衛(wèi)生巾行業(yè)廣告

組員：劉慧琳、徐慶、伍麗蓉、劉潔做女生，精彩不停

——衛(wèi)生巾行業(yè)分析報告

衛(wèi)生巾（含護(hù)墊）是一種具有吸收力的物質(zhì)，主要的材質(zhì)為棉狀紙漿和高分子吸收體，用來吸收女性月經(jīng)來潮時，自陰道流出的經(jīng)血。其構(gòu)成骨架大致為3層，即像皮膚一樣的“表層”，發(fā)揮實際吸收作用的“吸收體”，以及最下面的“底層”。

基本概念衛(wèi)生巾行業(yè)現(xiàn)狀衛(wèi)生巾按外形結(jié)構(gòu)無翼型類型衛(wèi)生護(hù)墊護(hù)翼型按表面材質(zhì)干爽網(wǎng)面棉質(zhì)網(wǎng)面日夜兩用型日用型按使用時間夜用型按使用者性別分女用男用按衛(wèi)生微生物學(xué)消毒級普通級具有抗菌作用歷史發(fā)展1921年，世界上的第一片拋棄式衛(wèi)生棉來自美國金佰利公司（Kimberly-Clark，品牌“高潔絲Kotex”）1927年，嬌生公司也推出了一個衛(wèi)生棉品牌--摩黛絲（Modess）。1970年代，衛(wèi)生棉的演進(jìn)有了重大突破，就是“自粘式背膠衛(wèi)生棉”誕生。1989至1990年間“好自在蝶翼”與“絲薄衛(wèi)生棉”更改寫了衛(wèi)生棉歷史。20世紀(jì)紀(jì)40年年代開始始在歐美美國家流流行起來來，自20世紀(jì)紀(jì)80年年代進(jìn)入入中國市市場以來來，衛(wèi)生生巾以其其方便好好用等優(yōu)優(yōu)點迅速速被我國國女性消消費者接接受。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)根據(jù)國家家紙張質(zhì)質(zhì)量監(jiān)督督檢驗中中心提供供的信息息，衛(wèi)生生巾的性性能指標(biāo)標(biāo)執(zhí)行國國家標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)GB8939－1999《《衛(wèi)生巾巾（含衛(wèi)衛(wèi)生護(hù)墊墊）》。。標(biāo)準(zhǔn)要要求的性性能指標(biāo)標(biāo)主要為為：偏差差、滲透透性能、、吸水倍倍率、pH值、、背膠粘粘合強度度及交貨貨水分，，其中滲滲透性能能及pH值為強強制執(zhí)行行條款，，其余為為推薦性性指標(biāo)。。衛(wèi)生巾巾的衛(wèi)生生指標(biāo)則則執(zhí)行強強制性國國家標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)GB15979－2002《一次次性使用用衛(wèi)生用用品衛(wèi)生生標(biāo)準(zhǔn)》》，要求求的指標(biāo)標(biāo)主要為為：細(xì)菌菌菌落總總數(shù)、大大腸菌群群、致病病性化膿膿菌及真真菌菌落落總數(shù)。。衛(wèi)生指標(biāo)標(biāo)衛(wèi)生指指標(biāo)指細(xì)細(xì)菌菌落落總數(shù)、、大腸菌菌群、致致病性化化膿菌（（包括金金黃色葡葡萄球菌菌、綠膿膿桿菌、、溶血性性鏈球菌菌）、真真菌菌落落總數(shù)這這幾項。。衛(wèi)生巾巾產(chǎn)品是是生理衛(wèi)衛(wèi)生用品品，衛(wèi)生生指標(biāo)不不合格可可能直接接危害人人體健康康。偏差全長長偏差、、全寬偏偏差、條條質(zhì)量偏偏差表示示的是產(chǎn)產(chǎn)品的均均勻性，，同一規(guī)規(guī)格的產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)均均勻，而而不應(yīng)該該長短不不一、寬寬窄各異異、厚薄薄不均，，否則影影響使用用。標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)要求合合格品的的全長偏偏差、全全寬偏差差、條質(zhì)質(zhì)量偏差差分別為為±10％、±±10％％、±20％。。滲透性能能滲透性性能包括括滲入量量和正面面橫向滲滲擴寬度度，表示示的是產(chǎn)產(chǎn)品的吸吸收性能能、好用用與否。。滲入量量小、正正面橫向向滲擴寬寬度大，，說明產(chǎn)產(chǎn)品吸收收性能差差，使用用時不能能完成液液體的吸吸收，會會出現(xiàn)側(cè)側(cè)漏，影影響使用用效果。。標(biāo)準(zhǔn)對對優(yōu)等品品、一等等品、合合格品的的要求分分別為≥≥3.9克、≥≥2.9克和≥≥1.9克。吸水倍率率吸水倍倍率也是是表示吸吸收性的的一項指指標(biāo)，它它表示的的是在一一定的時時間內(nèi)能能夠吸收收的水的的量，吸吸水倍率率越大表表示該產(chǎn)產(chǎn)品的吸吸水性能能越好。。標(biāo)準(zhǔn)中中要求衛(wèi)衛(wèi)生巾為為≥9.0倍，，衛(wèi)生護(hù)護(hù)墊為≥≥3.5倍。pH值pH值表表示產(chǎn)品品的酸堿堿性。衛(wèi)衛(wèi)生巾、、衛(wèi)生護(hù)護(hù)墊與人人體直接接接觸，，酸堿性性呈中性性對人的的皮膚刺刺激性最最小，標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)對優(yōu)優(yōu)等品、、一等品品、合格格品的要要求分別別為5.5至8.0、、5.3至8.2、5.3至至8.2。背膠粘合合強度標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)中只只對其作作定性要要求。背背膠粘合合強度指指的是衛(wèi)衛(wèi)生巾產(chǎn)產(chǎn)品背膠膠粘貼牢牢固的情情況，背背膠粘合合強度太太大或太太小均不不利于使使用，應(yīng)應(yīng)控制在在適當(dāng)?shù)牡姆秶鷥?nèi)內(nèi)，既不不輕易掉掉下來，，又能在在揭離時時很容易易撕下來來。交貨水分分交貨水水分指衛(wèi)衛(wèi)生巾產(chǎn)產(chǎn)品所含含的水分分，水分分太大會會引起原原料發(fā)生生霉變，，滋生細(xì)細(xì)菌。標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)要求求為≤10％。行業(yè)規(guī)模模據(jù)權(quán)威部部門統(tǒng)計計，我國國現(xiàn)在約約有3.4億婦婦女處在在需要使使用衛(wèi)生生巾的年年齡段，，同時由由于衛(wèi)生生巾是一一種相對對穩(wěn)定的的日用衛(wèi)衛(wèi)生一次次性消耗耗產(chǎn)品，，無銷售售淡季、、旺季之之分，巨巨大的消消費市場場引起了了生產(chǎn)廠廠商的激激烈競爭爭。目前前我國已已有衛(wèi)生生巾生產(chǎn)產(chǎn)廠1000多多家，生生產(chǎn)線近近1400條。。行業(yè)競爭爭目前，我我國衛(wèi)生生巾行業(yè)業(yè)市場競競爭形成成兩大陣陣營，以以護(hù)舒寶寶、樂而而雅、蘇蘇菲、嬌嬌爽、高高潔絲絲等為代代表的外外資品牌牌占據(jù)了了我國高高端市場場；國內(nèi)內(nèi)衛(wèi)生巾巾產(chǎn)品品品牌由于于生產(chǎn)廠廠家眾多多，且大大小不不一，比比較雜散散，大多多采取穩(wěn)穩(wěn)守二三三線市場場，部分分實力較較強企業(yè)業(yè)在堅守守二三線線市場的的同時，，也逐漸漸向一線線市場拓拓展。提高品質(zhì)質(zhì)、技術(shù)術(shù)創(chuàng)新、、降低成成本成為為行業(yè)競競爭的焦焦點，使使得衛(wèi)生生巾結(jié)構(gòu)構(gòu)設(shè)計更更加新穎穎、合理理，新材材料如添添加抗菌菌藥物、、使用透透氣性底底膜和性性能更好好的或抗抗菌非織織造布及及打孔PE膜包包覆層等等新型衛(wèi)衛(wèi)生巾層層出不窮窮，并受受到市場場的歡迎迎。國內(nèi)市場場中主要要衛(wèi)生巾巾品牌的的市場表表現(xiàn)國內(nèi)衛(wèi)生生巾品牌牌中恒安安集團的的安爾樂樂在中國國衛(wèi)生巾巾市場上上占據(jù)著著舉足輕輕重的老老大姐地地位。她她在中國國衛(wèi)生巾巾市場發(fā)發(fā)展的早早期甚至至以壟斷斷的形式式占領(lǐng)了了衛(wèi)生巾巾市場。。恒安公公司已有有30多多個品品種、100多多個規(guī)規(guī)格的產(chǎn)產(chǎn)品投放放市場，，旗下有有安樂、、安樂、、七度空空間等品品牌產(chǎn)品品。福建建南安恒恒利紙品品有限公公司的舒舒爽、好好舒爽，，也在中中國市場場占有一一席之地地。而成成功的打打造了舒舒蕾等知知名品牌牌的絲寶寶集團，，也是中中國日化化市場上上一個不不可小覷覷的集團團，旗下下有潔婷婷、伊倍倍爽等衛(wèi)衛(wèi)生巾品品牌，在在中國的的中低端端市場上上可是謂謂后起之之秀。國外衛(wèi)生生巾品牌牌首當(dāng)其其沖的要要數(shù)廣州州寶潔公公司（中中國）有有限公司司的護(hù)舒舒寶，護(hù)護(hù)舒寶包包自90年代代初進(jìn)入入中國市市場后，，一度取取得市場場領(lǐng)先地地位。護(hù)護(hù)舒寶走走著安爾爾樂不同同的道路路——中中高端的的市場。。上海尤尤妮佳有有限公司司的蘇菲菲是1995年年12月進(jìn)進(jìn)入國內(nèi)內(nèi)市場的的，進(jìn)入入中國市市場3年年，就就成為上上海市場場的第一一品牌，，而近幾幾年蘇菲菲的市場場份額始始終遙遙遙領(lǐng)先于于護(hù)舒寶寶。嬌爽爽的巨大大后臺是是美國的的強生集集團。其其品牌則則大大受受益于強強生公司司的“安安全護(hù)理理”信譽譽，建立立起方便便、清潔潔、值得得信賴的的形象，，最近幾幾年，一一些大市市場中的的護(hù)舒寶寶的第二二地位又又被嬌爽爽取而代代之，證證明嬌爽爽在中國國衛(wèi)生巾巾用品這這個市場場也是有有很大潛潛力的。。其中不乏乏一些小小公司小小品牌，，如佳期期，非凡凡魅力等等，這些些游勇散散兵也占占到了市市場份額額的一半半。主要品牌牌蘇菲(于于1961年日日本,致致力于嬰嬰兒用品品、婦女女用品等等產(chǎn)品生生產(chǎn)的企企業(yè),衛(wèi)衛(wèi)生巾十十大品牌牌,尤妮妮佳生活活用品(中國)有限公公司)ABC(致力于于開發(fā)與與銷售個個人衛(wèi)生生護(hù)理用用品,衛(wèi)衛(wèi)生巾十十大品牌牌,廣東東景興衛(wèi)衛(wèi)生用品品有限公公司)安爾樂(始于于1985年年,中國名牌牌產(chǎn)品,中國國馳名商標(biāo),福建省名牌牌,衛(wèi)生巾十十大品牌,福福建省著名商商標(biāo),恒安國國際集團有限限公司)嬌爽(始創(chuàng)于于1887年年美國,衛(wèi)生生巾十大品牌牌,規(guī)模最大大的消費者護(hù)護(hù)理產(chǎn)品公司司之一,強生生(中國)有有限公司)護(hù)舒寶(中國國最大的日用用消費品公司司之一,衛(wèi)生生巾十大品牌牌,衛(wèi)生巾行行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌牌,寶潔(中中國)有限公公司)高潔絲Kotex(始于于1872年年美國,全球球500強企企業(yè),衛(wèi)生巾巾十大品牌,全球健康衛(wèi)衛(wèi)生護(hù)理領(lǐng)域域的領(lǐng)導(dǎo)者之之一,金佰利利(中國)有有限公司)柔柔(脫普普日用化學(xué)品品(中國)有有限公司，中中國知名衛(wèi)生生巾品牌，專專門生產(chǎn)婦幼幼產(chǎn)品企業(yè)，，十佳衛(wèi)生巾巾品牌）樂而雅(創(chuàng)于于1887年年日本,日本本最大的日用用品生產(chǎn)企業(yè)業(yè)之一,衛(wèi)生生巾十大品牌牌,花王(中中國)投資有有限公司)潔婷Ladycare(十大衛(wèi)生巾巾品牌,湖北北著名商標(biāo),衛(wèi)生巾十大大品牌,致力力于婦女用品品等衛(wèi)生產(chǎn)品品生產(chǎn)的企業(yè)業(yè),湖北絲寶寶股份有限公公司)七度空間(老老牌生活用紙紙企業(yè)恒安集集團推出的面面向年輕女孩孩的少女系列列衛(wèi)生巾品牌牌。)衛(wèi)生巾產(chǎn)品性性能分析衛(wèi)生巾是一種種快速消費品品，產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)化已經(jīng)相當(dāng)當(dāng)高，“防止止?jié)B漏、干、、爽、安心、、吸收更快””等等成為各各大企業(yè)不約約而同的廣告告詞?，F(xiàn)在衛(wèi)衛(wèi)生巾市場競競爭激烈，國國內(nèi)外品牌林林立，而大量量的生產(chǎn)使市市場處于飽和和，在商品功功能和方面大大家?guī)缀蹩梢砸哉f是平分秋秋色，很少有有品牌能體現(xiàn)現(xiàn)其獨特性，，雖然有區(qū)別別但并不明顯顯，現(xiàn)代消費費者越發(fā)理性性的消費又使使得衛(wèi)生巾市市場同質(zhì)化更更加嚴(yán)重，想想要擁有區(qū)別別與對手吸引引目標(biāo)群體的的品牌更加困困難。面對激激烈的競爭環(huán)環(huán)境，想分一一塊蛋糕，快快速占領(lǐng)市場場，最快捷的的方法是廣告告宣傳。我國衛(wèi)生巾市市場現(xiàn)狀①核心原材料料依賴進(jìn)口衛(wèi)生巾的最核核心原材料之之一絨毛漿———一種各種種衛(wèi)生用品（（如衛(wèi)生巾、、嬰兒尿布、、醫(yī)院床墊等等）用作吸水水介質(zhì)的紙漿漿，漿板具有有適當(dāng)緊度、、突破度和水水分，單根纖纖維的比容大大、彈性好好，吸濕性高高等特點，多多以針葉木化化學(xué)漿為主，，有時也摻用用部分針葉木木機械漿或化化學(xué)機械漿漿。絨毛漿在在衛(wèi)生巾的成成本構(gòu)成中占占有很大比例例。由于受地地理氣候和植植物生長分布布的限制，目目前的絨毛毛漿主要集中中在美國、加加拿大等北美美地區(qū)，國內(nèi)內(nèi)還沒有廠家家進(jìn)行生產(chǎn)制制造，國內(nèi)的的衛(wèi)生巾企業(yè)業(yè)主要依賴進(jìn)進(jìn)口。②外資品牌占占據(jù)高端市場場盡管目前國內(nèi)內(nèi)的衛(wèi)生巾市市場品牌眾多多，但在高端端市場，卻基基本上都是外外資品牌在把把守。寶潔潔、金佰利、、嬌爽、尤妮妮佳等國際一一線品牌已經(jīng)經(jīng)全部進(jìn)駐國國內(nèi)市場，并并紛紛在國內(nèi)內(nèi)建廠，或或收購兼并國國內(nèi)廠家。一一業(yè)內(nèi)人士坦坦言，目前國國內(nèi)衛(wèi)生巾的的高端市場，，國內(nèi)企業(yè)所所占份額不超超過10％，，而剩下的90％基本上上被外資品牌牌所瓜分。寶潔的“護(hù)舒舒寶”、尤妮妮佳的“蘇菲菲”、強生的的“嬌爽”等等品牌，搶灘灘中國市場后后，憑借其其跨國公司的的雄厚資金與與實力，以及及強大的推廣廣力度，牢牢牢控制著我國國一線城市，，而國內(nèi)品牌憑借全全國性流通渠渠道的優(yōu)勢，，占據(jù)著二三三線市場。③國產(chǎn)設(shè)備達(dá)達(dá)到國際水平平衛(wèi)生巾在我國國的生產(chǎn)始于于20世紀(jì)80年代初期期。我國于1982年從從日本瑞光株株式會社引進(jìn)進(jìn)第一條衛(wèi)生生巾生產(chǎn)線，，生產(chǎn)的是直直條衛(wèi)生巾，，這在國內(nèi)婦婦女經(jīng)期用品品的生產(chǎn)方面面是一個突破破。隨后引進(jìn)進(jìn)的是意大利利等國的衛(wèi)生生巾生產(chǎn)設(shè)備備，陸陸續(xù)續(xù)續(xù)也有國產(chǎn)設(shè)設(shè)備投入生產(chǎn)產(chǎn)。到20世世紀(jì)90年代代前期，國內(nèi)內(nèi)已有1000余條生產(chǎn)產(chǎn)線，但設(shè)備備的性能較差差，生產(chǎn)能力力低，產(chǎn)品均均為直條型。。1991年，，廣州寶潔公公司率先在中中國生產(chǎn)護(hù)翼翼型衛(wèi)生巾。。1995～～1998年年期間，國內(nèi)內(nèi)一些發(fā)展壯壯大起來的企企業(yè)從意大利利、日本、德德國、美國的的公司引進(jìn)數(shù)數(shù)十條具有國國際先進(jìn)水平平的生產(chǎn)線，，大大提升了了國內(nèi)衛(wèi)生巾巾生產(chǎn)設(shè)備的的技術(shù)水平及及衛(wèi)生巾的質(zhì)質(zhì)量水平和產(chǎn)產(chǎn)品的檔次。。隨后，衛(wèi)生巾巾生產(chǎn)設(shè)備國國產(chǎn)化程度逐逐漸提高，技技術(shù)改造和設(shè)設(shè)備更新的步步伐加快，企企業(yè)之間的的競爭加劇。。這種競爭不不僅迎來了我我國衛(wèi)生巾產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)發(fā)展期，也使使國產(chǎn)的衛(wèi)生生巾生產(chǎn)設(shè)備備開始逐步完完成了引進(jìn)——吸收—追趕趕的發(fā)展，目目前基本上已已經(jīng)達(dá)到了國國際水平。④替代性用品品在國內(nèi)不受受歡迎內(nèi)置式女性經(jīng)經(jīng)期衛(wèi)生用品品在歐美等國國家占女性經(jīng)經(jīng)期衛(wèi)生用品品市場約30%的份額，，在中國，由由于消費習(xí)習(xí)慣、衛(wèi)生條條件和對因不不潔而造成細(xì)細(xì)菌感染的畏畏懼，止血塞塞（衛(wèi)生棉條條）在中國的的使用量一一直很少，僅僅有很少的消消費者和一些些特定職業(yè)的的女性，如運運動員等在特特定情況下使使用。據(jù)新新生代市場監(jiān)監(jiān)測機構(gòu)研究究，目前，國國內(nèi)衛(wèi)生棉條條的滲透率相相對較低，到到2010年年僅為3.3%左右，，其中20-39歲的年年輕女性是衛(wèi)衛(wèi)生棉條的核核心使用人群群，所占比例例超過70%，而且衛(wèi)生生棉條基本是是與衛(wèi)生巾搭搭配使用的。。消費結(jié)構(gòu)18歲以下的的女性一般都都是在校中小小學(xué)生，她們們對月經(jīng)的認(rèn)認(rèn)識不多，甚甚至在早期還還有恐懼心理理，她們一般般都不具備自自主選擇衛(wèi)生生巾的能力，，父母尤其是是母親充當(dāng)了了代為選擇和和購買的角色色，更換次數(shù)數(shù)也主要由母母親指導(dǎo)。18歲以下的的未成年使用用者②18-24 歲的青春春期沖動型女女性該年齡段的女女性多為在校校大學(xué)生或剛剛步入工作崗崗位的未婚女女青年，一般般沒有收入或或收入很低低。她們的特特點是精力旺旺盛，興趣廣廣泛，富有朝朝氣和理想；；但感情易沖沖動，神經(jīng)易易興奮，好好賭氣、爭斗斗；認(rèn)識能力力迅速提高，，突出表現(xiàn)為為邏輯思維能能力大大提高高，尤其是創(chuàng)創(chuàng)造性思維，，但由于知知識、經(jīng)驗較較缺乏，看問問題易帶片面面性。這一階階段大多伴隨隨著一些迷茫茫、躁動和起起伏，甚至有有些偏執(zhí)。購購物的計劃性性很弱，很容容易受同伴鼓鼓動和促銷手手段的影響。。消費心理表現(xiàn)現(xiàn)為，追求時時尚和另類，，勇于嘗試新新鮮事物，同同時又具備了了一定的消費費能力，她們們在選擇衛(wèi)生生巾時對外觀觀、色澤等表表面上的東西西考慮較多，，多選擇新進(jìn)進(jìn)推出的款式式，并不依賴賴于某一品牌牌或款式，或或尚未形成個個人偏好。在消費量上，，由于該階段段女性充滿朝朝氣和活力，，大多又處于于戀愛期，對對個人衛(wèi)生較較為注重，經(jīng)經(jīng)期更換衛(wèi)生生巾的次數(shù)也也較為頻繁，，消費量較大大。③24-39 歲的年青青態(tài)自主隨意意型女性該年齡段多為為職業(yè)女性，，也包括一部部分家庭主婦婦。這是女人人一生中一個個重要的階段段，大多要要結(jié)婚、要生生孩子，工作作可能不斷的的調(diào)換，但逐逐漸追求的是是一種平穩(wěn)。。同時隨著年年齡的增大大，她們會承承擔(dān)越來越多多的社會責(zé)任任，這個階段段的女性，會會去更多的關(guān)關(guān)注自己的言言行舉止，對對減肥、美美容、流行的的文化進(jìn)行更更多的關(guān)注，，對于比較隱隱私的衛(wèi)生巾巾類用品，逐逐漸形成自己己的一些喜好好，甚至對某某些產(chǎn)品產(chǎn)生生品牌忠誠度度。另外，她們已已基本形成自自己對問題、、對社會的一一種看法，并并對自己的一一些決策產(chǎn)生生較大影響響，其消費方方式也從最初初的狂熱激情情演變?yōu)楸容^較務(wù)實的消費費方式。同時時，由于該年年齡段是女性性婦科病的高高發(fā)期，有抗抗菌、殺菌、、止癢作用的的衛(wèi)生巾會受受到歡迎。消費心理表現(xiàn)現(xiàn)為，逐漸由由沖動消費向向理性消費過過度，由無計計劃消費向有有計劃消費過過度，對衛(wèi)生生巾的品味、、質(zhì)量甚至購購物環(huán)境等都都有較高要求求。④39-50 歲更年期期有計劃型女女性該年齡段的女女性大多處于于更年期，購購物計劃性較較強，講求經(jīng)經(jīng)濟、實用、、實惠，對品品牌有較高的的忠誠度。中年女性往往往掌管著家庭庭生活的日常常經(jīng)濟開銷，，并在購物活活動中同時充充當(dāng)多種角色色。在家庭庭生活用品的的消費中，在在一般情況下下她們既是消消費行為的決決策者、執(zhí)行行者、影響者者，同時又是是使用者。消費心理表現(xiàn)現(xiàn)為，習(xí)慣于于使用某一品品牌，忠誠度度較高，講究究實惠，根據(jù)據(jù)需要購買。。該年齡段的的女性在經(jīng)期期更換衛(wèi)生巾巾的次數(shù)及整整體使用量上上開始有所下下降。需求預(yù)測國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)數(shù)據(jù)顯示，我我國14-49歲女性穩(wěn)穩(wěn)定在3.6億左右，按按照此適齡段段女性平均每每次經(jīng)期5天天，每天更換換3次進(jìn)行測測算，每年的的潛在市場需需求量達(dá)648億片。雖然中國的女女性衛(wèi)生用品品市場已經(jīng)成成熟，但由于于產(chǎn)品繼續(xù)向向三、四級城城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)滲滲透，市場滲滲透率將進(jìn)一一步提高；同同時，我國女女性生理期更更換衛(wèi)生巾的的次數(shù)也將趨趨于頻繁，如如果達(dá)到日本本平均經(jīng)期每每天更換6次次的水平，需需求量將翻一一番；此外，，隨著生活水水平的提高,女性月經(jīng)有有提前開始和和延遲結(jié)束的的趨勢，部分分女孩11———12歲就就來月經(jīng)，更更年期廷長到到50-60 歲,從而而增加了衛(wèi)生生巾的市場容容量。預(yù)計我我國衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護(hù)墊產(chǎn)產(chǎn)品將繼續(xù)以以高于世界平平均水平的速速度穩(wěn)步增長長?？偨Y(jié)1、市場滲透率：：中國衛(wèi)生巾市市場自成立以以來經(jīng)多年發(fā)發(fā)展市場滲透透率已從最早早的5%左右右到現(xiàn)在超過過了70%，，市場已經(jīng)基基本進(jìn)入成熟熟期，一二級級城市的市場場增長速度漸漸緩，現(xiàn)在消消費量年增長長在4%左右右。

2、、制造商組成：：中國目前的衛(wèi)衛(wèi)生用品由多多個制造商組組成，集中度度較低，全國國性品牌只在在少數(shù)，大多多數(shù)是區(qū)域性性品牌。3、消費層次：隨著經(jīng)濟的不不斷發(fā)展和人人民消費能力力和消費水平平的提高，衛(wèi)衛(wèi)生巾市場的的消費層次不不可避免的向向上升趨勢發(fā)發(fā)展并逐漸層層次分明，呈呈現(xiàn)個性化、、享受型消費費特征，面對對這塊蛋糕，，很多大企業(yè)業(yè)已開始有所所行動，國內(nèi)內(nèi)衛(wèi)生巾市場場也因此打起起激烈的競爭爭戰(zhàn)。對廣告要求使產(chǎn)品價值獲獲得消費者認(rèn)認(rèn)同，并獲取取更多潛在消消費者，提升升產(chǎn)品的認(rèn)知知度、好感度度、了解度以以及品牌忠誠誠度。并對現(xiàn)現(xiàn)在消費者形形成品牌忠誠誠度，對潛在在消費者產(chǎn)生生品牌吸引力力。衛(wèi)生巾廣告總總體分析尷尬性由于衛(wèi)生巾廣廣告在介紹產(chǎn)產(chǎn)品的使用功功能時不可避避免地涉及到到了女性隱私私，因此，當(dāng)當(dāng)此類廣告在在大眾媒介上上發(fā)布后，會會給些女性的的生活帶來干干擾，它使一一些女性在面面對此類廣告告時感覺不自自在或?qū)擂?，，尤其是在公公共場合，這這種情緒還會會進(jìn)一步演變變?yōu)榉锤泻屠Ю_。衛(wèi)生巾廣告的的特點敏感性衛(wèi)生巾在大多多數(shù)的人們心心中還屬于一一個禁忌的話話題，它還是是一個不應(yīng)該該廣而告之的的產(chǎn)品。人們們或多或少地地會將衛(wèi)生巾巾產(chǎn)品與“性性”聯(lián)系在一一起，因此它它觸及到了社社會學(xué)中深層層的敏感問題題。當(dāng)眾多的的衛(wèi)生巾廣告告出現(xiàn)在大眾眾的視線里時時，它傳達(dá)的的信息與其他他產(chǎn)品廣告相相比，涉及到到更多的社會會道德倫理及及傳統(tǒng)文化心心理。爭議性衛(wèi)生巾廣告由由于其特殊的的身份，從出出現(xiàn)至今就一一直存在爭議議，也是女權(quán)權(quán)主義者在爭爭取女性平等等權(quán)利的過程程中所耿耿于于懷的事情之之一：直白而而裸露的廣告告語，對女性性隱私是一種種侵犯；簡單單的創(chuàng)意方式式，會使受眾眾對女性形成成刻板印象，，不利于女性性的個性發(fā)展展；不少人潛潛意識里認(rèn)為為“女人的身身體是骯臟的的表現(xiàn)”，在在看到衛(wèi)生巾巾廣告時會覺覺“臟”，這這是對女性的的性別歧視。。因此，在衛(wèi)衛(wèi)生巾廣告的的問題上，女女權(quán)主義者一一直有話要說說。嚴(yán)肅性不同于其他的的女性消費品品廣告，廣告告法對衛(wèi)生巾巾廣告的要求求更為嚴(yán)格。。衛(wèi)生巾廣告告除了要尊重重女性的人格格尊嚴(yán)、不損損害女性形象象外，還要在在廣告表現(xiàn)上上更含蓄、廣廣告語言上更更委婉、廣告告拍攝上更科科學(xué)，不得對對青少年及女女性消費者進(jìn)進(jìn)行誤導(dǎo)………這些要求都都強調(diào)了衛(wèi)生生巾廣告的嚴(yán)嚴(yán)肅性。國內(nèi)衛(wèi)生巾廣廣告創(chuàng)意比較較1、廣告畫面面元素的相同同性：先從衛(wèi)生巾廣廣告所選的場場景說起，大大部分廣告選選取的或是自自然清新的大大自然，或是是純潔干凈的的居室。當(dāng)然然，不論是大大自然，都是是與產(chǎn)品的功功能訴求相契契合的，用大大自然來表現(xiàn)現(xiàn)女性的輕松松和自由，用用居室來表現(xiàn)現(xiàn)女性的舒適適和潔凈，都都能抓住女性性的消費心理理?？墒?，當(dāng)當(dāng)這一廣告創(chuàng)創(chuàng)意已變成廣廣告常識的時時候，當(dāng)我們們面對眾多的的衛(wèi)生巾廣告告卻難以分辨辨誰是誰的時時候，我們不不得不說該是是突破的時候候了。相同性在衛(wèi)生巾廣廣告中的主主角大多都都是美女———衛(wèi)生巾巾廣告與美美女同在。。是美女就就算了還都都是知名度度較高的女女明星，知知性的如劉劉若英、徐徐靜蕾，美美麗的如朱朱茵、張柏柏芝，個性性的如孫燕燕姿、林嘉嘉欣，可愛、、阿SA………她們出出現(xiàn)在廣告告里告訴你你為什么即即使是那幾幾天也能保保持心情愉愉悅。美女女經(jīng)濟時代代，衛(wèi)生巾巾產(chǎn)品作為為女性特殊殊消費品，，更是得緊緊隨社會潮潮流，這本本也無可厚厚非?？墒鞘?，我們也也會有視覺覺疲勞的一一天，當(dāng)這這些或漂亮亮或優(yōu)雅的的女星在廣廣告中不是是坐著就是是躺著，不不是蹦就是是跳且頻率率相當(dāng)大的的出現(xiàn)在屏屏幕上的時時候，我們們的忍耐力力終究有限限。最后來說說衛(wèi)生巾廣告告中所營造的氛圍，無可挑剔的畫面，輕柔明快的音樂，模特散發(fā)的愉悅魅力，溫柔動聽的廣告配音，以及場景帶來的舒適感覺，的確給人以美的享受。大多數(shù)的的衛(wèi)生巾廣廣告氛圍都如這般唯美，它試圖讓人對美好的感覺充滿無限遐想，對產(chǎn)品充滿無限期待。如上述兩點一樣，身處這樣一個市市場競爭異常激烈的行業(yè)，你所營造的氛圍再美，但與其他他同類廣告告沒有太大區(qū)別時，這些缺乏新意的廣告告，是不能給人留下什么印象的。廣告語言風(fēng)風(fēng)格的相同同性現(xiàn)在的衛(wèi)生生巾廣告語語因其直白白的表達(dá)，，赤裸的介介紹儼然已已成為一種種社會污染染。頻繁鉆鉆進(jìn)我們耳耳朵的都是是諸如此類類的聲音：：“三重圈圈住潮涌，，有效防止止側(cè)漏，給給你清新保保護(hù)……””“特有的的新導(dǎo)流凹凹槽設(shè)計，，能集中吸吸收，有效效防止向兩兩邊滲漏。?！薄氨韺訉硬捎美w爽爽網(wǎng)面，吸吸收快，更更加舒適，，透氣。””這樣直接接的表達(dá)，，雖然訴求求明確，但但是讓人怎怎么聽著怎怎么不舒服服，尤其是是在全家人人都在看電電視的時候候，或者是是一對年輕輕男女一起起看電視的的情況下，，更顯尷尬尬。也許，，我們應(yīng)該該嘗試一些些隱晦的說說法。廣告訴求重重點的相同同性大多數(shù)衛(wèi)生生巾廣告的的訴求重點點都是以功功能訴求為為主導(dǎo)的，，我們從衛(wèi)衛(wèi)生巾的品品牌名上就就可以很明明顯的看出出來，例如如從“舒服服”的功能能來看有護(hù)護(hù)舒寶、好好舒爽、倍倍舒特、蘇蘇菲（Sofe）等等；而從““安全”的的功能來說說我們熟悉悉的則有安安爾樂、安安樂、小護(hù)護(hù)士；同樣樣的，“清清爽”的有有伊倍爽、、嬌爽、舒舒爽；“潔潔凈”的有有潔婷、潔潔伶、高潔潔絲等。除除了品牌名名外，打開開電視只要要你稍加留留意就不難難發(fā)現(xiàn)，有有些品牌會會推出各種種系列的產(chǎn)產(chǎn)品，來特特別強調(diào)某某幾個功能能。如護(hù)舒舒寶的清新新瞬潔系列列，主打的的就是干爽爽和清新牌牌；蘇菲的的超熟睡410系系列，主打打的就是舒舒服和安全全牌；潔伶伶的香薰護(hù)護(hù)理系列，，主打就是是清新和安安全牌———都是以功功能訴求為為主導(dǎo)。、廣告表現(xiàn)手手法的相同同性我們熟悉的的一幕幕畫畫面又將重重演，我們們姑且先叫叫實驗法吧吧。一杯杯杯的藍(lán)色液液體倒在衛(wèi)衛(wèi)生巾上面面——展示示它的吸收收力；衛(wèi)生生巾在空中中隨意扭曲曲都不變形形——展示示它的安全全性；一薄薄一厚的兩兩個衛(wèi)生巾巾放在一起起作比較———展示其其中一個的的優(yōu)點，超超薄；或是是一長一短短的兩個衛(wèi)衛(wèi)生巾放在在一起作比比較，展示示其中一個個的優(yōu)點，，加長；藍(lán)藍(lán)色液體在在凹槽內(nèi)流流動——展展示它的防防漏技術(shù)………這些都都是用成套套路的東西西了，80%的衛(wèi)生生巾廣告中中都會用到到此類表現(xiàn)現(xiàn)手法。此此表現(xiàn)手法法直接明了了，可是畫畫面太寫實實，沒了欲欲遮還羞的的含蓄，變變得毫無美美感可言。。差異性1、廣告畫面面形式的不不同大多數(shù)衛(wèi)生生巾廣告畫畫面都是寫寫實風(fēng)格，，里里出現(xiàn)現(xiàn)的都是實實景實物和和真人，整整個廣告給給人真實感感，但在創(chuàng)創(chuàng)意的發(fā)揮揮上卻受到到了約束，，即使在廣廣告場景和和廣告模特特上花盡心心思，最后后出來的效效果至多畫畫面變得唯唯美而已，，直觀性仍仍然太強，，不能給人人以想象的的空間?？煽墒翘摂M的的動畫就不不一樣了，，既卡通又又動感，簡簡單的幾個個畫面，寥寥寥的幾筆筆卻能吸引引人們的注注意力?？ㄍó嬅娴牡男l(wèi)生巾廣廣告屬護(hù)舒舒寶做的最最多。《碰碰碰車篇》》、《健康康操篇》、、和《雨過過天晴篇》》用簡潔的的畫面，動動感的形象象和可愛的的音效就將將產(chǎn)品功能能表現(xiàn)得淋淋漓盡致了了?？ㄍㄐ缘男l(wèi)衛(wèi)生巾廣告告在表現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品功能上上可以充分分發(fā)揮想象象力，讓廣廣告變得既既好玩又好好看?！杜雠鲕嚻贰督】挡倨吩诒憩F(xiàn)品牌牌個性時，，另類的手手法一定也也能吸引住住消費者的的眼球。護(hù)護(hù)舒寶《快快樂宣言篇篇》的特別別之處在于于，自始自自終，廣告告中只有一一個用枕頭頭蓋住的鬧鬧鐘，一張張沮喪的臉臉變成一張張笑臉，一一只沉重的的高跟鞋變變成一只輕輕快地運動動鞋的畫面面，一個成成熟感性的的女性嗓音音自信地宣宣布著：““那幾天，，我和我的的床有約會會，別找我我開會；想想哭就哭，，讓眼淚洗洗掉壞情緒緒；用球鞋鞋換掉高跟跟鞋，找陽陽光去逛街街……”———廣告中中傳達(dá)的品品牌個性以以及自信、、快樂的態(tài)態(tài)度已經(jīng)讓讓人過目不不忘了。《快樂宣言言篇》廣告訴求重重點的不同同衛(wèi)生巾作為為女性日常常消費品，，在消費者者理性的選選擇之外，，也會夾雜雜很多情感感的因素。。因為女性性多為感性性消費者的的代表，如如果投其所所好在廣告告中給產(chǎn)品品加上情感感，對于衛(wèi)衛(wèi)生巾這種種不僅僅只只是理性消消費的產(chǎn)品品來恨有幫幫助的。因因為不少女女性在經(jīng)期期多多少少少會出現(xiàn)一一些狀況，，身體的某某些部位會會出現(xiàn)疼痛痛，同時還還伴隨著失失眠、易怒怒、心情煩煩躁等癥狀狀。衛(wèi)生巾巾廣告中添添加一些暗暗示、關(guān)心心、理解等等情感因素素，以感性性訴求為主主，使產(chǎn)品品人性化，，告訴消費費者本產(chǎn)品品并不是一一個冷冰冰冰的產(chǎn)品，，她還會給給你帶來無無微不至的的關(guān)懷，成成為你貼心心的好朋友友，消費者者對這一產(chǎn)產(chǎn)品的好感感度一定會會增加。ABC的的廣告《愛愛相隨.轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變篇》就就是一個非非常好的感感性訴求廣廣告。整個廣告展展現(xiàn)了女主主角的三次次轉(zhuǎn)變：““從女孩到到女人”的的轉(zhuǎn)變的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變過程中中有友情的的陪伴和愛愛情的呵護(hù)護(hù)；“從迷迷惘到自信信”過程中中有自我的的超越；““從被人照照顧到別人人照顧”的的過程中有有親情的守守侯——在在這些轉(zhuǎn)變變過程中愛愛一直相伴伴相隨。在在廣告末尾尾處ABC衛(wèi)生巾巾出現(xiàn)，““你的每一一次轉(zhuǎn)變都都有它的相相伴，ABC”，點點明了此產(chǎn)產(chǎn)品在女人人成長及轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變過程中中所給予的的關(guān)懷和愛愛心，一如如身邊的朋朋友、愛人人和家人付付出的愛。。產(chǎn)品融入入了真正的的感情，讓讓消費者不不得不從內(nèi)內(nèi)心深處感感動。廣告代言人人的不同女性用品由由女性代言言似乎已成成慣例，但但近年來男男性代言女女性產(chǎn)品的的逆向操作作廣告手法法已成風(fēng)潮潮，而且還還能創(chuàng)造高高銷售業(yè)績績。衛(wèi)生巾巾廣告也已已經(jīng)開始嘗嘗試找男明明星來代言言。臺灣男偶像像賀軍翔就就曾代言過過康乃馨衛(wèi)衛(wèi)生棉，廣廣告中他一一邊說著““我答應(yīng)她她，那幾天天要對她特特別好?！薄币贿呁贤系?、洗衣衣服、洗碗碗、幫女友友吹頭發(fā)………十足的的好男人形形象，整個個廣告讓人人大呼貼心心和浪漫。。同時廣告告也暗示了了女性在那那幾天里是是需要溫柔柔而細(xì)心呵呵護(hù)的，與與產(chǎn)品形象象相輝映。。男星代言衛(wèi)衛(wèi)生巾屈臣氏衛(wèi)生生巾也找來來了臺灣當(dāng)當(dāng)紅男偶像像羅志祥來來拍攝其電電視廣告，，廣告中的的他也不顧顧大男人形形象幫好朋朋友買衛(wèi)生生巾。從購購買習(xí)慣上上講，衛(wèi)生生巾是女性性用品，人人們總是習(xí)習(xí)慣于“女女人的問題題女人辦””，似乎與與男人沒有有多大關(guān)系系。而且由由于中國傳傳統(tǒng)的觀念念，男人們們似乎對女女人的一些些事多少有有些偏見。。汪東城代言言自由點衛(wèi)衛(wèi)生巾汪東城代言言自由點的的TVC在在湖南衛(wèi)視視快男節(jié)目目間播出以以來，“汪汪東城代言言衛(wèi)生巾””這一信息息迅速在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)上發(fā)酵酵，在短時時間內(nèi)積聚聚很高的人人氣，成為為百度、微微博、論壇壇等上的熱熱點話題。。衛(wèi)生巾廣告告創(chuàng)意現(xiàn)狀狀的原因分分析（一）衛(wèi)生生巾產(chǎn)品同同質(zhì)化嚴(yán)重重?fù)?jù)環(huán)球咨詢詢數(shù)據(jù)顯示示，衛(wèi)生行行業(yè)自1985以以來，經(jīng)過過20多多年的發(fā)展展，市場滲滲透率已經(jīng)經(jīng)超過60%，在大大中城市則則已飽和，，市場已進(jìn)進(jìn)入成熟期期。隨著市市市場成熟熟期的到來來，商品的的同質(zhì)化問問題也開始始變得突出出了。過去去，你的產(chǎn)產(chǎn)品能祛除除異味，而而別人的不不行，于是是乎，你一一枝獨秀，，而現(xiàn)在恐恐怕不行了了，你的能能止痛，別別人亦能做做到。目前前國內(nèi)市場場上衛(wèi)生巾巾各產(chǎn)品在在包裝、功功能、價格格和銷售方方面都沒有有太明顯的的差別，即即，就產(chǎn)品品本身而言言，已經(jīng)沒沒有多少賣賣點可言。。既然產(chǎn)品品本身已無無太多差別別，廣告?zhèn)鱾鞑サ膬?nèi)容容也不會有有太多不一一樣，廣告告創(chuàng)意的雷雷同就在所所難免了。。（二）廣告告創(chuàng)意人員員水平參差差不齊同質(zhì)化時代代，廣告創(chuàng)創(chuàng)意比以往往更注重的的是廣告主主題的“升升華”，這這個廣告主主題也許是是別人也有有的，但是是只有你的的廣告訴求求更形象、、更深刻，，那么消費費者