鷹之機(jī)構(gòu)天津一汽098l上市廣告宣傳策略課件

鷹之機(jī)構(gòu)天津一汽098l上市廣告宣傳策略1098L上市廣告宣傳策略天津一汽北京鷹之機(jī)構(gòu)二00三年六月098L上市廣告宣傳策略天津一汽北京鷹之機(jī)構(gòu)二00三年六月2目錄第一部分NBC系家庭轎車品牌整合策略第一章

NBC系家庭轎車品牌存在的核心問題及整合意義

8—13第二章NBC系家庭轎車品牌整合的時(shí)機(jī)與方向

14—22第三章

NBC系家庭轎車品牌整合的具體策略23—52第四章NBC系家庭轎車品牌整合對企業(yè)品牌的推動(dòng)作用53—54第五章

NBC系家庭轎車品牌整合與既有問題的處理55—58第六章

NBC系家庭轎車品牌整合后市場展望59—62第一章經(jīng)濟(jì)型轎車市場狀況分析第二章098L產(chǎn)品分析第三章消費(fèi)者屬性分析第四章098L同級競品市場策略分析第五章098L的廣告溝通策略第六章098L的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

第七章098L的市場傳播戰(zhàn)略

第八章

媒體策略及投放計(jì)劃

第九章

費(fèi)用預(yù)算第一部分098L上市廣告宣傳策略目錄第一部分NBC系家庭轎車品牌整合策略第一章3開篇語098L上市搭載在什么品系品牌平臺(tái)上？

正確的邏輯關(guān)系是答案是無可搭載在中國，NBC系列從未以英文或中文的形式給予任何概念性定義；當(dāng)然也就沒有任何內(nèi)涵定義——屬性、核心價(jià)值、概念等，以及外在形象、識(shí)別系統(tǒng)。PLATZ、VARIS的引進(jìn)和上市僅以單款車型的形式面市。每單款為一單品牌，其屬性、核心價(jià)值、形象等等內(nèi)涵和外延各自承載、各自定義。紅色方塊為缺失部分天津一汽NBC系列合資豐田系列未來高檔系列夏利2000品牌夏利系列雅酷品牌098L品牌威姿品牌開篇語098L上市搭載在什么品系品牌平臺(tái)上？正確的邏輯4什么品系品牌的內(nèi)涵支持098L上市策略的演繹？正確的邏輯關(guān)系是答案是沒有來自品系品牌的內(nèi)涵支持天津一汽夏利系列……NBC系列經(jīng)濟(jì)型家庭轎車來自豐田技術(shù)性能優(yōu)良配置齊全舒適安全經(jīng)濟(jì)人性化設(shè)計(jì)……合資豐田系列……未來高檔系列……特色產(chǎn)品098L品牌特色產(chǎn)品威姿品牌品牌內(nèi)涵指品牌屬性、核心價(jià)值、概念，以及外在形象、識(shí)別系統(tǒng)等角度的概括性內(nèi)容。如果按照原來思路，仍將是098L自行解釋其內(nèi)涵及外延，另一品牌威姿亦然。品系品牌環(huán)節(jié)斷裂。產(chǎn)品品牌——子品牌推廣得不到品系品牌——母品牌的支撐。紅色方塊為缺失部分什么品系品牌的內(nèi)涵支持098L上市策略的演繹？正確的邏輯關(guān)系5098L上市面臨的諸多問題引發(fā)的戰(zhàn)略思考l

歷史原因形成的“NBC系車型搭載在夏利品系品牌上演繹”——高級別產(chǎn)品未能在市場中得到應(yīng)有的認(rèn)知l

NBC系產(chǎn)品未曾建立品牌核心價(jià)值——NBC系內(nèi)涵沒有定義，系列產(chǎn)品的諸多優(yōu)勢無法張揚(yáng)l

本為同根的雅酷與威姿沒有母品牌支撐，“分投別姓”——雖有相關(guān)屬性卻無法互相借力l

雅酷與威姿缺乏深厚品牌內(nèi)涵——傳播效果減損，對消費(fèi)者影響有限，始終是產(chǎn)品名稱難成為品牌l

雅酷與威姿采取分品牌推廣策略

——企業(yè)有限資源更加分散，“每個(gè)品牌都吃不飽”，產(chǎn)品品牌打造乏力l

098L與雅酷較為明顯的親緣關(guān)系、還得兼顧威姿——新產(chǎn)品的命名及推廣策略需重新整合098L上市面臨的諸多問題引發(fā)的戰(zhàn)略思考l

歷史6

因此，在推出098L上市策略之前，必須站在“營銷戰(zhàn)略的高度”率先打造曾缺失的品系品牌根基，然后，在此基礎(chǔ)上融匯同品系098L和威姿產(chǎn)品品牌，最終借助產(chǎn)品品牌和品系品牌的成功，反向推動(dòng)企業(yè)品牌的強(qiáng)力塑造。

這項(xiàng)戰(zhàn)略提煉為------NBC系家庭轎車品牌整合策略。經(jīng)過對這些問題的深入思考反復(fù)模擬，我們發(fā)現(xiàn)：098L的上市已不再是098L單款車型問題，上市策略的制訂也絕不能孤立地就098L而098L。對上要尋求天津一汽、NBC品系的母體支撐；對下要兼顧098L、威姿姊妹的同源屬性?？茖W(xué)的品牌構(gòu)架、準(zhǔn)確的內(nèi)涵定義、堅(jiān)實(shí)的核心價(jià)值基礎(chǔ)、生動(dòng)的識(shí)別系統(tǒng)、流暢的演繹程序、節(jié)約的借勢借力推廣……是098L成功的前提條件。因此，在推出098L上市策略之前，必須站在“7NBC系家庭轎車品牌整合策略目錄

第一章

NBC系家庭轎車品牌存在的核心問題及整合意義第二章

NBC系家庭轎車品牌整合的時(shí)機(jī)與方向第三章

NBC系家庭轎車品牌整合的具體策略第四章

NBC系家庭轎車品牌整合對企業(yè)品牌的推動(dòng)作用第五章

NBC系家庭轎車品牌整合與既有問題的處理第六章

NBC系家庭轎車品牌整合后的市場前景展望NBC系家庭轎車品牌整合策略8第一章NBC系家庭轎車品牌存在的核心問題及整合意義一、存在的核心問題1、引進(jìn)的是NBC系下的車型，卻搭載在底端內(nèi)涵的夏利品系品牌上上世紀(jì)九十年代，天汽集團(tuán)創(chuàng)造的民族汽車品牌“夏利”曾經(jīng)紅遍中國大地，創(chuàng)造了歷史的輝煌。九十年代末期，隨著改革的深化，中國與世界的接軌，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展有了較為明顯的提高，中國的轎車市場也發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變，需求主體“由法人需求轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人需求”。家庭轎車已經(jīng)成為轎車的一個(gè)重要分支品類，而經(jīng)濟(jì)性、舒適性、時(shí)尚性則是這個(gè)品類的核心屬性。天汽集團(tuán)充分認(rèn)識(shí)到了這一市場的轉(zhuǎn)變，抓住機(jī)遇，于2000年歲末引進(jìn)了日本豐田NBC品系下的PLATZ車型，豐富天汽品系，開辟產(chǎn)品新檔次。企業(yè)從此邁入了“經(jīng)濟(jì)型家庭轎車”市場。天汽集團(tuán)意識(shí)到單款車型的引進(jìn)不可能沒有品系的母體支撐，但沒有將NBC系家庭轎車的內(nèi)涵及概念原版引入改造并強(qiáng)力塑造成品系品牌，而是搭載在夏利品系上，并順理成章地冠以夏利品牌，命名為夏利2000。事實(shí)是，日本豐田之所以定義該品系為NBC系自然有其確切含義——包括屬性特征、品牌核心價(jià)值、倡導(dǎo)概念等等，并且所有這些含義將細(xì)節(jié)地表現(xiàn)在具體的有形產(chǎn)品上向市場傳遞，如PLATZ、VARIA。然而，夏利品系的內(nèi)涵——屬性、核心價(jià)值、形象等等——經(jīng)濟(jì)實(shí)用的低端微型轎車，并歷史性地形成出租車形象，不足以支持新品質(zhì)、新檔次的NBC系產(chǎn)品。第一章NBC系家庭轎車品牌存在的核心問題及整合意義一、9參考同期運(yùn)作成功的品牌：1、“賽歐”，品牌運(yùn)作成功的經(jīng)典之作賽歐在產(chǎn)品層面要比夏利2000略有遜色，然而卻獲得了市場的成功，根本原因在于品牌戰(zhàn)略運(yùn)用得當(dāng)。賽歐品牌在推廣時(shí)大力炒作其源于別克的淵源，甚至自稱“小別克”，高端品牌向下延伸很自然將母品牌優(yōu)勢傳遞給了低端品牌，對低端品牌的促進(jìn)作用非常明顯。2、派利奧與西耶那的雙雙成功派利奧與西耶那就象威姿與雅酷，共同點(diǎn)是基于一個(gè)技術(shù)平臺(tái)推出的兩廂和三廂車，不過幸運(yùn)的是派利奧與西耶那始終挖掘“菲亞特”這一品質(zhì)過硬的母品牌背景支持，市場行銷則輕松得多。PLATZ搭載夏利，以低端品牌向上延伸，母品牌的屬性傳遞給高端品牌支持力不夠，自然很難被市場認(rèn)同。加之整體市場推廣策略未能有效施展，致使夏利2000市場銷售受阻。遇阻則要思變。參考同期運(yùn)作成功的品牌：102、改造產(chǎn)品品牌時(shí)，不僅未能融匯資源，更未及時(shí)補(bǔ)建缺失的NBC品系品牌天汽集團(tuán)與一汽集團(tuán)的合作帶來了重整品系和產(chǎn)品品牌的機(jī)會(huì)，可以說針對夏利2000轎車進(jìn)行的一系列動(dòng)作（一汽標(biāo)識(shí)的更換、雅酷的重新命名、運(yùn)動(dòng)型家庭轎車的產(chǎn)品定位等等）應(yīng)該是令人耳目一新的舉措。但當(dāng)我們今天站在品牌戰(zhàn)略的高度來重新審視就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這次動(dòng)作仍然“治標(biāo)未治本”。另外，伴隨雅酷的脫胎重生，天津一汽的另一同屬NBC系的新產(chǎn)品“威姿”幾乎是在同時(shí)期著陸。雅酷與威姿兩個(gè)車型都是源于日本豐田NBC系列產(chǎn)品平臺(tái)，本為同根生。威姿下線之時(shí)為了借勢當(dāng)時(shí)市場炒作火爆的“威馳”故命名“威姿”，而使得與雅酷的品牌命名差異較大。這一源于靈活戰(zhàn)術(shù)的品牌命名本無可厚非，然而目前天津一汽的實(shí)力和資源尚不能與通用、福特、豐田、本田等汽車行業(yè)的巨頭相比，完全獨(dú)立的“一品多牌”（一品指一系或一類而不是一個(gè)產(chǎn)品）戰(zhàn)術(shù)將導(dǎo)致企業(yè)本來就趨于緊張的品牌宣傳費(fèi)用更加捉襟見肘。同樣，威姿名稱的誕生與雅酷如出一轍，也沒有提高到品牌戰(zhàn)略的高度來進(jìn)行整合2、改造產(chǎn)品品牌時(shí)，不僅未能融匯資源，更未及時(shí)補(bǔ)建缺失的11雅酷、威姿與天津一汽原來的品牌“夏利”脫鉤是正確的，根據(jù)車型屬性不同消費(fèi)對象不同而區(qū)別其品系，為市場運(yùn)作策略的實(shí)施敞開空間。但是，獨(dú)立后的雅酷、威姿，并沒有同期推出NBC品系內(nèi)涵，更沒有以品系品牌的戰(zhàn)略賦予特定概念，致使雅酷和威姿等于是“兩個(gè)沒有強(qiáng)大母品牌支持的孤兒”。更為遺憾的是，這兩個(gè)孤兒還無法團(tuán)結(jié)一致，共享資源，面對無情的競爭對手無法合力制勝。在“身體不強(qiáng)壯、裝備又有限”的條件下各自為戰(zhàn)，結(jié)果可想而知。

同時(shí)，持續(xù)的老問題仍未解決：“天津汽車與天津一汽的關(guān)系”、“夏利2000與雅酷的關(guān)系”、“雅酷與威姿的關(guān)系”“威姿與威弛的關(guān)系”、以及“企業(yè)與產(chǎn)品的關(guān)系”，這些變化與混亂擺在了市場、經(jīng)銷商、公眾以及消費(fèi)者面前。在這種諸多的變量和疑問面前，雅酷與威姿兩個(gè)既新又弱的產(chǎn)品如何在競爭激烈的家庭轎車市場中異軍突起確實(shí)成為難解之結(jié)。雅酷、威姿與天津一汽原來的品牌“夏利”脫鉤是12指引課題：●NBC系必有其特種內(nèi)涵——特有屬性、核心價(jià)值、概念，以及專屬的外在形象、識(shí)別系統(tǒng)等等；●在引進(jìn)NBC系產(chǎn)品時(shí)，必須將其特種內(nèi)涵及外延率先樹立并公示，公眾以品系內(nèi)涵和外延斷定產(chǎn)品性質(zhì)；●以品系的品牌威望孵化產(chǎn)品品牌才會(huì)“乘勢而上”；●同品系下的不同車型的子品牌塑造必須走集約化道路，保證品牌形象、資源利用步調(diào)統(tǒng)一；●品系品牌、產(chǎn)品品牌特有內(nèi)涵的挖掘和訴求必須嚴(yán)謹(jǐn)對應(yīng)消費(fèi)利益點(diǎn)，以刺激消費(fèi)為根本目的；●從發(fā)展階段上推斷，相信天津一汽終將重整品系，分別代表符合不同消費(fèi)需求的產(chǎn)品系列。結(jié)論：從有效利用企業(yè)資源的角度，從利于對客戶和公眾取得好的傳播效果的角度，從利于形成強(qiáng)勢品牌占據(jù)市場的角度，從有利于加強(qiáng)產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)的角度，NBC系產(chǎn)品必須進(jìn)行品牌整合。指引課題：結(jié)論：13二、品牌整合的意義歸納性的總結(jié)即可一目了然：1、補(bǔ)建曾經(jīng)缺失的母體NBC系品牌，賦予其準(zhǔn)確的內(nèi)涵，并廣而告之。2、以此為突破口，使天津一汽明確品系建設(shè)規(guī)劃，并統(tǒng)一傳播口徑。3、在重整NBC系品牌的基礎(chǔ)上，融匯該品系下的產(chǎn)品品牌，統(tǒng)一市場形象，共享資源、互相借勢。4、在統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略指引下，順利推導(dǎo)098L的上市方略。二、品牌整合的意義14第二章NBC系家庭轎車品牌整合的時(shí)機(jī)與方向

如果說天津一汽目前的NBC系家庭轎車必須進(jìn)行品牌整合，那么下一步的任務(wù)就是找準(zhǔn)品牌整合的時(shí)機(jī)以及辨明品牌整合的方向。一、品牌整合的時(shí)機(jī)

首先，“天一”重組已逾一周年，合并之初社會(huì)公眾的混亂認(rèn)識(shí)已然平息，天津汽車成為光榮的歷史，而天津一汽在公眾中的印象逐漸清晰起來，來自于企業(yè)層面的變動(dòng)終止了，并且擁有了比變動(dòng)之前更高的聲望和信譽(yù)。對于公眾及消費(fèi)者而言，企業(yè)的形象越穩(wěn)定、越清晰，越容易與她的產(chǎn)品品牌聯(lián)系起來。品牌整合的基礎(chǔ)已經(jīng)具備。

其次，來自客觀的市場壓力到了前所未有峰值，家庭轎車市場的份額得失、品牌地位不進(jìn)則退，時(shí)間緊迫。更不可忽視的是口碑傳承效應(yīng)，當(dāng)企業(yè)存在某些不利因素，尤其是最直觀的產(chǎn)品銷售方面表現(xiàn)不甚理想的時(shí)節(jié)，越來越多的嘈雜聲音廣泛傳播，使公眾、潛在消費(fèi)者退縮觀望。久之，沒有權(quán)威、正確的引導(dǎo)，則品牌被消費(fèi)者排除視野，畢竟，在不知和所知不多的情況下，對高額消費(fèi)，誰也不肯冒險(xiǎn)，可選擇的余地畢竟還是很大的。第二章NBC系家庭轎車品牌整合的時(shí)機(jī)與方向如果15

再次，從產(chǎn)品的層面來分析，威姿借勢威馳并沒有得到多少實(shí)惠，目前的品牌聲望和市場影響仍然有限。而雅酷由于擁有的營銷資源太少，傳播力度不夠，尚未能達(dá)到建立廣泛知名度和市場影響的臨界點(diǎn)，更未能達(dá)到我們設(shè)定的“以產(chǎn)品創(chuàng)建品牌，以品牌促進(jìn)銷售”的目的。因此，在這種狀況下當(dāng)機(jī)立斷進(jìn)行產(chǎn)品品牌整合，不僅能夠?yàn)楝F(xiàn)有產(chǎn)品品牌重新注入活力，提高其市場競爭能力，而且為后續(xù)新產(chǎn)品上市開辟道路，搭建品牌平臺(tái)。

第四，雅酷面臨產(chǎn)品升級換代——098L上市在即，如果說雅酷來自于夏利2000的痕跡過于明顯，存在產(chǎn)品外觀不符合國人審美的劣勢，那么098L則在車型外觀、品質(zhì)等產(chǎn)品競爭力方面大大提升。在一個(gè)好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上將更利于建立一個(gè)成功的品牌。而且，無論怎樣，098L車型仍屬NBC系，098L的上市仍舊要NBC系母體給予的支撐，對同屬該品系下的威姿兩者依然要解決融匯的問題。這是客觀上賦予的必須動(dòng)作時(shí)機(jī)。再次，從產(chǎn)品的層面來分析，威姿借勢威馳并沒有得到多16結(jié)論：●幾乎毫無異議，098L的上市，必須上尋NBC品系母體支持，下顧與威姿姊妹聯(lián)手，值此之際，客觀現(xiàn)實(shí)要求必做整合，而時(shí)機(jī)又是難得。●在2003年下半年開始進(jìn)行針對NBC系家庭轎車品牌整合的具體籌劃工作，而在2004年初098L上市之際，則以品牌整合后的嶄新姿態(tài)閃亮登場。更為可喜的是，此前，企業(yè)已經(jīng)能動(dòng)性地開始研究和探索產(chǎn)品品牌、品系品牌、企業(yè)品牌的塑造策略，這為順利推進(jìn)品牌整合奠定了主觀認(rèn)知基礎(chǔ)。結(jié)論：更為可喜的是，此前，企業(yè)已經(jīng)能動(dòng)性地開始研究和探索產(chǎn)品17

二、品牌整合的方向概括地說，品牌整合包含品系（母）品牌的整合以及產(chǎn)品（子）品牌的整合，而這母子品牌兩部分是一脈相承的有機(jī)體系，就是說，本次品牌整合是一項(xiàng)完整的系統(tǒng)工程。1、率先樹立NBC系家庭轎車的品系品牌大旗以中文版的形式，全盤定義什么是“NBC系”，明確昭彰NBC品系本身內(nèi)涵和外延，做為向其孵化的單款產(chǎn)品提供支持的母體。基本定位要素的構(gòu)成是：首先，NBC系家庭轎車基本屬性和特有屬性的提煉這是不可回避的前提性定義，如同指鹿不可為馬。事實(shí)上，在標(biāo)題中已經(jīng)高度概括了NBC系的屬性。在天津一汽整體規(guī)劃品系分類時(shí)，NBC系將被明確定義其內(nèi)在的特有屬性。何況這也是向公眾傳遞的第一信息。其次，NBC系家庭轎車核心價(jià)值的挖掘和提煉成功的品牌都有它的品牌核心價(jià)值，在汽車行業(yè)中，寶馬的品牌核心價(jià)值是“駕駛的極致樂趣”，沃爾沃的品牌核心價(jià)值是“最安全的轎車”，勞斯萊斯的品牌核心價(jià)值是“皇家貴族的座騎”……天津一汽的夏利，也有它的品牌核心價(jià)值——“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、性能過硬的微型轎車”。二、品牌整合的方向18然而雅酷、威姿與夏利品牌脫鉤后，則變成了沒有母品牌支持、沒有品牌核心價(jià)值、只有某些產(chǎn)品特點(diǎn)的“孤兒品牌”。挖掘并提煉出品牌的核心價(jià)值，必須引入準(zhǔn)確的、差異化的概念，結(jié)束雅酷與威姿的“孤兒品牌”局面。再次，NBC系家庭轎車宣傳點(diǎn)的提煉滿足消費(fèi)利益點(diǎn)是營銷制勝的核心，在訴求核心價(jià)值時(shí)，除了包容產(chǎn)品實(shí)物本身的內(nèi)涵，更要著眼消費(fèi)者心聲，貼切、感人的宣傳點(diǎn)是兩者和諧的統(tǒng)一。第四，中文版概念的提煉NBC系內(nèi)涵和概念沒有引入是缺失，但僅引入三個(gè)英文字母對企業(yè)傳播其內(nèi)涵實(shí)在是太空洞，成本太大，公眾接收和記憶并口碑傳承也是一頭霧水，必須提練生動(dòng)活化的中文概念。第五，外在形象及識(shí)別系統(tǒng)的符號(hào)化升華內(nèi)在的屬性、核心價(jià)值，畢竟需濃縮為鮮活的外在形象予以表現(xiàn)，也是公眾最直觀、最感性的直接認(rèn)識(shí)，她將代表著NBC品系的所有內(nèi)涵。然而雅酷、威姿與夏利品牌脫鉤后，則變成了沒有母192、完成NBC母子品牌構(gòu)架的血緣搭建，為融匯塑造098L和威姿產(chǎn)品品牌埋下伏筆搭建的品系（母）品牌架構(gòu)，最終目的是向下支持陸續(xù)誕生的產(chǎn)品（子）品牌。NBC品系品牌的創(chuàng)建，必須為深度、廣度地向產(chǎn)品品牌延展奠定基礎(chǔ)。反過來說，產(chǎn)品品牌的深度、廣度演繹將實(shí)質(zhì)性地為鞏固品系品牌提供無可爭議的佐證。如本田母品牌下有雅閣、思域等子品牌，福特母品牌下有蒙迪歐、水星等子品牌，借助母品牌的“核心價(jià)值”支持，這些子品牌的生命力日益旺盛。子品牌的生命力又反向促進(jìn)母品牌的聲譽(yù)和地位。098L和威姿產(chǎn)品品牌誕生于NBC品系，內(nèi)在聯(lián)系緊密，NBC品系品牌的確立必須服務(wù)于子品牌，尤其現(xiàn)在是屬于補(bǔ)建NBC品系品牌，威姿先于存在市場，更因限制條件多加一項(xiàng)，而不得不綜合考慮。098L似乎屬上市新車型，但實(shí)際上也被框定了若干硬性限制條件，如同屬NBC系，如實(shí)為雅酷升級版，如姊妹威姿必須兼顧等。因此，解決金字塔頂尖的NBC品系之時(shí)，必須全盤考慮，創(chuàng)建正確的構(gòu)架，并留出足夠的運(yùn)作余地。最基本的要求是098L和威姿能夠借助品系的大旗實(shí)現(xiàn)順利延展。2、完成NBC母子品牌構(gòu)架的血緣搭建，為融匯塑造098L203、統(tǒng)一的品系品牌支持下，098L和威姿產(chǎn)品品牌仍須各自渲染其獨(dú)具的特色

畢竟天津一汽走的是分品牌戰(zhàn)略，大類品系下的產(chǎn)品品牌仍各有特色。同品系下之所以推出不同產(chǎn)品品牌，顯然產(chǎn)品“功用”各具特色。仍以上述本田、福特為例，子品牌充分發(fā)揮了各自產(chǎn)品的差異，滿足了不同的目標(biāo)消費(fèi)群，大范圍地覆蓋市場需求。同理，NBC系下的098L和威姿同樣具有各自“功用”，在NBC品系的統(tǒng)一形象下又要充分展現(xiàn)自身的個(gè)性，最大限度地滿足消費(fèi)需求。3、統(tǒng)一的品系品牌支持下，098L和威姿產(chǎn)品品牌仍須各自渲染21不難想象，品系的所有內(nèi)涵和外延只有搭載在“實(shí)體產(chǎn)品”上才能得以真實(shí)表現(xiàn)，并被檢驗(yàn)與認(rèn)證，否則只能停留在思維的“概念”上。而“實(shí)體產(chǎn)品”在“概念”的統(tǒng)領(lǐng)下，可以貫徹其宗旨并豐富表現(xiàn)。兩者之相互關(guān)系如同例舉說“旗幟”：在表述了旗幟的內(nèi)涵和外延后，停留在思維空間中是旗幟屬性定義的印象，即僅為旗幟的概念。只有以某種尺寸、色彩印制在某種材質(zhì)上時(shí)，公眾才借助“實(shí)體”認(rèn)識(shí)了所描述的“旗幟”之真實(shí)面目，并對應(yīng)檢驗(yàn)是否符合思維印象的旗幟屬性。只要符合這一屬性的限定條件，可以盡創(chuàng)意可能演繹——分顏色的：赤橙黃綠青藍(lán)紫；分材質(zhì)的：紙的、布的、塑料的、化纖合成的；分尺寸的：大的、小的；分形狀的：長的、方的；分應(yīng)用主體性質(zhì)的：國旗、校旗、司旗……在完成的構(gòu)架中，NBC品系品牌如同“旗幟的概念”，098L、威姿如同制作的兩款特色“旗幟的實(shí)體”，站在品系的角度從上向下說，098L、威姿符合“旗幟的概念”；站在098L、威姿的角度從下向上說，旗幟的概念給予了正確的限定。不難想象，品系的所有內(nèi)涵和外延只有搭載在“實(shí)體產(chǎn)品”上才能得224、子品牌整合的取舍傾向（針對既有的雅酷、威姿）從既有的品牌投資考慮，整合后的品牌構(gòu)架中如果能夠保留某個(gè)現(xiàn)有產(chǎn)品名稱，盡量保留投資額高的。而雅酷的垂直切換為這種思考指明了方向——NBC系的產(chǎn)品只有威姿存在于市場。因此，整合NBC系、探索098L上市必須顧及威姿。4、子品牌整合的取舍傾向（針對既有的雅酷、威姿）23第三章NBC系家庭轎車品牌整合的具體策略

一、決斷前的思路再次梳理●NBC系的引進(jìn)，以單款車型的形式直接面市，考慮到缺乏品系母體的支撐恐怕“師出無門”，因而搭載在夏利品系上?！裣睦废档膬?nèi)涵與NBC系并不相符，不足以支撐，甚至傳播了錯(cuò)誤的信息，逼迫消費(fèi)者作為汽車品牌專家予以深度分析和辨別，消費(fèi)者做不到，公眾認(rèn)識(shí)始終云里霧里?！窀脑炱放频膭?dòng)作僅屬產(chǎn)品更名，品系品牌的戰(zhàn)略建設(shè)仍未浮出水面?！駧煶鯪BC的子品牌雅酷、威姿本系同根，沒有母品牌的統(tǒng)領(lǐng)各自為戰(zhàn)，消費(fèi)者、公眾更不知兩者之究竟。●無論如何要將曾經(jīng)缺失的NBC品系品牌補(bǔ)建，奠定母體支持系統(tǒng)，這不僅是子品牌市場演繹的需要，也是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的需要?！衿废灯放频慕ㄔO(shè)絕不是簡單地為品系品牌命名，必須真實(shí)、準(zhǔn)確、有感染力地反映產(chǎn)品內(nèi)涵和外延?！裱趴岽怪鼻袚Q，但威姿尚存，品系品牌建設(shè)必須兼顧威姿?！?/p>

品系品牌的提煉必須能順利地為098L和威姿的延展留出空間。第三章NBC系家庭轎車品牌整合的具體策略一、決斷前的思24正規(guī)流程下天津一汽NBC系家庭轎車品牌創(chuàng)立模式新產(chǎn)品PLATZ個(gè)性化子品牌1新產(chǎn)品VARIS個(gè)性化子品牌2品牌創(chuàng)立完成，搭載品系品牌概念的代表產(chǎn)品陸續(xù)上市現(xiàn)在NBC系家庭轎車所面臨的諸多品牌問題，都源于這兩個(gè)重要環(huán)節(jié)的缺失。天津一汽現(xiàn)階段產(chǎn)品戰(zhàn)略：引進(jìn)經(jīng)濟(jì)型家庭轎車引進(jìn)NBC車系確立品系品牌內(nèi)涵申明品系特有屬性特征突出品系品牌核心價(jià)值傳播品系差異化形象及其外在的品牌識(shí)別系統(tǒng)PLATZ升級版098L上市正規(guī)流程下天津一汽NBC系家庭轎車品牌創(chuàng)立模式新產(chǎn)品PLAT25現(xiàn)實(shí)情況下天津一汽NBC系家庭轎車品牌整合模式新產(chǎn)品098L下線雅酷停產(chǎn)夏利2000更名雅酷夏利2000產(chǎn)品下線威姿繼續(xù)推廣新產(chǎn)品威姿下線補(bǔ)建缺失的NBC品系品牌說明：NBC系產(chǎn)品要想贏得市場的一個(gè)必要條件就是“品牌核心價(jià)值、品牌識(shí)別系統(tǒng)、品牌內(nèi)涵賦予工作”必須進(jìn)行，只不過我們選擇098L下線作為整合的時(shí)機(jī)，而不是因?yàn)?98L才進(jìn)行整合。天津一汽現(xiàn)階段產(chǎn)品戰(zhàn)略：引進(jìn)經(jīng)濟(jì)型家庭轎車引進(jìn)NBC車系品牌整合升級版融匯演繹098L和威姿產(chǎn)品品牌現(xiàn)實(shí)情況下天津一汽NBC系家庭轎車品牌整合模式新產(chǎn)品098L26二、NBC品系品牌整合大綱如何規(guī)劃、創(chuàng)建、推廣、管理品牌，是任何現(xiàn)代企業(yè)都在積極探索的課題，這是企業(yè)價(jià)值、命脈所在。借鑒市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的品牌管理研究成果，并結(jié)合營銷推廣實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，鷹之機(jī)構(gòu)總結(jié)出品牌管理的核心要點(diǎn)，以此指導(dǎo)我們實(shí)施本次NBC品牌整合策略。1、NBC品系的基本屬性2、從基本屬性入手透視和挖掘NBC品系的核心價(jià)值3、品牌核心價(jià)值的出現(xiàn)再定義NBC品系的特有屬性4、從核心價(jià)值和特有屬性提煉品牌的消費(fèi)利益宣傳點(diǎn)5、中文版的品系品牌概念的定義6、外在形象與識(shí)別系統(tǒng)的符號(hào)化表達(dá)7、縱覽一脈相承的品牌構(gòu)架二、NBC品系品牌整合大綱27三、NBC品系品牌整合步驟及措施1、NBC品系的基本屬性根據(jù)使用價(jià)值和性、價(jià)分析，無論是國外的原型車設(shè)計(jì)宗旨，還是對應(yīng)中國的品系劃分，NBC品系屬經(jīng)濟(jì)型家庭轎車。即便更進(jìn)一步對天津一汽進(jìn)行品系細(xì)分，NBC系列為中檔經(jīng)濟(jì)型家庭轎車也是恰當(dāng)?shù)?。直觀的邏輯過程是：轎車家庭轎車經(jīng)濟(jì)型家庭轎車中檔經(jīng)濟(jì)型家庭轎車日本豐田NBC系中檔經(jīng)濟(jì)型家庭轎車三、NBC品系品牌整合步驟及措施轎車家庭轎車經(jīng)濟(jì)型家庭轎車中282、從基本屬性入手透視和挖掘NBC品系的核心價(jià)值從研發(fā)流程簡圖即可窺探一斑：需求趨勢和需求量足以誘惑制造商時(shí)決策投入研發(fā)消費(fèi)者需求被專業(yè)化為技術(shù)參數(shù)使用價(jià)值，性、價(jià)等決定了NBC系家庭轎車定義樣車誕生、試驗(yàn)檢測研發(fā)人員按照NBC的定義落實(shí)設(shè)計(jì)批量投產(chǎn)上市制造商采集來自消費(fèi)者的需求期望反向求證反向求證體現(xiàn)于代表產(chǎn)品驗(yàn)證并滿足于消費(fèi)者2、從基本屬性入手透視和挖掘NBC品系的核心價(jià)值需求趨勢和需29從代表載體上透視全豹：按照“旗幟”的例子指引，鷹之機(jī)構(gòu)不能停留在NBC系的屬性和概念中想象出她的核心價(jià)值所在，必須向下尋求滿載其真實(shí)內(nèi)涵的代表作——產(chǎn)品——探其究竟。不過這仍不夠充分，還要同比審視競品才能稱為全角度。在詳細(xì)研究過NBC系的產(chǎn)品及部分競品后，NBC品系的核心價(jià)值被挖掘提煉出來。首先，從自身產(chǎn)品表現(xiàn)推斷核心價(jià)值的基本要素實(shí)物產(chǎn)品代表的品牌基礎(chǔ)價(jià)值：時(shí)尚、舒適、安全、經(jīng)濟(jì)、人性化消費(fèi)者驗(yàn)證的品牌基礎(chǔ)價(jià)值：舒適、經(jīng)濟(jì)A產(chǎn)品的檔次和性能特色——中檔價(jià)位、配置齊全、性能優(yōu)異、人性化設(shè)計(jì)B產(chǎn)品的風(fēng)格和形象——源于日本豐田的嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)膩以及現(xiàn)代感、時(shí)尚追求C產(chǎn)品的目標(biāo)客戶——中等收入的城市家庭D客戶利益點(diǎn)需求——品質(zhì)穩(wěn)定（好開無毛病），有成就感（車形出眾有面子）從代表載體上透視全豹：實(shí)物產(chǎn)品代表的品牌基礎(chǔ)價(jià)值：時(shí)尚、舒適30

其次，從消費(fèi)需求來提煉什么樣的核心價(jià)值能滿足消費(fèi)利益點(diǎn)

事實(shí)上，產(chǎn)品終極目的是消費(fèi)。核心過程是滿足消費(fèi)需求。消費(fèi)需求來自于兩個(gè)層面：功能需求、心理需求。功能需求按照屬性定義在設(shè)計(jì)生產(chǎn)中已給了最大程度滿足，而消費(fèi)者心理需求往往更高于所提供的功能需求，永遠(yuǎn)以挑剔的目光、按照自己綜合的最優(yōu)秀的印象指出功能的不足之處，包括技術(shù)上無法解決的“個(gè)人想象”的功能要求。而恰恰是在功能同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)實(shí)條件下，惟有偏重挖掘心理期望值的滿足才有可能贏得人心。實(shí)事求是地說，NBC系絕對超越同比競品之處并沒有。但細(xì)細(xì)研究還是可以找到突破方向——

NBC系能挖掘的最大亮點(diǎn)是人性化設(shè)計(jì)，帶給消費(fèi)者“駕乘舒適，享受成功的心理自豪感”。產(chǎn)品消費(fèi)者設(shè)計(jì)制造指導(dǎo)思想最大限度滿足感受人性關(guān)懷其次，從消費(fèi)需求來提煉什么樣的核心價(jià)值能滿足消31寬敞的空間

儀表盤及開關(guān)追求使用方便

滿意的收納空間

A一觸即開式小容器B中心多用途口袋C助手席雙開盒D駕馭席下部口袋E杯子、放置架F樹脂支架、箱G車門口袋H座位下空間I座位后面口袋方便的裝備全自動(dòng)空調(diào)電動(dòng)回收式遙控倒車鏡電動(dòng)車窗間歇式雨刮器收據(jù)夾遙車鎖防盜裝置、非原配鑰匙不起動(dòng)高效空氣濾網(wǎng)低油耗，馬力強(qiáng)勁

舒適的乘降不用低頭就可以進(jìn)出的車門高度WILL新概念座椅雙重SPS氣囊轉(zhuǎn)彎半徑4.3m歐Ⅲ排放標(biāo)準(zhǔn)從實(shí)體產(chǎn)品向上來驗(yàn)證——NBC系產(chǎn)品確實(shí)充滿人性關(guān)懷，追求顧客滿意寬敞的空間儀表盤及開關(guān)追求使用方便滿意的收納空間方便的32再次，從差異競品的角度提煉核心價(jià)值對于經(jīng)濟(jì)型家庭轎車，無論性能、配置、選材、工藝等方面，實(shí)際上已經(jīng)達(dá)到了“最經(jīng)濟(jì)”的臨界點(diǎn)。畢竟與高檔轎車不同，從基本屬性都可以斷定沒什么可大肆宣揚(yáng)的性能、配置。同業(yè)間在該品類轎車的制造中基本相當(dāng)，就是術(shù)語所說的“同質(zhì)化”。既然NBC系人性化設(shè)計(jì)和制造是“最大亮點(diǎn)”，就必須彰顯。這是溝通消費(fèi)者的“利器”。其實(shí)，許多競品也表述人性化設(shè)計(jì)，但均未達(dá)到突出標(biāo)榜的地步。我們?nèi)绻悍旱匦麚P(yáng)NBC系的核心價(jià)值在于人性化設(shè)計(jì)，恐怕將被淹沒在競品的干擾聲中。那么，就在同業(yè)并未突出表述時(shí)，搶先“大聲疾呼”，強(qiáng)力標(biāo)榜“一切為了消費(fèi)者”是本企業(yè)設(shè)計(jì)、制造NBC系產(chǎn)品的根本主張。這是差異化競品的策略。再次，從差異競品的角度提煉核心價(jià)值33“人性第一彩繪生活”

這是制造商設(shè)計(jì)、制造NBC系的最高指導(dǎo)思想，也是消費(fèi)者的最大期盼。因此，NBC品系的核心價(jià)值提煉為：按照上述核心價(jià)值必備要素進(jìn)行歸納，可以推斷：人性化基本屬性消費(fèi)利益點(diǎn)差異竟品“人性第一彩繪生活”這是制造商設(shè)計(jì)、制造NBC系的34縱觀中華民族數(shù)千年歷史，人性在政治、宗教、戰(zhàn)爭等各種統(tǒng)治因素下被壓制。造成國人含蓄、內(nèi)斂、中庸的品性。缺乏勇于創(chuàng)新、張揚(yáng)個(gè)性、充滿激情、追求自由的精神。而事實(shí)上，這種精神時(shí)刻埋藏在內(nèi)心深處。如同極地冰原下寬廣、深遠(yuǎn)的海水，欲涌難動(dòng)。僅僅成為抱怨、期望、憧憬……天津一汽在人心最需要的時(shí)刻，符合其內(nèi)心體會(huì)的時(shí)候提出這項(xiàng)口號(hào)深深引起共鳴。人類每一次科技進(jìn)步，幾乎都圍繞更好地服務(wù)人類——無論是物質(zhì)創(chuàng)新還是精神創(chuàng)新。汽車制造亦是同樣基點(diǎn)，為了最大限度地滿足人們社會(huì)活動(dòng)和生活。對于最終滿足于人駕乘的汽車的設(shè)計(jì)、制造來說，惟有充分思忖人性要求——功能的、心理的——才能贏得消費(fèi)，并能贏得口碑，而成為品牌。所以，人性化設(shè)計(jì)和制造是必然要求。在眾多廠家還僅停留在粗淡的表述層面時(shí)，天津一汽率先在高層次上大肆標(biāo)榜NBC品系核心價(jià)值正是消費(fèi)者最需要的“人性化”。結(jié)論性觀察縱觀中華民族數(shù)千年歷史，人性在政治、宗教、戰(zhàn)爭等各種統(tǒng)治因素35體現(xiàn)了天津一汽決策者豐富的人生閱歷閃耀著哲學(xué)的光芒代表了天津一汽制造者對人性關(guān)愛的深刻領(lǐng)會(huì)、積極實(shí)踐“人性第一彩繪生活”，是對生命、人權(quán)、人性……的深刻認(rèn)識(shí)，這不是初嘗人生滋味的人能體會(huì)到的，她蘊(yùn)涵和展現(xiàn)了以此為座右銘的制造者的思維深度。“人性第一彩繪生活”，表達(dá)了制造者充分尊重人性、呼喚人性真實(shí)張揚(yáng)的理念，并能將這一崇高理念貫徹在為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品和服務(wù)中。“人性第一彩繪生活”，高度概括了隱含的產(chǎn)品——消費(fèi)者之間樸素的生息鏈條，將設(shè)計(jì)、制造、營銷等環(huán)節(jié)升華為管理的最高境界——哲學(xué)。體現(xiàn)了天津一汽決策者豐富的人生閱歷閃耀著哲學(xué)的光芒代表了天津36最終，●經(jīng)過天津一汽在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷等全環(huán)節(jié)滿懷真摯地貫徹落實(shí)……●旗下的產(chǎn)品滿載著對駕乘者細(xì)仔入微的體貼交給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者品味制造者的用心……●經(jīng)過長期形式豐富的傳播積累……“人性第一彩繪生活”

很有可能提升為天津一汽的企業(yè)核心價(jià)值最終，“人性第一彩繪生活”很有可能提升為373、品牌核心價(jià)值的出現(xiàn)修訂NBC系的特有屬性NBC系的核心價(jià)值生動(dòng)活化了NBC系的屬性，在原有基本屬性的基礎(chǔ)上，因差異化特征，強(qiáng)力豐富了NBC系的特有屬性。實(shí)現(xiàn)了帶給消費(fèi)者“駕乘舒適，享受成功的心理自豪感”。舒適型家庭轎車轎車家庭轎車經(jīng)濟(jì)型家庭轎車中檔經(jīng)濟(jì)型家庭轎車日本豐田NBC系中檔經(jīng)濟(jì)型家庭轎車“人性第一彩繪生活”的日本豐田NBC系中檔經(jīng)濟(jì)型家庭轎車再濃縮提煉3、品牌核心價(jià)值的出現(xiàn)修訂NBC系的特有屬性舒適型家庭轎38再度差異化創(chuàng)新消費(fèi)群體所在給予的提示：無一例外地，NBC系的代表車型——包括PLATZ、VARIS——的典型消費(fèi)群體為都市“小資”階層。如城市白領(lǐng)、個(gè)體經(jīng)營者的首輛個(gè)人用車；高檔收入者為家庭成員購買的第二輛個(gè)人用車。消費(fèi)群體心理追求給予的提示車的使用價(jià)值滿足了消費(fèi)者功能需求，活動(dòng)半徑、速度與效率、臉面、個(gè)人享受等等愿望基本得以實(shí)現(xiàn)，但心理欲望則不止于此。由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力“第一限制要素”決定了不可能一步到位購買高檔次的品牌和車型，只能階段性地先解決眼下的需求。但畢竟駕乘該類——家庭轎車——車型略有心虛。家庭轎車概念的通俗化家庭轎車、家用轎車等，無論哪種提法，屬于什么行業(yè)術(shù)語或慣例或標(biāo)準(zhǔn)，對她的消費(fèi)者來說并不順耳，更不是其內(nèi)心尊崇的車型定義，哪怕就是這個(gè)概念，也最好回避。差異化的傳播效果家庭轎車的屬性沒錯(cuò)，但為迎合消費(fèi)者心理需求，在絲毫不傷害原則的條件下，創(chuàng)造差異化的聲音吸引輿論評說完全可取。再度差異化創(chuàng)新消費(fèi)群體所在給予的提示：消費(fèi)群體心理追求給予的39舒適型都市轎車因此，NBC系的特有屬性差異化定義為：舒適型家庭轎車創(chuàng)新表述舒適型都市轎車因此，NBC系的特有屬性差異化定義為：舒適型家404、從核心價(jià)值和特有屬性提煉品牌的消費(fèi)利益宣傳點(diǎn)品牌核心價(jià)值及特有屬性必須對外傳播才能實(shí)現(xiàn)認(rèn)知，宣傳點(diǎn)既要張揚(yáng)企業(yè)指導(dǎo)思想，又要訴求消費(fèi)利益點(diǎn)的滿足。NBC品系的屬性特征外觀柔和而時(shí)尚人性化設(shè)計(jì)配置齊全性能優(yōu)異豐田技術(shù)支持天津一汽生產(chǎn)消費(fèi)者需求特點(diǎn)品牌要說得出口外觀時(shí)尚，有面子追趕時(shí)代潮流經(jīng)濟(jì)、品質(zhì)過硬、舒適打拼為了創(chuàng)造成功成功了才能享受成功差異出競品品牌形象自強(qiáng)不息的天津一汽成功引進(jìn)NBC系列品牌這是突顯“人性第一彩繪生活”的價(jià)值觀作為設(shè)計(jì)制造的指導(dǎo)思想有購買意愿和實(shí)力的消費(fèi)者因?yàn)槌晒?、為了更成功最大限度滿足功能和心理需求享受和體會(huì)成功滋味消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)與心聲相共鳴輸出的產(chǎn)品滿載品牌核心價(jià)值4、從核心價(jià)值和特有屬性提煉品牌的消費(fèi)利益宣傳點(diǎn)NBC品系的41成功的喜悅品味兩者可共鳴的溝通管路成功的喜悅品味兩者可共鳴的溝通管路425、中文版的品系品牌概念的定義在有了內(nèi)在的屬性、核心價(jià)值、宣傳點(diǎn)后，還需尋求能高度囊括這一切內(nèi)涵的干練、準(zhǔn)確的中文版定義。而不是簡單地將NBC（NewBasicConcept）三個(gè)字母的引進(jìn)。沿著品牌屬性、核心價(jià)值、宣傳點(diǎn)的指引，搜尋最貼切體現(xiàn)“品味成功的喜悅”的代表概念。這是現(xiàn)實(shí)的社會(huì)，這是實(shí)力時(shí)代所有的付出和過程只為結(jié)果——成功成功給人以發(fā)自內(nèi)心的喜悅，心理的極大滿足美好的憧憬人人都有，內(nèi)心欲望一定高于現(xiàn)實(shí)所有實(shí)現(xiàn)愿景惟有奮力拼搏成功說明了一切，代表了一切成功意味實(shí)現(xiàn)了目的，可以享受成功的結(jié)果較高的關(guān)聯(lián)關(guān)系、也是出于渲染成功的喜悅，最高的境界來臨——分享成功的喜悅首先，從基礎(chǔ)層面推導(dǎo)：

5、中文版的品系品牌概念的定義這是現(xiàn)實(shí)的社會(huì)，這是實(shí)力時(shí)代所43

對NBC系的制造商而言，研發(fā)出車系、車型是投入的階段性成功，最終贏得市場，贏得消費(fèi)者青睞，是追求的終極成功。對消費(fèi)者而言，獲取了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力是成功的一個(gè)標(biāo)志，購車是實(shí)現(xiàn)內(nèi)心的一項(xiàng)階段性愿景。購車的目的包括追求更大的成功和享受成功的愉悅。當(dāng)然，標(biāo)榜成功也是含義之一。一款好車，對制造商和消費(fèi)者是典型的雙贏。延伸到對雙方各自的關(guān)聯(lián)方，則是多贏?？傊?，一切的核心點(diǎn)在于“成功”。關(guān)鍵在于以什么最具感染力、震撼力的形式提煉出來，廣為認(rèn)知。從抽象到具象，符號(hào)化表現(xiàn)最佳。這使人率先聯(lián)想到一個(gè)全球婦孺皆知的標(biāo)志性符號(hào)——V即英文Victory?？梢試?yán)謹(jǐn)、準(zhǔn)確地對應(yīng)品系品牌核心價(jià)值及宣傳點(diǎn)。

但此時(shí)只是符合了品牌表述概念的首要條件。

對NBC系的制造商而言，研發(fā)出車系、車型是投入的階44再次，綜合特定因素分析：①品牌整合方向中已經(jīng)申明，當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)是，NBC系的雅酷將垂直切換，而威姿依然續(xù)存，以“V”作為NBC系產(chǎn)品的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，能夠較為自然地將威姿整合在麾下——V不僅與威同音，而且威姿的原版英文VARIS和中文版拼音VIZI打頭字母都是V，如此過渡了然無痕。②V形象生動(dòng)，做為品牌標(biāo)識(shí)，不僅差異化鮮明，識(shí)別性強(qiáng)，而且因其帶給消費(fèi)者諸多良好心理暗示和美好祝愿將大大提升品牌的附加值。③無論NBC品系品牌概念背景（母品牌），還是根據(jù)概念實(shí)質(zhì)內(nèi)涵提煉的V，具備很強(qiáng)的包容性與延展性，可以直接擴(kuò)展到子品牌，從而形成V系列產(chǎn)品品牌。④模擬展望，品系品牌V向子品牌——威姿、098L延展時(shí)，以“英文V+漢字”組合創(chuàng)建產(chǎn)品品牌，在汽車行業(yè)屬獨(dú)創(chuàng)，有強(qiáng)烈震撼力和影響力，評說鵲起，傳播、認(rèn)知、記憶效應(yīng)空前。

再次，綜合特定因素分析：45最后，從未來深化演繹推斷①代表成功與勝利意義的V已經(jīng)成為全世界通用的肢體語言，認(rèn)知響應(yīng)無可匹敵。②V形狀的題材取之不盡用之不竭，為未來的宣傳推廣留下了廣闊的創(chuàng)意空間。③

引人會(huì)心、共鳴和愉悅的V的誕生和持續(xù)傳播，為天津一汽向品牌符號(hào)化邁進(jìn)進(jìn)行了積極創(chuàng)新的探索。最后，從未來深化演繹推斷46綜合上述兩方面分析論證，我們的結(jié)論是，NBC品系品牌概念差異化地提煉為符號(hào)“V”。歸結(jié)到本次NBC整合的目的，日本豐田NBC系在引入天津一汽的今天，終于有了中文概念的定義：天津一汽“V”系列綜合上述兩方面分析論證，我們的結(jié)論是，NBC品系品牌概念差異476、外在形象與識(shí)別系統(tǒng)的符號(hào)化表達(dá)“天津一汽V系列”以概念的高度概括和代表了該品系的所有內(nèi)涵，將此概念繼續(xù)形象化提煉。經(jīng)過對V的藝術(shù)再加工，演繹為“天津一汽V系列”的專屬標(biāo)識(shí)，實(shí)現(xiàn)符號(hào)化升華。★一汽標(biāo)識(shí)的遵循與變異，向V系列延伸★“天津一汽V系列”的V的藝術(shù)化表現(xiàn)創(chuàng)意說明★公眾普遍理解的成功、勝利形體語言V的象征，一目了然★作為車標(biāo)，與子品牌“V+漢字”呼應(yīng)嚴(yán)謹(jǐn)、互助識(shí)別★V的變異部分，如同銳利前沖的車頭，產(chǎn)品屬性特征值得品味★上端大面積露白，如前擋風(fēng)玻璃，視野開闊，符合設(shè)計(jì)特點(diǎn)★形如騰飛雙翅，寓意制造商、消費(fèi)者振翅高飛的良好暗示和祝愿★細(xì)品如卡通微笑的嘴唇，恰合駕乘者會(huì)心“分享成功的喜悅”為廣泛傳播，該標(biāo)識(shí)可以以車標(biāo)的形式應(yīng)用于該品系下的系列車型★一汽標(biāo)識(shí)的遵循與變異，向V系列延伸創(chuàng)意說明★公眾普48對照觀賞天津一汽標(biāo)識(shí)與天津一汽V系列標(biāo)識(shí)對照觀賞天津一汽標(biāo)識(shí)與天津一汽V系列標(biāo)識(shí)497、縱覽一脈相承的品牌構(gòu)架抽象掉其他組成部分和因素，僅以本次補(bǔ)建曾缺失的品系品牌為起點(diǎn)給予形象描述。天津一汽V系列向下孵化子品牌；子品牌向上承襲天津一汽V系列。V系列天津一汽待命名個(gè)性化子品牌1098L（V+漢字）待更名個(gè)性化子品牌2威姿（V姿）7、縱覽一脈相承的品牌構(gòu)架V系列天津一汽待命名個(gè)性化子品牌150母子品牌因應(yīng)關(guān)系天津一汽V系列系列子品牌2V姿基本屬性核心價(jià)值特有屬性消費(fèi)利益宣傳點(diǎn)概念識(shí)別系統(tǒng)系列子品牌1098L母子品牌因應(yīng)關(guān)系天津一汽V系列系列子品牌2基核特消概識(shí)系列子518、整合結(jié)果的歸納NBC系品牌核心價(jià)值品味成功的喜悅?cè)诵缘谝徊世L生活NBC系品牌消費(fèi)利益宣傳點(diǎn)NBC系品牌中文版概念的定義天津一汽V系列天津一汽V系列符號(hào)化識(shí)別系統(tǒng)天津一汽V系列品牌構(gòu)架NBC系基本屬性NBC系特有屬性引進(jìn)日本豐田NBC系的中檔經(jīng)濟(jì)型家庭轎車舒適型都市轎車天津一汽V系列098L（V+漢字）威姿（V姿）8、整合結(jié)果的歸納NBC系品牌核心價(jià)值品味成功的喜悅?cè)诵缘谝?2NBC在演變?yōu)椤疤旖蛞黄鸙系列”后的應(yīng)用指南如大到宣告天津一汽品系細(xì)分戰(zhàn)略、098L的命名和上市廣告宣傳策略的制訂、以統(tǒng)一的“天津一汽V系列”的內(nèi)涵推演098L和威姿姊妹的整合措施、上述七項(xiàng)整合結(jié)果在設(shè)計(jì)及制造環(huán)節(jié)的落實(shí)、七項(xiàng)整合結(jié)果在營銷領(lǐng)域的培訓(xùn)及推廣傳播等等；小到“天津一汽V系列”新聞軟文、平面形象版、影視形象版、與產(chǎn)品匹配的發(fā)布策略等等。均待天津一汽決策層認(rèn)定后系統(tǒng)制訂。在098L上市廣告宣傳策略中已做了一貫而下的推導(dǎo)應(yīng)用，雖然這僅為一條應(yīng)用線，尚不足以涵蓋全貌，但因此而可以略看鋒芒。特別提示NBC在演變?yōu)椤疤旖蛞黄鸙系列”后的應(yīng)用指南特別提示53第四章NBC系家庭轎車品牌整合對企業(yè)品牌的推動(dòng)作用

通過品系品牌、品系下產(chǎn)品品牌的整合，確立了天津一汽V系列家庭轎車的品牌核心價(jià)值，構(gòu)建了清晰的品牌架構(gòu)——以“V”為標(biāo)識(shí)、以“品味成功的喜悅”為品牌宣傳點(diǎn)的V系列轎車。從而能夠以整齊、嚴(yán)密的產(chǎn)品和品牌形象與公眾和消費(fèi)者進(jìn)行更有效的傳播與印象溝通。漸漸地使公眾及消費(fèi)者對V系列轎車形成了品牌認(rèn)知----“突顯人性化的設(shè)計(jì)和制造理念”，真實(shí)貫徹了“人性第一彩繪生活”的消費(fèi)利益點(diǎn)滿足，公眾及消費(fèi)者逐漸會(huì)將產(chǎn)品與生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行對號(hào)入座，最后達(dá)成穩(wěn)固共識(shí)：V系列品牌家庭轎車天津一汽生產(chǎn)制造舒適型都市轎車V系列天津一汽生產(chǎn)制造公眾及消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌的對應(yīng)關(guān)系的認(rèn)定，最終形成了企業(yè)品牌的核心價(jià)值：天津一汽是制造“舒適型都市轎車”的專家。通過這次品牌整合，不僅完成天津一汽品系規(guī)劃，而且綜合各種必須兼顧的條件強(qiáng)力塑造出天津一汽V系列家庭轎車的母體品牌形象，并且順利地融匯整合了天津一汽V系列下的098L和威姿姊妹品牌，一舉而多得。第四章NBC系家庭轎車品牌整合對企業(yè)品牌的推動(dòng)作用54沿著這一戰(zhàn)略，進(jìn)行形式豐富、形象統(tǒng)一、投放集中的演繹，必將收獲豐碩的品牌積累，為天津一汽企業(yè)品牌核心價(jià)值的形成起到推動(dòng)作用。首先，推動(dòng)企業(yè)品牌核心價(jià)值的提升，即企業(yè)從生產(chǎn)低檔車的形象提升為生產(chǎn)中檔車。

V系列汽車天津汽車生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的微型轎車天津一汽企業(yè)綜合實(shí)力強(qiáng)，生產(chǎn)性能優(yōu)異、時(shí)尚優(yōu)雅的舒適型都市轎車夏利系列汽車市場形象市場形象生產(chǎn)制造生產(chǎn)制造其次，企業(yè)品牌核心價(jià)值的形成對于天津一汽今后再推出其他型家庭轎車具有非常強(qiáng)的品質(zhì)保證和推動(dòng)作用。再次，這一企業(yè)品牌核心價(jià)值的形成為天津一汽將來推出高檔轎車，即產(chǎn)品進(jìn)一步向上延伸，做了較好的內(nèi)功建設(shè)、市場形象建設(shè)的準(zhǔn)備工作。沿著這一戰(zhàn)略，進(jìn)行形式豐富、形象統(tǒng)一、投放集中的演繹，必將收55第五章NBC系家庭轎車品牌整合與既有問題的處理

一、品牌整合與雅酷的關(guān)系處理品牌整合后形成了V系列的品牌架構(gòu)，較好的包容了另一產(chǎn)品威姿，但遺憾的是，此時(shí)品牌整合已不得不做減法將雅酷淘汰，原因有三：第一，雅酷垂直切換為098L，品系品牌整合后形成的V直接向098L演繹，識(shí)別系統(tǒng)為“V+漢字”組合。雅酷的名稱隨著雅酷的停產(chǎn)而停止使用。第二，面對企業(yè)有限的營銷宣傳資源，必須遵循098L與威姿資源共享、統(tǒng)一形象的基本原則，以同根同源于天津一汽V系列為依據(jù)，聯(lián)合促進(jìn)母品牌形象，在此基礎(chǔ)上演繹產(chǎn)品特性。第三，一直以來的品牌投資不足使雅酷并未形成強(qiáng)勢品牌，停產(chǎn)該產(chǎn)品就是有力的證據(jù)。沒必要保留，避免再留下陰影，重走一遍夏利2000雅酷的老路。品牌整合后我們將不再宣傳雅酷品牌，然而我們也不向外界傳播雅酷停產(chǎn)的消息，如果有客戶詢問雅酷的情況，可以讓經(jīng)銷商在銷售說辭上統(tǒng)一口徑為“098L為雅酷升級版”，并承諾永遠(yuǎn)負(fù)責(zé)雅酷的售后維修等問題。第五章NBC系家庭轎車品牌整合與既有問題的處理一、品牌56二、品牌整合后是否深化“運(yùn)動(dòng)型家庭轎車”概念運(yùn)動(dòng)型家庭轎車的概念是我們在為夏利2000轉(zhuǎn)換為雅酷重新包裝定位時(shí)，根據(jù)車型外觀特點(diǎn)并充分研究了競爭者定位后得出的“獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品定位”，推廣開來曾收到奇效。至今業(yè)界仍有品評。然而時(shí)過境遷，雅酷不再生產(chǎn)，運(yùn)動(dòng)型家庭轎車的載體已經(jīng)喪失。升級版098L似乎可以繼承并演繹，但事實(shí)上098L車型在外觀上做了較大改造，雅酷特有的前低后高俯沖般的姿式已經(jīng)蕩然無存，也就是說，運(yùn)動(dòng)型的外在特征已經(jīng)消失，098L已經(jīng)有了屬于自己的、新的核心特色，沒有必要再堅(jiān)持“運(yùn)動(dòng)型家庭轎車”的概念。另外，品牌整合后，098L與威姿同為V系列品牌的構(gòu)成者，雖然各有特色，然而必然存在相近的屬性與風(fēng)格。系列品牌中的產(chǎn)品，如果產(chǎn)品定位完全迥異，宣傳風(fēng)格必有不同，將破壞品牌整合的效果，達(dá)不到充分利用有限資源的目的。有一點(diǎn)申明，放棄的是“運(yùn)動(dòng)型家庭轎車”的產(chǎn)品形象定位，但“運(yùn)動(dòng)”是單獨(dú)概念，不否認(rèn)可能仍會(huì)運(yùn)用“運(yùn)動(dòng)”增進(jìn)宣傳描述。勝利、成功也是“運(yùn)動(dòng)”本身的追求和結(jié)果。二、品牌整合后是否深化“運(yùn)動(dòng)型家庭轎車”概念57三、“豐田技術(shù)”在品牌整合后宣傳中的策略毫無疑問，日本稱為NBC系，天津一汽稱為“V系列”的品系確實(shí)源于日本豐田。該系列引進(jìn)車型——中文稱為雅酷、威姿，及尚待命名的098L，原車型確實(shí)為日本豐田PLATZ、VARIS。這不僅是不可更改的事實(shí)，而且為車型的國內(nèi)推廣奠定了良好的技術(shù)支持背景。然而我們要?jiǎng)?chuàng)造的是自己的品牌。豐田技術(shù)確實(shí)為我們的產(chǎn)品提供了較好的品質(zhì)保證，但這不是市場制勝的唯一要素。能夠打動(dòng)消費(fèi)者的從來都是來自于產(chǎn)品的綜合消費(fèi)利益點(diǎn)的廣泛滿足，以及品牌的有效溝通。所以我們認(rèn)為，豐田技術(shù)一定要表述，但只作為“V系列”品牌的一個(gè)背景支持，而絕不能當(dāng)作重點(diǎn)宣傳。宣傳時(shí)間把握在預(yù)熱及亮相階段；文字、顏色、版位等細(xì)節(jié)之處淡化表現(xiàn)。這是綜合制勝的時(shí)代，我們更多、更重要的工作概括為兩個(gè)方面：

三、“豐田技術(shù)”在品牌整合后宣傳中的策略58其一，綜合消費(fèi)利益點(diǎn)的廣泛滿足。堅(jiān)信消費(fèi)者需要的是產(chǎn)品，選擇的是產(chǎn)品品牌。在產(chǎn)品基礎(chǔ)技術(shù)得到有效保障的前提下，關(guān)注營銷策略的施展，如價(jià)格、銷售渠道、售后服務(wù)、車標(biāo)等等。

其二，有效溝通是一切正確、豐富信息的接收根本。再好的創(chuàng)意和策略得不到傳播和沒有是一樣的。各種組合的推廣策略腳踏實(shí)地執(zhí)行，媒介要有足夠的形式、密度向公眾傳遞等等。其一，綜合消費(fèi)利益點(diǎn)的廣泛滿足。堅(jiān)信消費(fèi)者需要的是產(chǎn)品，選擇59第六章NBC系家庭轎車品牌整合后的市場前景展望

中國的汽車市場看似競爭激烈，其實(shí)與歐美發(fā)達(dá)國家相比，競爭激烈程度相差甚遠(yuǎn)。品牌集中度并不高，各廠家的市場份額都不大，即使是大廠家，資源壟斷、品牌忠誠度也遠(yuǎn)未形成。而汽車市場，特別是家庭轎車市場消費(fèi)需求增長速度驚人，非常有利于整個(gè)汽車行業(yè)的發(fā)展，大量增加的不成熟消費(fèi)者也為新的、甚至是弱小的汽車企業(yè)提供了發(fā)展機(jī)會(huì)。多年積累的渠道資源、天一重組所帶來的企業(yè)資源、豐田合作獲得的優(yōu)勢產(chǎn)品及技術(shù)資源，這些優(yōu)勢都是得天獨(dú)厚的。應(yīng)該說在家庭轎車品系的生產(chǎn)方面，天汽人歷經(jīng)三年的探索與總結(jié)，今天已經(jīng)找到了營銷癥結(jié)所在：戰(zhàn)略性的品牌推廣策略。整合后的品系品牌“V系列”將以098L車型為突破口，體系化地閃亮推向市場，展示天津一汽嶄新的形象，奮力實(shí)現(xiàn)成功的期望，再次創(chuàng)造輝煌。面對需求旺盛、生氣勃勃的家庭轎車市場，我們以“最具競爭力的產(chǎn)品（098L、威姿）+最符合家庭轎車屬性、最具差異化和深厚內(nèi)涵的品牌”為旗幟，怎么會(huì)得不到消費(fèi)者的青睞呢？第六章NBC系家庭轎車品牌整合后的市場前景展望60NBC系終于有了中文版定義——天津一汽V系列天津一汽V系列——“人性第一彩繪生活”的舒適型都市轎車——開創(chuàng)了天津一汽品系細(xì)分的新時(shí)代098L、威姿終于有了可依托的母品牌支持，一呼而群應(yīng)順應(yīng)天津一汽V系列，子品牌098L、威姿終于統(tǒng)一于V的形象之內(nèi)，合力覆蓋市場、打造形象V的高認(rèn)知度、廣泛演繹空間、V與漢字首次生動(dòng)組合、良好的心理暗示和美好祝愿深得人心我們已預(yù)感到成功就在眼前！還有什么如此深刻、系統(tǒng)地挖掘品牌的真諦還有誰如此關(guān)懷消費(fèi)者心理期望還有那種更具認(rèn)知度、感染力、傳播力的形象表述……NBC系終于有了中文版定義——天津一汽V系列還有什么如此深刻61l

“V系列”品牌借098L上市之機(jī)同期亮相，預(yù)熱階段及上市3個(gè)月內(nèi)將在家庭轎車市場掀起一股旋風(fēng)；l

“V系列”的品牌標(biāo)識(shí)“V”將成為中國汽車行業(yè)最具震撼力和持久影響力的汽車標(biāo)識(shí)符號(hào)；l

上市6個(gè)月，品系品牌“天津一汽V系列”、品系專屬標(biāo)識(shí)“V”、“人性第一彩繪生活”的品牌核心價(jià)值、該品系創(chuàng)新屬性特征“舒適型都市轎車”、“品味成功的喜悅”的消費(fèi)利益宣傳點(diǎn)、及以V改造的098L，等一脈相承、一氣呵成的新聞追蹤點(diǎn)，使天津一汽V系列和098L成為高知名度的家庭轎車品牌之一；

l

上市6—8個(gè)月，V系列品牌內(nèi)涵對威姿的過渡融匯將完成，開始產(chǎn)生對V姿的銷售推動(dòng)力；l

上市12個(gè)月，以V改造的098L和V姿將成為暢銷品牌；l

利用“V系列”品牌和產(chǎn)品，天津一汽將成為“舒適型都市轎車”的領(lǐng)跑者。l

“V系列”品牌借098L上市之機(jī)同期亮相，預(yù)熱階段及上62讓我們?yōu)榱恕捌肺冻晒Φ南矏偂痹俳釉賲栐谄放茟?zhàn)略的指引下深入挖掘代表產(chǎn)品的品質(zhì)特征描繪098L上市的新篇章讓我們?yōu)榱恕捌肺冻晒Φ南矏偂痹俳釉賲栐谄放茟?zhàn)略的指引下63鷹之機(jī)構(gòu)天津一汽098l上市廣告宣傳策略64098L上市廣告宣傳策略天津一汽北京鷹之機(jī)構(gòu)二00三年六月098L上市廣告宣傳策略天津一汽北京鷹之機(jī)構(gòu)二00三年六月65目錄第一部分NBC系家庭轎車品牌整合策略第一章

NBC系家庭轎車品牌存在的核心問題及整合意義

8—13第二章NBC系家庭轎車品牌整合的時(shí)機(jī)與方向

14—22第三章

NBC系家庭轎車品牌整合的具體策略23—52第四章NBC系家庭轎車品牌整合對企業(yè)品牌的推動(dòng)作用53—54第五章

NBC系家庭轎車品牌整合與既有問題的處理55—58第六章

NBC系家庭轎車品牌整合后市場展望59—62第一章經(jīng)濟(jì)型轎車市場狀況分析第二章098L產(chǎn)品分析第三章消費(fèi)者屬性分析第四章098L同級競品市場策略分析第五章098L的廣告溝通策略第六章098L的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

第七章098L的市場傳播戰(zhàn)略

第八章

媒體策略及投放計(jì)劃

第九章

費(fèi)用預(yù)算第一部分098L上市廣告宣傳策略目錄第一部分NBC系家庭轎車品牌整合策略第一章66開篇語098L上市搭載在什么品系品牌平臺(tái)上？

正確的邏輯關(guān)系是答案是無可搭載在中國，NBC系列從未以英文或中文的形式給予任何概念性定義；當(dāng)然也就沒有任何內(nèi)涵定義——屬性、核心價(jià)值、概念等，以及外在形象、識(shí)別系統(tǒng)。PLATZ、VARIS的引進(jìn)和上市僅以單款車型的形式面市。每單款為一單品牌，其屬性、核心價(jià)值、形象等等內(nèi)涵和外延各自承載、各自定義。紅色方塊為缺失部分天津一汽NBC系列合資豐田系列未來高檔系列夏利2000品牌夏利系列雅酷品牌098L品牌威姿品牌開篇語098L上市搭載在什么品系品牌平臺(tái)上？正確的邏輯67什么品系品牌的內(nèi)涵支持098L上市策略的演繹？正確的邏輯關(guān)系是答案是沒有來自品系品牌的內(nèi)涵支持天津一汽夏利系列……NBC系列經(jīng)濟(jì)型家庭轎車來自豐田技術(shù)性能優(yōu)良配置齊全舒適安全經(jīng)濟(jì)人性化設(shè)計(jì)……合資豐田系列……未來高檔系列……特色產(chǎn)品098L品牌特色產(chǎn)品威姿品牌品牌內(nèi)涵指品牌屬性、核心價(jià)值、概念，以及外在形象、識(shí)別系統(tǒng)等角度的概括性內(nèi)容。如果按照原來思路，仍將是098L自行解釋其內(nèi)涵及外延，另一品牌威姿亦然。品系品牌環(huán)節(jié)斷裂。產(chǎn)品品牌——子品牌推廣得不到品系品牌——母品牌的支撐。紅色方塊為缺失部分什么品系品牌的內(nèi)涵支持098L上市策略的演繹？正確的邏輯關(guān)系68098L上市面臨的諸多問題引發(fā)的戰(zhàn)略思考l

歷史原因形成的“NBC系車型搭載在夏利品系品牌上演繹”——高級別產(chǎn)品未能在市場中得到應(yīng)有的認(rèn)知l

NBC系產(chǎn)品未曾建立品牌核心價(jià)值——NBC系內(nèi)涵沒有定義，系列產(chǎn)品的諸多優(yōu)勢無法張揚(yáng)l

本為同根的雅酷與威姿沒有母品牌支撐，“分投別姓”——雖有相關(guān)屬性卻無法互相借力l

雅酷與威姿缺乏深厚品牌內(nèi)涵——傳播效果減損，對消費(fèi)者影響有限，始終是產(chǎn)品名稱難成為品牌l

雅酷與威姿采取分品牌推廣策略

——企業(yè)有限資源更加分散，“每個(gè)品牌都吃不飽”，產(chǎn)品品牌打造乏力l

098L與雅酷較為明顯的親緣關(guān)系、還得兼顧威姿——新產(chǎn)品的命名及推廣策略需重新整合098L上市面臨的諸多問題引發(fā)的戰(zhàn)略思考l

歷史69

因此，在推出098L上市策略之前，必須站在“營銷戰(zhàn)略的高度”率先打造曾缺失的品系品牌根基，然后，在此基礎(chǔ)上融匯同品系098L和威姿產(chǎn)品品牌，最終借助產(chǎn)品品牌和品系品牌的成功，反向推動(dòng)企業(yè)品牌的強(qiáng)力塑造。

這項(xiàng)戰(zhàn)略提煉為------NBC系家庭轎車品牌整合策略。經(jīng)過對這些問題的深入思考反復(fù)模擬，我們發(fā)現(xiàn)：098L的上市已不再是098L單款車型問題，上市策略的制訂也絕不能孤立地就098L而098L。對上要尋求天津一汽、NBC品系的母體支撐；對下要兼顧098L、威姿姊妹的同源屬性。科學(xué)的品牌構(gòu)架、準(zhǔn)確的內(nèi)涵定義、堅(jiān)實(shí)的核心價(jià)值基礎(chǔ)、生動(dòng)的識(shí)別系統(tǒng)、流暢的演繹程序、節(jié)約的借勢借力推廣……是098L成功的前提條件。因此，在推出098L上市策略之前，必須站在“70NBC系家庭轎車品牌整合策略目錄

第一章

NBC系家庭轎車品牌存在的核心問題及整合意義第二章

NBC系家庭轎車品牌整合的時(shí)機(jī)與方向第三章

NBC系家庭轎車品牌整合的具體策略第四章

NBC系家庭轎車品牌整合對企業(yè)品牌的推動(dòng)作用第五章

NBC系家庭轎車品牌整合與既有問題的處理第六章

NBC系家庭轎車品牌整合后的市場前景展望NBC系家庭轎車品牌整合策略71第一章NBC系家庭轎車品牌存在的核心問題及整合意義一、存在的核心問題1、引進(jìn)的是NBC系下的車型，卻搭載在底端內(nèi)涵的夏利品系品牌上上世紀(jì)九十年代，天汽集團(tuán)創(chuàng)造的民族汽車品牌“夏利”曾經(jīng)紅遍中國大地，創(chuàng)造了歷史的輝煌。九十年代末期，隨著改革的深化，中國與世界的接軌，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展有了較為明顯的提高，中國的轎車市場也發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變，需求主體“由法人需求轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人需求”。家庭轎車已經(jīng)成為轎車的一個(gè)重要分支品類，而經(jīng)濟(jì)性、舒適性、時(shí)尚性則是這個(gè)品類的核心屬性。天汽集團(tuán)充分認(rèn)識(shí)到了這一市場的轉(zhuǎn)變，抓住機(jī)遇，于2000年歲末引進(jìn)了日本豐田NBC品系下的PLATZ車型，豐富天汽品系，開辟產(chǎn)品新檔次。企業(yè)從此邁入了“經(jīng)濟(jì)型家庭轎車”市場。天汽集團(tuán)意識(shí)到單款車型的引進(jìn)不可能沒有品系的母體支撐，但沒有將NBC系家庭轎車的內(nèi)涵及概念原版引入改造并強(qiáng)力塑造成品系品牌，而是搭載在夏利品系上，并順理成章地冠以夏利品牌，命名為夏利2000。事實(shí)是，日本豐田之所以定義該品系為NBC系自然有其確切含義——包括屬性特征、品牌核心價(jià)值、倡導(dǎo)概念等等，并且所有這些含義將細(xì)節(jié)地表現(xiàn)在具體的有形產(chǎn)品上向市場傳遞，如PLATZ、VARIA。然而，夏利品系的內(nèi)涵——屬性、核心價(jià)值、形象等等——經(jīng)濟(jì)實(shí)用的低端微型轎車，并歷史性地形成出租車形象，不足以支持新品質(zhì)、新檔次的NBC系產(chǎn)品。第一章NBC系家庭轎車品牌存在的核心問題及整合意義一、72參考同期運(yùn)作成功的品牌：1、“賽歐”，品牌運(yùn)作成功的經(jīng)典之作賽歐在產(chǎn)品層面要比夏利2000略有遜色，然而卻獲得了市場的成功，根本原因在于品牌戰(zhàn)略運(yùn)用得當(dāng)。賽歐品牌在推廣時(shí)大力炒作其源于別克的淵源，甚至自稱“小別克”，高端品牌向下延伸很自然將母品牌優(yōu)勢傳遞給了低端品牌，對低端品牌的促進(jìn)作用非常明顯。2、派利奧與西耶那的雙雙成功派利奧與西耶那就象威姿與雅酷，共同點(diǎn)是基于一個(gè)技術(shù)平臺(tái)推出的兩廂和三廂車，不過幸運(yùn)的是派利奧與西耶那始終挖掘“菲亞特”這一品質(zhì)過硬的母品牌背景支持，市場行銷則輕松得多。PLATZ搭載夏利，以低端品牌向上延伸，母品牌的屬性傳遞給高端品牌支持力不夠，自然很難被市場認(rèn)同。加之整體市場推廣策略未能有效施展，致使夏利2000市場銷售受阻。遇阻則要思變。參考同期運(yùn)作成功的品牌：732、改造產(chǎn)品品牌時(shí)，不僅未能融匯資源，更未及時(shí)補(bǔ)建缺失的NBC品系品牌天汽集團(tuán)與一汽集團(tuán)的合作帶來了重整品系和產(chǎn)品品牌的機(jī)會(huì)，可以說針對夏利2000轎車進(jìn)行的一系列動(dòng)作（一汽標(biāo)識(shí)的更換、雅酷的重新命名、運(yùn)動(dòng)型家庭轎車的產(chǎn)品定位等等）應(yīng)該是令人耳目一新的舉措。但當(dāng)我們今天站在品牌戰(zhàn)略的高度來重新審視就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這次動(dòng)作仍然“治標(biāo)未治本”。另外，伴隨雅酷的脫胎重生，天津一汽的另一同屬NBC系的新產(chǎn)品“威姿”幾乎是在同時(shí)期著陸。雅酷與威姿兩個(gè)車型都是源于日本豐田NBC系列產(chǎn)品平臺(tái)，本為同根生。威姿下線之時(shí)為了借勢當(dāng)時(shí)市場炒作火爆的“威馳”故命名“威姿”，而使得與雅酷的品牌命名差異較大。這一源于靈活戰(zhàn)術(shù)的品牌命名本無可厚非，然而目前天津一汽的實(shí)力和資源尚不能與通用、福特、豐田、本田等汽車行業(yè)的巨頭相比，完全獨(dú)立的“一品多牌”（一品指一系或一類而不是一個(gè)產(chǎn)品）戰(zhàn)術(shù)將導(dǎo)致企業(yè)本來就趨于緊張的品牌宣傳費(fèi)用更加捉襟見肘。同樣，威姿名稱的誕生與雅酷如出一轍，也沒有提高到品牌戰(zhàn)略的高度來進(jìn)行整合2、改造產(chǎn)品品牌時(shí)，不僅未能融匯資源，更未及時(shí)補(bǔ)建缺失的74雅酷、威姿與天津一汽原來的品牌“夏利”脫鉤是正確的，根據(jù)車型屬性不同消費(fèi)對象不同而區(qū)別其品系，為市場運(yùn)作策略的實(shí)施敞開空間。但是，獨(dú)立后的雅酷、威姿，并沒有同期推出NBC品系內(nèi)涵，更沒有以品系品牌的戰(zhàn)略賦予特定概念，致使雅酷和威姿等于是“兩個(gè)沒有強(qiáng)大母品牌支持的孤兒”。更為遺憾的是，這兩個(gè)孤兒還無法團(tuán)結(jié)一致，共享資源，面對無情的競爭對手無法合力制勝。在“身體不強(qiáng)壯、裝備又有限”的條件下各自為戰(zhàn)，結(jié)果可想而知。

同時(shí)，持續(xù)的老問題仍未解決：“天津汽車與天津一汽的關(guān)系”、“夏利2000與雅酷的關(guān)系”、“雅酷與威姿的關(guān)系”“威姿與威弛的關(guān)系”、以及“企業(yè)與產(chǎn)品的關(guān)系”，這些變化與混亂擺在了市場、經(jīng)銷商、公眾以及消費(fèi)者面前。在這種諸多的變量和疑問面前，雅酷與威姿兩個(gè)既新又弱的產(chǎn)品如何在競爭激烈的家庭轎車市場中異軍突起確實(shí)成為難解之結(jié)。雅酷、威姿與天津一汽原來的品牌“夏利”脫鉤是75指引課題：●NBC系必有其特種內(nèi)涵——特有屬性、核心價(jià)值、概念，以及專屬的外在形象、識(shí)別系統(tǒng)等等；●在引進(jìn)NBC系產(chǎn)品時(shí)，必須將其特種內(nèi)涵及外延率先樹立并公示，公眾以品系內(nèi)涵和外延斷定產(chǎn)品性質(zhì)；●以品系的品牌威望孵化產(chǎn)品品牌才會(huì)“乘勢而上”；●同品系下的不同車型的子品牌塑造必須走集約化道路，保證品牌形象、資源利用步調(diào)統(tǒng)一；●品系品牌、產(chǎn)品品牌特有內(nèi)涵的挖掘和訴求必須嚴(yán)謹(jǐn)對應(yīng)消費(fèi)利益點(diǎn)，以刺激消費(fèi)為根本目的；●從發(fā)展階段上推斷，相信天津一汽終將重整品系，分別代表符合不同消費(fèi)需求的產(chǎn)品系列。結(jié)論：從有效利用企業(yè)資源的角度，從利于對客戶和公眾取得好的傳播效果的角度，從利于形成強(qiáng)勢品牌占據(jù)市場的角度，從有利于加強(qiáng)產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)的角度，NBC系產(chǎn)品必須進(jìn)行品牌整合。指引課題：結(jié)論：76二、品牌整合的意義歸納性的總結(jié)即可一目了然：1、補(bǔ)建曾經(jīng)缺失的母體NBC系品牌，賦予其準(zhǔn)確的內(nèi)涵，并廣而告之。2、以此為突破口，使天津一汽明確品系建設(shè)規(guī)劃，并統(tǒng)一傳播口徑。3、在重整NBC系品牌的基礎(chǔ)上，融匯該品系下的產(chǎn)品品牌，統(tǒng)一市場形象，共享資源、互相借勢。4、在統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略指引下，順利推導(dǎo)098L的上市方略。二、品牌整合的意義77第二章NBC系家庭轎車品牌整合的時(shí)機(jī)與方向

如果說天津一汽目前的NBC系家庭轎車必須進(jìn)行品牌整合，那么下一步的任務(wù)就是找準(zhǔn)品牌整合的時(shí)機(jī)以及辨明品牌整合的方向。一、品牌整合的時(shí)機(jī)

首先，“天一”重組已逾一周年，合并之初社會(huì)公眾的混亂認(rèn)識(shí)已然平息，天津汽車成為光榮的歷史，而天津一汽在公眾中的印象逐漸清晰起來，來自于企業(yè)層面的變動(dòng)終止了，并且擁有了比變動(dòng)之前更高的聲望和信譽(yù)。對于公眾及消費(fèi)者而言，企業(yè)的形象越穩(wěn)定、越清晰，越容易與她的產(chǎn)品品牌聯(lián)系起來。品牌整合的基礎(chǔ)已經(jīng)具備。

其次，來自客觀的市場壓力到了前所未有峰值，家庭轎車市場的份額得失、品牌地位不進(jìn)則退，時(shí)間緊迫。更不可忽視的是口碑傳承效應(yīng)，當(dāng)企業(yè)存在某些不利因素，尤其是最直觀的產(chǎn)品銷售方面表現(xiàn)不甚理想的時(shí)節(jié)，越來越多的嘈雜聲音廣泛傳播，使公眾、潛在消費(fèi)者退縮觀望。久之，沒有權(quán)威、正確的引導(dǎo)，則品牌被消費(fèi)者排除視野，畢竟，在不知和所知不多的情況下，對高額消費(fèi)，誰也不肯冒險(xiǎn)，可選擇的余地畢竟還是很大的。