合生創(chuàng)展企業(yè)品牌策略發(fā)展調(diào)研報(bào)告

1合生創(chuàng)展企業(yè)品牌策略發(fā)展

消費(fèi)者調(diào)研報(bào)告一些假定/前提：企業(yè)遠(yuǎn)景目標(biāo)對(duì)象：不象麗江，主要是適合文化人HOPSON期望對(duì)“大眾”，不同檔次、不同背景的人對(duì)象類型：收入、年齡、文化層次*（剪報(bào)分析）自購(gòu)的主要是生意人（私經(jīng)企業(yè)主/個(gè)體戶）有幾類人買樓有錢了，存錢不如買樓保值原和父母住，結(jié)婚后不夠住永久性拆遷，無(wú)回遷，要買樓離開(kāi)國(guó)營(yíng)單位/非國(guó)營(yíng)單位，無(wú)房分外地人從國(guó)營(yíng)單位跳槽目前有樓，希望買更好的（二次買樓）事業(yè)有成，追求豪華（二次買樓）合生樓應(yīng)該會(huì)吸引、適合哪幾幾類人？關(guān)于二次買樓主要是收入高，更上一層樓：郊外：度假別墅、環(huán)境好一點(diǎn)市區(qū)：豪華、大一點(diǎn)、交通方便一點(diǎn)買樓的原因解決住房困難爭(zhēng)取更大面積一步到位，提升檔次改善住房條件提升檔次，講求環(huán)境一步到位，追求豪氣追求好上加好追求豪華住宅追求別墅都是改善及提升居家條件和環(huán)境合生樓盤主要是滿足后兩種需求買樓動(dòng)機(jī)樓的功能性利益點(diǎn)多？——安全/豪華/享受還是感性利益點(diǎn)需要強(qiáng)的產(chǎn)品功能作為支持點(diǎn)不同的需求選擇不同樓盤邊遠(yuǎn)一些的便宜河南樓比天河樓便宜邊遠(yuǎn)一些的環(huán)境、空氣好市區(qū)吵，空氣差市區(qū)有些也有一定綠化面積，市區(qū)主要不是講綠化郊外環(huán)境好，價(jià)格也便宜當(dāng)別墅？還是常位？買市中心？市區(qū)邊緣？還是近郊？買河南樓？還是天河樓？還是其他區(qū)？買什么價(jià)位？什么檔次？郊外樓是可以當(dāng)別墅郊外樓有些也很快，9個(gè)字車程市區(qū)工作方便，讀書(shū)方便，貴一些也要買天河樓發(fā)展?jié)摿Υ?，有升值潛力綜合考量，各因素之間取舍平衡，看價(jià)格功能比一。發(fā)展商實(shí)力代表什么？發(fā)展商實(shí)力如何體現(xiàn)討論過(guò)程中發(fā)現(xiàn)被訪者概念中的發(fā)展商實(shí)力主要表現(xiàn)在幾方面：1）信譽(yù)2）知名度3）樓盤品質(zhì)/檔次4）售后服務(wù)對(duì)于發(fā)展商的實(shí)力，被訪者首先直接聯(lián)想到的是信譽(yù)方面的問(wèn)題，也就是交樓時(shí)是否兌現(xiàn)買樓時(shí)的承諾，關(guān)鍵的幾點(diǎn)是：“按時(shí)交樓”“按質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)交樓”“順利迅速辦理房產(chǎn)證”

（被訪者通常因?yàn)闃潜P好，就覺(jué)得發(fā)展商有實(shí)力，因此好樓盤才能體現(xiàn)，并建立和提升發(fā)展商的實(shí)力形象；但是提到發(fā)展商實(shí)力就未必自發(fā)提及樓盤，主要聯(lián)想是信譽(yù)方面的聯(lián)想——需要引導(dǎo)有實(shí)力的發(fā)展商才有好的樓盤。在追問(wèn)的情況下，被訪者才提及“知名度”“樓盤品質(zhì)”方面，用被訪者的話來(lái)講“知名度”是“發(fā)展商有名”、“口碑好”，而“樓盤品質(zhì)”主要是體現(xiàn)在“因樓盤名氣大，或品質(zhì)好”而讓人感受到其發(fā)展商有實(shí)力。

另一方面，被訪者的重視體現(xiàn)了他們對(duì)樓盤品質(zhì)非常重視，但是習(xí)慣商往往是樓盤品質(zhì)體現(xiàn)實(shí)力，而不是有實(shí)力就品質(zhì)好通常表現(xiàn)為幾點(diǎn)：“樓盤規(guī)模大”“樓盤口碑好”“樓盤多人氣”“裝修標(biāo)準(zhǔn)高”“用材用料好”“環(huán)境設(shè)施好”（其中設(shè)施方面還包括區(qū)域內(nèi)的保安設(shè)施，這在買樓之前是被訪者十分關(guān)心的。）一般情況下，潛在樓盤購(gòu)買者不會(huì)聯(lián)想到“售后服務(wù)/物業(yè)管理”與發(fā)展商的關(guān)系。而且關(guān)注程度不高，在提及售后服務(wù)時(shí)，被訪者是傾向于單獨(dú)講“物業(yè)管理”的品質(zhì)。而業(yè)主對(duì)物業(yè)管理則相對(duì)重視很多。而且不認(rèn)為購(gòu)樓后與發(fā)展商關(guān)聯(lián)不大，購(gòu)樓后主要是與物業(yè)管理公司與關(guān)系總體而言，”物業(yè)管理/售后服務(wù)”的品質(zhì)主要通過(guò)以下方面感受：“保安設(shè)施完善”“人員素質(zhì)高”“看上碧桂圓的員工穿著制服，比較正規(guī)化”“收費(fèi)透明高”“收費(fèi)合理”一般被訪者會(huì)留意到有的樓盤發(fā)展商有自己的物業(yè)管理公司，而有的則另聘“物業(yè)管理公司”，值得留意得是被訪者會(huì)覺(jué)得有實(shí)力的發(fā)展商應(yīng)有自己的物業(yè)管理公司及相信他們售后服務(wù)品質(zhì)。二。買買樓過(guò)過(guò)程中中，發(fā)發(fā)展商商的角角色？？相對(duì)于于發(fā)展展商的的實(shí)力力，通通常被被訪者者更注注意樓樓盤的的特點(diǎn)點(diǎn)，這這主要有有幾方方面原原因：：（1））先入入為主主，早早期的的樓盤盤宣傳傳都是是介紹紹樓盤盤為主主，也也多數(shù)使使用樓樓盤名名為品品牌，，因而而形成成習(xí)慣慣，主主要留留意樓盤的的名稱稱。（2））買樓樓屬于于高度度的理理性消消費(fèi)，，消費(fèi)費(fèi)者必必須謹(jǐn)謹(jǐn)慎地地作出出購(gòu)買決決策，，因而而看到到樓盤盤實(shí)物物才要要放心心。（3））被訪訪者對(duì)對(duì)發(fā)展展商狀狀況了了解較較少，，因而而目前前單純純的發(fā)發(fā)展商的的實(shí)力力狀況況不足足以提提供““安全全”、、“信信賴””感。首先先，被被訪者者較熟熟悉的的發(fā)展展商只只有三三五家家，（（如城建總總、合合生創(chuàng)創(chuàng)展、、中海海、珠珠江投投資實(shí)實(shí)業(yè)、、僑鑫鑫等））因此樓樓盤的的品質(zhì)質(zhì)更重重要：：樓盤的的功能能價(jià)格格比交通、、地理理位置置環(huán)境設(shè)設(shè)施樓盤品品質(zhì)建筑規(guī)規(guī)劃樓盤建建筑特特色而且他他們對(duì)對(duì)這三三五家家發(fā)展展商的的了解解也不不深入入，反反而主主要是是通過(guò)屬屬下的的樓盤盤而了了解發(fā)發(fā)展商商，通通過(guò)樓樓盤來(lái)來(lái)受發(fā)發(fā)展商商實(shí)力力因而，，可以以說(shuō)在在選擇擇樓盤盤時(shí)，，樓盤盤特色色比發(fā)發(fā)展商商更重重要。。三。發(fā)發(fā)展商商狀況況如何何影響響選擇擇樓盤盤？首先考考慮的的是樓樓盤的的特色色，主主要包包括樓樓的價(jià)價(jià)位、、地點(diǎn)點(diǎn)、環(huán)境/設(shè)施施等。。這些些與消消費(fèi)者者首先先關(guān)心心和留留意的的最基基本方面，，這些些符合合要求求才是是進(jìn)一一步了了解才才去看看樓，，然后后，消費(fèi)者者才會(huì)會(huì)看看看發(fā)展展商的的信譽(yù)譽(yù)、知知名度度如何何？作作為次次要考慮因因素，，不會(huì)會(huì)僅僅僅因發(fā)發(fā)展商商有實(shí)實(shí)力而而選擇擇樓盤盤，去去看樓或買買樓。。被訪者者表示示，對(duì)對(duì)于買買期樓樓，發(fā)發(fā)展商商大的的有實(shí)實(shí)力顯顯得更更重要，，而買買現(xiàn)樓樓則不不太需需要發(fā)發(fā)展商商實(shí)力力來(lái)保保障樓樓盤品品質(zhì)，，眼見(jiàn)為為實(shí)。。對(duì)現(xiàn)現(xiàn)樓主主要是是要有有辦房房產(chǎn)證證的能能力廣告內(nèi)內(nèi)容講講樓盤盤的特特點(diǎn)更更重要要聯(lián)展廣廣告，，樓盤盤的介介紹不不充分分，不不夠清清楚發(fā)展商商知名名度/名氣氣/實(shí)實(shí)際感感等已已經(jīng)建建立，，才可可單獨(dú)獨(dú)只做做發(fā)展展商的的廣告告，目目前市市場(chǎng)成成熟度度仍不不能單單獨(dú)只只做發(fā)發(fā)展商商廣告告被訪者者對(duì)目目前的的HOPSON聯(lián)展展的反反應(yīng)是是：發(fā)展的的樓盤盤多———顯顯得實(shí)實(shí)力強(qiáng)強(qiáng)選擇多多———不同同區(qū)域域、不不同檔檔次即使使使用發(fā)發(fā)展商商品牌牌，四。對(duì)對(duì)目前前發(fā)展展商的的了解解有多多少？？1）知知名發(fā)發(fā)展商商屈指指可數(shù)數(shù)，普普遍知知道的的發(fā)展展商集集中在在3——5家，如如：城建總總、合合生創(chuàng)創(chuàng)展、、中海海、橋橋鑫、、珠江江投資資實(shí)業(yè)業(yè)公司司2）對(duì)對(duì)知名名發(fā)展展商了了解不不深a.發(fā)發(fā)展商商與屬屬下樓樓盤不不掛鉤鉤如：聽(tīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)過(guò)城建建總、、也聽(tīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)過(guò)薈雅雅苑，，但不不知兩兩者關(guān)關(guān)系b.不知道道發(fā)展展商屬屬下有有哪些些樓盤盤不少人人未能能講出出合生生創(chuàng)展展和城城建總總屬下下所有有樓盤盤c.不不確定定發(fā)展展商經(jīng)經(jīng)營(yíng)性性質(zhì)對(duì)于合合生創(chuàng)創(chuàng)展，，主要要是估估計(jì)其其他合合資的的，不不確定定企業(yè)業(yè)資金來(lái)來(lái)源d.對(duì)對(duì)發(fā)展展商的的了解解往往往僅限限于其其屬下下的某某個(gè)明明星樓樓盤或或有名的的樓盤盤。樓盤市市場(chǎng)的的特點(diǎn)點(diǎn)及消消費(fèi)者者的相相應(yīng)的的選擇擇考慮慮點(diǎn)：：1、存存在不不同檔檔次價(jià)價(jià)位的的樓盤盤，各各檔次次價(jià)未未都出出現(xiàn)一一些明明星樓樓盤，，坍塌塌們?cè)谠谑袌?chǎng)場(chǎng)上有有較強(qiáng)強(qiáng)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力力，更更吸引引購(gòu)買買者2、目目前多多數(shù)樓樓盤之之間的的品質(zhì)質(zhì)（這這里品品質(zhì)包包括樓樓的規(guī)規(guī)劃、、裝修修、環(huán)環(huán)境、、地段段等綜綜合品品質(zhì)））仍有有較大大的差差距，，消費(fèi)費(fèi)者仍仍對(duì)一一些樓樓盤的的品質(zhì)質(zhì)表示示懷疑疑和擔(dān)擔(dān)心，，因此此樓盤盤品質(zhì)質(zhì)仍是是消費(fèi)費(fèi)者選選擇上上的首首要關(guān)關(guān)注點(diǎn)點(diǎn)仍有報(bào)道道/傳聞聞：爛尾尾、或部部對(duì)版，，因此對(duì)對(duì)品質(zhì)也也師范擔(dān)擔(dān)心3、但少少數(shù)同檔檔次/價(jià)價(jià)位的明明星樓盤盤之間的的品質(zhì)則則趨向同同質(zhì)化，，價(jià)格性性能比接接近，因因而品牌牌的差異異性或個(gè)個(gè)性優(yōu)勢(shì)勢(shì)更吸引引消費(fèi)者者選購(gòu)如：碧碧桂圓、、祁福、、金碧花花園、翠翠湖山莊莊、錦城城花園等等如果消費(fèi)費(fèi)者選擇擇明星樓樓盤，則則更重要要的是品品牌的非非產(chǎn)品層層面的個(gè)個(gè)性化優(yōu)優(yōu)勢(shì)，品品牌需要要提供的的更多是是感性利利益點(diǎn)（（豪華感感、享受受），而而如果選選擇非明明星樓盤盤則仍是是比較品品牌的產(chǎn)產(chǎn)品功能能——樓樓盤品質(zhì)質(zhì)為主，，品牌需需要提供供的是安安全感———品質(zhì)質(zhì)上的保保障由此可見(jiàn)見(jiàn)有機(jī)會(huì)會(huì)建立企企業(yè)品牌牌，宣傳傳企業(yè)實(shí)實(shí)力針對(duì)明星星樓盤，，企業(yè)要要建立自自己品牌牌的個(gè)性性，要有有差異化化的感性性利益點(diǎn)點(diǎn)；針對(duì)非明明星樓盤盤，則體體現(xiàn)安全全保障的的利益點(diǎn)點(diǎn)（往往往通過(guò)產(chǎn)產(chǎn)品體現(xiàn)現(xiàn)）以上兩類類人對(duì)測(cè)測(cè)試概念念的“實(shí)實(shí)在/塌塌實(shí)”有有不同的的反應(yīng)，，前者往往往覺(jué)得得講實(shí)在在的發(fā)展展商屬下下樓盤應(yīng)應(yīng)該不是是高檔樓樓盤（這里有有四樣?xùn)|東西：中中高檔的的明星與與非明星星，中檔檔的明星星與非明明星；明明星的通通常檔次次較高））享受安全品牌價(jià)值值產(chǎn)品功能能品牌個(gè)性性檔次利益點(diǎn)機(jī)會(huì)與障障礙消費(fèi)者所所關(guān)心的的發(fā)展商商信譽(yù)及及樓盤的的品質(zhì)，，都與發(fā)發(fā)展實(shí)力力密切相相關(guān)，因因此宣傳傳發(fā)展商商的實(shí)力力講十分分符合消消費(fèi)者的的需要但是如何何體現(xiàn)發(fā)發(fā)展商實(shí)實(shí)力則十十分困難難，要通通過(guò)樓盤盤品質(zhì)來(lái)來(lái)體現(xiàn)對(duì)華景的的印象：：住戶比較較雜外省人生意人通常如何何進(jìn)行廣廣告跟蹤蹤調(diào)查（（簡(jiǎn)介幾幾個(gè)指標(biāo)標(biāo)）估計(jì)帝景景可能存存在的問(wèn)問(wèn)題：廣告看起起來(lái)比較較高檔，，本身TARGET面面就窄地點(diǎn)不熟熟悉———不知在在哪看樓樓其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手氣勢(shì)勢(shì)樓盤知知名度高高（尤其其是無(wú)提提示知名名度），，往往說(shuō)說(shuō)明宣傳傳效果好好，而且且可能有有地理位位置、環(huán)環(huán)境（風(fēng)風(fēng)景）的的的優(yōu)勢(shì)勢(shì)帝景比較較新，其其他對(duì)手手則比較較帝景剛高高內(nèi)容缺缺乏詳細(xì)細(xì)介紹建建筑規(guī)劃劃、環(huán)境境設(shè)施、、的信息息，單講講品牌價(jià)價(jià)值———（），，不足以以吸引人人去看樓樓（如：：地點(diǎn)介介紹）帝景可能能存在的的問(wèn)題：：樓盤比較較高檔，，本身TARGET