品牌檢驗及口腔護理產(chǎn)品消費行為和態(tài)度報告

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因賽品牌顧問黑妹品牌檢驗及口腔護理產(chǎn)品

消費行為和態(tài)度研究報告廣州因賽品牌研究顧問有限公司2004年3月4日

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因賽品牌顧問目錄研究背景研究目的研究方法研究內(nèi)容主要發(fā)現(xiàn)結(jié)論和建議

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因賽品牌顧問研究背景從2002年開始，美晨公司屬下品牌黑妹啟程從一個“品種功能單一、形象過時落伍的普通牙膏品牌”逐步走向“專業(yè)的、有時代感的、充滿清新與活力的、具全方位保健與治療功能的口腔護理品牌”經(jīng)過兩年（2002-2004）的傳播，黑妹開始帶給消費者新的印象，并形成新的生意基礎(chǔ)和增長點”。為配合黑妹品牌發(fā)展的需要，現(xiàn)階段進行消費者調(diào)研，為新一輪的黑妹的品牌策略規(guī)劃提供參考依據(jù)。

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因賽品牌顧問研究目的通過了解目前消費者對口腔護理產(chǎn)品消費行為和態(tài)度上的變化，幫助確定黑妹的未來的市場發(fā)展機會與最大挑戰(zhàn)。具體確定：究竟黑妹目前在所選定的發(fā)展道路上走到了哪一個位置？再向前走會面對哪些問題和障礙？可以任用哪些資源和支持去推動黑妹繼續(xù)向前？未來關(guān)鍵的突破點在哪里？

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因賽品牌顧問研究方法研究方式：質(zhì)化小組座談會研究城市：廣州、武漢、成都、溫州、南京、濟南、北京、杭州研究對象：25-45歲的男/女（女性為主）,牙膏的主要購買決定者,中等家庭收入,高中或以上文化程度，包括黑妹以及中華、高露潔、佳潔士、兩面針、冷酸靈、藍天六必治等競爭品牌的現(xiàn)有經(jīng)常使用者

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因賽品牌顧問研究內(nèi)容消費者的行為與態(tài)度的變化和趨勢對黑妹的啟示和機會黑妹的無形資產(chǎn)-消費者對黑妹的感覺，記憶與聯(lián)想與兩年前的對比（一致與變化）主要競爭品牌的無形資產(chǎn)與核心價值與兩年前的對比（變化與原因）對黑妹的啟示與機會新產(chǎn)品概念的測試發(fā)掘新的有獨特競爭力的產(chǎn)品概念

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因賽品牌顧問主要發(fā)現(xiàn)

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因賽品牌顧問一、消費者對口腔護理產(chǎn)品的

消費行為和態(tài)度

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因賽品牌顧問家里誰買牙膏有工作的家庭主婦三口之家的日用品購買“總管”考慮孩子、丈夫的特殊需要主動了解市場變化，對日用品特點十分熟悉分擔(dān)家務(wù)的丈夫與太太分擔(dān)購物職責(zé)，休息時間與家人一同逛超市不太關(guān)注/了解日用品市場變化“新組家庭新好男人”退休家庭主婦家庭日用品購買“總管”與未婚子女分擔(dān)日用品購買職責(zé)對市場上日用品十分熟悉和了解與父母同住的未婚青年男女選擇自己喜歡的日用品有時侯也為父母購買日用品分擔(dān)母親的日用品購買職責(zé)十分關(guān)注市場變化、追求時尚家庭主婦是牙膏的主要購買者，黑妹品牌傳播應(yīng)針對她們的口味InsightBrandConsultants因賽品牌顧顧問增強口腔保保健意識是是消費者提提高生活品品質(zhì)的一部部分因為：生活品質(zhì)提提升，更關(guān)關(guān)心自己的的口腔健康康“現(xiàn)在有條件件了，就用用點好的（（牙膏）”口腔問題影影響健康生生活“牙疼不是病病，疼起來來要命”；“影響消化和和營養(yǎng)吸收收”口腔問題導(dǎo)導(dǎo)致不能盡盡享美食“民以食為為天”；“怕冷、酸、、甜食”生活工作中中建立、維維護個人形形象的需要要日益明顯顯口臭引起尷尷尬，影響響社交牙齒有黃斑斑/煙漬等等影響美觀觀，擁有潔潔白的牙齒齒更受人歡歡迎牙齒長得不不好影響工工作機會。?！昂⒆娱L大以以后，如果果牙齒長得得不好影響響找工作”牙齒美觀、、美白在生生活、工作作中的日益益重要InsightBrandConsultants因賽賽品品牌牌顧顧問問最關(guān)關(guān)注注牙牙齒齒與與牙牙齦齦消費費者者意意識識里里，，口口腔腔保保健健主主要要指指對對付付牙牙齒齒和和牙牙齦齦的的問問題題：：牙：：蛀牙牙、、齲齲齒齒及及牙牙洞洞引引起起牙牙痛痛牙漬漬、、牙牙石石、、牙牙斑斑牙齒齒不不夠夠白白、、沒沒有有光光澤澤牙齦齦：：發(fā)炎炎、、出出血血、、腫腫痛痛、、酸冷冷過過敏敏口氣氣、、口口臭臭屬屬于于身身體體問問題題，，根根治治需需要要調(diào)調(diào)理理身身體體“口臭臭是是腸腸胃胃不不好好引引起起，，牙牙膏膏治治不不好好，，只只起起短短暫暫作作用用”口腔腔潰潰瘍瘍更更習(xí)習(xí)慣慣使使用用藥藥物物（（西西瓜瓜霜霜等等））治治療療消費者對于牙膏緩解、治療口腔潰瘍?nèi)孕柽M一步引導(dǎo)教育InsightBrandConsultants因賽賽品品牌牌顧顧問問口腔腔護護理理主主要要還還是是依依賴賴牙牙膏膏刷牙牙是是最最重重要要的的日日常常保保健健措措施施，，對對牙牙膏膏重重視視程程度度高高于于牙牙刷刷刷牙牙主主要要還還是是靠靠牙牙膏膏；；考慮慮牙牙刷刷品品質(zhì)質(zhì)和和功功能能，，但但不不少少消消費費者者還還未未形形成成品品牌牌消消費費意意識識。。非常常規(guī)規(guī)輔輔助助口口腔腔保保健健措措施施：：口香香糖糖/噴噴式式口口氣氣清清新新劑劑：：出門門、、旅旅游游或或外外面面用用餐餐后后輔輔助助清清潔潔牙牙齒齒和和清清新新口口氣氣漱口口水水：：產(chǎn)品品未未普普及及，，消消費費者者普普遍遍未未了了解解真真正正的的用用途途和和用用法法。。定期期看看牙牙醫(yī)醫(yī)：：學(xué)生生體體檢檢項項目目之之一一，，但但成成年年人人嚴嚴重重口口腔腔問問題題才才看看牙牙醫(yī)醫(yī)。。洗牙牙：：少數(shù)數(shù)人人嘗嘗試試洗洗牙牙,但但極極少少人人定定期期洗洗牙牙；；費用用貴貴,不不普普及及；；擔(dān)擔(dān)心心醫(yī)醫(yī)療療技技術(shù)術(shù)不不完完善善或或引引起起副副作作用用,不不敢敢嘗嘗試試InsightBrandConsultants因賽賽品品牌牌顧顧問問價格格因因素素限限制制了了漱漱口口水水市市場場的的發(fā)發(fā)展展漱口口水水被被部部分分孕孕期期女女性性用用以以替替代代刷刷牙牙；；還還是是部部分分人人看看牙牙醫(yī)醫(yī)后后的的治治療療產(chǎn)產(chǎn)品品漱口口水水只只在在廣廣州州中中高高收收入入年年輕輕白白領(lǐng)領(lǐng)群群體體有有較較高高使使用用率率，，廣廣州州之之外外的的幾幾個個城城市市幾幾乎乎沒沒有有人人日日常常將將其其與與牙牙膏膏配配合合使使用用內(nèi)陸陸城城市市消消費費者者甚甚至至不不太太清清楚楚其其用用途途，，常常將將其其看看作作可可替替代代刷刷牙牙的的產(chǎn)產(chǎn)品品廣州州仍仍有有許許多多消消費費者者盡盡管管知知道道漱漱口口水水的的特特殊殊作作用用，，也也因因價價格格障障礙礙不不接接受受經(jīng)經(jīng)常常使使用用這這種種產(chǎn)產(chǎn)品品黑妹妹如如果果以以適適中中的的價價格格首首先先拓拓寬寬漱漱口口水水市市場場，，不不僅僅有有機機會會擴擴大大企企業(yè)業(yè)生生意意來來源源，，還還可可增增強強企企業(yè)業(yè)全全面面口口腔腔護護理理品品牌牌的的形形象象。。InsightBrandConsultants因賽賽品品牌牌顧顧問問對牙牙刷刷品品質(zhì)質(zhì)的的要要求求逐逐漸漸提提高高更勤勤換換牙牙刷刷，，確確保保清清潔潔效效果果更注注重重牙牙刷刷的的清清潔潔保保健健功功能能選擇擇清清潔潔更更徹徹底底的的設(shè)設(shè)計計：：多多面面、、波波浪浪型型、、前前端端單單獨獨一一塊塊，，可可幫幫助助清清潔潔里里面面的的牙牙齒齒選擇擇不不傷傷牙牙齦齦材材料料：：軟軟毛毛、、軟軟硬硬適適中中的的刷刷毛毛。。感知知到到牙牙刷刷品品牌牌之之間間的的品品質(zhì)質(zhì)差差異異更認認同同高高露露潔潔、、歐歐樂樂B、、佳潔潔士士等等合合資資品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品的的品品質(zhì)質(zhì)多數(shù)數(shù)城城市市中中，，低低價價位位牙牙刷刷使使用用較較普普遍遍：：廣州州牙牙刷刷市市場場較較成成熟熟，，消消費費者者對對牙牙刷刷的的使使用用、、選選擇擇更更嚴嚴格格，，品品牌牌消消費費意意識識強強，，選選擇擇品品質(zhì)質(zhì)、、價價格格較較高高的的歐歐樂樂B、、佳潔潔士士等等合合資資品品牌牌的的消消費費者者較較多多。。武漢漢、、成成都都、、南南京京、、北北京京等等城城市市仍仍不不太太注注重重牙牙刷刷品品牌牌，較較多多使使用用三三笑笑等等低低價價品品牌牌牙牙刷刷，，或或者者使使用用品品牌牌十十分分雜雜，，十十分分接接受受使使用用贈贈品品牙牙刷刷內(nèi)陸陸城城市市牙牙刷刷市市場場待待啟啟動動InsightBrandConsultants因賽賽品品牌牌顧顧問問廣州州消消費費者者保保健健意意識識更更強強、、產(chǎn)產(chǎn)品品使使用用體體驗驗更更多多廣州州屬屬于于經(jīng)經(jīng)濟濟發(fā)發(fā)達達城城市市，，消消費費者者得得以以最最早早接接觸觸到到更更新新?lián)Q換代代的的口口腔腔護護理理產(chǎn)產(chǎn)品品和和品品牌牌消費費者者最最先先接接觸觸到到新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的宣宣傳傳信信息息最先先使使用用牙牙膏膏新新產(chǎn)產(chǎn)品品/品品牌牌最先先使使用用漱漱口口水水和和中中高高檔檔牙牙膏膏和和牙牙刷刷因此此她她們們對對不不同同產(chǎn)產(chǎn)品品功功效效特特點點的的了了解解更更清清晰晰更了了解解不不同同產(chǎn)產(chǎn)品品的的功功效效作作用用她們們的的品品牌牌選選擇擇經(jīng)經(jīng)驗驗更更豐豐富富成熟熟市市場場的的消消費費者者一一旦旦接接受受某某種種產(chǎn)產(chǎn)品品/品品牌牌，，往往往往忠忠實實程程度度更更高高InsightBrandConsultants因賽品牌顧顧問牙膏提供什什么好處：：市場上產(chǎn)品品多樣化，，功能多樣樣化清潔清新口氣：：除口臭口氣清新、、清爽感、、提神保?。罕苊庵馈?、齲齒繼續(xù)續(xù)惡化堅固消炎、止痛痛、止血抗過敏全面防護增白去漬除斑連帶體驗到到的好處/感覺：干凈的感覺覺“就象夏天天洗完澡、、感覺很干干凈、很爽爽”清爽的感覺覺可以提神神醒目、幫幫助放松身身心、緩解解壓力“早晨醒來來，刷完牙牙口里涼涼涼的，馬上上精神起來來”擁有健康的的牙齒，享享受美食更更自如沒有口氣、、美白的牙牙齒令人更更自信、沒沒與社交障障礙，更受受歡迎口感是最容容易體驗到到的好處。。InsightBrandConsultants因賽品牌顧顧問“每個人（牙牙齒/口腔腔）情況不不同，要求求不同”兒童、青少少年以及青青年群體更關(guān)注防蛀蛀和堅固牙牙齒蛀牙、齲齒齒多出現(xiàn)在在這類群體體身上家長傾向為為孩子選用用防蛀藥膏膏中老年人更需要預(yù)防防和治療牙牙齦問題牙齦問題較較年輕群體體明顯和嚴嚴重男性更需要除口口臭、去漬漬、增白效效果年輕白領(lǐng)群群體對增白效果果需求較明明顯酸冷過敏群群體對抗過敏需需求明顯齲齒患者希望堅固牙牙齒牙齒口腔狀狀況好的群群體需求不定向向，要求較較簡單，傾傾向流行什什么用什么么中青年更傾傾向關(guān)注防防蛀中老年人較較接受藥物物護理個人保健功功能需求更更明確InsightBrandConsultants因賽品牌顧顧問對牙膏的新新要求/未未滿足需要要保健功能漸漸變?yōu)榛颈竟δ芟M者感知知到多數(shù)品品牌都已經(jīng)經(jīng)推出含氟氟、含鈣、、草本、增增白等系列列產(chǎn)品普遍更向往往合資產(chǎn)品品的口感夠清爽、口感要夠冰冰涼、薄荷荷味夠濃；；不太濃不太太淡期望更持久久的清潔、、清爽效果果“起碼清爽1、2小時時，起碼吃吃東西前是是清爽的”加鈣堅固牙牙齒的原理理認識不足足，半信半半疑但在選擇產(chǎn)產(chǎn)品時，心心理上往往往是“有聊聊勝于無””更重視美白白、除斑，，但對效果果信心不足足生活品質(zhì)提提高了，牙牙膏品牌應(yīng)應(yīng)該與我一一起有所變變化普遍向往/選擇流行行、時尚、、中高檔品品牌：“用高露潔，，反正心里里舒服一些些”品牌要吸引引我、與我我般配：“高露潔與我我，就象美美酒加冰的的關(guān)系”InsightBrandConsultants因賽品牌顧顧問牙膏需求趨趨勢功效、特點點組合化（（全效；防防蛀+潔白白；防蛀+藥物……）有了較滿意意的保健、、護理功效效，對美白白功效、口口感的要求求再次提升升向往合資品品牌，合資資品牌特色色成為引領(lǐng)領(lǐng)牙膏市場場潮流的品品牌典范。?！岸唷敝乇＝」π?夠爽！清潔、清爽型保健型或功能型清潔清爽藥物護理加氟加鈣防蛀/堅固增白更清爽全效目前的新需求七、八十年代需求九十年代需求高露潔/佳潔士/黑人的特色成為目前的標(biāo)準(zhǔn)以前黑妹是最早的代表合資品牌首先推出氟/鈣/草本/增白/等系列產(chǎn)品。InsightBrandConsultants因賽品牌顧顧問如何選擇適適合自己的的牙膏首要考慮因因素：功能/功效效：對號入入座，注重重自己的個個人需要口感/口味味：容易體體驗，是選選擇的第一一門檻；喜喜歡提神醒醒腦的干凈凈、清爽體體驗知名品牌：：名氣大大、實力強強意味著品品質(zhì)好、品品質(zhì)高價格：牙牙齒保健牙牙膏可以接接受更高的的價格，草草藥牙膏習(xí)習(xí)慣上的便便宜的不高不低的的中庸心理理——120克來來看實惠型型消費者接接受3-5元；時尚型接受受7-10元——太高太低都都有心理障障礙其他相關(guān)考考慮因素：：膏體品質(zhì)：：泡沫豐豐富、細膩膩潤滑、不不太軟、沒沒有小疙瘩瘩膏體外觀/顏色：有有點變化化更吸引人人，增加品品牌好感外包裝：影影響響到品牌檔檔次感和時時代感廣告：品品牌廣告多多讓人感覺覺流行、時時尚；廣告告少顯得過過時、不流流行權(quán)威認證：：心理上上增強對品品牌的信心心，有比沒沒有的好促銷活動：：對“貪貪心的”家家庭主婦吸吸引力大；；廣州、北北京等大城城市強調(diào)拒拒絕劣質(zhì)贈贈品中藥牙膏消費者對黑妹高檔中藥牙膏價格需要一個接受過程InsightBrandConsultants因賽品牌顧顧問保障社交形形象的牙膏膏利益點受受歡迎與社交形象象相關(guān)的牙牙膏產(chǎn)品功功效主要包包括：增白、去斑斑——使牙比原來來白清新口氣——除口臭、清清新感覺更更持久因此，高露露潔的超感感白與佳潔潔士的茶爽爽引起消費費者的較大大興趣，也也令消費者者的需求產(chǎn)產(chǎn)生變化消費者普遍遍更喜歡清清爽、清涼涼感覺偏強強烈的產(chǎn)品品超感白在年年輕白領(lǐng)群群體中十分分受歡迎黑妹需要進進一步鞏固固品牌清新新形象，以以及推出更更具吸引力力、有別于于競爭對手手的潔白牙牙膏InsightBrandConsultants因賽品牌顧顧問消費者對牙牙膏品牌變變化的感知知習(xí)慣上的感感知/關(guān)注注范圍：更關(guān)心自己己使用的品品牌更注意聲音音大、視覺覺沖擊大的的品牌所以，注意到黑妹妹變化的幾幾乎都是黑黑妹使用者者注意到中華華變化的較較多是中華華使用者被普遍關(guān)注注的是高露露潔、佳潔潔士這些品牌廣廣告力度大大、促銷更更多、賣場場陳列更醒醒目InsightBrandConsultants因賽品牌顧顧問消費者對牙牙膏品牌變變化的感知知黑妹的變化化只注意到部部分變化，，許多變化化不被了解解認知程度有有城市差異異——廣州、南京京消費者對對黑妹變化化了解較多多品種認識零零散不全——很少人知道道認識全部部品類，部部分人甚至至只停留在在清爽型、、冰涼薄荷荷型方面對新品類功功效特點認認識模糊、、不全面黑妹使用者者——總體上對CPP鈣牙膏認知知程度相對對高一些推出含鈣牙牙膏，多數(shù)數(shù)人對“CPP鈣”這個名字認認識不清晰晰、全面，，只有極個個別人注意意到CPP鈣與競爭品品牌的區(qū)別別推出全效藥藥膏知道有護齒齒康，多數(shù)數(shù)是藥物牙牙膏使用者者推出有6-8元價位位、有贈品品的的中藥藥牙膏，但但不太記得得名字“現(xiàn)代中藥”非黑妹使用用者——幾乎沒有注注意到黑妹妹的變化InsightBrandConsultants因賽品牌顧問問消費者對牙膏膏品牌變化的的感知中華的變化包裝改善了推出含有金銀銀花的中草藥藥藥膏有一些新的電電視廣告（“牙醫(yī)放假了”、介紹含金銀銀花成分）與聯(lián)合利華合合資（較少人人留意）高露潔的變化化推出草本型產(chǎn)產(chǎn)品推出中低價產(chǎn)產(chǎn)品推出超感白：：潔白功效吸吸引，包裝非非常漂亮、特特別佳潔士的變化化產(chǎn)品不磨損牙牙齒（對比CD盒子的電視廣廣告）推出茶爽牙膏膏：12小時時長效、男性性白領(lǐng)形象的的電視廣告推出中低價位位產(chǎn)品InsightBrandConsultants因賽品牌顧問問廣州、南京消消費者對黑妹妹的變化感知知較多廣州、南京消消費者對黑妹妹的促銷、電電視廣告等傳傳播活動接觸觸率較高南京消費者對對黑妹在賣場場的促銷活動動有更多印象象她們對黑妹的的產(chǎn)品系列變變化更了解廣州、南京消消費者對CPP鈣牙膏的認知知更多加上廣州黑妹妹品牌市場根根基較扎實，，因此兩地消消費者對黑妹妹品牌忠實程程度相對較高高，對黑妹的的評價更好加強黑妹營銷銷傳播，可以以象廣州那樣收到更好的的品牌形象建建設(shè)效果InsightBrandConsultants因賽品牌顧問問認知到哪些類類型的牙膏可可供選擇？趨向遺忘的品品牌黑妹中華兩面針?biāo){天六必治其它國產(chǎn)品牌牌時尚/流行的品牌高露潔佳潔士有藥物專長的品牌中華

冷酸靈兩面針潔銀物美價廉老品牌中華黑妹兩面針冷酸靈

消費者腦中形形成比較一致致的品牌感知知圖像嘗試性新品牌牌LG竹鹽草珊瑚瑚黑人安利雕雕牌口感清爽的品牌高露潔佳潔士黑人黑妹

產(chǎn)品系列全的品牌高露潔佳潔士

InsightBrandConsultants因賽品牌顧問問品牌使用模式式及變化品牌輪換使用用輪換更頻繁，，輪換空間加加大輪換輪換空間間更多為合資資品牌占據(jù)常用品牌使用用率下降以下消費者的的變化較明顯顯：成都、溫州、、濟南消費者者年輕群體原國產(chǎn)品牌消消費者嘗試品牌輪換品牌最常用品牌新品牌

常用用品牌新品類類傾向合資品牌牌合資品牌使用用更多原來50-80%，現(xiàn)現(xiàn)在30-70%InsightBrandConsultants因賽品牌顧問問合資品牌是改改變品牌使用用模式的主力力以高露潔為代代表的合資品品牌，令消費費者感受到更更強的品牌親親和力。國產(chǎn)品牌常用用者的針對性性策略：更優(yōu)惠的價格格：“高露潔現(xiàn)在也也便宜了，高高中低價位很很全”草本藥膏：“高露潔也有中中藥藥膏”全面的支持：：積極的促銷：：“家庭女性嘛，，促銷活動還還是有點吸引引力的，高露露潔經(jīng)常送牙牙膏牙刷”“高露潔向?qū)W校校推薦，給孩孩子檢查牙齒齒，孩子自己己就要用高露露潔”強大的廣告支支持：“高露潔廣告打打得響，我們們都接受了廣廣告的教育”醒目的貨架陳陳列：“超市里高露潔潔總是放在最最顯眼的地方方”精美包裝：“高露潔超感白白的包裝非常常漂亮”InsightBrandConsultants因賽品牌顧問問為什么最常用用某個品牌品牌符合口腔腔保健的生理理/心理需求求產(chǎn)品方面：口感（接受/習(xí)慣/吸引引）價格（適合自自己承受力））功效（適合/滿意）品牌方面：習(xí)慣性（形成成信任感/購購買方便）廣告影響（知知名度/流行行感）品牌形象（檔檔次感/專業(yè)業(yè)感/口碑））InsightBrandConsultants因賽品牌顧問問為什么最常用用某個品牌最常用品牌選擇取向時尚/流行治療效果價格實惠習(xí)慣性預(yù)防/保護品牌符合自己己牙膏選擇上上的價值取向向為什么最常用用合資品（（高露潔/佳潔士）？？專業(yè)、時尚形形象吸引“產(chǎn)品全面，廣廣告多，時尚尚品牌”為什么最常用用國產(chǎn)普通牙牙膏（（黑妹妹/中華）？？傾向習(xí)慣性購購買“物美價廉、口口味也習(xí)慣、、牙齒沒什么么問題”為什么最常用用國產(chǎn)藥物牙牙膏（（冷酸靈/兩兩面針/中華華）？自己/家人治治療需要明顯顯“物美價廉、療療效明顯”專業(yè)/權(quán)威黑妹在內(nèi)的國國產(chǎn)品牌的比比較依賴價格格優(yōu)勢，品牌牌支點弱InsightBrandConsultants因賽品牌顧問問市場上有幾類類牙膏消費群群（以最常用品品牌劃分）合資品牌常用用者較年輕，較高高收入水平和和文化程度，，白領(lǐng)為主重視生活品質(zhì)質(zhì)的提升，追追求潮流有較強的口腔腔保健意識，，最重視口感感和保健功效效國產(chǎn)普通/多多功能品牌常常用者中年以上、中中等或以下收收入水平和文文化程度的消消費者為主重實際、保守守、講求物美美價廉牙疾不多，牙牙齒比較健康康國產(chǎn)藥物牙膏膏常用者多為牙齦疾病病經(jīng)?；颊?，，中老年人居居多，青年中中以男性略多多比較傳統(tǒng)、保保守、講求實實在牙膏產(chǎn)品效果果要求高合資/國產(chǎn)品品牌游離者原來的國產(chǎn)品品牌常用者40歲以下中中青年，中等等收入水平向往生活品質(zhì)質(zhì)的提升，追追求潮流消費常識較豐豐富國產(chǎn)普通牙膏膏和中藥牙膏膏消費者相似似InsightBrandConsultants因賽品牌顧問問為什么經(jīng)常轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換品牌向往：提升生生活品質(zhì)[國產(chǎn)—合資品牌]“有條件就用點點好的”觀念：象吃藥藥，輪換避免免耐藥性[常用品牌—輪換/嘗試性性品牌]功效容易吸收收；得到不同同品牌產(chǎn)品的的好處需求：不同健健康情況對功功效需求不同同[非藥物—藥物型；潔白白—加鈣]上火才需要藥藥物牙膏誘惑：品牌市市場活動吸引引[沒贈品—有贈品]促銷或廣告吸吸引；新功效效產(chǎn)品嘗新習(xí)慣：新新鮮感[老口味—新口味]換口味；發(fā)現(xiàn)現(xiàn)更好的產(chǎn)品品輪換習(xí)慣給合合資品牌提供供接觸消費者者的機會“功效輪換”需求啟示有機機會引導(dǎo)消費費者輪換同一一品牌下不同同品類。InsightBrandConsultants因賽品牌顧問問消費者是否會會轉(zhuǎn)換品牌（轉(zhuǎn)換最常用用品牌）合資品牌常用用者（高露潔/佳佳潔士）滿意合資品牌牌品牌形象好功效好/多檔次感適合我我國產(chǎn)品牌用來來調(diào)劑藥物的國產(chǎn)好好父母用的老牌牌子國產(chǎn)藥物牙膏膏常用者（冷酸靈/中中華）合資品牌中藥藥牙膏不純正正更擅長防蛀對付牙齦問題題，國產(chǎn)藥藥物更專業(yè)藥味已經(jīng)改善善療效確切國產(chǎn)品牌常用用者（黑妹/藍天天六必制）合資也有便宜宜的促銷吸引口感更好孩子喜歡用對國產(chǎn)有所不不滿形象老舊功效單一包裝不醒目合資/國產(chǎn)品品牌游離者（高露潔&黑妹）合資貴的就是是好的廣告吸引形象時尚/年年輕口感更好國產(chǎn)跟不上時時代需要形象土/沒檔檔次功效單一包裝差“合資的也挺實惠”“有錢就都用合資的”“用合資的心里舒服些”“中藥是中國的專長”除了個別國產(chǎn)藥物牙膏，包括黑妹在內(nèi)的許多國產(chǎn)牙膏傾向品牌形象老舊、缺乏突出特色，它們的品牌常用者較容易轉(zhuǎn)向合資品牌InsightBrandConsultants因賽品牌顧問問國產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌消消費費者者逐逐漸漸流流向向合合資資品品牌牌國產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌消消費費群群普普遍遍將將合合資資品品牌牌列列入入使使用用范范圍圍+高露露潔潔/佳佳潔潔士士國產(chǎn)產(chǎn)普普通通牙牙膏膏中華華黑妹妹國產(chǎn)產(chǎn)藥藥物物牙牙膏膏冷酸酸靈靈兩面面針針進口口/合合資資牙牙膏膏高露露潔潔佳潔潔士士兒童童牙牙膏膏小白白兔兔+高露露潔潔/佳佳潔潔士士+佳潔潔士士/高高露露潔潔黑人人+高露露潔潔合資資品品牌牌使使用用率率上上升升最常常用用品品牌牌使使用用率率下下降降InsightBrandConsultants因賽賽品品牌牌顧顧問問國產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌對對消消費費者者的的吸吸引引力力減減弱弱相對對于于合合資資品品牌牌的的價價格格優(yōu)優(yōu)勢勢減減弱弱“現(xiàn)在在高高露露潔潔也也是是中中檔檔的的”品牌牌形形象象建建設(shè)設(shè)投投入入不不足足/效效果果不不明明顯顯“黑妹妹現(xiàn)現(xiàn)在在沒沒有有廣廣告告”““中華華廣廣告告也也很很少少”眾多多品品牌牌推推出出藥藥物物牙牙膏膏，，品品牌牌藥藥物物功功效效特特色色不不突突出出口感感/口口味味被被認認為為不不如如合合資資品品牌牌品質(zhì)質(zhì)認認知知上上更更認認同同合合資資品品牌牌“貴的的好好一一些些”消費費者者生生活活品品質(zhì)質(zhì)要要求求提提升升，，但但感感覺覺不不到到國國產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌隨隨他他們們一一起起改改變變InsightBrandConsultants因賽賽品品牌牌顧顧問問二、、對對黑黑妹妹及及主主要要競競爭爭品品牌牌的的檢檢驗驗以以及及新新產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念測測試試InsightBrandConsultants因賽賽品品牌牌顧顧問問在最最常常用用黑黑妹妹的的消消費費者者心心目目中中，，黑黑妹妹的的形形象象是是怎怎樣樣的的？？InsightBrandConsultants因賽賽品品牌牌顧顧問問---對黑黑妹妹有有哪哪些些印印象象？？黑妹妹廣告告“廣廣告告打打得得少少，，現(xiàn)現(xiàn)在在高高露露潔潔、、佳佳潔潔士士廣廣告告打打得得響響””體驗驗“口感感比比許許多多品品牌牌如如中中華華、、兩兩面面針針等等好好，，清清新新爽爽口口，，略略遜遜色色于于高高露露潔潔”。名稱稱“妹，，一一定定是是年年輕輕的的”“皮膚膚黑黑黑黑的的，，牙牙齒齒白白白白的的”“有有點點野野性性的的””通路路“現(xiàn)在在高高露露潔潔、、佳佳潔潔士士擺擺得得最最醒醒目目，，黑黑妹妹被被放放在在角角落落里里，，不不好好找找”品牌牌形形象象“不不是是很很完完美美，，也不不是是很很差差””價格格“物物美美價價廉廉，，中高高檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品””產(chǎn)品品“增增加加了了加加鈣鈣的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，還還有有中中草草藥藥型型的的，，有有好好幾幾種種類類型型。。””“貨架架上上不不夠夠搶搶眼眼（（醒醒目目））”“綠色色太太深深不不好好看看，，好好象象盒盒子子一一直直沒沒變變”牌子子歷歷史史“80年年代代的的時時尚尚產(chǎn)產(chǎn)品品，，當(dāng)當(dāng)時時屬屬中中高高檔檔，，很很多多人人用用，，現(xiàn)現(xiàn)在在高高露露潔潔、、佳佳潔潔士士出出來來的的，，黑黑妹妹被被超超過過了了”包裝裝InsightBrandConsultants因賽賽品品牌牌顧顧問問對“黑妹妹”品牌牌世世界界的的聯(lián)聯(lián)想想———品牌牌印印象象投投射射InsightBrandConsultants因賽賽品品牌牌顧顧問問在一一個個屬屬于于“黑妹妹”的品品牌牌世世界界里里………“一片草地地，有幾幾棵樹、、有小溪溪，很清清新……,一個人，，很舒服服，比較較寧靜，不要人人打擾……,大樹很很陰涼，，小溪底底下有石石頭、流流水很清清新?！薄暇?5-34歲女女性“感覺到了了一個世世外桃園園，卻是是牙膏生產(chǎn)廠，工人在在流水線線上作業(yè)業(yè)，穿整整齊的工工作服、、戴著帽帽子，感感覺環(huán)境境很好、、有草、、樹、花花，先進進而且干干凈……,”——南京，25-34歲女女性“走到森林里,看到到很多小小動物,……比較溫和和的小動動物。聽聽到鳥叫叫，聞到到花香，，很清新的，春天天的感覺覺……，一個有有長長黑黑發(fā)的姑姑娘，很很純樸，，比較原原始的那那種……是，一個個綠色的地方，，心情舒舒暢?！?--溫溫州：25-34歲女女性“進入了山山間小路路，然后后進了一一個山洞洞，世外外桃源一一樣，有有小河流流水，山山是雪白白的……，一個綠綠色世界界，一大大群姑娘娘在洗滌滌，愜意意優(yōu)雅,少數(shù)民民數(shù)的感感覺，象傣族姑姑娘……小河是綠色的”----溫州：：25-34歲歲女性InsightBrandConsultants因賽品牌牌顧問在一個屬屬于黑妹妹的品牌牌世界里里……“森林里，，有一堆堆人，都都是些黑黑姑娘，，她們笑笑起來，，牙齒都都是潔白白的，我我想她們們的牙為為什么這這么白呢呢？……后來馬上上到商場場上去買買了一只只回來，，買了那那個PP鈣（CPP鈣）?！?---廣州：：25-34歲歲男性“在廣州的的一個廠廠房，流流水線操操作，沒沒有那么么多操作作工，后后廠在研研究牙齦齦出血的的問題，，試用中中草藥來來改善……，有好多多中草藥、帶草藥藥香味”——南京：35-34歲女女性（用用過護齒齒康）“進了一個個全部是是綠色的地方，象象大植物物園，空氣很清清新，一一個人，心情比比較好…….”——成都：25-34歲女女性“進了一個個很大的的空間，，太靜…….,進去去購物，，但只我我一個人人，太寂寞了了。太空蕩蕩，不知知道上什什么超市市，超市市應(yīng)該是是人多的的…….,平靜靜的感覺覺，但不不恐怖”——成都：25-34歲女女性InsightBrandConsultants因賽品牌牌顧問黑妹的品品牌世界界變寧靜靜了（與99年黑妹妹檢驗比比較）大自然：：綠色清新寧靜輕松、愜愜意名字引起起的黑姑姑娘印象象：健康、年年輕、活活潑的女女孩廠家形象象感覺：：先進、干干凈、綠綠化環(huán)境境新產(chǎn)品印印象：CPP鈣牙膏、、研發(fā)中中草藥牙牙膏03年品品牌檢驗驗——黑妹的品品牌世界界里還……一群快樂樂、健康康、充滿滿活力的的年輕人人充滿歡樂樂和笑聲聲InsightBrandConsultants因賽品牌牌顧問黑妹帶給給他/她她們怎樣樣的感受受？——圖片投射射InsightBrandConsultants因賽品牌牌顧問黑妹帶給給我的感感受……——黑妹給我我的感覺覺象朋友/同事，，相處融融洽親切，象象我媽媽媽天天用，，象吃飯一一樣很清新，，很自然然，是草本的的且沒有什么污污染/很很健康我比較喜喜歡用那個加鈣鈣的，給人牢固固的感覺覺很自然健康的感感覺用過以后后很舒爽爽16InsightBrandConsultants因賽品牌牌顧問黑妹帶給給我的感感受……——為什么用用黑妹6445它有自然然的那種種感覺，，自在的感感覺“我比較喜喜歡黑妹妹的中草草藥型和冰涼薄薄荷，就就像夏天天的草地地散發(fā)出來來的味道道，比較較清新“用黑妹刷刷完牙后后，口氣就象象青蘋果果一樣，，口氣是清清晰的，，感覺很很清爽”15InsightBrandConsultants因賽品牌牌顧問黑妹帶給給我的感感受……——黑妹給我我的感覺覺124561是青蘋果果，不太完美美，也不算太太差很自然的的感覺29比較健康康的39特別寧靜靜，愜意意InsightBrandConsultants因賽品牌牌顧問黑妹帶給給我的感感受……——黑妹與我我的關(guān)系系641744感覺親密密無間，，溫馨的帶給人健康我和黑妹妹象姐妹妹似的，，很親密30象個護理理醫(yī)生似似的，很會護理理人，而且早晚晚都有InsightBrandConsultants因賽品牌牌顧問如果把黑黑妹比喻喻成一個個人的話話，會是是一個怎怎樣的人人（南京：：25-34歲歲，女性性組）10631984笑得蠻甜甜的，各各方面蠻蠻好的，，很純樸，，不夸張張，不張張揚很自然，，很可愛可愛，年年齡較小小，青春，皮皮膚黑，，牙齒很白白大方穩(wěn)重重一點，，比較傳統(tǒng)統(tǒng)長得甜，，很純的那那種16InsightBrandConsultants因賽品牌牌顧問如果把黑黑妹比喻喻成一個個人的話話，會是是一個怎怎樣的人人村姑土而不俗俗樸實善良清純少女女20來歲歲甜甜的、、清純開朗、活活潑氣質(zhì)好,不艷麗麗溫柔帶點野性性的熱帶帶女性少數(shù)民族族女孩健康黑皮膚，，牙齒很很白有點野性性穿黑衣服服/民族族服裝象張惠妹妹成熟職業(yè)業(yè)女性成熟穩(wěn)重形象/個個性健康康、純樸樸，但是是沒有了了時代感感（與99年的的檢驗比比較）InsightBrandConsultants因賽品牌牌顧問他/她們們對黑妹妹有什么么期待增加廣告告宣傳投投入。增強產(chǎn)品品口感清清爽程度度（冰涼涼感濃一一點）。。改善外包包裝，使使包裝盒盒更醒目目、新穎穎，形成成系列感感。賣場產(chǎn)品品陳列要要醒目。。不要升價價。InsightBrandConsultants因賽品牌牌顧問對黑妹的的品牌印印象黑妹的“品牌世界界”大自然的的感覺：：綠色清新寧靜輕松、愜愜意名字引起起的黑姑姑娘印象象：健康、年年輕、活活潑的女女孩廠家形象象感覺：：先進、干干凈、綠綠化環(huán)境境新產(chǎn)品印印象：CPP鈣牙膏、、研發(fā)中中草藥牙牙膏情感/感感受清爽自然輕松，沒沒有壓力力健康親切不太完美美，也不不太差品牌個性性純樸、清清純善良不張揚成熟穩(wěn)重土而不俗俗開朗、活活潑有點野性性溫柔（對比99年檢檢驗）少了時代代感少了青春春、陽光光的氣息息（對比99年檢檢驗）少了活力力感InsightBrandConsultants因賽品牌牌顧問再來看看看競爭品品牌常用用者如何何看黑妹妹？競爭品牌牌常用者者對黑妹妹印象十十分差（屬性功功能句評評價）基數(shù)：所所有評價價該品牌牌的被訪訪者〈黑黑妹常用用者：N=84/高露潔/佳潔士士常用者者：N=68/中華/冷冷酸靈/藍天六六必治常常用者：：N=81〉InsightBrandConsultants因賽品牌牌顧問“黑妹快快被遺忘忘了”正面印象象產(chǎn)品：令人口氣氣清新/口感清清爽包裝有點點改變價格實惠惠、適中中出了一些些新品種種（含鈣鈣、中藥藥）品牌印象象：老牌子老人喜歡歡用名字聯(lián)想想到白牙牙年輕女女孩比其他國國產(chǎn)品牌牌高檔一一點曾經(jīng)很流流行負面印象象產(chǎn)品：產(chǎn)品單一一，沒有有突出特特點口感不夠夠清爽/沒以前前清爽口氣清新新效果不不持久（（不合資資品牌））包裝難看看、土氣氣品牌印象象：沒個性、、土氣、、感覺過過時很久沒有有新廣告告給人曇花花一現(xiàn)的的感覺放在超市市角落里里名字不好好聽InsightBrandConsultants因賽品牌牌顧問為什么消消費者對對黑妹開開始淡忘忘傳播溝通通上聲音音太弱/內(nèi)容不不吸引當(dāng)對品牌牌興趣低低，對品品牌的變變化視而而不見InsightBrandConsultants因賽品牌牌顧問不同消費費者對黑黑妹的共共同的感感受價格實惠惠口感感比比較較清清爽爽、、清清新新老牌牌子子產(chǎn)品品沒沒特特色色產(chǎn)品品變變化化不不大大包裝裝難難看看廣告告少少/沒沒有有新新廣廣告告InsightBrandConsultants因賽賽品品牌牌顧顧問問但是是，，廣廣州州消消費費者者對對黑黑妹妹的的印印象象較較好好廣州州黑黑妹妹常常用用者者對對黑黑妹妹忠忠實實度度更更高高因為她們可感感受到品牌的的更多進步她們認知上黑黑妹與洋品牌牌口感、功效效差別不大她們輪換使用用黑妹的不同同產(chǎn)品黑妹競爭品牌牌常用者對黑黑妹印象較正正面化“是我父母使使用的品牌，，是我的次選選”——高露潔常用者者黑妹在廣州的的營銷傳播效效果較明顯InsightBrandConsultants因賽品牌顧問問年輕的黑妹常常用者

正轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楹诿门c與洋品牌的游游離者她們更有機會會提升自己的的生活品質(zhì)她們更容易接接受新鮮事物物她們追求時尚尚黑妹顯得跟不不上潮流新穎的高端產(chǎn)產(chǎn)品更能吸引引她們，也可可幫助留住她她們InsightBrandConsultants因賽品牌顧問問黑妹品牌“資產(chǎn)”和“負債”黑妹品牌資產(chǎn)產(chǎn)稀釋，形象象老舊、活力力感明顯淡化化但在忠實消費費者心目中仍仍然保有健康康、清新形象象競爭品牌消費費者則進一步步淡忘黑妹廣州消費者心心目中的黑妹妹形象最健康康相對于年輕群群體，中老年年群體對黑妹妹的忠實度更更高InsightBrandConsultants因賽品牌顧問問如果消費者知知道黑妹牙膏膏有各種功效效

的系列產(chǎn)產(chǎn)品，會怎樣樣反應(yīng)？增強黑妹品牌牌形象傳播可可改善消費者者對其的負面面印象

（功功能屬性評價價——產(chǎn)品新概念出出示前后的對對比）基數(shù)：所有評評價該品牌的的被訪者〈評評價黑妹者：：N=，評價新黑妹者者N=〉InsightBrandConsultants因賽品牌顧問問對產(chǎn)品概念的的反應(yīng)和評價價CPP鈣牙膏適合孩子和有有蛀牙的人效果獨特象合資產(chǎn)品中高檔可賣5-7元元懷疑效果，牙牙齒不可能吸吸收鈣微藥物牙膏適合大眾口感吸引技術(shù)吸引人，，象合資的市場已經(jīng)有口口感不錯的藥藥物牙膏感覺藥效弱技術(shù)難理解CPP+野菊花適合大眾適合牙齦上火火時象藥物牙膏，，不象貴的菊花成分特別別/吸引人雙功效吸引CPP+中藥美白適合年輕人美白效果吸引引人雙功效吸引功效不新穎理論太陌生CPP+中藥防蛀適合孩子少副作用吸引引人雙功效吸引功效不新穎理論太陌生CPP+野菊花最受歡迎，其次是CPP鈣其余三種產(chǎn)品吸引力不大InsightBrandConsultants因賽品牌顧問問黑妹新產(chǎn)品概概念的市場機機會點和障礙礙機會：系列化增強品品牌實力、創(chuàng)創(chuàng)新的形象CPP鈣產(chǎn)品以及超超臨界技術(shù)可可提升品牌檔檔次目前“CPP鈣”在目前市市場上具獨特特性盡管中華牙膏膏也含“野菊菊花”，“CPP+野菊花”可構(gòu)構(gòu)成新的吸引引點障礙：合資品牌最先先給人技術(shù)先先進的印象，，而且新產(chǎn)品品訴求功能利利益點較技術(shù)術(shù)支持更重要要，因此超臨臨界技術(shù)對促促進銷售的吸吸引力不太強強市場上藥物牙牙膏品牌多，，黑妹在藥物物產(chǎn)品上的定定位較難找到到新突破口，，容易被視為為“不純正的的藥物牙膏””黑妹“CPP鈣”相對于競競爭對手的獨獨特性，有宣宣傳難度InsightBrandConsultants因賽品牌顧問問競爭對手的品品牌檢驗InsightBrandConsultants因賽品牌顧問問高露潔的品牌牌印象——更具親和力，權(quán)威形象減弱弱、傾向大眾眾化對品牌的直接接聯(lián)想流行品牌大眾化/多人人買最早有含氟產(chǎn)產(chǎn)品專長于防蛀、、堅固牙齒廣告響，廣告告多廣告人物老師師和小孩貝殼/蛋殼體體驗促銷活動多/學(xué)校促銷影影響大兒童/青少年年/年輕人喜喜歡用向往的品類齊全，不不斷推出新產(chǎn)產(chǎn)品與佳潔士產(chǎn)品品、廣告相似似中高檔/中檔檔/高檔品牌個性/形形象時尚張揚象老師教你保保護牙自信高雅高級白領(lǐng)產(chǎn)品使用體驗驗/印象口感好、清爽爽，夠濃低中價產(chǎn)品口口感不如高價價產(chǎn)品膏體有彩條價格檔次齊全全，分高中低低檔包裝視覺沖擊擊大膏體較同產(chǎn)品品細膩超感白包裝非非常漂亮超市展示最醒醒目核心價值保護權(quán)威引領(lǐng)潮流InsightBrandConsultants因賽品牌顧問問佳潔士的品牌牌印象——權(quán)威形象提升升，但形象/個性上與高高露潔過于雷雷同對品牌的直接接聯(lián)想擅長防蛀、堅堅固牙齒蓋章、權(quán)威機機構(gòu)認證廣告多、好貝殼/蛋殼體體驗比較CD盒的廣告茶爽廣告促銷活動多寶潔產(chǎn)品、有有實力兒童/青少年年/年輕人喜喜歡用流行品品牌高檔次、貴品種選擇多，，系列全品牌個性/形形象有檔次時尚不張揚自信高雅高級級白領(lǐng)和高露界太相相似產(chǎn)品使用體驗驗/印象膏體細膩、很很滑膏體外觀漂亮亮效果好口感夠濃，夠夠清爽藍白外包裝醒醒目、高雅軟管掀蓋的占據(jù)貨架好位位置產(chǎn)品太稀，用用得快核心價值保護專業(yè)權(quán)權(quán)威大氣InsightBrandConsultants因賽品牌顧問問中華的品牌印印象——形象年輕化，，而且中藥牙牙膏的形象明明顯強化對品牌的直接接聯(lián)想含金銀花中藥藥牙膏不錯70年代的名名牌有名的老牌子子，可靠中低檔、大眾眾化名字好，懷舊舊愛國民族感家庭感年齡大的人喜喜歡用黃盒子紅色字字體出了一些新廣廣告品牌個性/形形象老當(dāng)益壯有人情味、親親切自然樸實踏實穩(wěn)重，有有安全感始終如一嚴肅樸實老中醫(yī)產(chǎn)品使用體驗驗/印象水果口味好香味比較濃、、持久氣味溫和不刺刺激美白效果好產(chǎn)品類型多了了一些包裝變了/比比較漂亮核心價值長期關(guān)系可可靠中藥護理的InsightBrandConsultants因賽品牌顧問問兩面針的品牌牌印象——口感略有改善善、更清爽對品牌的直接接聯(lián)想純正藥性牙膏膏/治療性質(zhì)質(zhì)名字直觀說明明成分傳統(tǒng)草藥成分分保護牙齒/自自然保健作用用綠色老牌子又便宜又好產(chǎn)品有創(chuàng)新（（純白/水果果型/兩種中中藥）有廣告中老年人用得得多牙齒沒問題時時不需要品牌個性/形形象老實、專一有內(nèi)涵牙醫(yī)、父母清新自然關(guān)心體貼人可靠形象老舊年輕人不用產(chǎn)品使用體驗驗/印象牙齦/口腔問問題療效好用了它不用看看牙醫(yī)有清爽薄荷味味/口味比其其他藥物牙膏膏好藥味證明成分分有效外包裝還可以以口味單一入口不如普通通牙膏味道好好不夠清涼清新新核心價值傳統(tǒng)、天然體體貼中藥護理的InsightBrandConsultants因賽品牌顧問問冷酸靈的品牌牌印象——沒有太明顯的的變化對品牌的直接接聯(lián)想大眾化牌子價格適中物美價廉療效明顯廣告很直觀廣告口號印象象深“冷熱酸甜，想想吃就吃”名字很有針有有性推出了新產(chǎn)品品品牌個性/形形象關(guān)心體貼人踏實可靠有點壯心活力力專業(yè)、執(zhí)著有安全感、可可信賴有解決問題的的能力象一個醫(yī)生，，針對問題來來解決有點土氣一成不變產(chǎn)品使用體驗驗/印象治療效果好（（防冷熱酸甜甜）功效有針對性性口感沒有其他他藥物牙膏刺刺激功效單一，沒沒有創(chuàng)新口味象藥味，，不太好核心價值針對性、療效明顯InsightBrandConsultants因賽品牌顧問問藍天六必治的的品牌印象——沒有太明顯的的變化對品牌的直接接聯(lián)想廣告做得好”牙好胃口就好好“廣告詞好提醒我們牙和和健康的關(guān)系系想到家的溫馨馨中低檔產(chǎn)品，，大眾化可以治六中牙牙齒問題名字就是它的的特點品牌個性/形形象親切關(guān)心人輕松平民化健康產(chǎn)品使用體驗驗/印象口感好，比較較清新除煙味特別有有效用后感覺很輕輕松舒服藍白的外包裝裝顯得干凈核心價值大眾化、親切切一些參考分析析———品牌形象圖品牌形象圖分分析模式說明明品牌形象圖所所代表的形象象都是相對而而言的，是相相對于該品牌牌的所有功能能屬性而言，，是相對于所所有要了解的的品牌而言的的。品牌形象圖消消除了如下兩兩種因素的影影響：知名品牌與新新品牌，大品品牌與小品牌牌之間的差異異；消費者對各種種功能屬性描描述的認知程程度的差異。。品牌形象圖由由兩部分組成成：一部分是功能能屬性-品牌牌形象圖——它是描述某一一品牌相對于于自身的各功功能要素而言言，在哪一方方面的功能表表現(xiàn)更為突出出或負面形象象突出；另一部分是品品牌-功能屬屬性形象圖——它是用描述具具體某一功能能在各品牌中中的表現(xiàn)。因此要說說明某一一品牌在在市場的的表現(xiàn)如如何，必必須從兩兩個角度度進行綜綜合分析析、判斷斷。注：以下下分析的的基數(shù)=所有評評價該品品牌的被被訪者（（黑妹中中華高露露潔佳潔潔士冷酸酸靈藍天天六必治治兩面針針）基數(shù)=1.0.50.0-.5-1.0-1.51.0.8.6.4.2-.0-.2-.4-.6黑妹中華高露潔佳潔士冷酸靈藍天六必治兩面針全面口腔護理的不斷創(chuàng)新的有專業(yè)的權(quán)威包裝醒目的有時代感的保護牙齒最權(quán)威的保護牙齦最權(quán)威的美白牙齒最好的口氣清爽最好的有活力感的自然清新的高檔次的中檔次的低檔次的可信賴的領(lǐng)導(dǎo)潮流的被動的有家庭感的洋氣的土氣的傳統(tǒng)的老舊的技術(shù)領(lǐng)先的一成不變的有動感的有民族特色的關(guān)懷消費者的有服務(wù)意識的品牌形象象位置圖圖品牌——-形象屬屬性圖黑妹：中中檔次的的形象較較突出，，形象陳陳舊中檔次的的老舊的土氣的品牌-屬屬性形象象圖——黑妹品牌--形象象屬性圖圖中華：形形象較為為豐滿，，具民族族特色、、傳統(tǒng)的的形象非非常突出出有民族特特色的傳統(tǒng)的老舊的可靠的品牌-屬屬性形象象圖——中華品牌——-形象屬屬性圖高露潔：：形象資資產(chǎn)豐厚厚而正面面洋氣的高檔次的的有時代感感的包裝醒目目的品牌-屬屬性形象象圖——高露潔品牌——-形象屬屬性圖高檔次的的洋氣的有時代感感的品牌-屬屬性形象象圖——佳潔士佳潔士：：形象較較為單薄??；與高高露潔的的形象較較為相似似，但比比高露潔潔的單薄薄許多品牌——-形象屬屬性圖有家庭感感的傳統(tǒng)的有民族特特色的品牌-屬屬性形象象圖——冷酸靈冷酸靈：：形象單單薄，傳傳統(tǒng)形象象較突出出品牌——-形象屬屬性圖傳統(tǒng)的中檔次的的有家庭感感的品牌-屬屬性形象象圖——藍天六必必治藍天六必必治：形形象單薄薄，傳統(tǒng)統(tǒng)形象較較突出品牌——-形象屬屬性圖有民族特特色的保護牙齦齦最權(quán)威威的關(guān)懷消費費者的品牌-屬屬性形象象圖——兩面針兩面針：：形象單單薄的，，保護牙牙齦權(quán)威威形象較較突出屬性-品品牌形象象圖——有動感的的；高露潔最最為突出出屬性-品品牌形象象圖——有動感的的屬性-品品牌形象象圖——自然清新新的黑妹表現(xiàn)現(xiàn)最突出出，佳佳潔仕其其次。屬性-品品牌形象象圖——自然清新新的屬性-品品牌形象象圖——口氣清爽爽最好的的黑妹、高高露潔與與佳潔仕仕等差別別不大。。屬性-品品牌形象象圖——口氣清爽爽最好的的屬性-品品牌形象象圖——口氣清爽爽最好的的屬性-品品牌形象象圖——有活力感感的高露潔一一支獨秀秀。屬性-品品牌形象象圖——有家庭感感的中華非常常突出。。國產(chǎn)品牌牌比進口口品牌強強。黑妹在這這方面的的表現(xiàn)較較弱。進口品牌牌表現(xiàn)突突出，特別是高高露潔。。屬性-品品牌形象象圖——有時代感感的屬性-品品牌形象象圖——有專業(yè)的的權(quán)威進口品牌牌表現(xiàn)突突出，特特別是高高露潔。。黑妹在在這方面面需要提提高形象象。InsightBrandConsultants因賽品牌牌顧問消費者對對黑妹系系列廣告告的印象象和評價價InsightBrandConsultants因賽品牌牌顧問總體上廣廣告接觸觸到達率率偏低CPP鈣-飲食篇篇正面評價價主題較突突出負面評價價畫面變換換太多，，不易看看清楚太夸張全效牙膏膏正面評價價家庭感強強有時代感感象洋品牌牌廣告負面評價價與其它廣廣告雷同同——3口之家家CPP鈣-武士士篇正面評價價創(chuàng)意有新新意負面評價價和產(chǎn)品不不太相關(guān)關(guān)，易誤誤解為武武打片主題不鮮鮮明現(xiàn)代中藥藥正面評價價主題較清清晰負面評價價沒有吸引引人的產(chǎn)產(chǎn)品利益益創(chuàng)意平淡淡，沖擊擊力不強強較喜歡全效牙膏廣告的表現(xiàn)手法（傳達時尚家庭感）InsightBrandConsultants因賽品牌牌顧問主要結(jié)論論和建議議InsightBrandConsultants因賽品牌牌顧問結(jié)論——消費者行行為與態(tài)態(tài)度的變變化和趨趨勢人們都期期望不斷斷提升自自己的生生活品質(zhì)質(zhì)，包括括使用更更好的口口腔保健健產(chǎn)品廣州作為為經(jīng)濟發(fā)發(fā)達城市市，消費費者口腔腔保健意意識更強強，口腔腔保健產(chǎn)產(chǎn)品體驗驗更豐富富牙膏仍是是國內(nèi)牙牙齒、牙牙齦保健健的主導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)品高檔牙刷刷、漱口口水仍屬屬奢侈品品，廣州州中高收收入年輕輕白領(lǐng)群群體中使使用率較較高家庭主婦婦是牙膏膏的主要要購買者者，促銷銷、廣告告宣傳更更需要迎迎合她們們的需要要牙膏市場場趨向成成熟，消消費者需需求多元元化，品品牌競爭爭激烈InsightBrandCo