培養(yǎng)中國強勢品牌3

天進品牌服務(wù)四個原則：策略――市場定位的準確性創(chuàng)意――創(chuàng)意表現(xiàn)的生動性傳播――整合傳播的統(tǒng)一性積累――品牌策略的長期性強手如林競爭激烈長城卡、牡丹卡、金穗卡、龍卡，儲戶的

選擇越來越挑剔。中國民生銀行，一家新興的民營股份制銀行。資金少、實力小，缺乏知名度，并無優(yōu)勢。

揚長避短獨樹一幟其它銀行都以標榜實力做文章，處于高姿態(tài)，缺乏貼近消費者的溝通。民生借記卡功能性特別強，產(chǎn)品層次較高，獨有八大理財功能，如“一卡多戶”和“電話銀行”等等。當時市場上消費者對借記卡的體驗比較模糊，而其它品牌借記卡相對來說產(chǎn)品力較弱。我們避實就虛，以“個人理財管家”作為民生借記卡的品牌定位。以“輕松理財,享受生活”作為品牌承諾。

步步為營推進品牌在媒體計劃中以脈動式行程，第一階段主要發(fā)布產(chǎn)品廣告，突出民生卡的獨特利益—八大理財功能。以報紙媒體和戶外廣告為主。第二階段，以民生借記卡的品牌體驗廣告為主。主要媒體為電視廣告。第三階段，為適時安排的有針對性區(qū)別化的促銷活動我們在策略上尋求創(chuàng)新，以期完善和加強消費群在持有民生借記卡的感受。為此我們策劃組織了“現(xiàn)場聯(lián)營發(fā)卡”、“消費積分獎勵”等促銷活動。定位準確以弱勝強新卡發(fā)行的當月達到6萬張，創(chuàng)下廣州各大銀行

新卡發(fā)行的新紀錄。成功的關(guān)鍵在于策略的準確定位。只有掌聲沒有笑聲海爾，中國家電第一品牌，以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、五

星級服務(wù)樹立起好的品牌形象。以往廣告大都是功能羅列加上三維表現(xiàn)，創(chuàng)意

發(fā)想提升不足。科技感挺強，品牌親和力卻明顯不夠。

重整品牌，讓掌聲添上笑聲著力調(diào)整品牌個性，使其能真正成為消費者所喜歡的品牌?！把蚪q洗”是洗衣最高技術(shù)的象征，我們把“羊絨洗”作為海爾滾筒洗衣機在1999年的主要推廣概念，拉動其他型號的銷售。羊絨織物都能洗，實現(xiàn)了“好衣服在家洗”。

創(chuàng)意方面，創(chuàng)造了干洗店老板這一幽默而富于市民氣息的形象。電視廣告采用輕松的語調(diào)，通過干洗店的生意由旺轉(zhuǎn)淡，幾個主婦洗衣習慣的轉(zhuǎn)變，反襯產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)和消費者利益。在一系列的報紙、雜志、戶外售點平面廣告中，我們都大量采用片子中干洗店老板夸張的反應(yīng)及表情，調(diào)侃式對白，充分與電視媒體進行互動，一時間有口皆啤。生動表現(xiàn)高效傳播海爾集團普遍贊賞，一致認為給海爾的廣告

帶來一股清新的空氣。廣告效果調(diào)查說明：電視廣告片播出率雖然

不高，記憶度卻相當高,銷量持續(xù)增長,1999年底真正成為國內(nèi)滾筒洗衣機第一品牌。為海爾品牌同時贏得消費者的掌聲和笑聲。和眾多迅猛發(fā)展的企業(yè)一樣，廠商前期著重于銷售推廣與渠道建設(shè)，無暇品牌建設(shè)。雖陸續(xù)推出新產(chǎn)品，但市場對品牌認知不足，造成銷售受阻。相對于市場上其他競爭對手，如根基雄厚的聯(lián)想，專業(yè)形象的方正，技術(shù)出身的實達等，98年才創(chuàng)立的TCL電腦進入IT行業(yè)起步晚，品牌形象模糊。競爭對手聯(lián)想、IBM推出的系列廣告以明星專家、城市精英為形象，聲勢浩大?；A(chǔ)薄弱品牌模糊據(jù)調(diào)查查：消消費者者對TCL電腦腦品牌牌印象象和好好感是是基于于TCL這這一家家電王王國的的母品品牌，，因此此造就就了市市場初初期的的成功功。基于老老百姓姓對TCL的理理解和和認同同，基基于TCL電腦腦做老老百姓姓買得得起用用得好好的電電腦這這一偉偉大的的企業(yè)業(yè)發(fā)展展理念念，我我們構(gòu)構(gòu)想出出“TCL電腦腦，著著想每每一個個中國國家庭庭”這這一有有力的的企業(yè)業(yè)品牌牌承諾諾。它一方方面展展現(xiàn)了了企業(yè)業(yè)對社社會和和消費費者深深厚的的責任任和使使命感感，使使品牌牌建立立起雄雄厚的的基礎(chǔ)礎(chǔ)；另另一方方面有有效地地支持持了TCL在一一次次次行動動中高高舉的的降低低“價價格門門檻和和使用用門檻檻”這這一發(fā)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略。。追根溯溯源高高屋建建瓴量身定定做真真實感感人和具有有廣泛泛城市市讀者者的時時尚生生活雜雜志《《新周周刊》》合辦辦半年年“我我和我我的電電腦””專欄欄，以以報道道形式式講述述當前前中國國老百百姓和和電腦腦的故故事。。呼應(yīng)應(yīng)專專欄欄，，量量身身定定做做““我我的的電電腦腦我我的的家家””系系列列品品牌牌形形象象廣廣告告在在《《新新周周刊刊》》及及各各其其它它主主要要媒媒體體發(fā)發(fā)布布，，通通過過描描述述、、表表達達生生活活在在我我們們身身邊邊的的一一個個個個真真實實的的人人、、真真實實的的話話和和他他們們真真實實的的故故事事，，激激發(fā)發(fā)目目標標人人群群的的共共鳴鳴與與認認同同。。系列列廣廣告告從從企企業(yè)業(yè)理理念念和和消消費費者者心心聲聲不不同同的的角角度度出出發(fā)發(fā)，，將將TCL電電腦腦真真切切關(guān)關(guān)注注中中國國家家用用電電腦腦消消費費者者的的務(wù)務(wù)實實態(tài)態(tài)度度演演繹繹得得細細膩膩親親切切。。一封封讀讀者者來來信信和和重重新新洗洗牌牌一位位讀讀者者來來信信寫寫到到：：““我我都都快快被被所所謂謂品品牌牌代代言言人人騙騙怕怕了了，，所所以以看看到到TCL電電腦腦廣廣告告真真人人秀秀，，時時間間、、名名字字、、年年齡齡、、職職業(yè)業(yè)…………雖雖然然幼幼稚稚，，但但絕絕對對真真實實和和凸凸顯顯個個性性的的話話語語，，我我想想我我是是真真的的被被感感動動了了一一次次。。””通過過以以此此為為主主題題的的系系列列行行動動，，TCL電電腦腦在在市市場場上上迅迅速速地地找找到到了了自自己己的的位位置置。。2000年年，，TCL電電腦腦上上升升為為國國內(nèi)內(nèi)家家用用電電腦腦市市場場上上僅僅次次于于聯(lián)聯(lián)想想的的品品牌牌。?！爸胂朊棵恳灰粋€個中中國國家家庭庭””在在消消費費者者心心目目中中建建立立了了深深刻刻的的品品牌牌認認同同感感，，讓讓其其透透徹徹了了解解企企業(yè)業(yè)的的發(fā)發(fā)展展理理念念，，為為TCL電電腦腦2001年年度度在在第第一一時時間間將將奔奔騰騰4電電腦腦價價格格拉拉近近消消費費者者的的行行動動提提供供了了有有力力的的概概念念支支持持。。2001年年暑期至今今，TCL奔騰4產(chǎn)產(chǎn)品銷量占占總銷量的的比例高于于任何一家家競爭對手手，令國內(nèi)內(nèi)IT業(yè)重重新洗牌。。鮮明定位貴貴在堅持節(jié)能省電、環(huán)環(huán)保無氟、健健康抗菌，各各種新概念層層出不不窮。天進始終堅持持“保鮮”概概念的訴求。。廣告運動中不不斷強化，使使大家一提到到美菱冰箱就就想起起保鮮。新鮮內(nèi)涵不不斷提升堅持“保鮮””并不意味著著僵化不變。。一方面企業(yè)在在產(chǎn)品研發(fā)上上不斷給予新新的保鮮技技術(shù)支持持，如“生態(tài)態(tài)保鮮”。另一方面，從從理性概念上上的“物質(zhì)質(zhì)保鮮”進進

一步步提升為感性性的“保鮮生生活時光”、、“帶給生生活的新新鮮感受”。。成功堅持效效果顯著其它品牌包括括西門子、LG等也進行行“保鮮”的的

訴求求，卻未能動動搖美菱在這這一概念上的的牢固占占位。美菱的成功就就在于堅持多多年品牌的積積累，使其保保持了強勁的的競爭力，一直排排名國內(nèi)品牌牌前四名。整合傳播讓我我們用同一種種聲音說話，，品牌的建建設(shè)則要要求我們用這這種聲音一直直說下去。整合管理，金金龍魚分品牌牌各司其職金龍魚花生油油及食用調(diào)合合油，胡姬花花花生油，鯉鯉魚牌菜籽色色拉油同屬郭郭兄弟旗下的的嘉里糧油有有限公司其中中的幾大分品品牌。而其中中金龍魚是其其當之無愧的的龍頭品牌。。我們在策略略上著重強化化龍頭產(chǎn)品金金龍魚品牌威威力。其以往品牌形形象一直以感感性訴求為主主，但作為中中國最大的食食用油品牌，，我們認為需需要專業(yè)的權(quán)權(quán)威的訴求來來強化其品牌牌威力。在金龍魚濃濃香花生油油影視廣告告片，“檢檢驗篇”中中采用了純純理性的訴求手法，，先是傳播播“濃香花花生油”是是國家最高高標準的花花生油這一概念，同同時通過電電腦三維將將花生擬人人化進行““體驗”，，量完“身身高”進行透透視檢查。。經(jīng)過嚴格格篩選，使使金龍魚濃濃香花生油油成為濃香花生油中中的極品。。金龍魚濃濃香花生油油最權(quán)威的的品牌的形形象隨之加強了。。配合金龍魚魚調(diào)合油3升裝新瓶瓶型上市，，天進與客客戶一起，，策劃了“3升有有幸4重重喜”的連連環(huán)促銷活活動，獲得得非常好的的市場效果果。以致競爭對對手紛紛跟跟進，3升升裝頓時成成為瓶裝油油中的暢銷銷主流，廠家適時更更改包裝。。廣告公司司因勢利導導，促成這這道亮麗的的風景線。讓胡姬花走走上感性的的專業(yè)之路路金龍魚花生生油長期占占據(jù)花生油油市場領(lǐng)導導品牌位置置，市場份份額較高，要進一一步提高份份額已經(jīng)比比較困難，，在這種情情況下，要要占據(jù)市場更高份額額，我們必必須讓自己己成為自己己競爭對手手?；ㄉ陀捅闶沁@種思想的產(chǎn)產(chǎn)物。我們確立““專業(yè)的花花生油”為為胡姬花的的廣告定位位。但現(xiàn)有有的“胡姬姬花”品牌識識別上，它它既難以告告知品牌名名的自然聯(lián)聯(lián)想，又難難以體現(xiàn)品牌的特征征：花生油油。更糟的的是它難以以體現(xiàn)所需需訴求的““專業(yè)花生油”這一一品牌價值值。加之食食用油科技技含量不高高，產(chǎn)品同同質(zhì)化嚴重，難以在在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)構(gòu)及概念上上做文章。。我們把“偏偏重于感性性，重在進進行品牌形形象塑造””作為廣告告策略的原原點，，將將品品牌牌的的核核心心價價值值定定為為：：注注重重美美食食的的、、現(xiàn)現(xiàn)代代的的、、可可信信賴賴的的，，并將將廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)調(diào)調(diào)性性定定為為：：感感性性、、唯唯美美、、溫溫馨馨。。著力力調(diào)調(diào)整整現(xiàn)現(xiàn)有有的的品品牌牌識識別別系系統(tǒng)統(tǒng)，，規(guī)規(guī)范范品品牌牌信信息息的的輸輸出出，，在在體體現(xiàn)現(xiàn)品品牌價價值值的的““專專業(yè)業(yè)的的花花生生油油””上上注注入入動動感感的的形形象象。。我我們們創(chuàng)創(chuàng)造造性性地地把把花花生油油香香用用上上飄飄的的花花生生形形狀狀來來表表達達，，這這大大大大區(qū)區(qū)別