些顧客為目標(biāo)，店鋪通過在提升成交率方面的努力可以實(shí)現(xiàn)業(yè)績的極大改善。通過全面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)技巧，店鋪可以有效地提高成交率，相關(guān)的內(nèi)容將在后續(xù)的內(nèi)容中將詳細(xì)介紹。?成交金額最后一個(gè)變量是“成交金額”，及每一位產(chǎn)生實(shí)際購買行為的顧客支付的貨款。在一般的理解中，成交金額變化只與貨品單價(jià)有關(guān)。在這里需要強(qiáng)調(diào)的是，成交金額除了與貨品單價(jià)相聯(lián)系之外，與顧客實(shí)際購買的貨品數(shù)量也是密切相關(guān)的。在任何服裝店，都是能夠通過有效的方法引導(dǎo)顧客提高最終的成交金額的。為達(dá)到這樣的目標(biāo)，店鋪在運(yùn)營管理中的關(guān)鍵就是培養(yǎng)導(dǎo)購的相關(guān)的意識(shí)、素質(zhì)和能力，在向顧客推介某一貨品成功的同時(shí)繼續(xù)向其進(jìn)行“附加推銷”，從而引導(dǎo)顧客在購買第一件貨品之后，繼續(xù)購買店鋪更多的貨品。在了解了相應(yīng)變量的內(nèi)涵之后，可以看到每一個(gè)服裝店都可以運(yùn)用以上的評(píng)估公式有效地監(jiān)控店鋪實(shí)際的銷售情況，從而以提升業(yè)績?yōu)槟繕?biāo)挖掘存在的問題、尋求改善的方法。在本講的內(nèi)容中，我們首先繼續(xù)有關(guān)服裝店運(yùn)營管理的闡述，隨后進(jìn)入服裝店精細(xì)化管理第二個(gè)決勝因素——導(dǎo)購人員角色定位的討論。（三）服裝店經(jīng)營管理的過程在具備了上一講介紹的基礎(chǔ)知識(shí)之后，接下來進(jìn)入到梳理服裝店經(jīng)營管理過程的內(nèi)容中來。1.服裝店的運(yùn)作流程與精細(xì)化管理的要求相對(duì)應(yīng)，服裝店內(nèi)部日常管理應(yīng)建立起如下的系統(tǒng)流程：?流程環(huán)節(jié)一：開店?duì)I業(yè)前的準(zhǔn)備；?流程環(huán)節(jié)二：開店迎賓的相關(guān)工作；?流程環(huán)節(jié)三：營業(yè)過程中的導(dǎo)購服務(wù)；?流程環(huán)節(jié)四：營業(yè)結(jié)款；?流程環(huán)節(jié)五：關(guān)門前送客；?流程環(huán)節(jié)六：下了班出店前的總結(jié)與提醒準(zhǔn)備。在不同的公司，以上流程基本上都已經(jīng)界定了相應(yīng)的內(nèi)容和操作標(biāo)準(zhǔn)；但關(guān)鍵在于“具其形，亦應(yīng)擁其實(shí)”，很多公司在各個(gè)環(huán)節(jié)的執(zhí)行方面則是大打折扣的。在這里需要強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)于公司針對(duì)以上流程環(huán)節(jié)所制定的內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)，店鋪都應(yīng)該在工作中具體執(zhí)行落實(shí)，這樣才能對(duì)改善和提高管理水平和業(yè)績水平產(chǎn)生積極的作用。2.服裝店流程管理的工具與技巧在以上服裝店日常運(yùn)作的流程環(huán)節(jié)中，有一個(gè)方面是容易被忽略或者流于形式的，即“開短會(huì)”。作為服裝店內(nèi)部管理一個(gè)有效的工具，“開短會(huì)”實(shí)際上具有相當(dāng)多的技巧，然而很多的店鋪并沒有意識(shí)到這一點(diǎn)，通常都未能將“開短會(huì)”這個(gè)工作運(yùn)作得非常到位。為充分發(fā)揮短會(huì)在服裝店日常運(yùn)作流程中的作用，應(yīng)把握以下兩個(gè)方面的內(nèi)容：?短會(huì)流程很多店鋪之所以容易將每天的短會(huì)流于形式，很大程度上都是因?yàn)闆]有遵循開短會(huì)的流程要求。標(biāo)準(zhǔn)的短會(huì)流程包括以下五個(gè)方面的內(nèi)容：圖2－1短會(huì)標(biāo)準(zhǔn)流程示意圖①短會(huì)流程之一：問好在服裝店的短會(huì)過程中，店長在一開始通常都不會(huì)忘記向?qū)з弳T工的問好這個(gè)過程。在這里需要強(qiáng)調(diào)的是，“問好”應(yīng)該要明確目的并關(guān)注導(dǎo)購員工當(dāng)下的狀態(tài)和情緒狀況。問好的目的在于在一天工作的伊始就激勵(lì)導(dǎo)購員工，讓大家在很短的時(shí)間內(nèi)就進(jìn)入工作狀態(tài)。之所以定位于這樣的目的，是因?yàn)閱T工從家里到店鋪上班時(shí)往往可能還會(huì)帶有其他事情所導(dǎo)致的情緒，而這種情緒不能在工作開始之前就得以有效的消除的話，則勢必會(huì)對(duì)店鋪中的導(dǎo)購工作產(chǎn)生不良的影響。“從事銷售的人員，其工作業(yè)績與其工作時(shí)間內(nèi)的微笑次數(shù)是成正比的”，因此，在服裝店的運(yùn)營過程中，導(dǎo)購的精神、情緒狀態(tài)是會(huì)直接影響期銷售業(yè)績的。通過在短會(huì)中的問好環(huán)節(jié)，店鋪店長應(yīng)該努力激發(fā)導(dǎo)購員工良好的工作情緒，達(dá)到問好的效果。②短會(huì)流程之二：工作回顧在大多數(shù)的服裝店中，短會(huì)環(huán)節(jié)通常也會(huì)進(jìn)行工作回顧，內(nèi)容一般包括前一天的銷售情況、目標(biāo)達(dá)成情況等。在這里需要強(qiáng)調(diào)的是，回顧這些業(yè)績數(shù)值并不是真正的重點(diǎn)，而關(guān)鍵在于業(yè)績數(shù)值背后所能夠反映和體現(xiàn)出來的銷售信息，例如“具體貨品的銷售量”、“不同銷售狀況的貨品的賣點(diǎn)、價(jià)格”、“對(duì)應(yīng)具體銷售狀況貨品的顧客類型”等，結(jié)合這些信息展開相應(yīng)的成功經(jīng)驗(yàn)提煉和不足原因總結(jié)，往往能對(duì)后續(xù)的銷售工作提供更有價(jià)值的指導(dǎo)和幫助。另外，短會(huì)中的工作回顧還需要強(qiáng)調(diào)時(shí)效性，即及時(shí)回顧前一天的情況。否則，時(shí)間跨度越大，回顧的作用越低。③短會(huì)流程之三：目標(biāo)制定和工作安排在“問好”和“工作回顧”之后，接下來短會(huì)應(yīng)該進(jìn)入“目標(biāo)制定和工作安排”的流程環(huán)節(jié)。在這里需要強(qiáng)調(diào)的是，在制定目標(biāo)這個(gè)環(huán)節(jié)中，很多服裝店的店長往往陷入這樣一個(gè)誤區(qū)：即僅僅面向?qū)з張F(tuán)隊(duì)在前一天的基礎(chǔ)上設(shè)置一個(gè)較高的籠統(tǒng)目標(biāo)。因此，目標(biāo)制定和工作安排的重點(diǎn)在于目標(biāo)和工作任務(wù)的分解，首先以“人員”作為分解維度，將大目標(biāo)轉(zhuǎn)化細(xì)分為小目標(biāo)并落實(shí)到導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)中的每一個(gè)人。與此同時(shí)，還有必要以“時(shí)間”為維度，將對(duì)應(yīng)每個(gè)人的目標(biāo)和工作任務(wù)進(jìn)一步分解到一天當(dāng)中的具體時(shí)段。通過如此二維的分解，店鋪才能在調(diào)動(dòng)每一個(gè)導(dǎo)購員工積極性、主動(dòng)性的同時(shí)，對(duì)每個(gè)人每天不同時(shí)段的工作績效進(jìn)行比對(duì)和調(diào)整，從而促進(jìn)整體目標(biāo)和工作任務(wù)的達(dá)成與實(shí)現(xiàn)。④短會(huì)流程之四：培訓(xùn)和輔導(dǎo)在導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)成員都明確了具體時(shí)段目標(biāo)和工作任務(wù)的基礎(chǔ)上，實(shí)際工作中是否能表現(xiàn)出希望看到的業(yè)績就與每位導(dǎo)購員工的工作能力水平相關(guān)了。服裝店店長對(duì)于導(dǎo)購員工的工作能力水平是有輔導(dǎo)責(zé)任的，具體可以根據(jù)每個(gè)輔導(dǎo)對(duì)象的實(shí)際情況展開針對(duì)性的輔導(dǎo)。從店鋪整體的角度，可以結(jié)合工作實(shí)際需要設(shè)定一系列特點(diǎn)的輔導(dǎo)主題，按照固定的時(shí)間安排來進(jìn)行集中培訓(xùn)和練習(xí)。⑤短會(huì)流程之五：激勵(lì)短會(huì)的最后一個(gè)流程環(huán)節(jié)，就是激勵(lì)。集體共同的激勵(lì)作為一種表現(xiàn)形式，能夠?qū)?dǎo)購團(tuán)隊(duì)每個(gè)人的潛在情緒顯性化，從而在互動(dòng)中實(shí)現(xiàn)更大的激勵(lì)效果。?注意事項(xiàng)在遵循短會(huì)的流程外，要發(fā)揮召開短會(huì)的實(shí)際效果，還應(yīng)該把握住以下的注意事項(xiàng)：①作為短會(huì)的組織者，店鋪店長應(yīng)在短會(huì)前做好相關(guān)準(zhǔn)備，例如將開短會(huì)內(nèi)容次序編排好等，并習(xí)慣把開短會(huì)的內(nèi)容記錄在隨身攜帶在記事本上，在避免遺忘內(nèi)容的同時(shí)也方便早晚交接；②開短會(huì)時(shí)最好站成圓形，這樣可以方便于觀察到每位同事的表現(xiàn)；③在開短會(huì)時(shí)需突出互動(dòng)性，期間應(yīng)與每位同事保持目光接觸，短會(huì)的聲音要確保每位同事都能聽清楚；④避免單向講話和“一言談”，可多用開放式的問話方式引導(dǎo)同事參與；⑤開短會(huì)的內(nèi)容要以激勵(lì)為主，不要有太多批評(píng)，否則容易影響導(dǎo)購員工全天的工作情緒；⑥開短會(huì)的時(shí)間控制在15分鐘之內(nèi)完成。第三講對(duì)店鋪運(yùn)營管理的認(rèn)知（下）對(duì)服裝店運(yùn)營管理的認(rèn)知（下）3.優(yōu)秀服裝店的管理標(biāo)準(zhǔn)在梳理了以上諸多實(shí)務(wù)性的內(nèi)容之后，我們接下來看看優(yōu)秀的服裝店應(yīng)達(dá)到怎樣的管理標(biāo)準(zhǔn)，具體內(nèi)容如下：?店員管理從優(yōu)秀的服裝店應(yīng)達(dá)到的管理標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，有關(guān)店員的管理應(yīng)關(guān)注以下三個(gè)方面：①店鋪人員考勤是否正常，如果店鋪員工出現(xiàn)經(jīng)常性的遲到或者早退現(xiàn)象，則有必要就其原因進(jìn)行分析，看是否原因在于工作時(shí)間太長而產(chǎn)生的懈怠或者工作的意義對(duì)個(gè)人已經(jīng)不再重要等；②店員在實(shí)際工作中表現(xiàn)出的精神面貌及團(tuán)隊(duì)精神；③店員的業(yè)務(wù)素質(zhì)是否有提升或者明顯的改變。?貨品管理在貨品管理方面，建議應(yīng)關(guān)注三個(gè)方面的內(nèi)容：①補(bǔ)貨情況是否良好；②存貨是否合理；③顧客對(duì)貨品的反映如何。?店面陳列在店面陳列方面，建議關(guān)注的內(nèi)容包括：①檢查海報(bào)、POP、價(jià)簽是否完整；②燈光、用具的完整性；③模特、櫥窗、店面清潔情況如何。?商品陳列在商品陳列方面，則應(yīng)該關(guān)注：①商品的陳列、展示是否吸引顧客；②商品的陳列、展示是否規(guī)范；③商品的陳列、展示是否適宜（季節(jié)、促銷目的）。對(duì)于審視商品陳列的好與壞，有一個(gè)簡單的判斷標(biāo)準(zhǔn)，即將自己放在普通顧客的角度從店門口經(jīng)過或者在店門口往里邊簡單的觀察一下，然后在很短的時(shí)間內(nèi)作出是否有進(jìn)入欲望的判斷。這樣的換位思考，能夠有效地發(fā)覺店鋪中是否設(shè)計(jì)出了亮點(diǎn)促使店鋪?zhàn)陨碜龀龇e極的調(diào)整和改進(jìn)。?服務(wù)規(guī)范在服務(wù)規(guī)范方面，建議應(yīng)關(guān)注三個(gè)方面的內(nèi)容：①個(gè)人禮儀是否符合要求，具體包括著裝、胸牌佩戴、化妝效果、儀態(tài)等；②服務(wù)過程是否規(guī)范，即整個(gè)導(dǎo)購過程是否遵循店鋪的要求在執(zhí)行；③服務(wù)提升是否有結(jié)果，即按主題、按周期安排的培訓(xùn)和專項(xiàng)訓(xùn)練在實(shí)際工作中有沒有得到真正的體現(xiàn)。?資訊管理最后一個(gè)方面，也是現(xiàn)在大多數(shù)服裝店很容易忽視的“資訊管理”。在服裝店中與“物流”、“現(xiàn)金流”并列的“信息流”方面，建議關(guān)注的內(nèi)容包括：①店鋪各類文件管理是否合理；②表單管理是否規(guī)范；③店鋪銷售信息分析及使用。從以上的內(nèi)容不難發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的服裝店應(yīng)達(dá)到管理標(biāo)準(zhǔn)關(guān)注的都是細(xì)節(jié)。因此，隨時(shí)關(guān)注店鋪在運(yùn)營管理中的細(xì)節(jié)，及時(shí)改正和匯報(bào)，將成為能夠表現(xiàn)出卓越業(yè)績、上升為優(yōu)秀級(jí)別的關(guān)鍵。4.服裝店“競爭金三角”分析以上所涉及到的服裝店運(yùn)營管理內(nèi)容，更多的主要是從顧客以及店鋪?zhàn)陨淼慕嵌瘸霭l(fā)的。實(shí)際上，實(shí)施服裝店的精細(xì)化管理，還應(yīng)該關(guān)注競爭對(duì)手的情況，通過適當(dāng)?shù)耐緩胶褪侄?，了解和掌握競爭?duì)手最新的銷售動(dòng)態(tài)、管理調(diào)整舉措，從而分析判斷自身所處的境況，并制定相應(yīng)的市場策略和應(yīng)對(duì)舉措。因此，只有在關(guān)注顧客、觀察競爭對(duì)手的同時(shí)，調(diào)整自身的銷售策略以及內(nèi)部管理方法，才能在市場競爭中緊跟甚至超越兩者變化的步伐。從這個(gè)角度出發(fā)，對(duì)于服裝店的經(jīng)營管理而言，有如下的“競爭金三角”模型值得借鑒和參考。圖2－2“競爭金三角”分析示意圖第四講導(dǎo)購角色認(rèn)知（上）導(dǎo)購角色認(rèn)知（上）在通過以上內(nèi)容梳理了服裝店內(nèi)部運(yùn)營管理的內(nèi)容之后，我們進(jìn)入有關(guān)服裝店精細(xì)化管理第二個(gè)決勝因素——導(dǎo)購人員角色定位的討論。（一）導(dǎo)購對(duì)自身的職業(yè)選擇認(rèn)知對(duì)于服裝店而言，其員工主體——導(dǎo)購人員的思想、能力以及素質(zhì)對(duì)店鋪能夠產(chǎn)生的實(shí)際業(yè)績有著至關(guān)重要的影響。然而，相比店鋪中其他環(huán)節(jié)的內(nèi)容而言，人員的問題更加的難以處理和改善。其中的原因在于人是具有思想的，如果不能在思想上、心態(tài)上端正在導(dǎo)購崗位上服務(wù)的態(tài)度，他們個(gè)人的業(yè)績以及店鋪整體的業(yè)績都難以得到質(zhì)的提升。因此，在這里首先強(qiáng)調(diào)的是，在服裝店從事導(dǎo)購或者店長工作的人員，需要先從對(duì)自身職業(yè)選擇的認(rèn)知方面形成明確的結(jié)論和定位。導(dǎo)購人員可以從以下四個(gè)問題來剖析目前自己的思想：?“你的目的？”?“你的目標(biāo)？”?“如果重新來過，你的選擇？”?“如果沒有選擇，現(xiàn)在該怎樣？”有一個(gè)結(jié)論是“做自己喜歡的工作，才能真正投入，才能得到樂趣，才能成功”，因此，通過以上的自問自答，無論結(jié)果是什么，都能夠幫助導(dǎo)購人員明確自己的真實(shí)想法，促使自己做出最為恰當(dāng)?shù)呐袛嗪瓦x擇，并瞄準(zhǔn)明確且切實(shí)可行的目標(biāo)不斷前進(jìn)、最終實(shí)現(xiàn)自己的成功。【案例】成功的建筑工人能夠在工作中享受快樂的人，是幸福的人。而能夠獲得幸福的人，才是真正意義上成功的人。以下的案例很好地對(duì)這一點(diǎn)進(jìn)行了佐證：某城市正在建設(shè)一座設(shè)計(jì)恢宏的教堂，出于職業(yè)的敏感，一位記者到教堂的施工工地進(jìn)行采訪，希望獲得一些報(bào)道的素材。在采訪的過程中，記者分別遇到了以下三個(gè)心態(tài)完全各異的砌磚工人：砌磚工A在工地上表現(xiàn)得非常的無精打采，一邊干活一邊唉聲嘆氣，面對(duì)記者的采訪提問，他說：“我在砌磚，砌一塊少一塊”。相比砌磚工A而言，砌磚工B則顯得要積極很多，他每砌一塊磚還會(huì)非常仔細(xì)地端詳一下并進(jìn)行位置的調(diào)整。面對(duì)記者的采訪提問，他說：“我在砌磚，我希望把每一塊磚都砌的特別好，因?yàn)橹挥忻恳粔K磚都砌的特別好，領(lǐng)導(dǎo)才能給發(fā)工資和獎(jiǎng)金，這樣我的生活就能得到很大的改善”。與前兩位又不盡相同的是，砌磚工C在工作中眉飛色舞、手舞足蹈，神情激動(dòng)得如同在欣賞自己正在創(chuàng)造的、非常滿意的藝術(shù)作品一般。面對(duì)記者的采訪提問，他說的是：“我在做一個(gè)偉大的事情：再過半年在這個(gè)土地上經(jīng)過我的手，就會(huì)建立起來這個(gè)城市里邊最為雄偉壯觀的一個(gè)教堂，這個(gè)教堂將成為我們城市的一個(gè)中心，能夠讓所有的人都可以到這邊來祈禱和朝拜，我正在創(chuàng)造這樣的一個(gè)奇跡?！睆倪@三個(gè)人的態(tài)度不難判斷，最終真正能夠做到最好、獲得成功的必定是砌磚工C。因?yàn)樗嬲矚g自己所從事的工作，不僅為了工作而工作，而是將工作視為自己的生活、自己的事業(yè)，甚至上升為自己的生命。這三個(gè)砌磚工其實(shí)都能夠在現(xiàn)實(shí)的工作環(huán)境中找到對(duì)應(yīng)體，如果在服裝店中，同樣只有C這樣類型的導(dǎo)購人員才能獲得成功。在本講的內(nèi)容中，我們將完成有關(guān)導(dǎo)購角色認(rèn)知的闡述。（二）如何成為成功的導(dǎo)購(上)通過前邊的內(nèi)容，我們應(yīng)該確立以下的觀念，即無論因?yàn)楹畏N原因和目的，我們選擇了服裝店導(dǎo)購這樣一個(gè)職業(yè)，都應(yīng)該以積極的心態(tài)面對(duì)自己的本職工作，并且始終堅(jiān)信，通過我們的不懈努力，最終都是能夠獲得屬于我們自己的成功的。在樹立了“做好導(dǎo)購的工作”這樣一個(gè)目標(biāo)之后，下面詳細(xì)地分析一下應(yīng)該通過怎樣的努力來將這個(gè)予以實(shí)現(xiàn)。作為成功的導(dǎo)購人員，其應(yīng)具備的條件如下：1.條件之一：積極的心態(tài)作為服裝店的導(dǎo)購人員，每天都會(huì)面向很多的顧客提供服務(wù)。然而，并不是每一位接受專業(yè)服務(wù)的顧客都會(huì)產(chǎn)生實(shí)際的購買行為。那么，當(dāng)導(dǎo)購人員一次又一次發(fā)覺自己滿懷熱情所提供的服務(wù)都無法轉(zhuǎn)化為自己的業(yè)績以及對(duì)店鋪的貢獻(xiàn)時(shí)，這種打擊會(huì)使得沮喪、失望的情緒油然而生。打擊次數(shù)越多，負(fù)面情緒積累得將越深，對(duì)于顧客服務(wù)的積極性、主動(dòng)性也會(huì)隨著下降。這樣周而復(fù)始，惡性循環(huán)便形成了。由此可見，積極的心態(tài)對(duì)于導(dǎo)購人員而言是非常重要的。面對(duì)工作中的打擊，導(dǎo)購人員應(yīng)該首先建立起充分的心理準(zhǔn)備——找到顧客拒絕的情況是正常的。接下來，應(yīng)該進(jìn)一步將沒有獲得最終成功的服務(wù)過程視為對(duì)自身能力的一個(gè)鍛煉過程、對(duì)自身價(jià)值得一個(gè)提升過程。正所謂“失敗乃成功之母”，如果能夠從失敗的服務(wù)中積累經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，并將其運(yùn)用于接下來的服務(wù)當(dāng)中，那么距離成功將越來越近。從概率的角度來考慮這個(gè)問題，會(huì)更加的直觀和有效：假設(shè)每天可能服務(wù)到的顧客有50人，而每天平均的成交率為4%，那么每天平均會(huì)有兩位經(jīng)自己服務(wù)的顧客會(huì)產(chǎn)生實(shí)際的購買行為。在遭遇一個(gè)又一個(gè)顧客的拒絕之時(shí)，導(dǎo)購人員應(yīng)該想到在接下來服務(wù)到的顧客當(dāng)中，成交的概率是逐步在增大的。通過不斷的這種正向自我激勵(lì)，導(dǎo)購人員才有可能取得成功。因此，請(qǐng)謹(jǐn)記以下的總結(jié)：?人的成功，往往都是在逆境當(dāng)中成就的；?消極的心態(tài)如同月亮，圓缺不定；而積極的心態(tài)則像太陽，每一天都是嶄新的，無論怎樣太陽照樣會(huì)升起。第五講導(dǎo)購角色認(rèn)知（中）（二）如何成為成功的導(dǎo)購(下)2.條件之二：保持自信追求成功的服裝店導(dǎo)購還需要保持自信，而這種自信歸根結(jié)底來源于自己所服務(wù)的店鋪、品牌以及產(chǎn)品。只有導(dǎo)購人員首先擁有了自信，才能在面向顧客提供服務(wù)的過程中，將這種感受傳遞給顧客，讓他們對(duì)店鋪、品牌以及產(chǎn)品建立起同樣的信任感。然而正所謂“金無足赤”，世界上任何的事物都不可能是完美無缺的，任何一件銷售的產(chǎn)品也是一樣。而正是因?yàn)楫a(chǎn)品的多少存在的瑕疵，才需要導(dǎo)購人員發(fā)揮自己的專業(yè)特長將其盡可能完美地展現(xiàn)在顧客面前。任何一個(gè)品牌或者產(chǎn)品之所以能夠在市場中存在并且發(fā)展，肯定存在著某種能夠獲得顧客認(rèn)可的價(jià)值。因此，對(duì)于服裝店的導(dǎo)購人員而言，無論處于怎樣的發(fā)展階段，服務(wù)于何種品牌或者何種類型的店鋪，一定要對(duì)自己的品牌、產(chǎn)品有信心，從而產(chǎn)生對(duì)自己的信心?！景咐夸撉賹?dǎo)購自信心的轉(zhuǎn)變某家自主設(shè)計(jì)并制造鋼琴的琴行在市場上已經(jīng)形成了自身的品牌影響力和號(hào)召力，顧客對(duì)于這家琴行的產(chǎn)品口碑都非常好。由于在市場上的公信力，在這家琴行工作的導(dǎo)購A一開始也非常信任自己店鋪里的產(chǎn)品，認(rèn)為自己所銷售的是世界上最好的鋼琴。這種強(qiáng)烈的自信心和自豪感在導(dǎo)購A的銷售服務(wù)中也得到了很好的體現(xiàn)，他總是滿懷信心地在顧客面前張揚(yáng)自己鋼琴的優(yōu)點(diǎn)，并且獲得了相當(dāng)優(yōu)異的銷售業(yè)績。然而，一次公司的內(nèi)部會(huì)議讓導(dǎo)購A得知，琴行的鋼琴實(shí)際上在技術(shù)環(huán)節(jié)中是存在一定的缺陷的，而這種缺陷在目前的條件下海無法得以解決。盡管這種瑕疵對(duì)任何廠商的鋼琴產(chǎn)品都是存在的，并且對(duì)鋼琴的品質(zhì)幾乎不存在任何影響，但從這次會(huì)議之后，導(dǎo)購A對(duì)于自己產(chǎn)品的自信心受到了嚴(yán)重的打擊，以往銷售服務(wù)過程中的自信與自豪感不見了，銷售服務(wù)的品質(zhì)受到了極大的影響，業(yè)績表現(xiàn)一落千丈。從這個(gè)案例中不難發(fā)現(xiàn)，自信對(duì)于導(dǎo)購人員而言是何等的重要。每一位希望獲得成功的導(dǎo)購人員，都應(yīng)該從內(nèi)心深處認(rèn)同自己所從事的事業(yè)，將自信貫穿于銷售服務(wù)過程當(dāng)中，這樣才能實(shí)現(xiàn)業(yè)績的改善和提升。3.條件之三：具備激情在前面的課程中曾經(jīng)提到，服裝店導(dǎo)購在服務(wù)中的微笑次數(shù)和其實(shí)際業(yè)績是成正比的。之所以會(huì)有這樣的一個(gè)結(jié)論，是因?yàn)轭櫩偷馁徫锘旧隙疾皇峭耆哂心康男缘模^大部分顧客都是在現(xiàn)場受到了一些購物環(huán)境或者說導(dǎo)購人員熱情的影響，從而做出購買決定的。基于導(dǎo)購人員與顧客之間這種影響與被影響的關(guān)系，服裝店的導(dǎo)購人員應(yīng)該充滿熱情地為顧客提供服務(wù)，全力以赴用自己高漲的激情帶動(dòng)顧客的情緒，使之產(chǎn)生非常愉悅的購物體驗(yàn)，從而產(chǎn)生購買欲望和購買行為。然而，正如很多服裝店鋪經(jīng)營者的實(shí)際感受一樣，在需要同時(shí)付出體力勞動(dòng)和腦力勞動(dòng)的服務(wù)過程中，如何長時(shí)間地保持店鋪導(dǎo)購人員的工作激情和積極性是一個(gè)相當(dāng)棘手的難題。其實(shí)，要達(dá)到保持導(dǎo)購人員工作激情的目的，具體的方法有很多，例如組織導(dǎo)購之間的互動(dòng)活動(dòng)、開展游戲、調(diào)整產(chǎn)品展示、打掃店鋪清潔等等。通過這些店鋪以及導(dǎo)購人員自身的調(diào)整，可以在團(tuán)隊(duì)協(xié)作的氛圍中共同形成一個(gè)充滿激情購物環(huán)境，從而推動(dòng)店鋪整體業(yè)績的提升。4.條件之四：工作積極主動(dòng)要達(dá)成個(gè)人事業(yè)的成功，導(dǎo)購人員還應(yīng)該能夠積極主動(dòng)地開展工作。這是因?yàn)榉b店中的實(shí)際工作都是瑣碎的細(xì)枝末節(jié)，如果導(dǎo)購人員如同算盤珠子一般被動(dòng)工作的話，勢必會(huì)對(duì)店鋪中的細(xì)節(jié)內(nèi)容熟視無睹。換而言之，導(dǎo)購人員只有在要求一分卻能夠?qū)⒐ぷ髯龅絻煞稚踔粮鄷r(shí)，才能從團(tuán)隊(duì)中脫穎而出。5.條件之五：處事細(xì)心除了積極主動(dòng)之外，面對(duì)服裝店鋪中的細(xì)節(jié)工作，導(dǎo)購人員需要強(qiáng)調(diào)細(xì)心才能予以發(fā)現(xiàn)、關(guān)注并進(jìn)行改善，從而獲得成功。【案例】王永慶賣米臺(tái)灣“經(jīng)營之神”王永慶就是一個(gè)由于處事細(xì)心而獲得成功的典型例子：在他創(chuàng)業(yè)之初，王永慶從事大米銷售工作，他在賣米的過程中不僅將米送到顧客家中，而且還會(huì)通過對(duì)顧客家中大米存量、消耗量等細(xì)節(jié)的仔細(xì)觀察，準(zhǔn)確地判斷出下一次送米上門的時(shí)間。6.條件之六：積累并掌握工作技巧對(duì)于服裝店的導(dǎo)購人員而言，要在實(shí)際工作中表現(xiàn)出卓越的業(yè)績，僅僅通過店鋪的培訓(xùn)來學(xué)習(xí)掌握促銷、商品管理、庫存控制以及貨品陳列等專業(yè)知識(shí)是不夠的，還需要進(jìn)一步地加強(qiáng)學(xué)習(xí)和實(shí)踐以實(shí)現(xiàn)在工作技巧方面的自我提升。工作的技巧蘊(yùn)含于顧客接待、銷售導(dǎo)購服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)之中，追求成功的導(dǎo)購人員應(yīng)該善于對(duì)其進(jìn)行挖掘、積累和把握。7．條件之七：形成工作習(xí)慣如果說以上成為成功導(dǎo)購的條件要素是逐個(gè)的“點(diǎn)”的話，那么能夠?qū)⑺鼈兇?lián)起來、共同發(fā)揮對(duì)于個(gè)人和店鋪業(yè)績的最大作用的“線”就是要將它們形成工作中的習(xí)慣。個(gè)人成功的因素可以歸結(jié)為兩個(gè)方面：一方面是“機(jī)遇”，而另一方面就是將已具備的成功要素轉(zhuǎn)變?yōu)樽匀欢坏牧?xí)慣。在現(xiàn)實(shí)生活中，機(jī)遇不可苛求；但由成功要素積累而成的習(xí)慣卻可以確保能夠把握住千載難逢的機(jī)遇，甚至創(chuàng)造這樣的機(jī)遇。對(duì)于服裝店的到導(dǎo)購人員而言，在店鋪每天的工作中實(shí)際上隨時(shí)都有可能與“機(jī)遇”邂逅。那么，能否成功的關(guān)鍵就在于自己有沒有將良好的心態(tài)、強(qiáng)烈的自信、蓬勃的激情、積極主動(dòng)的態(tài)度、細(xì)心地處事以及靈活的技巧等因素轉(zhuǎn)變?yōu)楣ぷ髁?xí)慣。導(dǎo)購人員一旦能夠隨時(shí)將良好的習(xí)慣變現(xiàn)出來，就不用擔(dān)心機(jī)遇從身邊溜走。第六講導(dǎo)購角色認(rèn)知（下）（三）服裝店執(zhí)行力不暢的原因分析從“導(dǎo)購角色認(rèn)知”內(nèi)容的伊始，就強(qiáng)調(diào)過人員的因素對(duì)于服裝店鋪的實(shí)際業(yè)績有著重要的影響。那么，接下來內(nèi)容將從人員的角度對(duì)服裝店執(zhí)行力不暢的問題展開分析。服裝店很多經(jīng)營管理中的細(xì)節(jié)問題，都可以歸結(jié)為人員執(zhí)行力不高。之所以服裝店的從業(yè)人員會(huì)表現(xiàn)出執(zhí)行力不高的問題，主要有以下三個(gè)方面的原因：1.中國人個(gè)性不追求完美前文提到，服裝店的人員需要強(qiáng)調(diào)細(xì)心。而之所以會(huì)突出強(qiáng)調(diào)細(xì)心，則正是因?yàn)榻^大多數(shù)服裝店工作人員往往都做不到這一點(diǎn)。拓展到更廣的范圍之中可以發(fā)現(xiàn)，中國人的個(gè)性是不追求完美的，在生活和工作中通常不太關(guān)注細(xì)節(jié)。鑒于這樣的性格特點(diǎn)，在服裝店的運(yùn)營管理中，在形式、內(nèi)容以及工作流程明確的前提下，能否具體地予以運(yùn)用和操作就成為了需要強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)和關(guān)鍵。2.目標(biāo)只停留在公司和經(jīng)營者的層面人往往都是從自己個(gè)人的角度來出發(fā)看待和處理事物的，這一點(diǎn)對(duì)于工作目標(biāo)的界定也是一樣的。服裝店之所以表現(xiàn)出執(zhí)行力不暢，另一個(gè)方面的原因就在于店鋪人員都更愿意從自己的角度來理解和看待工作的目標(biāo)。需要強(qiáng)調(diào)的是，在服裝店的運(yùn)營管理中，應(yīng)努力讓人員認(rèn)識(shí)到各種工作目標(biāo)不是簡單地只與店鋪、公司以及經(jīng)營者相對(duì)應(yīng)的。工作目標(biāo)與每一個(gè)目標(biāo)的承擔(dān)者都是密切聯(lián)系的，公司、經(jīng)營者的目標(biāo)通過分解也是每位員工的目標(biāo)，只有每個(gè)人在自己的工作崗位上為目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)貢獻(xiàn)出了自己的力量，才能實(shí)現(xiàn)整體的改善和提升。3.凡事強(qiáng)調(diào)借口服裝店的運(yùn)營管理中表現(xiàn)出執(zhí)行力不高，還有一個(gè)很重要的原因在于店鋪的人員都習(xí)慣于為不好的工作表現(xiàn)或者工作難以展開尋找客觀的借口。經(jīng)常出現(xiàn)的情況是“上級(jí)布置工作任務(wù)，下級(jí)回應(yīng)存在的困難和問題”，實(shí)際的工作要求往往難以得到有效的執(zhí)行與落實(shí)。要改變這種狀況，服裝店鋪在日常管理中應(yīng)努力培養(yǎng)員工勇于承擔(dān)責(zé)任、重視實(shí)干的意識(shí)和素質(zhì)，在這方面美國西點(diǎn)軍校值得我們很好地予以借鑒。西點(diǎn)軍校所培養(yǎng)的軍官學(xué)員們面對(duì)上級(jí)下達(dá)的任務(wù)一律接受并執(zhí)行，對(duì)于執(zhí)行的方法都自己進(jìn)行思考和選擇，永遠(yuǎn)不會(huì)用客觀的原因來予以推諉?！癥ES”、“NO”、“NOEXCUSE”以及“SORRY”之所以成為西點(diǎn)軍校最常用的短語，就是這種綜合素質(zhì)的最好表現(xiàn)。（四）讓導(dǎo)購認(rèn)識(shí)到成長的機(jī)會(huì)在服裝店中，導(dǎo)購人員往往容易陷入“發(fā)展空間有限”、“個(gè)人價(jià)值難以體現(xiàn)”等思想誤區(qū)，類似這樣對(duì)于個(gè)人成長發(fā)展機(jī)會(huì)的曲解在很大程度上影響了導(dǎo)購人員們個(gè)人的業(yè)績表現(xiàn)，進(jìn)而也成為了店鋪業(yè)績難以增長的重要原因之一。然而，實(shí)際的情況的確如此嗎？以下兩個(gè)方面的闡述和引導(dǎo)相信能夠帶給大家新的啟示和認(rèn)識(shí)：1.從事銷售工作的成長空間正如前文所闡述的，終端服裝銷售的工作崗位由于每天都要面向眾多的顧客提供服務(wù)，會(huì)需要應(yīng)對(duì)各種各樣的需求和問題，實(shí)際上是非常具有鍛煉價(jià)值的。對(duì)于導(dǎo)購人員個(gè)人而言，每天實(shí)際的銷售工作都是對(duì)其心態(tài)、自信心、工作方式、方法、技巧以及習(xí)慣的培養(yǎng)和考驗(yàn)；在日積月累之中，通過“在工作中學(xué)習(xí)——在工作中積累——在工作中實(shí)踐”這個(gè)良性循環(huán)，個(gè)人價(jià)值的提升是從事其他工作所無法比擬的。因此，在看待成長空間的問題時(shí)，導(dǎo)購人員應(yīng)該意識(shí)到“得到鍛煉的機(jī)會(huì)、從而具備把握機(jī)遇的能力其實(shí)與機(jī)遇本身同樣重要”。2.打開心靈的地圖，從現(xiàn)在開始做起到一個(gè)陌生的城市旅游時(shí)，人們都習(xí)慣在地圖上標(biāo)注景點(diǎn)、酒店、路線等內(nèi)容來指導(dǎo)自己出行。以每位在服裝店從事導(dǎo)購或者店長只有的人士而言，也可以運(yùn)用類似的工具為自己繪制一張心靈地圖，標(biāo)注出以下的內(nèi)容：?自己的原始起點(diǎn)；?從原始起點(diǎn)開始，自己希望做什么；?自己成功的標(biāo)準(zhǔn)是什么；?按照成功的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行衡量，自己現(xiàn)在所處的位置在哪里；?目前的的位置與原始起點(diǎn)相比的狀況如何；?從目前的位置如何抵達(dá)成功的標(biāo)準(zhǔn)。通過以上的分析，服裝店鋪的導(dǎo)購人員可以明確自己目前的狀態(tài)、自己心目中的發(fā)展方向以及需要自我提升的方面，從而開始鑄造自己的人生。請(qǐng)謹(jǐn)記以下的箴言：種下想法，你產(chǎn)生了行為；種下行為，你養(yǎng)成了習(xí)慣；種下習(xí)慣，你培育了個(gè)性；種下個(gè)性，你成就了整個(gè)人生。第七講貨品管理與庫存控制（上）在理解了有關(guān)“導(dǎo)購角色認(rèn)知”的內(nèi)容之后，本講將進(jìn)入到服裝店精細(xì)化管理第三個(gè)決勝因素——“貨品的管理與監(jiān)控”的討論。一直以來，在服裝店的經(jīng)營者和從業(yè)人員看來，貨品是店鋪業(yè)績表現(xiàn)好壞的根本原因。因此，店鋪的貨品以及相應(yīng)的庫存控制始終是服裝店經(jīng)營中的重中之重。在服裝店鋪精細(xì)化管理體系中，貨品同樣是一個(gè)很重要的因素。在接下來的內(nèi)容中，課程就進(jìn)入到有關(guān)服裝店貨品管理與庫存控制的討論中來。（一）服裝店貨品管理應(yīng)遵循的原則在服裝店的貨品管理過程中，有五個(gè)方面的內(nèi)容是需要重點(diǎn)關(guān)注的。圍繞這些內(nèi)容，可提煉出以下五個(gè)需要遵循的貨品管理原則：1.“適品”眾所周知，國內(nèi)服裝消費(fèi)市場是非常龐大的。對(duì)于國內(nèi)一般的服裝品牌而言，能夠同時(shí)在按地域劃分出來的北方市場和南方市場中都取得優(yōu)異的銷售業(yè)績是非常困難的。因此，大多數(shù)服裝品牌在區(qū)域市場的選擇上都做出了取舍，在北方市場或者南方市場上各有側(cè)重。之所以會(huì)形成這樣的狀況，是因?yàn)槲覈鶈T遼闊，南、北方消費(fèi)群體由于欣賞眼光、體型體征氣候條件以及生活習(xí)慣等因素導(dǎo)致了差異巨大的消費(fèi)習(xí)慣。從我國的服裝銷售市場的狀況出發(fā)，服裝店進(jìn)行貨品管理時(shí)，首先需要遵循“適品”原則。所謂“適品”，即指店鋪應(yīng)該選擇適當(dāng)?shù)纳唐愤M(jìn)行銷售。為確保貨品達(dá)到“適當(dāng)”的要求，應(yīng)考慮同品牌下不同的產(chǎn)品在不同地域市場中的銷售狀況、表現(xiàn)出來的適應(yīng)性以及所在地域目標(biāo)顧客的消費(fèi)習(xí)慣等因素。2.“適所”“適所”是指服裝店的貨品應(yīng)與適當(dāng)?shù)匿N售場所相匹配。對(duì)應(yīng)不同店鋪類型的服裝銷售，相應(yīng)的貨品管理特點(diǎn)如下：?專賣店服裝品牌的專賣店包括形象店、旗艦店等，目前的趨勢是店鋪的面積越來越大。在類似專賣店這種面積較大的店鋪中，顧客停留的時(shí)間相對(duì)比較長。為了充分利用顧客逗留期間的時(shí)間，這類店鋪應(yīng)盡量提高貨品的豐富性，實(shí)現(xiàn)貨品的“細(xì)店化”。?商場專柜相比之下，由于受到商場整體規(guī)模的約束和影響，商場專柜的經(jīng)營面積不可能特別大。在相對(duì)較小的店鋪中，顧客停留的時(shí)間比較短，主要產(chǎn)生的是即時(shí)性的、刺激性的購買行為。因此，在商場專柜這樣小面積的店鋪中，店鋪越小，貨品種類應(yīng)越集中，以利用特色鮮明的貨品在最短的時(shí)間內(nèi)激發(fā)目標(biāo)顧客的購買愿望。3.“適量”所謂“適量”，是指對(duì)應(yīng)服裝店中貨品的每一個(gè)款式都應(yīng)該有適當(dāng)?shù)臄?shù)量。在“適量”這個(gè)問題中，服裝店鋪應(yīng)關(guān)注配貨的數(shù)量、補(bǔ)貨的數(shù)量以及相應(yīng)的控制環(huán)節(jié)。4.“適價(jià)”“適價(jià)”是指服裝店鋪中的貨品價(jià)格應(yīng)該比較適中，所有貨品價(jià)格所分布的“價(jià)格帶”比較適當(dāng)。在把握“適價(jià)”原則時(shí)，應(yīng)注意以下兩個(gè)方面的內(nèi)容：?根據(jù)店鋪的定位，價(jià)格帶應(yīng)相對(duì)比較集中；?在相對(duì)集中的基礎(chǔ)上，服裝店的貨品應(yīng)包括一定數(shù)量的高價(jià)商品。之所以在店鋪的貨品中需要安排一些高價(jià)商品，是因?yàn)樵谙M(fèi)者的直觀感覺中，高價(jià)格對(duì)應(yīng)高檔次；因此，一定數(shù)量的高價(jià)商品某種程度上代表了服裝品牌的檔次。另外，高價(jià)商品的成功出售還會(huì)分別對(duì)于店鋪的導(dǎo)購以及顧客產(chǎn)生不同的心理影響：?具有了高價(jià)商品的銷售經(jīng)驗(yàn)，店鋪導(dǎo)購將在以后的工作中對(duì)于高價(jià)商品的銷售更加有信心；?以高價(jià)商品為標(biāo)桿，顧客會(huì)提高對(duì)于同品牌下其他價(jià)格商品的心理承受能力。5.“適時(shí)”“適時(shí)”，即服裝店在經(jīng)營貨品管理時(shí)，應(yīng)把握好貨品銷售與時(shí)間的配合問題。對(duì)于處于銷售生命周期不同階段的貨品，應(yīng)運(yùn)用不同的、與時(shí)間段相配套的貨品管理方法。（二）服裝店貨品數(shù)據(jù)分析與傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)選擇、感覺判斷相區(qū)別的是，在精細(xì)化管理體系下，服裝店進(jìn)行貨品管理應(yīng)該關(guān)注和強(qiáng)調(diào)對(duì)于貨品數(shù)據(jù)的分析工作。在貨品數(shù)據(jù)分析方面主要應(yīng)掌握以下三點(diǎn)內(nèi)容：1.貨品數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容服裝店進(jìn)行貨品數(shù)據(jù)分析，應(yīng)圍繞以下的內(nèi)容展開：?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析一個(gè)店鋪中可能需要陳列幾百個(gè)款式的服裝，而構(gòu)成這些服裝款式的數(shù)量構(gòu)成結(jié)構(gòu)是不同的。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析可以按照以下兩個(gè)類型來具體展開：①分類方式一：外套、內(nèi)衣、上裝、下裝；②分類方式二：主力商品（店鋪本季主推的時(shí)尚流行款式）、普通/基本商品（以前曾經(jīng)銷售過的、比較大眾化的款式）、輔助性商品（配件、配飾等搭配性商品）。在以上分類的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析接下來需要統(tǒng)計(jì)并計(jì)算不同類型的產(chǎn)品的銷售情況、貢獻(xiàn)率、貨品周轉(zhuǎn)率以及購買顧客群體消費(fèi)特征等。?產(chǎn)品銷售賣點(diǎn)分析所謂的產(chǎn)品銷售賣點(diǎn)，即購買產(chǎn)品的顧客對(duì)于該產(chǎn)品某個(gè)特征的喜好，例如服裝的面料手感、圖案、版型、配飾等。通過對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的分析，可以及時(shí)地把握客戶對(duì)于產(chǎn)品的特殊喜好，為店鋪補(bǔ)貨或者就產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提出建議提供數(shù)據(jù)支持和依據(jù)。?產(chǎn)品銷售價(jià)格帶分析在前文中，已經(jīng)就價(jià)格帶的定義做了介紹。在分析價(jià)格帶時(shí)，不僅要明確現(xiàn)在所陳列的產(chǎn)品中屬于顧客購買能力范圍內(nèi)的部分，更需要關(guān)注某些適當(dāng)安排的高價(jià)商品是否也進(jìn)入到顧客的購買范圍。在國內(nèi)的服裝企業(yè)之間，在品牌林立的狀況下，價(jià)格優(yōu)勢是一種非常有效的競爭手段；然而，隨著競爭形勢的轉(zhuǎn)變，當(dāng)市場中延續(xù)的品牌數(shù)量已經(jīng)很少時(shí)，原來確定的價(jià)格帶就可以考慮進(jìn)行相應(yīng)的上浮調(diào)整了。進(jìn)行產(chǎn)品銷售價(jià)格帶分析，可以明確與各個(gè)銷售帶相對(duì)應(yīng)的銷售比例，以此為依據(jù)可以科學(xué)地進(jìn)行價(jià)格帶的調(diào)整。?產(chǎn)品銷售顧客特征分析顧客定位，即確定產(chǎn)品所面向的顧客群體，是服裝品牌定位中至關(guān)重要的環(huán)節(jié)。同樣，在產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)分析中，以顧客特征為分析維度的分析工作也是非常關(guān)鍵的。產(chǎn)品銷售顧客特征的分析，能夠幫助服裝店及時(shí)掌握顧客的消費(fèi)特征與產(chǎn)品銷售狀況之間的聯(lián)系，以便于根據(jù)顧客特征的變化隨時(shí)調(diào)整銷售重點(diǎn)。?產(chǎn)品銷售周轉(zhuǎn)率分析分析產(chǎn)品銷售周轉(zhuǎn)率，能夠幫助服裝店及時(shí)調(diào)整店鋪的庫存狀況，為補(bǔ)貨提供數(shù)據(jù)支持，以相應(yīng)市場銷售狀況的變化。2.產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)分析的頻率設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)分析的頻率，即確定圍繞以上貨品數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容展開分析的時(shí)間周期。對(duì)于單個(gè)服裝店鋪而言，根據(jù)店鋪的運(yùn)作習(xí)慣，可以選擇每天都進(jìn)行數(shù)據(jù)分析這種較高的頻率。而對(duì)于一個(gè)銷售區(qū)域中的加盟商來說，確定貨品銷售數(shù)據(jù)分析的頻率為一周比較合適。以一周時(shí)間為測算頻率周期，在進(jìn)行具體的貨品數(shù)據(jù)分析過程中，運(yùn)用“某服裝款式的庫存量/上周該款式的銷售量”這個(gè)計(jì)算公式可以有效地對(duì)店鋪貨品的銷售予以監(jiān)控和反饋。假設(shè)按照一周的時(shí)間為頻率進(jìn)行測算，某款式服裝目前的庫存量為20件，上周的銷售數(shù)量為5件。那么，按照測算公式計(jì)算得到的結(jié)果為4。這個(gè)結(jié)果說明，在未來的銷售中，若仍然按照上一周的銷售的趨勢，該款式服裝的存活還可以支持4個(gè)星期左右的實(shí)際銷售。依據(jù)這個(gè)公式，服裝店鋪可以將所有的貨品每個(gè)星期都進(jìn)行計(jì)算，然后可以將計(jì)算結(jié)果進(jìn)行排序。通過這樣的排序，店鋪可以清楚地看到每一種貨品的銷售預(yù)計(jì)情況。按照預(yù)計(jì)銷售時(shí)間的長短，店鋪的貨品可以分為如下的類型：?慢銷貨品/滯銷貨品，對(duì)于這類貨品而言，需要經(jīng)過相當(dāng)長的時(shí)間店鋪才能消化掉現(xiàn)有庫存數(shù)量；?銷售正常的貨品，即計(jì)算排序結(jié)果位于中間值的貨品；?熱銷貨品，即排名前列的那些快速消耗庫存量的貨品。3.貨品數(shù)據(jù)分析結(jié)果對(duì)訂貨、補(bǔ)貨的指導(dǎo)運(yùn)用以上的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，服裝店鋪就可以對(duì)現(xiàn)有貨品的銷售情況進(jìn)行比較準(zhǔn)確的判斷。依據(jù)判斷地結(jié)果，對(duì)不同銷售情況的貨品可以有的放矢地制訂出相應(yīng)的銷售策略和計(jì)劃方案。通過以上的內(nèi)容可以發(fā)現(xiàn)，服裝店鋪進(jìn)行貨品數(shù)據(jù)分析實(shí)際上能夠?qū)Φ赇伈扇∵m當(dāng)?shù)慕?jīng)營行為提供參考的依據(jù)和支持。在這些支持當(dāng)中，就包括了對(duì)于店鋪訂貨以及補(bǔ)貨的指導(dǎo)。在傳統(tǒng)的服裝店鋪經(jīng)營方式下，每一次訂貨計(jì)劃的制定和執(zhí)行就如同一場賭博，店鋪的經(jīng)營者往往憑感覺和經(jīng)驗(yàn)來完成相關(guān)工作，對(duì)訂購的貨品是否能夠有良好的銷售前景心里往往是沒有底氣的。按照精細(xì)化管理的思想，服裝店鋪的在制定訂貨計(jì)劃之前，應(yīng)該所在區(qū)域顧客的消費(fèi)偏好、貨品銷售業(yè)績、售出產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)等等因素進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，從而為科學(xué)訂貨奠定基礎(chǔ)。對(duì)于貨品銷售數(shù)據(jù)的分析，還能夠有效地對(duì)服裝店鋪進(jìn)行補(bǔ)貨決策予以支持。在店鋪中，熱銷貨品往往面臨斷貨的情況，這對(duì)于店鋪的運(yùn)營實(shí)際上是會(huì)產(chǎn)生極大的影響的。通過以上銷售數(shù)據(jù)的分析，則可以幫助有效地把握住補(bǔ)貨的時(shí)機(jī)和數(shù)量，做出提前補(bǔ)貨的決策以避免斷貨危機(jī)的產(chǎn)生。最后，在店鋪訂貨和補(bǔ)貨的環(huán)節(jié)還需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)就是：在訂貨和補(bǔ)貨的過程中，店鋪還需要密切關(guān)注貨品盤點(diǎn)，并依據(jù)盤點(diǎn)的結(jié)果和對(duì)銷售趨勢的預(yù)計(jì)提高貨品周轉(zhuǎn)率的問題。店鋪貨品周轉(zhuǎn)率的提高，能夠使得顧客建立起對(duì)店鋪貨品常看常新的感覺，從而調(diào)動(dòng)起顧客購物的積極性。第八講貨品管理與庫存控制（下）（三）服裝店貨品銷售生命周期及相應(yīng)策略接下來，通過貨品銷售生命周期理論來分析一下服裝店的銷售策略選擇的問題。正如前面的內(nèi)容曾經(jīng)提到的，店鋪的貨品管理應(yīng)把握“適時(shí)”的原則，在貨品銷售的不同時(shí)間段采用不同的貨品管理方式和策略。根據(jù)貨品銷售生命周期理論，店鋪貨品的銷售過程可以劃分為以下五個(gè)階段：1.導(dǎo)入期服裝店貨品銷售的第一個(gè)階段，即“導(dǎo)入期”。所謂的“導(dǎo)入期”，就是指每個(gè)新季節(jié)開季的時(shí)間。在導(dǎo)入期，建議店鋪應(yīng)該相比其他競爭對(duì)手早一點(diǎn)推出當(dāng)季的貨品，實(shí)施所謂“搶季”的策略。通過搶季策略的實(shí)施，可以使得店鋪的品牌成為消費(fèi)者了解當(dāng)季流行趨勢和熱點(diǎn)的窗口，為店鋪整個(gè)季節(jié)的銷售奠定一個(gè)良好的基礎(chǔ)。另外需要強(qiáng)調(diào)的一個(gè)方面是，在導(dǎo)入期對(duì)于基本商品和主力商品的選擇問題。由于在導(dǎo)入期店鋪貨品的銷售量并不會(huì)非常大，因此店鋪應(yīng)該主要展示和主推當(dāng)季時(shí)尚、前衛(wèi)、能夠引導(dǎo)潮流的產(chǎn)品，從而使追求新意的顧客產(chǎn)生耳目一新的感受。2.成長期在導(dǎo)入期之后兩周左右，店鋪的貨品銷售開始進(jìn)入到生命周期的第二個(gè)階段，即“成長期”。在成長期，當(dāng)季貨品的銷售量開始逐漸增長，店鋪業(yè)績表現(xiàn)為逐步提升的狀態(tài)。作為連接導(dǎo)入期和成熟期的中間階段，店鋪在成長期應(yīng)該通過對(duì)貨品銷售數(shù)據(jù)的分析，做出貨品補(bǔ)貨和調(diào)整的決策以及實(shí)施資金回籠等一系列的舉措，為即將展開的成熟期做好充分地準(zhǔn)備。3.成熟期店鋪貨品銷售的成熟期，是服裝店經(jīng)營最為關(guān)鍵的一個(gè)階段，這個(gè)時(shí)期的銷售業(yè)績將對(duì)整個(gè)季節(jié)店鋪可能實(shí)現(xiàn)的業(yè)績表現(xiàn)產(chǎn)生直接的影響。因此，在這個(gè)階段，店鋪應(yīng)確保所有的貨品都處于齊色齊碼的狀態(tài)，以滿足顧客實(shí)際的購買需求。4.衰退期成熟期之后，服裝店的貨品銷售進(jìn)入到衰退期。在衰退期，店鋪貨品銷售最明顯的特征是開始出現(xiàn)貨品銷售速度減緩、銷售業(yè)績緩慢降低的情況。相比很多店鋪認(rèn)為“在衰退期無事可做、只能坐等季末銷售的死亡期”的觀念，在這里需要強(qiáng)調(diào)的是，在衰退期店鋪就應(yīng)該積極地考慮通過促銷方式的組合來提前消化季末可能出現(xiàn)的慢銷商品的庫存。5.死亡期最后，服裝店的貨品銷售進(jìn)入到季末的所謂“死亡期”。在這個(gè)時(shí)期，市場上的所有品牌都在進(jìn)行折扣戰(zhàn)，消費(fèi)者也會(huì)形成這個(gè)時(shí)期就是應(yīng)該買到便宜商品的概念。因此，結(jié)合之前衰退期促銷活動(dòng)提前的思路，這個(gè)階段的策略主要是積極設(shè)計(jì)并實(shí)施好促銷活動(dòng)以完成盡可能多的銷售數(shù)量。本講將在完成“貨品的管理與監(jiān)控”的討論之后，進(jìn)入到服裝店精細(xì)化管理第四個(gè)決勝因素——“促銷活動(dòng)的組織和開展”。（四）服裝店庫存的分析和控制通過對(duì)之前內(nèi)容的分析，服裝店應(yīng)該意識(shí)到區(qū)分貨品管理生命周期的重要性，這樣才能采取適當(dāng)?shù)牟呗詠碛訉?dǎo)入期、運(yùn)作成長期、把握成熟期，并運(yùn)用提前開展促銷活動(dòng)的方式在衰退期有所作為。在以上內(nèi)容的基礎(chǔ)上，接下來我們展開對(duì)庫存分析和控制的討論。1.庫存的分類對(duì)于服裝店的經(jīng)營者而言，貨品庫存一直是令人備受困擾的問題。然而，在這里需要強(qiáng)調(diào)的是，在服裝行業(yè)中實(shí)際上是不可能真正實(shí)現(xiàn)所謂的“零庫存”。只要店鋪是采取分季節(jié)銷售的方式，就勢必會(huì)導(dǎo)致庫存的產(chǎn)生。既然庫存是沒有辦法從根本上予以消除的，因此，服裝店應(yīng)該用積極的眼光看待庫存，同時(shí)采用有效的手段來控制并優(yōu)化庫存。在傳統(tǒng)的定義中，庫存就是指當(dāng)季沒能出售的貨品。然而盡管當(dāng)季沒能出售，但對(duì)于服裝店而言并不是所有的庫存都是不好的。從更加客觀的角度來進(jìn)行劃分，服裝店的庫存有以下兩個(gè)類型：?死庫存所謂“死庫存”，就是指當(dāng)季剩余的貨品當(dāng)中在下年度中很難銷售出去的部分。通過經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)會(huì)發(fā)現(xiàn)，服裝店的死庫存往往是當(dāng)季銷售狀況特別好的款式和品種，因?yàn)橄M(fèi)者這些貨品在下一個(gè)年度必然會(huì)失去興趣和購買欲望。因此，需要特別提醒的是，對(duì)于當(dāng)季特別暢銷產(chǎn)品，服裝店盡量不要留存貨。?活庫存相反的，所謂“活庫存”就是指當(dāng)季剩余的貨品當(dāng)中在下年度中不僅仍然有銷量，并且銷售狀況還非常不錯(cuò)的部分。這些在下一年度不需要特別低的折扣價(jià)格仍然能賣出的貨品，通常是店鋪貨品結(jié)構(gòu)中比較基本的款式。這些款式雖然當(dāng)季的銷售量并不非常突出，但由于不容易退出服裝流行潮流的行列，所以并不會(huì)出現(xiàn)很大的銷售滑坡。對(duì)于活庫存，服裝店保留一定的數(shù)量是不會(huì)有什么不利后果的。2.庫存消化的策略和技巧除了科學(xué)地對(duì)庫存予以分類，并采取有針對(duì)性的策略之外，服裝店還應(yīng)該建立對(duì)待庫存的正確觀念。在這里需要強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)于服裝店鋪而言，庫存在一定程度上就是當(dāng)期的利潤。而在傳統(tǒng)的習(xí)慣當(dāng)中，店鋪往往都只有在季末的時(shí)候才關(guān)注庫存的消化問題，要在季末短暫的時(shí)間里消化大量庫存，唯一的方法就是通過低折扣進(jìn)行大力促銷，而這樣一來，庫存所代表的利潤也就被降低得所剩無幾了。鑒于以上的分析，建議服裝店對(duì)待庫存應(yīng)采取過程消化的方式，即從貨品上市的第一天開始就通過計(jì)算產(chǎn)品銷售周轉(zhuǎn)率來持續(xù)關(guān)注哪些貨品可能成為庫存，從而及早采取措施予以應(yīng)對(duì)。當(dāng)然，不是銷售周轉(zhuǎn)率較慢的所有產(chǎn)品都一定要通過折扣促銷的方式來應(yīng)對(duì)，而應(yīng)該仔細(xì)分析銷售緩慢的原因。除產(chǎn)品品質(zhì)本身的問題以外，產(chǎn)品銷售緩慢可能的原因還包括：?產(chǎn)品過于前衛(wèi)，顧客不太容易接受，導(dǎo)購短期內(nèi)也難以掌握相應(yīng)的銷售重點(diǎn)和技巧。對(duì)于這種產(chǎn)品，店鋪應(yīng)及時(shí)改變銷售方式和策略。?產(chǎn)品未與合適的配飾進(jìn)行搭配，此時(shí)，應(yīng)考慮將其與其他的產(chǎn)品進(jìn)行搭配銷售。?產(chǎn)品陳列的位置不夠醒目。另外，促銷當(dāng)然還是消化可能成為庫存的貨品的一個(gè)非常有效的方式。然而，服裝店通常推出的都是“外部促銷”，而忽略了另一種促銷方式——“內(nèi)部促銷”。兩種促銷方式的特點(diǎn)和區(qū)別如下：?外部促銷所謂“外部促銷”，就是店鋪面向顧客展開的打折、讓利的活動(dòng)。在現(xiàn)如今的市場環(huán)境中，顧客對(duì)于外部促銷的要求已經(jīng)變得越來越苛刻了，一般需要六七成的折扣才能基本迎合顧客的預(yù)期，這就使得店鋪往往面臨極大的折扣壓力。?內(nèi)部促銷與外部促銷不同，所謂“內(nèi)部促銷”，則是店鋪面向自己的導(dǎo)購和店長實(shí)施讓利的一種促銷方式。在通常狀況下，服裝店鋪導(dǎo)購的提成比例在1%左右，如果實(shí)施內(nèi)部促銷，將銷售狀況不是很好的貨品的提成比例提高到10%的水平，那么肯定將激發(fā)店鋪員工非常大的銷售熱情和積極性。通過這種內(nèi)部挖潛的方式來改變滯銷貨品的銷售狀況，實(shí)際上能夠在達(dá)到消化庫存的目的的同時(shí)，也回避了過低折扣價(jià)格所帶來的成本壓力。第九講店鋪促銷技巧（上）在前文的內(nèi)容中，課程已經(jīng)多次提及了促銷活動(dòng)對(duì)于服裝店鋪的作用。在接下來的板塊中，我們來了解一下運(yùn)用怎樣的技巧可以使得促銷活動(dòng)更加的有聲有色。（一）重新建立對(duì)促銷的認(rèn)識(shí)正如絕大多數(shù)服裝店的切身體會(huì)一樣，促銷就如同服裝店鋪的自來水龍頭一樣，只要店鋪開展促銷活動(dòng)，那么經(jīng)營業(yè)績必然會(huì)得到一定程度的增長。促銷這個(gè)水龍頭一打開，銷售量就像水流一樣流得多一些，關(guān)掉這個(gè)水龍頭，水就會(huì)流得慢很多。盡管效果如此明顯，但相信大多數(shù)服裝店鋪并不深刻理解開展促銷活動(dòng)的根本原因之所在，而以下的圖示可以很好地為我們解釋這個(gè)原因：圖5－1產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域到行銷領(lǐng)域的時(shí)間比例示意圖從圖中不難發(fā)現(xiàn)，相比整個(gè)服裝的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)而言，后面一個(gè)過程的時(shí)間要長很多。促銷在這個(gè)漫長的過程中，發(fā)揮的就是將店鋪中的貨品及時(shí)予以消化的作用。更加直觀的進(jìn)行理解，促銷活動(dòng)對(duì)于服裝店鋪而言，實(shí)際的好處和作用包括：?有了促銷活動(dòng)，店鋪的銷量會(huì)增加；?促銷活動(dòng)能夠提高店鋪商品的周轉(zhuǎn)率會(huì)；?如果促銷活動(dòng)的力度足夠大，加盟商的進(jìn)貨意愿也會(huì)相應(yīng)提高；?促銷活動(dòng)使得顧客盈門，在提升銷售業(yè)績的同時(shí)也可以振奮售貨員的士氣；?促銷活動(dòng)帶來了更多的銷售機(jī)會(huì)，相應(yīng)的服務(wù)機(jī)會(huì)也得以增加，在服務(wù)的過程中店鋪售貨、服務(wù)的水平也會(huì)大大提高；?促銷活動(dòng)在提高導(dǎo)購業(yè)務(wù)能力的同時(shí)，也能提升店鋪員工的忠誠度。（二）促銷方式的選擇從以上的分析可以得知，促銷在影響服裝店鋪業(yè)績的因素當(dāng)中是非常具有實(shí)效的一個(gè)工具。然而，很多服裝品牌在開展促銷活動(dòng)時(shí)，采用的形式都比較單一，基本上都會(huì)選擇直接打折的方式。實(shí)際上，打折僅僅是若干促銷方式中的一種。不僅如此，長期、頻繁的打折舉措還容易導(dǎo)致顧客對(duì)打折行為形成某種習(xí)慣和依賴，造成“不打折的時(shí)候不買，一打折的時(shí)候就買；折扣力度小的時(shí)候不買，打折力度大時(shí)才買”的局面。因此，服裝店鋪在設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)全方位選擇和組合多元化的方式?？晒﹨⒖嫉拇黉N方式包括以下的類型：1.抽獎(jiǎng)及摸彩/贈(zèng)品采用抽獎(jiǎng)和摸彩以及贈(zèng)品的方式進(jìn)行促銷，實(shí)際上原理是相同的，都是通過抽取或者直接贈(zèng)與的方式在銷售過程中為顧客提供額外的收獲，從而吸引顧客產(chǎn)生購買行為。采用這類方式進(jìn)行促銷，其核心和重點(diǎn)在于顧客可能抽取到的獎(jiǎng)品或者贈(zèng)品對(duì)顧客而言是否具有實(shí)際的價(jià)值以及足夠的吸引力。例如，積累一萬元的機(jī)票，只獲贈(zèng)價(jià)值1元的打火機(jī)，這樣的促銷可想而知是不會(huì)有任何效果的。在目前的消費(fèi)水平下，顧客購買一百元的商品，對(duì)于贈(zèng)品回饋的預(yù)期基本上在15元左右。換而言之，顧客購買一百元的商品，若能夠獲得價(jià)格15元的贈(zèng)品回饋，就能夠達(dá)到一般程度的滿意度。在這種情形下，作為服裝店鋪需要進(jìn)一步關(guān)注的是如何使這15元價(jià)格的贈(zèng)品具有盡可能強(qiáng)的價(jià)值感。針對(duì)這一點(diǎn)，課程提供的建議是，服裝店鋪在設(shè)計(jì)選取獎(jiǎng)品或禮品時(shí)，應(yīng)在兼顧實(shí)用價(jià)值的同時(shí)著重考慮其藝術(shù)性。因?yàn)?，在同等價(jià)格的基礎(chǔ)上，只有具備實(shí)用價(jià)值且更具藝術(shù)性的物品對(duì)于顧客而言才具有紀(jì)念意義、值得珍藏。2.競賽正如大家平時(shí)能夠發(fā)現(xiàn)的一樣，在一般情況下，大多數(shù)人對(duì)于從歌唱比賽中脫穎而出的新星的熟悉和關(guān)注程度遠(yuǎn)比所生活城市的政府領(lǐng)導(dǎo)高出許多。由此可見，群眾基礎(chǔ)深厚的競賽活動(dòng)能夠?qū)€(gè)人或者商品產(chǎn)生極其巨大的影響力。借鑒競賽活動(dòng)的這個(gè)特性，通過組織行業(yè)競賽的方式，也同樣可以在最短的時(shí)間內(nèi)迅速拓展服裝品牌的影響力、店鋪的數(shù)量以及店鋪的業(yè)績。需要特別注意的是，以競賽活動(dòng)為促銷手段，核心和關(guān)鍵在于激發(fā)民眾的參與熱情。只有民眾的廣泛參與，才能實(shí)現(xiàn)促銷的既定目標(biāo)。當(dāng)然，相比其他促銷方式而言，組織競賽活動(dòng)也是最為復(fù)雜的一種，但只要準(zhǔn)備充分、實(shí)施順利，成功的競賽將帶給服裝店鋪?zhàn)顬轱@著的業(yè)績改善。3.積點(diǎn)優(yōu)惠另外，積點(diǎn)優(yōu)惠也是較為常見的一種促銷方式。所謂“積點(diǎn)優(yōu)惠”，就是店鋪根據(jù)顧客購買額度的不同予以不同水平的回饋，即“買的越多，返的越多”。4.時(shí)間別促銷所謂“時(shí)間別促銷”，就是店鋪可以針對(duì)一天當(dāng)中不同時(shí)間段的客流量情況，面向顧客采取不同的折扣優(yōu)惠。這種方式能夠在一定程度上加大顧客購買商品的緊迫感，同時(shí)提升不同時(shí)段中折扣價(jià)格的吸引里。5.其他方式除了以上的方式以外，服裝店鋪可以選擇的促銷方式還包括：?主題式的展銷會(huì)，即組織單一品類、多種產(chǎn)品的展示會(huì)；?在銷售宣傳過程中發(fā)放一定量的折價(jià)券或者代金券；?與品牌檔次相結(jié)合，發(fā)放對(duì)應(yīng)不同優(yōu)惠程度的一定數(shù)量的會(huì)員卡；?在銷售現(xiàn)場組織各種類型的節(jié)目表演。盡管服裝店的促銷方式有以上諸多的選擇，但對(duì)于店鋪促銷而言，各種方式并不存在絕對(duì)意義上的好壞之分。不僅如此，服裝店鋪也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到并不存在能夠一蹴而就的促銷活動(dòng)，并沒有哪種方式的促銷能夠從根本上為店鋪業(yè)績帶來立竿見影轉(zhuǎn)變。換而言之，服裝店鋪開展促銷活動(dòng)，一定會(huì)經(jīng)歷從“量變”到“質(zhì)變”的過程。盡管若干次的促銷活動(dòng)并不是每次都具有極大的震撼效果，但只要能夠?qū)⒂幸娴拇黉N活動(dòng)保持一定的持續(xù)性，就一定能夠?yàn)榈赇伜推放茙順I(yè)績和影響力上的提升。另外，需要特別提醒的是，服裝店鋪的促銷活動(dòng)在力爭宣傳到位的同時(shí)，還應(yīng)該盡可能地在店鋪中營造出令顧客感到舒適的氣氛；否則，只能收到緣木求魚、適得其反的效果。第十講店鋪促銷技巧（下）本講將在完成“促銷活動(dòng)的組織和開展”討論的基礎(chǔ)上，以服裝店精細(xì)化管理最后一個(gè)決勝因素——“服務(wù)層次與品質(zhì)的提升”的相關(guān)闡述作為課程的結(jié)束。（三）促銷方案的制定流程在了解了有關(guān)促銷方式的種類之后，接下來的內(nèi)容將進(jìn)入對(duì)促銷方案制定流程的介紹當(dāng)中。一次真正成功的促銷，一定源于一個(gè)完整的、準(zhǔn)備充分的設(shè)計(jì)方案。設(shè)計(jì)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的促銷方案應(yīng)包括以下的各項(xiàng)內(nèi)容：1.目的服裝店鋪盲目地開展促銷活動(dòng)是難以衡量并且收到實(shí)際效果的，因此，設(shè)計(jì)促銷方案的第一步就是明確開展促銷活動(dòng)的目的。與一般理解不同，服裝店開展促銷活動(dòng)并非僅僅是簡單地瞄準(zhǔn)銷售業(yè)績以及利潤的提升，更多其他的目的，具體包括：?宣傳服裝品牌形象；?展示新上市的貨品；?實(shí)現(xiàn)與顧客某種層面的溝通；?增加店鋪貨品的周轉(zhuǎn)率，回籠資金；?以促銷為手段，回應(yīng)和打擊競爭對(duì)手。2.目標(biāo)對(duì)應(yīng)既定且明確的目的，接下來服裝店開展促銷活動(dòng)應(yīng)該進(jìn)一步制定清晰的目標(biāo)要求，例如品牌知名度的提升水平、店鋪業(yè)績的增長幅度等。3.時(shí)間服裝店制定促銷活動(dòng)方案的第三個(gè)內(nèi)容，即選擇恰當(dāng)?shù)拇黉N時(shí)機(jī)和時(shí)間。在促銷時(shí)間的選擇和把握方面，應(yīng)關(guān)注以下兩個(gè)時(shí)間段：?促銷的預(yù)熱期所謂“促銷的預(yù)熱期”或者“宣傳期”，是促銷活動(dòng)掀起高潮的一個(gè)鋪墊階段。如果選擇蘊(yùn)含明顯意義、眾所周知的時(shí)間段開展促銷活動(dòng)，例如某個(gè)節(jié)假日，那么預(yù)熱期應(yīng)安排得稍微短一點(diǎn)。如果選擇的是一個(gè)比較冷門的促銷時(shí)間，那么相對(duì)應(yīng)的預(yù)熱期則應(yīng)該安排得適當(dāng)長一些。?促銷的實(shí)施期與具體選擇的時(shí)間段相對(duì)應(yīng)，預(yù)熱期之后，促銷活動(dòng)應(yīng)進(jìn)入“實(shí)施期”，實(shí)施期應(yīng)與預(yù)熱期形成良好的銜接與配合。4.主題在確定了目的、目標(biāo)以及時(shí)間之后，服裝店促銷活動(dòng)方案的設(shè)計(jì)還需要建立立意鮮明、突出品牌個(gè)性的主題。把握好促銷活動(dòng)主題的選擇，能夠在宣傳活動(dòng)思想與精神的同時(shí)，激發(fā)顧客潛在的需求，在很大程度上提高民眾的參與的程度。在這里需要特別強(qiáng)調(diào)的是，過于直白的促銷主題通常難以引起顧客的共鳴，而蘊(yùn)含深情的主題則能夠收到很好的效果?！景咐扛赣H節(jié)的促銷相比直接標(biāo)榜“跳樓甩賣”等主題的促銷活動(dòng)而言，以下這個(gè)男裝品牌為父親節(jié)設(shè)計(jì)的促銷主題明顯高出一籌：以已為人父的男士為目標(biāo)主體，該男裝品牌在父親節(jié)前期為這個(gè)不是非常熱門的節(jié)日安排了相對(duì)較長的預(yù)熱期。在預(yù)熱期期間，該男裝品牌提出了“爸爸也有愛美的權(quán)力”的促銷主題。與該主題相配合，該男裝品牌在其店鋪櫥窗中設(shè)置了一個(gè)內(nèi)容為“一位父親正在鏡子面前著裝打扮”的圖片展示。這樣的主題立意，強(qiáng)烈地激發(fā)了身為兒女對(duì)父親“愛美權(quán)力”的共鳴，因此收到了極其熱烈的反響和促銷效果。5.宣傳執(zhí)行于店鋪里面的促銷活動(dòng)要實(shí)現(xiàn)良好的效果，通過各種宣傳手段的應(yīng)用使顧客獲得相關(guān)的信息是至關(guān)重要的一個(gè)內(nèi)容。進(jìn)行促銷宣傳的途徑和媒體很多，包括報(bào)紙、廣播、雜志、電視媒體等。在這些途徑和媒體選擇過程中，服裝店鋪應(yīng)特別關(guān)注“實(shí)際效果”以及“費(fèi)用”等兩個(gè)方面的內(nèi)容。值得一提的是，在缺乏強(qiáng)勢媒體的二三線城市中，若采用自制媒體——宣傳單的方式來進(jìn)行促銷宣傳，則必須要在宣傳單的設(shè)計(jì)創(chuàng)意中下功夫。創(chuàng)意獨(dú)特、制作精美的宣傳單會(huì)被顧客所珍藏，而簡單粗糙的宣傳單則只會(huì)成為城市污染垃圾?！景咐俊扒谓稀毙麄鲉蔚脑O(shè)計(jì)俏江南川菜館的宣傳單設(shè)計(jì)得別具匠心，具體表現(xiàn)為：①宣傳單設(shè)計(jì)為一個(gè)小本，起名為“護(hù)照”；②內(nèi)容豐富，涉及菜品的介紹、不同檔次的菜品推薦、折扣菜品展示、區(qū)域品牌店鋪的分布、品牌店鋪周邊的交通圖、聯(lián)系電話等。6.物料在以上內(nèi)容的基礎(chǔ)上，服裝店鋪設(shè)計(jì)促銷方案還應(yīng)該注意對(duì)所需物料的準(zhǔn)備。應(yīng)用于促銷活動(dòng)的物料主要包括店鋪布置的材料、宣傳海報(bào)、抽獎(jiǎng)箱等等。7．貨品接下來，設(shè)計(jì)促銷方案中還需要考慮店鋪貨品的準(zhǔn)備。貨品與促銷活動(dòng)相結(jié)合的程度，會(huì)對(duì)實(shí)際的促銷效果產(chǎn)生很大的影響。應(yīng)該提請(qǐng)注意的是，促銷并不意味著銷售的貨品一定是庫存的舊貨和滯銷品。每一次不同的促銷活動(dòng)，針對(duì)其主題和目標(biāo)顧客，店鋪都應(yīng)該對(duì)貨品進(jìn)行仔細(xì)的選擇和把握。8．訓(xùn)練除了以上圍繞“物”展開的準(zhǔn)備和計(jì)劃之外，服裝店鋪的促銷活動(dòng)方案設(shè)計(jì)還應(yīng)該結(jié)合具體執(zhí)行過程中可能出現(xiàn)的狀況對(duì)店鋪人員展開訓(xùn)練，讓店鋪的銷售團(tuán)隊(duì)做好充分的準(zhǔn)備。這種實(shí)際的演練應(yīng)該涉及到人員的分工、不同狀況下工作重點(diǎn)的安排和布置、意外事件的處理等方方面面。演練的實(shí)戰(zhàn)程度越高，實(shí)施的效果將越好。9．實(shí)施與總結(jié)在以上一切就緒之后，服裝店鋪的促銷活動(dòng)方案則可以進(jìn)入實(shí)施階段。實(shí)施階段完成之后，整個(gè)促銷活動(dòng)流程的最后一個(gè)環(huán)節(jié)就是對(duì)整個(gè)促銷活動(dòng)過程和結(jié)果的總結(jié)。在進(jìn)行促銷活動(dòng)總結(jié)的過程中，應(yīng)注意把握系統(tǒng)性，即總結(jié)的內(nèi)容應(yīng)包括從明確促銷活動(dòng)目的、制定促銷活動(dòng)目標(biāo)開始