商標(biāo)戰(zhàn)略管理與品牌法務(wù)支持

商標(biāo)戰(zhàn)略管理與品牌法務(wù)支持袁真富上海知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究所上海市協(xié)力律師事務(wù)所2009年5月電話：138-1832-64381緒論商標(biāo)與品牌的關(guān)系品牌是一個(gè)市場(chǎng)概念，與市場(chǎng)營(yíng)銷密切相關(guān)；商標(biāo)是一個(gè)法律概念，與法律保護(hù)須臾不離。案例：可口可樂(lè)事件2一、商標(biāo)管理：新的公司戰(zhàn)略（一）商標(biāo)的價(jià)值商標(biāo)體現(xiàn)財(cái)富全球最有價(jià)值品牌→公司資產(chǎn)中的商標(biāo)價(jià)值：工業(yè)部門：公司總值的10％金融服務(wù)業(yè)和汽車部門：40％食品和奢侈商品部門：70-90％排名公司品牌價(jià)值/百萬(wàn)美元1可口可樂(lè)（Coca-Cola）67,0002微軟（Microsoft）56,9263IBM56,2014GE48,9075英特爾（Intel）32,3196諾基亞（Nokia）30,1317豐田（Toyota）27,9418迪斯尼（Disney）27,8489麥當(dāng)勞（McDonald）27,50110奔馳（Mercedes-Benz）21,7953一、商標(biāo)管理：新的公司戰(zhàn)略? 商標(biāo)創(chuàng)造利潤(rùn)Kraft系列商標(biāo)：129億美元白貓股份“中華”牙膏商標(biāo)許可費(fèi)（人民幣）：2002年：1347.6萬(wàn)：2419萬(wàn)2003年：1347.6萬(wàn)：1598萬(wàn)中國(guó)電子（CEC）使用飛利浦手機(jī)商標(biāo)：2007年8月-2008年3月：300萬(wàn)歐元2008年3月-2009年3月：700萬(wàn)歐元

4一、商標(biāo)管理：新的公司戰(zhàn)略? 商標(biāo)提升優(yōu)勢(shì)觀點(diǎn)：商標(biāo)保護(hù)差異化當(dāng)創(chuàng)意無(wú)法保護(hù)時(shí)----實(shí)踐：商標(biāo)保護(hù)專利到期藥品市場(chǎng)雷尼替?。?3%↓takepron：50%↓5一、商標(biāo)管理：新的公司戰(zhàn)略（二）商標(biāo)戰(zhàn)略管理對(duì)企業(yè)的影響? 對(duì)品牌建設(shè)的影響

VS

瘋狂英語(yǔ)：鹿死誰(shuí)手6一、商標(biāo)管理：新的公司戰(zhàn)略對(duì)品牌保護(hù)的影響案例：南極人誤傳：2000年10-11月，百余媒體：“南極人”商標(biāo)沒(méi)有注冊(cè)！事實(shí)：1998年申請(qǐng)–1999年異議-2000年8月注冊(cè)“這光頭誰(shuí)也沒(méi)注冊(cè)，咱都可以留這頭型……”7一、商標(biāo)管理：新的公司戰(zhàn)略對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的影響 案例：諸葛釀VS諸葛亮江口醇：1999.6：入市,2001.12:申請(qǐng)諸葛釀，因“諸葛亮”被駁回同和實(shí)業(yè)：2000.12申請(qǐng)諸葛亮，2002.6賣給千年酒業(yè)千年酒業(yè)：2000.7申請(qǐng)諸葛釀，受到江口醇異議2004.9長(zhǎng)沙：訴江口醇“諸葛釀”侵犯了注冊(cè)商標(biāo)“諸葛亮”，結(jié)果：不2005.2:訴滴滴香“諸葛釀”侵犯了注冊(cè)商標(biāo)“諸葛亮”，結(jié)果：是千年酒業(yè)投訴到工商部門：“諸葛釀”侵犯“諸葛亮”2004。11，湛江：江口醇訴千年酒業(yè)諸葛亮金裝諸葛釀不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果：是工商機(jī)關(guān)一會(huì)兒查處“諸葛亮”，一會(huì)兒查處“諸葛釀”。

8一、商標(biāo)管理：新的公司戰(zhàn)略對(duì)公司收購(gòu)的影響勞斯萊斯?fàn)帄Z戰(zhàn)：寶馬VS大眾:3.4億英鎊4.3億英鎊工廠4000萬(wàn)英鎊品牌9二、商標(biāo)注冊(cè)的法務(wù)管理？（一）什么標(biāo)志核心品牌如何進(jìn)行強(qiáng)保護(hù)？ 必須申請(qǐng)注冊(cè)：小心商標(biāo)刺客：我能 近似商標(biāo)注冊(cè)：富貴鳥(niǎo)—雞。。。LindowsVWindows 標(biāo)志分拆注冊(cè)更強(qiáng)的保護(hù) 標(biāo)志的顯著性：醒目的啟示CHDTV與HDTVReady10二、商標(biāo)注冊(cè)冊(cè)的法務(wù)管理理？? 非核心品品牌如何采取商標(biāo)標(biāo)保護(hù)？?公公司司商商號(hào)號(hào)惠工工--海海菱菱?商商標(biāo)標(biāo)別別稱稱偉哥哥爭(zhēng)爭(zhēng)奪奪戰(zhàn)戰(zhàn)、、bluegiant?商商標(biāo)標(biāo)簡(jiǎn)簡(jiǎn)稱稱哈啤啤之之爭(zhēng)爭(zhēng)11二、、商商標(biāo)標(biāo)注注冊(cè)冊(cè)的的法法務(wù)務(wù)管管理理？？?廣廣告告語(yǔ)語(yǔ)久久久丫丫：：喜喜歡歡我我就就啃啃我我吧吧?不不能能注注冊(cè)冊(cè)的的標(biāo)標(biāo)志志如：：““二二房房””、、““加加州州””、、““中中央央一一套套””注意意：：不能能注注冊(cè)冊(cè)不不意意味味著著不不能能使使用用酸酸酸乳乳不能能注注冊(cè)冊(cè)不不意意味味著著不不能能嘗嘗試試竹鹽鹽的的策策略略長(zhǎng)春商人注冊(cè)冊(cè)愛(ài)戴，建議議：誰(shuí)買愛(ài)戴戴的唱片，附附送‘愛(ài)戴牌牌’產(chǎn)品。?！皭?ài)戴牌”避避孕套的廣告告語(yǔ)：愛(ài)戴牌避孕套套，越戴越愛(ài)愛(ài)戴，愛(ài)戴牌牌避孕套，愛(ài)愛(ài)戴不戴。12二、商標(biāo)注冊(cè)冊(cè)的法務(wù)管理理？（二））什么么商品品誤區(qū)：：一件件商標(biāo)標(biāo)注冊(cè)冊(cè)后可可以使使用在在任何何產(chǎn)品品上？？?在在哪些些領(lǐng)域域注冊(cè)冊(cè)商標(biāo)標(biāo)現(xiàn)有業(yè)業(yè)務(wù)？？是否正正確對(duì)對(duì)應(yīng)：：鋁塑塑管混淆業(yè)業(yè)務(wù)？？采樂(lè)、、康王王未來(lái)業(yè)業(yè)務(wù)？？負(fù)面業(yè)業(yè)務(wù)？？471113三、商商標(biāo)注注冊(cè)規(guī)規(guī)劃：：封鎖鎖與突突圍層次示例1類似商品和服務(wù)類別第四十二類：科學(xué)技術(shù)服務(wù)和與之相關(guān)的研究與設(shè)計(jì)服務(wù)，工業(yè)分析與研究，計(jì)算機(jī)硬件與軟件的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)，法律服務(wù)2類似商品和服務(wù)群組第四十二類總共包含下列群組：4207法律服務(wù)4209提供研究和開(kāi)發(fā)服務(wù)4210提供地質(zhì)調(diào)查、研究、開(kāi)發(fā)服務(wù)……3類似商品和服務(wù)項(xiàng)目名稱及編號(hào)“4207法律服務(wù)”這一群組包括以下具體的服務(wù)項(xiàng)目：版權(quán)管理420015，法律服務(wù)420041，法律研究420078，知識(shí)產(chǎn)權(quán)許可420150，知識(shí)產(chǎn)權(quán)咨詢420172，仲裁420174，知識(shí)產(chǎn)權(quán)監(jiān)督420196?如何指指定商商品或或服務(wù)務(wù)？認(rèn)識(shí)商商品分分類表表：14二、商商標(biāo)注注冊(cè)的的法務(wù)務(wù)管理理？?商品指指定的的策略略商品/服務(wù)務(wù)指定定的類類別第9類類：游游戲軟軟件、、第41類類：在在線游游戲商品/服務(wù)務(wù)指定定的個(gè)個(gè)數(shù)雅虎的的教訓(xùn)訓(xùn)：YAHOO！公公司：：第9類““計(jì)計(jì)算機(jī)機(jī)外部部設(shè)備備、通通訊設(shè)設(shè)備””易龍公公司：：第9類類““電視視機(jī)、、鐳射射唱盤盤、鐳鐳射影影盤、、磁帶帶錄音音機(jī)、、收音音機(jī)、、錄像像機(jī)、、自動(dòng)動(dòng)廣告告機(jī)、、揚(yáng)聲聲器音音箱、、半導(dǎo)導(dǎo)體、、自動(dòng)動(dòng)投入入硬幣幣啟動(dòng)動(dòng)的娛娛樂(lè)機(jī)機(jī)器””等15二、商標(biāo)注注冊(cè)的法務(wù)務(wù)管理？（三）什么么時(shí)間? 如何選選擇注冊(cè)的的時(shí)機(jī)產(chǎn)品上市時(shí)時(shí)？產(chǎn)品研發(fā)時(shí)時(shí)？產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)時(shí)？背景：商標(biāo)標(biāo)惡意異議議如同同攔路搶劫劫? 如何整整合產(chǎn)品研研發(fā)與商標(biāo)標(biāo)管理背景：中國(guó)國(guó)商標(biāo)注冊(cè)冊(cè)的時(shí)間核心品牌預(yù)預(yù)備幾枚商商標(biāo)16二、商標(biāo)注注冊(cè)的法務(wù)務(wù)管理？（四）什么么地域? 選擇商商標(biāo)注冊(cè)地地域的原則則必須考慮：：制造地、、銷售地、、出口地、、授權(quán)地? 如何策略略性的選擇注注冊(cè)地區(qū)核心品牌與非非核心品牌的的區(qū)別對(duì)待17二、商標(biāo)注冊(cè)冊(cè)的法務(wù)管理理？（五）什么主主體? 公司還是是股東注冊(cè)? 母公司還還是子公司注注冊(cè)O(shè)LAY的注注冊(cè)人是誰(shuí)？？延伸性討論：：商標(biāo)入股的問(wèn)問(wèn)題：所有權(quán)權(quán)？合資期間的商商標(biāo)權(quán)益問(wèn)題題？子公司字號(hào)使使用母公司商商標(biāo)？18二、商標(biāo)注冊(cè)冊(cè)的法務(wù)管理理？（六）什么程程序? 國(guó)內(nèi)注冊(cè)冊(cè)程序基本流程：商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)請(qǐng)---形式式審查---形式審查---初步審審定公告----核準(zhǔn)注注冊(cè)抓住程序上的的機(jī)會(huì)小肥羊先分后合的策策略：核心品品牌富大FUDA19二、商標(biāo)注冊(cè)冊(cè)的法務(wù)管理理？?國(guó)際注冊(cè)程序序逐一國(guó)家注冊(cè)冊(cè)：巴黎公約約優(yōu)先權(quán)適用于：注冊(cè)冊(cè)國(guó)家較少或或核心品牌注注冊(cè)馬德里國(guó)際注注冊(cè)優(yōu)點(diǎn)：手續(xù)簡(jiǎn)簡(jiǎn)便、省錢、、周期短缺點(diǎn)：國(guó)家有有限、基礎(chǔ)申申請(qǐng)／注冊(cè)、、5年內(nèi)效力力歐共體商標(biāo)注注冊(cè)優(yōu)點(diǎn)：費(fèi)用低低、保護(hù)程程序集中、無(wú)無(wú)基礎(chǔ)注冊(cè)缺點(diǎn)：一國(guó)否否定、全部否否定20三、商標(biāo)使用用的法務(wù)管理理（一）如何標(biāo)標(biāo)示? 包裝上的的商標(biāo)位置商標(biāo)小得可以以忽略？? 廣告中的的商標(biāo)強(qiáng)調(diào)IBM既既顯顯示示商商標(biāo)標(biāo)信信息息，，又又強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)是是注注冊(cè)冊(cè)商商標(biāo)標(biāo)?商商標(biāo)標(biāo)標(biāo)標(biāo)示示的的方方式式?與與??的的使使用用區(qū)區(qū)別別、、使使用用規(guī)規(guī)范范和和使使用用領(lǐng)領(lǐng)域域GOOGLE??21三、、商商標(biāo)標(biāo)使使用用的的法法務(wù)務(wù)管管理理（二二））使使用用規(guī)規(guī)范范?自自行行改改變變標(biāo)標(biāo)識(shí)識(shí)教訓(xùn)訓(xùn)：：商商標(biāo)標(biāo)注注冊(cè)冊(cè)時(shí)時(shí)應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)確確定定標(biāo)標(biāo)志志圖圖樣樣? 冒充充注冊(cè)商商標(biāo)案例：NEWWUPARTY22三、商標(biāo)使使用的法務(wù)務(wù)管理? 自行改改變商品/服務(wù)泰星化工廠廠：“泰豐”牌牌植病靈藝隆化工公公司：“泰泰豐””牌磷磷化鋁鋁?馳馳名商商標(biāo)越越界標(biāo)標(biāo)示雕牌：：洗衣衣粉、、肥皂皂→牙膏膏23（三））商標(biāo)標(biāo)退化化的防防止appropriate：Heego-surfsontheGooglesearchenginetoseeifhe’slistedintheresults.inappropriate：Hegoogleshimself.appropriate：IranaGooglesearchtocheckoutthatguyfromtheparty.inappropriate：Igoogledthathottie.HowtouseGoogleappropriately？三、商商標(biāo)使使用的的法務(wù)務(wù)管理理24商標(biāo)退退化，，指某某一商商標(biāo)標(biāo)標(biāo)識(shí)所所具有有的顯顯著特特征被被減弱弱，逐逐漸演演變?yōu)闉樘囟ǘㄉ唐菲返耐ㄍㄓ妹Q的的現(xiàn)象象，也也可以以稱為為商標(biāo)標(biāo)名稱稱通用用化。。一些商標(biāo)退化的例子aspirin（阿斯匹林）Post-itNylonBand-Aid（OK繃）velcro（魔鬼黏）zipperChapstickWalkmanJell-OescalatorxeroxLycra（萊卡）富強(qiáng)（面粉）雪花（面粉）優(yōu)盤（閃存盤）商標(biāo)退退化對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的影影響：：（1））商標(biāo)標(biāo)功能能無(wú)從從發(fā)揮揮（2））商標(biāo)標(biāo)價(jià)值值付之之一炬炬三、商商標(biāo)使使用的的法務(wù)務(wù)管理理25商標(biāo)退退化的的產(chǎn)生生原因因1．商商標(biāo)本本身的的顯著著性較較弱2．權(quán)權(quán)利人人將商商標(biāo)當(dāng)當(dāng)通用用名稱稱使用用3．新新產(chǎn)品品的名名稱難難以被被接受受4．權(quán)權(quán)利人人不告告知產(chǎn)產(chǎn)品名名稱5．其其他廠廠商的的錯(cuò)誤誤使用用6．產(chǎn)產(chǎn)品長(zhǎng)長(zhǎng)期處處于壟壟斷地地位7．政政府部部門的的不當(dāng)當(dāng)行為為8．字字典或或媒體體的錯(cuò)錯(cuò)誤描描述TelephoneQQJEEP：：asmallcarsuitablefortravelingoverroughground三、商標(biāo)使使用的法務(wù)務(wù)管理26商標(biāo)退化的的法律后果果（1）商標(biāo)標(biāo)注冊(cè)可能能遭到撤銷銷“優(yōu)盤”商商標(biāo)案（2）商標(biāo)標(biāo)保護(hù)范圍圍受到限制制“雪花”粉粉案（3）商商標(biāo)注冊(cè)冊(cè)不予續(xù)續(xù)展VITREOSIL商商標(biāo)曾不不予續(xù)展展注冊(cè)商標(biāo)退化化的干預(yù)預(yù)把商標(biāo)、、商品名名稱與新新產(chǎn)品同同時(shí)推出出，并積積極宣示示商標(biāo)信信息。積極干預(yù)預(yù)商標(biāo)名名稱的錯(cuò)錯(cuò)誤使用用。制止字典典的錯(cuò)誤誤解釋。。勸告公眾眾正確使使用商標(biāo)標(biāo)。積極制止止把商標(biāo)標(biāo)作為通通用名稱稱使用的的侵權(quán)行行為。三、商標(biāo)標(biāo)使用的的法務(wù)管管理27三、商標(biāo)標(biāo)使用的的法務(wù)管管理（四）防防止侵權(quán)權(quán)?侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)不只來(lái)來(lái)自商標(biāo)標(biāo)案例：藍(lán)藍(lán)色風(fēng)暴暴?最好遠(yuǎn)離離馳名商商標(biāo)microsoftVSMikerowsoft房地產(chǎn)與與LV包包?面向世博博會(huì)的埋埋伏營(yíng)銷銷士博匯的的教訓(xùn)如何防止止侵權(quán)爭(zhēng)爭(zhēng)議？28四、商標(biāo)標(biāo)交易的的風(fēng)險(xiǎn)控控制（一）許許可合同同的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)控制? 基本本條款對(duì)關(guān)鍵術(shù)術(shù)語(yǔ)要定定義？如如獨(dú)占許許可?許許可可內(nèi)內(nèi)容容誰(shuí)有有權(quán)權(quán)使使用用商商標(biāo)標(biāo)？？許可可的的商商品品或或標(biāo)標(biāo)志志是是什什么么？？許可可的的什什么么權(quán)權(quán)利利內(nèi)內(nèi)容容？？許可可的的方方式式是是不不是是普普通通許許可可許可可的的地地域域限限制制？？許可可對(duì)對(duì)價(jià)價(jià)如何何確確定定許許可可費(fèi)費(fèi)？？支支付付的的方方式式如如何何？？29四、、商商標(biāo)標(biāo)交交易易的的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)控控制制?執(zhí)執(zhí)行行條條款款積極極履履行行的的義義務(wù)務(wù)報(bào)告告義義務(wù)務(wù)質(zhì)量量保保證證信息息披披露露義義務(wù)務(wù)轉(zhuǎn)授權(quán)權(quán)條款款對(duì)第三三人侵侵權(quán)的的處理理30四、商商標(biāo)交交易的的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)控制制?其其他他規(guī)定定商標(biāo)維維護(hù)與與申請(qǐng)請(qǐng)稅費(fèi)條條款通知條條款侵權(quán)責(zé)責(zé)任豁豁免爭(zhēng)議的的處理理方式式備案的的問(wèn)題題違約責(zé)責(zé)任，，等等等?結(jié)結(jié)尾部部分注意中中、外外文文文本的的差異異31四、商商標(biāo)交交易的的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)控制制（二））商標(biāo)標(biāo)交易易的盡盡職調(diào)調(diào)查什么是是盡職職調(diào)查查盡職調(diào)調(diào)查的的意義義防止侵侵權(quán)、、降低低成本本等32四、商商標(biāo)交交易的的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)控制制?盡職調(diào)調(diào)查的的內(nèi)容容商標(biāo)是是否享享有權(quán)權(quán)利商標(biāo)權(quán)權(quán)利人人是否否真實(shí)實(shí)商標(biāo)在在何地地有效效商標(biāo)的的指定定使用用項(xiàng)目目商標(biāo)是是否存存在限限制商標(biāo)是是否存存在爭(zhēng)爭(zhēng)議是否存存在相相關(guān)的的商業(yè)業(yè)標(biāo)志志案例：：奧妮妮事件件33五、商商標(biāo)侵侵權(quán)的的打擊擊（一））訴訟訟目標(biāo)標(biāo)?許許可收收入？？?消消滅競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)？？?廣廣告宣宣傳？？34五、商商標(biāo)侵侵權(quán)的的打擊擊（二））訴訟訟對(duì)象象制造商商、銷銷售商商？大公司司、小小公司司？案例：：鱷魚(yú)魚(yú)之爭(zhēng)爭(zhēng)（三））訴訟訟時(shí)機(jī)機(jī)先談判判再訴訴訟？？先訴訟訟再談?wù)勁校?？訴35五、商商標(biāo)侵侵權(quán)的的打擊擊（四））訴訟訟地點(diǎn)點(diǎn)地點(diǎn)便便利、、法院院因素素如何策策略性性的改改變地地點(diǎn)（五））訴訟訟理