杭州思美廣告-兆譽(yù)隆延齡長(zhǎng)春膠囊廣告策略的提案

杭州思美廣告-兆譽(yù)隆延齡長(zhǎng)春膠囊廣告策略的提案延齡長(zhǎng)春膠囊男人的健腎房兆譽(yù)隆?延齡長(zhǎng)春膠囊

兆譽(yù)隆延齡長(zhǎng)春膠囊由于是甲類OTC藥品，故其通路是醫(yī)藥渠道，終端集中在藥店，目前在終端的工作尚未到位，鋪貨不理想，店頭包裝尚待完善，5、6、7三個(gè)月集中解決所有終端工作。先在杭州、嘉興、金華試點(diǎn)，然后總結(jié)經(jīng)驗(yàn)在全省推廣。因此，上市階段，廣告所要解決的問(wèn)題有二：1、配合經(jīng)銷商的鋪貨工作；2、給消費(fèi)者建立對(duì)延齡長(zhǎng)春膠囊的基本認(rèn)知。兆譽(yù)隆?延齡長(zhǎng)春膠囊

兆譽(yù)隆?延齡長(zhǎng)春膠囊

第一部分市場(chǎng)分析第二部分策略思考第三部分廣告策略第四部分創(chuàng)意執(zhí)行第五部分媒介策略第一部分市場(chǎng)分析兆譽(yù)隆?延齡長(zhǎng)春膠囊

市場(chǎng)概況

匯仁腎寶太極補(bǔ)腎益壽御蓯蓉正大男壯

補(bǔ)腎產(chǎn)品很多，補(bǔ)腎品類平臺(tái)已經(jīng)基本建立，“補(bǔ)腎”概念已深入人心，功效基本上已被消費(fèi)者接受，補(bǔ)腎產(chǎn)品群雄并起，市場(chǎng)頗大，而且完全可以做成長(zhǎng)線品種，

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藥店是補(bǔ)腎類產(chǎn)品的主要集中場(chǎng)所，而且補(bǔ)腎類產(chǎn)品沒有明顯的季節(jié)性。延齡長(zhǎng)春膠囊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要在補(bǔ)腎類同類產(chǎn)品——①匯仁腎寶：他好，我也好！②太極補(bǔ)腎益壽膠囊：強(qiáng)腎不衰③龍潤(rùn)生力：腎虛、疲勞、失眠怎么辦？填精！以上產(chǎn)品的終端工作做得都比延齡長(zhǎng)春膠囊好，而且都在市場(chǎng)上混了好幾年，都是老牌子了。補(bǔ)腎的概念早已被它們教育到位了，匯仁腎寶主要在電視媒體上打品牌廣告，太極補(bǔ)腎益壽膠囊主要在電視和報(bào)媒二種媒體上打廣告，而龍潤(rùn)生力主要在報(bào)媒以硬廣告+軟文相結(jié)合的宣傳方法，三種補(bǔ)腎產(chǎn)品在媒體選擇上很少有重合。兆譽(yù)隆?延齡長(zhǎng)春膠囊

重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

【龍潤(rùn)生力膠囊】

2001年7月28日，生力膠囊上市，廣告表現(xiàn)基本都走功效訴求之路（硬性廣告+軟性文章），并著重進(jìn)行通路建設(shè)與市場(chǎng)精耕，終端工作比較到位，訴求點(diǎn)經(jīng)過(guò)四個(gè)階段：①“精氣”理論（2001年7月至2001年10月）②“蓄水”理論（2001年10月至2002年5月）③“填精”理論（2002年5月至2002年12月）④“精虧”理論（2002年12月至2003年4月）兆譽(yù)隆?延齡長(zhǎng)春膠囊

從以上廣告歷程可以看出，生力的訴求點(diǎn)一直在變，沒有提煉出一個(gè)固定的獨(dú)特賣點(diǎn)，也就是“獨(dú)特的銷售主張”，簡(jiǎn)稱USP。生力在上市之初采用功效訴求方式拉動(dòng)銷售應(yīng)該是正確之路，這也為今后的品牌建設(shè)打下了良好的基礎(chǔ)。如果經(jīng)過(guò)20個(gè)月的市場(chǎng)運(yùn)作仍舊“大筐小筐一起裝”，沒有舍棄精神則是不應(yīng)該的，不講究產(chǎn)品賣點(diǎn)的單一訴求，在個(gè)性淹沒的同時(shí)銷售也無(wú)法提升。在產(chǎn)品的賣點(diǎn)上，應(yīng)該本著“該舍則舍，該留則留”的原則，不要將所有的賣點(diǎn)和盤托出。兆譽(yù)隆?延齡長(zhǎng)春膠囊

對(duì)手給我們的啟示：廣告方面——功效型訴求還是必須的，但訴求點(diǎn)必須單一且準(zhǔn)確；營(yíng)銷方面——終端工作必須做好。兆譽(yù)隆延齡長(zhǎng)春膠囊不需要進(jìn)行初級(jí)的消費(fèi)者教育工作，我們要向消費(fèi)者灌輸?shù)氖嵌€(gè)概念（即界定標(biāo)準(zhǔn)）：

①什么樣的補(bǔ)腎方法是最好的補(bǔ)腎方法？②什么樣的補(bǔ)腎產(chǎn)品是最好的補(bǔ)腎產(chǎn)品？兆譽(yù)隆?延齡長(zhǎng)春膠囊

兆譽(yù)隆延齡長(zhǎng)春膠囊浙江市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)劃基本思路（2003年5月——2004年5月）由于市場(chǎng)建設(shè)基礎(chǔ)薄弱，重點(diǎn)市場(chǎng)的鋪貨工作尚未完成，產(chǎn)品知名度不夠，產(chǎn)品功效等基本知識(shí)的認(rèn)知更是不盡人意。從全省的市場(chǎng)基礎(chǔ)工作做起，扎實(shí)建設(shè)樣板市場(chǎng)、樣板終端，通過(guò)活動(dòng)以及媒介組合提高產(chǎn)品的知名度與認(rèn)知度，提升產(chǎn)品銷售量！兆譽(yù)隆?延齡長(zhǎng)春膠囊

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時(shí)間內(nèi)容5月—7月樣板市場(chǎng)（杭州、金華、嘉興3個(gè)市場(chǎng)）中做好鋪貨工作及樣板終端的建設(shè)【通過(guò)終端的包裝、活動(dòng)的帶動(dòng)、適當(dāng)?shù)拿浇榕浜稀勘姸喟割^工作集中在此3個(gè)月內(nèi)完成在做“樣板工程”的同時(shí)，其他地區(qū)的開發(fā)工作、市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)工作同步進(jìn)行7月底樣板市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)推廣手冊(cè)：（通路、促銷方法、促銷管理、媒介配合、活動(dòng)推廣）8月將樣板市場(chǎng)中的成功經(jīng)驗(yàn)在全省推開做9月銷量有提高（7死8活9抬頭）——加大投放的力度、同時(shí)要開展提升銷量為主要目的的活動(dòng)10月—1月（04年）推廣的高潮（這時(shí)就需要考慮追加省臺(tái)的投放，用覆蓋可以節(jié)約成本）2月—4月（04年）市場(chǎng)的修補(bǔ)工作：經(jīng)銷商的調(diào)整、促銷小姐的撤換、針對(duì)老顧客的公關(guān)活動(dòng)推一些（就算僅僅是寄一些資料也是一種公關(guān)）第二部分策略思考兆譽(yù)隆?延齡長(zhǎng)春膠囊

策略思考對(duì)誰(shuí)說(shuō)？怎么說(shuō)？說(shuō)什么？兆譽(yù)隆?延齡長(zhǎng)春膠囊

對(duì)誰(shuí)說(shuō)？人群定位：35—60歲的男性。消費(fèi)者人群描述，按老百姓的說(shuō)法是——1、看報(bào)越看越遠(yuǎn)，小便越拉越近；2、躺的時(shí)候睡不著，坐的時(shí)候睡著了；3、眼睛花了、耳朵叫了，頭發(fā)白了。購(gòu)買補(bǔ)腎產(chǎn)品的消費(fèi)者一般是老年人，而且是收入與知識(shí)文化程度處于中下水平的人群。兆譽(yù)隆?延齡長(zhǎng)春膠囊

怎么說(shuō)？全方位的推廣模式使消費(fèi)者迅速認(rèn)知；即：整合行銷傳播。電視廣播：輸出產(chǎn)品形象與功效藥理報(bào)紙廣告：補(bǔ)腎是中年男人必須的，補(bǔ)腎填精是最好的補(bǔ)腎方法軟性文章：制造補(bǔ)腎話題。夾投單張：補(bǔ)腎概念、延齡長(zhǎng)春、關(guān)東藥材的介紹終端戶外：強(qiáng)烈的金色品牌形象的輸出，樹立一種皇家氣勢(shì)。促銷活動(dòng)：針對(duì)男人的問(wèn)題提供解決方案兆譽(yù)隆?延齡長(zhǎng)春膠囊

說(shuō)什么？兆譽(yù)隆?延齡長(zhǎng)春膠囊

①加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)腎新觀點(diǎn)的認(rèn)同——即：什么樣的補(bǔ)腎方法是最好的補(bǔ)腎方法？

補(bǔ)腎正道是填精！兆譽(yù)隆?延齡長(zhǎng)春膠囊

②兆譽(yù)隆?延齡長(zhǎng)春膠囊是他可以信賴的品牌；

即：什么樣的補(bǔ)腎產(chǎn)品是最好的補(bǔ)腎產(chǎn)品？來(lái)自關(guān)東的補(bǔ)腎藥兆譽(yù)隆?延齡長(zhǎng)春膠囊動(dòng)物性藥材+植物性藥材，不熱不燥，藥性平和，生精迅速，藥力持久?；始衣乖贰⑸?、補(bǔ)氣之王兆譽(yù)隆?延齡長(zhǎng)春膠囊

支撐點(diǎn)第三部分廣告策略兆譽(yù)隆?延齡長(zhǎng)春膠囊

產(chǎn)品定位

男人專用的補(bǔ)腎藥（主要用于腎陽(yáng)不足的補(bǔ)腎，屬溫補(bǔ)型，是男人專用的補(bǔ)腎藥。）

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廣告語(yǔ)

延齡長(zhǎng)春膠囊，男人的健腎房！

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傳播策略

①（5月—7月）完成基本認(rèn)知②（8月—9月）建立個(gè)性認(rèn)知③（10月—2月）發(fā)動(dòng)銷售沖刺兆譽(yù)隆?延齡長(zhǎng)春膠囊

第一階段：（5月—7月）完成基本認(rèn)知兆譽(yù)隆?延齡長(zhǎng)春膠囊

（5月—7月）這期間，主要是兆譽(yù)隆?延齡長(zhǎng)春膠囊的上市階段，廣告配合鋪市活動(dòng)而作，廣告所要解決的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的基本認(rèn)知。兆譽(yù)隆?延齡長(zhǎng)春膠囊

第二階段：（8月—9月）建立個(gè)性認(rèn)知兆譽(yù)隆?延齡長(zhǎng)春膠囊

（8月—9月）這期間，消費(fèi)者對(duì)兆譽(yù)隆?延齡長(zhǎng)春膠囊有了基本認(rèn)知，需要與對(duì)手相區(qū)分，廣告內(nèi)容專講自己企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能。兆譽(yù)隆?延齡長(zhǎng)春膠囊

第三階段：（11月—1月）發(fā)動(dòng)銷售沖刺兆譽(yù)隆?延齡長(zhǎng)春膠囊

（11月—1月）這期間，是保健品的廣告高潮期，各種補(bǔ)腎廣告必然都要大打廣告，兆譽(yù)隆?延齡長(zhǎng)春膠囊則要在眾多補(bǔ)腎產(chǎn)品突出來(lái)，專講自己的優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新，樹立最地道的補(bǔ)腎藥是兆譽(yù)隆?延齡長(zhǎng)春膠囊這樣的概念。

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第四部分創(chuàng)意執(zhí)行兆譽(yù)隆?延齡長(zhǎng)春膠囊

平面廣告兆譽(yù)隆?延齡長(zhǎng)春膠囊

終端展示兆譽(yù)隆?延齡長(zhǎng)春膠囊

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軟文兆譽(yù)隆?延齡長(zhǎng)春膠囊

1.男人健腎要科學(xué)！2.男人健腎就要走正道！3.男人健腎就要選好藥材！4.男人健腎就不能上火！5.男人健腎就要有好料！6.男人健腎就要有耐心！7.男人健腎就要看功效！8.男人健腎想牢靠，就要腎精填得好！9.男人健腎就要填精！10.健腎好藥材，當(dāng)然沒水分！兆譽(yù)隆?延齡長(zhǎng)春膠囊

上市時(shí)期軟文表現(xiàn)主題：

補(bǔ)腎、腎虛、精虧、填精

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第五部分媒介策略兆譽(yù)隆?延齡長(zhǎng)春膠囊

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補(bǔ)腎類產(chǎn)品投放分析匯仁腎寶太極補(bǔ)腎益壽龍潤(rùn)生力膠囊正大青春寶延齡長(zhǎng)春膠囊各品牌投放媒介選擇品類月份投放走勢(shì)匯仁腎寶是品類中投放最大的品牌，他的投放占了總量的73.9％；從媒介選擇上看，匯仁腎寶以電視廣告進(jìn)行投放，并沒有選擇報(bào)紙；生力以報(bào)紙為主，太極以電視為主，各品牌媒體發(fā)布的選擇上沒有重合點(diǎn)。從品類投放走勢(shì)看，7、8月份是投放淡季，投放量偏小，9月份開始進(jìn)入投放高峰期，持續(xù)到年底；分品牌看，匯仁、太極、龍潤(rùn)的能持續(xù)性的投放，且量相對(duì)較大，正大和我們則較少；從地區(qū)上看，龍潤(rùn)和太極主要以杭、寧、溫為主，正大青春寶投放較少，主要集中在杭州地區(qū)。競(jìng)品投放小結(jié)兆譽(yù)隆?延齡長(zhǎng)春膠囊的媒介組合：報(bào)媒硬廣告+軟文：制造補(bǔ)腎話題與功效藥理。電視廣播：輸出產(chǎn)品形象夾投單張：補(bǔ)腎概念、延齡長(zhǎng)春、關(guān)東藥材的介紹終端戶外：強(qiáng)烈的金色品牌形象的輸出。促銷活動(dòng)：針對(duì)男人的問(wèn)題提供解決方案兆譽(yù)隆?