關(guān)于全洲盛世城營銷策略核心思路課件

28十二月20221關(guān)于全洲盛世城營銷策略核心思路28十二月20221關(guān)于全洲盛世城營銷策略核心思路本次營銷策劃報(bào)告，是在前期對項(xiàng)目整體營銷思路和物業(yè)發(fā)展定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)項(xiàng)目擬定開盤節(jié)點(diǎn)，找出項(xiàng)目當(dāng)前營銷工作面臨的關(guān)鍵問題與核心難點(diǎn)，從而找到針對性的營銷解決措施，通過各階段系統(tǒng)性的營銷策略安排，旨在對將來即將開始的營銷推廣起到指導(dǎo)作用。本次匯報(bào)，重在對營銷推廣的策略指導(dǎo)而非執(zhí)行方案。通過本次匯報(bào)，我司希望能與貴司就接下來的整體營銷推廣工作達(dá)成統(tǒng)一共識，從而指導(dǎo)與推動繼將展開的營銷推廣工作的順利進(jìn)行。在此基礎(chǔ)上，我司將針對不同階段的營銷推廣需求進(jìn)行更為詳細(xì)深入的營銷策略及推廣執(zhí)行方案。前言本次營銷策劃報(bào)告，是在前期對項(xiàng)目整體營銷思路>>定向價(jià)值回顧>>營銷屬性界定及原則>>營銷目標(biāo)>>區(qū)域地塊格局特點(diǎn)>>區(qū)域競爭環(huán)境>>營銷策略啟示>>營銷限制點(diǎn)與困境>>市場占位與突破>>營銷總策略>>營銷戰(zhàn)術(shù)圖解>>推廣策略>>蓄客策略>>包裝策略>>營銷條件要求>>營銷推廣大綱目錄核心策略推導(dǎo)營銷本體回顧營銷背景分析營銷策略分解>>定向價(jià)值回顧>>區(qū)域地塊格局特點(diǎn)>>營銷限制點(diǎn)1營銷本體回顧>>定向價(jià)值回顧>>營銷屬性界定及原則>>營銷目標(biāo)1營銷本體回顧>>定向價(jià)值回顧.3物業(yè)價(jià)值：本案的開發(fā)，將成為孝感首個(gè)百萬方的綜合體項(xiàng)目，成為孝感樓市的引領(lǐng)者；.4資源價(jià)值：項(xiàng)目東鄰面積達(dá)160萬方的槐蔭公園，周邊配套齊全，景觀優(yōu)勢和生活配套優(yōu)勢；.2規(guī)模價(jià)值：項(xiàng)目整體規(guī)模近百萬方，屬于當(dāng)前孝感第一規(guī)模大盤；.6門戶價(jià)值：項(xiàng)目所在地段，處于孝感通往武漢的交通紐帶，城市門戶形象和地位優(yōu)勢顯著；.5區(qū)位價(jià)值：項(xiàng)目所在東城區(qū)是城市發(fā)展的方向，城市的富人區(qū)，未來政務(wù)中心，區(qū)位優(yōu)勢明顯；.1地段價(jià)值：項(xiàng)目位于兩條城市級交通動脈的交匯處。地段的昭示性與商業(yè)價(jià)值彰顯；.7品牌價(jià)值：全洲集團(tuán)位于孝感開發(fā)企業(yè)第一陣營，有著豐富的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，是本案成功的重要保障；定向價(jià)值回顧：.3物業(yè)價(jià)值：本案的開發(fā)，將成為孝感首對于這樣一個(gè)項(xiàng)目營銷策略的制定，必需遵循如下原則：1.必需與項(xiàng)目的整體定位相匹配，并通過營銷策略實(shí)現(xiàn)市場對項(xiàng)目定位內(nèi)涵與外延的認(rèn)知；2.必需遵循成功的市場規(guī)律，規(guī)避不必要的試錯(cuò)成本；3。必需符合項(xiàng)目目前的客觀條件，符合城市當(dāng)前的市場現(xiàn)狀，達(dá)成后期操作的可執(zhí)行性。超大規(guī)模/舊改功能/城市標(biāo)桿/品牌升級【孝感第一規(guī)模的城市級大盤項(xiàng)目】【政府著力打造的重點(diǎn)舊改項(xiàng)目】【彰顯東城形象的門戶標(biāo)桿項(xiàng)目】【承載企業(yè)品牌升級的里程碑項(xiàng)目】營銷屬性界定及原則：對于這樣一個(gè)項(xiàng)目營銷策略的制定，必需遵循如下原則：超大規(guī)模/項(xiàng)目綜合體大盤形象的樹立啟動期成功入市及銷售在孝感樹立全洲集團(tuán)的首席地位擴(kuò)大全洲在孝感的市場份額以高效的策略占領(lǐng)孝感市場綜合優(yōu)勢與產(chǎn)品，樹立項(xiàng)目的城市形象標(biāo)桿。顯性目標(biāo)：隱性目標(biāo)：在2011年實(shí)現(xiàn)“三贏”——確立——企業(yè)品牌戰(zhàn)略地位確定——項(xiàng)目定位形象明晰確?！N售順暢的全面目標(biāo)！營銷目標(biāo)：項(xiàng)目綜合體大盤形象的樹立在孝感樹立全洲集團(tuán)的首席地位顯性目2營銷背景分析>>區(qū)域地塊格局特點(diǎn)>>區(qū)域競爭環(huán)境>>營銷策略啟示2營銷背景分析>>區(qū)域地塊格局特點(diǎn)區(qū)域板塊格局特點(diǎn)：以行政、商業(yè)、文化、居住為主；城市發(fā)展的方向，樓市開發(fā)的熱點(diǎn)；未來的富人區(qū)、名流薈萃地、孝感發(fā)展新引擎；實(shí)力發(fā)展商匯集、規(guī)模大盤集中、競爭日趨激烈；福星、三江、中建、乾坤、宇濟(jì)、華工、等等；價(jià)格、品質(zhì)、營銷的標(biāo)桿；住宅均價(jià)3800-4300元/平米；多層、高層、洋房、別墅并存；商業(yè)、交通、景觀配套升級迅速；居民對片區(qū)的認(rèn)知度迅速提升；將于2011年10月開通城際軌道交通東城新區(qū)政務(wù)中心的城市地位和未來潛力已獲公認(rèn)，是區(qū)域樓市地位的重要支撐，也是本項(xiàng)目的重要附加值所在。區(qū)域板塊格局特點(diǎn)：以行政、商業(yè)、文化、居住為主；城市發(fā)展的福星城：高端形象品牌影響頻繁促銷廣泛的客戶來源孝感唯一通過企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌的綜合性大盤。前期通過高密集度推盤、多產(chǎn)品同時(shí)銷售策略，根據(jù)不同階段，推出相應(yīng)的推廣主題和頻繁的促銷活動，促成客戶快速成交。其主力客戶群體以孝感私營業(yè)主、企事業(yè)單位、返鄉(xiāng)客，周邊縣市群體等為主，包容性較強(qiáng)，覆蓋面較廣。航天首府：雄厚的客戶基礎(chǔ)、良好的品牌認(rèn)知、高度的品質(zhì)認(rèn)可作為孝感的壟斷型企業(yè)，有著廣泛的市場認(rèn)知和品質(zhì)保證，內(nèi)部職工客戶基礎(chǔ)雄厚，以口碑傳播為主，以較小的營銷投入，實(shí)現(xiàn)了可觀的銷售，通過小幅多推的方式，拉長蓄客期，制造房源緊張，客戶搶購的銷售氛圍，形成了良好的市場吸納力。銅雀臺：產(chǎn)品創(chuàng)新、高性價(jià)比、較長時(shí)期的前期蓄客和良好的客戶維系針對周邊的品牌競爭，項(xiàng)目通過較長時(shí)期的前期推廣樹立項(xiàng)目高端的別墅形象，后期通過創(chuàng)新的產(chǎn)品吸引客戶，保持項(xiàng)目持續(xù)的銷售力。其客戶群體以返鄉(xiāng)客、三江員工（三江工業(yè)園離銅雀臺更近）、購買力有限看重性價(jià)比的客戶群體為主。片區(qū)內(nèi)界定福星城、航天首府和銅雀臺作為本案競爭市場參考標(biāo)桿區(qū)域板塊競爭環(huán)境：福星城：高端形象品牌影響頻繁促銷廣泛的營銷背景下的策略啟示充分的前期市場準(zhǔn)備建立牢固的市場形象和企業(yè)品牌；多元化的推廣渠道快速切入市場，擴(kuò)大市場影響力的有效方式；稀缺的產(chǎn)品以及創(chuàng)新的生活方式是奠定項(xiàng)目高端形象和價(jià)格標(biāo)桿的有效手段；對外地投資客與外地返鄉(xiāng)客戶的拓展是擴(kuò)大目標(biāo)客戶范圍的重要方向；良好的實(shí)景展示與頻繁的營銷活動是維系客戶的有效手段；產(chǎn)品創(chuàng)新是促進(jìn)項(xiàng)目持續(xù)銷售的重要途徑；下屬縣市較為富裕、期望以購房完成向上級城市遷移的部分人群。他們共同締造了新東區(qū)的樓市繁榮成績斐然的市場實(shí)踐帶給我們的啟示在哪？營銷背景下的策略啟示充分的前期市場準(zhǔn)備建立牢固的市場3核心策略推導(dǎo)>>營銷限制點(diǎn)與困境>>營銷突破>>核心策略推導(dǎo)>>策略定位>>營銷價(jià)值架構(gòu)3核心策略推導(dǎo)>>營銷限制點(diǎn)與困境綜合目標(biāo)與本體之間的關(guān)系，總結(jié)出本項(xiàng)目營銷的制約條件限制一、長線作戰(zhàn)局面大盤開發(fā)周期長，面臨市場對手短頻快的開發(fā)策略，營銷面臨長線作戰(zhàn)相對較復(fù)雜限制二、市場需要培育綜合體作為陌生化產(chǎn)品，現(xiàn)有市場認(rèn)知不足，需要一定的市場培育期限制三、購房群體同質(zhì)中高端客戶層面相對集中，當(dāng)前競爭格局下目標(biāo)客群較易分流孝感市的主流購房客戶相對集中，當(dāng)前的競爭格局對項(xiàng)目的潛在目標(biāo)客戶存在較大分流威脅；限制四、客戶維護(hù)前置項(xiàng)目擬于明年10月入市，近一年的前期準(zhǔn)備對項(xiàng)目的客戶維護(hù)提出了較高的要求；營銷限制點(diǎn)及困境綜合目標(biāo)與本體之間的關(guān)系，總結(jié)出本項(xiàng)目營銷的制約條件營銷問題一：如何在現(xiàn)有的競爭格局中創(chuàng)造與傳播項(xiàng)目的唯一性與制造點(diǎn)，快速樹立項(xiàng)目首個(gè)城市綜合體的鮮明形象和地位？問題二：如何借助全洲集團(tuán)市場知名度，整合政府和城市資源，通過企業(yè)品牌強(qiáng)勢啟動項(xiàng)目品牌，并實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的循環(huán)溢價(jià)提升？問題三：如何在近一年的前期準(zhǔn)備階段，在周邊競案的分流下，在政策調(diào)控危機(jī)下，實(shí)現(xiàn)潛在目標(biāo)客戶的有效積累和成功轉(zhuǎn)化，為項(xiàng)目的成功開盤奠定基礎(chǔ)？這些制約條件直接指向?yàn)闋I銷層面的難點(diǎn)：對于本項(xiàng)目的百萬方體量，如何通過專屬的核心策略對項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)的包裝以及營銷指導(dǎo)，達(dá)成項(xiàng)目價(jià)值和品牌形象的提升，是項(xiàng)目現(xiàn)階段急需要解決的問題。營銷限制點(diǎn)及困境核心策略要解決的問題包括以下層面：問題一：這些制約條件直接指向?yàn)闋I銷層面的難點(diǎn)：營銷限制點(diǎn)當(dāng)我們簡化以上所有觀點(diǎn)的關(guān)鍵詞后，我們試圖得出本案的基礎(chǔ)層面的結(jié)構(gòu)，在當(dāng)前并不明確的市場前提下，本項(xiàng)目：1.需要一種強(qiáng)勢的導(dǎo)入，吸引全市關(guān)注，樹立綜合體大盤形象；2.需要一種核心價(jià)值體系，在激烈的競爭環(huán)境中，建立全面優(yōu)勢；3.需要一種全新的觀念，引領(lǐng)市場新的居住觀和價(jià)值觀4.針對明年10月入市，如何合理部署安排，實(shí)現(xiàn)成功開盤；同時(shí)，要注意與企業(yè)品牌的互動，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的升級！！營銷突破當(dāng)我們簡化以上所有觀點(diǎn)的關(guān)鍵詞后，我們試圖得出本案的基礎(chǔ)層面專屬策略必須重新塑造專屬價(jià)值線：規(guī)劃線——全球共識領(lǐng)先理念：建筑與規(guī)劃低碳標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品線——孝感前所未有的生活方式：綜合體的互動與功能品牌線——全洲集團(tuán)戰(zhàn)略級開發(fā)項(xiàng)目：品牌戰(zhàn)略精工重磅力作營銷價(jià)值的再次梳理定向價(jià)值體系-7系三大專屬價(jià)值-3線價(jià)值組織合力方式唯有以品牌為貫穿核心，規(guī)劃和產(chǎn)品為雙翼，產(chǎn)生品牌+價(jià)值的雙向市場推動力引領(lǐng)城市全新綜合體的價(jià)值觀專屬策略必須重新塑造專屬價(jià)值線：營銷價(jià)值的再次梳理1、城市未來的發(fā)展趨勢，但目前并未被市場所知2、代言都市便捷生活方式，高效、便捷、尊崇都市化、時(shí)尚化與城市功能的交融地城市門戶地段的彰顯現(xiàn)代化生活方式與傳統(tǒng)習(xí)慣的交融生活與休閑、娛樂的交融。全新城市綜合體的核心價(jià)值觀是什么？本項(xiàng)目需要強(qiáng)化都市、標(biāo)簽、時(shí)代的氣質(zhì)核心策略推導(dǎo)全新城市綜合體的核心價(jià)值觀是什么？本項(xiàng)目需要強(qiáng)化都市、標(biāo)簽、

1、中高端定位：滿足主流客戶需求是百萬方大盤的命脈；2、融入城市發(fā)展規(guī)律：通過城市的發(fā)展規(guī)律，導(dǎo)入政府規(guī)劃、為項(xiàng)目的綜合體屬性增值；3、導(dǎo)入領(lǐng)先生活方式：與傳統(tǒng)生活方式形成差異，與傳統(tǒng)住宅競案建立競爭區(qū)隔，建立

真正都市人的尊崇生活圈層和理念。這也是本項(xiàng)目作為百萬方綜合體大盤的使命和必然核心策略推導(dǎo)全新城市綜合體的核心價(jià)值觀需要圍繞哪些點(diǎn)去演繹？

這也是本項(xiàng)目作為百萬方綜合體大盤的使命和必然核心策略推1、可以整合的：政府資源、發(fā)展商資源和服務(wù)公司資源2、可以借力的：政府規(guī)劃、綜合體功能、良好的區(qū)域價(jià)值認(rèn)知、較好的開發(fā)實(shí)力；3、可以打破目前市場現(xiàn)狀的最新的理念：引領(lǐng)都市綜合體的全新價(jià)值觀和尊崇生活方式；在現(xiàn)實(shí)的市場認(rèn)知中，企業(yè)品牌尚不足以承載百萬方綜合體的開發(fā)的實(shí)踐，項(xiàng)目形象和企業(yè)口碑尚未建立項(xiàng)目必須設(shè)法使自己與城市掛鉤，具備“城市標(biāo)簽”的印記打破認(rèn)知局限，從城市發(fā)展中找機(jī)遇！重塑企業(yè)形象，在競爭中突圍而出！系統(tǒng)操作執(zhí)行，都市綜合體創(chuàng)造無比魅力！項(xiàng)目條件核心策略推導(dǎo)在現(xiàn)實(shí)的市場認(rèn)知中，企業(yè)品牌尚不足以承載百萬方綜合體的開發(fā)的居住觀念的革新城市未來的透支項(xiàng)目資源的整合全洲盛世城核心競爭戰(zhàn)略1.使項(xiàng)目與城市掛鉤，透支城市前景2.使項(xiàng)目具備城市符號的象征，打造城市前沿3.使項(xiàng)目充滿全新的形象魅力使項(xiàng)目代表時(shí)代映記核心策略構(gòu)建居住觀念的革新全洲盛世城1.使項(xiàng)目與城市掛鉤，透支城市前建立項(xiàng)目“城市標(biāo)簽化”形象

核心策略全洲盛世城項(xiàng)目總體競爭戰(zhàn)略：一個(gè)全新的功能中心一個(gè)替代傳統(tǒng)生活形態(tài)的中心一個(gè)承接時(shí)尚需求的中心一個(gè)代言城市符號的中心核心策略全洲盛世城項(xiàng)目總體競爭戰(zhàn)略：一個(gè)全新的功能中中高端定位引領(lǐng)城市發(fā)展創(chuàng)造新的生活理念項(xiàng)目規(guī)模巨大，無法通過細(xì)分市場獲取機(jī)遇，抓住市場主流需求是項(xiàng)目成功的命脈項(xiàng)目周邊品質(zhì)大盤林立，鮮明的項(xiàng)目形象和標(biāo)簽是突破競爭的有效途徑與周邊傳統(tǒng)生活圈相比，項(xiàng)目全新的生活方式和理念是建立主導(dǎo)地位的關(guān)鍵項(xiàng)目定位：中高端、未來的都市中心、時(shí)尚尊崇的生活圈層代言城市未來，滿足城市中高端主流需求的城市級綜合體策略定位中高端定位項(xiàng)目規(guī)模巨大，無法通過細(xì)分市場獲取機(jī)遇，抓住市場主依托區(qū)域和項(xiàng)目自身價(jià)值，引發(fā)市場全新認(rèn)知城市級+門戶地段+全新低碳綜合體榜樣生活住區(qū)項(xiàng)目價(jià)值體系項(xiàng)目層面產(chǎn)品層面全市第一規(guī)模大盤門戶級的城市地位完善的生活配套創(chuàng)新的低碳生活完善的產(chǎn)品線市場層面首個(gè)城市級綜合體強(qiáng)勢的政府規(guī)劃良好的商業(yè)和景觀價(jià)值綜合體物業(yè)的價(jià)值互動價(jià)值體系架構(gòu)依托區(qū)域和項(xiàng)目自身價(jià)值，引發(fā)市場全新認(rèn)知城市級+門戶地段+4營銷策略分解>>營銷策略定位>>推廣策略>>蓄客策略>>渠道策略>>營銷條件要求>>營銷推廣大綱4營銷策略分解>>營銷策略定位·品牌現(xiàn)狀：全洲地產(chǎn)品牌跨越第一戰(zhàn)·關(guān)鍵問題：全洲盛世城順利實(shí)現(xiàn)跨越與否，事關(guān)全洲地產(chǎn)城市擴(kuò)張戰(zhàn)略·解決之道：通過項(xiàng)目跳躍升級企業(yè)品牌，助其順勢躋身行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌列陣事關(guān)全局·孝感現(xiàn)狀：城市發(fā)展快速上升期，商業(yè)需求施放強(qiáng)烈·關(guān)鍵問題：2010后行業(yè)發(fā)展前途未卜，政策調(diào)控對二線城市的影響不可預(yù)知·解決之道：溫室房產(chǎn)末班車之下，二線城市快速擴(kuò)張，攻城拔寨正此時(shí)機(jī)會難得·區(qū)域現(xiàn)狀：福星、三江等品牌開發(fā)商云集周邊，區(qū)域價(jià)值已得到較大施放·關(guān)鍵問題：未來區(qū)域競爭更趨激烈，新舊房源對抗不可避免·解決之道：定位、產(chǎn)品和營銷的差異化將市場競爭真空化，實(shí)現(xiàn)競爭最優(yōu)化結(jié)果差異競爭·全洲現(xiàn)狀：全洲地產(chǎn)扎根孝感，目前土地持有量較大，處于企業(yè)擴(kuò)張關(guān)鍵期·關(guān)鍵問題：過往開發(fā)項(xiàng)目的負(fù)面認(rèn)知，市場舊印象認(rèn)知慣性·解決之道：充分利用孝感規(guī)則和孝感資源，品牌先行，強(qiáng)勢出擊，全新全洲印象塑造品牌信心·項(xiàng)目現(xiàn)狀：住宅、商業(yè)、寫字樓、公寓等多元化產(chǎn)品線·關(guān)鍵問題：如何追求長線和短期目標(biāo)的平衡點(diǎn)，單個(gè)產(chǎn)品系列和整體如何關(guān)聯(lián)起來·之道：忌諱變化，以一核心策略通貫全盤把控大盤營銷節(jié)奏，穩(wěn)健推廣通盤考慮[孝感舞臺][列強(qiáng)爭鋒][時(shí)不我待][一戰(zhàn)定江山][整合全局]營銷策略定位-占位思考·品牌現(xiàn)狀：全洲地產(chǎn)品牌跨越第一戰(zhàn)事關(guān)全局·孝感現(xiàn)狀：城市發(fā)百萬方大盤的城市標(biāo)簽形象+綜合體的生活方式在市場如何建立自己最與眾不同、區(qū)別于所有房地產(chǎn)項(xiàng)目的位置，并具有極大的氣勢，是市場占位的核心。項(xiàng)目規(guī)模已然第一，在此基礎(chǔ)上，將之與物業(yè)屬性相結(jié)合。市場占位：全洲盛世城·城市夢想創(chuàng)造者營銷策略定位-市場定位百萬方大盤的城市標(biāo)簽形象+綜合體的生活方式營銷策略定位項(xiàng)目推廣+企業(yè)品牌的持續(xù)提升全洲集團(tuán)，一直致力于孝感市都市化地產(chǎn)開發(fā)，堅(jiān)持關(guān)注城市發(fā)展與時(shí)代進(jìn)步，打造低碳和諧社區(qū)，并憑借“全洲約克鎮(zhèn)”、“全洲國際商城”成為城市化生活的運(yùn)營專家，本項(xiàng)目體量巨大，不僅凝聚了企業(yè)前期成功開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的先天優(yōu)勢，更以“榜樣生活”來實(shí)現(xiàn)品牌形象的持續(xù)提升，體現(xiàn)企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新性。品牌占位：專注城市低碳榜樣生活的理想居所全洲集團(tuán)，孝感“低碳榜樣生活”先行者營銷策略定位-品牌定位項(xiàng)目推廣+企業(yè)品牌的持續(xù)提升營銷策略定位-品牌定產(chǎn)品賣點(diǎn)的如盡展現(xiàn)本項(xiàng)目定位，將本項(xiàng)目最具吸引力的2大資源進(jìn)行展現(xiàn)，同時(shí)將自身的姿態(tài)——舒適、健康、低碳的城市新升代形象進(jìn)行展示。屬性定位：孝感城市封面◎100萬M2(低碳榜樣)綜合住區(qū)營銷策略定位-屬性定位產(chǎn)品賣點(diǎn)的如盡展現(xiàn)孝感城市封面◎100萬M2(低碳榜樣1、什么是：——舒適——健康——低碳，完全不同于傳統(tǒng)意義上的居住社區(qū)，而顯都市氣息，更與時(shí)俱進(jìn)，賦予時(shí)代映記，同時(shí)更創(chuàng)意的更新內(nèi)在品質(zhì)。作為城市化的新升代產(chǎn)品，既以高居住舒適度見長，又與時(shí)俱進(jìn)的開啟低碳榜樣新生活。2、社區(qū)三大特征位于城市中心，享有交通便利、商業(yè)繁華、生活配套齊全、市政基礎(chǔ)完善等外部先天優(yōu)勢具有較好的生活環(huán)境和品質(zhì)，晝想都市繁華和生活的舒適，保持身心健康放松的精神棲息之地自身產(chǎn)品具有高品質(zhì)的居住特性，材料功能應(yīng)需而設(shè)，隨時(shí)代發(fā)展更新進(jìn)步低碳價(jià)值構(gòu)成——什么是社區(qū)?低碳價(jià)值構(gòu)成——什么是社區(qū)?“物理低碳”，是指在房屋設(shè)計(jì)及建造上，主要依賴建筑設(shè)計(jì)、建筑材料（如磚料、保溫材料等）、建筑技術(shù)或設(shè)備（如隔熱技術(shù)、地源熱泵等），以達(dá)到節(jié)能環(huán)保的效果。其效果如何，則直接取決于建筑設(shè)計(jì)方案、建筑材料性能、建筑技術(shù)或設(shè)備功能。由于“物理低碳”樓盤沒有構(gòu)建或形成生態(tài)系統(tǒng)，其“低碳值”屬于物理性“死值”，隨著房屋使用時(shí)間的增長，“低碳值”可能會逐步降低?！吧锏吞肌保侵冈诜课菰O(shè)計(jì)及建造上，除通過建筑設(shè)計(jì)、建筑材料、建筑技術(shù)或設(shè)備達(dá)到節(jié)能環(huán)保的效果外，更建設(shè)或培養(yǎng)、維護(hù)了一個(gè)活的生態(tài)系統(tǒng)。在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，形成了有效的生物鏈。“生物低碳”的“低碳值”，除物理性“死值”外，還有生物性“活值”。隨著房屋使用時(shí)間的增長，在對沖掉物理性“死值”可能性降低后，“生物低碳”樓盤的“低碳值”，還可能會增加。外在特征：一般來說，低碳住宅比未增加節(jié)能減排技術(shù)的住宅節(jié)電約50%，節(jié)水20%以上，能夠很好地減少居住者的生活開支和成本，在水費(fèi)、電費(fèi)、物業(yè)費(fèi)等方面有更大的優(yōu)勢……包涵體系：包括六大方面內(nèi)容，由節(jié)地與室外環(huán)境、節(jié)能與能源利用、節(jié)水與水資源利用、節(jié)材與材料資源、室內(nèi)環(huán)境質(zhì)量和運(yùn)營管理六類指標(biāo)組成。這六類指標(biāo)涵蓋了低碳建筑的基本要素…雙低碳規(guī)劃設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)居住持續(xù)環(huán)保、節(jié)能和舒適度低碳價(jià)值構(gòu)成——如何實(shí)現(xiàn)低碳模式?“物理低碳”，是指在房屋設(shè)計(jì)及建造上，主要依賴建筑設(shè)計(jì)、建筑全洲盛世城，孝感低碳榜樣大作全洲盛世城是孝感市第一個(gè)節(jié)能示范社區(qū)，也是受到市政府關(guān)注的一個(gè)試點(diǎn)項(xiàng)目。全洲集團(tuán)將把盛世城打造成“綠色人居的典范，綠色建筑的樣板”，絕不僅僅是把社區(qū)的綠化做好，多種一些樹木增加綠意和含氧量。這份“綠色”，并不是指一般意義的立體綠化、屋頂花園，而是代表著一種全新的就住宅開發(fā)理念的付諸實(shí)施：減輕建筑對環(huán)境的負(fù)荷，節(jié)約能源及資源；提供安全、健康、舒適性良好的生活空間；與自然環(huán)境親和，做到人及建筑與環(huán)境的和諧共處、永續(xù)發(fā)展。制訂標(biāo)準(zhǔn)、用消費(fèi)者關(guān)心的點(diǎn)去說透、樹立權(quán)威認(rèn)證（如認(rèn)證、政府掛牌等）低碳價(jià)值表達(dá)全洲盛世城，孝感低碳榜樣大作制訂標(biāo)準(zhǔn)、用消費(fèi)者關(guān)心的點(diǎn)去說透綜合體價(jià)值構(gòu)成——價(jià)值驅(qū)動體系稀缺的超大規(guī)模潛在商務(wù)、商業(yè)價(jià)值潛力新區(qū)發(fā)展的綜合資源匯聚主干道交匯的地段優(yōu)勢項(xiàng)目規(guī)劃功能較多企業(yè)平臺優(yōu)勢品牌資源共振利好形象展示面成為亮點(diǎn)硬件因素軟件因素首個(gè)百萬㎡規(guī)模綜合體，注定將為全市矚目為項(xiàng)目開發(fā)帶來更多的機(jī)遇與可能是作為綜合體大盤的核心內(nèi)在價(jià)值驅(qū)動地段優(yōu)勢，是項(xiàng)目不可多得的內(nèi)在潛力城市地位的提升為項(xiàng)目帶來更多增長空間是項(xiàng)目巨大潛力的基礎(chǔ)為項(xiàng)目整體品質(zhì)和檔次提供了良好的環(huán)境企業(yè)的多資源整合優(yōu)勢，戰(zhàn)略開發(fā)策略均是項(xiàng)目成功開發(fā)保障。綜合體價(jià)值構(gòu)成——價(jià)值驅(qū)動體系稀缺的超大規(guī)模潛在商務(wù)、商業(yè)價(jià)綜上所述：全洲盛世城之于全洲地產(chǎn)的意義，不僅僅體現(xiàn)在財(cái)務(wù)收益之上還因?yàn)樵擁?xiàng)目承載著更多、城市、品牌、區(qū)域、等等。。所以，請?jiān)试S我們將全洲盛世城的推廣行為喻為一場戰(zhàn)役。戰(zhàn)役就必須有組織、有規(guī)模、有目標(biāo)全洲盛世城這場戰(zhàn)役怎么打？綜上所述：全洲盛世城之于全洲地產(chǎn)的意義，不僅僅體現(xiàn)在財(cái)務(wù)收益立勢：講低碳生活理念造勢：講綜合體生活方式借勢：講產(chǎn)品生活品質(zhì).1.2.3營銷展廳登場戶外廣告發(fā)布、圍墻廣告、車身、網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)宣傳等夾報(bào)、戶外、道旗、短信為主，網(wǎng)絡(luò)、電視游標(biāo)、軟文為輔夾報(bào)、短信、戶外為主，直郵、網(wǎng)絡(luò)、電視游標(biāo)、軟文為輔；制造一個(gè)焦點(diǎn)提出一個(gè)理念傳播一種愿景傳達(dá)一種預(yù)期蓄積一切人氣采取一些手段營銷攻勢第二波（4-8月））第三波（9-11月）第一波（12-3月））推廣策略三講核心價(jià)值，躍出市場做領(lǐng)袖！推廣渠道區(qū)域價(jià)值和項(xiàng)目使命低碳觀念領(lǐng)先的和城市居住新模式綜合體的城市意義綜合體帶來的全新生活方式體驗(yàn)價(jià)值體系深入表達(dá)圍繞客戶進(jìn)行圈層傳播立勢：講低碳生活理念造勢：講綜合體生活方式借勢：講產(chǎn)品生活品品牌在前階段推廣貫穿中得以提升全洲集團(tuán)開創(chuàng)孝感首個(gè)全球領(lǐng)先低碳生活藍(lán)本全洲集團(tuán)以100萬方城市綜合體巨擎推力孝感城市跨步一躍建立在品牌高位的產(chǎn)品更具標(biāo)桿性城市成為我的后花園一屋冠天下立勢：講低碳生活理念造勢：講綜合體生活方式借勢：講產(chǎn)品生活品質(zhì)品牌在前階段推廣貫穿中得以提升建立在品牌高位的產(chǎn)品更具標(biāo)桿性推廣主題：什么樣的推廣主題和階段訴求才能能快速撬動市場，樹立話語權(quán)？提煉全洲盛世城“城市標(biāo)簽化”形象最佳的敘述語言“唯一的盛世城·共同的孝感夢”推廣主題：什么樣的推廣主題和階段訴求才能能快速撬動市場，孝感理應(yīng)有屬于自己的城市驕傲，如同美國之于一個(gè)時(shí)代的“美國夢”孝感夢盛世城城市和這座城市的守望者理想和期待的，全洲盛世城正在付諸創(chuàng)新和實(shí)踐策略意義：捆綁城市高位，掌握市場話語權(quán)。以城市之城、未來之城、高端之城的強(qiáng)調(diào)去俘獲主流圈層的心，從而制造從眾效應(yīng)。孝感理應(yīng)有屬于自己的城市驕傲，策略意義：捆綁城市高位，掌握市以事件為核心——搭建立體輿論——寓價(jià)值于話題成就品牌持續(xù)熱度要成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者就必須掌握市場話語權(quán)所以，推廣三講所依托的平臺原則是要成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者立勢借勢制造一個(gè)焦點(diǎn)：通過一次大型活動，與政府資源整合，強(qiáng)勢引導(dǎo)形成全市關(guān)注提出一個(gè)理念：通過低碳生活的詮釋，諦造企業(yè)全新生活方式引領(lǐng)者地位，塑造企業(yè)全新品牌形象傳播一種愿景：通過形象樓書的文本營銷，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值的提升和口碑傳播營造一種預(yù)期：通過現(xiàn)場展示和包裝渲染項(xiàng)目未來生活，提升客戶心理預(yù)期積蓄一切人氣：通過推廣渠道和營銷活動，保持客戶的持續(xù)關(guān)注和等待采取一些手段：通過有效的促銷活動，實(shí)現(xiàn)有效客戶的逐步轉(zhuǎn)化促進(jìn)成交標(biāo)簽化舉措——“六個(gè)一”推廣戰(zhàn)役勢不起，不營銷造勢推廣策略：立勢借勢制造一個(gè)焦點(diǎn)：通過一次大型活動，與政府資源整入市期推廣要注意的事項(xiàng)：注意樓市意見領(lǐng)袖的影響力：關(guān)鍵詞：大盤營銷秩序應(yīng)遵循：樓市意見領(lǐng)袖→潛在購房群體→意向購房者→存量購房者。落地：本項(xiàng)目作為一個(gè)超百萬方的大盤，一場引發(fā)樓市關(guān)注的大型論壇勢在必行注意區(qū)域價(jià)值的挖掘：關(guān)鍵詞：區(qū)域領(lǐng)袖，項(xiàng)目影響力的提升，未來投資以及升值潛力的實(shí)際展現(xiàn)。落地：借助政府資源和政府規(guī)劃，強(qiáng)勢引導(dǎo)區(qū)域價(jià)值提升和觀念升級注意勿將產(chǎn)品推向前線：關(guān)鍵詞：對于大盤，產(chǎn)品不是營銷制勝的唯一。營銷內(nèi)涵包括社會影響力、區(qū)域價(jià)值、文化特質(zhì)、社會價(jià)值。落地：對客戶居住觀念的引導(dǎo)和升值，通過文本營銷和口碑營銷，強(qiáng)化和客戶精神的溝通入市期推廣要注意的事項(xiàng)：注意樓市意見領(lǐng)袖的影響力：“低碳讓城市更美好”政府高峰論壇2011年全洲集團(tuán)開創(chuàng)孝感首個(gè)百萬方低碳人居生活城提出一種觀念：一次新地產(chǎn)模式的市場碰撞高峰論壇形式：·邀請“官、產(chǎn)、學(xué)”三房互動，共同探討孝感真正意義上的低碳地產(chǎn)意義；·邀請孝感以及湖北級相關(guān)主流媒體，同步報(bào)道或后續(xù)炒作；·論壇上以政府和公眾匯報(bào)的形式敘述全洲企業(yè)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展目標(biāo)；·附送一定的宣傳物料、禮品和紀(jì)念物。·紀(jì)念冊重點(diǎn)講述低碳規(guī)劃對生活的改變生動描述“低碳讓城市更美好”政府高峰論壇提出一種觀念：一次新地產(chǎn)模式“全孝感低碳生活行動起來！”全洲杯·孝感市首屆春季低碳長跑運(yùn)動會制造一個(gè)焦點(diǎn)：一次引爆全城的活動組織群體召集形式：·聯(lián)合市團(tuán)委、宣傳部和各企事業(yè)公會·政府牽頭，全洲集團(tuán)冠名·活動期間設(shè)計(jì)展點(diǎn)——全洲盛世城低碳規(guī)劃展·全城媒體、全城報(bào)道、全城公開“全孝感低碳生活行動起來！”制造一個(gè)焦點(diǎn)：一次引爆全城的重視口碑傳播速度快、效果明顯的作用：故：快速建立廣泛的客戶認(rèn)知的口碑是成功的要素重視體驗(yàn)營銷是促進(jìn)銷售的重要方式：故：項(xiàng)目形象包裝和現(xiàn)場展示是獲得客戶認(rèn)同并購買的必要途徑。蓄客期推廣要重視的關(guān)鍵：重視口碑傳播速度快、效果明顯的作用：蓄客期推廣要重視的關(guān)《I……》“全洲盛世（夢想）城”傳達(dá)一種預(yù)期：一本綜合體價(jià)值虛擬化的的書籍書籍形式：·《全洲盛世“夢想”城》，書中講述未來之種種；·內(nèi)容虛實(shí)結(jié)合，更多的談未來生活理念，城市生活先進(jìn)的居住方式等·少談項(xiàng)目實(shí)際內(nèi)容·在大型活動場合發(fā)放、在房交會展點(diǎn)限量發(fā)放、在書店、酒店等渠道贈閱·要做成書，而不是宣傳冊，有條件建議拿出版刊號《I……》傳達(dá)一種預(yù)期：一本綜合體價(jià)值虛擬化的的全新生活方式中心盡在眼前。綜合體給您更多期待你想的城市生活是怎樣的？是品位國際同步的時(shí)尚資訊？是自豪的對異地友人侃侃而談的那個(gè)資本？是吃喝玩樂逛隨心所欲？是交際交流的商務(wù)環(huán)境任你所需？是以己為中心的大都會生活配套？是生意投資的安穩(wěn)升值空間？是快樂太多？煩惱太少？酒店、寫字樓、國際時(shí)尚購物街、城市休閑廣場、風(fēng)尚住區(qū)……統(tǒng)統(tǒng)聚合在此，給你想要的新城市生活方式孝感城市精彩匯聚一地——盡在全洲盛世城！全新生活方式中心盡在眼前。“歡迎進(jìn)入夢想之城”搭建一個(gè)新平臺：一個(gè)集互動、展示和趣味于一體的虛擬空間定制功能頁碼：展示、動畫漫游、三維體驗(yàn)、在線問答、購房訂單·網(wǎng)絡(luò)可以充分體現(xiàn)項(xiàng)目領(lǐng)先性；·給予孝感在外務(wù)工人員一個(gè)更豐富的了解平臺·全方位、生動、趣味的維系客戶·成為網(wǎng)絡(luò)廣告的總鏈接頁面搭建一個(gè)新平臺：一個(gè)集互動、展示和趣味于一體的虛擬空間定制功觀念聚焦：全球領(lǐng)先的低碳生活模式城市聚焦：城市需要綜合體板塊聚焦：東城代表未來資源聚焦：公園孕育富人區(qū)產(chǎn)品聚焦：生活精彩不只一種品牌聚焦：本土開發(fā)巨擎跨越大作團(tuán)隊(duì)聚焦：全球一線專家聯(lián)袂作品銷售期推廣要達(dá)成的價(jià)值聚焦七大價(jià)值體系觀念聚焦：全球領(lǐng)先的低碳生活模式銷售期推廣七蓄積一切人氣：一種全方位多層面蓄客策略結(jié)合項(xiàng)目核心策略，按照不同階段的要求進(jìn)行以下蓄客方式的實(shí)施策略1>高位蓄客——項(xiàng)目啟動時(shí)短時(shí)間利用形象策略，建立所有客戶聯(lián)系；2>溝通蓄客——重點(diǎn)蓄客期，利用活動為平臺的多種工具的綜合蓄客；3>壓迫蓄客——銷售蓄客期，利用活動主體進(jìn)行啟動期銷售的開盤蓄客高位+溝通+壓迫“持續(xù)保證蓄客質(zhì)量”蓄積一切人氣：一種全方位多層面蓄客策略結(jié)合項(xiàng)目核心策略，按集合項(xiàng)目2011年10月開盤目標(biāo)，輔以不同的積客策略1>價(jià)格策略——通過價(jià)格擠壓實(shí)現(xiàn)客戶的自然分流；2>優(yōu)惠升級策略——通過開盤優(yōu)惠升級逐步鎖定誠意客戶數(shù)量，保證開盤效果3>客戶挖掘策略——對客戶會以及全洲老客戶成交進(jìn)行獎勵，充分挖掘老客戶資源4>大客戶策略——充分利用資源和政府資源，制定相應(yīng)的團(tuán)購優(yōu)惠進(jìn)行單位團(tuán)購。采取一一些手段：一套配合節(jié)點(diǎn)針對性的策略攻擊廣泛爭取、甄別刪選“爭奪市場誠意客戶”集合項(xiàng)目2011年10月開盤目標(biāo)，輔以不同的積客策略1>推廣“六個(gè)一”工程涵蓋了項(xiàng)目鋪墊期和入市期的核心工作推廣明線不斷制造熱點(diǎn)和事件輔以品牌暗線貫穿最終達(dá)到品牌和項(xiàng)目雙贏的局面以下，對項(xiàng)目蓄客總的指導(dǎo)策略進(jìn)行分解講述。推廣“六個(gè)一”工程涵蓋了項(xiàng)目鋪墊期和入市期的核心工作以下，對目的：提升區(qū)域價(jià)值，樹立項(xiàng)目高度對象：所有客戶、銷售者、媒介與社會公眾手段：通過戶外渠道攔截+公關(guān)活動+物料籌備高位蓄客階段蓄客策略目的：提升區(qū)域價(jià)值，樹立項(xiàng)目高度高位蓄客階段蓄客策略高位蓄客期建立所有客戶聯(lián)系：客戶會組建、刊物《盛世會》時(shí)間：2011年3月外地返鄉(xiāng)客離開前內(nèi)容：新區(qū)規(guī)劃、人居發(fā)展方向、都市綜合體解讀、項(xiàng)目介紹等出刊頻率：雙月刊；寄送形式：專遞或上門贈送，專遞建議增加可直接郵寄回復(fù)的郵政“回函”形式，以收集客戶信息、鎖定客戶以利進(jìn)一步溝通。首期內(nèi)容界定為“孝感進(jìn)入低碳時(shí)代，地產(chǎn)格局醞釀巨大突破”，詳談低碳地產(chǎn)的優(yōu)越性以及項(xiàng)目規(guī)劃上的創(chuàng)新。客戶會制度編制，客戶卡等籌備高位蓄客期建立所有客戶聯(lián)系：客戶會組建、刊物《盛世會》目的：核心蓄客階段利用不同方式，有程序的對不同客戶建立聯(lián)系手段：通過營銷活動——綜合體體驗(yàn)之“上海新天地”之旅通過現(xiàn)場體驗(yàn)——示范區(qū)、體驗(yàn)館、樣板間通過形象展示——影像情感溝通和文本溝通通過活動——建立消費(fèi)者關(guān)注提升投資者關(guān)注溝通蓄客階段蓄客策略目的：核心蓄客階段溝通蓄客階段蓄客策略溝通蓄客頻繁的營銷活動：都市綜合體零距離體驗(yàn)周活動目的：客戶對于產(chǎn)品認(rèn)知不足并缺乏實(shí)際體驗(yàn)，因此在前期品牌與形象建立而引發(fā)市場期待、積累客戶的基礎(chǔ)上，以體驗(yàn)式營銷吸引客戶、進(jìn)一步引發(fā)客戶對項(xiàng)目的期待?；顒觾?nèi)容：按照實(shí)際要求舉辦小眾零距離體驗(yàn)活動，感受都市綜合體，可結(jié)合會所舉行相關(guān)沙龍等活動。宣傳途徑：邀請函、媒體、電視臺、電話/短信。溝通蓄客頻繁的營銷活動：都市綜合體零距離體驗(yàn)周目的：啟動區(qū)銷售，體現(xiàn)項(xiàng)目的火爆熱銷手段：現(xiàn)場展示活動通過前期客戶的認(rèn)籌銷售活動壓迫蓄客階段目的：啟動區(qū)銷售，體現(xiàn)項(xiàng)目的火爆熱銷壓迫蓄客階段壓迫蓄客開盤強(qiáng)銷：業(yè)主監(jiān)理小組會議目的：展現(xiàn)項(xiàng)目產(chǎn)品的高品質(zhì)，增強(qiáng)項(xiàng)目的美譽(yù)度；讓意向客戶了解房產(chǎn)品品質(zhì)營造細(xì)節(jié)，讓他們感受企業(yè)以人為中心的人文氛圍。內(nèi)容：在首次開盤前一個(gè)月內(nèi)成立本案的業(yè)主監(jiān)理小組，并按照實(shí)際需要召開業(yè)主監(jiān)理小組會議，邀請部分意向強(qiáng)烈客戶到銷售展示中心參加業(yè)主監(jiān)理小組活動，通過他們之間的口碑來建立本案的高端形象。內(nèi)容：產(chǎn)品的價(jià)值介紹，比如安全感的價(jià)值、享受城市文明的價(jià)值、生活便利的價(jià)值等；宣傳推廣：報(bào)紙媒體，電視臺等電視媒體；目的：針對重點(diǎn)客戶的圈層營銷，用更加生動、直接的方式展示項(xiàng)目的價(jià)值體系，提升客戶認(rèn)同度與心理價(jià)格預(yù)期。壓迫蓄客開盤強(qiáng)銷：產(chǎn)品品鑒會壓迫蓄客開盤強(qiáng)銷：業(yè)主監(jiān)理小組會議內(nèi)容：產(chǎn)品的價(jià)值介紹，比如推廣指導(dǎo)思路和線索已經(jīng)明細(xì)也明晰了客戶開拓和維護(hù)的基本策略有效的渠道怎么創(chuàng)建？主流媒體之外的創(chuàng)新渠道搭建是項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)品牌深入人心的關(guān)鍵環(huán)節(jié)推廣指導(dǎo)思路和線索已經(jīng)明細(xì)主流媒體之外的創(chuàng)新渠道搭建渠道策略常規(guī)渠道選擇標(biāo)準(zhǔn)：“優(yōu)勢資源，長線報(bào)道”如：戶外、報(bào)紙、現(xiàn)場、活動等創(chuàng)新渠道選擇標(biāo)準(zhǔn)：“進(jìn)入城市，強(qiáng)勢表達(dá)”以下文本說明。渠道策略常規(guī)渠道選擇標(biāo)準(zhǔn)：“優(yōu)勢資源，長線報(bào)道”創(chuàng)新渠道選創(chuàng)新渠道——酒吧、酒店>杯墊“與今天干杯，我托起孝感的明天”——孝感夢盛世城——創(chuàng)新渠道——酒吧、酒店>杯墊“與今天干杯，我托起孝感的明天”創(chuàng)新渠道——大型商超>樓梯“生活向高處，我創(chuàng)造著孝感的未來”——孝感夢盛世城——創(chuàng)新渠道——大型商超>樓梯“生活向高處，我創(chuàng)造著孝感的未來”創(chuàng)新渠道——便利店>貨架“孝感那么大，我有我的選擇”——孝感夢盛世城——創(chuàng)新渠道——便利店>貨架“孝感那么大，我有我的選擇”創(chuàng)新渠道——超市>手推購物車“創(chuàng)造消費(fèi)，我推著孝感前行”——孝感夢盛世城——創(chuàng)新渠道——超市>手推購物車“創(chuàng)造消費(fèi)，我推著孝感前行”創(chuàng)新渠道——超市>功能區(qū)牌“調(diào)味品區(qū)”有滋有味的孝感我是重要的佐料——孝感夢盛世城——創(chuàng)新渠道——超市>功能區(qū)牌“調(diào)味品區(qū)”創(chuàng)新渠道——影院>椅背我是主角演繹著孝感的今天和明天——孝感夢盛世城——創(chuàng)新渠道——影院>椅背我是主角創(chuàng)新渠道——停車廠>崗?fù)跅U我是主角演繹著孝感的今天和明天——孝感夢盛世城——創(chuàng)新渠道——停車廠>崗?fù)跅U我是主角創(chuàng)新渠道——健身會所>器械我為孝感注入活力——孝感夢盛世城——創(chuàng)新渠道——健身會所>器械我為孝感注入活力創(chuàng)新渠道——出租車>枕套我的速度創(chuàng)造著孝感的節(jié)奏——孝感夢盛世城——創(chuàng)新渠道——出租車>枕套我的速度這種以“公益”和“暗示”結(jié)合的表達(dá)方式，在各種主流、大眾場合極具話題性和沖擊力。通過創(chuàng)新渠道和創(chuàng)意推廣，全洲盛世城可以快速的占領(lǐng)了城市輿論和口碑高地。在2011年3月的“形象導(dǎo)入期”成為市場的大明星這種以“公益”和“暗示”結(jié)合的表達(dá)方式，在各種主流、大眾場合時(shí)間節(jié)點(diǎn)任務(wù)2010年12月產(chǎn)品推廣及策劃書定稿圍墻呈現(xiàn)戶外點(diǎn)確定外展點(diǎn)確定2011年1月完成建筑、安裝設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)、外立面施工、等配套工程單位招投標(biāo)完成基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)外展點(diǎn)投入使用2011年2-3月完成基礎(chǔ)施工，項(xiàng)目正式開工景觀單位招投標(biāo)2011年5月啟動示范區(qū)主體結(jié)構(gòu)施工完成樣板房及營銷大廳裝飾單位招投標(biāo)4看房通道包裝2011年7月正式售樓部投入使用臨時(shí)營銷中心？實(shí)景示范區(qū)投入使用2011年9月項(xiàng)目認(rèn)籌樣板房投入使用2011年10月項(xiàng)目開盤最后還有一些相關(guān)配合需要完成營銷條件要求時(shí)間節(jié)點(diǎn)任務(wù)2010年12月產(chǎn)品推廣及策劃書定稿2011年1營銷綱要我們以2011啟動區(qū)開盤作為一個(gè)推廣周期，階段劃分以及分階段主題如下：第一階段：市場鋪墊期第二階段：形象導(dǎo)入期第三階段：蓄客開盤期2010年12月-2011年2月2011年3月-2011年6月第四階段：加推持銷期2011年10月-2011年12月2010年7月——2011年10月孝感夢全洲造高峰論壇品牌戰(zhàn)略報(bào)告城市綜合體的全新體驗(yàn)和市場地位項(xiàng)目精神理念的演繹價(jià)值體系推出生活方式預(yù)期釋放大型城市活動客戶活動開盤活動高層積客客戶認(rèn)籌活動開展開盤前媒體轟炸產(chǎn)品推介會產(chǎn)品加推產(chǎn)品內(nèi)涵演繹客戶維系活動圣誕節(jié)現(xiàn)場包裝完成區(qū)域宣傳通路孝感驕傲夢想成真謝謝你孝感海納城市萬象生活營銷綱要我們以2011啟動區(qū)開盤作為一個(gè)推廣周期，階段劃分THANKSENDTHANKS28十二月202272關(guān)于全洲盛世城營銷策略核心思路28十二月20221關(guān)于全洲盛世城營銷策略核心思路本次營銷策劃報(bào)告，是在前期對項(xiàng)目整體營銷思路和物業(yè)發(fā)展定位的基礎(chǔ)上，根據(jù)項(xiàng)目擬定開盤節(jié)點(diǎn)，找出項(xiàng)目當(dāng)前營銷工作面臨的關(guān)鍵問題與核心難點(diǎn)，從而找到針對性的營銷解決措施，通過各階段系統(tǒng)性的營銷策略安排，旨在對將來即將開始的營銷推廣起到指導(dǎo)作用。本次匯報(bào)，重在對營銷推廣的策略指導(dǎo)而非執(zhí)行方案。通過本次匯報(bào)，我司希望能與貴司就接下來的整體營銷推廣工作達(dá)成統(tǒng)一共識，從而指導(dǎo)與推動繼將展開的營銷推廣工作的順利進(jìn)行。在此基礎(chǔ)上，我司將針對不同階段的營銷推廣需求進(jìn)行更為詳細(xì)深入的營銷策略及推廣執(zhí)行方案。前言本次營銷策劃報(bào)告，是在前期對項(xiàng)目整體營銷思路>>定向價(jià)值回顧>>營銷屬性界定及原則>>營銷目標(biāo)>>區(qū)域地塊格局特點(diǎn)>>區(qū)域競爭環(huán)境>>營銷策略啟示>>營銷限制點(diǎn)與困境>>市場占位與突破>>營銷總策略>>營銷戰(zhàn)術(shù)圖解>>推廣策略>>蓄客策略>>包裝策略>>營銷條件要求>>營銷推廣大綱目錄核心策略推導(dǎo)營銷本體回顧營銷背景分析營銷策略分解>>定向價(jià)值回顧>>區(qū)域地塊格局特點(diǎn)>>營銷限制點(diǎn)1營銷本體回顧>>定向價(jià)值回顧>>營銷屬性界定及原則>>營銷目標(biāo)1營銷本體回顧>>定向價(jià)值回顧.3物業(yè)價(jià)值：本案的開發(fā)，將成為孝感首個(gè)百萬方的綜合體項(xiàng)目，成為孝感樓市的引領(lǐng)者；.4資源價(jià)值：項(xiàng)目東鄰面積達(dá)160萬方的槐蔭公園，周邊配套齊全，景觀優(yōu)勢和生活配套優(yōu)勢；.2規(guī)模價(jià)值：項(xiàng)目整體規(guī)模近百萬方，屬于當(dāng)前孝感第一規(guī)模大盤；.6門戶價(jià)值：項(xiàng)目所在地段，處于孝感通往武漢的交通紐帶，城市門戶形象和地位優(yōu)勢顯著；.5區(qū)位價(jià)值：項(xiàng)目所在東城區(qū)是城市發(fā)展的方向，城市的富人區(qū)，未來政務(wù)中心，區(qū)位優(yōu)勢明顯；.1地段價(jià)值：項(xiàng)目位于兩條城市級交通動脈的交匯處。地段的昭示性與商業(yè)價(jià)值彰顯；.7品牌價(jià)值：全洲集團(tuán)位于孝感開發(fā)企業(yè)第一陣營，有著豐富的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，是本案成功的重要保障；定向價(jià)值回顧：.3物業(yè)價(jià)值：本案的開發(fā)，將成為孝感首對于這樣一個(gè)項(xiàng)目營銷策略的制定，必需遵循如下原則：1.必需與項(xiàng)目的整體定位相匹配，并通過營銷策略實(shí)現(xiàn)市場對項(xiàng)目定位內(nèi)涵與外延的認(rèn)知；2.必需遵循成功的市場規(guī)律，規(guī)避不必要的試錯(cuò)成本；3。必需符合項(xiàng)目目前的客觀條件，符合城市當(dāng)前的市場現(xiàn)狀，達(dá)成后期操作的可執(zhí)行性。超大規(guī)模/舊改功能/城市標(biāo)桿/品牌升級【孝感第一規(guī)模的城市級大盤項(xiàng)目】【政府著力打造的重點(diǎn)舊改項(xiàng)目】【彰顯東城形象的門戶標(biāo)桿項(xiàng)目】【承載企業(yè)品牌升級的里程碑項(xiàng)目】營銷屬性界定及原則：對于這樣一個(gè)項(xiàng)目營銷策略的制定，必需遵循如下原則：超大規(guī)模/項(xiàng)目綜合體大盤形象的樹立啟動期成功入市及銷售在孝感樹立全洲集團(tuán)的首席地位擴(kuò)大全洲在孝感的市場份額以高效的策略占領(lǐng)孝感市場綜合優(yōu)勢與產(chǎn)品，樹立項(xiàng)目的城市形象標(biāo)桿。顯性目標(biāo)：隱性目標(biāo)：在2011年實(shí)現(xiàn)“三贏”——確立——企業(yè)品牌戰(zhàn)略地位確定——項(xiàng)目定位形象明晰確?！N售順暢的全面目標(biāo)！營銷目標(biāo)：項(xiàng)目綜合體大盤形象的樹立在孝感樹立全洲集團(tuán)的首席地位顯性目2營銷背景分析>>區(qū)域地塊格局特點(diǎn)>>區(qū)域競爭環(huán)境>>營銷策略啟示2營銷背景分析>>區(qū)域地塊格局特點(diǎn)區(qū)域板塊格局特點(diǎn)：以行政、商業(yè)、文化、居住為主；城市發(fā)展的方向，樓市開發(fā)的熱點(diǎn)；未來的富人區(qū)、名流薈萃地、孝感發(fā)展新引擎；實(shí)力發(fā)展商匯集、規(guī)模大盤集中、競爭日趨激烈；福星、三江、中建、乾坤、宇濟(jì)、華工、等等；價(jià)格、品質(zhì)、營銷的標(biāo)桿；住宅均價(jià)3800-4300元/平米；多層、高層、洋房、別墅并存；商業(yè)、交通、景觀配套升級迅速；居民對片區(qū)的認(rèn)知度迅速提升；將于2011年10月開通城際軌道交通東城新區(qū)政務(wù)中心的城市地位和未來潛力已獲公認(rèn)，是區(qū)域樓市地位的重要支撐，也是本項(xiàng)目的重要附加值所在。區(qū)域板塊格局特點(diǎn)：以行政、商業(yè)、文化、居住為主；城市發(fā)展的福星城：高端形象品牌影響頻繁促銷廣泛的客戶來源孝感唯一通過企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌的綜合性大盤。前期通過高密集度推盤、多產(chǎn)品同時(shí)銷售策略，根據(jù)不同階段，推出相應(yīng)的推廣主題和頻繁的促銷活動，促成客戶快速成交。其主力客戶群體以孝感私營業(yè)主、企事業(yè)單位、返鄉(xiāng)客，周邊縣市群體等為主，包容性較強(qiáng)，覆蓋面較廣。航天首府：雄厚的客戶基礎(chǔ)、良好的品牌認(rèn)知、高度的品質(zhì)認(rèn)可作為孝感的壟斷型企業(yè)，有著廣泛的市場認(rèn)知和品質(zhì)保證，內(nèi)部職工客戶基礎(chǔ)雄厚，以口碑傳播為主，以較小的營銷投入，實(shí)現(xiàn)了可觀的銷售，通過小幅多推的方式，拉長蓄客期，制造房源緊張，客戶搶購的銷售氛圍，形成了良好的市場吸納力。銅雀臺：產(chǎn)品創(chuàng)新、高性價(jià)比、較長時(shí)期的前期蓄客和良好的客戶維系針對周邊的品牌競爭，項(xiàng)目通過較長時(shí)期的前期推廣樹立項(xiàng)目高端的別墅形象，后期通過創(chuàng)新的產(chǎn)品吸引客戶，保持項(xiàng)目持續(xù)的銷售力。其客戶群體以返鄉(xiāng)客、三江員工（三江工業(yè)園離銅雀臺更近）、購買力有限看重性價(jià)比的客戶群體為主。片區(qū)內(nèi)界定福星城、航天首府和銅雀臺作為本案競爭市場參考標(biāo)桿區(qū)域板塊競爭環(huán)境：福星城：高端形象品牌影響頻繁促銷廣泛的營銷背景下的策略啟示充分的前期市場準(zhǔn)備建立牢固的市場形象和企業(yè)品牌；多元化的推廣渠道快速切入市場，擴(kuò)大市場影響力的有效方式；稀缺的產(chǎn)品以及創(chuàng)新的生活方式是奠定項(xiàng)目高端形象和價(jià)格標(biāo)桿的有效手段；對外地投資客與外地返鄉(xiāng)客戶的拓展是擴(kuò)大目標(biāo)客戶范圍的重要方向；良好的實(shí)景展示與頻繁的營銷活動是維系客戶的有效手段；產(chǎn)品創(chuàng)新是促進(jìn)項(xiàng)目持續(xù)銷售的重要途徑；下屬縣市較為富裕、期望以購房完成向上級城市遷移的部分人群。他們共同締造了新東區(qū)的樓市繁榮成績斐然的市場實(shí)踐帶給我們的啟示在哪？營銷背景下的策略啟示充分的前期市場準(zhǔn)備建立牢固的市場3核心策略推導(dǎo)>>營銷限制點(diǎn)與困境>>營銷突破>>核心策略推導(dǎo)>>策略定位>>營銷價(jià)值架構(gòu)3核心策略推導(dǎo)>>營銷限制點(diǎn)與困境綜合目標(biāo)與本體之間的關(guān)系，總結(jié)出本項(xiàng)目營銷的制約條件限制一、長線作戰(zhàn)局面大盤開發(fā)周期長，面臨市場對手短頻快的開發(fā)策略，營銷面臨長線作戰(zhàn)相對較復(fù)雜限制二、市場需要培育綜合體作為陌生化產(chǎn)品，現(xiàn)有市場認(rèn)知不足，需要一定的市場培育期限制三、購房群體同質(zhì)中高端客戶層面相對集中，當(dāng)前競爭格局下目標(biāo)客群較易分流孝感市的主流購房客戶相對集中，當(dāng)前的競爭格局對項(xiàng)目的潛在目標(biāo)客戶存在較大分流威脅；限制四、客戶維護(hù)前置項(xiàng)目擬于明年10月入市，近一年的前期準(zhǔn)備對項(xiàng)目的客戶維護(hù)提出了較高的要求；營銷限制點(diǎn)及困境綜合目標(biāo)與本體之間的關(guān)系，總結(jié)出本項(xiàng)目營銷的制約條件營銷問題一：如何在現(xiàn)有的競爭格局中創(chuàng)造與傳播項(xiàng)目的唯一性與制造點(diǎn)，快速樹立項(xiàng)目首個(gè)城市綜合體的鮮明形象和地位？問題二：如何借助全洲集團(tuán)市場知名度，整合政府和城市資源，通過企業(yè)品牌強(qiáng)勢啟動項(xiàng)目品牌，并實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的循環(huán)溢價(jià)提升？問題三：如何在近一年的前期準(zhǔn)備階段，在周邊競案的分流下，在政策調(diào)控危機(jī)下，實(shí)現(xiàn)潛在目標(biāo)客戶的有效積累和成功轉(zhuǎn)化，為項(xiàng)目的成功開盤奠定基礎(chǔ)？這些制約條件直接指向?yàn)闋I銷層面的難點(diǎn)：對于本項(xiàng)目的百萬方體量，如何通過專屬的核心策略對項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)的包裝以及營銷指導(dǎo)，達(dá)成項(xiàng)目價(jià)值和品牌形象的提升，是項(xiàng)目現(xiàn)階段急需要解決的問題。營銷限制點(diǎn)及困境核心策略要解決的問題包括以下層面：問題一：這些制約條件直接指向?yàn)闋I銷層面的難點(diǎn)：營銷限制點(diǎn)當(dāng)我們簡化以上所有觀點(diǎn)的關(guān)鍵詞后，我們試圖得出本案的基礎(chǔ)層面的結(jié)構(gòu)，在當(dāng)前并不明確的市場前提下，本項(xiàng)目：1.需要一種強(qiáng)勢的導(dǎo)入，吸引全市關(guān)注，樹立綜合體大盤形象；2.需要一種核心價(jià)值體系，在激烈的競爭環(huán)境中，建立全面優(yōu)勢；3.需要一種全新的觀念，引領(lǐng)市場新的居住觀和價(jià)值觀4.針對明年10月入市，如何合理部署安排，實(shí)現(xiàn)成功開盤；同時(shí)，要注意與企業(yè)品牌的互動，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的升級??！營銷突破當(dāng)我們簡化以上所有觀點(diǎn)的關(guān)鍵詞后，我們試圖得出本案的基礎(chǔ)層面專屬策略必須重新塑造專屬價(jià)值線：規(guī)劃線——全球共識領(lǐng)先理念：建筑與規(guī)劃低碳標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品線——孝感前所未有的生活方式：綜合體的互動與功能品牌線——全洲集團(tuán)戰(zhàn)略級開發(fā)項(xiàng)目：品牌戰(zhàn)略精工重磅力作營銷價(jià)值的再次梳理定向價(jià)值體系-7系三大專屬價(jià)值-3線價(jià)值組織合力方式唯有以品牌為貫穿核心，規(guī)劃和產(chǎn)品為雙翼，產(chǎn)生品牌+價(jià)值的雙向市場推動力引領(lǐng)城市全新綜合體的價(jià)值觀專屬策略必須重新塑造專屬價(jià)值線：營銷價(jià)值的再次梳理1、城市未來的發(fā)展趨勢，但目前并未被市場所知2、代言都市便捷生活方式，高效、便捷、尊崇都市化、時(shí)尚化與城市功能的交融地城市門戶地段的彰顯現(xiàn)代化生活方式與傳統(tǒng)習(xí)慣的交融生活與休閑、娛樂的交融。全新城市綜合體的核心價(jià)值觀是什么？本項(xiàng)目需要強(qiáng)化都市、標(biāo)簽、時(shí)代的氣質(zhì)核心策略推導(dǎo)全新城市綜合體的核心價(jià)值觀是什么？本項(xiàng)目需要強(qiáng)化都市、標(biāo)簽、

1、中高端定位：滿足主流客戶需求是百萬方大盤的命脈；2、融入城市發(fā)展規(guī)律：通過城市的發(fā)展規(guī)律，導(dǎo)入政府規(guī)劃、為項(xiàng)目的綜合體屬性增值；3、導(dǎo)入領(lǐng)先生活方式：與傳統(tǒng)生活方式形成差異，與傳統(tǒng)住宅競案建立競爭區(qū)隔，建立

真正都市人的尊崇生活圈層和理念。這也是本項(xiàng)目作為百萬方綜合體大盤的使命和必然核心策略推導(dǎo)全新城市綜合體的核心價(jià)值觀需要圍繞哪些點(diǎn)去演繹？

這也是本項(xiàng)目作為百萬方綜合體大盤的使命和必然核心策略推1、可以整合的：政府資源、發(fā)展商資源和服務(wù)公司資源2、可以借力的：政府規(guī)劃、綜合體功能、良好的區(qū)域價(jià)值認(rèn)知、較好的開發(fā)實(shí)力；3、可以打破目前市場現(xiàn)狀的最新的理念：引領(lǐng)都市綜合體的全新價(jià)值觀和尊崇生活方式；在現(xiàn)實(shí)的市場認(rèn)知中，企業(yè)品牌尚不足以承載百萬方綜合體的開發(fā)的實(shí)踐，項(xiàng)目形象和企業(yè)口碑尚未建立項(xiàng)目必須設(shè)法使自己與城市掛鉤，具備“城市標(biāo)簽”的印記打破認(rèn)知局限，從城市發(fā)展中找機(jī)遇！重塑企業(yè)形象，在競爭中突圍而出！系統(tǒng)操作執(zhí)行，都市綜合體創(chuàng)造無比魅力！項(xiàng)目條件核心策略推導(dǎo)在現(xiàn)實(shí)的市場認(rèn)知中，企業(yè)品牌尚不足以承載百萬方綜合體的開發(fā)的居住觀念的革新城市未來的透支項(xiàng)目資源的整合全洲盛世城核心競爭戰(zhàn)略1.使項(xiàng)目與城市掛鉤，透支城市前景2.使項(xiàng)目具備城市符號的象征，打造城市前沿3.使項(xiàng)目充滿全新的形象魅力使項(xiàng)目代表時(shí)代映記核心策略構(gòu)建居住觀念的革新全洲盛世城1.使項(xiàng)目與城市掛鉤，透支城市前建立項(xiàng)目“城市標(biāo)簽化”形象

核心策略全洲盛世城項(xiàng)目總體競爭戰(zhàn)略：一個(gè)全新的功能中心一個(gè)替代傳統(tǒng)生活形態(tài)的中心一個(gè)承接時(shí)尚需求的中心一個(gè)代言城市符號的中心核心策略全洲盛世城項(xiàng)目總體競爭戰(zhàn)略：一個(gè)全新的功能中中高端定位引領(lǐng)城市發(fā)展創(chuàng)造新的生活理念項(xiàng)目規(guī)模巨大，無法通過細(xì)分市場獲取機(jī)遇，抓住市場主流需求是項(xiàng)目成功的命脈項(xiàng)目周邊品質(zhì)大盤林立，鮮明的項(xiàng)目形象和標(biāo)簽是突破競爭的有效途徑與周邊傳統(tǒng)生活圈相比，項(xiàng)目全新的生活方式和理念是建立主導(dǎo)地位的關(guān)鍵項(xiàng)目定位：中高端、未來的都市中心、時(shí)尚尊崇的生活圈層代言城市未來，滿足城市中高端主流需求的城市級綜合體策略定位中高端定位項(xiàng)目規(guī)模巨大，無法通過細(xì)分市場獲取機(jī)遇，抓住市場主依托區(qū)域和項(xiàng)目自身價(jià)值，引發(fā)市場全新認(rèn)知城市級+門戶地段+全新低碳綜合體榜樣生活住區(qū)項(xiàng)目價(jià)值體系項(xiàng)目層面產(chǎn)品層面全市第一規(guī)模大盤門戶級的城市地位完善的生活配套創(chuàng)新的低碳生活完善的產(chǎn)品線市場層面首個(gè)城市級綜合體強(qiáng)勢的政府規(guī)劃良好的商業(yè)和景觀價(jià)值綜合體物業(yè)的價(jià)值互動價(jià)值體系架構(gòu)依托區(qū)域和項(xiàng)目自身價(jià)值，引發(fā)市場全新認(rèn)知城市級+門戶地段+4營銷策略分解>>營銷策略定位>>推廣策略>>蓄客策略>>渠道策略>>營銷條件要求>>營銷推廣大綱4營銷策略分解>>營銷策略定位·品牌現(xiàn)狀：全洲地產(chǎn)品牌跨越第一戰(zhàn)·關(guān)鍵問題：全洲盛世城順利實(shí)現(xiàn)跨越與否，事關(guān)全洲地產(chǎn)城市擴(kuò)張戰(zhàn)略·解決之道：通過項(xiàng)目跳躍升級企業(yè)品牌，助其順勢躋身行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌列陣事關(guān)全局·孝感現(xiàn)狀：城市發(fā)展快速上升期，商業(yè)需求施放強(qiáng)烈·關(guān)鍵問題：2010后行業(yè)發(fā)展前途未卜，政策調(diào)控對二線城市的影響不可預(yù)知·解決之道：溫室房產(chǎn)末班車之下，二線城市快速擴(kuò)張，攻城拔寨正此時(shí)機(jī)會難得·區(qū)域現(xiàn)狀：福星、三江等品牌開發(fā)商云集周邊，區(qū)域價(jià)值已得到較大施放·關(guān)鍵問題：未來區(qū)域競爭更趨激烈，新舊房源對抗不可避免·解決之道：定位、產(chǎn)品和營銷的差異化將市場競爭真空化，實(shí)現(xiàn)競爭最優(yōu)化結(jié)果差異競爭·全洲現(xiàn)狀：全洲地產(chǎn)扎根孝感，目前土地持有量較大，處于企業(yè)擴(kuò)張關(guān)鍵期·關(guān)鍵問題：過往開發(fā)項(xiàng)目的負(fù)面認(rèn)知，市場舊印象認(rèn)知慣性·解決之道：充分利用孝感規(guī)則和孝感資源，品牌先行，強(qiáng)勢出擊，全新全洲印象塑造品牌信心·項(xiàng)目現(xiàn)狀：住宅、商業(yè)、寫字樓、公寓等多元化產(chǎn)品線·關(guān)鍵問題：如何追求長線和短期目標(biāo)的平衡點(diǎn)，單個(gè)產(chǎn)品系列和整體如何關(guān)聯(lián)起來·之道：忌諱變化，以一核心策略通貫全盤把控大盤營銷節(jié)奏，穩(wěn)健推廣通盤考慮[孝感舞臺][列強(qiáng)爭鋒][時(shí)不我待][一戰(zhàn)定江山][整合全局]營銷策略定位-占位思考·品牌現(xiàn)狀：全洲地產(chǎn)品牌跨越第一戰(zhàn)事關(guān)全局·孝感現(xiàn)狀：城市發(fā)百萬方大盤的城市標(biāo)簽形象+綜合體的生活方式在市場如何建立自己最與眾不同、區(qū)別于所有房地產(chǎn)項(xiàng)目的位置，并具有極大的氣勢，是市場占位的核心。項(xiàng)目規(guī)模已然第一，在此基礎(chǔ)上，將之與物業(yè)屬性相結(jié)合。市場占位：全洲盛世城·城市夢想創(chuàng)造者營銷策略定位-市場定位百萬方大盤的城市標(biāo)簽形象+綜合體的生活方式營銷策略定位項(xiàng)目推廣+企業(yè)品牌的持續(xù)提升全洲集團(tuán)，一直致力于孝感市都市化地產(chǎn)開發(fā)，堅(jiān)持關(guān)注城市發(fā)展與時(shí)代進(jìn)步，打造低碳和諧社區(qū)，并憑借“全洲約克鎮(zhèn)”、“全洲國際商城”成為城市化生活的運(yùn)營專家，本項(xiàng)目體量巨大，不僅凝聚了企業(yè)前期成功開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的先天優(yōu)勢，更以“榜樣生活”來實(shí)現(xiàn)品牌形象的持續(xù)提升，體現(xiàn)企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新性。品牌占位：專注城市低碳榜樣生活的理想居所全洲集團(tuán)，孝感“低碳榜樣生活”先行者營銷策略定位-品牌定位項(xiàng)目推廣+企業(yè)品牌的持續(xù)提升營銷策略定位-品牌定產(chǎn)品賣點(diǎn)的如盡展現(xiàn)本項(xiàng)目定位，將本項(xiàng)目最具吸引力的2大資源進(jìn)行展現(xiàn)，同時(shí)將自身的姿態(tài)——舒適、健康、低碳的城市新升代形象進(jìn)行展示。屬性定位：孝感城市封面◎100萬M2(低碳榜樣)綜合住區(qū)營銷策略定位-屬性定位產(chǎn)品賣點(diǎn)的如盡展現(xiàn)孝感城市封面◎100萬M2(低碳榜樣1、什么是：——舒適——健康——低碳，完全不同于傳統(tǒng)意義上的居住社區(qū)，而顯都市氣息，更與時(shí)俱進(jìn)，賦予時(shí)代映記，同時(shí)更創(chuàng)意的更新內(nèi)在品質(zhì)。作為城市化的新升代產(chǎn)品，既以高居住舒適度見長，又與時(shí)俱進(jìn)的開啟低碳榜樣新生活。2、社區(qū)三大特征位于城市中心，享有交通便利、商業(yè)繁華、生活配套齊全、市政基礎(chǔ)完善等外部先天優(yōu)勢具有較好的生活環(huán)境和品質(zhì)，晝想都市繁華和生活的舒適，保持身心健康放松的精神棲息之地自身產(chǎn)品具有高品質(zhì)的居住特性，材料功能應(yīng)需而設(shè)，隨時(shí)代發(fā)展更新進(jìn)步低碳價(jià)值構(gòu)成——什么是社區(qū)?低碳價(jià)值構(gòu)成——什么是社區(qū)?“物理低碳”，是指在房屋設(shè)計(jì)及建造上，主要依賴建筑設(shè)計(jì)、建筑材料（如磚料、保溫材料等）、建筑技術(shù)或設(shè)備（如隔熱技術(shù)、地源熱泵等），以達(dá)到節(jié)能環(huán)保的效果。其效果如何，則直接取決于建筑設(shè)計(jì)方案、建筑材料性能、建筑技術(shù)或設(shè)備功能。由于“物理低碳”樓盤沒有構(gòu)建或形成生態(tài)系統(tǒng)，其“低碳值”屬于物理性“死值”，隨著房屋使用時(shí)間的增長，“低碳值”可能會逐步降低。“生物低碳”，是指在房屋設(shè)計(jì)及建造上，除通過建筑設(shè)計(jì)、建筑材料、建筑技術(shù)或設(shè)備達(dá)到節(jié)能環(huán)保的效果外，更建設(shè)或培養(yǎng)、維護(hù)了一個(gè)活的生態(tài)系統(tǒng)。在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，形成了有效的生物鏈。“生物低碳”的“低碳值”，除物理性“死值”外，還有生物性“活值”。隨著房屋使用時(shí)間的增長，在對沖掉物理性“死值”可能性降低后，“生物低碳”樓盤的“低碳值”，還可能會增加。外在特征：一般來說，低碳住宅比未增加節(jié)能減排技術(shù)的住宅節(jié)電約50%，節(jié)水20%以上，能夠很好地減少居住者的生活開支和成本，在水費(fèi)、電費(fèi)、物業(yè)費(fèi)等方面有更大的優(yōu)勢……包涵體系：包括六大方面內(nèi)容，由節(jié)地與室外環(huán)境、節(jié)能與能源利用、節(jié)水與水資源利用、節(jié)材與材料資源、室內(nèi)環(huán)境質(zhì)量和運(yùn)營管理六類指標(biāo)組成。這六類指標(biāo)涵蓋了低碳建筑的基本要素…雙低碳規(guī)劃設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)居住持續(xù)環(huán)保、節(jié)能和舒適度低碳價(jià)值構(gòu)成——如何實(shí)現(xiàn)低碳模式?“物理低碳”，是指在房屋設(shè)計(jì)及建造上，主要依賴建筑設(shè)計(jì)、建筑全洲盛世城，孝感低碳榜樣大作全洲盛世城是孝感市第一個(gè)節(jié)能示范社區(qū)，也是受到市政府關(guān)注的一個(gè)試點(diǎn)項(xiàng)目。全洲集團(tuán)將把盛世城打造成“綠色人居的典范，綠色建筑的樣板”，絕不僅僅是把社區(qū)的綠化做好，多種一些樹木增加綠意和含氧量。這份“綠色”，并不是指一般意義的立體綠化、屋頂花園，而是代表著一種全新的就住宅開發(fā)理念的付諸實(shí)施：減輕建筑對環(huán)境的負(fù)荷，節(jié)約能源及資源；提供安全、健康、舒適性良好的生活空間；與自然環(huán)境親和，做到人及建筑與環(huán)境的和諧共處、永續(xù)發(fā)展。制訂標(biāo)準(zhǔn)、用消費(fèi)者關(guān)心的點(diǎn)去說透、樹立權(quán)威認(rèn)證（如認(rèn)證、政府掛牌等）低碳價(jià)值表達(dá)全洲盛世城，孝感低碳榜樣大作制訂標(biāo)準(zhǔn)、用消費(fèi)者關(guān)心的點(diǎn)去說透綜合體價(jià)值構(gòu)成——價(jià)值驅(qū)動體系稀缺的超大規(guī)模潛在商務(wù)、商業(yè)價(jià)值潛力新區(qū)發(fā)展的綜合資源匯聚主干道交匯的地段優(yōu)勢項(xiàng)目規(guī)劃功能較多企業(yè)平臺優(yōu)勢品牌資源共振利好形象展示面成為亮點(diǎn)硬件因素軟件因素首個(gè)百萬㎡規(guī)模綜合體，注定將為全市矚目為項(xiàng)目開發(fā)帶來更多的機(jī)遇與可能是作為綜合體大盤的核心內(nèi)在價(jià)值驅(qū)動地段優(yōu)勢，是項(xiàng)目不可多得的內(nèi)在潛力城市地位的提升為項(xiàng)目帶來更多增長空間是項(xiàng)目巨大潛力的基礎(chǔ)為項(xiàng)目整體品質(zhì)和檔次提供了良好的環(huán)境企業(yè)的多資源整合優(yōu)勢，戰(zhàn)略開發(fā)策略均是項(xiàng)目成功開發(fā)保障。綜合體價(jià)值構(gòu)成——價(jià)值驅(qū)動體系稀缺的超大規(guī)模潛在商務(wù)、商業(yè)價(jià)綜上所述：全洲盛世城之于全洲地產(chǎn)的意義，不僅僅體現(xiàn)在財(cái)務(wù)收益之上還因?yàn)樵擁?xiàng)目承載著更多、城市、品牌、區(qū)域、等等。。所以，請?jiān)试S我們將全洲盛世城的推廣行為喻為一場戰(zhàn)役。戰(zhàn)役就必須有組織、有規(guī)模、有目標(biāo)全洲盛世城這場戰(zhàn)役怎么打？綜上所述：全洲盛世城之于全洲地產(chǎn)的意義，不僅僅體現(xiàn)在財(cái)務(wù)收益立勢：講低碳生活理念造勢：講綜合體生活方式借勢：講產(chǎn)品生活品質(zhì).1.2.3營銷展廳登場戶外廣告發(fā)布、圍墻廣告、車身、網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)宣傳等夾報(bào)、戶外、道旗、短信為主，網(wǎng)絡(luò)、電視游標(biāo)、軟文為輔夾報(bào)、短信、戶外為主，直郵、網(wǎng)絡(luò)、電視游標(biāo)、軟文為輔；制造一個(gè)焦點(diǎn)提出一個(gè)理念傳播一種愿景傳達(dá)一種預(yù)期蓄積一切人氣采取一些手段營銷攻勢第二波（4-8月））第三波（9-11月）第一波（12-3月））推廣策略三講核心價(jià)值，躍出市場做領(lǐng)袖！推廣渠道區(qū)域價(jià)值和項(xiàng)目使命低碳觀念領(lǐng)先的和城市居住新模式綜合體的城市意義綜合體帶來的全新生活方式體驗(yàn)價(jià)值體系深入表達(dá)圍繞客戶進(jìn)行圈層傳播立勢：講低碳生活理念造勢：講綜合體生活方式借勢：講產(chǎn)品生活品品牌在前階段推廣貫穿中得以提升全洲集團(tuán)開創(chuàng)孝感首個(gè)全球領(lǐng)先低碳生活藍(lán)本全洲集團(tuán)以100萬方城市綜合體巨擎推力孝感城市跨步一躍建立在品牌高位的產(chǎn)品更具標(biāo)桿性城市成為我的后花園一屋冠天下立勢：講低碳生活理念造勢：講綜合體生活方式借勢：講產(chǎn)品生活品質(zhì)品牌在前階段推廣貫穿中得以提升建立在品牌高位的產(chǎn)品更具標(biāo)桿性推廣主題：什么樣的推廣主題和階段訴求才能能快速撬動市場，樹立話語權(quán)？提煉全洲盛世城“城市標(biāo)簽化”形象最佳的敘述語言“唯一的盛世城·共同的孝感夢”推廣主題：什么樣的推廣主題和階段訴求才能能快速撬動市場，孝感理應(yīng)有屬于自己的城市驕傲，如同美國之于一個(gè)時(shí)代的“美國夢”孝感夢盛世城城市和這座城市的守望者理想和期待的，全洲盛世城正在付諸創(chuàng)新和實(shí)踐策略意義：捆綁城市高位，掌握市場話語權(quán)。以城市之城、未來之城、高端之城的強(qiáng)調(diào)去俘獲主流圈層的心，從而制造從眾效應(yīng)。孝感理應(yīng)有屬于自己的城市驕傲，策略意義：捆綁城市高位，掌握市以事件為核心——搭建立體輿論——寓價(jià)值于話題成就品牌持續(xù)熱度要成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者就必須掌握市場話語權(quán)所以，推廣三講所依托的平臺原則是要成為市場的領(lǐng)導(dǎo)者立勢借勢制造一個(gè)焦點(diǎn)：通過一次大型活動，與政府資源整合，強(qiáng)勢引導(dǎo)形成全市關(guān)注提出一個(gè)理念：通過低碳生活的詮釋，諦造企業(yè)全新生活方式引領(lǐng)者地位，塑造企業(yè)全新品牌形象傳播一種愿景：通過形象樓書的文本營銷，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值的提升和口碑傳播營造一種預(yù)期：通過現(xiàn)場展示和包裝渲染項(xiàng)目未來生活，提升客戶心理預(yù)期積蓄一切人氣：通過推廣渠道和營銷活動，保持客戶的持續(xù)關(guān)注和等待采取一些手段：通過有效的促銷活動，實(shí)現(xiàn)有效客戶的逐步轉(zhuǎn)化促進(jìn)成交標(biāo)簽化舉措——“六個(gè)一”推廣戰(zhàn)役勢不起，不營銷造勢推廣策略：立勢借勢制造一個(gè)焦點(diǎn)：通過一次大型活動，與政府資源整入市期推廣要注意的事項(xiàng)：注意樓市意見領(lǐng)袖的影響力：關(guān)鍵詞：大盤營銷秩序應(yīng)遵循：樓市意見領(lǐng)袖→潛在購房群體→意向購房者→存量購房者。落地：本項(xiàng)目作為一個(gè)超百萬方的大盤，一場引發(fā)樓市關(guān)注的大型論壇勢在必行注意區(qū)域價(jià)值的挖掘：關(guān)鍵詞：區(qū)域領(lǐng)袖，項(xiàng)目影響力的提升，未來投資以及升值潛力的實(shí)際展現(xiàn)。落地：借助政府資源和政府規(guī)劃，強(qiáng)勢引導(dǎo)區(qū)域價(jià)值提升和觀念升級注意勿將產(chǎn)品推向前線：關(guān)鍵詞：對于大盤，產(chǎn)品不是營銷制勝的唯一。營銷內(nèi)涵包括社會影響力、區(qū)域價(jià)值、文化特質(zhì)、社會價(jià)值。落地：對客戶居住觀念的引導(dǎo)和升值，通過文本營銷和口碑營銷，強(qiáng)化和客戶精神的溝通入市期推廣要注意的事項(xiàng)：注意樓市意見領(lǐng)袖的影響力：“低碳讓城市更美好”政府高峰論壇2011年全洲集團(tuán)開創(chuàng)孝感首個(gè)百萬方低碳人居生活城提出一種觀念：一次新地產(chǎn)模式的市場碰撞高峰論壇形式：·邀請“官、產(chǎn)、學(xué)”三房互動，共同探討孝感真正意義上的低碳地產(chǎn)意義；·邀請孝感以及湖北級相關(guān)主流媒體，同步報(bào)道或后續(xù)炒作；·論壇上以政府和公眾匯報(bào)的形式敘述全洲企業(yè)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃和發(fā)展目標(biāo)；·附送一定的宣傳物料、禮品和紀(jì)念物?！ぜo(jì)念冊重點(diǎn)講述低碳規(guī)劃對生活的改變生動描述“低碳讓城市更美好”政府高峰論壇提出一種觀念：一次新地產(chǎn)模式“全孝感低碳生活行動起來！”全洲杯·孝感市首屆春季低碳長跑運(yùn)動會制造一個(gè)焦點(diǎn)：一次引爆全城的活動組織群體召集形式：·聯(lián)合市團(tuán)委、宣傳部和各企事業(yè)公會·政府牽頭，全洲集團(tuán)冠名·活動期間設(shè)計(jì)展點(diǎn)——全洲盛世城低碳規(guī)劃展·全城媒體、全城報(bào)道、全城公開“全孝感低碳生活行動起來！”制造一個(gè)焦點(diǎn)：一次引爆全城的重視口碑傳播速度快、效果明顯的作用：故：快速建立廣泛的客戶認(rèn)知的口碑是成功的要素重視體驗(yàn)營銷是促進(jìn)銷售的重要方式：故：項(xiàng)目形象包裝和現(xiàn)場展示是獲得客戶認(rèn)同并購買的必要途徑。蓄客期推廣要重視的關(guān)鍵：重視口碑傳播速度快、效果明顯的作用：蓄客期推廣要重視的關(guān)《I……》“全洲盛世（夢想）城”傳達(dá)一種預(yù)期：一本綜合體價(jià)值虛擬化的的書籍書籍形式：·《全洲盛世“夢想”城》，書中講述未來之種種；·內(nèi)容虛實(shí)結(jié)合，更多的談未來生活理念，城市生活先進(jìn)的居住方式等·少談項(xiàng)目實(shí)際內(nèi)容·在大型活動場合發(fā)放、在房交會展點(diǎn)限量發(fā)放、在書店、酒店等渠道贈閱·要做成書，而不是宣傳冊，有條件建議拿出版刊號《I……》傳達(dá)一種預(yù)期：一本綜合體價(jià)值虛擬化的的全新生活方式中心盡在眼前。綜合體給您更多期待你想的城市生活是怎樣的？是品位國際同步的時(shí)尚資訊？是自豪的對異地友人侃侃而談的那個(gè)資本？是吃喝玩樂逛隨心所欲？是交際交流的商務(wù)環(huán)境任你所需？是以己為中心的大都會生活配套？是生意投資的安穩(wěn)升值空間？是快樂太多？煩惱太少？酒店、寫字樓、國際時(shí)尚購物街、城市休閑廣場、風(fēng)尚住區(qū)……統(tǒng)統(tǒng)聚合在此，給你想要的新城市生活方式孝感城市精彩匯聚一地——盡在全洲盛世城！全新生活方式中心盡在眼前。“歡迎進(jìn)入夢想之城”搭建一個(gè)新平臺：一個(gè)集互動、展示和趣味于一體的虛擬空間定制功能頁碼：展示、動畫漫游、三維體驗(yàn)、在線問答、購房訂單·網(wǎng)絡(luò)可以充分體現(xiàn)項(xiàng)目領(lǐng)先性；·給予孝感在外務(wù)工人員一個(gè)更豐富的了解平臺·全方位、生動、趣味的維系客戶·成為網(wǎng)絡(luò)廣告的總鏈接頁面搭建一個(gè)新平臺：一個(gè)集互動、展示和趣味于一體的虛擬空間定制功觀念聚焦：全球領(lǐng)先的低碳生活模式城市聚焦：城市需要綜合體板塊聚焦：東城代表未來資源聚焦：公園孕育富人區(qū)產(chǎn)品聚焦：生活精彩不只一種品牌聚焦：本土開發(fā)巨擎跨越大作團(tuán)隊(duì)聚焦：全球一線專家聯(lián)袂作品銷售期推廣要達(dá)成的價(jià)值聚焦七大價(jià)值體系觀念聚焦：全球領(lǐng)先的低碳生活模式銷售期推廣七蓄積一切人氣：一種全方位多層面蓄客策略結(jié)合項(xiàng)目核心策略，按照不同階段的要求進(jìn)行以下蓄客方式的實(shí)施策略1>高位蓄客——項(xiàng)目啟動時(shí)短時(shí)間利用形象策略，建立所有客戶聯(lián)系；2>溝通蓄客——重點(diǎn)蓄客期，利用活動為平臺的多種工具的綜合蓄客；3>壓迫蓄客——銷售蓄客期，利用活動主體進(jìn)行啟動期銷售的開盤蓄客高位+溝通+壓迫“持續(xù)保證蓄客質(zhì)量”蓄積一切人氣：一種全方位多層面蓄客策略結(jié)合項(xiàng)目核心策略，按集合項(xiàng)目2011年10月開盤目標(biāo)，輔以不同的積客策略1>價(jià)格策略——通過價(jià)格擠壓實(shí)現(xiàn)客戶的自然分流；2>優(yōu)惠升級策略——通過開盤優(yōu)惠升級逐步鎖定誠意客戶數(shù)量，保證開盤效果3>客戶挖掘策略——對客戶會以及全洲老客戶成交進(jìn)行獎勵，充分挖掘老客戶資源4>大客戶策略——充分利用資源和政府資源，制定相應(yīng)的團(tuán)購優(yōu)惠進(jìn)行單位團(tuán)購。采取一一些手段：一套配合節(jié)點(diǎn)針對性的策略攻擊廣泛爭取、甄別刪選“爭奪市場誠意客戶”集合項(xiàng)目2011年10月開盤目標(biāo)，輔以不同的積客策略1>推廣“六個(gè)一”工程涵蓋了項(xiàng)目鋪墊期和入市期的核心工作推廣明線不斷制造熱點(diǎn)和事件輔以品牌暗線貫穿最終達(dá)到品牌和項(xiàng)目雙贏的局面以下，對項(xiàng)目蓄客總的指導(dǎo)策略進(jìn)行分解講述。推廣“六個(gè)一”工程涵蓋了項(xiàng)目鋪墊期和入市期的核心工作以