廣告設(shè)計(jì)課件

廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)1在當(dāng)今社會(huì)里，人們與廣告的聯(lián)系日益密切。大到國家經(jīng)濟(jì)的開展，小到日常生活，都與廣告在發(fā)生作用。人們衣食住行所需的消費(fèi)，大多由廣告提供信息；人們所接觸的各種媒體，都在傳播著各種商品與效勞的信息；無論走到哪里，只要舉目四望，都能見到廣告的蹤影。廣告是商品推銷活動(dòng)的重要手段，它宣傳商品，加速商品的交換，對于繁榮市場經(jīng)濟(jì)是必不可少的。市場競爭是經(jīng)濟(jì)開展的強(qiáng)大動(dòng)力?！案偁幮枰獜V告，廣告推動(dòng)競爭〞。而同時(shí)，廣告又隨著媒體的廣泛傳播，與廣闊消費(fèi)者經(jīng)常接觸，成為不斷地影響人們生活與思想的重要因素。

廣告設(shè)計(jì)序言在當(dāng)今社會(huì)里，人們與廣告的聯(lián)系日益密切。大到2對于廣告，?辭海?的解釋是：“向公眾介紹商品，報(bào)道效勞內(nèi)容或文娛節(jié)目等的一種宣傳方式。一般通過報(bào)刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列等形式來進(jìn)展〞。?韋氏國際大辭典?那么解釋道：“廣告是任何形式之公告，其目的在直接或間接幫助銷售商品，幫助公布主義、學(xué)說或觀念，或幫助引起公眾的注意以參加集會(huì)等〞。國際廣告協(xié)會(huì)那么認(rèn)為“廣告是由特定的贊助者，以付費(fèi)及非個(gè)人化的方式，公開介紹其所提供的生產(chǎn)、效勞或主張〞。?當(dāng)代廣告學(xué)?〔[美]威廉·F·阿倫斯著〕對廣告的定義為“廣告是由可識別的出資人通過各種媒介進(jìn)展的有關(guān)產(chǎn)品〔商品、效勞和觀點(diǎn)〕的，有償?shù)?、有組織的、綜合的、勸服性的非人員的信息傳播活動(dòng)〞。廣告設(shè)計(jì)第一章廣告概述第一節(jié)廣告的定義對于廣告，?辭海?的解釋是：“向公眾介紹商品3廣告有廣義和狹義之分。廣義的廣告不僅包括經(jīng)濟(jì)性廣告，還包括公益廣告，行政性公告，團(tuán)體和個(gè)人的聲明、啟事等；而狹義的廣告那么專指經(jīng)濟(jì)性廣告，即盈利性廣告、商業(yè)廣告。從以上定義中可以看出，廣告活動(dòng)的根本要素有以下五個(gè)：一、廣告活動(dòng)的主體：即廣告主及其代理者。二、廣告活動(dòng)的對象：即廣告宣傳的受眾。三、廣告活動(dòng)的內(nèi)容：即廣告所傳播的信息，包括：商品的信息、效勞的信息、思想觀念的信息等。四、廣告活動(dòng)的媒介和形式：廣告活動(dòng)是通過群眾媒介來傳播信息的，而不是通過個(gè)人之間的溝通。五、廣告活動(dòng)的目的與籌劃：廣告活動(dòng)是一種經(jīng)過精心籌劃的有方案有目的的活動(dòng)，廣告主要先付出一定的費(fèi)用，最后要獲得相應(yīng)的利益。廣告設(shè)計(jì)第一章廣告概述廣告有廣義和狹義之分。廣義的廣告不僅包括經(jīng)濟(jì)性4隨著我國商品經(jīng)濟(jì)的開展，市場競爭日趨劇烈，適銷商品層出不窮，賣方市場轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，為了爭取消費(fèi)者，廣告的地位日益受到重視。這時(shí)，廣告的功能才日益顯現(xiàn)出來。那么，廣告的功能又是什么呢？廣告的功能是：有償?shù)貍鞑バ畔?，包括：商品的信息、效勞的信息、思想觀念的信息等，而且要通過傳播為廣告主帶來利益。當(dāng)然信息的傳播并不是絕對自由的，它在不同的社會(huì)制度下要受到不同的制約。因此，我國廣告事業(yè)，擔(dān)負(fù)著以下的任務(wù)：一、促進(jìn)銷售的任務(wù)二、指導(dǎo)消費(fèi)的任務(wù)三、參與市場競爭的任務(wù)四、推動(dòng)生產(chǎn)開展的任務(wù)五、傳播先進(jìn)文化的任務(wù)廣告設(shè)計(jì)第一章廣告概述第二節(jié)廣告的功能與任務(wù)

隨著我國商品經(jīng)濟(jì)的開展，市場競爭日趨劇烈，適銷5為了充分發(fā)揮廣告的功能，更好地完成廣告的任務(wù)，廣告人即廣告工作者應(yīng)盡職盡責(zé)地做好自己的工作。廣告工作者的職責(zé)很多，其中最重要的有以下三項(xiàng)共同職責(zé)：一、守法為了從法制上對廣告行為進(jìn)展標(biāo)準(zhǔn)，從20世紀(jì)80年代以來，我國公布了一系列法規(guī)，這些法規(guī)公布，使廣告工作者“有章可循〞。二、誠信誠信是我國公民根本道德標(biāo)準(zhǔn)的重要內(nèi)容。對于廣告工作者說來，它尤其重要。三、為消費(fèi)者效勞廣告所宣傳的商品，是為消費(fèi)者所購置所使用的，因此，廣告主和廣告工作者者要樹立起為消費(fèi)者效勞的觀念。廣告設(shè)計(jì)第一章廣告概述第三節(jié)廣告工作者的共同職責(zé)為了充分發(fā)揮廣告的功能，更好地完成廣告的任務(wù)，廣告6一、

廣告設(shè)計(jì)與廣告設(shè)計(jì)學(xué)廣告工作者不但有共同的職責(zé)，而且有各自的分工。在廣告事業(yè)不興旺時(shí)，廣告工作者的分工就不細(xì)。但在事業(yè)興旺、事務(wù)繁忙的情況下，分工就會(huì)逐漸地明確和細(xì)致起來。在一般情況下，可以有業(yè)務(wù)經(jīng)營與設(shè)計(jì)工作之分。廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)是，設(shè)計(jì)師根據(jù)創(chuàng)意文案提供的大量的原創(chuàng)意念，并結(jié)合商品的特點(diǎn)、消費(fèi)者的心理以及市場等情況，通過種種手段、技巧，把原創(chuàng)的意念變成視覺化的圖形。至于廣告設(shè)計(jì)學(xué)，是對廣告實(shí)踐的系統(tǒng)化、理論化的總結(jié)，屬于廣告學(xué)領(lǐng)域的學(xué)科之一。它研究廣告設(shè)計(jì)與制作的理論、技巧、原那么與方法，是一門重要的應(yīng)用科學(xué)。廣告設(shè)計(jì)學(xué)廣泛地涉及人文科學(xué)和自然科學(xué)，特別是廣告學(xué)的各個(gè)領(lǐng)域，并重點(diǎn)涉及繪畫、文學(xué)、美學(xué)、廣告心理學(xué)等等學(xué)科。廣告設(shè)計(jì)第一章廣告概述第四節(jié)廣告設(shè)計(jì)和廣告設(shè)計(jì)工作者一、

廣告設(shè)計(jì)與廣告設(shè)計(jì)學(xué)廣告設(shè)計(jì)第一章廣告概述7廣告設(shè)計(jì)第一章廣告概述廣告公司作業(yè)流程與客戶接觸恰談工程并報(bào)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)通知各部門

研究討論后再次與客戶確認(rèn)工程初步方案執(zhí)行

提案

提案通過后報(bào)價(jià)

確認(rèn)報(bào)價(jià)收頭款

工程執(zhí)行提交客戶

收尾款

廣告設(shè)計(jì)第一章廣告概述廣告公司作業(yè)流程與客戶接觸恰談工程并報(bào)8一、

廣告設(shè)計(jì)工作者的職位與條件為了承擔(dān)起廣告設(shè)計(jì)的任務(wù)，必須有一批人員專門從事此項(xiàng)工作。其中又設(shè)有多種工作崗位，以各司其責(zé)?，F(xiàn)將他們的職務(wù)與應(yīng)具備的條件分述于下：廣告設(shè)計(jì)第一章廣告概述創(chuàng)意總監(jiān)：英文稱作CreativeDirector，簡稱CD美術(shù)指導(dǎo)：英文稱作ArtDirector，簡稱AD

設(shè)計(jì)師：英文稱作Designer簡稱D

電腦美工：英文稱作ComputerArtist,簡稱CA

電腦美工在廣告公司負(fù)責(zé)廣告出品前的終端執(zhí)行，即正稿制作。

現(xiàn)在許多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師本身就是出色的操機(jī)手，他們熟悉各類軟件，他們多數(shù)已擺脫用手繪的方式，而直接用電腦進(jìn)展設(shè)計(jì)。創(chuàng)意設(shè)計(jì)活動(dòng)的中心人物，在創(chuàng)意總監(jiān)的指導(dǎo)下完成所擔(dān)當(dāng)?shù)膭?chuàng)意表現(xiàn)工作，包括有關(guān)視覺上的一切表現(xiàn)。

創(chuàng)意設(shè)計(jì)部門的主管。他必須具備策略的思考與分析能力，尤其要有好口才，這樣才能與廣告主溝通。他應(yīng)對廣告設(shè)計(jì)的運(yùn)作過程了如指掌，并且要有很強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)能力。

一、

廣告設(shè)計(jì)工作者的職位與條件廣告設(shè)計(jì)第一章廣9按廣告的性質(zhì)分，有經(jīng)濟(jì)廣告，、文化廣告、社會(huì)廣告；按廣告的復(fù)蓋面分，有國際性廣告、全國性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告、小范圍廣告；按廣告主分，有工業(yè)主廣告、商業(yè)主廣告、效勞業(yè)主廣告、農(nóng)業(yè)主廣告、企業(yè)主聯(lián)合廣告；按企業(yè)廣告的策略分，有商品銷售廣告、品牌廣告、企業(yè)形象廣告；而在多數(shù)情況下，廣告是按媒體來分類的。媒體又稱媒介。但凡能夠在廣告主與廣告對象之間作為信息載體的物質(zhì)，都可以稱之為廣告媒體或廣告媒介。了解媒體廣告的種類，可以在選擇時(shí)進(jìn)展比較，找出適于傳播特定信息的最正確方案。廣告設(shè)計(jì)第一章廣告概述第五節(jié)廣告的種類按廣告的性質(zhì)分，有經(jīng)濟(jì)廣告，、文化廣告、社會(huì)廣告；廣告設(shè)計(jì)第10一、印刷媒體類〔一〕報(bào)紙廣告〔二〕雜志廣告〔三〕POP廣告〔四〕直郵廣告廣告設(shè)計(jì)第一章廣告概述第五節(jié)廣告的種類一、印刷媒體類廣告設(shè)計(jì)第一章廣告概述第五節(jié)廣告的種類11廣告設(shè)計(jì)第一章廣告概述二、電子媒體類〔一〕播送廣告〔二〕電視廣告

廣告設(shè)計(jì)第一章廣告概述二、電子媒體類12廣告設(shè)計(jì)第一章廣告概述三、數(shù)字互動(dòng)媒體類

廣告設(shè)計(jì)第一章廣告概述三、數(shù)字互動(dòng)媒體類13廣告設(shè)計(jì)第一章廣告概述四、戶外媒體類〔一〕交通廣告〔二〕路牌廣告〔三〕招貼廣告

廣告設(shè)計(jì)第一章廣告概述四、戶外媒體類14程序就是進(jìn)展工作的先后次序。在廣告籌劃的過程中，有許多工作要做，這些工作要依次來做才能有條不紊地進(jìn)展。廣告籌劃的程序，大致是：調(diào)查研究，進(jìn)展決策，制訂方案，測定效果，共五個(gè)步驟。一、調(diào)查研究“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)〞，調(diào)查研究是一切工作的出發(fā)點(diǎn)?！惨弧痴{(diào)查研究的范圍。為廣告決策效勞的調(diào)研范圍，一般有市場、消費(fèi)者、產(chǎn)品三個(gè)方面。〔二〕調(diào)查研究的主題。要根據(jù)廣告籌劃的最初動(dòng)機(jī)，提出調(diào)查研究的中心內(nèi)容，即主題。〔三〕調(diào)查研究的方式。包括查閱有關(guān)的文字材料、召開座談會(huì)、組織問卷調(diào)查、走訪、采訪、郵件詢問、現(xiàn)場觀察、現(xiàn)場統(tǒng)計(jì)等。〔四〕調(diào)查研究結(jié)果的匯總,寫出調(diào)查研究報(bào)告。廣告設(shè)計(jì)第二章廣告的策劃

第一節(jié)廣告籌劃的程序程序就是進(jìn)展工作的先后次序。在廣告籌劃的過程中15二、進(jìn)展決策在調(diào)查研究的根底上，要對一系列的問題進(jìn)展決策?！惨弧衬繕?biāo)的明確。也就是明確整個(gè)廣告活動(dòng)要到達(dá)的目的?！捕硰V告的定位。廣告定位是商品定位的結(jié)果，也是商品定位的表達(dá)?！踩硰V告的創(chuàng)作。在廣告主題確定后，就要進(jìn)展廣告的創(chuàng)作?！菜摹趁襟w的運(yùn)用。媒體是廣告信息的載體，要使廣告獲得較好的效果，就要運(yùn)用好媒體：三、制訂方案在調(diào)查研究和各項(xiàng)決策確定的根底之上，應(yīng)對整個(gè)廣告工作用書面的形式加以規(guī)劃，以利于統(tǒng)籌安排，包括市場的分析，廣告的目標(biāo)、定位和媒體的運(yùn)用以及廣告的預(yù)算及分配，廣告效果的測定等。四、測定效果就是廣告效果的測定。廣告的工作水平、效勞質(zhì)量如何？整個(gè)籌劃成功與否？都要通過效果的測定加以檢驗(yàn)。廣告設(shè)計(jì)第二章廣告的策劃

二、進(jìn)展決策廣告設(shè)計(jì)第二章廣告的策劃16在廣告的籌劃中，要遵循一定的原那么，它是由廣告自身運(yùn)行的規(guī)律所決定的，違反了這些原那么，廣告的籌劃就會(huì)走彎路。這些原那么主要有：一、從實(shí)際出發(fā)的原那么。廣告活動(dòng)是從商品信息傳播的客觀需要出發(fā)的，因此，廣告的一切籌劃都要附合客觀實(shí)際的要求。二、順應(yīng)受眾心理的原那么。廣告?zhèn)鞑サ氖鼙娛窍M(fèi)者，廣告?zhèn)鞑サ慕K極目的是要受眾承受傳播的信息并采取廣告所預(yù)期的行動(dòng)。三、創(chuàng)新的原那么。我們要使廣告引起受眾的興趣，加深受眾的印象和記憶，強(qiáng)化受眾的意念和欲望，促使受眾按廣告的要求行動(dòng)，關(guān)鍵在于一個(gè)“新〞字。四、系統(tǒng)的原那么。廣告的籌劃工作是一個(gè)有機(jī)的整體，各項(xiàng)決策都是整個(gè)工作體系中的組成局部，不應(yīng)孤立地去進(jìn)展，否那么就會(huì)出現(xiàn)不協(xié)調(diào)。五、效益的原那么。對廣告工作進(jìn)展精心的籌劃，就是為了以盡可能小的付出，取得盡可能大的收益。六、對社會(huì)負(fù)責(zé)的原那么。廣告活動(dòng)也是一種社會(huì)活動(dòng)，而且是對社會(huì)具有相當(dāng)影響力的文化活動(dòng)。廣告設(shè)計(jì)第二章廣告的策劃

第二節(jié)廣告籌劃的原那么在廣告的籌劃中，要遵循一定的原那么，它是由17廣告活動(dòng)內(nèi)容經(jīng)過運(yùn)籌籌劃，逐漸由設(shè)想開展到成熟。經(jīng)過思考醞釀逐步成形的內(nèi)容，需要用一定的形式表現(xiàn)出來，這就是廣告籌劃書。作為籌劃方案的物質(zhì)載體，撰寫廣告籌劃書，需要廣告公司編制人員的匠心獨(dú)運(yùn)，做到科學(xué)、合理、清晰、可操作。一、形成廣告籌劃書的步驟廣告籌劃書的擬定，大致分為三個(gè)階段：〔一〕分析研究這是撰寫籌劃書的準(zhǔn)備階段。在這個(gè)階段，主要是搜集有關(guān)市場、商品、消費(fèi)者、企業(yè)以及與企業(yè)相關(guān)的外部環(huán)境的資料，加以分析?！捕硵M定籌劃書綱要在第一階段分析研究的根底上，大致框定廣告籌劃的根本內(nèi)容?！踩硵M定具體執(zhí)行方案根據(jù)方案綱要的要求，制定廣告籌劃書。廣告設(shè)計(jì)第二章廣告的策劃

第三節(jié)廣告籌劃書的撰寫廣告活動(dòng)內(nèi)容經(jīng)過運(yùn)籌籌劃，逐漸由設(shè)想開展到成熟。經(jīng)18二、廣告籌劃書的內(nèi)容構(gòu)造完整的廣告籌劃書，一般按下面的構(gòu)造順序來安排其內(nèi)容：〔一〕前言

廣告設(shè)計(jì)第二章廣告的策劃

這局部主要是詳細(xì)說明廣告籌劃的宗旨和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說明企業(yè)廣告主的營銷戰(zhàn)略。涉及四個(gè)方面的內(nèi)容：市場環(huán)境分析、企業(yè)經(jīng)營狀況分析、產(chǎn)品分析和消費(fèi)者分析。主要包括廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略和廣告媒介戰(zhàn)略，說明用什么方法能夠使商品在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，能夠刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購置興趣，能夠改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，形成對廣告商品的指名購置等。(三)廣告戰(zhàn)略和策略具體說明廣告目標(biāo)消費(fèi)者的基本狀況，如年齡、職業(yè)、收入狀況、文化程度、家庭狀況等，分析其需求特征和心理特征，說明其生活方式和消費(fèi)方式等。

(四)廣告受眾根據(jù)市場定位和產(chǎn)品定位，分析出企業(yè)目標(biāo)市場，從而選擇廣告的目標(biāo)市場，并說明選擇的理由和地區(qū)分布。(五)廣告地區(qū)(六)廣告預(yù)算及分配在這一項(xiàng)內(nèi)容中，需要詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格。必要的話，可單獨(dú)編制出廣告媒體計(jì)劃書，以清楚地表示出廣告預(yù)算資金的分配流向。從整合營銷傳播的目標(biāo)和要求出發(fā)，提出與廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)相互配合的其他信息傳播手段和方式。如何開展公共關(guān)系活動(dòng)，采取哪些促銷策略，怎樣與消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系等。

(七)配套措施和策略預(yù)測可能達(dá)到的目標(biāo)。要注意，這一目標(biāo)應(yīng)與“前言”部分規(guī)定的任務(wù)和提出的目標(biāo)相一致。

(八)廣告效果預(yù)測(二)市場分析

二、廣告籌劃書的內(nèi)容構(gòu)造廣告設(shè)計(jì)第二章廣告的策劃這局部主要19一、“定位〞的含義“定位〞一詞在英文中稱作“Positioning〞，有尋找位置、確定地位之意。美國廣告專家艾·李斯〔ALRies〕和杰克·屈勞特〔JackTrout〕認(rèn)為：定位乃是“確立商品在市場之中的位置〞。廣告定位是在一定的市場目標(biāo)下所采取的一種策略。在產(chǎn)品銷售中，企業(yè)首先要確立商品在市場中的地位，就是要求該商品描準(zhǔn)和進(jìn)入何種目標(biāo)市場，根據(jù)這一目標(biāo)，對商品的性能進(jìn)展調(diào)整，以適應(yīng)這一要求。而同時(shí)，廣告也應(yīng)根據(jù)這一目標(biāo)向消費(fèi)者傳播相應(yīng)的商品信息，明確該商品在功能、品格、價(jià)格等各方面有什么特點(diǎn)，能發(fā)揮何種作用，從而使該商品在消費(fèi)者心目中占有一定的地位。用我國的一句成語來加以概括，那就是“有的放矢〞，即以商品廣告之“矢〞，射目標(biāo)市場之“的〞。廣告設(shè)計(jì)第三章廣告的定位第一節(jié)什么是“定位〞一、“定位〞的含義廣告設(shè)計(jì)第三章廣告的定位第一節(jié)20二、定位理論產(chǎn)生的歷史淵源定位理論出現(xiàn)于20世紀(jì)六十年代未，成熟于八十年代。作為一種新的營銷策略和廣告策略，它的產(chǎn)生是具有一定歷史淵源的。〔一〕商品時(shí)代：20世紀(jì)五十年代西方的廣告處于商品時(shí)代。那時(shí)只要商品好，有特色，就能受到消費(fèi)者的歡送。當(dāng)時(shí)的廣告人所追求的是：只要把注意力集中在商品的特點(diǎn)之上，選擇最容易為消費(fèi)者承受的表現(xiàn)方式，就能取得成功。但是，到了五十年代末，新商品不斷涌現(xiàn)，原有商品的特色已經(jīng)被新的同類商品所淹沒，從而使這種推銷術(shù)逐漸失去了昔日的榮耀?！捕称放茣r(shí)代：隨著市場競爭的開展，同類商品之間的差異越來越小。于是，通過品牌來樹立商品的形象的要求就日益突顯出來，在國際市場上，六十年代是品牌時(shí)代的全盛時(shí)期和黃金年代?！踩扯ㄎ粫r(shí)代：隨著生產(chǎn)的開展，產(chǎn)品的種類日益豐富，市場競爭更加劇烈，廣告單靠品牌的形象，其力度已經(jīng)不夠。于是，定位理論就應(yīng)運(yùn)而生了。定位理論的提出，使商品營銷的目的更加明確，使廣告的針對性大為增強(qiáng)，出現(xiàn)了許多成功的范例，從而開創(chuàng)了廣告?zhèn)鞑サ男聲r(shí)代。廣告設(shè)計(jì)第三章廣告的定位二、定位理論產(chǎn)生的歷史淵源廣告設(shè)計(jì)第三章廣告的定位21商品的定位，包括以下三個(gè)方面：商品的市場定位、商品的品格定位、商品的包裝定位。一、商品的市場定位。為進(jìn)展商品的市場定位，必須選擇目標(biāo)市場。為選擇目標(biāo)市場，市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)一般有：①按地理?xiàng)l件分；②按社會(huì)條件分；③按生理因素分；④按心理因素分。二、商品的品格定位根據(jù)市場定位的要求，對本商品的實(shí)際情況作進(jìn)一步研究，看它是否與目標(biāo)市場相對應(yīng)，是否附合目標(biāo)消費(fèi)者的物質(zhì)需求和心理需求，然后據(jù)以對商品的品格進(jìn)展適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，使之適合目標(biāo)市場的要求。其中包括：①商品功能的定位；②商品檔次的定位；③商品價(jià)格的定位。三、商品的包裝定位商品的包裝既是商品的外形，又是商品內(nèi)涵的有機(jī)組成局部；它既反映了商品的品格，又是形成商品品格的重要因素。廣告設(shè)計(jì)第三章廣告的定位第二節(jié)商品定位是廣告定位的客觀根底商品的定位，包括以下三個(gè)方面：商品的市場定位、商品22在商品定位之后，廣告就要把商品定位的信息通過各種媒體進(jìn)展傳播，使商品定位的客觀情況變成消費(fèi)者的主觀認(rèn)識。因此說，廣告定位是商品定位的結(jié)果和表達(dá)。廣告籌劃的根本目的，就是要明確廣告目標(biāo)，以利于廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)。而廣告定位就是廣告目標(biāo)的重要組成局部，也是廣告創(chuàng)意的前提和廣告表現(xiàn)的核心內(nèi)容所在。因此，在廣告籌劃中，應(yīng)將廣告定位作為重點(diǎn)。一、廣告定位策略的運(yùn)用商品定位是市場競爭的需要，而廣告定位又是為競爭的需要效勞的。在市場競爭十分劇烈的情況下，要使商品能夠進(jìn)入并占領(lǐng)目標(biāo)市場，就必須講究廣告定位策略的運(yùn)用。在不同的市場營銷形勢下和不同的競爭對手面前，要相應(yīng)地運(yùn)用不同的廣告策略，在這方面，有一些成功的先例：〔一〕區(qū)隔式定位〔二〕攀附式定位〔三〕比賽式定位〔四〕轉(zhuǎn)移式定位廣告設(shè)計(jì)第三章廣告的定位第三節(jié)廣告定位是廣告籌劃的重點(diǎn)在商品定位之后，廣告就要把商品定位的信息通過各23二、廣告內(nèi)容的定位在廣告定位的策略明確以后，即可將廣告的內(nèi)容加以定位。也就是：應(yīng)以什么樣的商品信息向目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)展傳播。這種向目標(biāo)消費(fèi)群傳播的信息，大體有三個(gè)方面：①我是誰？即商品的牌名是什么，是由什么企業(yè)生產(chǎn)的；②我的特性如何？即商品的性能、檔次、價(jià)格等；③我的效勞對象是誰？即商品的目標(biāo)消費(fèi)群是哪些人。三、廣告形式的定位在廣告內(nèi)容定位的根底上，還要進(jìn)展廣告形式的定位。面對著目標(biāo)消費(fèi)者，廣告應(yīng)采用什么樣的形式來傳播商品的信息呢？廣告的形式必須為目標(biāo)消費(fèi)者所認(rèn)同、所喜聞樂見，這就是廣告形式定位的根本要求。就平面廣告而言，色彩、圖形、文字乃是傳播商品信息通常使用的形象要素，三者的協(xié)調(diào)組合，構(gòu)成了平面廣告信息的完整形式。廣告設(shè)計(jì)第三章廣告的定位二、廣告內(nèi)容的定位廣告設(shè)計(jì)第三章廣告的定位24美國廣告專家大衛(wèi)?奧格威說：要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可。除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像被黑暗吞噬的船只。這里所說的點(diǎn)子，就是創(chuàng)意，即通過創(chuàng)意，設(shè)想出新的意念或意境。廣告活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)和過程，如確定廣告的表現(xiàn)方式、明確廣告的訴求重點(diǎn)、進(jìn)展廣告設(shè)計(jì)等都是根據(jù)廣告創(chuàng)意進(jìn)展的。廣告設(shè)計(jì)第四章廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意第一節(jié)創(chuàng)意的來源與突破什么是創(chuàng)意？作為一個(gè)名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)造性的意識、思想、點(diǎn)子；作為動(dòng)詞，創(chuàng)意是指進(jìn)展創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。創(chuàng)意表達(dá)在廣告創(chuàng)作活動(dòng)中，就是廣告創(chuàng)意。日本電通公司認(rèn)為：廣告創(chuàng)意是為了使消費(fèi)者容易承受廣告所發(fā)出的信息的一種表達(dá)技巧?？梢哉f，沒有廣告創(chuàng)意，就不可能產(chǎn)生優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)。因此說，創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)的靈魂。美國廣告專家大衛(wèi)?奧格威說：要吸引消費(fèi)者的注意25一、創(chuàng)意的來源創(chuàng)意是怎樣產(chǎn)生的，它的來源是什么？有人說，創(chuàng)意來自靈感，而靈感又是什么？有人說它是“思想的火花〞，而這種“思想火花〞終究是怎樣出現(xiàn)的？卻又往往說不清楚，從而為創(chuàng)意的來源蒙上了一層神秘的面紗，成為廣告設(shè)計(jì)中的一個(gè)難點(diǎn)。為了弄清這個(gè)問題，先介紹兩個(gè)實(shí)例。

〔1〕美國萬寶路香煙的經(jīng)歷〔2〕歐香咖啡的經(jīng)歷廣告設(shè)計(jì)第四章廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意一、創(chuàng)意的來源廣告設(shè)計(jì)第四章廣告設(shè)計(jì)26從以上兩個(gè)實(shí)例可以看出：成功的創(chuàng)意并不是“無源之水、無本之木〞，它是不能企望從“心血來潮〞中獲得的。那么創(chuàng)意又是怎么產(chǎn)生的呢？它來自對客觀實(shí)際的正確認(rèn)識。具體地說：〔一〕創(chuàng)意來自對市場的深入了解?！捕硠?chuàng)意來自正確的廣告籌劃?！踩硠?chuàng)意來自對消費(fèi)者心理充分把握。〔四〕創(chuàng)意來自及時(shí)的市場反響?！参濉硠?chuàng)意來自傳統(tǒng)文化的積淀?！擦硠?chuàng)意來自敢于突破舊思路的勇氣。

廣告設(shè)計(jì)第四章廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意從以上兩個(gè)實(shí)例可以看出：成功的創(chuàng)意并不是“無源之水、27二、創(chuàng)意的突破成功的創(chuàng)意往往都是有所突破的。突破就是要打破常規(guī)，要標(biāo)新立異，因?yàn)橹挥羞@樣才能吸引消費(fèi)者。但是創(chuàng)意的突破又不是隨心所欲的，它又有自己規(guī)那么。離開了一定的規(guī)那么就不能成為真正的突破?！惨弧硠?chuàng)意的突破必須符合市場規(guī)律?！捕硠?chuàng)意的突破必須破除陳舊的觀念?！踩硠?chuàng)意的突破必須承受實(shí)踐的檢驗(yàn)。由此可見，創(chuàng)意的突破有自身的規(guī)律，而以上的規(guī)那么就是這些規(guī)律的反映。如果違背了這些規(guī)那么，“突破〞就不能成功。廣告設(shè)計(jì)第四章廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意二、創(chuàng)意的突破廣告設(shè)計(jì)第四章廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意28上一節(jié)，我們研究了創(chuàng)意的來源與突破，得知廣告的創(chuàng)意是市場規(guī)律和客觀實(shí)際在設(shè)計(jì)者頭腦中的正確反映。那么，這種反映的過程又是怎樣的？在這個(gè)過程中，要經(jīng)過哪些步驟？第一步：積累積累是創(chuàng)意過程的起始，也是創(chuàng)意產(chǎn)生的根底，根底越厚實(shí)，創(chuàng)意的成功率就越高。積累又可分為根底積累與定向積累兩種。根底積累是設(shè)計(jì)師自身打根底的工作，也就是提高自身文化修養(yǎng)的根本功。就根底積累而言，一是要向生活學(xué)習(xí)，一是要向書本學(xué)習(xí)。定向積累是在設(shè)計(jì)工程提出之后，設(shè)計(jì)師有目的地進(jìn)展的準(zhǔn)備性工作，它是有固定方向的，因此稱定向積累。例如在承接了某工程廣告的設(shè)計(jì)工程之后，設(shè)計(jì)師為此有意識地去了解工程的性質(zhì)和特點(diǎn)，生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營狀況、營銷環(huán)境、營銷業(yè)績、競爭對手以及競爭對手的廣告風(fēng)格等等，這些都應(yīng)包括在定向積累的范圍之中。廣告設(shè)計(jì)第四章廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意第二節(jié)創(chuàng)意的過程與步驟

上一節(jié)，我們研究了創(chuàng)意的來源與突破，得知廣告的29第二步：思索思索就是思考和求索。通過積累，設(shè)計(jì)師獲得了大量的原始資料，這些原始資料大局部處于感性認(rèn)識階段，有的雖已上升為理性認(rèn)識，但仍是初步的、不夠系統(tǒng)的。要把這些資料上升為系統(tǒng)的理性認(rèn)識，就要思考和求索。在廣告設(shè)計(jì)工程提出以后，設(shè)計(jì)師思索的課題主要有兩個(gè)：一是對廣告任務(wù)的思索；一是對廣告主題的思索。在思索廣告任務(wù)時(shí)，設(shè)計(jì)師要依次提出并解答以下問題：廣告?zhèn)鞑サ沫h(huán)境怎樣？為什么要傳播？向誰傳播？傳播什么？通過什么傳播？怎樣傳播？在以上問題取得答案后，就要進(jìn)而對廣告設(shè)計(jì)的主題進(jìn)展思索。構(gòu)成廣告主題的要素有三個(gè)：廣告設(shè)計(jì)第四章廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意2.消費(fèi)者的心理第二步：思索廣告設(shè)計(jì)第四章廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意2.30第三步：取材在廣告主題確定以后，就要圍繞這個(gè)主題選取有關(guān)的素材，以供構(gòu)思之用。素材是廣告設(shè)計(jì)的源泉，沒有素材廣告設(shè)計(jì)無從著手，而素材選擇不恰當(dāng)，廣告作品就缺乏感染力、震撼力。

第四步：醞釀選取了供構(gòu)思之用的素材之后，這些素材還是零散的，它們之間還缺乏有機(jī)的聯(lián)系，這就需要醞釀。有如蜜蜂采集了花蜜以后還要經(jīng)過釀造才能成為蜂蜜一樣，素材要經(jīng)過醞釀才能構(gòu)思成作品。因此說，醞釀是設(shè)計(jì)師在形成創(chuàng)意之前的心理準(zhǔn)備階段。在這期間，設(shè)計(jì)師要分析素材，在大腦中反復(fù)思考，消化所收集的素材；要綜合素材，在大腦中把素材以各種方式組合起來。在反復(fù)的醞釀中，使創(chuàng)意逐漸地成熟起來。

廣告設(shè)計(jì)第四章廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意第三步：取材廣告設(shè)計(jì)第四章廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意31第五步：構(gòu)思美國著名廣告專家詹姆斯·韋伯·揚(yáng)〕指出：“創(chuàng)意是把原來的許多舊要素作新的組合。進(jìn)展新的組合的能力，實(shí)際上大局部是在于了解、把握舊要素相互關(guān)系的本領(lǐng)。〞而這種重新的組合工作就是構(gòu)思。通過醞釀，廣告設(shè)計(jì)師圍繞廣告的主題，將有關(guān)的素材進(jìn)展分析綜合以后，對于創(chuàng)意的構(gòu)思漸趨成熟，一些在醞釀時(shí)處于潛意識中的創(chuàng)意會(huì)突然浮上來，產(chǎn)生“思想火花〞，使設(shè)計(jì)師獲得“靈感〞，找到一套全新的設(shè)想。第六步：評定經(jīng)過構(gòu)思，產(chǎn)生了一批廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意方案，這時(shí)，就要對這批方案加以評估，然后再確定一個(gè)最正確方案，這就是評定工作。第七步：實(shí)施在最正確創(chuàng)意方案確定之后，還有兩項(xiàng)工作要做。第一項(xiàng)，要將創(chuàng)意方案向領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門宣傳介紹，把設(shè)計(jì)者的創(chuàng)意變成領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門的意圖，并且要向廣告主推出，以取得廣告主的贊成和認(rèn)同。廣告設(shè)計(jì)第四章廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意第五步：構(gòu)思廣告設(shè)計(jì)第四章廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意32思維是人腦認(rèn)識客觀世界、反映客觀世界的活動(dòng)。在廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師為了成功地獲得創(chuàng)意，就要“開動(dòng)腦筋〞進(jìn)展思維。而廣告設(shè)計(jì)師們所使用的思維方式和他們的體驗(yàn)又是多種多樣的，現(xiàn)經(jīng)歸納，大體有以下四種模式。一、邏輯思維。它的特點(diǎn)是：通過概念、判斷、推理以及演繹、歸納等方式進(jìn)展論理的思維活動(dòng)，獲取理性的認(rèn)識，以提醒事物的本質(zhì)。二、形象思維。它通過表象、聯(lián)想、想象等環(huán)節(jié)，進(jìn)展形象的思維活動(dòng)。三、綜合思維。這種思維模式是把邏輯思維與形象思維兩者綜合起來運(yùn)用，使之交替進(jìn)展，既發(fā)揮了兩者的長處，又彌補(bǔ)了兩者的缺乏。四、集體思維。以上三種思維模式都是個(gè)人單獨(dú)進(jìn)展的，這第四種是集體進(jìn)展的，具有“集思廣益〞的優(yōu)勢。廣告設(shè)計(jì)第四章廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意第三節(jié)創(chuàng)意思維的模式思維是人腦認(rèn)識客觀世界、反映客觀世界的活動(dòng)。在廣告設(shè)33在廣告設(shè)計(jì)的最正確創(chuàng)意確定之后，就要選擇最正確的表現(xiàn)方案，將創(chuàng)意的內(nèi)容充分地表達(dá)出來。這項(xiàng)工作可分為兩個(gè)方面，一是廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法，一是廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式，現(xiàn)分述于下。

第一節(jié)

廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法多種多樣，要選擇其中最適于表達(dá)創(chuàng)意的那一種表現(xiàn)手法，以利于引起受眾的注意和興趣，從而增強(qiáng)廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。這里介紹的是十種常用的表現(xiàn)手法。

廣告設(shè)計(jì)第五章廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)在廣告設(shè)計(jì)的最正確創(chuàng)意確定之后，就要選擇最正確34廣告設(shè)計(jì)第五章廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)一、展示

展示就是直接而真實(shí)地把商品展示在消費(fèi)者的面前，給消費(fèi)者留下深刻印象。這是比較傳統(tǒng)又通俗的表現(xiàn)手法，但因它與廣告宣傳商品的目標(biāo)一致，故而經(jīng)久不衰。廣告設(shè)計(jì)第五章廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)一、展示

展示就35廣告設(shè)計(jì)第五章廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)二、象征

象征不進(jìn)展直接表現(xiàn)，它注重“意象〞表達(dá)，注重自然中的人文內(nèi)容以及與人有關(guān)的象征，通過藝術(shù)化了的視覺形象來傳達(dá)某種特定的意念，它們之間沒有必然的關(guān)聯(lián)性，只有外在特征的某些類似聯(lián)系。廣告設(shè)計(jì)第五章廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)二、象征

象征不36廣告設(shè)計(jì)第五章廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)三、夸大

夸大是以現(xiàn)實(shí)生活為依據(jù)，用豐富的想象力對畫面形象的典型特征加以強(qiáng)調(diào)和擴(kuò)大，或改變物體間的比例，以表達(dá)廣告的創(chuàng)意，使畫面更具新穎、奇特和富有變幻的情趣，從而到達(dá)吸引受眾注意力的目的。廣告設(shè)計(jì)第五章廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)三、夸大

夸大是37廣告設(shè)計(jì)第五章廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)四、幽默

幽默是有趣可笑而意味深長的意思。它是以善意的微笑，用夸大、比喻、換置等手段，含蓄地傳達(dá)某種意念或商品信息。廣告設(shè)計(jì)第五章廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)四、幽默

幽默是38廣告設(shè)計(jì)第五章廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)五、比較

用比較的手法宣傳商品，有兩個(gè)含義：一是藝術(shù)手法上的比較，一是實(shí)質(zhì)性的比較。廣告設(shè)計(jì)第五章廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)五、比較

用比較39廣告設(shè)計(jì)第五章廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)六、圖解

當(dāng)廣告需要突出地宣傳商品的內(nèi)部構(gòu)造、產(chǎn)品功能、主要成分、使用方法或其它相關(guān)知識的時(shí)候，往往要采用圖解式的表達(dá)手法。它節(jié)省了文字的解釋，而且有時(shí)比文字更加直觀、準(zhǔn)確而易懂。廣告設(shè)計(jì)第五章廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)六、圖解

當(dāng)廣告40廣告設(shè)計(jì)第五章廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)七、比喻

比喻就是將一種事物比作另一種事物，即“以此物喻彼物〞。用作比喻的稱喻體，被比喻的稱本體。一般來說，喻體的形象與本體的某一特性應(yīng)有相似之處，比喻才可以成立。廣告設(shè)計(jì)第五章廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)七、比喻

比喻就41廣告設(shè)計(jì)第五章廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)八、反常

反常就是有意違反常規(guī)，使之不合情理，以致引起受眾的驚奇和注意，給受眾以深刻的印象，從而到達(dá)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

廣告設(shè)計(jì)第五章廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)八、反常

反常就42廣告設(shè)計(jì)第五章廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)九、擬人

就是把人以外有生命甚至無生命的物類人格化，使之具有人的某些特性，用以表達(dá)廣告的主題，引起消費(fèi)者對商品的注意，從而到達(dá)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?/p>

廣告設(shè)計(jì)第五章廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)九、擬人

就是43廣告設(shè)計(jì)第五章廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)十、名作利用

就是利用著名的藝術(shù)作品包括繪畫、雕塑等，加以局部變異或置換，使之效勞于廣告的需要。由于這些藝術(shù)作品已經(jīng)在人們的腦海中留下深刻的印象，加之局部的變異和置換又能進(jìn)一步引起受眾的注意。

廣告設(shè)計(jì)第五章廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)十、名作利用

44廣告設(shè)計(jì)第五章廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)

廣告的內(nèi)容，包括廣告的目標(biāo)、廣告的主題等，是通過一定的形式表現(xiàn)出來的，而廣告的表現(xiàn)形式又要由設(shè)計(jì)師根據(jù)廣告的內(nèi)容、廣告的媒體、廣告的表現(xiàn)手法等方面的因素來考慮決定的。廣告的視覺表現(xiàn)形式主要是廣告圖形，其共性為：都是通過視覺形象來表現(xiàn)廣告內(nèi)容的，它主要用于平面廣告。廣告圖形視覺表現(xiàn)形式：一、具象圖形：它是用寫實(shí)的手法表現(xiàn)的，其優(yōu)點(diǎn)是能夠具體地說明所要表達(dá)的意念，是人們?nèi)菀壮惺艿囊环N視覺表現(xiàn)形式。二、抽象圖形：它沒有具體的物象，只是以點(diǎn)、線、面和符號等素材構(gòu)成抽象的組合來傳達(dá)信息，而由受眾通過聯(lián)想來領(lǐng)會(huì)其中的意念。三、綜合圖形：將具象的、抽象的素材組合在同一個(gè)畫面之中，可構(gòu)成綜合的圖形。這也是常見的視覺表現(xiàn)形式之一。第二節(jié)廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式廣告設(shè)計(jì)第五章廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)45圖形在英文中稱做graphic,它在廣告設(shè)計(jì)中占有重要的地位。在當(dāng)今日新月異的信息化社會(huì)中，圖形在廣告?zhèn)鞑ブ械牡匚蝗找嫣岣摺Ｃ鎸χ@種形勢，設(shè)計(jì)師需要深入研究圖形創(chuàng)意的規(guī)律，設(shè)計(jì)出具有高水平的創(chuàng)意圖形，使之在群眾的信息傳播中發(fā)揮應(yīng)有的重要作用，從而為社會(huì)的進(jìn)步與文明的開展作出應(yīng)有的奉獻(xiàn)。第一節(jié)圖形創(chuàng)作的方法圖形創(chuàng)作的過程，是一種運(yùn)用視覺形象而進(jìn)展的創(chuàng)造性思維的過程。由于在創(chuàng)意過程中設(shè)計(jì)師受到各自生活實(shí)踐和藝術(shù)修養(yǎng)的重大影響，其創(chuàng)意也必然是各具特色的。但是，盡管如此，圖形創(chuàng)意仍然存在著可以找尋到的共同的規(guī)律。因此，在創(chuàng)作的方法上，也必然存在著這種共性。本章擬對聯(lián)想與想像、解構(gòu)與同構(gòu)等有關(guān)圖形創(chuàng)作的根本方法作一些初步的探討。廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作圖形在英文中稱做graphic,它在廣告設(shè)計(jì)中占有重46一、聯(lián)想是圖形創(chuàng)作的根底我們在探究圖形創(chuàng)作時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)：圖形創(chuàng)作始終依賴于設(shè)計(jì)師的創(chuàng)造性的聯(lián)想。對于聯(lián)想，我們應(yīng)進(jìn)一步去認(rèn)識它，因?yàn)槁?lián)想是創(chuàng)意的關(guān)鍵，是形成設(shè)計(jì)思維的根底。聯(lián)想是指由A事物聯(lián)想到B事物的心理過程。即由當(dāng)前的事物回憶起有關(guān)的另一事物，或由想起的這件事物又想到另一件事物，這些都是聯(lián)想?？陀^事物之間是通過各種方式互相聯(lián)系的，這種“聯(lián)系〞，正是聯(lián)想的“橋梁〞。通過這座橋梁，可以找出外表毫無關(guān)系，甚至相隔遙遠(yuǎn)的事物之間內(nèi)在的關(guān)聯(lián)性。一般說來，聯(lián)想可分為接近聯(lián)想、類似聯(lián)想、比照聯(lián)想、因果聯(lián)想。就圖形創(chuàng)意而言，通過聯(lián)想，可以開拓創(chuàng)意思維的天地，翻開創(chuàng)意思維的通道，使無形的思想朝著有形的圖象轉(zhuǎn)化，并創(chuàng)造出新的形象。根據(jù)圖形創(chuàng)作的思維特點(diǎn)，我們可將聯(lián)想劃分為以下五種：廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作一、聯(lián)想是圖形創(chuàng)作的根底廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)47〔一〕虛實(shí)聯(lián)想構(gòu)成圖形主題思想的許多概念常常是虛的看不見的，但它卻與看得見的形體相關(guān)聯(lián)而構(gòu)成虛實(shí)聯(lián)想。廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作〔一〕虛實(shí)聯(lián)想廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作48〔二〕接近聯(lián)想在接近的時(shí)間或空間里發(fā)生過兩件以上的事情，會(huì)形成接近聯(lián)想。廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作〔二〕接近聯(lián)想廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作49〔三〕類似聯(lián)想有些事物在外形上或內(nèi)容上有相似的特點(diǎn)，因而產(chǎn)生類似聯(lián)想。廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作〔三〕類似聯(lián)想廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作50〔四〕比照聯(lián)想有些事物在外形上或內(nèi)容上正好相反，我們想起這一事物就會(huì)聯(lián)想起與之相反的事物，稱為比照聯(lián)想。廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作〔四〕比照聯(lián)想廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作51〔五〕因果聯(lián)想有些事物之間有因果關(guān)系，我們想起原因，就會(huì)聯(lián)想到結(jié)果；而同時(shí)，想到結(jié)果，也會(huì)聯(lián)想到原因。廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作〔五〕因果聯(lián)想廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作52二、想象是圖形創(chuàng)作的動(dòng)力想象是比聯(lián)想更為復(fù)雜的一種心理活動(dòng)。這種心理活動(dòng)能在原有感性形象的根底上創(chuàng)造出新的形象。這些新形象是已積累的知覺材料經(jīng)過加工改造所形成的。人們雖然能夠想象出從未感知過的或?qū)嶋H上不存在的事物的形象，但想象歸根到底還是來源于客觀現(xiàn)實(shí)，是在社會(huì)實(shí)踐中發(fā)生開展起來的。它對于我們進(jìn)展創(chuàng)造性的思維活動(dòng)有十分重要的作用，能有力地推動(dòng)我們的創(chuàng)造思維。在通過聯(lián)想把圖形的主題與各種有關(guān)的形象聯(lián)系起來以后，設(shè)計(jì)師就要展開想象的翅膀，把各種形象揉和起來，以產(chǎn)生出全新的形象來。想象與聯(lián)想是互相溝通、互相轉(zhuǎn)化的。想象一般可分為兩種：廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作二、想象是圖形創(chuàng)作的動(dòng)力廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)53〔一〕再造想象再造想象是指作者根據(jù)語言文字或其他藝術(shù)作品的形式、內(nèi)容與素材等要素的啟示，以及自己長期積累的知識、經(jīng)歷，創(chuàng)造性地向其注入新的要素，再造出相應(yīng)的新形象的心理過程。經(jīng)過再造想象產(chǎn)生的新形象完全脫離了被借鑒要素原有的意義，因而它具有一種獨(dú)特的全新的概念。廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作〔一〕再造想象廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形54〔二〕創(chuàng)造想象是根據(jù)一定目的、任務(wù)，獨(dú)立地創(chuàng)造出一個(gè)全新的視覺形象的心理過程。這種全新的視覺形象的創(chuàng)造必須用自己積累的知覺材料作為根底。設(shè)計(jì)師通常要使用許多形象素材，并把他們加以深入的改造以后，才能通過組合和融合，以不合邏輯的形象去表現(xiàn)出符合邏輯的寓意，在客觀現(xiàn)實(shí)和想象之間形成新的意念并給人以新奇與強(qiáng)烈的視覺感受。創(chuàng)造想象雖以現(xiàn)實(shí)生活中的客觀事物為根底，但是它已經(jīng)超越了現(xiàn)實(shí)生活和客觀事物的開展規(guī)律。廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作〔二〕創(chuàng)造想象廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形55三、解構(gòu)——開掘形象整合的素材由聯(lián)想和想象得到的意向，最終都將以一定的視覺形象傳遞著一種完整的概念。這種意形的轉(zhuǎn)化過程是形象素材的尋找、收集、整理的過程，也是尋求創(chuàng)意的過程，更是探尋闡釋信息內(nèi)容最正確視覺表達(dá)形式的過程。為了把素材組合成新的形象，就要把有關(guān)的素材加以分解重構(gòu)，這就是解構(gòu)。形象素材的解構(gòu)過程，實(shí)際上就是形象的分析過程。世界萬物都可以逐一分解、分割成無數(shù)細(xì)小單位，而每一個(gè)細(xì)小的單位都分別包含著被分解、切割的主體原本固有的特性。因此，當(dāng)我們面對一個(gè)設(shè)計(jì)主題，試圖尋找多種視覺表現(xiàn)形式的時(shí)候，應(yīng)事先將與主題有關(guān)的素材進(jìn)展分解，然后選擇其中最具代表性而且形象別致的造型特征作為設(shè)計(jì)素材重新整合。解構(gòu)有如裁剪，布帛只有經(jīng)過裁剪才能縫制成新的時(shí)裝。素材只有經(jīng)過解構(gòu)，才能整合成新的形象。物象只有通過解構(gòu)才能獲得多種不同的表現(xiàn)素材，引出截然不同的表現(xiàn)畫面，得到意想不到的表現(xiàn)效果。廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作三、解構(gòu)——開掘形象整合的素材廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)56四、同構(gòu)——探尋形象整合的條件將不同的形象素材整合成為新的形象，必須有先決條件，這就是：它們之間應(yīng)有適于整合的共性。對于這種共性，我們稱之為同構(gòu)。為了成功地進(jìn)展形象的整合，必須通過觀察與聯(lián)想，刻意地進(jìn)展同構(gòu)的探尋。尋找同構(gòu)，可以從以下幾個(gè)方面著眼：廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作〔一〕正象同構(gòu)正象即物形自身的形象。正象同構(gòu)就是充分利用一個(gè)物形的某一局部與另一個(gè)物形的相似之處偷梁換柱式地將之替換而組成為一個(gè)新的形象。四、同構(gòu)——探尋形象整合的條件廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)57〔二〕共生同構(gòu)共生同構(gòu)是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的物形在共同享用同一空間、同一形態(tài)或同一輪廓線中，隱含著兩種各不一樣的含義。其造型特征是物形和物形之間輪廓線的相互重合，物形和物形之間正負(fù)形的相互襯托、相互依存、相互依存、相互融入而構(gòu)成缺一不可的統(tǒng)一體。廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作〔二〕共生同構(gòu)廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形58〔三〕布局同構(gòu)有些形象素材的個(gè)體所占面積很小，將其群體布局在一個(gè)空間范圍里，并利用一定的構(gòu)成方式與另一形象的布局組合，就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)新的形象，這就是布局同構(gòu)。布局同構(gòu)一方面可以用平面的多個(gè)元素或多種元素的疏密關(guān)系或大小關(guān)系構(gòu)成，另一方面可以用具有立體感的多個(gè)物形或多種物形作為元素來構(gòu)成。廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作〔三〕布局同構(gòu)廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形59一、聚成類圖形

聚成類圖形是指：運(yùn)用一批一樣或相似的形象素材，按一定規(guī)律聚集起來組合而成的圖形。這些圖形有的是平面的，有的那么具有立體感與空間感。常用的素材包括點(diǎn)、線、面或其它形體等。古人說：“聚沙成塔〞，我們也可將這種圖形稱為“聚材成形〞。

廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作第二節(jié)圖形創(chuàng)作的模式〔一〕聚點(diǎn)圖形

一、聚成類圖形

廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作60〔二〕聚線圖形〔三〕聚面圖形廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作〔二〕聚線圖形廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作61廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作〔四〕迷視圖形二、光影類圖形利用影象、影象與實(shí)體的關(guān)系作素材所創(chuàng)作的圖形就是光影圖形?！惨弧臣粲皥D形廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作〔四〕迷視圖形62〔二〕形影圖形〔三〕異影圖形廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作〔二〕形影圖形廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作63三、文字類圖形文字類圖形就是以文字為素材的圖形。文字的優(yōu)點(diǎn)是能夠直接表達(dá)思想，缺點(diǎn)是特定的文字只能為特定的人群所承受。而為了打破這種限制，就要盡量地把文字和圖象結(jié)合起來，使之相得益彰：一方面文字形象化；另一方面以文字使圖象的含義更加深刻而準(zhǔn)確。這兩者的嚴(yán)密結(jié)合，就產(chǎn)生了文字圖形。〔一〕書寫性文字圖形廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作三、文字類圖形廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作64〔二〕裝飾性文字圖〔三〕意象性文字圖形廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作〔二〕裝飾性文字圖廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作65廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作〔四〕綜合性文字圖形四、共生類圖形

共生類的圖形，是指由“虛實(shí)相生〞和“雙關(guān)輪廓〞組合而成的圖形。共生圖形有四種類型。即輪廓共生圖形、正負(fù)共生圖形、局部共生圖形、整體共生圖形。

〔一〕輪廓共生圖形廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作〔四〕綜合性文字66〔二〕正負(fù)共生圖形〔三〕局部共生圖形廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作〔二〕正負(fù)共生圖形廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作67〔四〕整體共生圖形五、復(fù)合類圖形

復(fù)合是指將多種形象素材組合起來，成為一種新的形象。由于組合方式不同，又可分為并置圖形、重疊圖形、透疊圖形等。

〔一〕并置圖形廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作〔四〕整體共生圖形廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)68

〔二〕重疊圖形〔三〕透疊圖形廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作

廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作69六、變異類圖形

變異原指生物世代之間或同代不同個(gè)體之間在形態(tài)、生理特征等方面所表現(xiàn)的差異。變異類圖形是指其形象較之正常情況發(fā)生了某些差異。由于變異的方式不同，又可分換置、增殖、斷離、延異等。

〔一〕換置圖形廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作六、變異類圖形

廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)70〔二〕增殖圖形

〔三〕斷離圖形廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作〔二〕增殖圖形廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作71〔四〕延異圖形七、怪誕類圖形

“怪誕〞就是奇怪和荒唐的意思。這類圖形所提供的景象，是現(xiàn)實(shí)生活中沒有也不可能發(fā)生的，因此，使人感到稀奇古怪、荒唐不經(jīng)。這類圖形使人進(jìn)入超越現(xiàn)實(shí)的夢幻境界，給人以深刻印象而不易忘懷。其中常見的有混維圖形和互悖圖形?！惨弧郴炀S圖形廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作〔四〕延異圖形廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作72〔二〕互悖圖形八、擬仿類圖形

擬仿就是模擬和模仿的意思。在擬仿類圖形中，一種形象要模擬、模仿另一種形象。在擬仿中，一方面不得完全脫離原形，另一方面所擬仿的又是原形所沒有的和辦不到的。按擬仿的特點(diǎn)看，又可分為仿結(jié)、仿曲、仿穿插、擬人等。

〔一〕仿結(jié)圖形廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作〔二〕互悖圖形廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作73〔二〕仿曲圖形〔三〕仿穿插圖形廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作〔二〕仿曲圖形廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作74〔四〕擬人圖形廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作〔四〕擬人圖形廣告設(shè)計(jì)第六章廣告設(shè)計(jì)的圖形創(chuàng)作75廣告?zhèn)鞑タ煞忠曈X、聽覺、視聽覺三種，平面廣告設(shè)計(jì)屬視覺類。平面廣告視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素主要有圖形、商標(biāo)〔標(biāo)志〕、文字、色彩、空白與邊框，它們在視覺廣告設(shè)計(jì)中分別承擔(dān)各自的角色，各施所長，互相照應(yīng)，形成統(tǒng)一的視覺廣告的整體。第一節(jié)圖形圖形是廣告作品中重要的“視覺語言〞，在絕大多數(shù)廣告作品中，圖形都占有重要的地位。圖形具有三種功能：1、吸引受眾注意廣告版面的“吸引〞功能；2、將廣告內(nèi)容傳達(dá)給受眾的“傳達(dá)〞功能；3、把受眾的視線引至文字的“誘導(dǎo)〞功能。由于不同的廣告，其主題、商品、取材、受眾、表現(xiàn)手法等方面的因素不一樣，要求圖形的風(fēng)格也各不一樣，從而出現(xiàn)了圖形的多種風(fēng)格，大體上可分為五種類型。廣告設(shè)計(jì)第七章廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素廣告?zhèn)鞑タ煞忠曈X、聽覺、視聽覺三種，平面廣告76一、攝影型：攝影能夠忠實(shí)地反映客觀形象。

二、細(xì)膩型：是指圖形具有細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶攸c(diǎn)。

廣告設(shè)計(jì)第七章廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素一、攝影型：攝影能夠忠實(shí)地反映客觀形象。廣告設(shè)計(jì)第七章廣告設(shè)77三、裝飾型：裝飾是指圖形符合形式美的原那么和裝飾藝術(shù)的要求。

四、混合型：一幅圖形可以有一種統(tǒng)一的風(fēng)格，也可以有多種風(fēng)格并存。廣告設(shè)計(jì)第七章廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素三、裝飾型：裝飾是指圖形符合形式美的原那么和裝飾藝術(shù)的要求。78五、原創(chuàng)型：原創(chuàng)是指設(shè)計(jì)師根據(jù)廣告主題的要求，自己或請藝術(shù)家繪制的圖形，它具有一種攝影、電腦繪制等所不能到達(dá)的藝術(shù)境界和獨(dú)特的視覺魅力。廣告設(shè)計(jì)第七章廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素五、原創(chuàng)型：原創(chuàng)是指設(shè)計(jì)師根據(jù)廣廣告設(shè)計(jì)第七章廣告設(shè)79第二節(jié)商標(biāo)〔標(biāo)志〕在廣告的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)里，商標(biāo)〔標(biāo)志〕具有“畫龍點(diǎn)睛〞的作用，它是塑造商品、企業(yè)形象最有效最可靠的象征，是消費(fèi)者用以識別商品的符號，也是商品和企業(yè)信譽(yù)的標(biāo)志。而同時(shí)，因?yàn)樗脑煨妥顬楹喢?，在一瞬間最易被識別，所以在廣告效果上是引起注目與記憶和重要條件。商標(biāo)一經(jīng)注冊，即受到法律的保護(hù)?；谝陨显颍瑥V告設(shè)計(jì)要盡量注意突出商標(biāo)，以便消費(fèi)者識別、選購商品，尤其是名牌商品，更要注意突出商標(biāo)。廣告設(shè)計(jì)第七章廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素第二節(jié)商標(biāo)〔標(biāo)志〕廣告設(shè)計(jì)第七章廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素80第三節(jié)、文字文字是人類用以溝通思想，記錄和傳達(dá)語言的書面符號，是擴(kuò)大語言在時(shí)間和空間上交際功能的文化工具。廣告的文字是不可缺少的視覺要素，它與圖形互相配合來表達(dá)廣告的主題，能夠比較深入地對消費(fèi)者進(jìn)展說服。廣告的文字，分文案與字體兩個(gè)方面。一、文案廣告的文案，包括標(biāo)題、標(biāo)語、正文、隨文等。二、字體字體可以分為兩大類：一類是，字形大體相似于外，而蘊(yùn)藏深意在內(nèi)，每個(gè)字都有獨(dú)立含義的方塊字〔以漢字為代表〕；另一類是，字母只承擔(dān)注音的任務(wù)，而本身一般沒有含義，必須串連成字，而且字形長短各異的拉丁字。這兩類字各有特色，都是廣告設(shè)計(jì)中常用的。廣告設(shè)計(jì)第七章廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素第三節(jié)、文字廣告設(shè)計(jì)第七章廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素81第四節(jié)色彩在實(shí)際生活中，人們時(shí)時(shí)處處都與色彩發(fā)生聯(lián)系。我們所需要的物品，包括生活用具和其它消費(fèi)品，都有各自的色彩。在各種商場里，色彩的魅力不斷地影響消費(fèi)者，色彩的刺激是使消費(fèi)者產(chǎn)生購置動(dòng)機(jī)的重要因素。在廣告中，色彩引人注意的作用也是很顯著的。尤其是戶外廣告。因?yàn)槭苤車h(huán)境的影響，分散注意力的因素很多，所以色彩鮮明的廣告能夠排除這些分散注意力的因素，引起受眾對廣告的注意。一般來講，廣告色彩是由三個(gè)局部組成的：圖形、底色、標(biāo)題。而基調(diào)的決定，主要在于圖形和底色，特別是圖形，往往處于畫面的中心。一、色彩與感覺二、色彩的比照三、色彩的調(diào)和四、色彩與情感廣告設(shè)計(jì)第七章廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素第四節(jié)色彩廣告設(shè)計(jì)第七章廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素82第五節(jié)空白與邊框一、空白在一般情況下，人們只對廣告上的圖形和文字感興趣，至于空白那么很少有人去注意。但實(shí)際上，正因?yàn)橛辛丝瞻撞攀沟脠D形和文字顯得突出。二、邊框邊框?qū)σ荒敲磸V告作品所起到的作用是非常大的，它可使廣告作品到達(dá)完整和統(tǒng)一的效果。在眾多的廣告作品放置在一起的時(shí)候，邊框還起到分界限的作用。廣告設(shè)計(jì)第七章廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素第五節(jié)空白與邊框廣告設(shè)計(jì)第七章廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素83第六節(jié)廣告語的創(chuàng)作廣告語，又稱廣告詞，有廣義和狹義之分。廣義的廣告語，指通過各種傳播媒體形式向公眾介紹商品、文化娛樂等效勞內(nèi)容的一種宣傳用語，包括廣告標(biāo)題和廣告正文兩局部。狹義的廣告語，那么單指廣告標(biāo)題局部。廣告標(biāo)題通常是廣告語言中的精華。在現(xiàn)代傳播媒體中，廣告語日趨簡潔化，許多廣告只有標(biāo)題沒有正文。創(chuàng)作一條優(yōu)秀廣告語，必須從它的內(nèi)容〔即講些什么〕和它的語言〔即怎樣講〕兩方面下功夫。廣告語的語言設(shè)計(jì)有三種方式：情感式廣告語、理智式廣告語、綜合式廣告語。廣告設(shè)計(jì)第七章廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素第六節(jié)廣告語的創(chuàng)作廣告設(shè)計(jì)第七章廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素84廣告設(shè)計(jì)第七章廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素廣告設(shè)計(jì)第七章廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素85在平面廣告設(shè)計(jì)中，版面的編排是很重要的,它使各種構(gòu)成要素和諧地出現(xiàn)在同一個(gè)版面上，互相襯托，互相照應(yīng)，把廣告的內(nèi)容強(qiáng)有力地傳達(dá)給受眾，引起受眾的注意和興趣，到達(dá)銷售商品或建立知名度的目的。第一節(jié)廣告版面的編排原那么一、

秩序美的主要形式是秩序。一個(gè)雜亂無章的房間一經(jīng)收拾，安排得井井有條，也就變得整齊美觀了。秩序由自然生成并存在于大至宇宙小至生物直至原子和質(zhì)子的世界中。因此說，整個(gè)世界都是被賦予秩序的世界。所謂形式美，應(yīng)該是以秩序?yàn)榍疤岫a(chǎn)生的，它由于賦予秩序而獲得創(chuàng)造；也由于置于無秩序狀態(tài)而遭破壞。因此，也可以說美就是秩序，丑就是無秩序。廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排在平面廣告設(shè)計(jì)中，版面的編排是很重要的,它使各種構(gòu)成86廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排87二、

整體版面編排的目的，就是要把各種設(shè)計(jì)要素組合在一個(gè)整體之中，使之在整體中發(fā)揮各自的作用。整體是與局部相對應(yīng)的，整體的統(tǒng)一性并不否定局部的多樣化，而只是要求局部服從、效勞于整體。在整體的布局之下，各個(gè)局部都有相對的獨(dú)立地位。而局部與局部之間，其地位又各有差異，次要的局部還要服從、效勞于主要的局部，以突出重點(diǎn)。廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排二、

整體廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排88三、

對稱對稱是日常生活中常用的名詞。在自然界，對稱的現(xiàn)象很多，大多是左右對稱。不管其形態(tài)如何，假設(shè)構(gòu)成對稱，就會(huì)令人產(chǎn)生一種秩序感。一般所講的對稱有左右對稱與輻射對稱兩種。廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排三、

對稱廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排89四、平衡“平衡〞又稱“均衡〞。是指在局部與局部的重量之間，兩者由一個(gè)支點(diǎn)支撐，到達(dá)力的對等狀態(tài)，例如天平秤。對實(shí)物說來，“平衡〞是指物體間實(shí)際重量的對等關(guān)系。而在廣告的版面上，“平衡〞并不是實(shí)際重量的對等，而是從視覺上對形象的輕重、大小、材質(zhì)所作的判斷，是主觀感覺上的“對等〞。廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排四、平衡廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編90五、韻律韻律是藝術(shù)的一種根本表現(xiàn)形式。韻律原指詩歌的聲韻和節(jié)律，它加強(qiáng)了詩歌的音樂性和節(jié)奏性。這里所說的韻律是指韻律感，它反映了秩序與協(xié)調(diào)的美。在版面編排上雖然沒有詩歌所表現(xiàn)的那種聽覺上的韻律，然而依據(jù)視線的移動(dòng)以及運(yùn)動(dòng)感，也能顯示出韻律來。韻律，可借有規(guī)律性的“反復(fù)〞與“突變〞而加以表現(xiàn)。廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排五、韻律廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排91六、

比照韻律不是簡單的重復(fù)，而是比照雙方的重復(fù)。前面提到的關(guān)于韻律的例子都有這樣的比照：夏天與冬天、白天與黑夜等。所有生動(dòng)的現(xiàn)象都與比照有關(guān)。這個(gè)根本的自然法那么同樣反映在我們的思想和美學(xué)觀點(diǎn)上。對比的目的，是為了吸引受眾的視線，引起受眾的注意?！惨弧持鞔伪日諒V告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排六、

比照廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排92〔二〕大小比照〔三〕明暗比照廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排〔二〕大小比照廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排93〔四〕疏密比照〔五〕粗細(xì)比照廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排〔四〕疏密比照廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排94七、調(diào)和所謂調(diào)和，是指各種設(shè)計(jì)構(gòu)成要素的多樣性通過統(tǒng)一而產(chǎn)生的協(xié)調(diào)狀態(tài)。單獨(dú)的一條線或一種顏色，就無所謂“調(diào)和〞。而對兩種顏色的關(guān)系，就存在著是否“調(diào)和〞的問題。而同時(shí)，如果兩種以上的要素完全同一時(shí)，固然不失為調(diào)和，但它已屬于“單調(diào)〞之列。因此，良好的“調(diào)和〞，通常都在各局部之間既有共性又有差異的情況下才能獲得。而當(dāng)差異性超過共性時(shí)，“調(diào)和〞即轉(zhuǎn)化為“比照〞。廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排七、調(diào)和廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排95八、比例比例又稱比率，是指局部與局部、局部與整體的數(shù)量關(guān)系。廣告的版面編排要取得良好的效果，就要使各個(gè)設(shè)計(jì)要素，包括圖形、商標(biāo)、文字等，都能在版面上具有良好的比例關(guān)系。一般說來，比較重要的、需要強(qiáng)調(diào)的，所占的比例要大一些；次要的，比例要小一些。關(guān)于比例，還有兩點(diǎn)是需要加以注意的：一是版面的長寬比例問題；一是比例的反常問題。廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排八、比例廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排96第二節(jié)

廣告版面的編排方法從事廣告版面的編排，不但要遵循編排的原那么，而且要采用一定的編排方法，其中包括：視線的引導(dǎo)、骨格的構(gòu)成、文字的排列等。一、視線的引導(dǎo)人們閱讀廣告時(shí)，視線容易注意畫面上部的東西，以及畫面左邊的東西。因此，重要的內(nèi)容，有魅力的標(biāo)題、圖形應(yīng)該放在左上部。以便于一開場就吸引受眾的視線，誘導(dǎo)其由上到下，由左到右地移動(dòng)。但是，視線的移動(dòng)又是可以通過適當(dāng)?shù)木幣哦淖兤涑绦虻?。為了到達(dá)這個(gè)目的，設(shè)計(jì)師要做兩件事。第一件事，就是要在版面上設(shè)置一個(gè)“著眼點(diǎn)〞。大的、近的、動(dòng)態(tài)的、特殊的、鮮明的、清晰的形象，就是受眾的“著眼點(diǎn)〞。第二件事，就是要從“著眼點(diǎn)〞出發(fā)，設(shè)置一條“視覺的途徑〞即“視覺流程〞，讓受眾的眼睛沿著這條途徑巡視廣告版面的其它部位。這條途徑可以通過以下導(dǎo)向來形成。

廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排第二節(jié)

廣告版面的編排方法廣告設(shè)計(jì)第八章97〔一〕線性的導(dǎo)向。這種線可以是抽象的線段，也可以是具象的線形物；可以是直線，也可以是曲線；可以上、下行，也可以左、右行?！捕尺\(yùn)動(dòng)的導(dǎo)向。運(yùn)動(dòng)中的物體形象，其運(yùn)動(dòng)的方向就是視線移動(dòng)的方向。〔三〕漸變的導(dǎo)向。形象向一定方向作形體、濃淡或色彩的漸變，可以引導(dǎo)視線向一定方向移動(dòng)?！菜摹撤柕膶?dǎo)向。包括箭頭或其它有導(dǎo)向作用的幾何形體等?！参濉钞嬛腥说膶?dǎo)向。例如畫中人的視線所向，或畫中人的手勢與體態(tài)的指向等?！擦澄淖值膶?dǎo)向。文字總是按一定的順序有始有終地排列的，它本身就可以引導(dǎo)受眾的視覺循著文字的走向移動(dòng)。廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排〔一〕線性的導(dǎo)向。這種線可以是抽象的線段，也可以是98二、骨格的構(gòu)成骨格有如人體的骨架、樹木的主干，是在構(gòu)圖中起支配作用的主干。合理地運(yùn)用骨格線，會(huì)使我們獲得良好的秩序感。我們常常有意或無意地運(yùn)用骨格來進(jìn)展設(shè)計(jì)。有時(shí)骨格出現(xiàn)在設(shè)計(jì)中，成為圖形的一局部，但更多的是運(yùn)用骨格作為構(gòu)圖的構(gòu)造線，并不一定要明確地繪寫出來，而只是使人感到其內(nèi)在的控制力量。在版面編排中，骨格線有許多不同的分割方法，包括：豎線分割、橫線分割、斜線分割、曲線分割等，而不同的分割，又可以產(chǎn)生不同的骨格樣式。廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排二、骨格的構(gòu)成廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排99三、文字的排列文字是廣告版面的一個(gè)局部，而在文字這個(gè)局部里，又可細(xì)分為許多小局部——單字。這些單字如何適當(dāng)?shù)亟M合，使之既符合廣告內(nèi)容的需要，又符合形式美的原那么？這就是文字排列要解決的問題。〔一〕、漢字的排列問題〔二〕拉丁字的排列問題〔三〕文字排列的格式為了使文字的排列，在準(zhǔn)確傳達(dá)信息的同時(shí)，又能有利于版面的美化，可以打破傳統(tǒng)的方塊形排列格式，而采取比較靈活的排列格式。1.齊左4.齊下7.沿形2.齊右5.居中8.多向3.齊上6.傾斜9.跳動(dòng)廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排三、文字的排列廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排100廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排101廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排102廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排103廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排104第三節(jié)

廣告版面的編排類型廣告的版面編排有許多類型。這是由廣告的內(nèi)容、編排的形式美原那么和編排的方法等因素共同作用、互相影響而最終形成的綜合效果，現(xiàn)將常見的類型擇要介紹如下。一、直立型：具有安定感，是一種穩(wěn)定的編排方式，視線會(huì)自上而下地移動(dòng)。廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排第三節(jié)

廣告版面的編排類型廣告設(shè)計(jì)第八105二、水平型：安定而平靜的編排方式，視線會(huì)左右移動(dòng)。三、傾斜型：使插圖與文字呈傾斜狀態(tài)，是一種富于動(dòng)感的編排方式

廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排二、水平型：安定而平靜的編排方式，視線會(huì)左右移動(dòng)。廣告設(shè)計(jì)106四、平行型：有垂直平行、水平平行、傾斜平行三種。五、對角線型：可以在版面的對角線上安排廣告應(yīng)突出的重點(diǎn)。

廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排107六、穿插型：垂直線與水平線相互穿插的編排方式。七、放射型：利用放射線可以使受眾的視覺產(chǎn)生向心感和擴(kuò)張感，使多種要素統(tǒng)一集中于一個(gè)視覺中心，具有多樣統(tǒng)一的綜合視覺效果。廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排六、穿插型：垂直線與水平線相互穿插的編排方式。廣告設(shè)計(jì)第八108八、圓周型：以圓周占據(jù)主要版面，其它要素分布在圓周內(nèi)外。九、三角型：在圖文形象中，正三角形產(chǎn)生穩(wěn)定感；倒三角型、傾斜三角形那么會(huì)相應(yīng)地產(chǎn)生活潑、多變的感覺。廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排八、圓周型：以圓周占據(jù)主要版面，其它要素分布在圓周內(nèi)外。廣告109十、S字型：圖文排列呈S形或反S形，節(jié)奏優(yōu)美，可增加視覺上的流動(dòng)感。十一、分散型：將各要素分散在版面各個(gè)部位，以各施所長。廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排十、S字型：圖文排列呈S形或反S形，節(jié)奏優(yōu)美，可增加視覺110十二、空白型：圖形圖置于版面某一點(diǎn)，標(biāo)題、文字編排緊湊，留出大片空白，給人一種輕松的感覺，同時(shí)又促使注意力向主題集中。廣告設(shè)計(jì)第八章廣告設(shè)計(jì)的版面編排十二、空白型：圖形圖置于版面某一點(diǎn)，標(biāo)題、文字編排緊湊111第一節(jié)

報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)一、報(bào)紙媒體的特征〔一〕普及性〔二〕信賴性〔三〕報(bào)道性〔四〕保存性〔五〕方案性〔六〕經(jīng)濟(jì)性二、報(bào)紙的媒體價(jià)值報(bào)紙的種類繁多，我們不但要從總體上看到報(bào)紙的媒體價(jià)值，而且要對各種報(bào)紙作具體的分析，認(rèn)清不同報(bào)紙各自的媒體價(jià)值。按天計(jì)算的日報(bào)和晚報(bào)，有按周計(jì)算的周三刊、周雙刊和周刊；按紙張規(guī)格分，有對開報(bào)和和四開報(bào)；按發(fā)行范圍分，有全國性報(bào)紙、地方性報(bào)紙、國際性報(bào)紙等；按內(nèi)容分，有綜合性報(bào)紙、專業(yè)性報(bào)紙，還有老年報(bào)、青年報(bào)、少年報(bào)等。由于報(bào)紙的種類不同，其發(fā)行份數(shù)，讀者的數(shù)量、階層和職業(yè)，覆蓋面等各不一樣，其廣告所發(fā)揮的效能也各不一樣。廣告設(shè)計(jì)第九章報(bào)刊廣告設(shè)計(jì)第一節(jié)

報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)廣告設(shè)計(jì)第九章報(bào)刊廣告設(shè)計(jì)112三、報(bào)紙廣告的表現(xiàn)在一種或幾種報(bào)紙作為廣告的媒體被選定之后，設(shè)計(jì)師的任務(wù)就是要把廣告的內(nèi)容通過一定的形式表現(xiàn)出來，供報(bào)紙登載。在報(bào)紙上，各種廣告紛繁，要使其中的一那么廣告引起讀者的注意是很不容易的事。因此說，如何使讀者能夠把視線停留在你這幅廣告上進(jìn)展閱讀，這就是廣告的表現(xiàn)首先要解決的問題。提高注目率的方法，可以歸納為以下五點(diǎn)：〔一〕單純〔二〕注目〔三〕焦點(diǎn)〔四〕循序〔五〕關(guān)聯(lián)四、報(bào)紙廣告版面報(bào)紙廣告的版面大體分為雙頁跨版、雙半頁跨版、全版、半版、四分之一版、八分之一版、十六分之一版以及其他不同尺寸的廣告版面。報(bào)紙廣告面積的計(jì)算方法，依報(bào)紙版面的規(guī)格而有所不同。廣告設(shè)計(jì)第九章報(bào)刊廣告設(shè)計(jì)三、報(bào)紙廣告的表現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)第九章報(bào)刊廣告設(shè)計(jì)113六、報(bào)紙廣告效果的調(diào)查要調(diào)查報(bào)紙廣告的效果，需要有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，其標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)以讀者的反響為尺度。一般說來，報(bào)紙上登載的廣告在讀者群中的影響深度可以分為五級。第一級是看到了它；第二級是：感到它的魅力；第三級是：由它而引起對商品的欲