吳裕泰張一元品牌

給過去一個答案給未來一個方向吳裕泰一元張兩個課題，兩個創(chuàng)意當(dāng)下茶葉市場走向基于“張一元、吳裕泰”品牌發(fā)展的不斷延伸，他們品牌概念該如何被提煉？以“張一元、吳裕泰”為代表的項目類型，該類品牌的體系該如何發(fā)展？針對工作題目，本提案將從三個工作維度展開工作隱含思考直觀工作重點課題Part1當(dāng)下茶葉市場走向茶業(yè)種植但茶葉產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平與先進(jìn)茶園相比，茶樹良種普及率低生產(chǎn)力整體水平偏下，只有世界平均單產(chǎn)的6.1%，茶葉加工技術(shù)落后，導(dǎo)致茶葉品質(zhì)很難穩(wěn)定和提高。2010年，茶葉種植面積186萬公頃，產(chǎn)量135萬噸，產(chǎn)值超過430億元。茶葉出口量突破30.3萬噸，金額7.05億美元，居世界首位。以傳統(tǒng)加工方式為主，地域特征明顯。茶業(yè)加工茶葉為主要生產(chǎn)產(chǎn)品，南方以綠茶、烏龍茶為主，還有少量花茶，北方以花茶為主，綠茶為輔，茶飲料快速分割飲料市場，禮品茶市場份額在加大茶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在朝有機(jī)、綠色、健康方向發(fā)展，但是名優(yōu)茶發(fā)展后勁不足，茶葉資源開發(fā)利用不夠、茶葉深加工產(chǎn)品以及高附加值的茶葉制品開發(fā)明顯不夠，技術(shù)含量低茶業(yè)流通茶葉消費方式以散茶為主，包裝茶快速發(fā)展，流通渠道多樣，茶葉交易以小門市現(xiàn)貨交易為主，但是目前網(wǎng)絡(luò)消費趨勢逐漸形成。存在嚴(yán)重的供過于求的狀況，競爭無序，沒有形成規(guī)模優(yōu)勢以及品牌優(yōu)勢，缺乏龍頭企業(yè)，茶業(yè)競爭力有限，難以應(yīng)對全球化競爭，同時茶業(yè)行業(yè)服務(wù)體系落后，很難滿足產(chǎn)業(yè)化需求。中國茶葉發(fā)展格局及問題——中國茶在世界上的地位是，面積第一、產(chǎn)量第二、出口第三未來茶業(yè)市場四項基本原則創(chuàng)新茶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)組織形式，規(guī)?；?、組織化培育全球化生產(chǎn)組織形式，面向全球市場選準(zhǔn)目標(biāo)市場，發(fā)展特色化、健康化產(chǎn)品，實現(xiàn)品牌化運作發(fā)展茶文化，實現(xiàn)文化與產(chǎn)品的一體化經(jīng)營創(chuàng)新茶葉流通體系，整頓茶行業(yè)實現(xiàn)以優(yōu)質(zhì)企業(yè)為中心的茶產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈縱觀茶市場亦窺見廣袤天空，深掘茶行業(yè)卻難見規(guī)?；杵放妻D(zhuǎn)變與著路同在，膨脹與緊縮共存中國茶產(chǎn)業(yè)的急行軍絕非一路坦途，需要停下來審視與思考。如何打造一個茶行業(yè)品牌，已經(jīng)成為茶行業(yè)面臨的主要問題當(dāng)下茶品牌成功的五大路徑:以品類塑造品牌以地域塑造品牌以文化塑造品牌以時尚塑造品牌以“快”塑造品牌聯(lián)動塑造方法——地域+時尚前提例舉：蒙牛、伊利背后隱藏著一個叫做“草原牛奶”的大品牌可口可樂、百事可樂、非?？蓸繁澈箅[藏著一個叫做“可樂”的大品牌紅塔山、紅河、云煙、阿詩瑪背后隱藏著一個叫做“云南煙”的大品牌消費者心智中對多種事物、多種商品或多個品牌背后某種共同資源的集中認(rèn)同形成品類。

以品類塑造品牌消費者以以品類思考以品牌表達(dá)以地域塑造品牌牌用區(qū)域域占領(lǐng)市市場中國的地地域廣闊闊，物產(chǎn)豐豐富，各各具特點點，依托托自身資資源，形成了具具有本地地特色的文化產(chǎn)產(chǎn)品，把把整體地域域的“名稱”推向前臺臺，形成成整體優(yōu)優(yōu)勢。例如：山山西陳醋醋、過橋橋米線、、兩廣涼涼茶等等等以地域塑造品牌牌消費者認(rèn)認(rèn)同一個個地域，，認(rèn)同一一個品牌牌以文化塑塑造品牌牌以文化塑塑造品牌牌，是將將特定文文化與品品牌特裝裝聯(lián)系起起來，為為品牌注注入文化化內(nèi)涵，，形成文文化上的的品牌差差異。這是謀謀求消費費者心智智的最高高層次，，及容易易形成全全范圍的的品牌認(rèn)認(rèn)同，建建立忠誠誠度。以文化塑塑造品牌牌消費者用用品牌代代言文化化以時尚塑塑造品牌牌目前時尚尚已經(jīng)成成為全人人類共通通過追逐逐的詞匯匯，真正正的走上上了從物物質(zhì)、精精神、到到潮流的的追逐之之路。以以時尚之之名塑造造品牌必必然會獲獲得迅速速的成功功，走的的更加源源遠(yuǎn)流長長。時尚成為為大時代代共鳴消費者消費者用用心追求求，用品品牌彰顯顯以“快””塑造品品牌閃婚、微微博、販販賣機(jī)、、微電影影、速食食、宅急急送、動動車……舉幾個近近年來出出現(xiàn)在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)上的的熱詞，，看似毫毫不相干干卻都有有一個共共同的特特質(zhì)——快！快已經(jīng)成成為一種新新的文化，，更是品牌牌快速占領(lǐng)領(lǐng)市場的不不二之選。?！翱臁币呀?jīng)經(jīng)成為時代代發(fā)展的必必備能力消費者以品品牌之快適適應(yīng)生活表表達(dá)態(tài)度當(dāng)下的京華應(yīng)該以以何塑造品品牌？現(xiàn)在的京華華代表著什什么？京華——因為林語堂堂變的人文文京華——因為立足北北京變的京京味京華——因為時間變變成了長者者京華——因為輾轉(zhuǎn)坎坎坷變沉寂寂了當(dāng)下這個時時代8090后新消費人群群無奈被速度度喂養(yǎng)長大的一代代：他們是渴求成功功、不愿等等待、不肯肯等的一代代年輕人的的代表。當(dāng)現(xiàn)代社會龐龐大的競爭爭壓力遇上上網(wǎng)絡(luò)速食食文化，刺刺激年輕人人追求一種種快速致富富、快速成成名、快速速生活的態(tài)態(tài)度，“快””節(jié)奏也鑄成成了他們希希望掌握最最新世界的的性格和心心底“追求求夢想，立立即行動””的渴望。。面對自我面面對時代，，京華應(yīng)該該更高貴，，更年輕，，更有味道道，京華應(yīng)該更更有腔調(diào)。成為目前主主流人群喜歡追逐的的永遠(yuǎn)年輕的的京華,京華“逆生長尚尚重生””計劃京華上演的的是復(fù)興與與賦新，京華的品牌牌定位：京京派高端時時尚藝境茶茶愿景：成為為中國第一一個高端時時尚的茶品品牌理念：因為為高貴所所以以高貴模式:高端時尚茶茶飲連鎖看lv看愛馬仕看雙妹面對產(chǎn)能與與潛能，機(jī)機(jī)會與挑戰(zhàn)戰(zhàn)同在的茶茶行業(yè)，作作為百年老老店的吳裕裕泰、張一一元如何從從當(dāng)下出跳跳而出。Part2基于“張一元、、吳裕泰””品牌發(fā)展延伸，品牌概念念該如何被被提煉？公司和品牌簡介公司介紹公司主營茶茶葉、茶制制品、茶衍衍生品的生生產(chǎn)、加工工、拼配、、分裝、配配送、批發(fā)發(fā)與零售等等。以銷售售自拼茉莉莉花茶為主主要特色，，其特點是是："香氣氣鮮靈持久久，滋味醇醇厚回甘，，湯色清澈澈明亮，耐耐泡"，被被消費者親親切地稱為為"裕泰香香"。吳裕裕泰牌的茉茉莉牡丹繡繡球、茉莉莉雪針、蓮蓮峰翠芽等等8個品種種曾連續(xù)三三年獲國際際名茶評比比會金獎，，并獲日本本、韓國評評茶會名茶茶金獎。品牌簡介吳裕泰品牌牌關(guān)鍵詞：：十大茶葉葉品牌（企企業(yè)），中中華老字號號，中國馳馳名商標(biāo)，，中國優(yōu)秀秀特許品牌牌，北京著著名商標(biāo)，，北京名牌吳裕泰品牌牌定位:專業(yè)、健康、時時尚、親情情吳裕泰品品牌理念念:跨越三個世紀(jì)紀(jì)好茶茶始終如如一發(fā)展歷程程開張1887年（光緒十三年）吳錫卿老先生（原籍安徽歙縣）立足北京北新橋正式掛牌創(chuàng)建了吳裕泰茶棧。傳承與改名老店換新穎獲獎三農(nóng)藥事件清末,吳錫卿兒子們組建“禮智信兄弟公司”，開始了最早的茶業(yè)連鎖嘗試，在北京和天津兩地開設(shè)了11家茶莊;1955年12月10日公私合營，“吳裕泰茶?！闭礁麨椤皡窃Ｌ┎枨f”1949年全國解放以后，由于國家對私商采取限制政策，“吳裕泰”一度不振?！笆陝觼y”期間，更名為“紅日路”在1985年，又恢復(fù)了老字號。1994年春，茶莊進(jìn)行翻擴(kuò)建改造,2005年,“北京吳裕泰茶業(yè)股份有限公司”成立1995年國內(nèi)貿(mào)易部授予“中華老字號”稱號；“吳裕泰”茶葉2002年9月北京市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、北京市經(jīng)濟(jì)委員會北京名牌產(chǎn)品。2012年4月，某環(huán)保組織日前發(fā)布報告稱吳裕泰的茶葉抽檢顯示至少有3種農(nóng)藥殘留還檢出滅多威、硫丹等國家禁止在茶樹或茶葉上使用的農(nóng)藥。在消費者中引發(fā)了擔(dān)憂，茶葉一度受到影響。事后，吳裕泰相關(guān)負(fù)責(zé)人及時向記者表示，公司產(chǎn)品均符合國家標(biāo)準(zhǔn)，消費者可以安全飲用。發(fā)展過程中的的重大事事件及時時間節(jié)點點產(chǎn)品品類類龍頭產(chǎn)品品及熱銷銷產(chǎn)品吳裕泰茶莊主要要銷售茉茉莉花茶茶，其茉茉莉花茶茶采用三三字方針針即“自自采、自自窨、自自拼”。。茶坯從從安徽、、浙江等等地自采采，再運運至福建建花鄉(xiāng)自自窨，最最后運回回北京自自拼。吳吳裕泰茶茶莊自拼拼的幾十十種不同同檔次的的茉莉花花茶，不不但質(zhì)量量上乘，，而且貨貨真價實實，贏得得了廣大大消費者者的歡迎迎。中國茉莉莉花茶的的主要品品牌有：：北京的的吳裕泰泰花茶、、京華茉茉莉花茶茶、張一一元花茶茶、四川川的龍都都香茗、、湖南的的猴王牌牌茉莉花花茶、福福建茉莉莉花茶、、廣州茉茉莉花茶茶……1、在京城站穩(wěn)腳跟2、兄弟齊心搞經(jīng)營3、老店換新顏4、困境催生連鎖新模式5、張丹威手下的擴(kuò)張:標(biāo)準(zhǔn)化改造和連鎖加盟擴(kuò)張6、現(xiàn)在的中國茶葉百強(qiáng)企業(yè)1、在08年世博會，作為老字號，民族企業(yè)，參與了見證了這一場盛會。通過世博會把品牌擴(kuò)大到國際市場。2、2010年11月，斥資千萬在香港開店，標(biāo)志著百年老字號吳裕泰邁出了進(jìn)入香港市場的第一步。3、同時又在日本和美國進(jìn)行了考察，考慮走向國際市場。品牌擴(kuò)張通過直營和加盟的連鎖方式擴(kuò)張情況擴(kuò)張店面分布布圖吳裕泰共共有271家店店鋪，主主要分布布在華北北地區(qū)，，北京有有225家，占占83%。吳裕泰營營銷現(xiàn)狀狀分析A、首創(chuàng)創(chuàng)直營連連鎖和加加盟連鎖鎖的經(jīng)營營方式統(tǒng)一管理理、統(tǒng)一一標(biāo)識、、統(tǒng)一進(jìn)進(jìn)貨、統(tǒng)統(tǒng)一質(zhì)量量、統(tǒng)一一價格、、統(tǒng)一核核算B、服務(wù)營銷銷裕泰始終堅持持“跨越三個個世紀(jì)，好茶茶始終如一””這一核心理理念，因此，，消費者曾經(jīng)經(jīng)親切的稱為為“裕泰香””。C、網(wǎng)絡(luò)營銷銷2004年年“吳裕泰””攜手新浪網(wǎng)網(wǎng)舉辦了以““點擊時尚選選擇健康”為為主題的首屆屆“網(wǎng)絡(luò)綠茶茶節(jié)”，正式式開展網(wǎng)絡(luò)營營銷。2012拍攝微電影D、聯(lián)合營銷銷吳裕泰決定與與供應(yīng)商的實實行戰(zhàn)略聯(lián)盟盟策略，將西西湖龍井股份份有限公司等等公司納入?yún)菂窃Ｌ┑墓蓶|東E、健康文化化營銷推出了內(nèi)府菜菜，始終堅持持茶與餐的有有機(jī)結(jié)合，促促進(jìn)人們的健健康消費，健健康用餐。吳吳裕泰先后組組建少兒、老老年茶藝隊傳傳播茶文化·····F、其他營銷銷：利用了北京2008奧運運會退出內(nèi)府府菜·······吳裕泰品牌牌現(xiàn)狀分析析（SWOT分析））S（優(yōu)勢）A.吳裕泰泰是中華老老字號，具具有將近120年的的歷史；吳裕泰在北北京享有很很高的知名名度和美譽譽度；B.吳裕泰泰在消費者者心目中幾幾是優(yōu)質(zhì)茶茶葉的代名名詞；C.吳裕泰泰具有厚實實的文化底底蘊和歷史史積淀D.吳裕泰泰品牌在行行業(yè)內(nèi)具有有較高的影影響力和權(quán)權(quán)威性；E.吳裕泰泰品牌具有有較強(qiáng)的大大眾親和力力；F.吳裕泰泰即使一個個銷售通路路品牌，又又是一個茶茶葉產(chǎn)品品品牌。W（劣勢）吳裕泰的品品牌影響力力在范圍上上有一定的的限制；吳裕泰的品品牌知名度度主要集中中在北京以外區(qū)域的消費費者對其所所知有限；；吳裕泰品牌牌特點不夠夠鮮明和有有說服力，，不能有效效抓豬受眾眾人心；吳裕泰的品品牌定位雖雖然在實際際經(jīng)營中比比較明確，，但在宣傳傳效果上不不夠突出；吳裕泰的品品牌定位于于其他品牌牌不具有明明顯的排他他性，難以以區(qū)分，即即“個性””不足；吳裕泰的品品牌內(nèi)涵不不豐滿，外外延拓展不不力，品牌牌寬度不夠夠；吳裕泰品品牌的時時代匹配配性不夠夠，在歷歷史與時時尚的融融合方面面有待進(jìn)進(jìn)一步加加強(qiáng)；品牌張力仍嫌嫌不足。。O（機(jī)會會）全國上下下都在關(guān)關(guān)注中華華老字號號出路問問題，探探索和研研究在市市場經(jīng)濟(jì)濟(jì)一體化化的大環(huán)環(huán)境下如如何重新新煥發(fā)老老字號的的青春，，并給予予支持；；中華老字號成成為稀缺資源源；中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)發(fā)展和茶葉市市場消費量的的逐步提升是是品牌發(fā)展的的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；；茶葉行業(yè)從品品類經(jīng)營向品品牌經(jīng)營的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換為企業(yè)的的品牌發(fā)展提提供了土壤；；吳裕泰的機(jī)制制改革和公司司上下對品牌牌提升的信息息和決心。T（威脅）吳裕泰品牌的的地域局限性性不利于品牌牌知名度的迅迅速提升；吳裕泰現(xiàn)有的的經(jīng)濟(jì)條件不不具備“高投投入、大范圍圍”的推廣基基礎(chǔ)；全國不同區(qū)域域的飲茶習(xí)慣慣影響了吳裕裕泰在進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整整前的發(fā)展；生活節(jié)奏、消消費理念的變變化不利于吳吳裕泰現(xiàn)有的的品牌定位；；其他品牌的規(guī)規(guī)模效應(yīng)正在在逐步侵蝕吳吳裕泰的市場場基礎(chǔ)。吳裕泰品牌發(fā)發(fā)展的第二階階段，正走在在以品牌帶動動產(chǎn)品銷售的的發(fā)展階段，，人群相對比較較高端，但是是擺在吳裕泰泰面前的主要要問題是如何何在全國范圍圍內(nèi)復(fù)制“北北京效應(yīng)”如如何突破國界界，立足全球球，成為行業(yè)業(yè)的引領(lǐng)者。。吳裕泰品牌發(fā)發(fā)展階段圖第一階段：品品牌全國化品品牌牌驅(qū)動地域生生長——品牌第二階段：品品牌世界化魅魅力力增值品牌價價值——增值第三階段：品品牌精神化趨趨勢勢指向行業(yè)發(fā)發(fā)展——引領(lǐng)品牌規(guī)格化的的發(fā)展，需要要強(qiáng)有力的階階段性的目標(biāo)標(biāo)，適時地占領(lǐng)一個地域，攫攫取一個高度度，締造一種種精神吳裕泰當(dāng)下品牌牌理念:跨越三個世紀(jì)好好茶始終如一一一位不為覲見見，只為更好好的儒雅君子子一位用三個世紀(jì)紀(jì)追求好茶，，卻沒凝聚出好茶茶標(biāo)簽的勤奮潛行者者一位明智懂得堅堅持的將要老老去的守候者一個吳裕泰一一段文化文明明文化是全人類類的——區(qū)域特征文化文明是被被萬眾追求的的——高度占位吳裕泰文化文文明是時代的的見證——趨勢引導(dǎo)張一元檢索張一元簡介張一元現(xiàn)狀張一元愿景張一元歷史：有商務(wù)型，如如中關(guān)村茶樓樓，是商務(wù)會會談的好去處處；有文化型，以以大柵欄老店店為代表，不不但有京韻十十足的茶座、、茶藝表演，，還經(jīng)銷茶文文化書刊，向向渴求了解茶茶道的顧客全全面介紹茶的的制作加工等等知識，成為為真正意義上上傳播茶文化化的窗口還有綜合型型，2007年初在天橋橋演藝產(chǎn)業(yè)業(yè)園區(qū)創(chuàng)辦辦了張一元元天橋茶館館，以茶為為媒，重點點發(fā)展文化化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)業(yè)，形成了了以傳播茶茶文化、宣宣南文化、、民俗文化化等多種傳傳統(tǒng)形式為為一體的綜綜合性茶館館。張一元茶樓樓經(jīng)營類型型張一元精心心打造“中中國茶張一元”的的品牌，運用用現(xiàn)代流通通手段，積積極發(fā)展連連鎖經(jīng)營，，全公司茶茶葉連鎖專專賣店達(dá)到到85家，覆蓋了了北京八個個城區(qū)、九九個遠(yuǎn)郊區(qū)區(qū)、縣。2001年公司與北北京市郵政政局聯(lián)手推推出了送茶茶上門郵寄寄業(yè)務(wù)，熱熱線電話剛剛一公布，，就出現(xiàn)了了爆打局面面，受到廣廣大用戶的的熱烈歡迎迎。2002年公司投資資3000萬元在通州州區(qū)成立張張一元飲品品有限責(zé)任公公司。產(chǎn)品包括茶茶飲料、果果汁飲料、、飲用水三三大類，年年生產(chǎn)能力力達(dá)到一百百萬噸。張一元已擁擁有百家連連鎖店，27個生產(chǎn)基地地，一座現(xiàn)現(xiàn)代化的飲飲品生產(chǎn)廠廠及科研所所、配送中中心、銷售售中心、茶茶樓、印刷刷廠等機(jī)構(gòu)構(gòu)。張一元大事事記經(jīng)營宗旨實實在在的的質(zhì)量，實實實在在的的服務(wù)，獻(xiàn)給您溫馨馨與真情老店遺風(fēng)“不怕人不不買，就怕怕人買缺””?！耙辉獜?fù)始始，萬象更更新”“金般品質(zhì)質(zhì)、百年承承諾”服務(wù)特色突出“五感感”服務(wù)，，即：親切切感、溫暖暖感、信任任感、誠實實感、留戀戀感。經(jīng)營理念：：誠信為本，追求求品質(zhì)，弘弘揚國飲，，服務(wù)社會會，厚德興興茶，健康康大眾，鑄鑄造中國茶茶葉第一品品牌！企業(yè)文化企業(yè)文化1998年，當(dāng)市場場上花茶占占據(jù)絕對主主導(dǎo)地位的的時候，““張一元””舉辦了北北京城有史史以來的第第一個綠茶茶節(jié)（春茶茶節(jié)），一一舉打破了了京城花茶茶一統(tǒng)天下下的舊有格格局；2004年，“張一一元”挖掘掘傳統(tǒng)制作作工藝，將將消失30多年的柚子子花茶推上上市場；2005年，張一元元順應(yīng)消費費市場的變變化趨勢，，推出“張張一元建店店105周年普洱紀(jì)紀(jì)念餅”，，又開辟出出京城普洱洱消費的新新局面。1995年，當(dāng)大部部分國內(nèi)企企業(yè)還沒有有意識到品品牌宣傳在在企業(yè)經(jīng)營營中的重要要位置時，，張一元就就已經(jīng)從并并不充實的的資金中抽抽出幾十萬萬投向廣告告媒體，抓抓住機(jī)遇全全力打造““中國茶----張一一元元””品品牌牌形形象象同時時，，張一一元元還還推推出出了了多多種種被被農(nóng)農(nóng)業(yè)業(yè)部部認(rèn)認(rèn)定定為為““綠綠色色食食品品””的的綠綠茶茶和和有有機(jī)機(jī)茶茶，，因因其其營營養(yǎng)養(yǎng)成成分分高高、、無無污污染染、、茶茶質(zhì)質(zhì)優(yōu)優(yōu)良良，，深深受受消消費費者者喜喜愛愛。2008年，黨黨中中央央、、國國務(wù)務(wù)院院首首次次把把清清明明節(jié)節(jié)納納入入法法定定節(jié)節(jié)假假日日，，張張一一元元為為了了更更好好地地發(fā)揚揚中國國傳統(tǒng)統(tǒng)文化化，，舉舉辦辦了了張張一一元元2008首屆屆清清明明民民俗俗節(jié)節(jié)，，開開展展了了一一系系列列的的以以清清明明節(jié)節(jié)為為主主題題的的相相關(guān)關(guān)活活動動，，使使市市民民更更好好的的了了解解中中國國的的傳傳統(tǒng)統(tǒng)文文化化。每年年都都會會舉舉辦辦張張一一元元春茶茶節(jié)節(jié)創(chuàng)創(chuàng)辦辦以以來來的的第第10屆，，將將推推出出““中中國國茶茶-志愿芯”等活活動，繼續(xù)更更好