南國(guó)奧林匹克花園策略2

南國(guó)奧林匹克花園

--2002年9-10月媒介計(jì)劃建議目錄廣州房產(chǎn)媒介分析南奧及競(jìng)品分析情況媒介目標(biāo)媒介對(duì)象及區(qū)域媒介策略媒介運(yùn)用和選擇廣告投放行程媒介排期2001年廣州及番禺房地產(chǎn)媒介種類運(yùn)用

2001年廣州及番禺房產(chǎn)整體投放量為11億7500萬(wàn),報(bào)紙占去79%;2002年上半年廣州及番禺房地產(chǎn)媒介種類運(yùn)用

2002年至4月廣州及番禺房產(chǎn)整體投放量為5億4300萬(wàn),報(bào)紙占去75%;

2000年-2002年投放費(fèi)用對(duì)比

（區(qū)域：廣州及番禺）18%25%

五一及十一前后競(jìng)品年投放費(fèi)用對(duì)比

（區(qū)域：廣州及番禺）2002年上半年奧林匹克廣告投放情況2002年上半年雅居樂(lè)廣告投放情況2002年上半年碧桂園廣告投放情況2002年年上上半半年年祈祈福福廣廣告告投投放放情情況況2002年年上上半半年年星星河河灣灣廣廣告告投投放放情情況況2002年年上上半半年年中中海?？悼党浅菑V廣告告投投放放情情況況小結(jié)結(jié)2001年年廣廣州州及及番番禺禺房房產(chǎn)產(chǎn)整整體體投投放放量量為為11億億7500萬(wàn)萬(wàn),報(bào)報(bào)紙紙占占去去79%;2002年年至至4月月廣廣州州及及番番禺禺房房產(chǎn)產(chǎn)整整體體投投放放量量為為5億億4300萬(wàn)萬(wàn),報(bào)報(bào)紙紙占占去去75%;01年年的的下下半半年年較較00年年同同期期廣廣告告投投放放量量上上升升25％％；；02年年的的上上半半年年較較01年年同同期期廣廣告告投投放放量量上上升升18％％；；近年年來(lái)來(lái)，，五五一一和和十十一一均均為為房房產(chǎn)產(chǎn)投投放放的的重重點(diǎn)點(diǎn)時(shí)時(shí)期期，，02年年五五一一前前后后戰(zhàn)戰(zhàn)況況更更為為激激烈烈，，4－－5月月投投放放量量達(dá)達(dá)2億億4300萬(wàn)萬(wàn)，，占占上上半半年年整整體體的的45％％各競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品品牌牌在在五五一一前前后后，，電電視視媒媒體體的的投投放放比比重重有有所所加加大大；；小結(jié)結(jié):十十一一前前后后廣廣告告干干擾擾度度大大,必必須須增增大大南南國(guó)國(guó)奧奧林林匹匹克克力力度度我們們媒媒介介目目標(biāo)標(biāo)媒介介目目標(biāo)標(biāo)：：在國(guó)國(guó)慶慶節(jié)節(jié)到到來(lái)來(lái)之之前前，，增增大大媒媒介介的的聲聲音音提升升媒媒介介到到達(dá)達(dá)率率運(yùn)用用配配合合型型的的廣廣告告投投放放長(zhǎng)期期目目標(biāo)標(biāo):將南南國(guó)國(guó)奧奧林林匹匹克克花花園園的的品品牌牌理理念念更更加加深深入入消消費(fèi)費(fèi)群群中中;近期目目標(biāo):圍繞悉悉尼區(qū)區(qū)進(jìn)行行推廣廣，順順利完完成銷銷售;媒體目目標(biāo)的的執(zhí)行行和細(xì)細(xì)化媒介目目標(biāo)增加媒媒介接接觸的的廣度度提升媒媒介到到達(dá)率率配合型型的廣廣告投投放媒介措措施媒介選選擇的的種類類增加加充分重重視媒媒介組組合尤尤其是是電視視廣告告投放放報(bào)紙廣廣告的的促銷銷配合合，電電臺(tái)戶戶外及及雜志志廣告告的支支持我們的的媒介介對(duì)象象及媒媒體習(xí)習(xí)慣我們的的媒介介對(duì)象象目標(biāo)群群體：：針對(duì)對(duì)悉尼尼AB戶型型購(gòu)買者者：中中產(chǎn)階階級(jí)，，男性性為主主，年年薪約約30-50萬(wàn)萬(wàn)有一定定的事事業(yè)基基礎(chǔ)，，工作作占去去其相相當(dāng)大大的時(shí)時(shí)間；；擁有自自己的的私人人座架架；關(guān)注國(guó)國(guó)家及及國(guó)際際的經(jīng)經(jīng)濟(jì)、、時(shí)事事新聞聞；對(duì)住宅宅的質(zhì)質(zhì)素要要求較較高，，對(duì)二二次置置業(yè)更更注重重房屋屋給予予其身身份的的相配配合；；影響者者：購(gòu)購(gòu)買者者的家家人（（其妻妻子和和孩子子）注重家家人的的生活活質(zhì)素素；注重孩孩子的的成長(zhǎng)長(zhǎng)環(huán)境境；關(guān)注房房產(chǎn)的的生活活配套套的方方便性性；數(shù)據(jù)來(lái)來(lái)源：目標(biāo)受受眾：：未來(lái)來(lái)5年年打算算購(gòu)房房的所所有人人Index：相相對(duì)于于15-64的所所有人人媒體類類別接接觸習(xí)習(xí)慣電視公車站牌Reach%Index公車車身外公車車身內(nèi)任何地方性日?qǐng)?bào)電臺(tái)因特網(wǎng)任何全國(guó)性周報(bào)電影院火車車站內(nèi)火車車廂內(nèi)任何全國(guó)性月刊地鐵車車廂內(nèi)內(nèi)地鐵車車站內(nèi)內(nèi)電視、、報(bào)刊刊、公公車站站牌和和車身身為接接觸較較高的的媒體體IndexReach%廣州TV34CH目標(biāo)受受眾：：未來(lái)來(lái)5年年打算算購(gòu)房房的所所有人人Index：相相對(duì)于于15-64的所所有人人數(shù)據(jù)來(lái)來(lái)源：廣州電電視媒媒體接接觸習(xí)習(xí)慣廣東有有線TVB廣東有有線ATV廣州有有線TVB廣州TV-2廣東有有線信信息臺(tái)臺(tái)珠江臺(tái)臺(tái)廣東有有線體體育臺(tái)臺(tái)廣東有有線都都市臺(tái)臺(tái)香港國(guó)國(guó)際臺(tái)臺(tái)廣東有有線影影視臺(tái)臺(tái)廣州有有線ATV香港ATV省網(wǎng)和和市網(wǎng)網(wǎng)轉(zhuǎn)播播的ATV和TVB為廣廣州地地區(qū)最最受歡歡迎的的頻道道，其次為為廣州州TV34頻目標(biāo)受受眾：：未來(lái)來(lái)5年年打算算購(gòu)房房的所所有人人數(shù)據(jù)來(lái)收視率率%1200-1300新聞時(shí)時(shí)段廣州TV341830廣廣州新新聞705影院院南方/廣州州有線線TVB在在黃金金段一一直保保持著著得天天獨(dú)厚厚的收收視優(yōu)優(yōu)勢(shì)廣州有有線明明珠臺(tái)臺(tái)和廣廣州州TV34有有較較好的的表現(xiàn)現(xiàn)在邊邊緣時(shí)時(shí)段廣州主主要頻頻道的的收視視趨勢(shì)勢(shì)IndexReach%目標(biāo)受眾：：未來(lái)5年年打算購(gòu)房房的所有人人Index：相對(duì)于于15-64的所所有人數(shù)據(jù)來(lái)源：經(jīng)?？茨男┬╇娨暪?jié)目目類型？問(wèn)題：您經(jīng)經(jīng)?？茨男┬╊愋偷碾婋娨暪?jié)目呢呢？（復(fù)選選）廣州日?qǐng)?bào)IndexReach%數(shù)據(jù)來(lái)源：目標(biāo)受眾：：未來(lái)5年年打算購(gòu)房房的所有人人Index：相對(duì)于于15-64的所所有人羊城晚報(bào)信息時(shí)報(bào)新快報(bào)南方都市報(bào)報(bào)南方日?qǐng)?bào)報(bào)刊媒體接接觸習(xí)慣IndexReach%目標(biāo)受眾：：未來(lái)5年年打算購(gòu)房房的所有人人Index：相對(duì)于于15-64的所所有人數(shù)據(jù)來(lái)源：經(jīng)常閱讀報(bào)報(bào)紙的哪些些內(nèi)容？問(wèn)題：您經(jīng)經(jīng)常閱讀報(bào)報(bào)紙的哪些些內(nèi)容呢？？（復(fù)選））IndexReach%看過(guò)哪些戶戶外廣告？？問(wèn)題：在過(guò)過(guò)去一周里里，您看過(guò)過(guò)哪些戶外外廣告？（（復(fù)選）目標(biāo)受眾：：未來(lái)5年年打算購(gòu)房房的所有人人Index：相對(duì)于于15-64的所所有人數(shù)據(jù)來(lái)源：購(gòu)物/特賣賣信息IndexReach%數(shù)據(jù)來(lái)源：目標(biāo)受眾：：未來(lái)5年年打算購(gòu)房房的所有人人Index：相對(duì)于于15-64的所所有人旗幟接觸過(guò)哪些些網(wǎng)絡(luò)廣告告類型？娛樂(lè)報(bào)道移動(dòng)商標(biāo)按鈕鏈接問(wèn)題：在過(guò)過(guò)去一周里里，您看過(guò)過(guò)哪些網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告類型型？（復(fù)選選）目標(biāo)受眾經(jīng)經(jīng)常訪問(wèn)的的前10名名網(wǎng)站報(bào)告提供商商：廣東電臺(tái)珠珠江經(jīng)濟(jì)臺(tái)臺(tái)IndexReach%數(shù)據(jù)來(lái)源：目標(biāo)受眾：：未來(lái)5年年打算購(gòu)房房的所有人人Index：相對(duì)于于15-64的所所有人電臺(tái)媒體接接觸習(xí)慣廣州電臺(tái)一一臺(tái)廣東羊城城交通臺(tái)臺(tái)廣東電臺(tái)臺(tái)音樂(lè)臺(tái)臺(tái)廣州電臺(tái)臺(tái)二臺(tái)廣東電臺(tái)臺(tái)城市之之聲廣東電臺(tái)健康康之聲佛山電臺(tái)真愛(ài)愛(ài)頻道佛山電臺(tái)千色色頻道廣東電臺(tái)衛(wèi)星星臺(tái)IndexReach%目標(biāo)受眾：未未來(lái)5年打算算購(gòu)房的所有有人Index：：相對(duì)于15-64的的所有人經(jīng)常收聽(tīng)哪些些節(jié)目？問(wèn)題：您經(jīng)常常收聽(tīng)電臺(tái)的的哪些節(jié)目呢呢？（復(fù)選））我們的媒介區(qū)區(qū)域區(qū)域：廣州市，天河河區(qū)和海珠區(qū)區(qū)有所側(cè)重點(diǎn)點(diǎn)，番禺區(qū)為為次側(cè)重點(diǎn)；；珠江三角洲實(shí)現(xiàn)媒介任務(wù)務(wù)要思考？不可忽視媒介介組合的重要要性避免單一媒體體充分運(yùn)用各各種媒體，充充分運(yùn)用各種種媒體，但需需協(xié)調(diào)各種媒媒體的比重媒體選擇和位位置選擇的合合理性選擇媒體時(shí)，，既要從媒體體的量上考慮慮（如發(fā)行量量等〕，另外外也要從媒體體的質(zhì)上考慮慮，不可忽視視專業(yè)類媒體體所獲得的效效果；廣告費(fèi)用的分分配廣告投放行程程必須支持房房產(chǎn)的銷售進(jìn)進(jìn)程，但要注注意廣告費(fèi)用用不等于廣告告力度注意對(duì)手的動(dòng)動(dòng)態(tài)要注意對(duì)手動(dòng)動(dòng)態(tài)及時(shí)作出出相應(yīng)自我調(diào)調(diào)整（如：版版面大小、廣廣告長(zhǎng)度、頻頻次等我們的媒介組組合策略媒介組合策略略：空中媒體體和地面媒體體進(jìn)行充分的的拉動(dòng)，讓其其互補(bǔ)發(fā)揮更好的效果果；常規(guī)電視：電電視媒體可迅迅速建立品牌牌的形象，并并在市場(chǎng)上造造成震動(dòng)，擴(kuò)擴(kuò)大南奧的聲聲勢(shì)；非常規(guī)電視：：針對(duì)直接購(gòu)購(gòu)買者對(duì)常規(guī)規(guī)媒體的漠視視，故需就其其工作及作息息時(shí)間安排特特點(diǎn)，增加邊邊緣時(shí)間的投投放；報(bào)紙：充分利利用廣州主流流報(bào)紙媒體進(jìn)進(jìn)行覆蓋面的的推廣；另增增加一些經(jīng)濟(jì)濟(jì)類的報(bào)紙媒媒體投放，提提高目標(biāo)群體體的接觸頻次次；電臺(tái)：針對(duì)目目標(biāo)群體有較較經(jīng)常接觸電電臺(tái)媒體特點(diǎn)點(diǎn)，可適量考考慮可增加南南奧廣告的到到達(dá)率；戶外：利用現(xiàn)現(xiàn)有的廣告位位置，增加目目標(biāo)群體的接接觸；雜志：針對(duì)性性較強(qiáng)，利于于產(chǎn)品的高起起點(diǎn)傳播的定定位，可適當(dāng)當(dāng)考慮一些經(jīng)經(jīng)濟(jì)類和管理理類的雜志；；網(wǎng)站：適當(dāng)?shù)牡目紤]一些門門戶網(wǎng)站；媒介組合如何何的影響目標(biāo)標(biāo)群體？直接購(gòu)買者非常規(guī)電視主流報(bào)紙戶外、網(wǎng)站小眾媒體電臺(tái)++++常規(guī)電視主流報(bào)紙戶外影響者++常規(guī)電視主流報(bào)紙?jiān)龃笮袃?nèi)的聲音+結(jié)果：刺激南南國(guó)奧林匹克克的銷售成果果房產(chǎn)廣告投放放版本回顧南奧投放的版版本建議整體在電視媒媒體上投放版版本中15秒秒占31%,30秒占39%;如果版本過(guò)短短,不利于廣廣告的表現(xiàn),品牌形象很很難鮮明地留留在消費(fèi)者心心中;長(zhǎng)期投放長(zhǎng)版版本的廣告,廣告費(fèi)用壓壓力太大,故故從成本來(lái)看看,以30秒秒為基礎(chǔ),向向上下伸展;投放的版本：：30秒并適適量配合15秒和45秒秒版本電視媒體投放放思路---形象廣告電視媒體運(yùn)用用：香港的翡翠臺(tái)臺(tái)和本港臺(tái)仍仍是一根主線線，針對(duì)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群一可可增加鳳凰衛(wèi)衛(wèi)視投放；版本的轉(zhuǎn)換：：通過(guò)版本的互互換可減輕費(fèi)費(fèi)用的壓力，，可增強(qiáng)版本本短的廣告印印象，建議由由45秒轉(zhuǎn)換換到30秒，，30秒轉(zhuǎn)換換到15秒，，一方面可以以利用45－－30秒和30---15秒版本轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換的記憶度度，保持廣告告效果；執(zhí)行的策略：：考慮到非黃金金時(shí)段在本地地的插播較少少，故可通過(guò)過(guò)在香港進(jìn)行行投放，將覆覆蓋面推及到到珠三角洲；；電視媒體投放放思路---廣告雜志廣告雜志的存存在意義：增加目標(biāo)群體體對(duì)南奧生活活配套的了解解和認(rèn)知，增增強(qiáng)南奧樓盤盤的綜合實(shí)力力體現(xiàn)；增強(qiáng)準(zhǔn)業(yè)主對(duì)對(duì)購(gòu)得南奧房房產(chǎn)的自豪感感，有利于其其對(duì)外的宣傳傳；電視媒體運(yùn)用用：香港的翡翠臺(tái)臺(tái)和本港臺(tái)；；執(zhí)行的策略：：考慮到廣告雜雜志版本較長(zhǎng)長(zhǎng)，故需安排排在非黃金時(shí)時(shí)段，重點(diǎn)投投放安排在周周六日；報(bào)紙媒體投放放思路報(bào)紙媒體的運(yùn)運(yùn)用：首先廣州日?qǐng)?bào)報(bào)、羊城晚報(bào)報(bào)目前是最好好的報(bào)紙媒體體投放的載體體，南奧也不不例外，但是是單單投放此此兩個(gè)媒體不不能夠有效的的提高媒介到到達(dá)率，因此此會(huì)在適當(dāng)?shù)氐剞D(zhuǎn)換到21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)報(bào)道、中國(guó)證證