品牌管理第章品牌設(shè)計(jì)

品牌管理第3章品牌設(shè)計(jì)

第1節(jié)品牌設(shè)計(jì)的含義與指導(dǎo)原則第2節(jié)品牌無(wú)形要素設(shè)計(jì)第3節(jié)品牌有形要素設(shè)計(jì)作為品牌外部視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的“品牌設(shè)計(jì)”自然是全過(guò)程中的一個(gè)中心環(huán)節(jié)。沒(méi)有顧客樂(lè)于接受的品牌外部視覺(jué)形象，就不能有效地進(jìn)行品牌傳播，誘使顧客購(gòu)買(mǎi)品牌標(biāo)定的商品，品牌整體定位就失去了意義。

本章要點(diǎn)

品牌識(shí)別的含義、品牌識(shí)別模型品牌設(shè)計(jì)的含義與指導(dǎo)原則品牌無(wú)形要素的設(shè)計(jì)品牌有形要素的設(shè)計(jì)第1節(jié)品牌識(shí)別品牌識(shí)別的定義卡普菲勒的定義：品牌識(shí)別屬于品牌設(shè)計(jì)者的業(yè)務(wù)范疇，目的是確定品牌的意義、目的和形象，而品牌形象是這一設(shè)計(jì)過(guò)程的直接結(jié)果。阿克等人的定義：品牌識(shí)別是戰(zhàn)略制定者希望建立和保持的能引起人們對(duì)品牌美好印象的聯(lián)想物。

關(guān)鍵點(diǎn)：（1）品牌識(shí)別是品牌管理者的設(shè)計(jì)規(guī)劃；（2）品牌識(shí)別包含品牌核心價(jià)值和外在聯(lián)想物；（3）品牌識(shí)別的目的是讓消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同。本書(shū)的界定：品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略制定者對(duì)品牌核心價(jià)值及相應(yīng)聯(lián)想物的規(guī)劃設(shè)計(jì)，目的是希望讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生豐富、獨(dú)特、正面的聯(lián)想，從而形成良好的關(guān)系。第1節(jié)品牌識(shí)別品牌形象從消費(fèi)者角度出發(fā),反映顧客對(duì)品牌的感知。品牌形象是針對(duì)接受者而言的，是一個(gè)接受性的概念；品牌形象則反映在消費(fèi)者看來(lái)品牌事實(shí)上表現(xiàn)如何；

品牌形象品牌識(shí)別是企業(yè)通過(guò)各種溝通手段試圖達(dá)到的品牌預(yù)期的狀態(tài)；品牌識(shí)別則是針對(duì)信息傳播者而言的；品牌識(shí)別代表企業(yè)希望品牌達(dá)到的狀態(tài)；

品牌識(shí)別第1節(jié)品牌識(shí)別品牌識(shí)別與品牌形象品牌識(shí)別的陷阱品牌形象陷阱：是指過(guò)度的顧客導(dǎo)向，完全由消費(fèi)者決定“品牌是什么”包括兩層含義：（1）根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌現(xiàn)有的知識(shí)進(jìn)行品牌識(shí)別規(guī)劃；（2）根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌期望的形象進(jìn)行品牌識(shí)別規(guī)劃

第1節(jié)品牌識(shí)別例如，廣東移動(dòng)旗下的大眾卡原本針對(duì)經(jīng)濟(jì)條件差的低收入群體推出，但也有一些平均通話(huà)費(fèi)較多的顧客也加入進(jìn)來(lái)。這時(shí)，我們不能以現(xiàn)實(shí)的顧客（包括部分較高端的消費(fèi)者）的形象為基礎(chǔ)進(jìn)行品牌規(guī)劃。否則會(huì)與另一品牌神州行產(chǎn)生沖突。所以，在推廣中仍然要堅(jiān)持原來(lái)的品牌識(shí)別，而不是現(xiàn)有消費(fèi)者心中的形象。

又如，消費(fèi)者對(duì)于電視的期望是質(zhì)量好、款式新，可能無(wú)法想到是一件很酷的藝術(shù)品。該陷阱會(huì)讓我們的品牌失去品牌的自己的靈魂和想象力！因?yàn)椋放谱R(shí)別不能僅僅考慮消費(fèi)者想要的是什么，還需要反映品牌的靈魂與想象力。第1節(jié)品品牌牌識(shí)別別品牌識(shí)識(shí)別與與品牌牌形象象第1節(jié)品品牌牌識(shí)別別品牌識(shí)識(shí)別模模型Kapferer的品牌牌識(shí)別別六棱棱鏡模模型（1）品性性：代代表品品牌外外在的的顯著著屬性性，由由產(chǎn)品品的物物理特特性和和品牌牌符號(hào)號(hào)構(gòu)成成。““奔馳馳”的的品性性是卓卓越的的汽車(chē)車(chē)。（2）個(gè)性性：代代表品品牌體體現(xiàn)的的一種種個(gè)性性?！啊叭f(wàn)寶寶路””的個(gè)個(gè)性是是十足足的陽(yáng)陽(yáng)剛之之氣（3）關(guān)系系：代代表品品牌給給消費(fèi)費(fèi)者的的利益益?！啊巴兔拖壬笔鞘羌彝ネブ鲖D婦的生生活助助手（4）文化化：代代表品品牌包包含的的文化化內(nèi)涵涵。““金六六?！薄贝肀砹酥兄袊?guó)的的福文文化。。（5）消費(fèi)費(fèi)者映映射：：代表表消費(fèi)費(fèi)者擁?yè)碛衅菲放坪蠛笙Ｍ蝗巳丝闯沙傻男涡蜗蟆?。“香香奈兒兒”香香水使使人感感受到到高雅雅、有有魅力力的淑淑女形形象?）自我我形象象：代代表消消費(fèi)者者對(duì)自自己現(xiàn)現(xiàn)有形形象的的認(rèn)知知?！啊澳涂丝恕钡牡氖褂糜谜弑肀硎咀宰约赫J(rèn)認(rèn)為自自己是是體育育愛(ài)好好者。。第1節(jié)品品牌牌識(shí)別別案例：：水井井坊品品牌識(shí)識(shí)別棱棱鏡模模型發(fā)送者者接收者者個(gè)性：：有內(nèi)內(nèi)涵、、有品品位的的人品性：：高價(jià)價(jià)、歷歷史、、包裝裝關(guān)系：：與謙謙謙君君子之之交文化：：儒雅雅、厚厚重消費(fèi)者者映射射：追追求高高尚生生活的的人自我形形象：：高收收入人人群外化內(nèi)化第1節(jié)品品牌牌識(shí)別別第1節(jié)品品牌牌識(shí)別別品牌識(shí)識(shí)別模模型Aaker的品牌牌識(shí)別別系統(tǒng)統(tǒng)模型型品牌精精髓品牌核核心識(shí)識(shí)別品牌延延伸識(shí)識(shí)別大衛(wèi).阿克品品牌識(shí)識(shí)別模模型的的結(jié)構(gòu)構(gòu)品牌精精髓品牌精精髓是是品牌牌的核核心價(jià)價(jià)值，，是對(duì)對(duì)品牌牌內(nèi)涵涵的提提煉和和概括括。它它具備備兩個(gè)個(gè)特征征：第一，，與消消費(fèi)者者共鳴鳴：如如沃爾爾瑪““天天天平價(jià)價(jià)”、、星巴巴克““休閑閑的第第三空空間””；維維珍（（英國(guó)國(guó)品牌牌，航航空、、唱片片、電電信、、大賣(mài)賣(mài)場(chǎng)、、婚紗紗等））的““反傳傳統(tǒng)””第二，，決定定企業(yè)業(yè)價(jià)值值取向向，能能激勵(lì)勵(lì)員工工。如如，迪迪士尼尼的““快樂(lè)樂(lè)”；；美特特斯.邦威運(yùn)運(yùn)動(dòng)服服飾的的“不不尋常常”第1節(jié)品品牌識(shí)別別品牌精髓髓不同于于廣告口口號(hào)：第一，功功能方面面。廣告告反映的的品牌定定位，而而品牌精精髓反映映的品牌牌識(shí)別的的核心內(nèi)內(nèi)容。如如，耐克克的廣告告口號(hào)““想做就就做”但但是品牌牌精髓是是“超越越”第二，時(shí)時(shí)間方面面。廣告告口號(hào)的的短暫的的，而品品牌精髓髓長(zhǎng)時(shí)間間不會(huì)變變動(dòng)。例例如近百百年來(lái)可可口可樂(lè)樂(lè)的廣告告口號(hào)變變化，但但品牌精精髓一直直是“激激情、活活力”第三，空空間方面面。廣告告口號(hào)可可能局限限于一定定區(qū)域和和產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)別。第1節(jié)品品牌識(shí)別別品牌核心心識(shí)別是品牌需需要在消消費(fèi)者心心智中留留下的最最深的幾幾點(diǎn)印象象，是品品牌精髓髓的擴(kuò)展展和具體體化。在在很長(zhǎng)一一段時(shí)間間也不會(huì)會(huì)改變。。土星汽車(chē)車(chē)——世界一流流的品質(zhì)質(zhì)、尊重重顧客，，以朋友友的方式式對(duì)待顧顧客麥當(dāng)勞——清潔、快快速、友友善、兒兒童樂(lè)園園第1節(jié)品品牌牌識(shí)別別品牌延延伸識(shí)識(shí)別是指品品牌核核心識(shí)識(shí)別以以外的的識(shí)別別，是是品牌牌識(shí)別別細(xì)化化和完完整化化的元元素。。例如，，潘婷婷的核核心識(shí)識(shí)別是是“能能讓頭頭發(fā)健健康亮亮澤的的洗發(fā)發(fā)、護(hù)護(hù)發(fā)、、美發(fā)發(fā)產(chǎn)品品”。。其延延伸識(shí)識(shí)別是是“含含有維維他命命B5的技術(shù)術(shù)支持持；瑞瑞士維維他命命研究究機(jī)構(gòu)構(gòu)的權(quán)權(quán)威認(rèn)認(rèn)證、、擁有有一襲襲亮澤澤長(zhǎng)發(fā)發(fā)的年年輕女女性為為代言言人；；女性性化的的品牌牌名稱(chēng)稱(chēng)和標(biāo)標(biāo)志設(shè)設(shè)計(jì)””第1節(jié)品品牌牌識(shí)別別品牌識(shí)識(shí)別的的內(nèi)容容產(chǎn)品識(shí)識(shí)別組織識(shí)識(shí)別個(gè)人識(shí)識(shí)別符號(hào)識(shí)識(shí)別品牌識(shí)別第1節(jié)品牌識(shí)識(shí)別產(chǎn)品角度的品品牌識(shí)別：產(chǎn)品范圍（如如，一提到““雕牌”就想想到洗衣粉））；產(chǎn)品屬性（如如，一提到““立白”就想想到不傷手；；一提到“沃沃爾沃”就想想到安全）；；品質(zhì)/價(jià)值（如，一一提到“星巴巴克”就想到到“第三空間間”的輕松和和最美味的咖咖啡）；用途（（如，，一提提到““雀巢巢咖啡啡”和和“立立頓奶奶茶””就想想到辦辦公室室加班班；如如，一一提到到“白白加黑黑”就就想到到白天天吃一一粒白白片，，晚上上吃一一粒黑黑片））；使用者者（如如，一一提到到“護(hù)護(hù)彤””就想想到兒兒童；；一提提到““靜心心口服服液””就想想到更更年期期婦女女的首首選））；原產(chǎn)地地（如如，一一提到到“涪涪陵榨榨菜””就想想到四四川；；一提提到““茅臺(tái)臺(tái)”就就想到到貴州州）。。組織角角度的的品牌牌識(shí)別別：社會(huì)或或公眾眾導(dǎo)向向（如如，一一提到到“王王老吉吉”就就想到到四川川汶川川地震震時(shí)的的慷慨慨解囊囊，是是一家家有社社會(huì)責(zé)責(zé)任的的公司司）；；認(rèn)知品品質(zhì)（（如，，一提提到““海爾爾”就就想到到這是是一家家精益益求精精的企企業(yè)））；創(chuàng)新（（如，，一提提到““華為為”就就想到到這是是一家家有創(chuàng)創(chuàng)新精精神的的企業(yè)業(yè)）；；為顧客客著想想（如如，一一提到到“好好孩子子”就就想到到這是是一家家真正正為消消費(fèi)者者著想想的企企業(yè)））；存在與與成功功（如如，一一提到到“九九芝堂堂”、、“楊楊裕興興”就就想到到這些些都是是有悠悠久歷歷史和和榮耀耀的企企業(yè)））；本土化化與全全球化化（如如，一一提到到“微微軟””“可可口可可樂(lè)””就想想到這這都是是一些些世界界級(jí)的的企業(yè)業(yè)）。。個(gè)人角角度的的品牌牌識(shí)別別：品牌個(gè)個(gè)性（（如，，一提提到““雅芳芳”就就想到到它““善解解人意意”，，比女女人更更了解解女人人；一一提到到“萬(wàn)萬(wàn)寶路路”就就想想到具具有陽(yáng)陽(yáng)剛之之氣的的男人人）品牌牌關(guān)關(guān)系系（（如如，，一一提提到到““海海爾爾””““土土星星汽汽車(chē)車(chē)””就就想想到到友友誼誼關(guān)關(guān)系系））符號(hào)號(hào)角角度度的的品品牌牌識(shí)識(shí)別別品牌牌名名稱(chēng)稱(chēng)和和品品牌牌標(biāo)標(biāo)志志如，，一一提提到到““中中國(guó)國(guó)銀銀行行””就就想想到到———品牌牌口口號(hào)號(hào)如，一提提到“飛飛利浦””就想到到“精于于心，簡(jiǎn)簡(jiǎn)于形””品牌音樂(lè)樂(lè)如，一提提到“新新聞聯(lián)播播”就想想到片頭頭音樂(lè)品牌虛擬擬代言人人如，一提提到“米米其林””輪胎就就想到——品牌外觀觀如，一提提到“大大眾甲殼殼蟲(chóng)”就就想到——品牌傳奇奇如，一提提到“茅茅臺(tái)”就就想到它它在1915年獲得““巴拿馬馬國(guó)際金金獎(jiǎng)”的的故事。。第1節(jié)品品牌識(shí)別別品牌識(shí)別別模型對(duì)兩種品品牌識(shí)別別模型的的評(píng)價(jià)Kapferer和Aaker的模型都都較為全全面、深深刻地描描述了品品牌識(shí)別別系統(tǒng)的的構(gòu)造，，但Aaker的模型概概括性更更強(qiáng)。雖雖然有學(xué)學(xué)者指出出上述模模型也存存在一些些缺撼，，但是，，不可否否認(rèn)，這這兩個(gè)模模型都揭揭示了一一個(gè)事實(shí)實(shí)，即品品牌識(shí)別別的理論論與模型型都在試試圖對(duì)品品牌的““外在””與“內(nèi)內(nèi)在”的的有機(jī)統(tǒng)統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)現(xiàn)系統(tǒng)的的認(rèn)識(shí)。。第1節(jié)品品牌識(shí)別別第2節(jié)品品牌設(shè)計(jì)計(jì)品牌設(shè)計(jì)計(jì)的含義義廣義的品品牌設(shè)計(jì)計(jì)包括戰(zhàn)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)計(jì)（如品牌理理念、品品牌核心心價(jià)值、、品牌個(gè)個(gè)性）、產(chǎn)品品設(shè)計(jì)、、形象設(shè)設(shè)計(jì)、企企業(yè)形象象（CI）設(shè)計(jì)等等；狹義的品品牌設(shè)計(jì)計(jì)則是品品牌名稱(chēng)稱(chēng)、標(biāo)識(shí)識(shí)、形象象、包裝裝等方面面結(jié)合品品牌的屬屬性、利利益、文文化、表表現(xiàn)進(jìn)行行的設(shè)計(jì)計(jì)。新穎性原原則消費(fèi)者中中心原則則內(nèi)涵性原原則兼顧性原原則整體性原原則品牌設(shè)計(jì)的指導(dǎo)原則第2節(jié)品品牌設(shè)計(jì)計(jì)品牌設(shè)計(jì)計(jì)的指導(dǎo)導(dǎo)原則品牌理念念品牌核心心價(jià)值品牌個(gè)性性第3節(jié)品品牌無(wú)形形要素設(shè)設(shè)計(jì)第3節(jié)品品牌無(wú)形形要素設(shè)設(shè)計(jì)品牌理念念品牌理念念是指得得到社會(huì)會(huì)認(rèn)同的的、體現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)自自身個(gè)性性特征、、促使并并保持企企業(yè)正常常運(yùn)作及及長(zhǎng)足發(fā)發(fā)展的反反映整個(gè)個(gè)企業(yè)明明確的經(jīng)經(jīng)營(yíng)意識(shí)識(shí)的價(jià)值值體系。。第3節(jié)品品牌無(wú)形形要素設(shè)設(shè)計(jì)品牌理念念回答“我我要去哪哪里”的的問(wèn)題，，是品牌牌經(jīng)營(yíng)者者對(duì)品牌牌存在的的價(jià)值、、意義的的思考和和對(duì)品牌牌未來(lái)發(fā)發(fā)展的憧憧憬回答“我我是誰(shuí)””的問(wèn)題題，是企企業(yè)開(kāi)展展各種經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)的依據(jù)據(jù)和企業(yè)業(yè)品牌建建設(shè)的出出發(fā)點(diǎn)和和原動(dòng)力力是品牌牌所推推崇的的基本本信念念和奉奉行的的目標(biāo)標(biāo)，是是品牌牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)者一一致贊贊同的的關(guān)于于品牌牌意義義的終終極判判斷。。企業(yè)愿愿景企業(yè)使使命品牌價(jià)值觀觀第3節(jié)品牌牌無(wú)形要素素設(shè)計(jì)品牌核心價(jià)價(jià)值品牌核心價(jià)價(jià)值大衛(wèi)艾克－－品牌精髓髓特勞特－品品牌定位奧美－品牌牌DNA（基因）麥肯光明－－品牌印記記達(dá)彼斯有－－品牌精粹粹精信－品牌牌性格品牌之根品牌原點(diǎn)品牌特性……Keller（2003）的品牌核核心價(jià)值定定義獲得了了廣泛認(rèn)同同：品牌核核心價(jià)值是是一組抽象的能夠描述品牌最基本本、最重要要特征的產(chǎn)產(chǎn)品屬性或或利益的組合。在“以客戶(hù)戶(hù)為中心的的利益相關(guān)關(guān)體”心目目中建立的的區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的的價(jià)值認(rèn)同同，是品牌資資產(chǎn)的核心心元素和高高度濃縮。。品牌核心價(jià)價(jià)值=品牌給消費(fèi)費(fèi)者提供的的物質(zhì)層面面的功能性性利益即產(chǎn)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)（（獨(dú)特的銷(xiāo)銷(xiāo)售說(shuō)辭））品牌核心價(jià)值值＝品牌給目目標(biāo)消費(fèi)群傳傳達(dá)物質(zhì)層面面的功能性?xún)r(jià)價(jià)值。第3節(jié)品牌無(wú)無(wú)形要素設(shè)計(jì)計(jì)電通蜂窩模型型什么是品牌核核心價(jià)值伊利/蒙牛的品牌核核心價(jià)值是？？雅戈?duì)柕钠放婆坪诵膬r(jià)值是是？TCL的品牌核心價(jià)價(jià)值是？長(zhǎng)虹的品牌核核心價(jià)值是？？聯(lián)想的品牌核核心價(jià)值是？？勞斯萊斯——皇家貴族的坐坐騎寶馬——駕駛的樂(lè)趣——瀟灑、激情、、活力萬(wàn)寶路——勇敢、冒險(xiǎn)、、激情、進(jìn)取取的男子漢（（Man）沃爾沃——如果沒(méi)有安全全，豪華只是是一個(gè)奢侈品品LV——旅行是一次情情感的體驗(yàn)，，是自我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)的過(guò)程品牌的核心價(jià)價(jià)值是品牌資資產(chǎn)的主體部部分，它讓消費(fèi)者明明確、清晰地地識(shí)別并記住住品牌的利益益點(diǎn)與個(gè)性，，是促使消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)同、喜喜歡一個(gè)品牌牌的主要力量量。核心價(jià)值是品品牌的終極追追求，是一個(gè)個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳傳播活動(dòng)的原原點(diǎn)，即企業(yè)的一切切價(jià)值活動(dòng)都都要圍繞品牌牌核心價(jià)值而而展開(kāi)，是對(duì)品品牌核心心價(jià)值的的體現(xiàn)與與演繹，，并豐滿(mǎn)滿(mǎn)和強(qiáng)化化品牌核核心價(jià)值值。管管理品品牌的中中心工作作就是清清晰地勾勾勒出品品牌的核核心價(jià)值值，并始始終不渝渝地保持持這個(gè)核核心價(jià)值值不變。。核心價(jià)值值－品牌牌永遠(yuǎn)的的靈魂第3節(jié)品品牌無(wú)形形要素設(shè)設(shè)計(jì)品牌核心心價(jià)值的的構(gòu)成維維度核心價(jià)值值的三個(gè)個(gè)維度是是一個(gè)有有機(jī)整體體，它們們相互匹匹配、相相互協(xié)調(diào)調(diào)，形成成了一個(gè)個(gè)統(tǒng)一的的、明確確的和飽飽滿(mǎn)的品品牌核心心價(jià)值。。1、物理維維度（理理性?xún)r(jià)值值、品牌利益））理性的品品牌核心心價(jià)值著著眼于功能性利利益或者者相關(guān)的的產(chǎn)品屬屬性，如功效效、性能能、質(zhì)量量、便利利等，在在快速消消費(fèi)品行行業(yè)相當(dāng)當(dāng)常見(jiàn)，，是絕大大多數(shù)品品牌在品品牌塑造造初期的的立身之之本和安安身之所所。第3節(jié)品品牌無(wú)形形要素設(shè)設(shè)計(jì)2、情感感維度（（感性?xún)r(jià)價(jià)值、品品牌關(guān)系系）感性的品品牌核心心價(jià)值著著眼于顧客在購(gòu)購(gòu)買(mǎi)和使使用的過(guò)過(guò)程中產(chǎn)產(chǎn)生某種種感覺(jué)，這種感感覺(jué)為消消費(fèi)者擁?yè)碛泻褪故褂闷放婆瀑x予了了更深的的意味和和營(yíng)造了了密切的的關(guān)系，，很多強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)品牌牌的識(shí)別別在理性性?xún)r(jià)值之之外往往往包含情情感性?xún)r(jià)價(jià)值。第3節(jié)品品牌無(wú)形形要素設(shè)設(shè)計(jì)2、情感維度度（感性性?xún)r(jià)值、、品牌關(guān)關(guān)系）成功的品品牌常常常就在微微妙的差差別中找找到自己己第3節(jié)品品牌無(wú)形形要素設(shè)設(shè)計(jì)3、象征性性?xún)r(jià)值品牌成為為消費(fèi)者者表達(dá)個(gè)個(gè)人價(jià)值值觀、財(cái)財(cái)富、身身份地位位與審美美品位的的一種載載體與媒媒介的時(shí)時(shí)候，品品牌就有有了獨(dú)特特的自我我表現(xiàn)型型利益。。象征性的的品牌核核心價(jià)值值是品牌牌成為顧顧客表達(dá)達(dá)個(gè)人主主張或或或宣泄的的方式，，有個(gè)性性的品牌牌就象人人一樣有有血有肉肉令人難難忘。LEVI'S牛仔褲結(jié)實(shí)強(qiáng)壯萬(wàn)寶路香煙粗曠豪邁哈雷機(jī)車(chē)無(wú)拘無(wú)束百事可樂(lè)年輕刺激柯達(dá)顧家誠(chéng)懇第3節(jié)品品牌無(wú)形形要素設(shè)設(shè)計(jì)第3節(jié)品品牌無(wú)形形要素設(shè)設(shè)計(jì)品牌核心心價(jià)值的的提煉提煉原則有包容性性有鮮明的的個(gè)性能觸動(dòng)消消費(fèi)者的的內(nèi)心品牌的核心價(jià)值高度差異化鮮明的個(gè)性令消費(fèi)者怦然心動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者共鳴超強(qiáng)的包容力與擴(kuò)張力高溢價(jià)能力提煉品牌牌核心價(jià)價(jià)值原則則對(duì)于某一一個(gè)具體體品牌而而言，它它的核心心價(jià)值究究竟是哪哪一種為為主？主要應(yīng)按按品牌核核心價(jià)值值對(duì)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群起到最大的感感染力并并與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者形成鮮明的的差異為為原則（1）家用電電器，消消費(fèi)者最最關(guān)注的的是“產(chǎn)產(chǎn)品的技技術(shù)、品品質(zhì)、使使用便捷捷等”，，所以功功能性利利益往往往成為電電器品牌牌的核心心價(jià)值；；（2）食品、、飲料則則較多地地傳達(dá)情情感性利利益去打打動(dòng)消費(fèi)費(fèi)者；（3）保健品品、藥品品即講究究技術(shù)與與功效，，保健品品常用于于送禮，，藥品常常能體現(xiàn)現(xiàn)家人之之間的關(guān)關(guān)懷，故故品牌核核心價(jià)值值中功能能性與情情感性利利益兼而而有之；；（4）高檔服服飾、時(shí)時(shí)尚產(chǎn)品品、皮具具、名表表、名車(chē)車(chē)則主要要以自我我表現(xiàn)型型利益為為品牌的的核心價(jià)價(jià)值。品牌核心心價(jià)值可可能是三三種利益益中的一一種，也也可能是是二種乃乃至三種種。提煉品牌牌核心價(jià)價(jià)值原則則提煉品牌牌核心價(jià)價(jià)值原則則1、高度差異異化原因——消費(fèi)需求求趨向個(gè)個(gè)性化，，一個(gè)品品牌的核核心價(jià)值值能觸動(dòng)動(dòng)一個(gè)細(xì)細(xì)分消費(fèi)費(fèi)群已很很了不起起一個(gè)品牌牌的核心心價(jià)值與與競(jìng)爭(zhēng)品品牌沒(méi)有有鮮明的的差異，，就很難難引起公公眾的關(guān)關(guān)注缺乏個(gè)性性的品牌牌核心價(jià)價(jià)值是沒(méi)沒(méi)有銷(xiāo)售售力量的的，不能能給品牌牌帶來(lái)增增值避開(kāi)正面面競(jìng)爭(zhēng)，，低成本本營(yíng)銷(xiāo)的的有效策策略路徑——（1）用心去去洞察消消費(fèi)者的的內(nèi)心世世界，發(fā)發(fā)揮創(chuàng)造造性思維維（2）不能閉閉門(mén)造車(chē)車(chē)，要通通過(guò)調(diào)查查獲得啟啟發(fā)提煉品牌牌核心價(jià)價(jià)值原則則1、高度差差異化可口可樂(lè)樂(lè)與百事事可樂(lè)的的差異在在哪里？？哈根達(dá)斯斯和其他他冰淇淋淋品牌的的差異在在哪里？？提煉品牌牌核心價(jià)價(jià)值原則則1、高度差異異化差異化意意味著需需要犧牲牲：斯沃琪：：時(shí)間準(zhǔn)準(zhǔn)確，工工藝精確確，時(shí)尚尚？冷酸靈：：潔白牙牙齒，保保護(hù)牙齦齦，抗過(guò)過(guò)敏？奧妮：黑黑發(fā)提煉品牌牌核心價(jià)價(jià)值原則則2、觸動(dòng)消消費(fèi)者的的內(nèi)心世世界一個(gè)品牌牌具有了了觸動(dòng)消消費(fèi)者的的內(nèi)心世世界的核核心價(jià)值值，就能能引發(fā)消消費(fèi)者共共鳴，那那么花較較少的廣廣告?zhèn)鞑ゲベM(fèi)用也也能使消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)同和喜喜歡上品品牌。規(guī)劃一個(gè)個(gè)有很強(qiáng)強(qiáng)的感染染力與訴訴求力的的核心價(jià)價(jià)值的關(guān)關(guān)鍵在于于真正洞洞察消費(fèi)費(fèi)者的內(nèi)內(nèi)心世界界——他們的渴渴望、審審美偏好好、價(jià)值值觀和未未滿(mǎn)足的的需求。。路徑——（1）用心去去洞察消消費(fèi)者的的內(nèi)心世世界，發(fā)發(fā)揮創(chuàng)造造性思維維（2）不能閉閉門(mén)造車(chē)車(chē)，要通通過(guò)調(diào)查查獲得啟啟發(fā)案例：土土氣的舒舒膚佳和和高貴的的力士有一個(gè)品品牌在品品質(zhì)、財(cái)財(cái)力、品品牌管理理能力上上都與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者旗旗鼓相當(dāng)當(dāng)，而且且在維護(hù)護(hù)核心價(jià)價(jià)值與品品牌形象象的長(zhǎng)期期穩(wěn)定統(tǒng)統(tǒng)一方面面做得十十分到位位，但仍仍然不敵敵它的主主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手。。這個(gè)品品牌就是是力士。。土氣的舒舒膚佳和和高貴的的力士比比較（1）品牌擁?yè)碛姓吲c與制造商商：舒膚佳－－寶潔：：2000年在全球球500強(qiáng)中，寶寶潔居75位，銷(xiāo)售售額為381.25億美元力士－聯(lián)聯(lián)合利華華：2000年在全球球500強(qiáng)中，聯(lián)聯(lián)合利華華居54位，銷(xiāo)售售額436.79億美元（2）廣告表表現(xiàn)：舒膚佳—以中華醫(yī)醫(yī)學(xué)會(huì)推推薦、實(shí)實(shí)驗(yàn)證明明等方式式論證人人體身上上經(jīng)常會(huì)會(huì)有細(xì)菌菌廣告情情節(jié)上，，經(jīng)常采采用家庭庭婦女關(guān)關(guān)心家人人健康的的主題。。選用不不一定很很漂亮但但溫柔有有親和力力的少婦婦。力士—以國(guó)際影影星為形形象代言言人，場(chǎng)場(chǎng)面經(jīng)常常是極盡盡奢華的的宮廷、、在高額額的攝影影器材和和燈光的的支持下下，肌膚膚無(wú)不艷艷麗動(dòng)人人、柔嫩嫩細(xì)膩、、香皂泡泡沫特別別豐富。。淋漓盡盡致地傳傳達(dá)出““滋潤(rùn)，，力士國(guó)國(guó)際巨星星之選””的品牌牌核心價(jià)價(jià)值。（3）策略的的穩(wěn)定性性與持續(xù)續(xù)性：力士自上上世紀(jì)三三十年代代就鎖定定明星戰(zhàn)戰(zhàn)略，十十多年來(lái)來(lái)在中國(guó)國(guó)的每一一個(gè)電視視廣告都都表現(xiàn)滋滋潤(rùn)美容容的產(chǎn)品品利益點(diǎn)點(diǎn)。舒膚佳每每一個(gè)廣廣告都圍圍繞有效效去除細(xì)細(xì)菌展開(kāi)開(kāi)。（4）產(chǎn)品品品質(zhì)：力士香皂皂在洗凈凈力、柔柔和感、、溫和性性、香味味上至少少不會(huì)遜遜色于舒舒膚佳。。力示香香皂香味味芬芳怡怡人。使使用時(shí)泡泡沫豐富富刺激性性小，用用后肌膚膚光潔、、滑爽、、舒適，，留香持持久。（5）包裝：：舒膚佳色澤澤灰暗、缺缺少美感；；力士色彩鮮鮮艷、散發(fā)發(fā)出高檔感感。包裝紙紙的質(zhì)地堅(jiān)堅(jiān)硬而且晶晶瑩明亮，，人像印刷刷精美，色色彩鮮艷奪奪目（6）品牌核心心價(jià)值：舒膚佳與力力士的核心心價(jià)值都十十分清晰，，舒膚佳是是“除菌””，而力士士的品牌管管理者為力力士規(guī)劃了了“滋潤(rùn)、、高貴”。。提煉品牌核核心價(jià)值原原則2、觸動(dòng)消費(fèi)費(fèi)者的內(nèi)心心世界含金量：滿(mǎn)滿(mǎn)足消費(fèi)者者的主要價(jià)價(jià)值需求思考：沃爾沃能否否成為汽車(chē)車(chē)業(yè)的老大大？甲殼蟲(chóng)能否否成為主流流？提煉品牌核核心價(jià)值原原則3、具備廣闊闊的包容力力——預(yù)埋品牌延延伸管線(xiàn)、、提高品牌牌擴(kuò)張能力力核心價(jià)值要要有包容力力，就意味味著核心價(jià)價(jià)值是品牌牌麾下所有有產(chǎn)品的共共性之一，，所以不可可以是某一一具體產(chǎn)品品功能利益益點(diǎn)或?qū)傩孕?。?qiáng)調(diào)功功能性利益益的品牌核核心價(jià)值往往往過(guò)多地地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品屬性，這這固然能使使品牌的利利益點(diǎn)十分分清晰而具具體，從而而獲得顯著著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。但也也會(huì)作繭自自縛，使品品牌的延伸伸力下降。。以情感性與與自我表現(xiàn)現(xiàn)型利益為為主要內(nèi)容容的核心價(jià)價(jià)值往往有有很廣的包包容力，能能延伸到許許多相互間間有較大差差異的產(chǎn)品品，因?yàn)榧醇词故窃狭?、外觀、、所用科技技、用途完完全不同的的產(chǎn)品也可可以成為同同一種承載載情感性與與自我表現(xiàn)現(xiàn)型利益的的載體。品牌的核心心價(jià)值是一一種價(jià)值觀觀、生活理理念、情感感性利益、、自我表達(dá)達(dá)型利益時(shí)時(shí)，包容力力就較強(qiáng)。。提煉品牌核核心價(jià)值原原則4、有利于獲獲得較高溢溢價(jià)品牌的溢價(jià)價(jià)能力是指指同樣的或或類(lèi)似的產(chǎn)產(chǎn)品能比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌賣(mài)賣(mài)出更高價(jià)價(jià)格。一個(gè)高溢價(jià)價(jià)能力的品品牌核心價(jià)價(jià)值與品牌牌識(shí)別有如如下特點(diǎn)：：（1）功能性利益益有明顯優(yōu)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者者的地方，，如技術(shù)上上的領(lǐng)先乃乃至壟斷、、原料的精精挑細(xì)選、、原產(chǎn)地（2）在情感型與與自我表達(dá)達(dá)型利益方方面要突出出“豪華、、經(jīng)典、時(shí)時(shí)尚、優(yōu)雅雅、活力””等特點(diǎn)第3節(jié)品牌牌無(wú)形要素素設(shè)計(jì)品牌個(gè)性在品牌與消消費(fèi)者的關(guān)關(guān)系中，品品牌個(gè)性是是一個(gè)重要要的方面。。世界上，許許多著名的的品牌都具具有鮮明的的個(gè)性。如萬(wàn)寶路香香煙的目光光深沉、皮皮膚粗糙、、渾身散發(fā)發(fā)著粗獷、、原野、豪豪邁英雄氣氣概的男子子漢形象、、Dewar’s蘇格蘭威士士忌的現(xiàn)代代成功者形形象等。個(gè)性與品牌牌個(gè)性個(gè)性個(gè)體帶有傾傾向性的、、本質(zhì)的、、比較穩(wěn)定定的心理特特征的總和和，包括氣氣質(zhì)、性格格和能力。。個(gè)性的影響響因素遺傳：50%的個(gè)性差異異來(lái)自遺傳傳，30%的娛樂(lè)和業(yè)業(yè)余愛(ài)好方方面的差異異來(lái)自遺傳傳（血型、、屬相、星星座）環(huán)境：文化化背景，家家庭，朋友友，社會(huì)群群體及其他他情景：不同同的情景會(huì)會(huì)促使一個(gè)個(gè)人的個(gè)性性表現(xiàn)出不不同的側(cè)面面?zhèn)€性與品牌牌個(gè)性品牌個(gè)性與品牌有關(guān)關(guān)聯(lián)的一整整套人性化化的特征生產(chǎn)者視角角的品牌個(gè)個(gè)性通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)組組合對(duì)品牌牌名稱(chēng)、標(biāo)標(biāo)志、產(chǎn)品品屬性、品品牌文化、、使用者形形象等品牌牌要素進(jìn)行行提煉，使使品牌具有有人性化魅魅力。品牌個(gè)性的的定義就是使品牌具有人人的特征，是品牌通通過(guò)其在各各種營(yíng)銷(xiāo)活活動(dòng)中表現(xiàn)現(xiàn)出來(lái)的類(lèi)類(lèi)似于人的的個(gè)性，它它使消費(fèi)者者有了與品品牌進(jìn)行情情感交流和和建立關(guān)系系的可能性性品牌個(gè)性指指產(chǎn)品或品品牌特性的的傳播以及及在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上消費(fèi)者者對(duì)這些特特性的感知知，是品牌牌管理者與與消費(fèi)者之之間溝通的的結(jié)果。品牌個(gè)性的的來(lái)源與產(chǎn)品有關(guān)關(guān)的因素產(chǎn)品屬性、、產(chǎn)品利益益、產(chǎn)品包包裝、產(chǎn)品品價(jià)格、產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)等等等與產(chǎn)品無(wú)關(guān)關(guān)的因素海飛絲：去去屑功效潘婷：滋養(yǎng)養(yǎng)理念強(qiáng)生嬰兒洗洗發(fā)露：無(wú)無(wú)刺激，可可以使頭發(fā)發(fā)微微卷曲曲與產(chǎn)品無(wú)關(guān)關(guān)的因素品牌名稱(chēng)與與標(biāo)志、品品牌的使用用者、品牌牌的代言人人、品牌歷歷史、企業(yè)業(yè)形象等等等品牌名稱(chēng)與與標(biāo)志成功的品牌牌標(biāo)志符號(hào)號(hào)是品牌個(gè)個(gè)性的濃縮縮品牌的使用用者經(jīng)典案例：：李維斯品品牌品牌個(gè)性：：結(jié)實(shí)、堅(jiān)堅(jiān)韌、強(qiáng)壯壯第4節(jié)品牌牌有形要素素設(shè)計(jì)品牌名稱(chēng)的的含義品牌名稱(chēng)是是指品牌中中可以用語(yǔ)語(yǔ)言清楚表表達(dá)出的部部分，也稱(chēng)稱(chēng)“品名”。第4節(jié)品牌牌有形要素素設(shè)計(jì)品牌名稱(chēng)的的類(lèi)型類(lèi)型舉例1.描述型用文字描述產(chǎn)品或公司的事實(shí)以人名、地名命名，如福特汽車(chē)、青島啤酒以工藝或成分命名，如LG竹鹽牙膏、兩面針牙膏2.暗示型暗示了某種功能或價(jià)值象牙讓人想到潔白、柔和飄柔讓人想到頭發(fā)的飄逸、柔順3.復(fù)合型由兩個(gè)或更多個(gè)詞匯組合而成，通常比單個(gè)詞語(yǔ)具有更多的意思Microsoft（微軟）、波音737、奧迪A8、UT斯達(dá)康、美特斯·邦威、新郎·希努爾4.古典型出自拉丁文、希臘文或梵文或文學(xué)Oracle（甲骨文）、Lenovo（聯(lián)想）、百度5.隨意型與公司沒(méi)有明顯聯(lián)系，通常由一些大家所熟悉的真實(shí)事物來(lái)表示蘋(píng)果電腦、獵豹汽車(chē)、亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店、富士膠卷狗不理包子、小天鵝洗衣機(jī)6.新穎型由一些新造的詞語(yǔ)組成IBM、SONY（索尼）、Canon（佳能）、SAMSUNG（三星）、LG、TCL品牌名稱(chēng)的的作用：1、識(shí)別商品品和企業(yè)；；2、提示產(chǎn)品品信息；3、產(chǎn)生美好好聯(lián)想；4、傳達(dá)企業(yè)業(yè)精神；5、規(guī)劃品牌牌發(fā)展。識(shí)別商品和和企業(yè)海爾以626.43億元人民幣幣的品牌價(jià)價(jià)值在2005年《中國(guó)500最具價(jià)值品品牌》排行榜中仍仍保持第一提示產(chǎn)品產(chǎn)生美好聯(lián)聯(lián)想傳達(dá)企業(yè)精精神案例埃姆(EMU)航空公司在在澳大利亞亞開(kāi)展業(yè)務(wù)務(wù)以來(lái)，一一架飛機(jī)都都沒(méi)有起飛飛，原因是是當(dāng)?shù)厝硕级贾溃琫mu是指鴯鹋，，一種高大大而不飛的的鳥(niǎo)。日本三菱汽汽車(chē)公司在在歐洲銷(xiāo)售售Pajero(帕杰羅)越野車(chē)，由由于該名稱(chēng)稱(chēng)十分接近近西班牙語(yǔ)語(yǔ)中的“鳥(niǎo)鳥(niǎo)”字，有有卑鄙的含含義，經(jīng)歷歷數(shù)月的麻麻煩后，只只好改名為為Montero(圓獵帽)。我國(guó)茉莉花花茶在東南南亞一度不不受歡迎，，因諧音““沒(méi)利”，，后改名““萊莉”(諧音“來(lái)利利”)就暢銷(xiāo)了。。據(jù)調(diào)查，全全美只有12％的品牌名名稱(chēng)對(duì)銷(xiāo)售售有幫助；；有36％的品牌名名稱(chēng)對(duì)銷(xiāo)售售有阻礙；；而對(duì)銷(xiāo)售售談不上貢貢獻(xiàn)者，則則高達(dá)52％。品牌名稱(chēng)作作為品牌的的核心要素素會(huì)直接導(dǎo)導(dǎo)致一個(gè)品品牌的興衰衰。(1)好名稱(chēng)有直直接傳播力力和間接傳傳播力百度——眾里尋他千千百度，驀驀然回首，，那人卻在在燈火了闌闌珊處阿里巴巴；；娃哈哈……愿您新年新新氣象，百百事可樂(lè)，，萬(wàn)事七喜喜，心情雪雪碧，工作作紅牛，生生活茹夢(mèng)，，愛(ài)情鮮橙橙多，天天天娃哈哈，，月月樂(lè)百百事，年年年高樂(lè)高，，永遠(yuǎn)都醒醒目。(2)優(yōu)秀名稱(chēng)傳傳播品牌核核心價(jià)值紅豆：紅豆豆生南國(guó)，，此物最相相思。REVLON（露華濃））云想衣裳裳花想容，，春風(fēng)拂檻檻露華濃。。山水音響(3)卓越名稱(chēng)增增加品牌核核心價(jià)值CocaCola———古柯樹(shù)的葉葉子里含有有古柯堿（（可卡因））和可樂(lè)樹(shù)樹(shù)的籽(4)便于塑造鮮鮮明的品牌牌識(shí)別(5)提升品牌檔檔次和品位位(4)有利于累積積品牌資產(chǎn)產(chǎn)@@@好名字的價(jià)價(jià)值第4節(jié)品牌牌有形要素素設(shè)計(jì)命名原則命名原則簡(jiǎn)單反應(yīng)屬性與眾不同有意義延續(xù)性意象性4.76品牌命名原原則品牌認(rèn)知簡(jiǎn)明樸實(shí)易易于讀寫(xiě)親切熟悉而而富有含義義與眾不同且且獨(dú)一無(wú)二二品牌聯(lián)想消費(fèi)者從中中獲取的明明確和隱含含的意義極極為關(guān)鍵。。特別是，，品牌名稱(chēng)稱(chēng)可以用來(lái)來(lái)強(qiáng)化產(chǎn)品品定位方面面的重要屬屬性或利益益。品牌名稱(chēng)的的設(shè)計(jì)原則則簡(jiǎn)單性原則1.品牌名稱(chēng)一一般為2-3個(gè)音節(jié)節(jié)2.品牌名稱(chēng)縮縮寫(xiě)的方式式IBM、3M、BWM、NEC日本《經(jīng)濟(jì)新聞》的一項(xiàng)調(diào)查查結(jié)果表明明，品牌名名稱(chēng)的長(zhǎng)度度與消費(fèi)者的的認(rèn)知相關(guān)關(guān)，如品牌牌名稱(chēng)長(zhǎng)度度為4字的平均認(rèn)認(rèn)知度為11.3%，5-6個(gè)字的為5.96%，7個(gè)字的為4.86%，8個(gè)字的認(rèn)知度僅為2.88%意象性原則意象性高的的詞其平均均記憶率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于低意意象詞切忌：發(fā)音難或音音韻不好的的字做品牌牌名稱(chēng)案例：帕拉拉瑪特案例：寶馬馬，皇冠，，捷豹有意義（易于正面聯(lián)聯(lián)想的原則則）是指品牌名名稱(chēng)要有一一定的寓意意重點(diǎn)：名稱(chēng)稱(chēng)設(shè)計(jì)不要要具體化，，包容度要要寬如：可口可可樂(lè)、雪碧碧、芬達(dá)案例：中國(guó)國(guó)方面便的的第一品牌牌康師傅案例：LUX香皂以以名取勝最初品牌名名稱(chēng)：猴牌牌（Monkey））更名為：LUX（力力士）案例：金利利來(lái)品牌原中文名：金獅用香港話(huà)講講：“盡輸輸”更名為：金金利來(lái)延續(xù)性（適應(yīng)性原則則）是指品牌名名稱(chēng)的使用用能夠適應(yīng)應(yīng)時(shí)間和空空間上的變變化具體表現(xiàn)：：時(shí)間上不應(yīng)應(yīng)有過(guò)強(qiáng)的的時(shí)代特征征空間上應(yīng)考考慮不同地地區(qū)消費(fèi)者者的消費(fèi)文文化和習(xí)慣慣案例：可口口可樂(lè)1920年年，原品牌牌名稱(chēng)：譯譯為可渴口蠟1979年年，品牌名名稱(chēng)更名為為：可口可可樂(lè)與眾不同（（個(gè)性差異異原則）是指應(yīng)突出出個(gè)性鮮明明的風(fēng)格，，使其在眾眾多的企業(yè)業(yè)及品牌名名稱(chēng)中突圍圍而出案例：Sony品牌的命名名變化原名：東京京通信工業(yè)業(yè)創(chuàng)始人：盛盛田昭夫最初更名為為：TTKSony的來(lái)源：拉拉丁文sonus（表示聲音音之意）Sony雛形：sonny（可愛(ài)、小小家伙）最終品牌名名稱(chēng)：Sony合法性原則則品牌名稱(chēng)可可以在法律律意義上得得到充分的的保護(hù)，即即注冊(cè)品牌命名的的前提案例：修正正藥業(yè)公司司原名：康達(dá)達(dá)藥業(yè)公司司案例：聯(lián)想想品牌命名的的策略按產(chǎn)品帶給給消費(fèi)者的的不同利益益層面命名名按品牌名稱(chēng)稱(chēng)的來(lái)源渠渠道命名按品牌名稱(chēng)稱(chēng)的文字類(lèi)類(lèi)型命名按產(chǎn)品帶給給消費(fèi)者的的不同利益益層面命名名以產(chǎn)品功能能性命名如奔馳、飄飄柔、立白白、好吃點(diǎn)點(diǎn)、銳步、汰漬等如感冒靈、、胃泰、瀉瀉痢停等以產(chǎn)品情感感性命名如可口可樂(lè)樂(lè)、樂(lè)百氏氏、金利來(lái)來(lái)、七喜、、美的中性詞命名這類(lèi)品牌無(wú)無(wú)具體意義義，呈中性性如sony、海爾、、通用、澳柯瑪、、柯達(dá)、埃?？松鶕?jù)品牌名名稱(chēng)的來(lái)源渠道命名以姓氏人名名命名來(lái)源：創(chuàng)業(yè)者、設(shè)設(shè)計(jì)者和名名人姓名案例：寶潔潔公司（P&G）來(lái)源于：威威廉.寶特特和詹姆斯斯.潔保如：福特、、奔馳、飛飛利浦、愛(ài)愛(ài)立信等等等如：李寧服服飾、孔府府家酒、中中山裝以地名命名名過(guò)去普遍適適用的方法法煙酒類(lèi)產(chǎn)品品中這類(lèi)命命名比較普普遍通常做法：：以產(chǎn)品的原原產(chǎn)地作為為品牌名稱(chēng)稱(chēng)如鄂爾多斯斯羊絨衫、、茅臺(tái)酒、、金華火腿腿、景德鎮(zhèn)鎮(zhèn)瓷器等以生產(chǎn)者所所在地來(lái)命命名青島啤酒、、徐州工程程機(jī)械等以名勝古跡跡、著作中中的地名命命名如黃山煙、、長(zhǎng)城電腦腦、藏秘干干紅酒等根據(jù)我國(guó)《《商標(biāo)法》》的規(guī)定，，縣級(jí)以上上行政區(qū)的的地名或公公眾知曉的的國(guó)外地名名不得作為為商品名稱(chēng)稱(chēng)，但是具具有其他含含義的除外外。以動(dòng)植物名命名以動(dòng)植物命命名的品牌牌名稱(chēng)動(dòng)物命名：：紅牛、熊熊貓、白兔兔、鱷魚(yú)、梅花鹿等等植物命名：：牡丹、蘋(píng)蘋(píng)果、紅豆、兩兩面針、椰椰樹(shù)等等重點(diǎn)：注意找準(zhǔn)產(chǎn)產(chǎn)品與該動(dòng)動(dòng)、植物的的內(nèi)在聯(lián)系系注意該動(dòng)、、植物的象象征意義和和能夠產(chǎn)生生的美好聯(lián)聯(lián)想不足：地域域局限性自創(chuàng)品牌是指企業(yè)經(jīng)經(jīng)過(guò)創(chuàng)造后后為產(chǎn)品量量身定做的的新詞如sony、鐵達(dá)時(shí)時(shí)等好處：個(gè)性突出易于延伸鐵達(dá)時(shí)來(lái)源源：time、excellent康柏（compaq）來(lái)源：：compatibility、quality按品牌的文文字類(lèi)型命命名以漢字命名名如惠而浦、、桑塔納、、勞斯萊斯斯、歐寶等等以拼音命名名拼音命名常常與漢字命命名聯(lián)合使使用以數(shù)字命名名純數(shù)字命名名如999藥藥業(yè)、555香煙、、101生生發(fā)精等數(shù)字文字組組合命名如三槍、三三洋、三菱菱、六神、、七喜等等等以外語(yǔ)命名名國(guó)外品牌的的常見(jiàn)命名名方式以英譯漢命命名如：沃爾瑪瑪、寶來(lái)等等品牌命名的的29條思思路和技巧巧1、企業(yè)名與品牌名一致SONY、長(zhǎng)虹、李寧、雅戈?duì)?、圍繞產(chǎn)品功能命名感冒清、牙痛安、津津食品3、以植物為題材來(lái)命名櫻花、紅梅、春蘭、兩面針、蘋(píng)果4、以動(dòng)物為題材來(lái)命名鳳凰、白貓、金魚(yú)、七匹狼、駱駝5、用人物的名字或姓氏來(lái)命名香奈兒、福特、勞力士、菲利普、西門(mén)子、杜邦、張小泉、王安、鄧亞萍6、以數(shù)字為題材來(lái)命名555、999、505、三槍服裝、三星電腦、柒牌男裝、活力287、以企業(yè)名或功能名的字首來(lái)命名P&G、BMW、NEC、KFC、HP(巴伐利亞發(fā)動(dòng)機(jī)公司)（日本電器公司）8、以字母獨(dú)特組合作為品牌名EXXON、SONY、LG、Intel、Heineken、Jeep、Buick品牌命名的的29條思思路和技巧巧9、外來(lái)語(yǔ)翻譯而來(lái)的命名佳能、波音、美能達(dá)、柯達(dá)、普利斯通、路易威登、潘婷10、用詞典中的詞組作為品牌名統(tǒng)一、舒適、如意、成功、太平洋11、用新創(chuàng)名稱(chēng)或句子來(lái)命名酷兒、爆果汽、克寧（Klim）、捷安特12、以利益點(diǎn)來(lái)提煉出命名立白、清爽、拍立得、管家婆13、抓住情感理論來(lái)命名萬(wàn)家樂(lè)、思念、甜蜜蜜、幸福、太太樂(lè)、好孩子、顧家14、根據(jù)人的性別、年齡來(lái)命名永芳、雅絲蘭黛、少女之春、鐵漢、靚仔、虎豹、米奇、小王子、賜壽康15、以美好事物為題材來(lái)命名博愛(ài)、青春、清風(fēng)、昂立一號(hào)16、以諧音字為題材來(lái)命名挑豆、清嘴、隨變、筷樂(lè)伙伴品牌命名的的29條思思路和技巧巧17、以時(shí)間概念來(lái)命名星期八、第五季、明日18、以吉祥意義來(lái)命名紅雙喜、長(zhǎng)壽、吉百利、永久、金六福、萬(wàn)事利、福滿(mǎn)多19、借民俗風(fēng)情和城市名來(lái)創(chuàng)意命名山城、珠江、泰山、青島、香格里拉、嶗山、西湖、瀏陽(yáng)河20、用色彩作為題材來(lái)命名紅河、紅塔山、綠丹蘭、白沙、藍(lán)月亮、黑妹、金鳥(niǎo)、千色花21、以產(chǎn)品的產(chǎn)地來(lái)直接命名上海大眾、天府可樂(lè)、煙臺(tái)葡萄酒22、以產(chǎn)品的外觀特色來(lái)命名蝙蝠衫、寶塔糖、手榴彈果凍、伊利四個(gè)圈雪糕23、用比喻的手法來(lái)命名自由鳥(niǎo)、過(guò)江龍24、使用形容的手法來(lái)命名一口凈牙膏、香滿(mǎn)園麻油、睡得香蚊香、優(yōu)健美運(yùn)動(dòng)器品牌命名的的29條思思路和技巧巧25、借助故事或傳說(shuō)為題材來(lái)命名狗不理、皇飯兒26、使用雙關(guān)語(yǔ)來(lái)命名中意冰箱（中國(guó)、意大利合資）棗上好飲料、好心仁瓜子27、用投其所好式命名心不爽、金利來(lái)、難得醉28、以反攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式來(lái)命名難得胡桃家具29、以公司股份為題材命名青島－利渤海爾美菱－阿里斯頓我國(guó)品牌國(guó)國(guó)際化命名名實(shí)例金利來(lái)Goldlion彩虹IRICO(IrisCorporation)雅戈?duì)朰oungor海信HiSense（高靈敏）西泠Serene（寧?kù)o舒適）新飛Frestech美的Midea美加凈MAXAM第4節(jié)品牌牌有形要素素設(shè)計(jì)命名步驟首先根據(jù)品品牌所要達(dá)達(dá)到的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)目標(biāo)建立立品牌命名名目標(biāo)；其其次是通過(guò)過(guò)集思廣益益和個(gè)人調(diào)調(diào)查創(chuàng)建一一個(gè)候選名名稱(chēng)清單；；第三是評(píng)評(píng)估相應(yīng)的的名稱(chēng)，對(duì)對(duì)候選名稱(chēng)稱(chēng)進(jìn)行篩選選并展開(kāi)法法律調(diào)研；；第四是在在消費(fèi)者中中對(duì)候選名名稱(chēng)進(jìn)行測(cè)測(cè)試調(diào)查；；最后確定定最終的品品牌名稱(chēng)并并申請(qǐng)注冊(cè)冊(cè)。第4節(jié)品牌牌有形要素素設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)品牌標(biāo)識(shí)（（Logo）指品牌的圖形形記號(hào),是品牌中那那些可以被被識(shí)別，但但不能用語(yǔ)語(yǔ)言表達(dá)出出的部分。。是品牌視覺(jué)覺(jué)語(yǔ)言的表表達(dá)方式包括：標(biāo)志志與圖案、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)包裝等標(biāo)識(shí)按表現(xiàn)現(xiàn)形式，可可分為文字字標(biāo)識(shí)、圖圖形標(biāo)識(shí)和和圖文相結(jié)結(jié)合的標(biāo)識(shí)識(shí)三種。第4節(jié)品牌牌有形要素素設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)的的作用2品牌標(biāo)識(shí)的作用134讓品牌容易易識(shí)別和記記憶引起消費(fèi)者者的興趣引發(fā)消費(fèi)者者的品牌聯(lián)聯(lián)想增強(qiáng)品牌的的可變性合理運(yùn)用色色彩簡(jiǎn)單明了創(chuàng)意性有美感內(nèi)涵性第4節(jié)品牌牌有形要素素設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)設(shè)設(shè)計(jì)的原則則在品牌標(biāo)志志設(shè)計(jì)中，，我們除了了最基本的的平面設(shè)計(jì)計(jì)和創(chuàng)意要要求外，還還必須考慮慮營(yíng)銷(xiāo)因素素和消費(fèi)者者認(rèn)知、情情感心理。。這些方面面構(gòu)成了品品牌標(biāo)志設(shè)設(shè)計(jì)的五大大原則，即即營(yíng)銷(xiāo)原則則、創(chuàng)意原原則、設(shè)計(jì)計(jì)原則、認(rèn)認(rèn)知原則和和情感原則則。品牌標(biāo)志賞賞析從營(yíng)銷(xiāo)的視視角，品牌牌標(biāo)志的設(shè)設(shè)計(jì)要以產(chǎn)產(chǎn)品特質(zhì)為為基礎(chǔ)，準(zhǔn)準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)產(chǎn)品信息，，彰顯品牌牌利益，體體現(xiàn)品牌價(jià)價(jià)值和理念念，傳遞品品牌形象。。（營(yíng)銷(xiāo)原則）如我國(guó)航空空公司多以以飛翔類(lèi)動(dòng)動(dòng)物圖案作作為標(biāo)志。。品牌標(biāo)志賞賞析品牌標(biāo)志設(shè)設(shè)計(jì)須簡(jiǎn)潔潔、新穎獨(dú)獨(dú)特、一一目了然，，給消費(fèi)者者強(qiáng)烈的視視覺(jué)沖擊。。（創(chuàng)意原則）標(biāo)志要?jiǎng)e出出心裁、富富有特色、、個(gè)性顯著著品牌標(biāo)志賞賞析在線(xiàn)條和色色彩搭配上上應(yīng)遵循布布局合理、、對(duì)比鮮明明、平衡對(duì)對(duì)稱(chēng)、清晰晰簡(jiǎn)化、隱隱喻象征恰恰當(dāng)?shù)脑瓌t則。（設(shè)計(jì)原則）品牌標(biāo)志賞賞析品牌標(biāo)志在在圖案和色色彩上的運(yùn)運(yùn)用要做到到簡(jiǎn)潔明了了、通俗易易懂、鮮明明醒目、容容易記憶，，并符合消消費(fèi)者的風(fēng)風(fēng)俗習(xí)慣和和審美價(jià)值值。（認(rèn)知原則）品牌標(biāo)志賞賞析濃郁的現(xiàn)代代氣息極強(qiáng)的感染染力給人以美的的享受產(chǎn)生豐富美美好的聯(lián)想想（情感原則）品牌標(biāo)志賞賞析之百事標(biāo)志變變遷1898190519061945195119621971199119982008品牌標(biāo)志賞賞析之吉利公司標(biāo)標(biāo)志最早的標(biāo)志志1998吉利英倫吉利帝豪吉利全球鷹鷹2003品牌賞析之之吉利標(biāo)志的的含義“橢圓”：象象征地球，，表示面向向世界、走走向國(guó)際化化；橢圓在在動(dòng)態(tài)中是是最穩(wěn)定的的，喻示及及祝愿吉利利的事業(yè)穩(wěn)穩(wěn)如磐石，，在風(fēng)雨中中屹立不倒倒；“六六個(gè)六”:象征大陽(yáng)的的光芒，只只有走進(jìn)大大陽(yáng)，才能能吸取無(wú)窮窮的熱量，，只有經(jīng)過(guò)過(guò)競(jìng)爭(zhēng)的洗洗禮，才能能百煉成鋼鋼；．六個(gè)個(gè)六，“六六六大順””，祝愿如如意、吉祥祥；六個(gè)六六，吉利一一步一個(gè)臺(tái)臺(tái)階。不斷斷超越，發(fā)發(fā)展無(wú)止境境；六個(gè)六六，中華優(yōu)優(yōu)秀傳統(tǒng)文文化的底蘊(yùn)蘊(yùn)，是吉利利不斷發(fā)展展超越的精精神源泉；；六個(gè)六，，發(fā)展民族族工業(yè)，走走向世界，，是吉利不不舍不棄的的追求；““內(nèi)圈蔚藍(lán)藍(lán)”：象征征廣闊的天天空，超越越無(wú)止境，，發(fā)展無(wú)止止境；“外外圈深藍(lán)””象征無(wú)垠垠的宇宙，，超越無(wú)限限，空間無(wú)無(wú)限。由地地球走向太太陽(yáng)，由廣廣闊的天空空走向無(wú)垠垠的宇宙，，只有擁有有如此開(kāi)闊闊的胸懷，，具備如此此堅(jiān)毅的超超越精神在品牌設(shè)計(jì)計(jì)中，色彩彩的選擇需需考慮商品品、對(duì)象、、季節(jié)、文文化和時(shí)代代等特點(diǎn)。。第4節(jié)品牌牌有形要素素設(shè)計(jì)品牌形象代代表品牌形象代代表是指企企業(yè)或組織織為向消費(fèi)費(fèi)者傳遞品品牌產(chǎn)品的的屬性、利利益、價(jià)值值、文化、、個(gè)性等特特征所聘請(qǐng)請(qǐng)的特殊人人物或塑造造出來(lái)的虛虛擬形象。。品牌形象代代表通常以以虛擬或?qū)崒?shí)在的人、、動(dòng)物、景景物等為創(chuàng)創(chuàng)作原型。。品牌形象代代表與標(biāo)識(shí)識(shí)圖案一樣樣都是圖形形，但標(biāo)識(shí)識(shí)圖案是比比較抽象的的圖形，而而品牌形象代代表是比較較具體的圖圖形。1、品牌形象象代表在建建立品牌認(rèn)認(rèn)知方面非非常有用第4節(jié)品牌牌有形要素素設(shè)計(jì)品牌形象代代表的作用用2、品牌形象象代表可以以向人們傳傳遞產(chǎn)品的的主要特性性3、品牌形象象代表使品品牌更像一一個(gè)人，從從而強(qiáng)化了了品牌與消消費(fèi)者的溝溝通，有利利于雙方關(guān)關(guān)系的建立立4、品牌形象象代表在企企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)經(jīng)營(yíng)范圍或或跨行業(yè)擴(kuò)擴(kuò)張時(shí)能夠夠使品牌形形象保持一一貫性和同同一性卡通形象真實(shí)人物第4節(jié)品牌牌有形要素素設(shè)計(jì)品牌形象代代表的種類(lèi)類(lèi)米其林“必比登”（Bibendum）通用磨坊貝蒂·克羅克（BettyCrocker）第4節(jié)品牌牌有形要素素設(shè)計(jì)卡通形象的的優(yōu)點(diǎn)成本低啟發(fā)品牌聯(lián)想卡通形象的優(yōu)點(diǎn)時(shí)間長(zhǎng)久形象專(zhuān)屬受眾廣泛規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)第4節(jié)品牌牌有形要素素設(shè)計(jì)名人代言名人通常是是文藝界或或體育界的的明星明星代言作作用在于，，可以利用用明星的知知名度和人人們對(duì)明星星的喜愛(ài)，，提高品牌牌的關(guān)注度度和知名度度，從而產(chǎn)產(chǎn)生愛(ài)屋及及烏的效果果，增加人人們對(duì)品牌牌的喜愛(ài)程程度，并通通過(guò)明星的的個(gè)性或形形象魅力，，強(qiáng)化品牌牌的個(gè)性和和形象等。。受眾單一時(shí)效性正向粘性逆向關(guān)聯(lián)性性匹配性使用明星代言應(yīng)注意的問(wèn)題第4節(jié)品牌牌有形要素素設(shè)計(jì)使用明星代代言應(yīng)注意意的問(wèn)題第4節(jié)品牌牌有形要素素設(shè)計(jì)在選用名人人時(shí)應(yīng)該遵遵循以下兩兩個(gè)原則圍繞品牌個(gè)性、產(chǎn)品定位選用名人利用可信度高的名人第4節(jié)品牌牌有形要素素設(shè)計(jì)品牌口號(hào)品牌口號(hào)是是用來(lái)傳遞遞有關(guān)品牌牌的描述性性或說(shuō)服性性信息的短短語(yǔ)。品牌口號(hào)代代表了品牌牌所倡導(dǎo)的的精神，具具有深刻的的內(nèi)涵，是是長(zhǎng)期的，，企業(yè)不僅僅要長(zhǎng)期地地宣之于口口，還要長(zhǎng)長(zhǎng)期地付之之于行。而而廣告口號(hào)號(hào)則可以是是短期行為為，在大部部分情況下下，廣告口口號(hào)都定位位于產(chǎn)品本本身，強(qiáng)調(diào)調(diào)功能與促促銷(xiāo)所達(dá)到到的效果。。第4節(jié)品牌牌有形要素素設(shè)計(jì)品牌口號(hào)的的設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)品牌牌口號(hào)時(shí)，，最重要的的是對(duì)品牌牌本質(zhì)和價(jià)價(jià)值的把握握，賦予品品牌口號(hào)深深刻的內(nèi)涵涵。Keller列舉了一些些設(shè)計(jì)品牌牌口號(hào)的方方法。如將將品牌和相相應(yīng)的品類(lèi)類(lèi)放在同一一句話(huà)中，，把兩者緊緊密結(jié)合起起來(lái)；通過(guò)過(guò)演化品牌牌名稱(chēng)來(lái)設(shè)設(shè)計(jì)品牌口口號(hào)；根據(jù)據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容容來(lái)設(shè)計(jì)等等。第4節(jié)品牌牌有形要素素設(shè)計(jì)品牌口號(hào)的的設(shè)計(jì)還有一些其其他的設(shè)計(jì)計(jì)品牌口號(hào)號(hào)的方法。。品牌品牌故事是品牌口號(hào)的很好素材。1品牌文化是品牌口號(hào)的另一個(gè)靈感來(lái)源。2倡導(dǎo)藝術(shù)精神也可以作為品牌口號(hào)設(shè)計(jì)的一個(gè)途徑3另外，品牌口號(hào)貼近生活，并起到一定的引導(dǎo)作用已成為許多品牌口號(hào)的商業(yè)訴求。4第4節(jié)品牌牌有形要素素設(shè)計(jì)品牌音樂(lè)品牌音樂(lè)是是指那些用用以傳遞品品牌內(nèi)涵的的聲音效果果。品牌需要借借助聲音的的力量來(lái)助助推并強(qiáng)化化目標(biāo)受眾眾對(duì)品牌的的聯(lián)想。由由聲音所產(chǎn)產(chǎn)生的聯(lián)想想通常與情情感、個(gè)性性及其