培訓(xùn)課件：品牌與定位

品牌與定位

品牌與定位1一、品牌的根本知識(shí)1、定義用來(lái)識(shí)別一個(gè)〔或一群〕產(chǎn)品的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或其組合，并用來(lái)區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的組合。一、品牌的根本知識(shí)1、定義22、品牌營(yíng)銷(xiāo)的原因產(chǎn)品：供大于求，同質(zhì)化嚴(yán)重，生命周期縮短消費(fèi)者：需求個(gè)性化，追求形象價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)：由單一競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)信息傳播：信息泛濫、消費(fèi)者心智簡(jiǎn)化

2、品牌營(yíng)銷(xiāo)的原因33、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品質(zhì)認(rèn)知度（美譽(yù)度）品牌聯(lián)想其它資產(chǎn)品牌知名度品牌忠誠(chéng)度3、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品質(zhì)認(rèn)知度（美譽(yù)度）品牌聯(lián)想其它資產(chǎn)品牌4品牌忠誠(chéng)度12345承諾購(gòu)買(mǎi)情感購(gòu)買(mǎi)滿意購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)無(wú)忠誠(chéng)度層次品牌忠誠(chéng)度12345承諾購(gòu)買(mǎi)情感購(gòu)買(mǎi)滿意購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)無(wú)51、承諾購(gòu)置：對(duì)品牌產(chǎn)生情感，甚至引以為驕傲2、情感購(gòu)置：對(duì)品牌產(chǎn)生情感3、滿意購(gòu)置：滿意品牌，已產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換本錢(qián)風(fēng)險(xiǎn)的觀念4、習(xí)慣購(gòu)置：對(duì)品牌無(wú)不滿意的地方，可換可不換，基于習(xí)慣購(gòu)置5、無(wú)忠誠(chéng)度：不斷更換品牌續(xù)1、承諾購(gòu)置：對(duì)品牌產(chǎn)生情感，甚至引以為驕傲續(xù)6★品牌忠誠(chéng)的價(jià)值降低經(jīng)銷(xiāo)本錢(qián)易于鋪貨易于吸收新的消費(fèi)者而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者有較大彈性，消費(fèi)者轉(zhuǎn)彎慢，有更多空間、時(shí)間去準(zhǔn)備，以回?fù)舾?jìng)爭(zhēng)者★品牌忠誠(chéng)的價(jià)值7品牌知名度1234第一提及知名度未提及知名度提及知名度無(wú)知名度品牌知名度1234第一提及知名度未提及知名度提及知名8★品牌知名度的價(jià)值品牌目錄之一熟悉者會(huì)發(fā)好感知名者多種承諾★品牌知名度的價(jià)值9功能特點(diǎn)可信賴性外觀的高品質(zhì)品質(zhì)認(rèn)知度功能品質(zhì)認(rèn)知度10★品牌認(rèn)知度的價(jià)值提供購(gòu)置的理由差異化定位的根底高價(jià)值的根底通路歡送品牌延伸的根底★品牌認(rèn)知度的價(jià)值11★品牌聯(lián)想的價(jià)值對(duì)品牌產(chǎn)生差異化提供購(gòu)置理由創(chuàng)造好的態(tài)度及情感差異化占據(jù)第一，第一才會(huì)被記憶并聯(lián)想強(qiáng)化定位品牌聯(lián)想：形成品牌形象★品牌聯(lián)想的價(jià)值品牌聯(lián)想：形成品牌形象12如：品牌專利、著作權(quán)其它資產(chǎn)如：品牌專利、著作權(quán)其它資產(chǎn)134、如何建立品牌資產(chǎn)①建立品牌知名度的原那么和方法名稱要獨(dú)特、易于記憶廣告語(yǔ)易于傳播、記憶，并與產(chǎn)品定位相符，如：鉆石恒長(zhǎng)遠(yuǎn)，一顆永流情4、如何建立品牌資產(chǎn)①建立品牌知名度的原那么和方法14品牌傳播一致化〔標(biāo)準(zhǔn)化〕公關(guān)塑造：制造話題，引起注意品牌延伸重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)續(xù)品牌傳播一致化〔標(biāo)準(zhǔn)化〕續(xù)15②建立品牌聯(lián)想的原那么和方法★與品牌定位一致采取競(jìng)爭(zhēng)性定位思索方式提供消費(fèi)者購(gòu)置理由附加價(jià)值提供②建立品牌聯(lián)想的原那么和方法16③建立品質(zhì)認(rèn)知度〔美譽(yù)度〕的原那么和方法對(duì)品質(zhì)承諾創(chuàng)造品質(zhì)特征創(chuàng)新品質(zhì)③建立品質(zhì)認(rèn)知度〔美譽(yù)度〕的原那么和方法17④建立品牌忠誠(chéng)度的原那么和方法給一個(gè)不轉(zhuǎn)換的理由：如可口可樂(lè)的創(chuàng)新、麥當(dāng)勞的促銷(xiāo)活動(dòng)了解并不斷滿足消費(fèi)需求造成轉(zhuǎn)移本錢(qián)：具有差異性的附加值越多，轉(zhuǎn)移本錢(qián)越高，如價(jià)格、品質(zhì)、便利效勞等⑤品牌的法律維護(hù)④建立品牌忠誠(chéng)度的原那么和方法185、品牌延伸①好處新產(chǎn)品可以迅速進(jìn)入市場(chǎng)，降低風(fēng)險(xiǎn)降低介紹費(fèi)使產(chǎn)品線豐富，顯示品牌實(shí)力5、品牌延伸19②害處損害品牌在消費(fèi)者心中的專家形象造成消費(fèi)者心智混亂可延伸情況市場(chǎng)空白消費(fèi)者不成熟產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，如：餅干②害處20附：無(wú)名牌營(yíng)銷(xiāo)的條件1、產(chǎn)品價(jià)格彈性很少，同類(lèi)品牌產(chǎn)品價(jià)格差距太大2、產(chǎn)品單價(jià)不高，屬于日用品或企業(yè)原料；3、產(chǎn)品沒(méi)有特殊化，不能引發(fā)消費(fèi)者特殊的聯(lián)想；4、消費(fèi)者〔客戶〕對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有特殊要求，達(dá)標(biāo)即可，如：縫衣針。★無(wú)品牌營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)要轉(zhuǎn)變觀念，改革機(jī)構(gòu)，簡(jiǎn)化包裝，提高規(guī)模，在渠道上下功夫。附：無(wú)名牌營(yíng)銷(xiāo)的條件21二、定位1、定義企業(yè)設(shè)計(jì)出自己產(chǎn)品和形象，在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。

★定位是在消費(fèi)者心智里，而非在廣告促銷(xiāo)中。二、定位1、定義222、為什么要定位？心智〔大腦〕有限性心智〔大腦〕害怕混亂心智〔大腦〕不可靠性〔缺乏平安感〕心智〔大腦〕不會(huì)改變〔不喜歡改變〕心智〔大腦〕不能失去焦點(diǎn)2、為什么要定位？23企業(yè)產(chǎn)品不可能滿足全部消費(fèi)者根據(jù)消費(fèi)者需求市場(chǎng)細(xì)分找出符合企業(yè)能力和目標(biāo)的目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可定位定位成立企業(yè)產(chǎn)品不可能滿足全部消費(fèi)者根據(jù)消費(fèi)者需求市場(chǎng)細(xì)分找出符合企24★定位是一切營(yíng)銷(xiāo)策略的前提和依據(jù)

定位→釘子策略→錘子★定位是一切營(yíng)銷(xiāo)策略的前提和依據(jù)253、定位策略搶先占位關(guān)聯(lián)定位，如七喜、步步高為對(duì)手重新定位，如百事強(qiáng)化領(lǐng)先〔銷(xiāo)量領(lǐng)先、技術(shù)領(lǐng)先、性能領(lǐng)先〕情景定位，如美樂(lè)3、定位策略26理論項(xiàng)目USP品牌形象定位產(chǎn)生時(shí)間五十年代六十年代七十年代核心主張強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品某種特殊的功能(效)和利益塑造形象、長(zhǎng)期投資創(chuàng)造心理位置方法和依據(jù)實(shí)證精神和心理滿足品類(lèi)的獨(dú)特性溝通著眼點(diǎn)物藝術(shù)、視覺(jué)效果心理上認(rèn)同代表作喜立滋啤酒、多芬萬(wàn)寶路、力士七喜、高露潔附：品牌戰(zhàn)略方法的演變理論USP品牌形象定位產(chǎn)生時(shí)間五十年代六十27產(chǎn)品導(dǎo)向與品牌導(dǎo)向的差異產(chǎn)品導(dǎo)向：以產(chǎn)品為中心，強(qiáng)力訴求產(chǎn)品功能、特性、快速獲取利潤(rùn)，如：腦白金。品牌導(dǎo)向：以品牌為中心，注重品牌價(jià)值和消費(fèi)者心理利益，獲取持續(xù)〔長(zhǎng)期〕利潤(rùn)。操作方式差異：產(chǎn)品導(dǎo)向與品牌導(dǎo)向的差異28項(xiàng)目產(chǎn)品導(dǎo)向品牌導(dǎo)向傳播特點(diǎn)①?gòu)?qiáng)烈的產(chǎn)品功能訴求和支持、生造概念②訴求上強(qiáng)調(diào)記憶性，內(nèi)容通俗、易傳播（順口溜類(lèi)）③講究炒作，迷戀轟動(dòng)，喜歡“越軌”和夸大功效④傳播量大，使消費(fèi)者著迷①?gòu)亩ㄎ婚_(kāi)始，講究差異化②深刻發(fā)掘消費(fèi)需求與產(chǎn)品利益關(guān)系，提煉“買(mǎi)點(diǎn)”，且“買(mǎi)點(diǎn)”為真實(shí)利益支持非生造③建立概念平臺(tái)，能體現(xiàn)產(chǎn)品利益和鮮明的品牌價(jià)值主張④以統(tǒng)一集中原則，對(duì)概念平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn)、傳播⑤根據(jù)不同品類(lèi)、市場(chǎng)進(jìn)程和市場(chǎng)特征，靈活操作⑥在堅(jiān)持品牌核心概念的前提下，不斷創(chuàng)新，提升達(dá)到品牌價(jià)值積累的目的項(xiàng)目產(chǎn)品導(dǎo)向品牌導(dǎo)向傳①?gòu)?qiáng)烈的產(chǎn)品功能訴求和支持、生造29項(xiàng)目產(chǎn)品導(dǎo)向品牌導(dǎo)向市場(chǎng)反應(yīng)①容易吸收經(jīng)銷(xiāo)商加盟②有可能形成暢銷(xiāo)③容易擴(kuò)展市場(chǎng)疆域①消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)品牌，通過(guò)品牌認(rèn)同產(chǎn)品②產(chǎn)生溢價(jià)③形成經(jīng)銷(xiāo)商追隨④便于產(chǎn)品組合，如新產(chǎn)品跟產(chǎn)品線延伸等，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值最大化⑤形成消費(fèi)者偏好，建立起消費(fèi)者忠誠(chéng)⑥有可能與經(jīng)銷(xiāo)商局部目的和利益相沖突續(xù)項(xiàng)目產(chǎn)品導(dǎo)向品牌導(dǎo)向市①容易吸收經(jīng)銷(xiāo)商加盟①消費(fèi)30項(xiàng)目產(chǎn)品導(dǎo)向品牌導(dǎo)向可能的問(wèn)題①產(chǎn)品周期短②產(chǎn)品一旦被遺棄，品牌隨之終結(jié)③難以在品牌支持下進(jìn)行新產(chǎn)品跟進(jìn)和更新④受到產(chǎn)品各角度反擊，導(dǎo)致崩潰①對(duì)營(yíng)銷(xiāo)整合的要求較高②對(duì)企業(yè)資源配置的合理性較高③需要一個(gè)周期，不能一蹴而就④公司整體規(guī)劃可能與局部市場(chǎng)特點(diǎn)相矛盾⑤需要持續(xù)的企劃、設(shè)計(jì)支持續(xù)項(xiàng)目產(chǎn)品導(dǎo)向品牌導(dǎo)向可①產(chǎn)品周期短①對(duì)營(yíng)銷(xiāo)整合的要求較高續(xù)31

總之：兩種策略本身并無(wú)優(yōu)劣之分，關(guān)鍵是與企業(yè)資源、目標(biāo)匹配，與營(yíng)銷(xiāo)策略、目的相一致。總之：兩種策略本身并無(wú)優(yōu)劣之分，關(guān)鍵是32品牌與定位

品牌與定位33一、品牌的根本知識(shí)1、定義用來(lái)識(shí)別一個(gè)〔或一群〕產(chǎn)品的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)、象征或其組合，并用來(lái)區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的組合。一、品牌的根本知識(shí)1、定義342、品牌營(yíng)銷(xiāo)的原因產(chǎn)品：供大于求，同質(zhì)化嚴(yán)重，生命周期縮短消費(fèi)者：需求個(gè)性化，追求形象價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)：由單一競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)信息傳播：信息泛濫、消費(fèi)者心智簡(jiǎn)化

2、品牌營(yíng)銷(xiāo)的原因353、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品質(zhì)認(rèn)知度（美譽(yù)度）品牌聯(lián)想其它資產(chǎn)品牌知名度品牌忠誠(chéng)度3、品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品質(zhì)認(rèn)知度（美譽(yù)度）品牌聯(lián)想其它資產(chǎn)品牌36品牌忠誠(chéng)度12345承諾購(gòu)買(mǎi)情感購(gòu)買(mǎi)滿意購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)無(wú)忠誠(chéng)度層次品牌忠誠(chéng)度12345承諾購(gòu)買(mǎi)情感購(gòu)買(mǎi)滿意購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)無(wú)371、承諾購(gòu)置：對(duì)品牌產(chǎn)生情感，甚至引以為驕傲2、情感購(gòu)置：對(duì)品牌產(chǎn)生情感3、滿意購(gòu)置：滿意品牌，已產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換本錢(qián)風(fēng)險(xiǎn)的觀念4、習(xí)慣購(gòu)置：對(duì)品牌無(wú)不滿意的地方，可換可不換，基于習(xí)慣購(gòu)置5、無(wú)忠誠(chéng)度：不斷更換品牌續(xù)1、承諾購(gòu)置：對(duì)品牌產(chǎn)生情感，甚至引以為驕傲續(xù)38★品牌忠誠(chéng)的價(jià)值降低經(jīng)銷(xiāo)本錢(qián)易于鋪貨易于吸收新的消費(fèi)者而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者有較大彈性，消費(fèi)者轉(zhuǎn)彎慢，有更多空間、時(shí)間去準(zhǔn)備，以回?fù)舾?jìng)爭(zhēng)者★品牌忠誠(chéng)的價(jià)值39品牌知名度1234第一提及知名度未提及知名度提及知名度無(wú)知名度品牌知名度1234第一提及知名度未提及知名度提及知名40★品牌知名度的價(jià)值品牌目錄之一熟悉者會(huì)發(fā)好感知名者多種承諾★品牌知名度的價(jià)值41功能特點(diǎn)可信賴性外觀的高品質(zhì)品質(zhì)認(rèn)知度功能品質(zhì)認(rèn)知度42★品牌認(rèn)知度的價(jià)值提供購(gòu)置的理由差異化定位的根底高價(jià)值的根底通路歡送品牌延伸的根底★品牌認(rèn)知度的價(jià)值43★品牌聯(lián)想的價(jià)值對(duì)品牌產(chǎn)生差異化提供購(gòu)置理由創(chuàng)造好的態(tài)度及情感差異化占據(jù)第一，第一才會(huì)被記憶并聯(lián)想強(qiáng)化定位品牌聯(lián)想：形成品牌形象★品牌聯(lián)想的價(jià)值品牌聯(lián)想：形成品牌形象44如：品牌專利、著作權(quán)其它資產(chǎn)如：品牌專利、著作權(quán)其它資產(chǎn)454、如何建立品牌資產(chǎn)①建立品牌知名度的原那么和方法名稱要獨(dú)特、易于記憶廣告語(yǔ)易于傳播、記憶，并與產(chǎn)品定位相符，如：鉆石恒長(zhǎng)遠(yuǎn)，一顆永流情4、如何建立品牌資產(chǎn)①建立品牌知名度的原那么和方法46品牌傳播一致化〔標(biāo)準(zhǔn)化〕公關(guān)塑造：制造話題，引起注意品牌延伸重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)續(xù)品牌傳播一致化〔標(biāo)準(zhǔn)化〕續(xù)47②建立品牌聯(lián)想的原那么和方法★與品牌定位一致采取競(jìng)爭(zhēng)性定位思索方式提供消費(fèi)者購(gòu)置理由附加價(jià)值提供②建立品牌聯(lián)想的原那么和方法48③建立品質(zhì)認(rèn)知度〔美譽(yù)度〕的原那么和方法對(duì)品質(zhì)承諾創(chuàng)造品質(zhì)特征創(chuàng)新品質(zhì)③建立品質(zhì)認(rèn)知度〔美譽(yù)度〕的原那么和方法49④建立品牌忠誠(chéng)度的原那么和方法給一個(gè)不轉(zhuǎn)換的理由：如可口可樂(lè)的創(chuàng)新、麥當(dāng)勞的促銷(xiāo)活動(dòng)了解并不斷滿足消費(fèi)需求造成轉(zhuǎn)移本錢(qián)：具有差異性的附加值越多，轉(zhuǎn)移本錢(qián)越高，如價(jià)格、品質(zhì)、便利效勞等⑤品牌的法律維護(hù)④建立品牌忠誠(chéng)度的原那么和方法505、品牌延伸①好處新產(chǎn)品可以迅速進(jìn)入市場(chǎng)，降低風(fēng)險(xiǎn)降低介紹費(fèi)使產(chǎn)品線豐富，顯示品牌實(shí)力5、品牌延伸51②害處損害品牌在消費(fèi)者心中的專家形象造成消費(fèi)者心智混亂可延伸情況市場(chǎng)空白消費(fèi)者不成熟產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，如：餅干②害處52附：無(wú)名牌營(yíng)銷(xiāo)的條件1、產(chǎn)品價(jià)格彈性很少，同類(lèi)品牌產(chǎn)品價(jià)格差距太大2、產(chǎn)品單價(jià)不高，屬于日用品或企業(yè)原料；3、產(chǎn)品沒(méi)有特殊化，不能引發(fā)消費(fèi)者特殊的聯(lián)想；4、消費(fèi)者〔客戶〕對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有特殊要求，達(dá)標(biāo)即可，如：縫衣針?！餆o(wú)品牌營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)要轉(zhuǎn)變觀念，改革機(jī)構(gòu)，簡(jiǎn)化包裝，提高規(guī)模，在渠道上下功夫。附：無(wú)名牌營(yíng)銷(xiāo)的條件53二、定位1、定義企業(yè)設(shè)計(jì)出自己產(chǎn)品和形象，在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位。

★定位是在消費(fèi)者心智里，而非在廣告促銷(xiāo)中。二、定位1、定義542、為什么要定位？心智〔大腦〕有限性心智〔大腦〕害怕混亂心智〔大腦〕不可靠性〔缺乏平安感〕心智〔大腦〕不會(huì)改變〔不喜歡改變〕心智〔大腦〕不能失去焦點(diǎn)2、為什么要定位？55企業(yè)產(chǎn)品不可能滿足全部消費(fèi)者根據(jù)消費(fèi)者需求市場(chǎng)細(xì)分找出符合企業(yè)能力和目標(biāo)的目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)可定位定位成立企業(yè)產(chǎn)品不可能滿足全部消費(fèi)者根據(jù)消費(fèi)者需求市場(chǎng)細(xì)分找出符合企56★定位是一切營(yíng)銷(xiāo)策略的前提和依據(jù)

定位→釘子策略→錘子★定位是一切營(yíng)銷(xiāo)策略的前提和依據(jù)573、定位策略搶先占位關(guān)聯(lián)定位，如七喜、步步高為對(duì)手重新定位，如百事強(qiáng)化領(lǐng)先〔銷(xiāo)量領(lǐng)先、技術(shù)領(lǐng)先、性能領(lǐng)先〕情景定位，如美樂(lè)3、定位策略58理論項(xiàng)目USP品牌形象定位產(chǎn)生時(shí)間五十年代六十年代七十年代核心主張強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品某種特殊的功能(效)和利益塑造形象、長(zhǎng)期投資創(chuàng)造心理位置方法和依據(jù)實(shí)證精神和心理滿足品類(lèi)的獨(dú)特性溝通著眼點(diǎn)物藝術(shù)、視覺(jué)效果心理上認(rèn)同代表作喜立滋啤酒、多芬萬(wàn)寶路、力士七喜、高露潔附：品牌戰(zhàn)略方法的演變理論USP品牌形象定位產(chǎn)生時(shí)間五十年代六十59產(chǎn)品導(dǎo)向與品牌導(dǎo)向的差異產(chǎn)品導(dǎo)向：以產(chǎn)品為中心，強(qiáng)力訴求產(chǎn)品功能、特性、快速獲取利潤(rùn)，如：腦白金。品牌導(dǎo)向：以品牌為中心，注重品牌價(jià)值和消費(fèi)者心理利益，獲取持續(xù)〔長(zhǎng)期〕利潤(rùn)。操作方式差異：產(chǎn)品導(dǎo)向與品牌導(dǎo)向的差異60項(xiàng)目產(chǎn)品導(dǎo)向品牌導(dǎo)向傳播特點(diǎn)①?gòu)?qiáng)烈的產(chǎn)品功能訴求和支持、生造概念②訴求上強(qiáng)調(diào)記憶性，內(nèi)容通俗、易傳播（順口溜類(lèi)）③講究炒作，迷戀轟動(dòng)，喜歡“越軌”和夸大功效④傳播量大，使消費(fèi)者著迷①?gòu)亩ㄎ婚_(kāi)始，講究差異