消費者行為學(xué)12新產(chǎn)品與消費者行為課件

第十二章新產(chǎn)品與消費者行為第一節(jié)消費者接受新產(chǎn)品的心理過程第二節(jié)新產(chǎn)品設(shè)計的心理研究第三節(jié)新產(chǎn)品推廣的心理策略第十二章新產(chǎn)品與消費者行為第十二章新產(chǎn)品與消費者行為第十二章新產(chǎn)品與消費者行為1學(xué)習(xí)目的與要求了解和掌握消費者接受新產(chǎn)品的心理過程；了解和掌握新產(chǎn)品的分類；了解和掌握新產(chǎn)品購買者的類型及心理分析；了解和掌握根據(jù)消費者心理進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計；了解和掌握新產(chǎn)品推廣的心理策略。第十二章新產(chǎn)品與消費者行為學(xué)習(xí)目的與要求第十二章新產(chǎn)品與消費者行為2“大媽媽”型的褲襪導(dǎo)入案例第十二章新產(chǎn)品與消費者行為“大媽媽”型的褲襪導(dǎo)入案例第十二章新產(chǎn)品與消費者行3第一節(jié)消費者接受新產(chǎn)品的心理過程一、新產(chǎn)品的概念及分類（一）按照產(chǎn)品的改進(jìn)程度分類1.全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品一般指運用新技術(shù)或為滿足消費者某種新的需要而發(fā)明的、在功能相近的同類產(chǎn)品中產(chǎn)生了實質(zhì)性變化的新產(chǎn)品。全新產(chǎn)品無論從設(shè)計原理、工藝結(jié)構(gòu)、性能特征及外觀造型上都與原有產(chǎn)品完全不同，因而屬于整體更新產(chǎn)品。第十二章新產(chǎn)品與消費者行為第一節(jié)消費者接受新產(chǎn)品的心理過程第十二章新產(chǎn)品與消費42.革新產(chǎn)品革新產(chǎn)品指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用新技術(shù)或新材料，使產(chǎn)品性能有了重大突破，或?qū)⒃瓎我恍阅馨l(fā)展成為多種性能及用途的產(chǎn)品。3.改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品指在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行某些改進(jìn)，僅產(chǎn)生次要的變化，對于已經(jīng)形成的消費形態(tài)為特征的消費行為影響很小的新產(chǎn)品。從數(shù)量統(tǒng)計上看，大量的新產(chǎn)品屬于第二、三類，真正的全新產(chǎn)品只占少數(shù)。第十二章新產(chǎn)品與消費者行為2.革新產(chǎn)品第十二章新產(chǎn)品與消費者行為5（二）按空間范圍大小分類1.世界范圍內(nèi)的新產(chǎn)品這種新產(chǎn)品指在全世界第一次試制成功的新產(chǎn)品。2.國家范圍內(nèi)的新產(chǎn)品這種新產(chǎn)品指國際市場已經(jīng)存在，但在本國則是首次試制成功并投入市場的產(chǎn)品。3.地區(qū)范圍內(nèi)的新產(chǎn)品這種新產(chǎn)品指某個局部地區(qū)范圍內(nèi)首次出現(xiàn)的新產(chǎn)品。它可以由本地區(qū)首次試制成功并投放市場，也可以是第一次進(jìn)入本地市場的進(jìn)口商品或外埠商品。第十二章新產(chǎn)品與消費者行為（二）按空間范圍大小分類第十二章新產(chǎn)品與消費者行為6二、新產(chǎn)品購買者的類型及心理分析（一）最早購買者也稱創(chuàng)新采用者，是新產(chǎn)品剛上市，最先實施購買的消費者，又被稱為新產(chǎn)品消費帶頭人占全部潛在購買者的2.5%左右。（二）早期購買者也稱早期采用者，指新產(chǎn)品上市初期，繼消費帶頭人購買之后，馬上投入購買的消費者，約占全部潛在購買者的13.5%。第十二章新產(chǎn)品與消費者行為二、新產(chǎn)品購買者的類型及心理分析第十二章新產(chǎn)品與消費者行7（三）較早購買者也稱早期大眾。這是經(jīng)過“最早購買者”和“早期購買者”對新產(chǎn)品的特點、性能、用途等證實之后，實施購買行為的消費者。這類購買者的采用新產(chǎn)品的時間較平均采用時間要早，構(gòu)成34%的市場份額。（四）晚期購買者也稱晚期大眾，指當(dāng)大部分消費者接受并使用新產(chǎn)品后才開始購買新產(chǎn)品的消費者。這類購買者的購買時間較平均購買時間稍晚，約構(gòu)成34%的市場份額。第十二章新產(chǎn)品與消費者行為（三）較早購買者第十二章新產(chǎn)品與消費者行為8（五）守舊者守舊者也稱落后采用者，指最后購買和最終拒絕購買新產(chǎn)品的消費者。這類購買者是采用創(chuàng)新的落伍者，構(gòu)成16%的市場份額。表12-1新產(chǎn)品購買者類型表第十二章新產(chǎn)品與消費者行為（五）守舊者第十二章新產(chǎn)品與消費者行為9第十二章新產(chǎn)品與消費者行為表12-2早期采用者和晚期采用者的比較第十二章新產(chǎn)品與消費者行為表12-2早期采用者和晚10三、影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素（一）消費者對新產(chǎn)品的需要（二）消費者對新產(chǎn)品的感知程度（三）消費者的個性特征（四）消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度第十二章新產(chǎn)品與消費者行為三、影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素第十二章新產(chǎn)品與消費者行11第二節(jié)新產(chǎn)品設(shè)計的心理研究一、根據(jù)消費者的個性心理特征（一）體現(xiàn)威望的個性（二）顯示年齡的個性（三）標(biāo)志社會地位的個性（四）滿足自尊和自我實現(xiàn)的個性（五）滿足情感要求的個性第十二章新產(chǎn)品與消費者行為第二節(jié)新產(chǎn)品設(shè)計的心理研究第十二章新產(chǎn)品與消費者行為12二、按照人體工程學(xué)的需求進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計新產(chǎn)品設(shè)計必須要適應(yīng)人體結(jié)構(gòu)的要求?，F(xiàn)代人體工程學(xué)為產(chǎn)品設(shè)計提供了科學(xué)依據(jù)。三、參照時代現(xiàn)象進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品的時代性表現(xiàn)為在某一時期內(nèi)，社會中某一群體或某一階層的眾多消費者承認(rèn)、接受或使用同一商品樣式，即流行式樣。由于某些新產(chǎn)品一旦被接受，極易形成時尚現(xiàn)象，企業(yè)若善于發(fā)現(xiàn)和運用時尚現(xiàn)象，必然會大大提高創(chuàng)新產(chǎn)品的成功率。第十二章新產(chǎn)品與消費者行為二、按照人體工程學(xué)的需求進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計第十二章新產(chǎn)品13第三節(jié)新產(chǎn)品推廣的心理策略一、影響新產(chǎn)品推廣的心理因素（一）產(chǎn)品的相對優(yōu)點產(chǎn)品的相對優(yōu)點指新產(chǎn)品優(yōu)于老產(chǎn)品的程度。（二）產(chǎn)品使用上的一致性新產(chǎn)品的使用能否與消費者在長期消費過程中逐步形成的消費方式、消費習(xí)慣及價值觀念保持一致，對新產(chǎn)品能否為消費者承認(rèn)并接受影響重大。第十二章新產(chǎn)品與消費者行為第三節(jié)新產(chǎn)品推廣的心理策略第十二章新產(chǎn)品與消費者行為14（三）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的復(fù)雜性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的復(fù)雜性指消費者理解和使用新產(chǎn)品的難易程度。消費者越容易理解，就越容易引起興趣，新產(chǎn)品在市場上的發(fā)散速度就越快，發(fā)散面積也會越大。（四）產(chǎn)品的可試性消費者試用新產(chǎn)品的可能性大小，對于新產(chǎn)品推廣速度有直接影響（五）產(chǎn)品的可傳達(dá)性新產(chǎn)品一般在性能、用途、工藝以及效用上優(yōu)于老產(chǎn)品。第十二章新產(chǎn)品與消費者行為（三）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的復(fù)雜性第十二章新產(chǎn)品與消費者行為15二、新產(chǎn)品推廣的心理策略新產(chǎn)品最初出現(xiàn)在市場上時，消費者對它還很陌生，因而在心理上缺少安全感。這種心理障礙會導(dǎo)致許多消費者采取等待觀望態(tài)度。針對這些問題，企業(yè)在新產(chǎn)品進(jìn)入市場的初期，要采取各種方式手段，大力宣傳和介紹新產(chǎn)品的性能、效用、使用方法以及為消費者所提供的服務(wù)，來消除消費者心理上的障礙。產(chǎn)品進(jìn)入成長階段后，新產(chǎn)品在市場上已有了立足之地。這一時期，企業(yè)還要注意收集新產(chǎn)品的反饋信息。第十二章新產(chǎn)品與消費者行為二、新產(chǎn)品推廣的心理策略第十二章新產(chǎn)品與消費者行為161.消費者接受新產(chǎn)品的心理過程是怎樣的？2.新產(chǎn)品購買者的類型有哪些及如何進(jìn)行心理分析？3.如何根據(jù)消費者心理進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計？4.新產(chǎn)品推廣的心理策略有哪些？5.影響新產(chǎn)品推廣的心理因素有哪些？復(fù)習(xí)思考題第十二章新產(chǎn)品與消費者行為1.消費者接受新產(chǎn)品的心理過程是怎樣的？復(fù)習(xí)思考題第十二章17思考題1.為什么老可樂停產(chǎn)后，全美國的反響很大？2.為什么百事可樂的市場份額增長很快？【案例分析】新可樂第十二章新產(chǎn)品與消費者行為思考題【案例分析】新可樂第十二章新產(chǎn)品與消費者18第十二章新產(chǎn)品與消費者行為第一節(jié)消費者接受新產(chǎn)品的心理過程第二節(jié)新產(chǎn)品設(shè)計的心理研究第三節(jié)新產(chǎn)品推廣的心理策略第十二章新產(chǎn)品與消費者行為第十二章新產(chǎn)品與消費者行為第十二章新產(chǎn)品與消費者行為19學(xué)習(xí)目的與要求了解和掌握消費者接受新產(chǎn)品的心理過程；了解和掌握新產(chǎn)品的分類；了解和掌握新產(chǎn)品購買者的類型及心理分析；了解和掌握根據(jù)消費者心理進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計；了解和掌握新產(chǎn)品推廣的心理策略。第十二章新產(chǎn)品與消費者行為學(xué)習(xí)目的與要求第十二章新產(chǎn)品與消費者行為20“大媽媽”型的褲襪導(dǎo)入案例第十二章新產(chǎn)品與消費者行為“大媽媽”型的褲襪導(dǎo)入案例第十二章新產(chǎn)品與消費者行21第一節(jié)消費者接受新產(chǎn)品的心理過程一、新產(chǎn)品的概念及分類（一）按照產(chǎn)品的改進(jìn)程度分類1.全新產(chǎn)品全新產(chǎn)品一般指運用新技術(shù)或為滿足消費者某種新的需要而發(fā)明的、在功能相近的同類產(chǎn)品中產(chǎn)生了實質(zhì)性變化的新產(chǎn)品。全新產(chǎn)品無論從設(shè)計原理、工藝結(jié)構(gòu)、性能特征及外觀造型上都與原有產(chǎn)品完全不同，因而屬于整體更新產(chǎn)品。第十二章新產(chǎn)品與消費者行為第一節(jié)消費者接受新產(chǎn)品的心理過程第十二章新產(chǎn)品與消費222.革新產(chǎn)品革新產(chǎn)品指在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用新技術(shù)或新材料，使產(chǎn)品性能有了重大突破，或?qū)⒃瓎我恍阅馨l(fā)展成為多種性能及用途的產(chǎn)品。3.改進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品指在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進(jìn)行某些改進(jìn)，僅產(chǎn)生次要的變化，對于已經(jīng)形成的消費形態(tài)為特征的消費行為影響很小的新產(chǎn)品。從數(shù)量統(tǒng)計上看，大量的新產(chǎn)品屬于第二、三類，真正的全新產(chǎn)品只占少數(shù)。第十二章新產(chǎn)品與消費者行為2.革新產(chǎn)品第十二章新產(chǎn)品與消費者行為23（二）按空間范圍大小分類1.世界范圍內(nèi)的新產(chǎn)品這種新產(chǎn)品指在全世界第一次試制成功的新產(chǎn)品。2.國家范圍內(nèi)的新產(chǎn)品這種新產(chǎn)品指國際市場已經(jīng)存在，但在本國則是首次試制成功并投入市場的產(chǎn)品。3.地區(qū)范圍內(nèi)的新產(chǎn)品這種新產(chǎn)品指某個局部地區(qū)范圍內(nèi)首次出現(xiàn)的新產(chǎn)品。它可以由本地區(qū)首次試制成功并投放市場，也可以是第一次進(jìn)入本地市場的進(jìn)口商品或外埠商品。第十二章新產(chǎn)品與消費者行為（二）按空間范圍大小分類第十二章新產(chǎn)品與消費者行為24二、新產(chǎn)品購買者的類型及心理分析（一）最早購買者也稱創(chuàng)新采用者，是新產(chǎn)品剛上市，最先實施購買的消費者，又被稱為新產(chǎn)品消費帶頭人占全部潛在購買者的2.5%左右。（二）早期購買者也稱早期采用者，指新產(chǎn)品上市初期，繼消費帶頭人購買之后，馬上投入購買的消費者，約占全部潛在購買者的13.5%。第十二章新產(chǎn)品與消費者行為二、新產(chǎn)品購買者的類型及心理分析第十二章新產(chǎn)品與消費者行25（三）較早購買者也稱早期大眾。這是經(jīng)過“最早購買者”和“早期購買者”對新產(chǎn)品的特點、性能、用途等證實之后，實施購買行為的消費者。這類購買者的采用新產(chǎn)品的時間較平均采用時間要早，構(gòu)成34%的市場份額。（四）晚期購買者也稱晚期大眾，指當(dāng)大部分消費者接受并使用新產(chǎn)品后才開始購買新產(chǎn)品的消費者。這類購買者的購買時間較平均購買時間稍晚，約構(gòu)成34%的市場份額。第十二章新產(chǎn)品與消費者行為（三）較早購買者第十二章新產(chǎn)品與消費者行為26（五）守舊者守舊者也稱落后采用者，指最后購買和最終拒絕購買新產(chǎn)品的消費者。這類購買者是采用創(chuàng)新的落伍者，構(gòu)成16%的市場份額。表12-1新產(chǎn)品購買者類型表第十二章新產(chǎn)品與消費者行為（五）守舊者第十二章新產(chǎn)品與消費者行為27第十二章新產(chǎn)品與消費者行為表12-2早期采用者和晚期采用者的比較第十二章新產(chǎn)品與消費者行為表12-2早期采用者和晚28三、影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素（一）消費者對新產(chǎn)品的需要（二）消費者對新產(chǎn)品的感知程度（三）消費者的個性特征（四）消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度第十二章新產(chǎn)品與消費者行為三、影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素第十二章新產(chǎn)品與消費者行29第二節(jié)新產(chǎn)品設(shè)計的心理研究一、根據(jù)消費者的個性心理特征（一）體現(xiàn)威望的個性（二）顯示年齡的個性（三）標(biāo)志社會地位的個性（四）滿足自尊和自我實現(xiàn)的個性（五）滿足情感要求的個性第十二章新產(chǎn)品與消費者行為第二節(jié)新產(chǎn)品設(shè)計的心理研究第十二章新產(chǎn)品與消費者行為30二、按照人體工程學(xué)的需求進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計新產(chǎn)品設(shè)計必須要適應(yīng)人體結(jié)構(gòu)的要求?，F(xiàn)代人體工程學(xué)為產(chǎn)品設(shè)計提供了科學(xué)依據(jù)。三、參照時代現(xiàn)象進(jìn)行新產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品的時代性表現(xiàn)為在某一時期內(nèi)，社會中某一群體或某一階層的眾多消費者承認(rèn)、接受或使用同一商品樣式，即流行式樣。由于某些新產(chǎn)品一旦被接受，極易形成時尚現(xiàn)象，企業(yè)若善于發(fā)現(xiàn)和運用時尚現(xiàn)象，必然會大大提高創(chuàng)新產(chǎn)品的成功率。第十二章新產(chǎn)品與消費者行為二、按照人體工程學(xué)的需求進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計第十二章新產(chǎn)品31第三節(jié)新產(chǎn)品推廣的心理策略一、影響新產(chǎn)品推廣的心理因素（一）產(chǎn)品的相對優(yōu)點產(chǎn)品的相對優(yōu)點指新產(chǎn)品優(yōu)于老產(chǎn)品的程度。（二）產(chǎn)品使用上的一致性新產(chǎn)品的使用能否與消費者在長期消費過程中逐步形成的消費方式、消費習(xí)慣及價值觀念保持一致，對新產(chǎn)品能否為消費者承認(rèn)并接受影響重大。第十二章新產(chǎn)品與消費者行為第三節(jié)新產(chǎn)品推廣的心理策略第十二章新產(chǎn)品與消費者行為32（三）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的復(fù)雜性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的復(fù)雜性指消費者理解和使用新產(chǎn)品的難易程度。消費者越容易理解，就越容易引起興趣，新產(chǎn)品在市場上的發(fā)散速度就越快，發(fā)散面積也會越大。（四）產(chǎn)品的可試性消費者試用新產(chǎn)品的可能性大小，對于新產(chǎn)品推廣速度有直接影響（五