新建房地產(chǎn)項目前期策劃

房地產(chǎn)項目前期研究房地產(chǎn)項目前期研究通常情況下，房地產(chǎn)項目都要經(jīng)歷七個階段，分別是前期、土地獲取、策劃定位、規(guī)劃設(shè)計、工程施工、開盤銷售、交房移交。在這七個階段中，相對而言最重要的是前三個階段，這三個階段直接決定了一個房地產(chǎn)項目能否成功。房地產(chǎn)項目前期研究主要包括政策與宏觀經(jīng)濟研究、區(qū)域市場分析和城市分析，通過這三個分析做出項目投資方向、投資規(guī)模、投資模式的定位。一、政策與宏觀經(jīng)濟研究房地產(chǎn)項目前期工作主要解決四個問題：投不投、投哪里、怎么投、投多少。在房地產(chǎn)的前期調(diào)研中，政策、經(jīng)濟和金融的研究是重點，主要包括五個因素：人口因素、城市化因素、經(jīng)濟因素、政治與民生因素、融資與投資因素。1.人口人口因素主要包括人口結(jié)構(gòu)和計劃生育政策。截止到2010年，我國共完成了六次人口普查，具體情況如表1所示：表1中國六次人口普查情況表第一次第二次第三次第四次第五次第六次1948年1953年1964年1982年1990年2000年2010年5.4億6億6.9億10億11.3億12.6億13.4億增長率10%15%45%13%11.50%6.34%由此可見，我國人口在不斷增長的同時，增長率在逐步下降。相對于10年后年齡為30歲到40歲的人而言，他們的下一代就不需要再買房了，除了改善性需求以外，剛性需求很可能已經(jīng)逐步被消滅了；到2030年左右，整個人口結(jié)構(gòu)中30%到40%屬于老齡化人口，這些老年人基本都有住房，那時對于中國的房地產(chǎn)業(yè)將是一個結(jié)構(gòu)性調(diào)整的重大階段，房地產(chǎn)市場的需求將會逐步呈下降趨勢，甚至是快速下降。這就是人口結(jié)構(gòu)和計劃生育政策對整個房地產(chǎn)市場的影響。2.城市化房地產(chǎn)項目投資的第二個考慮因素就是城市化因素，主要是指城市化比例和進程。各國城市化情況第一個國家，美國。美國自1840年開始城市化發(fā)展，當(dāng)時城市人口只有10%，到1970年達到70%，基本完成城市化，用時超過120年。第一階段，1840年至1920年，美國城市人口超過農(nóng)村人口，城市人口占全國人口的51.2%。第二階段，1921年至1940年，美國成為一個大城市占主導(dǎo)的國家，城市化比率達到56.5%。第三階段，1941年至1970年，美國城市的郊區(qū)人口超過城區(qū)人口，城市化比率達到73.6%，基本完成城市化進程。第二個國家，日本。日本自明治維新后開始城市化發(fā)展。1908年日本城市化率為18%，1970年基本完成城市化，用時接近100年。其中，在第二次世界大戰(zhàn)后的20年中，日本的城市化水平翻了一番。第一階段，明治維新后至二戰(zhàn)結(jié)束，日本城市化率達到33%。第二階段，第二次世界大戰(zhàn)后至1955年，日本城市化率達到56%，城市人口首次超過農(nóng)村人口。第三階段，1956年至1970年，日本城市化率超過70%，基本完成城市化。第三個國家，韓國。作為“亞洲四小龍”之一，韓國的城市化快速發(fā)展始于1960年，當(dāng)時城市化率僅為28%，1990基本完成城市化，用時僅30～40年。第一階段，1960年至1980年，韓國城市化率達到57%。第二階段，1980年至1990年，韓國城市化率達到74%，基本完成城市化。最后，中國。中國城市化快速發(fā)展始于改革開放之后。中國1950年的城市化率僅為7.3%；經(jīng)過60年的發(fā)展，2010年中國城市化已基本達到47.5%；預(yù)計到2015年，這一比例將超過51%，城市人口首次超過農(nóng)村人口；預(yù)計到2030年，中國城市化率將超過70%，基本完成城市化。房地產(chǎn)項目之所以要關(guān)注城市化的概念，是因為農(nóng)村人進入城市后一定有住的需求，城市化會帶來房地產(chǎn)的快速發(fā)展。也就是說，從目前到2030年的十七八年時間里，房地產(chǎn)行業(yè)依然會保持穩(wěn)定發(fā)展的狀態(tài)。城市群情況了解城市群的概念有助于更加清楚地了解整個房地產(chǎn)區(qū)域的發(fā)展趨勢。目前，中國已經(jīng)有“15＋8”的城市群的格局：15個達標(biāo)的城市群：長三角城市群、珠三角城市群、京津冀城市群、山東半島城市群、遼東半島城市群、海峽西岸城市群、長株潭城市群、武漢城市群、成渝城市群、環(huán)鄱陽湖城市群、中原城市群、哈大長城市群、江淮城市群、關(guān)中城市群和天山北坡城市群。8個未達標(biāo)的城市群：南北欽防城市群(廣西北部灣城市群)、晉中城市群、銀川平原城市群、呼包鄂城市群、酒嘉玉城市群、黔中城市群、滇中城市群、蘭白西城市群。3.經(jīng)濟經(jīng)濟因素包括宏觀經(jīng)濟環(huán)境和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、主體產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)、稅收政策、物價指數(shù)等因素。宏觀經(jīng)濟宏觀經(jīng)濟對房地產(chǎn)市場的作用主要通過房地產(chǎn)市場的供給和需求這兩個渠道，而房地產(chǎn)市場對宏觀經(jīng)濟的影響則是通過消費和投資這兩個渠道。主體產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)中國在1997年提出房地產(chǎn)行業(yè)在市場經(jīng)濟中的主導(dǎo)地位，在2003年正式確立了房地產(chǎn)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，并在2010年提出“培育和發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)”，可見在國家的積極引導(dǎo)下，房地產(chǎn)行業(yè)的主導(dǎo)地位正在逐步加重。相比之下，文化產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)等在國民經(jīng)濟中的地位將逐步下降。稅收政策中國從1994年開始執(zhí)行分稅制，地方政府實行地稅，中央實行國稅。這就意味著，地方政府要拿出70%的財政收入上繳中央政府，用剩下的30%的財政收入做所有的工作。由于推行城市化需要大量資金，這70%的缺口只能從土地招拍掛和土地出讓中獲得，這就是推動地方政府“土地財政”的根本原因，也是推動土地價格不斷上漲的關(guān)鍵因素。物價指數(shù)能源、土地價格上漲推動了物價的上漲，物價上漲又反向推動了能源和土地價格的上漲，這是一個相互促進的關(guān)系。4.政治與民生政治民生因素主要是指社會穩(wěn)定、就業(yè)和養(yǎng)老因素。社會穩(wěn)定自2003年以來，中國房地產(chǎn)行業(yè)快速發(fā)展，地價不斷上漲，推動房價不斷上漲，導(dǎo)致越來越多的人抱怨“買房難”。所以，房地產(chǎn)市場的問題不僅僅是單一市場化的問題，更是國家和諧穩(wěn)定的重要因素。目前房地產(chǎn)行業(yè)的主要矛盾是居高不下的土地價格和繁重的房地產(chǎn)開發(fā)稅，各地政府都針對房地產(chǎn)開發(fā)征收各種稅費，有的高達100多項，這就促使房價居高不下，造成很多年輕人、脫土農(nóng)民、失土農(nóng)民買不起房。就業(yè)因素房地產(chǎn)是一個很大的產(chǎn)業(yè)，直接關(guān)聯(lián)行業(yè)有64個，間接關(guān)聯(lián)行業(yè)有近100個。實際上，開發(fā)一個房地產(chǎn)項目就能帶動各個行業(yè)的就業(yè)，全國大約40%的工作機會是由房地產(chǎn)或房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè)帶動的，這也是很多地方政府大力推動房地產(chǎn)的關(guān)鍵原因。養(yǎng)老因素5.金融和投資金融因素金融和房地產(chǎn)息息相關(guān)、密不可分，金融是調(diào)整房地產(chǎn)的重要杠桿工具。目前，我國房地產(chǎn)行業(yè)的融資模式比較單一，以銀行貸款融資為主，隨著國家對銀行貸款準(zhǔn)備金率、利率以及限貸等方式的調(diào)控，催生了信托、股權(quán)、公司債、資本市場、民間貸款等融資渠道。投資因素房地產(chǎn)作為目前中國較為穩(wěn)定的投資工具，廣泛被企業(yè)和個人看好，投資熱度較高。但是隨著國家限購政策的出臺，目前投資房地產(chǎn)處于減退局面。要點提示政策與宏觀經(jīng)濟研究的五個因素：①人口因素；②城市化因素；③經(jīng)濟因素；④政治與民生因素；⑤金融和投資因素。研究房地產(chǎn)行業(yè)情況的重點是土地供給、房地產(chǎn)開發(fā)政策、房企動態(tài)和城市動態(tài)。其中，土地政策主要包括土地出讓方式、出讓速度和出讓數(shù)量；房地產(chǎn)開發(fā)政策不是很難了解，研究重點在于政策傾向于打壓還是開放；房企動態(tài)研究的是標(biāo)桿企業(yè)的開發(fā)模式、重點業(yè)態(tài)和產(chǎn)品以及并購、收購、合作等動作；城市動態(tài)信息主要包括各大中城市的房地產(chǎn)區(qū)域化量和存量、價格和利潤等。在此之后要對房地產(chǎn)的市場環(huán)境和客戶群體進行研究。第一塊是產(chǎn)品研究，住宅類產(chǎn)品研究的是戶型、面積、配套、用材等，商業(yè)地產(chǎn)研究的是商業(yè)結(jié)構(gòu)和配套、業(yè)態(tài)、檔次、盈利模式等，綜合類項目研究的是組合模式、運營模式、盈利模式，熱銷產(chǎn)品要關(guān)注的是價格、面積、銷售模式、營銷模式、客戶對象。第二塊是市場需求，研究的是各類產(chǎn)品的走勢（包括需求特點、需求量、需求群體特征）以及市場供給情況。第三塊是市場營銷情況，包括各線城市房地產(chǎn)銷售情況、應(yīng)對政策的營銷方式和活動、銷售價格與利潤。二、區(qū)域市場研究區(qū)域市場研究要解決的四個問題是：有沒有潛力、客戶是誰、有沒有實力、愿不愿意買。影響區(qū)域房地產(chǎn)政策的因素包括：政治經(jīng)濟因素、自然文化環(huán)境、區(qū)域規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)機構(gòu)等。1.政治經(jīng)濟政治經(jīng)濟因素主要包括目標(biāo)城市對周邊城市、城鄉(xiāng)的影響力，國民生產(chǎn)值、人均GDP、人均消費指數(shù)、恩格爾指數(shù)。恩格爾指數(shù)是指一個家庭的收入用于基礎(chǔ)食品支出的指數(shù)，恩格爾指數(shù)高，說明這個城市的人口處于基本消費型或溫飽型；恩格爾指數(shù)低，說明這個城市屬于高端消費型。2.自然文化環(huán)境自然文化環(huán)境對周圍居民有很強的吸引力。比如，杭州是一個美麗的城市，吸引著很多人在西湖附近買房，西湖附近的房價自然就很高，囊中羞澀的人就會考慮在西湖旁邊遠一點的位置買房，這就是自然環(huán)境對城市居民的影響力。3.區(qū)域規(guī)劃眾所周知，開發(fā)房地產(chǎn)項目時看準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)很重要，尤其現(xiàn)在越來越多的房地產(chǎn)項目不只是單一的住宅或者單一的行業(yè)，而是一種復(fù)合型商業(yè)，這就會涉及城市的規(guī)劃布局，城市規(guī)劃支持每個城市都有各自的規(guī)劃，投資商對某個城市進行投資的時候，首先就要看這個城市的規(guī)劃，包括過去的規(guī)劃和未來的規(guī)劃，了解這個城市的主體經(jīng)濟以及城市中心、次中心的產(chǎn)業(yè)、功能、人口布局、商業(yè)布局等。例如，眾所周知，要想開發(fā)住宅產(chǎn)品，首選肯定不是工業(yè)區(qū)，而是商住區(qū)或者純居住區(qū)。城市交通現(xiàn)狀和發(fā)展除了城市規(guī)劃之外，開發(fā)商還要對城市交通現(xiàn)狀和發(fā)展規(guī)劃進行調(diào)研。比如，武漢由武昌、漢口、漢陽三個大鎮(zhèn)組成，這三個大鎮(zhèn)分別由長江、漢水切割開，要想過江，除了走江底隧道就是走橋，這就導(dǎo)致人們都不愿意過江，在漢口工作的人不愿意去武昌買房，在武昌工作的人也不愿意到漢陽買房，這就局限了房地產(chǎn)行業(yè)客戶群的流入。4.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)對城市的研究重點還要包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。例如，2009年，某房地產(chǎn)商準(zhǔn)備到河南濮陽做一個項目，前期研究了這個城市的主體經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)濮陽在中原油田的帶動下人民生活水平較高。石油工人平時在油田上班，在油田無油可采的時候會被派到非洲、南亞等地做技術(shù)輸出，工作一年就可以賺到將近二十萬元人民幣，兩三年后就能回濮陽買一套房，這就導(dǎo)致濮陽的房地產(chǎn)投資非常熱。5.人口結(jié)構(gòu)和數(shù)量人口結(jié)構(gòu)在人口結(jié)構(gòu)方面，除了要關(guān)注年齡結(jié)構(gòu)，還要關(guān)注常駐人口和流動人口之間的關(guān)系。眾所周知，城市發(fā)展需要大量的流動人口，越多的流動人口成為城市的新興居民，說明越多的外來人對這個城市產(chǎn)生了感情，找到了適合自己發(fā)展的方向，成為有住房需求的客戶?！景咐慷鯛柖嗨沟碾E落鄂爾多斯被稱為中國房地產(chǎn)的傳奇城市，短短幾年中歷經(jīng)了房地產(chǎn)快速發(fā)展以及快速下降的波浪式起伏過程。鄂爾多斯有完整的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、清晰的支柱產(chǎn)業(yè)，老百姓人均住房面積可以達到100平方左右。但是鄂爾多斯自從調(diào)控以來，整個房地產(chǎn)市場快速下降，房價從兩三萬跌到三千左右。之所以會有這樣大的反差，主要是由于鄂爾多斯的房地產(chǎn)消費人群主要是本地人群，而不是流動人口。鄂爾多斯的城市人口只有50萬左右，其中流動人口非常少，一般外地人都不愿意到這種沙漠地帶來。人口數(shù)量除了人口結(jié)構(gòu)之外，還要考慮人口數(shù)量和家庭數(shù)量，尤其是住宅類產(chǎn)品，主要是以家庭為單位進行消化的。6.城市的收入和消費區(qū)域市場研究要關(guān)注城市居民的收入來源和構(gòu)成，以及消費支出的比例。每一個城市都有各自的消費習(xí)慣、房地產(chǎn)投資習(xí)慣、房地產(chǎn)購買習(xí)慣。例如，有些城市的經(jīng)濟十分發(fā)達，但是居民未必喜歡購買大房子；有些城市的經(jīng)濟并不好，但居民都喜歡購買大房子。經(jīng)過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)一線城市和二線城市的人均居住面積平均為90平方米，三四線城市的人均居住面積是110到120平方米。在二三線城市中，房地產(chǎn)是主要消費支出之一。7.區(qū)域的商業(yè)環(huán)境區(qū)域的商業(yè)環(huán)境包括本地和外來商業(yè)的構(gòu)成比例、商業(yè)投資環(huán)境與新增企業(yè)數(shù)量、商貿(mào)交易金額與交易模式。8.房地產(chǎn)基本信息房地產(chǎn)的基本信息主要包括：第一，城市的基本地質(zhì)、地貌和地況；第二，過去三年、當(dāng)年土地出讓數(shù)量、面積、價格、漲跌幅；第三，過去三年、現(xiàn)在、未來三年計劃新建住宅數(shù)量，區(qū)域化量和速度；第四，各類房地產(chǎn)產(chǎn)品的價格和漲跌幅；第五，主要房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營情況和項目情況；第六，城市對商品房的政策與相關(guān)文件。如何打造優(yōu)秀的房地產(chǎn)產(chǎn)品1.掌握3L原則洞悉土地商機2.把握好產(chǎn)品的三大標(biāo)準(zhǔn)3.遵循“四型兩格”原則4.塑造產(chǎn)品性格5.優(yōu)化運營系統(tǒng)6.實施樓盤定級7.整合技術(shù)創(chuàng)新學(xué)習(xí)導(dǎo)航通過學(xué)習(xí)本課程，你將能夠：●學(xué)會從三個角度洞悉土地商機；●明確好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)；●掌握產(chǎn)品完型的核心；●學(xué)會塑造完美的房地產(chǎn)產(chǎn)品。如何打造優(yōu)秀的房地產(chǎn)產(chǎn)品所謂產(chǎn)品完型，是指在總體定位確定后，進行產(chǎn)品設(shè)計以及將產(chǎn)品設(shè)計實現(xiàn)為具體產(chǎn)品并賦予產(chǎn)品生命內(nèi)涵的過程。在此過程中需要注意以下幾點：一是產(chǎn)品的功能布局，這需要通過詳細的論證和溝通完成；二是產(chǎn)品的靈氣，房地產(chǎn)看似冰冷的物理空間，但從居住角度看卻具有靈氣，可以給人不同的感受；三是產(chǎn)品的軟性特征，房屋的概念不僅是簡單的房子，還包含一定的生活方式，企業(yè)構(gòu)造產(chǎn)品時應(yīng)有效融合這些軟性特點；四是產(chǎn)品銷售周期，房地產(chǎn)產(chǎn)品的營銷不是產(chǎn)品建成后才開始的，應(yīng)與工程有機配合，借助工程的底氣，把工作做得更加充分。一、掌握3L原則，洞悉土地商機房地產(chǎn)之所以稱為房地產(chǎn)，是因為擁有土地是擁有房產(chǎn)的前提條件，因此，企業(yè)應(yīng)全力挖掘土地的特征和價值。李嘉誠曾說：“決定房地產(chǎn)價值的因素有三個，第一是地段，第二是地段，第三還是地段?！边@被稱為房地產(chǎn)成功的“3L原則”，即要對土地進行充分理解，必須把握“位置”這一要素。通過時間軸擴展理解，可以把3L原則分解為即昨天、今天和明天。第一，挖掘土地過去云集、遺留的對項目開發(fā)有幫助的現(xiàn)成資源；第二，了解土地目前的紅線格局，甚至包括三公里外的布局；第三，識別土地未來規(guī)劃的改變、時尚的演變等對項目的影響。1.歷史角度從歷史角度看，發(fā)掘土地周邊存在的文化內(nèi)涵，以及具有不可復(fù)制性和持續(xù)價值的要素，可以幫助企業(yè)未來進行準(zhǔn)確定位。例如，位于北京市王府井的東方新天地是目前亞洲最大的綜合性商業(yè)建筑群之一，集酒店、公寓、寫字樓、停車場、會展中心、購物商城等為一體。早期時，內(nèi)地開發(fā)商對土地的理解還停留在如何盡快完成產(chǎn)品銷售、利潤回收，而李嘉誠卻通過對這塊土地的深度理解，挖掘其不可復(fù)制性與長期增值性。東方新天地開發(fā)完成后，基本是不出售的，只用于出租，但是同樣獲得了巨大的回報。因此，對于土地，企業(yè)要能夠把握其歷史價值、特別價值。2.現(xiàn)在角度從現(xiàn)在角度看，對土地的理解主要涉及其發(fā)揮空間和競爭空間。很多土地具有天然的特征，強行改變可能會付出巨大的代價，并且效果非常低。例如，在城市中心建造低密度的產(chǎn)品，就是純粹從硬性角度考慮問題，沒有從商業(yè)角度理解土地。低密度的產(chǎn)品比較適合城郊結(jié)合地帶，這種地理空間是由現(xiàn)在的格局天然決定的，而不是憑主觀意愿可以隨意改變的。3.未來角度從未來角度看，土地的很多因素是可以改變的，這里主要指其環(huán)境。例如，一塊土地未來可能成為城市的新中心，很多配套設(shè)施會跟隨進入，具備很大的潛在價值；一塊土地未來一兩年可能開通地鐵，具有潛在的增值空間。因此，評價一塊土地的未來價值時，需要與城市規(guī)劃相結(jié)合，具備一定的前瞻意識。只有這樣才可能用比較理想的價格獲得土地，持續(xù)開發(fā)時才能創(chuàng)造更多的利潤。二、把握好產(chǎn)品的三大標(biāo)準(zhǔn)好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)主要包括兩個層面，分別是保健層面和提升層面，共包含以下三大標(biāo)準(zhǔn)：1.產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量屬于保健層面的標(biāo)準(zhǔn)。質(zhì)量存在問題的產(chǎn)品一定不是好產(chǎn)品，因此產(chǎn)品質(zhì)量是好產(chǎn)品的基礎(chǔ)保證。2.設(shè)計匠心產(chǎn)品設(shè)計獨具匠心屬于提升層面的標(biāo)準(zhǔn)，是指產(chǎn)品設(shè)計能夠在細節(jié)上考慮顧客使用的方便性，讓顧客居住舒適，保證社區(qū)環(huán)境和諧。作為專業(yè)人士，產(chǎn)品設(shè)計者要站在普通用戶的角度考慮問題。3.產(chǎn)品性格產(chǎn)品性格也屬于提升層面的標(biāo)準(zhǔn)，是指產(chǎn)品應(yīng)具有一定的特點，專為某一類客群設(shè)計建造，其建筑元素可以輻射一種信息。三、遵循“四型兩格”原則1.“兩格”原則從用戶角度看，房地產(chǎn)產(chǎn)品需要遵循“兩格”原則。品格品格是指房地產(chǎn)產(chǎn)品要具備一定的品質(zhì)，掃除顧客對此類問題存在的擔(dān)憂。性格性格是指產(chǎn)品要具備一定的特色，滿足客戶與眾不同的需求。2.“四型”原則從開發(fā)商角度看，房地產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)當(dāng)遵循“四型”原則。位型位型是指房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體大方位，能夠提供給顧客的想象空間。區(qū)型區(qū)型是指紅線內(nèi)產(chǎn)品的整體布局，是否具有特色及人性化設(shè)計。樓型樓型是指產(chǎn)品的單元組結(jié)構(gòu)。戶型戶型是90%的顧客都會關(guān)心的問題，其合理性、舒適性及是否滿足客戶的需求會對顧客的購買行為產(chǎn)生很大影響。【案例】龍湖艷瀾山龍湖集團在北京開發(fā)了一個項目——艷瀾山，其定位是出彩的類別墅。這一定位是通過以營銷為主線、畫同心圓的方式確定的。具體的實現(xiàn)可以從以下四個角度分析：位型。艷瀾山項目位于北京市順義中央別墅區(qū)的西北部，具有一定的規(guī)模。這一區(qū)域是中央別墅區(qū)，有十幾年開發(fā)別墅的歷史，別墅項目非常多，市場已經(jīng)成型，而且人群關(guān)系較為緊密，可以形成更大的群體，適合開發(fā)高端產(chǎn)品?；谶@一特點，龍湖集團推出出彩的類別墅定位，首先具有差異性，其次具有市場容量。位型為該項目的成功奠定了基礎(chǔ)。區(qū)型。該項目所在區(qū)域距離后沙峪出口僅兩公里，距離國際展覽中心（新國展）僅一公里，距離首都機場僅十公里。對于時間比較寶貴的高端人群而言，這種區(qū)型非常便利，進出自如。樓型。艷瀾山項目有三種建筑風(fēng)格，分別是托斯卡拉式、西班牙式和意大利式，組團單元的風(fēng)格確定得比較理想。此外，景觀設(shè)計講究小區(qū)鐘亭、叢林溪谷，非常有詩意；人文素質(zhì)講究質(zhì)樸、浪漫、熱情的完美契合，這些都能夠滿足高端人群的需求。戶型。艷瀾山項目的戶型主要是聯(lián)排別墅，空間是300到500平方米，可以滿足小家庭和擴展一點的大家庭的需求。戶型設(shè)計非常細膩，景觀配套齊全，堪稱產(chǎn)品主義的代表。此外，該產(chǎn)品的品格開發(fā)商完全可以保證，也非常有性格。龍湖艷瀾山建成后，所有看過的客戶都非常喜歡，并且愿意購買。只要滿足“兩格四型”的產(chǎn)品，在產(chǎn)品完型上都可以具備強烈的市場號召力。四、塑造產(chǎn)品性格建筑與人一樣，每個個體可以說是相同的，也可以說是不同的。之所以說相同，是因為從物理角度看，線條是相同的；之所以說不同，是因為其本身有性格差異，賦予其與眾不同的一面。例如，有些房子會第一時間給人以愉悅、愜意的感覺，吸引人們居住，這是其本身性格能夠契合顧客心底的愿望。塑造一個產(chǎn)品的性格，需要把握以下幾個環(huán)節(jié)：1.生態(tài)或景觀開發(fā)商要把握產(chǎn)品的生態(tài)或景觀。沒有人喜歡居住在水泥森林中，人們普遍都對綠色存在向往之心，因此生態(tài)景觀是塑造產(chǎn)品性格的首要因素。2.與主題協(xié)調(diào)的的建筑元素與主題協(xié)調(diào)的建筑筑元素也是產(chǎn)產(chǎn)品性格形成成的重要因素素。例如，對對于托斯卡拉拉風(fēng)格的產(chǎn)品品而言，開發(fā)發(fā)商不能只告告知客戶其概概念，公共配配套、會所、產(chǎn)產(chǎn)品造型、園園林景觀等都都必須匹配，這這樣才可以形形成產(chǎn)品良好好的性格。3.人文交流房地產(chǎn)產(chǎn)品具有人人文交流才會會形成鮮明的的性格。社區(qū)區(qū)景觀、園林林、與主題相相關(guān)的建筑小小品等，都可可以與人進行行良好的互動動。例如，要要想使建筑具具備親和力，可可以在外立面面干凈、視覺覺效果好的角角度下功夫。建筑師運用的是建建筑語言，而而顧客感知的的是人文語言言。房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品必須具備備“1+1”的的組合才能塑塑造良好的人人文交流。其其中，第一個個“1”是指指建筑的主題題、意念的構(gòu)構(gòu)成；第二個個“1”是指指生產(chǎn)方式的的構(gòu)成。例如如運動主題的的社區(qū)，第一一，從建筑角角度看，社區(qū)區(qū)內(nèi)的景觀要要與運動相結(jié)結(jié)合；第二，要要運用建筑語語言將其性格格釋放，讓顧顧客感知；第第三，把握運運動主題的靈靈魂，得到市市場共鳴，如如倡導(dǎo)科學(xué)的的運動方式，賦賦予產(chǎn)品人文文交流的特征征。五、優(yōu)化運營系統(tǒng)統(tǒng)優(yōu)化運營系統(tǒng)相當(dāng)當(dāng)于內(nèi)部的驗驗收師，可以以保證房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品達到預(yù)預(yù)期的效果。這這種功能質(zhì)量量的控制主要要包括以下三三個環(huán)節(jié)：1.選擇合適的建建筑公司選擇一個合適的建建筑公司能夠夠有效保證產(chǎn)產(chǎn)品按照設(shè)計計方案實現(xiàn)。很很多項目之所所以不理想，主主要是因為產(chǎn)產(chǎn)品完型存在在嚴(yán)重缺陷，如如整體設(shè)計不不完善、樓盤盤建筑施工存存在問題等，這這些都會影響響項目銷售。因因此，建筑公公司的選擇至至關(guān)重要。在選擇建筑公司過過程中，公開開招標(biāo)是一個個不錯的方式式，但這種方方式也會存在在漏洞。發(fā)展展商必須明確確自己的目標(biāo)標(biāo)及核心判斷斷標(biāo)準(zhǔn)，具備備良好的判斷斷力。2.加強建設(shè)過程程的監(jiān)督與控控制只有對工程項目有有足夠的了解解，才能進行行良好的監(jiān)督督與控制。因因此，項目建建設(shè)過程中，監(jiān)監(jiān)督與控制者者需要不斷了了解產(chǎn)品的戶戶型特點，不不斷與設(shè)計師師溝通，幫助助公司解讀、完完善整個運營營系統(tǒng)。3.設(shè)計多級驗收收系統(tǒng)項目驗收不僅包括括事后驗收和和官方驗收，還還包括事前及及事中驗收。臺灣房地產(chǎn)企業(yè)的的一種營銷習(xí)習(xí)慣非常值得得人們借鑒。臺臺灣房地產(chǎn)企企業(yè)在房屋開開始建造時會會制定一種“房屋保姆制度”，由營銷系統(tǒng)執(zhí)行，而非工程系統(tǒng)。房屋在建設(shè)過程中，工程的每個節(jié)點，營銷系統(tǒng)都會參與其中。這樣可以保證營銷人員在驗收時站在顧客的角度考慮問題，并對整體的工程的各個板塊分項營銷。如果營銷可以做到這種程度，對每一環(huán)節(jié)都非常了解，一定可以得到顧客的信任。而且，其中的每一環(huán)節(jié)將來都可能成為價值提升的依據(jù)。工程和營銷是房地地產(chǎn)項目管理理的兩條重要要主線，結(jié)合合得越緊密，將將來銷售就可可以越透徹。營營銷部門參與與項目優(yōu)化運運營系統(tǒng)越早早，將來銷售售效果就會越越好?！景咐勘毯Ｇf園——海心心情，墅科技技碧海莊園位于山東東省威海市高高新區(qū)，背面面環(huán)山，正面面環(huán)海，北邊邊是亞洲最大大的高爾夫球球場，南邊是是哈爾濱工業(yè)業(yè)大學(xué)威海分分校：這是中中國海岸線上上唯一一塊具具備這四項特特征的土地。這一項目由臺灣開開發(fā)商與威海海本地開發(fā)商商合作開發(fā)，早早期時他們認(rèn)認(rèn)為土地的容容積率越高、建建筑面積越多多，創(chuàng)造的效效益會越好。后后來開發(fā)商通通過對威海市市場的了解后后，發(fā)現(xiàn)威海海市場有以下下特征：第一一，威海市在在改革開放后后，多數(shù)人屬屬于“先富起起來”的階層層，它擁有外外貿(mào)、改制企企業(yè)等新型力力量；第二，威威海市是面向向全國的市場場，容易完成成高端產(chǎn)品———中國半島島第一別墅。在這種前提下，產(chǎn)產(chǎn)品完型需要要注意兩個方方面：第一，挖挖掘產(chǎn)品土地地的先天特性性。大海能給給人帶來愉悅悅的心情，首首要定位即海海心情。第二二，現(xiàn)代高端端住宅需要高高端的產(chǎn)品技技術(shù)力量，即即墅科技。為了響應(yīng)高端市場場的號召力，獨獨棟別墅是必必需包括在內(nèi)內(nèi)的，聯(lián)排別別墅也需要一一定的數(shù)量。以以獨棟別墅為為例，開發(fā)商商具體的產(chǎn)品品完型方法如如下：第一，引引進高科技系系統(tǒng)，如新風(fēng)風(fēng)系統(tǒng)、恒溫溫恒濕，此外外，“電梯直直通地下室、地地下室通道直直接通向海邊邊”這一產(chǎn)品品概念一經(jīng)提提出，迅速吸吸引了大量客客戶。第二，這這一土地的區(qū)區(qū)型、位型、樓樓型非常稀缺缺，再加之完完美的戶型，備備受廣大客戶戶的青睞。此外，房屋保姆制制度也發(fā)揮了了很大的作用用：第一，工工程部門和營營銷部門進行行了有機結(jié)合合，營銷部門門與客戶進行行了充分的溝溝通；第二，幫幫助公司把握握產(chǎn)品質(zhì)量，幫幫助營銷人員員對產(chǎn)品進行行深度理解。在諸多因素的共同同作用下，造造就了碧海莊莊園項目的巨巨大成功。如何進行房地產(chǎn)目目標(biāo)市場選擇擇1.選擇目標(biāo)市場場的原則2.影響目標(biāo)市場場選擇的主要要因素影響目標(biāo)市場選擇擇的主要因素素學(xué)習(xí)導(dǎo)航通過學(xué)習(xí)本課程，你你將能夠：●掌握選擇目標(biāo)標(biāo)市場的原則則；●了解環(huán)境條件件的主要內(nèi)容容；●熟知影響目標(biāo)標(biāo)市場選擇的的六個主要因因素。如何進行房地產(chǎn)項項目目標(biāo)市場場選擇目標(biāo)市場，就是企企業(yè)經(jīng)過市場場細分以及對對細分市場評評估以后，確確定作為服務(wù)務(wù)對象的有某某些共同需求求的顧客群體體所組成的市市場，也就是是企業(yè)決定進進入的市場。目標(biāo)市場選擇在不不同的語言環(huán)環(huán)境中所體現(xiàn)現(xiàn)的內(nèi)涵是不不一樣的，其其選擇不僅信信賴市場細分分過程中詳盡盡的市場調(diào)查查分析，依據(jù)據(jù)細分市場的的評估結(jié)論，在在細分的市場場中做出選擇擇，還要就所所選擇的目標(biāo)標(biāo)市場定位進進行可行性研研究。一、選擇目標(biāo)市場場的原則選擇目標(biāo)市場有四四個原則：1.能夠系統(tǒng)的考考察各個細分分市場即企業(yè)對細分市場場的由來、獲獲得等每項都都要逐漸進行行分析、深入入調(diào)查，要能能清楚細分市市場的區(qū)別。如如果不能做這這一點，就證證明企業(yè)的市市場細分沒有有做好。2.能夠系統(tǒng)地考考察項目即不管任何項目，都都能夠系統(tǒng)的的進行考察，可可以就其細分分市場做項目目策劃。也就就是當(dāng)選擇目目標(biāo)市場時，其其要能達到這這一要求，如如果不能做項項目策劃，就就表明還不是是很完整、全全面的清楚項項目的市場細細分。3.能夠?qū)椖坎卟邉澐桨高M行行全面的參與與評估企業(yè)要能夠從技術(shù)術(shù)、經(jīng)濟、管管理角度對項項目策劃方案案進行全面的的參與評估，實實際上也就是是從各個角度度制訂房地產(chǎn)產(chǎn)策劃方案。4.能夠?qū)椖客锻顿Y及投資方方案作出科學(xué)學(xué)決策選擇目標(biāo)市場時，還還要能夠?qū)楉椖客顿Y及投投資方案作出出科學(xué)的決策策。市場細分的基本要要求、最終目目的就是必須須做到市場的的購買力或者者市場的規(guī)模模要大于企業(yè)業(yè)成本。通俗俗來說，就是是最終的目標(biāo)標(biāo)市場、細分分市場的購買買力要大于企企業(yè)的成本或或者企業(yè)的投投入。例如，如如果某樓盤的的銷售總價能能達到80000萬，那么么企業(yè)的投資資就應(yīng)在60000萬以下下，如果做不不到，就要推推倒重來。二、影響目標(biāo)市場場選擇的主要要因素影響目標(biāo)市場選擇擇的主要因素素有六個：1.市場規(guī)模市場規(guī)模就是市場場購買力，是是指細分市場場的規(guī)模大小小及其發(fā)展?jié)摑摿?。一般來來說，具有足足夠發(fā)展空間間的市場，即即便當(dāng)前規(guī)模模不夠大，仍仍然具備吸引引力。對房地地產(chǎn)項目而言言，市場規(guī)模模通常是目標(biāo)標(biāo)市場決策的的首要因素。2.資源條件資源條件是指公司司開發(fā)商所擁擁有的或公司司能籌集到可可借支配的資資源。對房地產(chǎn)公司而言言，涉及的主主要的資源條條件有：資金金、土地、技技術(shù)和人力資資源。其中，資資金是第一位位的，有資金金，項目才能能決策。此外外，土地是基基礎(chǔ)，技術(shù)和和人才是公司司固有的。3.環(huán)境條件所謂環(huán)境條件，就就是項目所在在地段的環(huán)境境是否與目標(biāo)標(biāo)市場的要求求相適應(yīng)，具具體來說，包包括四個方面面：周邊的自然環(huán)境境目標(biāo)市場的主力客客戶群的要求求要與周邊的的自然條件接接近，如地質(zhì)質(zhì)、地貌，除除此之外，一一些植被、氣氣侯是不是也也是為主力客客戶群所能接接受的。社會環(huán)境條件社會環(huán)境條件指的的就是住宅所所在地附近的的小區(qū)住宅的的文化，是不不是能夠被客客戶群接受，使使其滿意。如果企業(yè)能將社會會環(huán)境條件跟跟主力客戶群群相匹配，顧顧客基本上都都能接受，就就沒有太大影影響；如果不不能接受，企企業(yè)就應(yīng)該考考慮做一些改改變措施?；A(chǔ)設(shè)施環(huán)境條條件基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境條件件指的就是地地下的管網(wǎng)，如如污水管、供供水管、電纜纜線等是否齊齊備。配套設(shè)施所謂配套設(shè)施，主主要就是市政政配套設(shè)施，也也就是有無購購物場所、醫(yī)醫(yī)療場所、金金融、郵政、餐餐飲、運動、娛娛樂等。4.盈利性因素所謂盈利，是指扣扣除投資成本本后的收益。盈利是前提，也就就是市場的規(guī)規(guī)模或者叫市市場購買力要要大于企業(yè)成成本。目標(biāo)市市場的盈利性性主要取決于于目標(biāo)市場的的結(jié)構(gòu)吸引力力，由競爭對對手、替代品品、購買方、供供應(yīng)商以及潛潛在的進入者者共同決定。5.風(fēng)險性因素風(fēng)險性因素，是指指由于意外因因素影響，使使項目收益偏偏離預(yù)期投資資效益的程度度。風(fēng)險客觀存在于一一切項目投資資過程之中。房房地產(chǎn)項目投投資風(fēng)險的主主要指標(biāo)包括括投資風(fēng)險損損失強度和投投資風(fēng)險分布布狀況。6.政策性因素所謂的政策風(fēng)險，是是指項目所在在和所在地當(dāng)當(dāng)時頒布的與與項目有關(guān)的的各種法律、法法規(guī)、產(chǎn)業(yè)政政策。最主要要的政策性因因素有城市規(guī)規(guī)劃、利率政政策、環(huán)境保保護政策、住住房政策、土土地政策以及及相關(guān)的稅收收政策等。在影響目標(biāo)市場選選擇的六大因因素中，市場場規(guī)模、資源源條件、環(huán)境境條件三個因因素最為關(guān)鍵鍵。房地產(chǎn)項目土地研研究與風(fēng)險評評估1.土地調(diào)研2.周邊樓盤調(diào)研研3.住宅客戶調(diào)研研4.項目風(fēng)險評估估學(xué)習(xí)導(dǎo)航通過學(xué)習(xí)本課程，你你將能夠：●了解土地調(diào)研研的主要內(nèi)容容；●學(xué)會對周邊樓樓盤進行調(diào)研研；●熟悉住宅客戶戶調(diào)研的方法法；●掌握項目風(fēng)險險評估的方法法。房地產(chǎn)項目土地研研究與風(fēng)險評評估一、土地調(diào)研1.土地研究的內(nèi)內(nèi)容在土地研究中，需需要考慮天、地地、人三大因因素。其中，天天是指天氣、氣氣候，地是指指地質(zhì)地貌、地地理環(huán)境，人人是指生活在在這塊土地上上的人。房地地產(chǎn)開發(fā)要達達到天地人三三者的統(tǒng)一，也也就是說，既既要考慮當(dāng)?shù)氐氐臍夂颦h(huán)境境、地質(zhì)地貌貌、風(fēng)土人情情，又要考慮慮整個房地產(chǎn)產(chǎn)市場的政策策。例如，在在北方開發(fā)房房地產(chǎn)項目時時，重點要考考慮冬天的供供暖問題；而而在三亞開發(fā)發(fā)房地產(chǎn)項目目，則要重點點考慮日照系系數(shù)的問題?？傮w而言，土地研研究主要包括括五方面內(nèi)容容，分別是：：地塊與城市市的關(guān)系、地地塊與區(qū)域的的關(guān)系、地塊塊與市場的關(guān)關(guān)系、地塊與與周邊環(huán)境的的關(guān)系、地塊塊地形與技術(shù)術(shù)指標(biāo)。2.土地基本信息息調(diào)研土地背景調(diào)研土地背景調(diào)研包括括以下內(nèi)容：：第一，土地的現(xiàn)狀狀與用途，以以及土地的“前前世”、“今今生”。房地地產(chǎn)開發(fā)過程程中，獲取土土地的途徑有有很多，有時時會涉及股權(quán)權(quán)轉(zhuǎn)讓或協(xié)議議轉(zhuǎn)讓等，這這就需要開發(fā)發(fā)商調(diào)查土地地的來源情況況；涉及土地地上有建筑物物需要拆遷的的，還要考慮慮拆遷成本和和拆遷手續(xù)等等問題。第二，土地的產(chǎn)權(quán)權(quán)和所有權(quán)。目目前我國土地地的產(chǎn)權(quán)包括括兩種，即國國有土地和集集體土地。只只要擁有產(chǎn)權(quán)權(quán)證、通過正正規(guī)的招拍掛掛流程，所有有土地都可以以用來進行商商業(yè)或住宅開開發(fā)。相對而而言的就是小小產(chǎn)權(quán)的土地地，這些土地地沒有產(chǎn)權(quán)證證、沒有經(jīng)過過正規(guī)流程，在在開發(fā)過程中中會出現(xiàn)很多多問題。第三，土地出讓的的條件和要求求。隨著國家家提出保障房房的要求，越越來越多的城城市對土地出出讓附加了條條件。比如杭杭州，要求出出讓一塊土地地后必須配建建30%左右右的保障房。對對于開發(fā)商來來說，就要充充分考慮配建建保障房的費費用、利潤及及出售方式等等問題。土地所有權(quán)單位位信息分析土地所有權(quán)單位信信息分析包括括三方面內(nèi)容容：第一，單位的性質(zhì)質(zhì)與歸屬；第二，單位的現(xiàn)狀狀與主營業(yè)務(wù)務(wù)；第三，出讓意向與與主管領(lǐng)導(dǎo)。3.地塊主要數(shù)據(jù)據(jù)研究土地的主要技術(shù)術(shù)指標(biāo)土地的主要技術(shù)指指標(biāo)包括面積積、容積率、建建筑高度、限限高限低、綠綠化率、配套套要求等。一般而言，土地完完成一級開發(fā)發(fā)之后，這些些技術(shù)指標(biāo)就就已經(jīng)確定下下來，不能再再進行調(diào)整。企企業(yè)要根據(jù)自自己的現(xiàn)狀考考慮是否有能能力承接這樣樣的項目，以以及市場上對對這樣的項目目是否存在需需求。地塊所處區(qū)域概概況目標(biāo)地塊所處區(qū)域域概況包括區(qū)區(qū)域在城市中中處所方位、規(guī)規(guī)劃特點及未未來發(fā)展方向向等。例如，這這個地塊將來來是城市的新新城中心，還還是工業(yè)中心心、商貿(mào)中心心，或者是向向其他方向發(fā)發(fā)展。了解了了這些信息，就就能知曉未來來周邊客戶群群體的構(gòu)成。地塊配套信息地塊配套信息主要要包括地塊的的周邊交通情情況、教育文文化配套、公公共衛(wèi)生配套套、商業(yè)配套套、工礦企業(yè)業(yè)、銀行金融融業(yè)、餐飲娛娛樂、政府機機關(guān)等以及與與這些配套設(shè)設(shè)施的遠近距距離。這些配配套信息將是是項目未來的的亮點或者是是項目著重要要打造的要素素。例如，地塊所處區(qū)區(qū)域中有學(xué)校校、醫(yī)院、銀銀行和政府單單位，對白領(lǐng)領(lǐng)階層而言就就是一個很好好的居住區(qū)，開開發(fā)商可以著著重打造這些些要素。地塊周邊自然與與文化景觀信信息這里提到的自然和和文化景觀包包括山、水、公公園、綠地、古古跡、博古館館、美術(shù)館等等以及遠近距距離。房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)的文化化價值是無法法復(fù)制的，有有了這些文化化設(shè)施，項目目的銷售情況況就會超過一一般的項目。二、周邊樓盤