南開大學(xué)戰(zhàn)略管理講義6

戰(zhàn)略管理

第六講價值鏈分析

上一講的要點(diǎn)BCG方法的主要內(nèi)容BCG方法的局限性戰(zhàn)略經(jīng)營單位的管理體制Mckinsey方法的主要內(nèi)容Mckinsey方法的局限性

思考題：在什么條件下可以把戰(zhàn)略經(jīng)營單位看作一個投資中心，這時應(yīng)如何考核？本講主要內(nèi)容一、競爭優(yōu)勢與價值鏈二、價值鏈分析的基本步驟三、價值活動體系四、虛擬價值鏈五、價值鏈的改進(jìn)一、競爭優(yōu)勢與價值鏈邁克爾·波特說，“把企業(yè)作為一個整體來看待，是無法理解企業(yè)的競爭優(yōu)勢的”。競爭優(yōu)勢來源于企業(yè)在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、交貨等過程和輔助過程中所進(jìn)行的許多相互分離而又相互銜接的活動。戰(zhàn)略的基本單位是“活動”案例：人民捷運(yùn)公司售票服務(wù)飛機(jī)作業(yè)機(jī)上服務(wù)行李托運(yùn)機(jī)上售票舊飛機(jī)不供餐飲收費(fèi)托運(yùn)市區(qū)售票新飛機(jī)免費(fèi)餐飲免費(fèi)托運(yùn)價值鏈人民捷運(yùn)大公司案例：卡西歐集成電路設(shè)計(jì)及制造產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)產(chǎn)品銷售自行設(shè)計(jì)委托加工使用專用集成電路開發(fā)產(chǎn)品注重對零售商的準(zhǔn)聯(lián)合購買標(biāo)準(zhǔn)集成電路使用標(biāo)準(zhǔn)集成電路開發(fā)產(chǎn)品通過零售商價值鏈卡西歐其他企業(yè)價值鏈的概念價值鏈：按照創(chuàng)造價值關(guān)系所形成的企業(yè)活動體系。價值活動：創(chuàng)造價值的基本工作。價值活動可以分為兩類：基礎(chǔ)活動和支持性活動。價值系統(tǒng)：前后相連的價值鏈所形成的價值鏈系統(tǒng)。支持性活動基礎(chǔ)性活動一個制造業(yè)企業(yè)的典型價值鏈技術(shù)開發(fā)人力資源管理企業(yè)基礎(chǔ)管理工作采購進(jìn)貨

物流運(yùn)營生產(chǎn)發(fā)貨物流市場&銷售服務(wù)MARGINMARGIN價值鏈的構(gòu)成上面每一項(xiàng)活動又可以進(jìn)一步分解，如：運(yùn)營生產(chǎn)熱處理機(jī)加工組裝調(diào)試質(zhì)量檢驗(yàn)價值系統(tǒng)上游公司下游價值鏈價值鏈價值鏈企業(yè)的活動、成本和收益用戶的價值鏈銷售商的活動、成本和收益供應(yīng)商的活動、成本和收益價值鏈的的關(guān)鍵環(huán)環(huán)節(jié)在一定時時期內(nèi)，，每個產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的價價值鏈上上都存在在一些關(guān)關(guān)鍵環(huán)節(jié)節(jié)，在這這些環(huán)節(jié)節(jié)上握有有優(yōu)勢的的企業(yè)往往往能夠夠在競爭爭中占據(jù)據(jù)主動。。例：碳酸酸飲料植物提取取制漿灌裝配送零售二、價值值鏈分析析價值鏈分分析包括括以下內(nèi)內(nèi)容：識別和界界定活動動分析活動動的意義義和效率率需求提高高活動效效率或重重組的途途徑識別活動動如果把生生產(chǎn)經(jīng)營營過程中中的每一一件可以以獨(dú)立完完成的工工作都作作為“活活動”，，分析將將過于繁繁雜并失失去戰(zhàn)略略意義區(qū)分開對對價值（（滿足顧顧客需求求）有獨(dú)獨(dú)特貢獻(xiàn)獻(xiàn)的活動動區(qū)分開占占成本比比重大的的活動區(qū)分開成成本正在在迅速上上升的活活動區(qū)分開““經(jīng)濟(jì)性性”不同同的活動動例：制衣衣業(yè)企業(yè)業(yè)的基本本活動原料：選面料質(zhì)檢選配料確定供應(yīng)應(yīng)商運(yùn)輸成品：選選擇批發(fā)發(fā)和零售售商成品運(yùn)輸輸生產(chǎn)：打打板裁剪縫紉整理質(zhì)檢包裝銷售：服服裝發(fā)布布會新產(chǎn)品廣廣告季節(jié)性促促銷服務(wù)：瑕疵產(chǎn)品品退貨處處理接待顧客客投訴回復(fù)顧客客意見活動的經(jīng)經(jīng)濟(jì)性活動的經(jīng)經(jīng)濟(jì)性不不同是指指決定它它們效率率的因素素不同，，譬如一一項(xiàng)活動動的效率率與規(guī)模模有關(guān)（（規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)），，另一項(xiàng)項(xiàng)卻與累累計(jì)量有有關(guān)（學(xué)學(xué)習(xí)曲線線）。區(qū)分開這這些活動動，目的的是利用用不同的的經(jīng)濟(jì)性性來提高高效率、、降低成成本。活動分析析對于每一一項(xiàng)活動動，都需需要認(rèn)清清：這項(xiàng)活動動在創(chuàng)造造價值過過程中起起著什么么作用？？它重要要嗎？我們現(xiàn)在在完成這這項(xiàng)活動動的方式式是否恰恰當(dāng)？有有無更合合理的方方式？更更先進(jìn)的的技術(shù)？？這項(xiàng)活動動花費(fèi)了了多少費(fèi)費(fèi)用？結(jié)構(gòu)性成成本驅(qū)動動因素規(guī)模效益益學(xué)習(xí)曲線線技術(shù)條件件資金密集集程度產(chǎn)品線的的復(fù)雜性性運(yùn)營性成成本驅(qū)動動因素員工對持持續(xù)改進(jìn)進(jìn)工作的的認(rèn)同程程度質(zhì)量意識識和質(zhì)量量管理能能力新產(chǎn)品的的市場開開發(fā)周期期利用現(xiàn)有有設(shè)備能能力工作流程程是否合合理、高高效企業(yè)能否否與供應(yīng)應(yīng)商和經(jīng)經(jīng)銷商密密切合作作降低成成本成本標(biāo)桿桿對一些主主要的活活動，通通過與競競爭對手手（特別別是與最最好的對對手）進(jìn)進(jìn)行比較較，有助助于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)自己的的不足。。許多企業(yè)業(yè)的實(shí)踐踐表明：：標(biāo)桿策策略是一一種十分分有效的的管理手手段。三、價值值活動體體系波特在““戰(zhàn)略是是什么””一文中中，進(jìn)一一步發(fā)揮揮了價值值鏈的觀觀點(diǎn)，并并探討了了價值鏈鏈何以構(gòu)構(gòu)成企業(yè)業(yè)持久競競爭優(yōu)勢勢的基礎(chǔ)礎(chǔ)。戰(zhàn)略定位位與價值值活動以以西南南航空公公司為例例市場定位位于對票票價敏感感、力求求方便的的顧客，，如商業(yè)業(yè)旅行者者、舉家家外出者者以及學(xué)學(xué)生；西南航空空公司的的戰(zhàn)略活活動：中等城市間間短途飛行行用較少的飛飛機(jī)實(shí)現(xiàn)頻頻繁的飛行行起降不提供訂座座不提供機(jī)上上用餐不提供航班班間行李寄寄存核查標(biāo)準(zhǔn)的737班機(jī)不設(shè)高級服服務(wù)倉西南航空公公司活動體體系有限的乘客服務(wù)中等城市或中等機(jī)場間的短途飛行低廉的票價高水平的飛機(jī)利用精練高效的地服及人員頻繁可靠的起降無餐飲無訂座服務(wù)無行李運(yùn)輸與其它航班無聯(lián)系旅行代理的有限使用自動檢票機(jī)15分鐘的通道逗留標(biāo)準(zhǔn)的737航班雇員高額補(bǔ)償高水平的雇員股票所有權(quán)彈性的工會契約西南航空低利航線戰(zhàn)略主題活動活動的配合合定位選擇不不僅決定一一家公司將將從事哪些些活動以及及如何安排排這些單項(xiàng)項(xiàng)的活動，，還決定各各項(xiàng)活動間間的相互關(guān)關(guān)系；運(yùn)營營有效性是是在單項(xiàng)活活動或功能能上取得卓卓越，戰(zhàn)略略則是綜合合了這些活活動；西南航空公公司的成功功來自其全全部活動，，而不是其其中的一部部分。它的的競爭優(yōu)勢勢來自其活活動的相互互配合以及及相互加強(qiáng)強(qiáng)；配合通過創(chuàng)創(chuàng)造強(qiáng)有力力的鏈結(jié)把把模仿者關(guān)關(guān)在外面配合的類型型每項(xiàng)活動或或功能與總總戰(zhàn)略的簡簡單一致性性配合第二種配合合是在加強(qiáng)強(qiáng)活動的聯(lián)聯(lián)系時出現(xiàn)現(xiàn)的；第三種適應(yīng)應(yīng)是超越了了活動之間間的加強(qiáng)而而達(dá)到波特特所稱的努努力最優(yōu)化化（optimizationofeffort）跨活動間協(xié)協(xié)調(diào)和信息息交流消除除剩余和減減少浪費(fèi)是是努力最優(yōu)優(yōu)化的最基基本的形式式；更高級的，，如通過產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)計(jì)能夠消除除售后服務(wù)務(wù)或使顧客客自助服務(wù)務(wù)成為可能能。配合與可持持續(xù)性大量經(jīng)營活活動的戰(zhàn)略略適應(yīng)性，，不僅對競競爭優(yōu)勢是是根本的，，對優(yōu)勢的的可持續(xù)性性也同樣是是基本的：：一個競爭爭對手模仿仿一系列鏈鏈結(jié)的活動動要比單純純地模仿一一個特殊的的銷售方法法、一項(xiàng)加加工技術(shù)要要難，因此此，建立在在一系列經(jīng)經(jīng)營活動上上的戰(zhàn)略定定位要比建建立在單項(xiàng)項(xiàng)經(jīng)營活動動上的戰(zhàn)略略定位更具具持續(xù)性一家公司越越是將戰(zhàn)略略定位建立立在第二種種和第三種種活動配合合上，它的的優(yōu)勢就越越持續(xù)，因因?yàn)檫@種體體系通常很很難從公司司外部解開開，因而也也很難模仿仿；公司改進(jìn)經(jīng)經(jīng)營活動配配合產(chǎn)生的的壓力和刺刺激，可以以提高了運(yùn)運(yùn)營的有效效性，從而而使模仿更更加困難。。四、虛擬價價值鏈虛擬價值鏈鏈這一概念念的出現(xiàn)與與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的發(fā)展有有著直接的的關(guān)系，當(dāng)當(dāng)一些企業(yè)業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)絡(luò)市場空間間將產(chǎn)品更更快、更好好并以更低低的成本推推向市場時時，這就對對傳統(tǒng)的運(yùn)運(yùn)營方式提提出了挑戰(zhàn)戰(zhàn)。人們進(jìn)一步步注意到，，在實(shí)體價價值鏈每步步運(yùn)行過程程中更好地地運(yùn)用信息息技術(shù)，可可以改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品的價值值增殖過程程。信息技術(shù)與與企業(yè)價值值鏈輔助活動基本活動企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施人力資源管管理技術(shù)開發(fā)采購企業(yè)內(nèi)物流流經(jīng)營活動企業(yè)外物流流營銷與銷售售服務(wù)盈利規(guī)劃設(shè)計(jì)模模型自動人事管管理電腦輔助設(shè)設(shè)計(jì)電子市場調(diào)調(diào)查在線零部件件采購自動倉儲管管理靈活生產(chǎn)制制造自動訂單處處理網(wǎng)上營銷銷售終端機(jī)機(jī)遠(yuǎn)程服務(wù)電腦輔助服服務(wù)信息的五項(xiàng)項(xiàng)價值增殖殖活動從顧客角度度看，信息息可以直接接為顧客帶帶來價值收集信息，，分析和整理理信息，針對顧客的的需要選擇擇信息，為信息加上上更醒目的的標(biāo)識（包包裝）或圖圖象，分發(fā)有價值值的信息。。利用信息技技術(shù)的“價價值機(jī)會矩矩陣”價值活動分發(fā)信息包裝信息選擇信息分析信息收集信息價值活動價值活動虛擬價值鏈鏈的運(yùn)作過過程虛擬價值鏈鏈的運(yùn)作過過程是非線線形的-它它是由一組組可能的輸輸出和輸入入活動的矩矩陣所構(gòu)成成，并有著著多種分銷銷渠道。虛虛擬價值鏈鏈的運(yùn)作使使公司能夠夠通過對顧顧客的深入入了解，全全面地滿足足他們的需需求，為他他們創(chuàng)造出出新的價值值。利用用信信息息創(chuàng)創(chuàng)造造價價值值的的三三個個階階段段第一一階階段段““清清晰晰性性””，，即即企企業(yè)業(yè)利利用用信信息息獲獲得得一一種種更更為為有有效效地地控控制制有有形形操操作作的的能能力力；；第二二階階段段，，““映映射射能能力力””，，企企業(yè)業(yè)用用虛虛擬擬活活動動代代替替有有形形活活動動，，在在三三維維市市場場創(chuàng)創(chuàng)造造平平行行的的價價值值鏈鏈；；第三三階階段段，，企企業(yè)業(yè)利利用用信信息息建建立立新新的的顧顧客客關(guān)關(guān)系系。。五、、價價值值鏈鏈的的改改進(jìn)進(jìn)改進(jìn)進(jìn)價價值值鏈鏈的的兩兩種種途途徑徑提高高活活動動的的效效率率重組組價價值值鏈鏈重組組價價值值鏈鏈的的幾幾種種方方式式工藝藝革革新新（（取取消消內(nèi)內(nèi)部部的的低低效效率率環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)））重組組下下游游（（取取消消中中間間環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)））以完完全全不不同同的的方方