名牌戰(zhàn)略與名牌管理教材

柳玉壽名牌戰(zhàn)略與名牌管理PartOne基礎(chǔ)理論1-1品牌認(rèn)識(shí)的九大誤區(qū)誤區(qū)1：把名牌產(chǎn)品當(dāng)名牌誤區(qū)2：把著名土特產(chǎn)當(dāng)名牌誤區(qū)3：認(rèn)為名牌只是知名度誤區(qū)4：認(rèn)為名牌就是賣得貴誤區(qū)5：認(rèn)為名牌是炒出來(lái)的誤區(qū)6：認(rèn)為名牌是評(píng)出來(lái)的誤區(qū)7：認(rèn)為名牌就是“霸牌”誤區(qū)8：認(rèn)為名牌“一旦獲得，終身?yè)碛小闭`區(qū)9：認(rèn)為名牌和中小企業(yè)無(wú)關(guān)（海爾）1-2名牌與中小企業(yè)的關(guān)系由小到大的催化劑可以聯(lián)合創(chuàng)名牌借用名牌起步加盟和服務(wù)大名牌成為小巨人有些名并不需要大利用品牌的社會(huì)資源1-3與名牌相關(guān)的概念商標(biāo)（Trademark）商號(hào)（TradeName）馳名商標(biāo)（Famous/Well-knownTrademark）品牌（Brand）徽標(biāo)（Logo）名牌（FamousBrand）1-4馳名商標(biāo)馳名商標(biāo)概念的來(lái)源馳名商標(biāo)的擴(kuò)大保護(hù)馳名商標(biāo)的特殊保護(hù)馳名商標(biāo)的認(rèn)定馳名商標(biāo)對(duì)企業(yè)和國(guó)名經(jīng)濟(jì)的意義1-5品牌商品的牌子：具有特定知識(shí)產(chǎn)權(quán)歸屬意義的標(biāo)記分類：商標(biāo)商號(hào)公用品牌：原產(chǎn)地標(biāo)志、純羊毛標(biāo)志，法國(guó)福爾多地區(qū)葡萄酒、江油（原產(chǎn)地）附子、三臺(tái)（原產(chǎn)地）麥冬……轉(zhuǎn)嫁（借用）品牌：非經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的品牌轉(zhuǎn)嫁為經(jīng)濟(jì)品牌（奧運(yùn)會(huì)等）載體品牌（準(zhǔn)品牌）：不具備完整品牌要素但有品牌作用，王府井、春熙路、漢正街、外灘、南京路等品牌是豐富的社會(huì)資源：創(chuàng)造者、所有者、使用者不重合1-6名牌概念具有較高知名度、美譽(yù)度、信任度的品牌與馳名商標(biāo)的區(qū)別：法律語(yǔ)言和經(jīng)濟(jì)語(yǔ)言清晰度和模糊性政府評(píng)定性和廣泛參與性指定性和豐富性1-7名牌要素必須擁有穩(wěn)定持久的高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)必須擁有相當(dāng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模必須擁有現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和自我創(chuàng)新能力必須實(shí)行現(xiàn)代企業(yè)制度和現(xiàn)代企業(yè)管理必須具有現(xiàn)代品牌意識(shí)和善于進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)必須形成有自己的特色的企業(yè)文化1-8名牌效應(yīng)：四種力市場(chǎng)開(kāi)拓力：賣得貴、賣的多、賣得快資本內(nèi)蓄力：無(wú)形資產(chǎn)倉(cāng)庫(kù)資本擴(kuò)張力：低成本擴(kuò)張的杠桿，資本整合的紐帶企業(yè)適應(yīng)力：市場(chǎng)大小變化領(lǐng)域?qū)６嘧兓礁叩妥兓?-9名牌效應(yīng)應(yīng)：七個(gè)個(gè)統(tǒng)一無(wú)形和有有形的統(tǒng)統(tǒng)一簡(jiǎn)單和豐豐富的統(tǒng)統(tǒng)一結(jié)實(shí)和脆脆弱的統(tǒng)統(tǒng)一自己和他他人的統(tǒng)統(tǒng)一有限和無(wú)無(wú)限的統(tǒng)統(tǒng)一經(jīng)濟(jì)和文文化的統(tǒng)統(tǒng)一宏觀和微微觀的統(tǒng)統(tǒng)一1-10名牌實(shí)質(zhì)質(zhì)：第三三態(tài)資產(chǎn)產(chǎn)（關(guān)系系狀態(tài)））企業(yè)和消費(fèi)費(fèi)者關(guān)系企業(yè)和企業(yè)業(yè)的關(guān)系無(wú)形和有形形關(guān)系品牌價(jià)值的的評(píng)價(jià)基礎(chǔ)礎(chǔ)1-11網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條條件下的品品牌主要是按照照只是資本本進(jìn)行的一一次洗牌IT產(chǎn)業(yè)的資本本擴(kuò)張主要要是通過(guò)品品牌來(lái)進(jìn)行行的IT產(chǎn)業(yè)的資本本擴(kuò)張主要要是通過(guò)““炒概念””進(jìn)行的品牌不僅僅僅是符號(hào)，，簡(jiǎn)直成了了企業(yè)自身身PartTwo名牌戰(zhàn)略2-1名牌戰(zhàn)略：：三個(gè)層層次企業(yè)名牌戰(zhàn)戰(zhàn)略地方名牌戰(zhàn)戰(zhàn)略國(guó)家名牌戰(zhàn)戰(zhàn)略2-2國(guó)家名牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的界定定實(shí)施主題：：中央政府府內(nèi)容：為名名牌成長(zhǎng)創(chuàng)創(chuàng)造良好的的宏觀環(huán)境境手段：法律律、行政、、理論、輿輿論、社會(huì)會(huì)中介組織的的作用中國(guó)名牌戰(zhàn)戰(zhàn)略推進(jìn)委委員會(huì)中國(guó)名牌培培育委員會(huì)會(huì)2-3國(guó)家名牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的理論論問(wèn)題民族經(jīng)濟(jì)和和世界經(jīng)濟(jì)濟(jì)全球化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)進(jìn)入到品牌牌競(jìng)爭(zhēng)階段段輸出產(chǎn)品-輸出資本-輸出品牌名牌在國(guó)際際競(jìng)爭(zhēng)中地地位：打得進(jìn)和守守得住名牌是有生生力量中的的精銳部隊(duì)隊(duì)WTO和品牌競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)：中國(guó)是制造造大國(guó)和品品牌效果外人的品牌牌可以借用用，但自己己的品牌只只能靠自己己創(chuàng)造2-4國(guó)家名牌戰(zhàn)戰(zhàn)略五大體體系名牌的法律律法規(guī)體系系名牌評(píng)價(jià)和和認(rèn)定體系系名推委評(píng)價(jià)價(jià)體系的系系統(tǒng)化名牌保護(hù)體體系名牌監(jiān)督和和淘汰體系系發(fā)揮名牌群群體優(yōu)勢(shì)體體系行業(yè)組織、、媒介組織織、企業(yè)和和地方2-5地方名牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的界定定實(shí)施主體：：地方政府內(nèi)容：支持當(dāng)?shù)孛破髽I(yè)的的傳承與發(fā)發(fā)展利用名名牌企業(yè)整整合當(dāng)?shù)亟?jīng)經(jīng)濟(jì)目標(biāo)：整體提高當(dāng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的的競(jìng)爭(zhēng)力領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)濟(jì)方方式、方法法的改變2-6地方名牌戰(zhàn)戰(zhàn)略邏輯地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展展取決于市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力力取決于經(jīng)濟(jì)濟(jì)有無(wú)特色特色必須落實(shí)實(shí)到支柱產(chǎn)業(yè)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)必須須有龍頭企業(yè)業(yè)帶領(lǐng)“高、大、名名”企業(yè)才有有資格做龍頭頭企業(yè)2-7企業(yè)名牌戰(zhàn)略略的界定實(shí)施主體：企企業(yè)內(nèi)容：創(chuàng)造名名牌，發(fā)展名名牌利用名牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)，依托名牌牌發(fā)展分類：創(chuàng)造自自己的名牌，，經(jīng)營(yíng)自己的的名牌利用已有的他他人的名牌利用作為社會(huì)會(huì)資源的名牌牌核心：明實(shí)循循環(huán)自己的名和自自己的實(shí)自己的名和他他人的實(shí)自己的實(shí)和他他人的名2-8企業(yè)名牌戰(zhàn)略略的途徑以實(shí)造名（海海爾）以名帶實(shí)（綠綠丹蘭）借名啟動(dòng)（榮榮事達(dá)）嫁接名牌（阿阿里斯頓）借實(shí)成名（TCL）借虛成名（IT）2-9名牌戰(zhàn)略與市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)鏈條：產(chǎn)品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)-質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)-品牌競(jìng)爭(zhēng)層面：價(jià)格競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)-質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)-品牌競(jìng)爭(zhēng)方式：同一競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)-特色競(jìng)爭(zhēng)-品牌競(jìng)爭(zhēng)效益：市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)-資本競(jìng)爭(zhēng)-品牌競(jìng)爭(zhēng)PartThree品牌管理3-1品牌設(shè)計(jì)具有顯著特點(diǎn)點(diǎn)具有豐富內(nèi)涵涵形式簡(jiǎn)單明了了涵蓋意圖明確確商標(biāo)體系明確確民族世界統(tǒng)一一3-2商標(biāo)注冊(cè)個(gè)人品牌和企企業(yè)品牌原則：一國(guó)有有效，注冊(cè)在在先商標(biāo)所有權(quán)：：多主體使用用權(quán)使用權(quán)和所有有權(quán)公用品牌所有有權(quán)注冊(cè)戰(zhàn)略：商商標(biāo)群商標(biāo)的國(guó)外注注冊(cè)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的的域名注冊(cè)問(wèn)問(wèn)題3-3品牌體系分類類單一型：?jiǎn)我灰簧虡?biāo)、單一一商號(hào)、商標(biāo)標(biāo)和商號(hào)合一一復(fù)合型：?jiǎn)我灰簧烫?hào)和多種種平行商標(biāo)組合型：按照照某些原則有有機(jī)組合起來(lái)來(lái)的系統(tǒng)海爾的家家族式，，青啤的的擴(kuò)張式式聯(lián)盟型：：多家商商標(biāo)依據(jù)據(jù)優(yōu)勢(shì)互互補(bǔ)的原原則組成成聯(lián)盟五糧液的的品牌聯(lián)聯(lián)盟3-4品牌體系系和品牌牌戰(zhàn)略品牌體系系為品牌牌戰(zhàn)略服服務(wù)總戰(zhàn)略：：海爾的的家族體體系為多多元化服服務(wù)；青青島啤酒酒的品牌牌體系為為大品牌牌戰(zhàn)略為為迅速擴(kuò)擴(kuò)張服務(wù)務(wù)策略：不不同行業(yè)業(yè)、不同同階段的的不同考考慮儲(chǔ)備：按按照體系系設(shè)計(jì)若若干備用用品牌3-5品牌分級(jí)級(jí)在于了解解自己的的品牌處處于何種種水平一段品牌牌：注冊(cè)冊(cè)品牌二段品牌牌：本地地名牌（（地區(qū)級(jí)級(jí)）三段品牌牌：省級(jí)級(jí)名牌四段品牌牌：國(guó)家家名牌五段品牌牌：準(zhǔn)世世界名牌牌六段品牌牌：世界界名牌3-6名牌成長(zhǎng)長(zhǎng)階段產(chǎn)品成長(zhǎng)長(zhǎng)階段：：通過(guò)牌牌子消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)可可你的產(chǎn)產(chǎn)品好樹(shù)立了產(chǎn)產(chǎn)品形象象企業(yè)名牌牌階段：：通過(guò)牌牌子消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)可可你的整整個(gè)企業(yè)業(yè)好樹(shù)立了企企業(yè)形象象社會(huì)名牌牌階段：：品牌和和企業(yè)已已經(jīng)不是是一對(duì)一一的關(guān)系系，品牌牌已經(jīng)成成為社會(huì)會(huì)獨(dú)立財(cái)財(cái)富，品品牌所包包含的文文化已經(jīng)經(jīng)成為社社會(huì)認(rèn)可可的文化化因此，造造就品牌牌，實(shí)施施名牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，必必須按照照這個(gè)順順序：通通過(guò)產(chǎn)品品塑造名名牌，通通過(guò)企業(yè)業(yè)造名牌牌，通過(guò)過(guò)文化造造名牌。。3-7品牌管理理和企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌形象象和產(chǎn)品品定位（（戰(zhàn)士形形象）品牌塑造造和企業(yè)業(yè)文化（（隊(duì)伍形形象）品牌塑造造和市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷（（作戰(zhàn)形形式）品牌塑造造和廣告告宣傳（（作戰(zhàn)手手段）品牌管理理和新聞聞策劃（（作戰(zhàn)手手段）品牌管理理和專門門機(jī)構(gòu)（（參謀部部門）PartFour品牌宣傳傳和品牌牌管理4-1重視企業(yè)業(yè)的新聞聞策劃認(rèn)識(shí)企業(yè)新聞聞策劃的重要要性：成也蕭蕭何，敗也蕭蕭何名實(shí)循環(huán)：實(shí)實(shí)指事實(shí)新聞事實(shí)是重重要的事實(shí)：：客觀性、生生動(dòng)性、穿透透力、無(wú)償性性新聞信息是導(dǎo)導(dǎo)向性信息：：導(dǎo)向作用、、提煉作用、、解釋作用、、造勢(shì)作用、、造像作用、、導(dǎo)火索作用用、危機(jī)公關(guān)關(guān)作用4-2新聞策劃的多多種方式不識(shí)廬山真面面目，皆緣身身在此山中學(xué)會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)業(yè)自身的新聞聞（鄂爾多斯斯世界最大））把大豆的油榨榨出來(lái)學(xué)會(huì)提煉經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)中的新新聞要素（海海爾砸冰箱、、春蘭的資本本運(yùn)營(yíng)）好風(fēng)憑借力，，一葉而知秋秋學(xué)會(huì)利用社會(huì)會(huì)活動(dòng)和社會(huì)會(huì)新聞（健力力寶和女排，，二惡英的機(jī)機(jī)會(huì)）活動(dòng)搭搭臺(tái)，，經(jīng)濟(jì)濟(jì)唱戲戲：學(xué)學(xué)會(huì)組組織社社會(huì)和和公關(guān)關(guān)活動(dòng)動(dòng)會(huì)說(shuō)的的不如如會(huì)聽(tīng)聽(tīng)的學(xué)會(huì)組組織新新聞發(fā)發(fā)布會(huì)會(huì)和記記者采采訪活活動(dòng)4-3走出新新聞發(fā)發(fā)布會(huì)會(huì)誤區(qū)區(qū)新聞發(fā)發(fā)布會(huì)會(huì)沒(méi)有有新聞聞新聞發(fā)發(fā)布會(huì)會(huì)的工工作對(duì)對(duì)象不不明把官員員抬得得太高高，對(duì)對(duì)新聞聞界不不夠重重視新聞發(fā)發(fā)布會(huì)會(huì)規(guī)模模大而而不當(dāng)當(dāng)只著眼眼于人人多聲聲勢(shì)大大，結(jié)結(jié)果誰(shuí)誰(shuí)都沒(méi)沒(méi)有責(zé)責(zé)任把人請(qǐng)請(qǐng)來(lái)得得罪不了解解媒體體情況況，亂亂排座座次目的和和期望望、普普遍和和重點(diǎn)點(diǎn)層次次不清清形式呆呆板單單調(diào)，，沒(méi)有有創(chuàng)新新發(fā)布人人口才才不好好4-4新聞策策劃是是企業(yè)業(yè)重要要工作作平時(shí)要要燒香香，臨臨時(shí)抱抱佛腳腳學(xué)會(huì)建建立媒媒體關(guān)關(guān)系和和媒體體