消費(fèi)者行為學(xué)12新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為課件_第1頁
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第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第一節(jié)消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的心理過程第二節(jié)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理研究第三節(jié)新產(chǎn)品推廣的心理策略第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為1學(xué)習(xí)目的與要求了解和掌握消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的心理過程;了解和掌握新產(chǎn)品的分類;了解和掌握新產(chǎn)品購買者的類型及心理分析;了解和掌握根據(jù)消費(fèi)者心理進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計(jì);了解和掌握新產(chǎn)品推廣的心理策略。第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為學(xué)習(xí)目的與要求第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為2“大媽媽”型的褲襪導(dǎo)入案例第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為“大媽媽”型的褲襪導(dǎo)入案例第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行3第一節(jié)消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的心理過程一、新產(chǎn)品的概念及分類(一)按照產(chǎn)品的改進(jìn)程度分類1.全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品一般指運(yùn)用新技術(shù)或?yàn)闈M足消費(fèi)者某種新的需要而發(fā)明的、在功能相近的同類產(chǎn)品中產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性變化的新產(chǎn)品。全新產(chǎn)品無論從設(shè)計(jì)原理、工藝結(jié)構(gòu)、性能特征及外觀造型上都與原有產(chǎn)品完全不同,因而屬于整體更新產(chǎn)品。第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第一節(jié)消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的心理過程第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)42.革新產(chǎn)品革新產(chǎn)品指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,采用新技術(shù)或新材料,使產(chǎn)品性能有了重大突破,或?qū)⒃瓎我恍阅馨l(fā)展成為多種性能及用途的產(chǎn)品。3.改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品指在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行某些改進(jìn),僅產(chǎn)生次要的變化,對于已經(jīng)形成的消費(fèi)形態(tài)為特征的消費(fèi)行為影響很小的新產(chǎn)品。從數(shù)量統(tǒng)計(jì)上看,大量的新產(chǎn)品屬于第二、三類,真正的全新產(chǎn)品只占少數(shù)。第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為2.革新產(chǎn)品第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為5(二)按空間范圍大小分類1.世界范圍內(nèi)的新產(chǎn)品這種新產(chǎn)品指在全世界第一次試制成功的新產(chǎn)品。2.國家范圍內(nèi)的新產(chǎn)品這種新產(chǎn)品指國際市場已經(jīng)存在,但在本國則是首次試制成功并投入市場的產(chǎn)品。3.地區(qū)范圍內(nèi)的新產(chǎn)品這種新產(chǎn)品指某個(gè)局部地區(qū)范圍內(nèi)首次出現(xiàn)的新產(chǎn)品。它可以由本地區(qū)首次試制成功并投放市場,也可以是第一次進(jìn)入本地市場的進(jìn)口商品或外埠商品。第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為(二)按空間范圍大小分類第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為6二、新產(chǎn)品購買者的類型及心理分析(一)最早購買者也稱創(chuàng)新采用者,是新產(chǎn)品剛上市,最先實(shí)施購買的消費(fèi)者,又被稱為新產(chǎn)品消費(fèi)帶頭人占全部潛在購買者的2.5%左右。(二)早期購買者也稱早期采用者,指新產(chǎn)品上市初期,繼消費(fèi)帶頭人購買之后,馬上投入購買的消費(fèi)者,約占全部潛在購買者的13.5%。第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為二、新產(chǎn)品購買者的類型及心理分析第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行7(三)較早購買者也稱早期大眾。這是經(jīng)過“最早購買者”和“早期購買者”對新產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能、用途等證實(shí)之后,實(shí)施購買行為的消費(fèi)者。這類購買者的采用新產(chǎn)品的時(shí)間較平均采用時(shí)間要早,構(gòu)成34%的市場份額。(四)晚期購買者也稱晚期大眾,指當(dāng)大部分消費(fèi)者接受并使用新產(chǎn)品后才開始購買新產(chǎn)品的消費(fèi)者。這類購買者的購買時(shí)間較平均購買時(shí)間稍晚,約構(gòu)成34%的市場份額。第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為(三)較早購買者第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為8(五)守舊者守舊者也稱落后采用者,指最后購買和最終拒絕購買新產(chǎn)品的消費(fèi)者。這類購買者是采用創(chuàng)新的落伍者,構(gòu)成16%的市場份額。表12-1新產(chǎn)品購買者類型表第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為(五)守舊者第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為9第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為表12-2早期采用者和晚期采用者的比較第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為表12-2早期采用者和晚10三、影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素(一)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的需要(二)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的感知程度(三)消費(fèi)者的個(gè)性特征(四)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的態(tài)度第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為三、影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行11第二節(jié)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理研究一、根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征(一)體現(xiàn)威望的個(gè)性(二)顯示年齡的個(gè)性(三)標(biāo)志社會(huì)地位的個(gè)性(四)滿足自尊和自我實(shí)現(xiàn)的個(gè)性(五)滿足情感要求的個(gè)性第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第二節(jié)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理研究第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為12二、按照人體工程學(xué)的需求進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須要適應(yīng)人體結(jié)構(gòu)的要求?,F(xiàn)代人體工程學(xué)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供了科學(xué)依據(jù)。三、參照時(shí)代現(xiàn)象進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)代性表現(xiàn)為在某一時(shí)期內(nèi),社會(huì)中某一群體或某一階層的眾多消費(fèi)者承認(rèn)、接受或使用同一商品樣式,即流行式樣。由于某些新產(chǎn)品一旦被接受,極易形成時(shí)尚現(xiàn)象,企業(yè)若善于發(fā)現(xiàn)和運(yùn)用時(shí)尚現(xiàn)象,必然會(huì)大大提高創(chuàng)新產(chǎn)品的成功率。第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為二、按照人體工程學(xué)的需求進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)第十二章新產(chǎn)品13第三節(jié)新產(chǎn)品推廣的心理策略一、影響新產(chǎn)品推廣的心理因素(一)產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)指新產(chǎn)品優(yōu)于老產(chǎn)品的程度。(二)產(chǎn)品使用上的一致性新產(chǎn)品的使用能否與消費(fèi)者在長期消費(fèi)過程中逐步形成的消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣及價(jià)值觀念保持一致,對新產(chǎn)品能否為消費(fèi)者承認(rèn)并接受影響重大。第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第三節(jié)新產(chǎn)品推廣的心理策略第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為14(三)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的復(fù)雜性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的復(fù)雜性指消費(fèi)者理解和使用新產(chǎn)品的難易程度。消費(fèi)者越容易理解,就越容易引起興趣,新產(chǎn)品在市場上的發(fā)散速度就越快,發(fā)散面積也會(huì)越大。(四)產(chǎn)品的可試性消費(fèi)者試用新產(chǎn)品的可能性大小,對于新產(chǎn)品推廣速度有直接影響(五)產(chǎn)品的可傳達(dá)性新產(chǎn)品一般在性能、用途、工藝以及效用上優(yōu)于老產(chǎn)品。第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為(三)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的復(fù)雜性第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為15二、新產(chǎn)品推廣的心理策略新產(chǎn)品最初出現(xiàn)在市場上時(shí),消費(fèi)者對它還很陌生,因而在心理上缺少安全感。這種心理障礙會(huì)導(dǎo)致許多消費(fèi)者采取等待觀望態(tài)度。針對這些問題,企業(yè)在新產(chǎn)品進(jìn)入市場的初期,要采取各種方式手段,大力宣傳和介紹新產(chǎn)品的性能、效用、使用方法以及為消費(fèi)者所提供的服務(wù),來消除消費(fèi)者心理上的障礙。產(chǎn)品進(jìn)入成長階段后,新產(chǎn)品在市場上已有了立足之地。這一時(shí)期,企業(yè)還要注意收集新產(chǎn)品的反饋信息。第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為二、新產(chǎn)品推廣的心理策略第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為161.消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的心理過程是怎樣的?2.新產(chǎn)品購買者的類型有哪些及如何進(jìn)行心理分析?3.如何根據(jù)消費(fèi)者心理進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計(jì)?4.新產(chǎn)品推廣的心理策略有哪些?5.影響新產(chǎn)品推廣的心理因素有哪些?復(fù)習(xí)思考題第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為1.消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的心理過程是怎樣的?復(fù)習(xí)思考題第十二章17思考題1.為什么老可樂停產(chǎn)后,全美國的反響很大?2.為什么百事可樂的市場份額增長很快?【案例分析】新可樂第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為思考題【案例分析】新可樂第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者18第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第一節(jié)消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的心理過程第二節(jié)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理研究第三節(jié)新產(chǎn)品推廣的心理策略第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為19學(xué)習(xí)目的與要求了解和掌握消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的心理過程;了解和掌握新產(chǎn)品的分類;了解和掌握新產(chǎn)品購買者的類型及心理分析;了解和掌握根據(jù)消費(fèi)者心理進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計(jì);了解和掌握新產(chǎn)品推廣的心理策略。第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為學(xué)習(xí)目的與要求第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為20“大媽媽”型的褲襪導(dǎo)入案例第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為“大媽媽”型的褲襪導(dǎo)入案例第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行21第一節(jié)消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的心理過程一、新產(chǎn)品的概念及分類(一)按照產(chǎn)品的改進(jìn)程度分類1.全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品一般指運(yùn)用新技術(shù)或?yàn)闈M足消費(fèi)者某種新的需要而發(fā)明的、在功能相近的同類產(chǎn)品中產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性變化的新產(chǎn)品。全新產(chǎn)品無論從設(shè)計(jì)原理、工藝結(jié)構(gòu)、性能特征及外觀造型上都與原有產(chǎn)品完全不同,因而屬于整體更新產(chǎn)品。第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第一節(jié)消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的心理過程第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)222.革新產(chǎn)品革新產(chǎn)品指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,采用新技術(shù)或新材料,使產(chǎn)品性能有了重大突破,或?qū)⒃瓎我恍阅馨l(fā)展成為多種性能及用途的產(chǎn)品。3.改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品指在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行某些改進(jìn),僅產(chǎn)生次要的變化,對于已經(jīng)形成的消費(fèi)形態(tài)為特征的消費(fèi)行為影響很小的新產(chǎn)品。從數(shù)量統(tǒng)計(jì)上看,大量的新產(chǎn)品屬于第二、三類,真正的全新產(chǎn)品只占少數(shù)。第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為2.革新產(chǎn)品第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為23(二)按空間范圍大小分類1.世界范圍內(nèi)的新產(chǎn)品這種新產(chǎn)品指在全世界第一次試制成功的新產(chǎn)品。2.國家范圍內(nèi)的新產(chǎn)品這種新產(chǎn)品指國際市場已經(jīng)存在,但在本國則是首次試制成功并投入市場的產(chǎn)品。3.地區(qū)范圍內(nèi)的新產(chǎn)品這種新產(chǎn)品指某個(gè)局部地區(qū)范圍內(nèi)首次出現(xiàn)的新產(chǎn)品。它可以由本地區(qū)首次試制成功并投放市場,也可以是第一次進(jìn)入本地市場的進(jìn)口商品或外埠商品。第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為(二)按空間范圍大小分類第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為24二、新產(chǎn)品購買者的類型及心理分析(一)最早購買者也稱創(chuàng)新采用者,是新產(chǎn)品剛上市,最先實(shí)施購買的消費(fèi)者,又被稱為新產(chǎn)品消費(fèi)帶頭人占全部潛在購買者的2.5%左右。(二)早期購買者也稱早期采用者,指新產(chǎn)品上市初期,繼消費(fèi)帶頭人購買之后,馬上投入購買的消費(fèi)者,約占全部潛在購買者的13.5%。第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為二、新產(chǎn)品購買者的類型及心理分析第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行25(三)較早購買者也稱早期大眾。這是經(jīng)過“最早購買者”和“早期購買者”對新產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能、用途等證實(shí)之后,實(shí)施購買行為的消費(fèi)者。這類購買者的采用新產(chǎn)品的時(shí)間較平均采用時(shí)間要早,構(gòu)成34%的市場份額。(四)晚期購買者也稱晚期大眾,指當(dāng)大部分消費(fèi)者接受并使用新產(chǎn)品后才開始購買新產(chǎn)品的消費(fèi)者。這類購買者的購買時(shí)間較平均購買時(shí)間稍晚,約構(gòu)成34%的市場份額。第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為(三)較早購買者第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為26(五)守舊者守舊者也稱落后采用者,指最后購買和最終拒絕購買新產(chǎn)品的消費(fèi)者。這類購買者是采用創(chuàng)新的落伍者,構(gòu)成16%的市場份額。表12-1新產(chǎn)品購買者類型表第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為(五)守舊者第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為27第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為表12-2早期采用者和晚期采用者的比較第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為表12-2早期采用者和晚28三、影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素(一)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的需要(二)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的感知程度(三)消費(fèi)者的個(gè)性特征(四)消費(fèi)者對新產(chǎn)品的態(tài)度第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為三、影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行29第二節(jié)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理研究一、根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征(一)體現(xiàn)威望的個(gè)性(二)顯示年齡的個(gè)性(三)標(biāo)志社會(huì)地位的個(gè)性(四)滿足自尊和自我實(shí)現(xiàn)的個(gè)性(五)滿足情感要求的個(gè)性第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第二節(jié)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理研究第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為30二、按照人體工程學(xué)的需求進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須要適應(yīng)人體結(jié)構(gòu)的要求?,F(xiàn)代人體工程學(xué)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供了科學(xué)依據(jù)。三、參照時(shí)代現(xiàn)象進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)代性表現(xiàn)為在某一時(shí)期內(nèi),社會(huì)中某一群體或某一階層的眾多消費(fèi)者承認(rèn)、接受或使用同一商品樣式,即流行式樣。由于某些新產(chǎn)品一旦被接受,極易形成時(shí)尚現(xiàn)象,企業(yè)若善于發(fā)現(xiàn)和運(yùn)用時(shí)尚現(xiàn)象,必然會(huì)大大提高創(chuàng)新產(chǎn)品的成功率。第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為二、按照人體工程學(xué)的需求進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)第十二章新產(chǎn)品31第三節(jié)新產(chǎn)品推廣的心理策略一、影響新產(chǎn)品推廣的心理因素(一)產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)指新產(chǎn)品優(yōu)于老產(chǎn)品的程度。(二)產(chǎn)品使用上的一致性新產(chǎn)品的使用能否與消費(fèi)者在長期消費(fèi)過程中逐步形成的消費(fèi)方式、消費(fèi)習(xí)慣及價(jià)值觀念保持一致,對新產(chǎn)品能否為消費(fèi)者承認(rèn)并接受影響重大。第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為第三節(jié)新產(chǎn)品推廣的心理策略第十二章新產(chǎn)品與消費(fèi)者行為32(三)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的復(fù)雜性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的復(fù)雜性指消費(fèi)者理解和使用新產(chǎn)品的難易程度。消費(fèi)者越容易理解,就越容易引起興趣,新產(chǎn)品在市場上的發(fā)散速度就越快,發(fā)散面積也會(huì)越大。(四)產(chǎn)品的可試性消費(fèi)者試用新產(chǎn)品的可能性大小,對于新產(chǎn)品推廣速度有直接影響(五

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