基于利潤之營銷價值管理

基于利潤的營銷價值管理主要討論議題一．以價值為核心的營銷時代到來1、微利時代的挑戰(zhàn)2.企業(yè)競爭演變的三個階段六種形式3.價值營銷對企業(yè)傳統(tǒng)營銷理念的顛覆二．營銷價值戰(zhàn)略1．價值導向營銷戰(zhàn)略規(guī)劃2．市場細分和客戶價值選擇3．客戶價值管理三．營銷價值管理的實踐1．產(chǎn)品價值管理2．價格價值管理3．銷售渠道的價值管理4．促銷推廣價值管理5．銷售費用管理和控制一．以價值為核心的營銷時代到來

1.關于利潤2.企業(yè)競爭形式的演變3.價值營銷理念對傳統(tǒng)營銷理念的顛覆4.紅邦最新成果:基于利潤的營銷價值管理金字塔企業(yè)經(jīng)營最重要的目的是什么贏取利潤利潤是企業(yè)的生存之根,發(fā)展之本風險增加生存壓力增大微利時代的挑戰(zhàn)利潤來自于兩大途徑銷售的增長成本的降低企業(yè)利潤來自于供應鏈的三個環(huán)節(jié)全面營運價值管理企業(yè)利潤來源全面客戶價值管理全面供應商價值管理采購和供應戰(zhàn)略采購和供應組織資源管理供應商管理和發(fā)展日常采購管理績效管理和信息管理人力資源營銷戰(zhàn)略客戶戰(zhàn)略產(chǎn)品和品牌價值管理價格管理渠道價值管理促銷推廣價值管理銷售人力資源價值管理銷售服務價值管理業(yè)務戰(zhàn)略組織戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略人力資源營運效率和績效客戶服務服務從營銷角度看企業(yè)盈利盈利率＝凈利潤/銷售收入 產(chǎn)品盈利率：如某公司前3個產(chǎn)品的盈利占總盈利的70%，而后97 個產(chǎn)品的盈利占總盈利的30%，其中后90個產(chǎn)品虧損了1億元。 細分市場盈利率：如某公司白領人群市場的盈利占總盈利的 150%，而藍領人群市場的盈利占總盈利的-50%。 地區(qū)市場盈利率：如某公司在三省市的盈利占總盈利的 120%，而在其他5個省市的盈利占總盈利的-20%。 分銷渠道盈利率：如某公司在連鎖超市渠道的盈利占總盈利的 50%，在傳統(tǒng)百貨渠道的盈利占總盈利的40%，在傳統(tǒng)批發(fā)渠道 的盈利占總盈利的30%，而在直營品牌專賣店的盈利占總盈利的 -20%。從財務角度看企業(yè)營銷質(zhì)量銷售利潤率毛利率營銷費用應收賬款存貨周轉(zhuǎn)一．以價值為核心的營銷時代到來

1.關于利潤2.企業(yè)競爭形式的演變3.價值營銷理念對傳統(tǒng)營銷理念的顛覆4.紅邦最新成果:基于利潤的營銷價值管理金字塔企業(yè)競爭爭的三個個階段六六種形式式生產(chǎn)力技術與質(zhì)質(zhì)量廣告促銷銷營銷管理理品牌形象象客戶關系系1.產(chǎn)品品力2.價格格力3.價值值力大眾化營銷一對一營銷顧客平均化顧客匿名標準產(chǎn)品大眾化生產(chǎn)大眾化分銷大眾化廣告大眾化促銷單向信息規(guī)模經(jīng)濟市場份額全部顧客顧客吸引力顧客個別化顧客概貌定制的市場提供物定制生產(chǎn)個別化分銷個別化信息個別化刺激雙向信息范圍經(jīng)濟顧客份額有盈利顧客顧客維持21世紀紀營銷的的挑戰(zhàn)建立在客客戶忠誠誠為基礎礎的持久久關系營營銷客戶關懷懷個性化服服務持久關系客戶忠誠對企業(yè)的終終身價值交易營銷和和關系營銷銷的比較交易營銷關系營銷適合的顧客眼光短淺長遠眼光核心概念交換關系長期關系企業(yè)著眼點近期利益長遠利益企業(yè)與顧客關系不牢靠比較牢靠對價格的看法主要的競爭手段不是主要的競爭手段企業(yè)強調(diào)市場占有率顧客忠誠，顧客滿意營銷管理的追求單項利潤最大化互利關系的最佳化市場風險大小文化背景沒有必要非常必要最終結果營銷渠道營銷網(wǎng)絡一．以價值值為核心的的營銷時代代到來1.關于利利潤2.企業(yè)競競爭形式的的演變3.價值營營銷理念對對傳統(tǒng)營銷銷理念的顛顛覆4.紅邦最最新成果:基于利潤潤的營銷價價值管理金金字塔營銷是一個個創(chuàng)造價值值的過程選擇價值理解價值取取向（需求求/購買因因素）提供價值傳遞價值選擇目標定義利益/價格生產(chǎn)/過程設計獲得技術，生產(chǎn)分銷服務價格銷售信息廣告促銷按照權威營營銷理論觀觀點營銷是如何何推動企業(yè)業(yè)的利潤提提升營銷推動企企業(yè)利潤增增長的流程程利潤增長營銷投入增加傳統(tǒng)的營銷銷邏輯營銷理念重重大轉(zhuǎn)變:從行為過過程驅(qū)動到到結果驅(qū)動動從行為導向向到結果導導向績效驅(qū)動培培訓是營銷銷活動實現(xiàn)現(xiàn)業(yè)績的關關鍵營銷對利潤潤實現(xiàn)的推推動營銷規(guī)劃和和計劃銷售額增長長客戶數(shù)量增加銷售量增長長毛利增長利潤增長營銷投入增加今天大多數(shù)數(shù)企業(yè)都會會忽視這些關關鍵因素需要顛覆的的傳統(tǒng)營銷銷理念比較項目舊理念新理念驅(qū)動方式過程導向營銷目標銷售量

價值取向最大企業(yè)企業(yè)追求市場份額業(yè)績增長客戶數(shù)量競爭手段價格戰(zhàn)客戶選擇不加分析,大小通吃營銷投入環(huán)節(jié)產(chǎn)品上市后期營銷手段交易營銷對客戶投入新客戶開發(fā)上營銷模式產(chǎn)品中心產(chǎn)品價值功能價值客戶價值產(chǎn)品價值1.關于利利潤2.企業(yè)競競爭形式的的演變3.價值營營銷理念對對傳統(tǒng)營銷銷理念的顛顛覆4.紅邦最最新成果:基于利潤潤的營銷價價值管理金金字塔一．以價值值為核心的的營銷時代代到來紅邦基于利利潤的營銷銷價值管理理全流程模模型利潤毛利率價格產(chǎn)品市場分析析和機會識識別營銷戰(zhàn)略略規(guī)劃營銷策略略營銷執(zhí)行和控制制營銷業(yè)績衡量紅邦基于于利潤的的營銷價價值管理理金字塔塔毛利固定成本本銷量銷售成成本及費用用客戶群群渠道推廣方方式市場信信息收收集市場分分析機會識識別市場細細分市場選選擇市場定定位產(chǎn)品組組合價格組組合渠道組組合推廣組組合營銷計計劃營銷組組織營銷執(zhí)執(zhí)行營銷控控制業(yè)績目目標及及衡量量指標標業(yè)績衡衡量方方案業(yè)績診診斷和和改建建機會價價值價值選選擇和和定位位價格傳傳遞價值實實現(xiàn)價值衡衡量價值規(guī)規(guī)劃線線價值實實現(xiàn)線線管理費費用和和財務費費用利潤毛利率率價格產(chǎn)品市場分分析和機會會識別別營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃營銷策策略營銷執(zhí)執(zhí)行和控制營銷業(yè)績衡量毛利固定成本銷量銷售成本及費用客戶群渠道推廣方式市場信息收收集市場分析機會識別市場細分市場選擇市場定位產(chǎn)品組合價格組合渠道組合推廣組合營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制業(yè)績目標及及衡量指標標業(yè)績衡量方方案業(yè)績診斷和和改建機會價值價值選擇和和定位價格傳遞價值實現(xiàn)價值衡量管理費用和和財務費用提高定價:品牌和定定價減少折扣紅邦基于利利潤的營銷銷價值管理理金字塔利潤毛利率產(chǎn)品市場分析和機會識別別營銷戰(zhàn)略規(guī)劃營銷策略營銷執(zhí)行和控制營銷業(yè)績衡量紅邦基于利利潤的營銷銷價值管理理金字塔毛利固定成本銷量客戶群渠道推廣方式市場信息收收集市場分析機會識別市場細分市場選擇市場定位產(chǎn)品組合價格組合渠道組合推廣組合營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制業(yè)績目標及及衡量指標標業(yè)績衡量方方案業(yè)績診斷和和改建機會價值價值選擇和和定位價格傳遞價值實現(xiàn)價值衡量管理費用和和財務費用價格銷售成本及費用直接生產(chǎn)成成本銷售費用廣告促銷人員費用物流費用銷售管理原材料成本本生產(chǎn)加工成成本要提高利潤潤必須找到到哪些因素素是關鍵因因素=…通過單位位毛利率…通過數(shù)量量改善產(chǎn)品組合增加數(shù)量新應用現(xiàn)有應用更高毛利率率的產(chǎn)品替替代進行捆綁減少折扣提高客戶的的出貨量不鼓勵競爭爭流動資金方方面銷售方面產(chǎn)品成本方方面物流方面提高所有產(chǎn)產(chǎn)品的標價價提高客戶的的價值提高企業(yè)毛毛利總額減去總固定成本本提高凈銷售售價格減少直接銷售成本利潤提高二．營銷價價值戰(zhàn)略1．價值導導向營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃2．市場細細分和客戶戶價值選擇擇3．客戶價價值管理二、營銷價價值戰(zhàn)略1．價值導導向營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃2．市場場細分和客客戶價值選選擇3．客客戶價值管管理市場戰(zhàn)略的的根本點在在于選擇價價值區(qū)選擇市場目目標選擇細分市市場選擇顧客價價值營銷戰(zhàn)略的的轉(zhuǎn)型從市場份額額的追求到到客戶份額額高利潤高市場份額額競爭對手的的降價會降低行業(yè)平平均利潤率率大量的市場場投入會降降低利潤大量的固定定資產(chǎn)投資資降低了資產(chǎn)產(chǎn)利潤率傳統(tǒng)高市場場份額產(chǎn)生生高利潤時時代已經(jīng)過過去市場份額可可能是企業(yè)業(yè)價值的““黑洞”市場份額曾曾經(jīng)是公司司經(jīng)營戰(zhàn)略略和營銷的的經(jīng)典范式式?！盃幦∪「嗟氖惺袌龇蓊~，，利潤便接接踵而來””曾是企業(yè)業(yè)競爭的號號角。諸多多企業(yè)通過過價格火并并、地毯式式的廣告投投入、千奇奇百怪的促促銷活動來來獲取市場場份額的增增長，但投投資報酬率率卻低的要要命，這是是在“用錢錢購買市場場份額”很多企業(yè)面面臨市場份份額的黑洞洞促銷/廣告告的瘋狂營銷對市場份額的崇拜大量客戶帶帶來的經(jīng)營錯錯覺市場需求拉拉動的投資需需求市場增長一一旦減緩,大量資金就就會被套牢牢很多客戶并并不能給企業(yè)貢獻獻利潤銷售收入增增長會彌補管理的的混亂大量客戶掩掩蓋劣質(zhì)成本冰冰山最終結果是:危機四四伏,被兼并,倒閉企業(yè)案例分分析(分組組)基本背景:某家公司年年銷售額是是1億元,毛利率為為28%,固定成本本為1800萬,利利潤率為10%,企企業(yè)存貨周周轉(zhuǎn)率為6次/年,企業(yè)采取取賒銷制,應收帳款款回收周期期平均是60天,這這個企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)能利用率率為50%.問題:假如企業(yè)下一一年度增加銷銷售額1個億億,企業(yè)需要要增加多少資資金投入?客戶份額和市市場份額截然然不同努力提高市場場份額意味著著將盡可能多多的產(chǎn)品賣給給盡可能多的的客戶，企業(yè)業(yè)要努力不停停地開拓新的的客戶。與此此相反，追求求客戶份額則則是確保你擁擁有更多的忠忠誠的價值客客戶，并確保?？蛻糍徺I更更多的產(chǎn)品，，企業(yè)努力的的方向是提高高客戶滿意度度和忠誠度。。一言以蔽之之，市場份額額就是“廣播播”，而客戶戶份額就是““精耕”。從從許多方面看看，新范式是是舊范式的革革命，客戶份份額徹底顛倒倒和廢棄了許許多市場份額額的經(jīng)驗法則則。客戶份額與市市場份額的差差別以客戶為中心心的模式要注注意選擇合適適的客戶1.客戶細分分群選擇2.客戶需求求(偏好)選選擇合理的市場細細分有助于企企業(yè)明確各細細分市場的特特征彩電市場用戶戶群細分及特特征客戶類型初次購機市場換機市場一戶多機市場集團購買市場農(nóng)村家庭彩電普及新婚購機城鎮(zhèn)白領初次購機黑白電視轉(zhuǎn)向彩電小屏幕彩電轉(zhuǎn)向大屏幕球形電視轉(zhuǎn)向超平、純平彩電城市改造的推動商品房發(fā)展的推動學校公寓購機中西部地區(qū)賓館建設購機工程購機客戶特征與偏偏好中小屏幕彩電，價格敏感，購買時間集中外觀、品牌形象關注，價格承受力較高品牌形象、功能關注，價格承受力適中中小屏幕彩電，質(zhì)量關注，價格承受力有限品牌形象關注，功能關注技術關注，品牌形象關注，有較高的價格承受力購買力集中購買力集中，品牌形象、外觀關注價格、付款方式關注品牌形象關注價格、付款方式關注產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品外觀產(chǎn)品購買價格產(chǎn)品的購買及使用費用最低產(chǎn)品的技術產(chǎn)品的時尚感產(chǎn)品的功能產(chǎn)品的多樣化選擇品牌知名度品牌的個性化特色復雜的產(chǎn)品設計操作簡便，友好的用戶界面以前的客戶所所關注的的是現(xiàn)在的客戶所所關注的是是有效的客戶選選擇需要注意意客戶群偏好好的動態(tài)演變變的客戶群細分分與定位既有同質(zhì)化的的手機市市場客戶群群細分分品牌及及產(chǎn)品品價格天梭系系列產(chǎn)產(chǎn)品身份感感的品品牌訴訴求滿足商商務需需求的的產(chǎn)品品功能能天拓系系列產(chǎn)產(chǎn)品高科技技含量量、功功能領領先心語系系列產(chǎn)產(chǎn)品時尚的的品牌牌訴求求新穎的的產(chǎn)品品設計計老產(chǎn)品品普及型型產(chǎn)品品追求身身份感感的商商務客客戶群群追求高高科技技的客客戶群群追求時時尚感感的年年輕客客戶群群追求實實用的的一般般客戶戶群建立在在市場場細分分和客客戶偏偏好分分析的的基礎礎上，，企業(yè)業(yè)可以以通過過有效效的定定位來來抓住住高利利潤的的客戶戶群二．營營銷價價值戰(zhàn)戰(zhàn)略1．價價值導導向營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃2．市市場細細分和和客戶戶價值值選擇擇3．客客戶價價值管管理影響企企業(yè)價價值的的因素素市場價價值增增加法法打折現(xiàn)現(xiàn)金流流法多樣化化客戶生生命周周期法法客戶獲獲得成成本法法工業(yè)社社會信息社社會傳統(tǒng)的的工業(yè)業(yè)企業(yè)業(yè)，比比如制制造業(yè)業(yè)服務業(yè)業(yè)，比比如咨咨詢企企業(yè)和和軟件件企業(yè)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)企業(yè)業(yè)資產(chǎn)雇員基基礎客戶基基礎未來，，企業(yè)業(yè)價值值對其其客戶戶價值值的依依賴性性會不不斷提提高客戶基基礎的的價值值––企企業(yè)價價值企業(yè)價值得到提高單個客戶價值的提高客戶絕對數(shù)量的提高客戶現(xiàn)金流客戶數(shù)量年利潤/

客戶12345678高價撇脂推薦成本節(jié)省單個客戶的銷售增長基本利潤獲得成本客戶維持率新客戶獲得率百分比時間++x%:&客戶基礎的的價值由兩兩大關鍵因因素決定：：個體客戶戶的價值和和客戶基礎礎的規(guī)模客戶價值戰(zhàn)戰(zhàn)略定位一一100個客戶100萬10個客戶1000萬大量小客戶戶*單個個客戶貢獻獻企業(yè)價值1億小量大客戶戶*單個客客戶貢獻企業(yè)價值1億企業(yè)的客戶戶價值定位位戰(zhàn)略之二二新客戶老客戶老客戶新客戶企業(yè)價值企業(yè)價值客戶價值客戶價值建立在客戶戶價值管理理上的新營營銷模式客戶搜尋機會評估客戶價值評價銷售活動客戶獲取客戶持久價值管理客戶價值戰(zhàn)戰(zhàn)略要將價值管管理貫穿在在營銷全過過程客戶所創(chuàng)造造的利潤企業(yè)會采用用這樣一個個計算公式式：營業(yè)總總收入減去去給予客戶戶的價格折折扣，再減減去賒欠及及回扣部分分，再減去去產(chǎn)品生產(chǎn)產(chǎn)成本、商商標成本、、產(chǎn)品渠道道成本、客客戶服務成成本，此外外還要減去去一般及行行政費用，，最后的剩剩余部分才才是客戶為為企業(yè)帶來來的利潤。。案例例:施施樂樂公公司司的的客客戶戶模模型型VIP客戶大客戶中級客戶小客戶不積極的客戶潛在客戶需置疑的客戶客戶戶數(shù)數(shù)量量：：21每客客戶戶成成交交額額：：>￥￥58,900客戶戶數(shù)數(shù)量量：：85每客客戶戶成成交交額額：：￥￥19,000-￥￥58,900客戶戶數(shù)數(shù)量量：：319每客戶戶成交交額：：￥4,820-￥￥19,000客戶數(shù)數(shù)量：：1,701每客戶戶成交交額：：￥1-￥￥4,820客戶數(shù)數(shù)量：：154客戶數(shù)數(shù)量：：250客戶數(shù)數(shù)量：：1,0002,126個現(xiàn)現(xiàn)有客客戶銷售收收入￥￥4,680/客戶戶利潤￥￥399/客戶戶投資回回報率率9%銷售收收入￥￥114,000/客戶戶利潤￥￥45,600/客客戶投資回回報率率114%銷售收收入￥￥31,600/客客戶利潤￥￥9,480/客戶戶投資回回報率率139%銷售收收入￥￥9,100/客戶戶利潤￥￥1,820/客戶戶投資回報率74%銷售收入￥1,160/客戶利潤-￥522/客戶戶投資回報率-53%某公司案例:20%的客客戶創(chuàng)造超過過100%的的利潤客戶1%客戶4%客戶15%客戶80%驚人發(fā)現(xiàn):80%客戶竟然創(chuàng)造的是是負利潤許多企業(yè)將大大量資源浪費費在無價值客客戶身上客戶數(shù)量客戶數(shù)量客戶價值客戶價值20%80%20%80%過去時間與資源20%80%今天時間與資源20%80%適當剔除無價價值的客戶有有助于提高利利潤利潤客戶(萬元)01234-1-2企業(yè)總利潤客戶1客戶2客戶3客戶4剔除無效客戶戶有助提高利潤潤在現(xiàn)有客戶上上提升價值營營銷成本更低低成本老客戶新客戶成本(高5-6倍倍)顧客保有情況況促使每年利利潤增長的原原因:獲取顧客的總總成本下降;滿意的回頭客客帶來新顧客客,口頭上的的宣傳是免費費;長期形成的老老顧客總會比比新顧客買得得更多;長期形成的老老顧客對價格格的敏感性更更低;為老顧客服務務的成本更低低,原因在于于對老顧客的的偏好、需要及其具體體的行為方式式都十分了解解，因而避免免了不必要的失誤帶帶來的開銷;出色保持顧客客的公司的共共性十分明確誰是是優(yōu)質(zhì)顧客，，挑出這些顧顧客并為他們們提供最優(yōu)質(zhì)質(zhì)的服務，以以此賺取利潤潤，持續(xù)改善善對優(yōu)質(zhì)客戶戶服務水平;保證讓所有的的管理者和員員工都明白，，每一次與顧顧客的交易是是長期顧客關關系當中的一一部分，而不不是一次性事事件;建立一整套完完整的體系和和業(yè)務流程，，以便持續(xù)地地為顧客提供供最優(yōu)質(zhì)的服服務，而不是是單單依靠個個別員工的服服務意識;為什么客戶關關系越長越能能獲利？公司利潤01234567顧客獲得成本本年※該圖以許多多行業(yè)的經(jīng)驗驗為基礎來源于溢價的的利潤來源于推薦人人的利潤來源于運營成成本降低的利潤來源于購買增增長與更高的差額的的利潤基本利潤減少5%客戶戶流失率，利利潤從25%攀升至85%顧客價值增加的百分比10080604020030%85%75%25%50%45%45%40%35%汽車服務連鎖銀行分支機構存款信用卡信用保險保險經(jīng)紀人工業(yè)品分銷工業(yè)洗衣寫字樓管理軟件關鍵客戶管理理基本信念概述述企業(yè)應該集中中精力在現(xiàn)有有的最關鍵客客戶身上以尋尋找價值創(chuàng)造造機會，因為這些客戶戶會使有限資資金資源產(chǎn)生生最大效益關鍵客戶的價價值創(chuàng)造源自自將價值交付付體系根據(jù)具具體客戶特定定的甚至常常是獨特特的需求而量量身定做關鍵客戶管理理的一體化措措施必須包括括以下三個關關鍵因素：A.戰(zhàn)略略性關鍵客戶戶細分B.全新新的識別機遇遇的方式C.“自自上而下”的的資源分配基本信念1：：集中精力在在現(xiàn)有最關鍵鍵客戶身上基本信念1：：集中精力在在現(xiàn)有最關鍵鍵客戶身上典型的客戶組組合增加銷售額和和利潤4168016642010306041680207010433110客戶數(shù)數(shù)銷售額額/利潤銷售人人員時間間客戶數(shù)數(shù)銷售額額/利潤銷售人人員時間間“3%的客客戶形形成50%的銷銷售額額，而而且還還在增增加””“75%的的利潤潤貢獻獻來自自11%的的客戶戶”減少1/3基本信信息2：量量體訂訂制價價值交交付從到千篇一一律特別客客戶銷售額額/毛毛利資源按按愿望望分配配基于判判斷的的決策策量體訂訂制的的價值值提交交體系系“最高高優(yōu)先先級””客戶戶整體利利潤率率/市市場價價值資源按按機會會分配配以事實實為基基礎的的決策策基本信信念3：關關鍵的的三個個因素素A.戰(zhàn)戰(zhàn)略略性關關鍵客客戶細細分提高最最少出出貨量量探索價價格潛潛力更低的的服務務成本本為什么么要進進行客客戶細分？？a.對對客戶戶進行行優(yōu)先排序序b.界界定客客戶的的目標標c.界界定抓抓住機機遇的的杠桿d.將將客戶戶按價價值創(chuàng)創(chuàng)造機遇遇的類類似程程度分組組JL對客戶戶有吸吸引力力的供供應商商高低高低對供應應商有有吸引引力的的客戶戶盡量增增加客客戶價值，，如：：增加性性能特殊服服務特別報報告/技術服服務基本信信念3：關關鍵的的三個個因素素識別獲取量化優(yōu)化關鍵客客戶的的成長長機會會B.全全新新的識識別機機遇方方式考慮機機遇時時思想想上不要受受束縛縛設立挑挑戰(zhàn)性性目標標平衡機機會和和成本本尋找““雙贏贏”機機遇利用結結構化化的流流程/方法識識別機機遇基本信信念3：關關鍵的的三個個因素素C.““自自上而而下””的資資源分分配根據(jù)規(guī)規(guī)模和和抓住住機遇遇的難難易程程度對對機遇進進行優(yōu)優(yōu)先排排序最先尋尋求最最大的的機遇遇關注客客戶總總利潤潤情況況承認存存在一一些資資源限限制界定每每個客客戶的的具體體靈活活性最關鍵鍵的是是要理理解機機遇的的經(jīng)濟濟效益益舉例：：優(yōu)先先排序序流程程機遇遇并非非優(yōu)優(yōu)先先事事項項采購購決決策策已作作出出成功功的的概概率極極低低非優(yōu)優(yōu)先先客戶戶定性性所所需需信息息嚴嚴重重不足足客戶戶勢勢頭頭的建建立立者者產(chǎn)品品信信譽譽的建建立立者者產(chǎn)品品戰(zhàn)戰(zhàn)略略重點點地域域勢勢頭頭建立立者者資格格戰(zhàn)略略優(yōu)優(yōu)先先事事項項剩余余機機遇遇打打分分優(yōu)先先事事項項客戶戶的的優(yōu)優(yōu)先先程度度產(chǎn)品品的的優(yōu)優(yōu)先先程度度營業(yè)業(yè)收收入入/利潤潤潛潛力力以后后12-18個個月月6-12個個月月下6個個月月高中低三．．營營銷銷價價值值管管理理的的實實踐踐1．．產(chǎn)產(chǎn)品品價價值值管管理理2．．價價格格價價值值管管理理3．．銷銷售售渠渠道道的的價價值值管管理理4．．促促銷銷推推廣廣價價值值管管理理5．．銷銷售售費費用用管管理理和和控控制制合理的的產(chǎn)品品結構構對利利潤具具有較較大影影響產(chǎn)品線線產(chǎn)品標標準化化產(chǎn)品創(chuàng)創(chuàng)新程程度產(chǎn)品結結構產(chǎn)品的的附加加值產(chǎn)品線線結構構直接接影響響企業(yè)業(yè)成本本與收收入產(chǎn)品線線寬度度,長長度與與深度度極大大影響響產(chǎn)品品的成成本與與收入入產(chǎn)品多多樣性性(服務務度/收入入)產(chǎn)品生生產(chǎn)成成本合適的的產(chǎn)品品線結結構,是服服務滿滿意與與成本本優(yōu)化化的關關鍵適當減減少產(chǎn)產(chǎn)品品品種會降降低生生產(chǎn)成成本毛利與與銷量量要找找到平平衡希望產(chǎn)品明星產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品現(xiàn)金牛產(chǎn)品銷售量毛利率產(chǎn)品毛利和銷銷售量矩陣圖圖適當剔除沒有有盈利貢獻的的產(chǎn)品有助提提高利潤利潤客戶(萬元)01234-1-2企業(yè)總利潤產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3產(chǎn)品4剔除無利產(chǎn)品品有助提高利潤潤增加的利潤產(chǎn)品標準化程程度決定成本本與附加值標準定定制總成本低成成本高價值低附附加值值高無個性化要求求個個性化要要求高兼容性強不不兼容服務簡單服服務復雜雜產(chǎn)品功能產(chǎn)產(chǎn)品服服務產(chǎn)品創(chuàng)新程度度決定產(chǎn)品的的附加值產(chǎn)品價值/利潤仿制產(chǎn)品改進產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品要高度重視產(chǎn)產(chǎn)品的附加價價值1.產(chǎn)品包裝裝越來越被顧顧客重視2.式樣多樣樣性3.個性服務務4.品牌5.特色功能能6.個性化設設計7.時尚感8.高價值的的分銷渠道產(chǎn)品屬性的改改變可以增加加的價值(價價格)特點標準水平()溢價水平()增加的價值()（美元元）質(zhì)量不純雜質(zhì)每萬萬分之十不純雜質(zhì)每百百萬分之一1．40交貨二周內(nèi)一周內(nèi)0．15系統(tǒng)僅供應化工品品供應全部系統(tǒng)統(tǒng)0．80創(chuàng)新沒有研究與開開發(fā)支持高水平的研究究與開發(fā)支持持2．00再培訓一次性培訓有要求可以再再培訓0．40服務通過國內(nèi)辦事事處購買當?shù)剡m用0．25價格100美元/磅105美元/磅5．00杜邦在對某一一化學品定價價時依據(jù)該產(chǎn)產(chǎn)品所帶給顧顧客的每一個個附加利益推定顧客所認認知的價值，，并在此基礎礎上確定該產(chǎn)產(chǎn)品的價格。。這種定價方法也稱為成成分價值定價價（)如何發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品品的價值區(qū)產(chǎn)品屬性/競爭對手表現(xiàn)對顧客重要性本產(chǎn)品競爭對手認知價值比可能溢價水平備注質(zhì)量功能技術含量原料核心部件外觀設計包裝標準/復雜技術培訓交貨速度付款方式交貨方式品牌客情關系宣傳及知名度人員素質(zhì)服務水準三．營銷價值值管理的實踐踐1．產(chǎn)品價價值管理2．價格價值值管理3．銷售渠道道的價值管理理4．促銷推廣廣價值管理5．銷售費用用管理和控制制價格決定企業(yè)業(yè)盈虧定價問題事關關企業(yè)盈虧問問題,而大多多數(shù)企業(yè)對其其缺少足夠的的重視和有效效的管理企業(yè)業(yè)定定價價事事關關盈盈虧虧要實實現(xiàn)現(xiàn)價價格格,銷銷售售量量,利利潤潤各各提提高高10%很很難難以以同同時時達達到到,但但通通過過定定價價來來大大幅幅提提高高利利潤潤完完全全可可能能!如果果價價格格平平均均漲漲1%,對對于于一一個個有有規(guī)規(guī)模模的的企企業(yè)業(yè)而而言言,意意味味著著什什么么?可口口可可樂樂提提高高1%,利利潤潤提提升升6.4%,富富士士公公司司,則則為為16.7%,雀雀巢巢為為17.5%,福福特特為為26%飛飛利利浦浦為為28.7%.對對大大公公司司而而言言,這這意意味味著著獲獲利利或或虧虧損損的的問問題題!定價價是是增增加加利利潤潤最最強強有有力力的的杠杠桿桿1997年年，，1000家家大大企企業(yè)業(yè)平平均均損損益益結結構構固定定成成本本21.3%固定定成成本本21.3%變動動成成本本70.6%營業(yè)業(yè)額額8.1100101價格格提提高高1%利潤潤增增加加12.3%8.1+1=9.1資料料來來源源：：定價價無無疑疑是是增增加加利利潤潤最最強強有有力力的的杠杠桿桿價格12.3%可變成本8.7%營業(yè)額3.6%固定成本2.6%改進進1%運營營利利潤潤提提高高12.3%根據(jù)據(jù)1000家家企企業(yè)業(yè)平平均均財財務務數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)計計算算價格格和和銷銷售售額額之之間間的的關關系系可可能能會會令令你你大大吃吃一一驚驚根據(jù)據(jù)1000家家企企業(yè)業(yè)平平均均財財務務數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)計計算算-5.5%+20.5%變動百分比價格降低保持損益平衡所需的銷售額企業(yè)業(yè)該該漲漲價價還還是是降降價價以以收收入入最最大大化化為為原原則則價格格(元元)銷量量1020304050100200300400原來價格降價后提價后提價后的收入入最大價格漲與降的的案例分析(討論)B公司生產(chǎn)不不間斷電源,公司以單位位產(chǎn)品100美元的價格格將產(chǎn)品直接接賣給專業(yè)客客戶,全球年年銷量100萬個單位.產(chǎn)品的單位位變動成本(或邊際成本本)為60美美元.單位毛毛利貢獻(單單價與單位變變動成本的差差價)為40美元.每出出售一個產(chǎn)品品,可為抵償償固定成本和和創(chuàng)造利潤貢貢獻40美元元.目前公司固定定成本大約3000萬美美元/年每年銷售收入入1億美元,利潤1000萬美元,銷售利潤率率為10%公司對100元價格對利利潤貢獻是否否最高發(fā)生懷懷疑,考慮對對價格上下浮浮動20%,管理層希望望了解調(diào)正價價格后多少銷銷量才能維持持1000萬萬美元利潤?案例背景:案例公司價格格對其利潤的的影響銷量/百萬臺臺價格及單位變變動成本(美元)0.511.51006050價格單位變動成本在很多公司，，價格度沒有有得到良好的的管理其中一些原因因如下：過去，在大環(huán)環(huán)境發(fā)生變化化之前，企業(yè)業(yè)無需巧妙的的定價就可以以獲得滿意的的財務回報人們并未將價價格看作是可可以管理的因因素，被動地地進行價格制制定價格問題沒有有被系統(tǒng)地研研究分析錯誤的定價和和喪失的定價價兩極很難被被發(fā)現(xiàn)第一線的定價價人員沒有得得到激勵，缺缺乏積極性進進行有效的價價格管理定價策略要點點定價極為重要要，卻常常沒沒有得到良好好管理價格管理的三三層面戰(zhàn)略：取決于于供應/需求求之間的平衡衡市場：取決于于產(chǎn)品/市場場的戰(zhàn)略決策策銷售：取決于于針對每一筆筆交易的戰(zhàn)術術性決策可以通過采用用最佳典范，，改進三個層層面戰(zhàn)略層面的供供需平衡需要研究：產(chǎn)能的變化需求的變化替代品的威脅脅從成本曲線可可以預言平均均的市場價格格水平產(chǎn)能：百萬單單位0246810120510152025競爭者1競爭者2競爭者3競爭者4競爭者5市場價格行業(yè)利潤可變成本：元元/個產(chǎn)能增加可能能導致市場價價格下降產(chǎn)能：百萬單位可變成本：元/個0246810120510152025競爭者1競爭者2競爭者3競爭者4競爭者5老市場價格行業(yè)利潤新市場價格市場結構影響響定價自由度度提價潛力增加加主要競爭對手手數(shù)量競爭對手成本本結構需求增長固定/可變成成本比例過剩的生產(chǎn)能能力客戶基礎客戶供應成本本的比例市場進入的壁壁壘市場退退出壁壁壘很少很多相同不同速度快快、穩(wěn)穩(wěn)定速度慢慢、不不穩(wěn)定定低高低高分散集中低高高低低高行業(yè)競競爭驅(qū)驅(qū)動因因素同同時影影響著著定價價結果果合同規(guī)規(guī)模/時間間長度度忠誠度度/更更換供供應商商的成成本產(chǎn)品區(qū)區(qū)分程程度價格對對客戶戶的透透明度度價格對對競爭爭對手手的透透明度度處罰機機制的的可信信度價格/戰(zhàn)略略的連連貫性性小大高低高低低高高高高低低低提價潛潛力增增加在第一一個層層面上上進行行定價價時，，需要要考慮慮的因因素如果預計市市場價格水水平將下降降，擴大生生產(chǎn)能力的的計劃是否否有充分的的理由繼續(xù)續(xù)進行？是否有辦法法降低行業(yè)業(yè)的總體產(chǎn)產(chǎn)能，并通通過合并的的手段提高高價格水平平？我們是否可可以通過更更加嚴謹?shù)牡漠a(chǎn)能擴大大計劃，減減小降價的的壓力？——市場信信號——聯(lián)合購購買新的及及其設施產(chǎn)品/市場場策略需要研究的的因素：與競爭對手手相比，真真正價值定定位客戶對于產(chǎn)產(chǎn)品性能的的感知競爭對手的的價格價值圖說明明了價格和和客戶利益益之間的平平衡關系客戶感知的的價格客戶感知的的利益競爭對手A競爭對手E競爭對手B價值性能平平衡線客戶價值=感知的利利益—感知知的價格價值圖預言言了市場份份額的變化化客戶感知的的價格客戶感知的的利益競爭對手A競爭對手E獲得市場份份額的廠商商客戶價值=感知的利利益—感知知的價格丟失市場份份額的廠商商價值圖表要要求準確地地了解客戶戶的感知ACB廠商感知的的價格廠商認為的的客戶利益益ACB客戶感知的的價格客戶感知的的利益價值上處于于劣勢的廠廠商可能的的策略客戶感知的的價格客戶感知的的利益競爭對手A3、再降低部部分價格的同同時，提高客客戶利益1、保持價格格水平，但提提高客戶感知知的利益2、保持客戶戶感知利益的的同時，降低低價格請根據(jù)以下的的因素選擇將將利益最大化化的手段：提供額外的客客戶利益所需需的成本降價對利潤率率/銷售額的的影響競爭對手預期期的反應價值上處于優(yōu)優(yōu)勢廠商的可可能對策客戶感知的價價格客戶感知的利利益1、維持，在在現(xiàn)有價格水水平上增加市市場份額3、保持現(xiàn)有有客戶感知利利益，提高價價格2、保持價格格水平，降低低客戶利益及及相關成本4、結合使用用提高價格和和降低客戶利利益的手段請根據(jù)以下的的因素，選擇擇將利潤最大大化的手段：：降低客戶利益益后，成本降降低的空間提高價格對利利潤率/銷售售量的潛在影影響競爭對手預期期的反應價值性能平衡衡的廠商客戶感知的價價格客戶感知的利利益1、維持原狀狀2、提高價格格和客戶感知知的利益，向向高端市場發(fā)發(fā)展3、降低價格格和客戶感知知利益，向““低端市場””發(fā)展請根據(jù)以下的的因素，選擇擇將利潤最大大化的手段：：提供/降低客客戶利益的成成本如果價格變化化，對利潤率率/銷售量的的潛在影響競爭對手預期期的反應在不同的價格格/客戶利益益點上，可預預計的市場規(guī)規(guī)模和增長速速度案例:農(nóng)藥化化學品公司的的實踐一家農(nóng)藥化學學品公司,將將價格降到具具有競爭力的的水平,微薄薄的利潤令公公司頗感沮喪喪.為此公司司決定漲價,公司對產(chǎn)品品進行深入分分析,結果顯顯示,農(nóng)民認認為該公司產(chǎn)產(chǎn)品至少比對對手的價值高高出20%.事實證明這這一分析是正正確的,因為為漲價20%后,銷量沒沒有下滑,利利潤卻提高5倍!根據(jù)不同客戶戶群的利潤貢貢獻及更換供供應商的機會會確定不同的的價格策略3.逐步提價2.鎖定4.大力提價1.現(xiàn)貨價交易利潤貢獻高低更換供應商的的機會小大交易層面需要研究的因因素所有的價格組組成部分價格變動的幅幅度價格變動的來來源客戶如何比較較價格標價是衡量價價格吸引力的的錯誤尺度標價“口袋”價格的下降數(shù)量折扣競爭折扣發(fā)票價格運輸倉儲信用條款年終返利“口袋”價格口袋價格—即即實實在在裝裝進自己口袋袋的價格成交價格的利利潤率衡量真真正的訂單利利潤率占發(fā)票價格的的百分比標價發(fā)票價格“口袋”價格的利潤率“口袋”價格數(shù)量折扣將獎金與利潤掛鉤收取全部運輸成本標準產(chǎn)品成本超寬損失在標價中留出富余規(guī)格苛刻度成本“口袋”價格格的剖析提示示您可以不承承擔但又未經(jīng)經(jīng)注意的成本本項目，以創(chuàng)創(chuàng)造更大的價價值4-60-151.5標價發(fā)票價格0-320-20-60-54“口袋”價格0-5100%74-9653-94經(jīng)銷商折扣競爭折扣大訂單折扣客戶自行提貨折扣現(xiàn)金支付折扣特別延期付款條款年度返利數(shù)量返利的例外聯(lián)合廣告運輸占標價的百分比耐用消費品的的示例通過將發(fā)票不不顯示的折扣扣轉(zhuǎn)移到發(fā)票票上，銷售額額增加了21%，而沒有有任何真正的的成本增加造成“口袋””利潤差別的的主要原因客戶導致的差差別——客戶的規(guī)規(guī)模——客戶的采采購程序——不平均的的客戶價值競爭對手導致致的差別——不平均的的競爭激烈程程度——特定的低低價競爭對手手廠商導致的差差別——價格結構構——“服務成成本”的差別別——制造成本本的差別——銷售代表表不平均的銷銷售技能定價策略———三個層面上上的價格管理理定價極為重要要，卻常常沒沒有得到良好好管理價格管理的三三層面戰(zhàn)略：取決于于供應/需求求之間的平衡衡市場：取決于于產(chǎn)品/市場場的戰(zhàn)略決策策銷售：取決于于針對每一筆筆交易的戰(zhàn)術術性決策可以通過采用用最佳典范，，改進三個層層面三．營銷價值值管理的實踐踐1．產(chǎn)品價價值管理2．價格價值值管理3．銷售渠道道的價值管理理4．促銷推廣廣價值管理5．銷售費用用管理和控制制渠道整合增利利潤銷售渠道在企企業(yè)價值鏈具具有非常高的的價值,占供應鏈的40%左右渠道的利潤來來自于渠道的的經(jīng)濟性與細細分渠道的選選擇渠道利潤管理理在于找到服服務水平與成成本的平衡點點服務水平渠道成本服務水平越高高,渠道成本本越高,影響響企業(yè)的利潤潤,但降低成成本后服務水平平下降會影響響企業(yè)收入最合適點在哪哪里?企業(yè)渠道管理理的五大痛處處和十大問題題1.中國企業(yè)業(yè)現(xiàn)有渠道模模式的五大痛痛處

-應應收帳款-庫存

-信信息堵塞-費用失控-物流配送送服務2.中國企業(yè)業(yè)渠道管理的的十大問題-區(qū)域失衡衡與區(qū)域深耕耕問題-經(jīng)銷商控制制問題

-價價格混亂與價價值流失問題題-竄貨問題-銷售隊伍伍控制問題-訂單處處理與庫庫存控制制問題-缺貨貨問題-應收帳帳款管理理

-物物流配送送問題-渠道反反應問題題

-渠渠道信息息管理企業(yè)渠道道管理的的五大痛痛處和十十大問題題評價渠道道價值的的三個標標準經(jīng)濟性可控制性性適應性影響渠道道成本的的主要因因素渠道戰(zhàn)略略渠道結構構渠道管理理傳統(tǒng)的和和垂直營營銷系統(tǒng)統(tǒng)的特征征特征渠道類型傳統(tǒng)的垂直營銷系統(tǒng)管理型合同型公司型合作金額很少或沒有有一些好相當好到好全部控制維護沒有經(jīng)濟力和領導力合同通過一個公司的所有者舉例“獨立的”典型渠道通用電器、米勒啤酒、寶潔麥當勞、假日方向旅店、、可口可樂、福樂西鞋業(yè)、舍溫威蘭斯寶潔公司司在中國國建立了了多渠道道并存的的分銷網(wǎng)網(wǎng)絡，來來充分接接近消費費者案例寶潔的多多渠道分分銷網(wǎng)絡絡渠道結構渠道A一般用于于拓展新新市場利用既有有的日用用消費品品分銷渠渠道銷售人員員同時拜拜訪批發(fā)發(fā)商和零零售商，，采用雙雙重手法法來將產(chǎn)產(chǎn)品推到到渠道中中渠道B渠道C產(chǎn)品流信息和控控制流從渠道A演化過過來當某一地地區(qū)的銷銷售已達達到一定定規(guī)模時時，從第第一層批批發(fā)商中中尋找一一個合適適的批發(fā)發(fā)商，將將之發(fā)展展成為分分銷商分銷商與與簽定合合同，承承擔責任任、接受受培訓并并享有優(yōu)優(yōu)惠和權權利，批批發(fā)商則則只有購購銷關系系一定時期期A、B共享，，最終完完全轉(zhuǎn)為為B模式式直接客戶戶是指寶寶潔較為為重視的的那些有有實力連連鎖零售售商這些零售售商目前前所占的的銷售比比重不大大，但成成長潛力力很大，，最終會會成為日日用消費費品分銷銷的主渠渠道沒有專門門的部門門負責渠渠道C的的工作，，而且渠渠道C不不會和渠渠道A或或B發(fā)生生沖突描述P&G第一層批發(fā)商零售商消費者第二層批發(fā)商P&G分銷商零售商消費者第二層批發(fā)商直接客戶戶消費者案例:歐歐洲渠道道模型渠道的結結構影響響渠道的的成本渠道的長長度和渠渠道的寬寬度影響響渠道的的成本減少渠道道環(huán)節(jié)和和使渠道道變窄,均會降降低成本本廠家經(jīng)銷商零售商客戶零售商客戶經(jīng)銷商客戶客戶①②③④渠道模式式直接影影響渠道道的績效效公司司銷銷售售部部辦事事處處(分分公公司司)銷售員經(jīng)銷商零售商客戶訂單物流＋客戶服務部零售商客戶最理想的銷售售渠道組織模模式協(xié)助分銷模式式成為今天比較流行行的模式幾個家電品牌牌的典型銷售售渠道概覽海爾格力伊萊克斯渠道模式直供零售終端端為主批發(fā)為主兼有零售、批批發(fā)前提條件產(chǎn)品線長，有有規(guī)模效益公司有資金實實力市場控制力度度強空調(diào)產(chǎn)品對資資金的特殊需需求兼有零售、批批發(fā)優(yōu)點渠道控制力度度強信息反饋及時時品牌宣傳力度度強銷售成本低資金利用率高高因地制宜,靈靈活的采取不不同的策略銷售成本相對對低缺點銷售成本高,需要大量的的人力管理終終端市場控制力度度難對零售終端的的控制難信息反饋難兼有零售、批批發(fā)海爾分銷結構構的變化變化原因公司組織結構構變化，各地地營銷中心整整合為工貿(mào)公公司1984-19971997逐步建立零售售為主的銷售售渠道；同時也自然形形成了一些銷銷售大戶開始在二三級級城市建設專專賣店海爾的品品牌意識識和服務務觀念海爾沒有有刻意依依靠扶植植大戶，，但在發(fā)發(fā)展階段段依靠大大戶迅速速鋪貨在二三級級及以下下地區(qū)建建立自己己的零售售終端網(wǎng)網(wǎng)絡，培培養(yǎng)品牌牌忠誠度度充分利用用資源，，提高效效率，工工貿(mào)公司司分擔集集團營銷銷成本靈活操作作，及時時反應市市場變換換1998-1999抑制大戶戶1998年海爾爾銷售額額的急劇劇增長價價格出現(xiàn)現(xiàn)混亂，，抑制大大戶以控控制價格格同時保護護專賣店店的發(fā)展展，并以以專賣店店的網(wǎng)絡絡取代大大戶的網(wǎng)網(wǎng)絡2000-海爾的分分銷結構構一直圍圍繞直接接的零售售終端，，并加強強對零售售終端的的控制而而變化。。海爾銷售售渠道的的特點渠道層級級渠道層級級短，以以零售為為主的銷銷售渠道道，直接接零售的的銷售額額額約占占總銷售售額的70％；；渠道成員員以依靠大大商場為為零售的的主要渠渠道，通通過大商商場零售售額約占占總銷售售額的52.2%；通過專賣賣店控制制二三級級地區(qū)的的零售，，同時建建立品牌牌知名度度和品牌牌忠誠度度；限制大戶戶的銷售售區(qū)域，，抑制大大戶的發(fā)發(fā)展；與經(jīng)銷商商的關系系以品牌知知名度及及銷售現(xiàn)現(xiàn)場建設設推動及及拉動需需求，并并未注意意保護經(jīng)經(jīng)銷商的的利益；；價格控制制根據(jù)市場場需求制制定零售售價格,倒推出出各層級級的有限限利潤空空間,防防止串貨貨和低價價傾銷,年終返返利成為為經(jīng)銷商商利潤的的主要來來源,便便于廠家家控制.信息反饋饋通過大量量的促銷銷員及電電腦聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)系統(tǒng)及及時收集集反饋信信息。物流配送送尚未建立立中轉(zhuǎn)庫庫的二\三級市市場會跟跟根據(jù)需需求定期期送貨海爾的分分銷體系系海爾批發(fā)專賣店專營店大商場個體家電經(jīng)營者消費者25%10%58%5%4%52.2%1%24.3%17.5%7.5%6%5.8%1%超市1%1%1%3%海爾的分分銷體系系以零售售為主，，其中大大商場、、專賣店店和家電電個體經(jīng)經(jīng)營者是是零售體體系中的的主力。。格力分銷銷模式的的第一步步變遷格力經(jīng)銷商經(jīng)銷商區(qū)域銷售公司格力一級經(jīng)銷商終端終端終端終端成立區(qū)域域銷售公公司前，，由于各各一級經(jīng)經(jīng)銷商內(nèi)內(nèi)耗，格格力為了了保持他他們的經(jīng)經(jīng)營熱情情，通常常在年底底提供““模糊返返利”確確保他們們盈利，，但這種種政策不不可能經(jīng)經(jīng)常使用用。成立區(qū)域域銷售公公司通過過資產(chǎn)紐紐帶把大大家的精精力都集集中在開開拓市場場上，向向市場要要利潤保證市場場價格的的相對壟壟斷，騰騰出合理理價格空空間，根根據(jù)各地地市場特特點進行行廣告、、促銷等等差異性性操作格力二級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商一級經(jīng)銷商終端終端終端終端一級經(jīng)銷商二級經(jīng)銷商格力分銷銷模式的的第二步步變遷格力經(jīng)銷商經(jīng)銷商區(qū)域銷售公司格力一級經(jīng)銷商終端終端終端終端格力通過過增資擴擴股不斷斷吸引小小的經(jīng)銷銷商加盟盟，原則則是一縣縣一家，，格力通過過稀釋股股權削弱弱大經(jīng)銷銷商的影影響力，，增強的的渠道控控制力和和穩(wěn)定性性有的大經(jīng)經(jīng)銷商不不滿足于于當聯(lián)營營公司股股東，希希望當格格力電器器的股東東格力終端終端終端終端區(qū)域銷售公司格力縣級經(jīng)銷商資料來源源：格力力原經(jīng)銷銷商、格格力員工工等案例:寶寶潔優(yōu)化化渠道分分銷商結結構優(yōu)化其分分銷商體體系[平均每每個分銷銷商的分分銷額，，萬元]優(yōu)化分銷銷商的原原因：最大的的經(jīng)銷商商年銷售售額不超超過3億億，覆蓋蓋范圍不不超過半半個省“全國性性分銷商商更有效效，幫我我們做更更多生意意”分銷商數(shù)數(shù)380180總體銷售售額[億元]6680不同細分分渠道的的價值影影響企業(yè)業(yè)的利潤潤123渠道價值渠道類型如啤酒渠道道便利店餐飲酒吧僅可能增加加高價值渠渠道的收入入,有助于于提高企業(yè)業(yè)利潤家電渠道的的主要類型型計算方法：：某種渠道道的產(chǎn)品銷銷售總量/某種業(yè)態(tài)態(tài)店鋪總量量投入：10%點以上上銷量產(chǎn)出：：40894/69*3.7/2.19*68=6.8萬臺銷售額產(chǎn)出出6.8*1700=1.16億如果按照投投入3種特特價機型計計算：每種種機型應該該承擔的銷銷量是2萬萬臺以上，，承擔的銷銷售額是3千萬以上上注：按每臺臺零售平均均價格1700元計計算銷售額額產(chǎn)出某家電產(chǎn)品品對各級市市場渠道分分析網(wǎng)點數(shù)量渠道效率渠道效率銷量網(wǎng)點數(shù)量銷量53358301827922一級市場1678883305822037635三四級市場場29058353004572056145二級市場10522浙江市場遼寧市場12832258059216102合計41258與渠道的交交易模式影影響企業(yè)的的利潤水平平金額賒銷率交易成本線線收入線減少授信會會降低成本本,但也會會影響銷售售現(xiàn)款交易模模式對企業(yè)業(yè)具有巨大大的貢獻現(xiàn)金價值=資金成本本+壞帳損損失+機會會成本現(xiàn)款交易要要成為企業(yè)業(yè)營銷的一一項原則相關資料:中國上市公公司壞帳計計提標準（1）賬齡齡在一年以以內(nèi)（含一一年）的應應收款項按按其余額的的5%計提提；

（2）賬齡在在一至二年年的應收款款項按其余余額的10%計提；；

（3））賬齡在二二至三年的的應收款項項按其余額額的30%計提；（（4）賬賬齡在三至至四年的應應收款項按按其余額的的50%計計提；（（5）賬齡齡在四至五五年的應收收款項按其其余額的80%計提提；

（6）賬齡在在五年以上上的應收款款項按其余余額的100%計提提；渠道價值分分配方式?jīng)Q決定渠道的的競爭力價格折讓服務補償服務補償價格折讓20%80%20%80%過去今天過去渠道成成員價值大大多數(shù)在價價值折扣上上實際上沒沒有被留住住,大多流流失,渠道道積極性受受到嚴重影影響今天渠道的的價值來自服務補償償,渠道成成員落在口袋袋價格的會提高服務補償包包括:新產(chǎn)品鋪市市,陳列庫存,人員員,促銷,現(xiàn)金折扣等等1．產(chǎn)品品價值管理理2．．價價格格價價值值管管理理3．．銷銷售售渠渠道道的的價價值值管管理理4．．促促銷銷推推廣廣價價值值管管理理5．銷售費費用管理和和控制三．營銷價價值管理的的實踐衡量促銷績績效的主要要指標費用率投資回報率率常用推廣手手段的比較較注意有效性人員促銷公共關系理解信服定購購買過程廣告銷售促進印刷和電臺廣告競賽、游戲報刊稿子推銷展示陳說目錄外包裝廣告對獎演講銷售會議郵購包裝中插入物彩票研討會獎勵節(jié)目電訊營銷電影畫面贈品年度報告樣品電子購買簡訂本和小冊子樣品慈善捐款交易會和展銷會電視購買招貼和傳單交易會和展銷會捐贈

傳真郵購工商名錄展覽會出版物

電子信箱廣告復制品示范表演關系

音控郵購廣告牌贈券游說

陳列廣告回扣確認媒體

銷售點陳列低息融資公司雜志

視聽材料款待事件

標記和標識語折讓交易

錄像帶

廣告銷售促進公關關系人員推銷直接營銷通用的促銷銷傳播工具具時代到來21世紀的的營銷將圍圍繞互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)營（）這這個新焦點點展開其最基本的的理由有兩兩個：一是是信息技術術的迅猛發(fā)發(fā)展成為互互聯(lián)網(wǎng)營銷銷發(fā)展的助助推器；二二是消費者者行為的變變化成為互互聯(lián)網(wǎng)營銷銷發(fā)展的原原動力全球化和技技術進步的的力量促使使營銷向適適應最新環(huán)環(huán)境變化方方向發(fā)展。。市場和營營銷方面正正在發(fā)生一一場革命,與20世紀的營營銷比較，，在環(huán)境方方面有以下下重要區(qū)別別市場環(huán)境改改變：信息息時代，互互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境境。··媒體變變化：從電電視、報紙紙、廣播等等傳統(tǒng)媒體體轉(zhuǎn)向互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)成為主主要的新媒媒體。··消費費者不同：：新世代，，從大群體體營銷轉(zhuǎn)向向個體營銷銷。··營銷職職能外部化化：顧客成成為"兼兼職雇員"，不是被被動的，而而是變成主主動參與營營銷活動必必要的合作作者21世紀互互聯(lián)網(wǎng)營銷銷（）與20世紀營營銷區(qū)別時代,8個營銷新新趨勢1.從消費費者或使用用者角度定定義產(chǎn)品或或服務的用用途：消費費者正是從從這種自己己定義的用用途上獲得得某種滿足足；其次更更加智能化化、不斷創(chuàng)創(chuàng)新、設計計簡潔、便便宜但不一一定是低價價位、更小小成為產(chǎn)品品或服務的的發(fā)展趨勢勢。2·品牌牌作用會更更大：作為為代表優(yōu)秀秀的國際標標準的形象象，能夠跨跨躍語言文文化的障礙礙而進行交交流，因此此，在網(wǎng)絡絡世界中其其作用會更更大。3·外外部化理論論主宰企業(yè)業(yè)：在相互互依存的營營銷環(huán)境中中，大多數(shù)數(shù)企業(yè)活動動和需要中中的一半以以上要在外外部或從外外部取得，，少數(shù)公司司甚至全部部要靠外部部得到，企企業(yè)依照雙雙方的價值值鏈條與自自己的合作作者聯(lián)系4.出現(xiàn)整整合互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)營銷（I2M）：：整合網(wǎng)絡絡營銷（））是把把營銷戰(zhàn)略略與互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)技術結合合起來的一一種結構性性方法，有有助于綜合合運用一系系列互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)技術來銷銷售產(chǎn)品和和服務，影影響利益相相關者（特特別是顧客客）的態(tài)度度，實現(xiàn)營營銷目標。。5·直銷成成為流行方方式：技術術的飛速發(fā)發(fā)展極大地地壓縮了時時間和距離離，新的分分銷渠道和和類型不斷斷涌現(xiàn)，支支配商品貨貨架的權力力已從生產(chǎn)產(chǎn)者和零售售商向消費費者轉(zhuǎn)移，，因此，建建立生產(chǎn)者者和消費者者之間的直直接聯(lián)系變變得十分迫迫切，以致致于任何一一個不帶來來真正消費費附加值的的分銷商都都正在被排排擠掉，配配送渠道變變得越來越越短。最新新、最好的的直銷方式式是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)。這也被被稱為“批批發(fā)商和零零售商之間間出現(xiàn)實質(zhì)質(zhì)性的非居居間化”。。時代,8個個營銷新趨勢勢6.廣告形式式和內(nèi)容改變變：由于互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)將成為電電子商務的同同義詞，大量量的電視廣告告將要或已經(jīng)經(jīng)從熒光屏上上消失，報紙紙和雜志上的的廣告也將減減少，在網(wǎng)上上雜志和報紙紙上做廣告將將成為時尚；；另外，由于于市場細分直直接面對個體體，可能會出出現(xiàn)為顧客制制作的個人廣廣告，這種廣廣告不僅充當當溝通的媒介介，還會引起起觀眾有意搜搜尋廣告，在在某些情況下下，“他們甚甚至花錢看這這些廣告。””

7··零售概念更更新：零售將將變?yōu)榭稍谌蚓W(wǎng)上商場場購物；同時時，傳統(tǒng)的零零售店將成為為一個“購物物感覺”或推推銷“體驗””的地方，全全部購物活動動包括了餐飲飲、社會交往往、娛樂等，，而購買只是是其中一部分分，即便如此此，“有具體體場所的商店店”也會越來來越少，零售售商品交易量量也隨之減少少，并且商店店店堂也會電電子化。忙碌碌的消費者正正在改變購物物方式，為了了節(jié)省時間，，他們利用電電話、計算機機和目錄購物物。消費者甚甚至不用去逛逛超市。8·配送送時間趨于零零：當后勤學學運用和運輸輸技術使配送送時間趨于零零時，速度成成為企業(yè)競爭爭的新戰(zhàn)場。。時代,8個個營銷新趨勢勢互聯(lián)網(wǎng)營銷建建立的新的游游戲規(guī)則具有有以下主要特特點:

1.網(wǎng)絡社會的的競爭優(yōu)勢不不是來自壟斷斷的技術，而而是來自吸引引和保持顧客客的能力免費軟件營銷銷方式的成功功證明，吸引引顧客注意力力和留住顧客客成為營銷中中壓倒一切的的首要追求目目標,否則將將會“死掉掉”。歡迎迎盜版成為新新規(guī)則。2.靠極顯顯著減少交易易成本而增強強競爭優(yōu)勢依靠互聯(lián)網(wǎng)使使運作成本、、通路成本、、傳播成本等等各種交易成成本明顯下降降,如尋找一一個新顧客,用傳統(tǒng)方法法平均需要30-200美元,而在在網(wǎng)上只花費費2-3美元元。

3.全新地再造造通路、物流流、供應鏈的的流程用虛虛擬過程消滅滅庫存。4.顧客參參與及互動合合作的新的營營銷理念及運運作顧客不不再僅是對象象或目標,而而是參與者和和控制者。5.顛覆了了與顧客溝通通和建立關系系的傳統(tǒng)手法法互聯(lián)網(wǎng)營銷建建立的新的游游戲規(guī)則具有有以下主要特特點:

1.網(wǎng)絡社會的的競爭優(yōu)勢不不是來自壟斷斷的技術，而而是來自吸引引和保持顧客客的能力免免費軟件營銷銷方式的成功功證明，吸引引顧客注意力力和留住顧客客成為營銷中中壓倒一切的的首要追求目目標,否則將將會“死掉掉”。歡迎迎盜版成為新新規(guī)則。2.靠極顯顯著減少交易易成本而增強強競爭優(yōu)勢依依靠互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)使運作成本本、通路成本本、傳播成本本等各種互聯(lián)網(wǎng)營銷（（）與傳統(tǒng)營營銷相比較,樹立了何種種新的規(guī)范?小企業(yè)正在利用或者計劃利用的營銷手段有：Email直郵廣告、互惠鏈接、會員網(wǎng)絡社區(qū)聊天、電子公告板、免費橫幅廣告、收費橫幅廣告和插播式廣告等。