商標戰(zhàn)略管理與品牌法務支持

商標戰(zhàn)略管理與品牌法務支持袁真富上海知識產(chǎn)權研究所上海市協(xié)力律師事務所2009年5月電話：138-1832-64381緒論商標與品牌的關系品牌是一個市場概念，與市場營銷密切相關；商標是一個法律概念，與法律保護須臾不離。案例：可口可樂事件2一、商標管理：新的公司戰(zhàn)略（一）商標的價值商標體現(xiàn)財富全球最有價值品牌→公司資產(chǎn)中的商標價值：工業(yè)部門：公司總值的10％金融服務業(yè)和汽車部門：40％食品和奢侈商品部門：70-90％排名公司品牌價值/百萬美元1可口可樂（Coca-Cola）67,0002微軟（Microsoft）56,9263IBM56,2014GE48,9075英特爾（Intel）32,3196諾基亞（Nokia）30,1317豐田（Toyota）27,9418迪斯尼（Disney）27,8489麥當勞（McDonald）27,50110奔馳（Mercedes-Benz）21,7953一、商標管理：新的公司戰(zhàn)略? 商標創(chuàng)造利潤Kraft系列商標：129億美元白貓股份“中華”牙膏商標許可費（人民幣）：2002年：1347.6萬：2419萬2003年：1347.6萬：1598萬中國電子（CEC）使用飛利浦手機商標：2007年8月-2008年3月：300萬歐元2008年3月-2009年3月：700萬歐元

4一、商標管理：新的公司戰(zhàn)略? 商標提升優(yōu)勢觀點：商標保護差異化當創(chuàng)意無法保護時----實踐：商標保護專利到期藥品市場雷尼替丁：33%↓takepron：50%↓5一、商標管理：新的公司戰(zhàn)略（二）商標戰(zhàn)略管理對企業(yè)的影響? 對品牌建設的影響

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瘋狂英語：鹿死誰手6一、商標管理：新的公司戰(zhàn)略對品牌保護的影響案例：南極人誤傳：2000年10-11月，百余媒體：“南極人”商標沒有注冊！事實：1998年申請–1999年異議-2000年8月注冊“這光頭誰也沒注冊，咱都可以留這頭型……”7一、商標管理：新的公司戰(zhàn)略對品牌經(jīng)營的影響 案例：諸葛釀VS諸葛亮江口醇：1999.6：入市,2001.12:申請諸葛釀，因“諸葛亮”被駁回同和實業(yè)：2000.12申請諸葛亮，2002.6賣給千年酒業(yè)千年酒業(yè)：2000.7申請諸葛釀，受到江口醇異議2004.9長沙：訴江口醇“諸葛釀”侵犯了注冊商標“諸葛亮”，結果：不2005.2:訴滴滴香“諸葛釀”侵犯了注冊商標“諸葛亮”，結果：是千年酒業(yè)投訴到工商部門：“諸葛釀”侵犯“諸葛亮”2004。11，湛江：江口醇訴千年酒業(yè)諸葛亮金裝諸葛釀不正當競爭，結果：是工商機關一會兒查處“諸葛亮”，一會兒查處“諸葛釀”。

8一、商標管理：新的公司戰(zhàn)略對公司收購的影響勞斯萊斯爭奪戰(zhàn)：寶馬VS大眾:3.4億英鎊4.3億英鎊工廠4000萬英鎊品牌9二、商標注冊的法務管理？（一）什么標志核心品牌如何進行強保護？ 必須申請注冊：小心商標刺客：我能 近似商標注冊：富貴鳥—雞。。。LindowsVWindows 標志分拆注冊更強的保護 標志的顯著性：醒目的啟示CHDTV與HDTVReady10二、商標注冊冊的法務管理理？? 非核心品品牌如何采取商標標保護？?公公司司商商號號惠工工--海海菱菱?商商標標別別稱稱偉哥哥爭爭奪奪戰(zhàn)戰(zhàn)、、bluegiant?商商標標簡簡稱稱哈啤啤之之爭爭11二、、商商標標注注冊冊的的法法務務管管理理？？?廣廣告告語語久久久丫丫：：喜喜歡歡我我就就啃啃我我吧吧?不不能能注注冊冊的的標標志志如：：““二二房房””、、““加加州州””、、““中中央央一一套套””注意意：：不能能注注冊冊不不意意味味著著不不能能使使用用酸酸酸乳乳不能能注注冊冊不不意意味味著著不不能能嘗嘗試試竹鹽鹽的的策策略略長春商人注冊冊愛戴，建議議：誰買愛戴戴的唱片，附附送‘愛戴牌牌’產(chǎn)品。。“愛戴牌”避避孕套的廣告告語：愛戴牌避孕套套，越戴越愛愛戴，愛戴牌牌避孕套，愛愛戴不戴。12二、商標注冊冊的法務管理理？（二））什么么商品品誤區(qū)：：一件件商標標注冊冊后可可以使使用在在任何何產(chǎn)品品上？？?在在哪些些領域域注冊冊商標標現(xiàn)有業(yè)業(yè)務？？是否正正確對對應：：鋁塑塑管混淆業(yè)業(yè)務？？采樂、、康王王未來業(yè)業(yè)務？？負面業(yè)業(yè)務？？471113三、商商標注注冊規(guī)規(guī)劃：：封鎖鎖與突突圍層次示例1類似商品和服務類別第四十二類：科學技術服務和與之相關的研究與設計服務，工業(yè)分析與研究，計算機硬件與軟件的設計與開發(fā)，法律服務2類似商品和服務群組第四十二類總共包含下列群組：4207法律服務4209提供研究和開發(fā)服務4210提供地質(zhì)調(diào)查、研究、開發(fā)服務……3類似商品和服務項目名稱及編號“4207法律服務”這一群組包括以下具體的服務項目：版權管理420015，法律服務420041，法律研究420078，知識產(chǎn)權許可420150，知識產(chǎn)權咨詢420172，仲裁420174，知識產(chǎn)權監(jiān)督420196?如何指指定商商品或或服務務？認識商商品分分類表表：14二、商商標注注冊的的法務務管理理？?商品指指定的的策略略商品/服務務指定定的類類別第9類類：游游戲軟軟件、、第41類類：在在線游游戲商品/服務務指定定的個個數(shù)雅虎的的教訓訓：YAHOO！公公司：：第9類““計計算機機外部部設備備、通通訊設設備””易龍公公司：：第9類類““電視視機、、鐳射射唱盤盤、鐳鐳射影影盤、、磁帶帶錄音音機、、收音音機、、錄像像機、、自動動廣告告機、、揚聲聲器音音箱、、半導導體、、自動動投入入硬幣幣啟動動的娛娛樂機機器””等15二、商標注注冊的法務務管理？（三）什么么時間? 如何選選擇注冊的的時機產(chǎn)品上市時時？產(chǎn)品研發(fā)時時？產(chǎn)品規(guī)劃時時？背景：商標標惡意異議議如同同攔路搶劫劫? 如何整整合產(chǎn)品研研發(fā)與商標標管理背景：中國國商標注冊冊的時間核心品牌預預備幾枚商商標16二、商標注注冊的法務務管理？（四）什么么地域? 選擇商商標注冊地地域的原則則必須考慮：：制造地、、銷售地、、出口地、、授權地? 如何策略略性的選擇注注冊地區(qū)核心品牌與非非核心品牌的的區(qū)別對待17二、商標注冊冊的法務管理理？（五）什么主主體? 公司還是是股東注冊? 母公司還還是子公司注注冊OLAY的注注冊人是誰？？延伸性討論：：商標入股的問問題：所有權權？合資期間的商商標權益問題題？子公司字號使使用母公司商商標？18二、商標注冊冊的法務管理理？（六）什么程程序? 國內(nèi)注冊冊程序基本流程：商標注冊申請請---形式式審查---形式審查---初步審審定公告----核準注注冊抓住程序上的的機會小肥羊先分后合的策策略：核心品品牌富大FUDA19二、商標注冊冊的法務管理理？?國際注冊程序序逐一國家注冊冊：巴黎公約約優(yōu)先權適用于：注冊冊國家較少或或核心品牌注注冊馬德里國際注注冊優(yōu)點：手續(xù)簡簡便、省錢、、周期短缺點：國家有有限、基礎申申請／注冊、、5年內(nèi)效力力歐共體商標注注冊優(yōu)點：費用低低、保護程程序集中、無無基礎注冊缺點：一國否否定、全部否否定20三、商標使用用的法務管理理（一）如何標標示? 包裝上的的商標位置商標小得可以以忽略？? 廣告中的的商標強調(diào)IBM既既顯顯示示商商標標信信息息，，又又強強調(diào)調(diào)是是注注冊冊商商標標?商商標標標標示示的的方方式式?與與??的的使使用用區(qū)區(qū)別別、、使使用用規(guī)規(guī)范范和和使使用用領領域域GOOGLE??21三、、商商標標使使用用的的法法務務管管理理（二二））使使用用規(guī)規(guī)范范?自自行行改改變變標標識識教訓訓：：商商標標注注冊冊時時應應當當確確定定標標志志圖圖樣樣? 冒充充注冊商商標案例：NEWWUPARTY22三、商標使使用的法務務管理? 自行改改變商品/服務泰星化工廠廠：“泰豐”牌牌植病靈藝隆化工公公司：“泰泰豐””牌磷磷化鋁鋁?馳馳名商商標越越界標標示雕牌：：洗衣衣粉、、肥皂皂→牙膏膏23（三））商標標退化化的防防止appropriate：Heego-surfsontheGooglesearchenginetoseeifhe’slistedintheresults.inappropriate：Hegoogleshimself.appropriate：IranaGooglesearchtocheckoutthatguyfromtheparty.inappropriate：Igoogledthathottie.HowtouseGoogleappropriately？三、商商標使使用的的法務務管理理24商標退退化，，指某某一商商標標標識所所具有有的顯顯著特特征被被減弱弱，逐逐漸演演變?yōu)闉樘囟ǘㄉ唐菲返耐ㄍㄓ妹Q的的現(xiàn)象象，也也可以以稱為為商標標名稱稱通用用化。。一些商標退化的例子aspirin（阿斯匹林）Post-itNylonBand-Aid（OK繃）velcro（魔鬼黏）zipperChapstickWalkmanJell-OescalatorxeroxLycra（萊卡）富強（面粉）雪花（面粉）優(yōu)盤（閃存盤）商標退退化對對企業(yè)業(yè)經(jīng)營營的影影響：：（1））商標標功能能無從從發(fā)揮揮（2））商標標價值值付之之一炬炬三、商商標使使用的的法務務管理理25商標退退化的的產(chǎn)生生原因因1．商商標本本身的的顯著著性較較弱2．權權利人人將商商標當當通用用名稱稱使用用3．新新產(chǎn)品品的名名稱難難以被被接受受4．權權利人人不告告知產(chǎn)產(chǎn)品名名稱5．其其他廠廠商的的錯誤誤使用用6．產(chǎn)產(chǎn)品長長期處處于壟壟斷地地位7．政政府部部門的的不當當行為為8．字字典或或媒體體的錯錯誤描描述TelephoneQQJEEP：：asmallcarsuitablefortravelingoverroughground三、商標使使用的法務務管理26商標退化的的法律后果果（1）商標標注冊可能能遭到撤銷銷“優(yōu)盤”商商標案（2）商標標保護范圍圍受到限制制“雪花”粉粉案（3）商商標注冊冊不予續(xù)續(xù)展VITREOSIL商商標曾不不予續(xù)展展注冊商標退化化的干預預把商標、、商品名名稱與新新產(chǎn)品同同時推出出，并積積極宣示示商標信信息。積極干預預商標名名稱的錯錯誤使用用。制止字典典的錯誤誤解釋。。勸告公眾眾正確使使用商標標。積極制止止把商標標作為通通用名稱稱使用的的侵權行行為。三、商標標使用的的法務管管理27三、商標標使用的的法務管管理（四）防防止侵權權?侵權風險險不只來來自商標標案例：藍藍色風暴暴?最好遠離離馳名商商標microsoftVSMikerowsoft房地產(chǎn)與與LV包包?面向世博博會的埋埋伏營銷銷士博匯的的教訓如何防止止侵權爭爭議？28四、商標標交易的的風險控控制（一）許許可合同同的風險險控制? 基本本條款對關鍵術術語要定定義？如如獨占許許可?許許可可內(nèi)內(nèi)容容誰有有權權使使用用商商標標？？許可可的的商商品品或或標標志志是是什什么么？？許可可的的什什么么權權利利內(nèi)內(nèi)容容？？許可可的的方方式式是是不不是是普普通通許許可可許可可的的地地域域限限制制？？許可可對對價價如何何確確定定許許可可費費？？支支付付的的方方式式如如何何？？29四、、商商標標交交易易的的風風險險控控制制?執(zhí)執(zhí)行行條條款款積極極履履行行的的義義務務報告告義義務務質(zhì)量量保保證證信息息披披露露義義務務轉授權權條款款對第三三人侵侵權的的處理理30四、商商標交交易的的風險險控制制?其其他他規(guī)定定商標維維護與與申請請稅費條條款通知條條款侵權責責任豁豁免爭議的的處理理方式式備案的的問題題違約責責任，，等等等?結結尾部部分注意中中、外外文文文本的的差異異31四、商商標交交易的的風險險控制制（二））商標標交易易的盡盡職調(diào)調(diào)查什么是是盡職職調(diào)查查盡職調(diào)調(diào)查的的意義義防止侵侵權、、降低低成本本等32四、商商標交交易的的風險險控制制?盡職調(diào)調(diào)查的的內(nèi)容容商標是是否享享有權權利商標權權利人人是否否真實實商標在在何地地有效效商標的的指定定使用用項目目商標是是否存存在限限制商標是是否存存在爭爭議是否存存在相相關的的商業(yè)業(yè)標志志案例：：奧妮妮事件件33五、商商標侵侵權的的打擊擊（一））訴訟訟目標標?許許可收收入？？?消消滅競競爭？？?廣廣告宣宣傳？？34五、商商標侵侵權的的打擊擊（二））訴訟訟對象象制造商商、銷銷售商商？大公司司、小小公司司？案例：：鱷魚魚之爭爭（三））訴訟訟時機機先談判判再訴訴訟？？先訴訟訟再談談判？？訴35五、商商標侵侵權的的打擊擊（四））訴訟訟地點點地點便便利、、法院院因素素如何策策略性性的改改變地地點（五））訴訟訟理