廣播電視廣告學(xué)

廣播電視廣告學(xué)

第一張

廣播的誕生

第一節(jié)

廣播誕生的物質(zhì)條件和內(nèi)在因素

1，

大眾傳播媒介：報(bào)紙，雜志，廣播，電視

2，1888年，德國(guó)物理學(xué)家赫茲發(fā)現(xiàn)電磁爐并證明電磁波的反射，折射，衍射，繞射等性質(zhì)。

3，1895年，俄國(guó)科學(xué)家波波夫和意大利科學(xué)家馬可尼各自通過(guò)獨(dú)立的研究，完成了無(wú)線(xiàn)電通訊（電報(bào)）的發(fā)明和實(shí)驗(yàn)，制成了最初的無(wú)線(xiàn)電接收機(jī)，為無(wú)線(xiàn)電廣播的問(wèn)世奠定了物質(zhì)基礎(chǔ)。19世紀(jì)末20世紀(jì)初的“無(wú)線(xiàn)電熱”促使科學(xué)家把目光投向新的領(lǐng)域——利用無(wú)線(xiàn)電技術(shù)傳送人的語(yǔ)言和聲音，加拿大人費(fèi)森登首先獲得成功。

4，美國(guó)的廣播電臺(tái)，是世界上最早擁有廣播電臺(tái)的國(guó)家。第一個(gè)取得營(yíng)業(yè)執(zhí)照（商業(yè)執(zhí)照）的電臺(tái)是匹茲堡市的西屋電氣公司電臺(tái)，呼號(hào)為KDKA.。11月2日,KDKA廣播電臺(tái)開(kāi)播，廣播的第一個(gè)節(jié)目是報(bào)告共和黨候選人哈定和民主黨候選人柯克斯競(jìng)選的選票統(tǒng)計(jì)情況和最終結(jié)果。

1926年9月成立了全國(guó)廣播公司(NBC);

1927年，一些較小的獨(dú)立電臺(tái)組合成立了哥倫比亞廣播公司（CBS）;

1945年，在藍(lán)色廣播網(wǎng)的基礎(chǔ)上，成立了美國(guó)廣播公司（ABC

5，1922年12月15日，英國(guó)廣播公司，BBC成立，1926年12月30日英王頒發(fā)了一項(xiàng)“皇家約章”解散了BBC，

1927年元旦，新的英國(guó)

廣播公司成立，這才是現(xiàn)在的BBC。

英國(guó)的廣播制度屬公私（商）并營(yíng)制。

6，1921年，法國(guó)郵電部經(jīng)手籌建廣播電臺(tái)。

7，前蘇聯(lián)也是世界最早建設(shè)廣播事業(yè)的國(guó)家之一，前蘇聯(lián)廣播事業(yè)的創(chuàng)建是同列寧的名字聯(lián)系在一起的，它標(biāo)志著無(wú)產(chǎn)階級(jí)廣播事業(yè)的起始。

1921年2月18日，列寧簽署委任書(shū)，任命奧斯塔利亞科夫?yàn)槟箍浦醒霟o(wú)線(xiàn)電話(huà)太工程部主任，負(fù)責(zé)籌建中央廣播電臺(tái)，1922年5月27日，該臺(tái)建成

并進(jìn)行了試播，8月21日正式播出，11月7日，該臺(tái)被命名為“共產(chǎn)黨國(guó)際廣播電臺(tái)”。

第三節(jié)

1，我國(guó)的廣播事業(yè)，可以用三句話(huà)來(lái)概括：

一，

步履維艱的昨天；

上海是中國(guó)廣播的發(fā)源地，舊中國(guó)官辦廣播電臺(tái)始于1926年，1932年夏，“中央廣播無(wú)線(xiàn)電臺(tái)管理處”成立，1939年，國(guó)民黨政府在重慶建立了對(duì)外廣播臺(tái)——國(guó)際廣播電臺(tái)。1940年12月30日，我國(guó)無(wú)線(xiàn)廣播呼號(hào)的第一個(gè)字為X，這一天成為人民廣播的創(chuàng)辦日，1949年6月5日，中央廣播事業(yè)管理處成立。

二，

蓬勃發(fā)展的今天；

1，我國(guó)的社會(huì)主義廣播事業(yè)，1950年4月，我國(guó)正式開(kāi)辦了對(duì)外廣播，建立了國(guó)際廣播電臺(tái)，呼號(hào)是“北京廣播電臺(tái)”。1952年4月1日，吉林省九臺(tái)縣有線(xiàn)廣播站的成立，標(biāo)志著我國(guó)農(nóng)村有線(xiàn)廣播網(wǎng)建設(shè)的開(kāi)始。1958年5月1日，我國(guó)建成了第一座電臺(tái)——北京電臺(tái)。1986年2月1日，我國(guó)成功地發(fā)射了一顆實(shí)用廣播通信衛(wèi)星。

2，臺(tái)灣的廣播事業(yè)，臺(tái)灣“中國(guó)廣播公司”成立于1949年11月16日，1968年7月31日，“中國(guó)廣播公司”的臺(tái)北地區(qū)調(diào)頻廣播電臺(tái)正式播音，標(biāo)志著臺(tái)灣廣播進(jìn)入調(diào)頻廣播時(shí)代。

3，香港的廣播事業(yè)，成立于1928年6月30日。

4，澳門(mén)的廣播事業(yè)，創(chuàng)辦于1950年。

三，光明燦爛的明天

第四節(jié)

1，

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)效性強(qiáng)，信息量大，實(shí)時(shí)互動(dòng)，開(kāi)放度高。

2，

廣播與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻的好處：

（1）拓寬信息渠道，豐富節(jié)目?jī)?nèi)容；（2）擴(kuò)大傳播空間，獲取更多受眾；

（3）改善自身局限，增強(qiáng)自身活力；（4）借助互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，得到更多反饋。

3，廣播電視的數(shù)字化，主要指用數(shù)字技術(shù)取代廣播電視業(yè)務(wù)操作中傳統(tǒng)的模擬技術(shù)。

4，廣播電視的數(shù)字化的基本特征是，以高度壓縮信息量和離散的方式快速處理信息。

5，廣播電視的數(shù)字化具有三個(gè)特點(diǎn)

（1）頻道資源由模擬時(shí)代的稀缺變?yōu)樨S富；（2）高畫(huà)面，高音質(zhì)；（3）高性能

6，

是什么原因使廣播廣告經(jīng)營(yíng)較之報(bào)紙，電視的廣告經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)更穩(wěn)健，增速更快捷？

1，廣播事業(yè)快速發(fā)展，科技進(jìn)步日新月異；2，廣播頻率專(zhuān)業(yè)化，廣播“引鳳“魅力增大；3，節(jié)目為本，真心貼切；4，城市化進(jìn)程加速，現(xiàn)代交通大發(fā)展；5，廣播廣告經(jīng)營(yíng)越來(lái)越受重視。

第二章

認(rèn)識(shí)我國(guó)的廣播電視事業(yè)

1，廣播電視具有兩重性：喉舌性和企業(yè)性

2，人類(lèi)社會(huì)已經(jīng)歷過(guò)三次信息革命：語(yǔ)言革命；文字革命；印刷革命；正在進(jìn)行的是第四次信息革命—廣播，電視，電信媒體的快速發(fā)展及計(jì)算機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)的迅速崛起。

3，第四次信息革命的特征是：信息成為比物資和能源更為重要的資源，信息數(shù)量爆炸性增強(qiáng)，人類(lèi)進(jìn)入“信息社會(huì)”。第四次信息革命催生了信息產(chǎn)業(yè)—生產(chǎn)和提供信息的產(chǎn)業(yè)。

5，

提供最貼近生活的新聞?dòng)兴膫€(gè)方面：

（1）開(kāi)展受眾研究，了解廣大受眾的關(guān)注點(diǎn)；（2）強(qiáng)化社區(qū)特色；

（3）關(guān)注“軟性題材“；（4）眼睛向下。

6，廣播電視是以廣播電視技術(shù)為支撐的信息傳播平臺(tái)，具有一下特點(diǎn)：

（1）傳播迅速；（2）受眾廣泛，非一般媒體可比，原因;無(wú)線(xiàn)電波覆蓋范圍廣大，短波廣播幾乎能做到無(wú)遠(yuǎn)弗及，廣播電視對(duì)受眾的受教育程度的要求低；

（3）闖入型媒介，選擇主動(dòng)性缺失；（4）符號(hào)稍縱即逝，保留性差。

7，從產(chǎn)業(yè)個(gè)性看，廣播電視屬創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，這一概念最早是由英國(guó)提出來(lái)的。

8，

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)指，源自個(gè)人創(chuàng)意，技巧和才華，通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用，具有創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)潛力的行業(yè)。

9，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有三個(gè)基于：

（1）基于個(gè)人才華和創(chuàng)造力；（2）基于對(duì)符號(hào)資源的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)；

（3）

基于知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

10，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要包括一下產(chǎn)業(yè)：

傳媒業(yè)，廣告業(yè)；軟件業(yè)；出版業(yè)（圖書(shū)，音像制品等）；動(dòng)漫業(yè);設(shè)計(jì)業(yè)（平面設(shè)計(jì),建筑設(shè)計(jì),環(huán)境設(shè)計(jì)等）；表演業(yè)（音樂(lè),戲劇,舞蹈等）；藝術(shù)品。

11，香港創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主要支柱有：

廣告業(yè)

；設(shè)計(jì)業(yè)；時(shí)裝業(yè)；出版業(yè)；動(dòng)漫業(yè)及游戲業(yè)；藝術(shù)品，古董及工藝品；電視業(yè)；音樂(lè)；表演業(yè)。

12，廣告節(jié)目的整合是指：純廣告節(jié)目，信息類(lèi)節(jié)目（二類(lèi)廣告）及與企業(yè)合辦的節(jié)目的科學(xué)設(shè)置與配合。

13，客戶(hù)服務(wù)的整合指為客戶(hù)進(jìn)行科學(xué)的廣告策劃，高水準(zhǔn)的廣告創(chuàng)意制作及進(jìn)行適宜有效的廣告投放期，并且輔之以公關(guān)服務(wù)及新聞宣傳配合等。

14，資源后開(kāi)發(fā)就是做好三件事：

（1）排出較多時(shí)間或版面；（2）利用相關(guān)媒體，加大宣傳推廣力度；

（3）滿(mǎn)懷誠(chéng)信精神，提高服務(wù)質(zhì)量。

第三章

優(yōu)劣長(zhǎng)短—廣播及廣播廣告的個(gè)性

第一節(jié)

廣播使用的無(wú)線(xiàn)電波

1，廣播使用的無(wú)線(xiàn)電波具有波長(zhǎng)，頻率，振幅三種性質(zhì)。

2，波長(zhǎng)：指每一個(gè)無(wú)線(xiàn)電周波的長(zhǎng)度。波長(zhǎng)的計(jì)量單位為米。

3，頻率：指無(wú)線(xiàn)電波每秒鐘產(chǎn)生的周波數(shù)，計(jì)量單位為千周（千赫），無(wú)線(xiàn)電波的頻率通常以高低作比較。與波長(zhǎng)成反比，波長(zhǎng)長(zhǎng)，則頻率低；波長(zhǎng)短，則頻率高。

4，振幅：指無(wú)線(xiàn)電波正波上的最高點(diǎn)到負(fù)波上的最低點(diǎn)之間的距離。

5，振幅的高低取決于兩個(gè)因素：一是發(fā)射電力的強(qiáng)弱；二是時(shí)空的長(zhǎng)度。

7，廣播使用的無(wú)線(xiàn)電波是中波（中頻）和短波（高頻）。

8，電視使用的無(wú)線(xiàn)電波是超短波（特高頻）和微波（超高頻）。

9，調(diào)頻廣波使用的無(wú)線(xiàn)電波頻率規(guī)定在88兆周至108兆周之間。

10，地波沿地面前進(jìn)，能隨地面高低起伏，有效射程相對(duì)較短，但比較穩(wěn)定，晝夜清晰。

11，地波所能到達(dá)的地區(qū)稱(chēng)為廣播的“主區(qū)”，天波能到達(dá)的地區(qū)稱(chēng)為廣播的“副區(qū)”。

12，調(diào)幅廣播的優(yōu)點(diǎn)是覆蓋面積大，比較經(jīng)濟(jì)。缺點(diǎn)是（1）有雜音；（2）有干擾；（3）會(huì)失真

13調(diào)頻廣播是指采用調(diào)變無(wú)線(xiàn)電波頻率的方法來(lái)傳送聲音信號(hào)。

14調(diào)頻廣播是由美國(guó)教授阿姆斯特朗于1933年發(fā)明

15調(diào)頻廣播的意義在于（1）聲音特別清晰；（2）極少干擾；（3）調(diào)頻廣播的傳真度很高。

16立體聲廣播是在調(diào)頻廣播的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，是調(diào)頻廣播技術(shù)和音頻立體技術(shù)相吻合的產(chǎn)物。

第二節(jié)

廣播媒介及廣播廣告的特點(diǎn)

1，廣播廣告是指依靠無(wú)線(xiàn)電波或者通過(guò)導(dǎo)線(xiàn)傳播，訴諸人的聽(tīng)覺(jué)的廣告。

2，廣播媒介及廣播廣告的特點(diǎn)

：

（1）訴諸聽(tīng)覺(jué)；（2）伴隨左右；（3）親和感人；（4）收聽(tīng)自由；

（5）費(fèi)用低廉；（6）忠誠(chéng)度高，轉(zhuǎn)臺(tái)率低

3，廣播媒介及廣播廣告的局限性：

（1）聲音稍縱即逝，符號(hào)保留性差；（2）線(xiàn)性傳播，選擇主動(dòng)性缺失；

（3）有時(shí)會(huì)產(chǎn)生誤解和歧義。

第四章

廣播廣告的要素

第一節(jié)

語(yǔ)言

1，廣播廣告的三要素：語(yǔ)言，音樂(lè)，音響。

2，語(yǔ)言是聲音和意義組合而成的復(fù)合物，通過(guò)聽(tīng)覺(jué)來(lái)感知。

4，文字是記錄和傳達(dá)語(yǔ)言的書(shū)寫(xiě)符號(hào)，通過(guò)視覺(jué)來(lái)感知。

5，口語(yǔ)話(huà)是指使用經(jīng)過(guò)加工提煉的口頭語(yǔ)言，它源自生活，高于生活，故廣播語(yǔ)言稱(chēng)為“口耳”之光。

6，口語(yǔ)化要求廣播廣告語(yǔ)言多用短句，簡(jiǎn)單句，少用長(zhǎng)句，倒裝句。

第二節(jié)

音樂(lè)

7，音樂(lè)的基本構(gòu)成要素是：旋律，節(jié)奏。

8，音樂(lè)是用有組織的，和諧的樂(lè)音來(lái)表達(dá)思想情感，反映社會(huì)生活的方式是間接的，非確定性的。

9，

音樂(lè)的主要內(nèi)涵是情感，欣賞音樂(lè)時(shí)起決定因素的是情感因素而不是邏輯因素。

第三節(jié)

音響

1，廣義的音響泛指聲音，由物體的振動(dòng)而產(chǎn)生。

2，狹義的音響即音響效果，指物體在運(yùn)動(dòng)中產(chǎn)生的，并為人的聽(tīng)覺(jué)器官所接受的聲響。一般分為自然音響和生活音響。狹義的音響大多屬于非音樂(lè)組合系統(tǒng)。

3，音響具有逼真性，表意性，表象性。

4，廣播廣告音響的特殊功效主要有三點(diǎn)：

（1）塑造環(huán)境氛圍；（2）作為廣告的主體部分；（3）有著強(qiáng)烈的提示作用。

5，廣播廣告中音響是使用應(yīng)把握兩條原則：

6，（1）確有必要，防止噪音；（2）注意保護(hù)，發(fā)揮作用。

第五章

廣播廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)（上）

1，常見(jiàn)的廣播廣告有5種類(lèi)型：

（1）直陳式廣播廣告：是廣播廣告中常見(jiàn)的較多的一種，由一位或兩位人員演播，一般會(huì)配音；

（2）對(duì)話(huà)式廣播廣告：由兩個(gè)或兩個(gè)以上演播人員，比直陳式廣播廣告活潑；

（3）小品式廣播廣告：形式靈活多樣，氣氛熱烈生動(dòng)。

（4）歌曲式廣播廣告：易學(xué)易記。

（5）綜合式廣播廣告。

2，廣告創(chuàng)意是針對(duì)目標(biāo)對(duì)象，把握商品（品牌）個(gè)性，追求最佳傳播效果的創(chuàng)造性主意。

3，威廉·伯恩巴克提出的“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張“強(qiáng)調(diào)找出商品的特點(diǎn)或個(gè)性，在廣告中予以重點(diǎn)突出，來(lái)爭(zhēng)取消費(fèi)者。

4，常見(jiàn)的聯(lián)想關(guān)系有接近聯(lián)想，相似聯(lián)想，對(duì)比聯(lián)想，關(guān)系聯(lián)想。

5，創(chuàng)意思考法

（1）水平思考法，由英國(guó)心理學(xué)家戴勃諾提出，也叫“戴勃諾理論“。水平思考法沖破慣常的思維方式，把本來(lái)表面上毫不相關(guān)的事物聯(lián)系起來(lái)思考，通過(guò)發(fā)現(xiàn)其某一相同的屬性借以傳達(dá)意念。

（2）頭腦風(fēng)暴法，是美國(guó)BBDO廣告公司負(fù)責(zé)人奧斯本首創(chuàng)的，目的是以集思廣益的方式在一定時(shí)間內(nèi)大量產(chǎn)生各種創(chuàng)意，創(chuàng)意越多，則得到的有用主意的機(jī)會(huì)越多。

（3）檢核表法，指用一覽表逐條核計(jì)需要解決的問(wèn)題，從各個(gè)角度誘發(fā)多種創(chuàng)造性設(shè)想。檢核表法簡(jiǎn)單易行，包含多種創(chuàng)造性技法，因而有“創(chuàng)造技法之母”的稱(chēng)號(hào)。

6，檢核表通常從9個(gè)方面進(jìn)行檢核：轉(zhuǎn)化，適應(yīng)，改變，放大，縮小，代替發(fā)，重組法，顛倒法，組合法。

第六章

廣播廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)（下）

第一節(jié)

廣播廣告創(chuàng)意個(gè)性

1，廣播廣告的創(chuàng)意是聽(tīng)的創(chuàng)意：

（1）必須一聽(tīng)就明白；（2）力爭(zhēng)一聽(tīng)就愛(ài)（要求有三點(diǎn)1，點(diǎn)子要新；2，說(shuō)話(huà)要親；3，中心語(yǔ)言要有特色；要設(shè)計(jì)一個(gè)好的開(kāi)頭）；（3）實(shí)現(xiàn)聽(tīng)覺(jué)廣告的視覺(jué)化傳達(dá)。

2，廣播廣告的創(chuàng)意是聲音的創(chuàng)意

3，語(yǔ)言，音樂(lè)，音響是實(shí)現(xiàn)成功的聲音總譜的三要素。

4，廣播廣告聲音的總譜創(chuàng)意遵循的三原則：主次原則；互易律原則；分立對(duì)位原則。

7，分立指兩者相對(duì)獨(dú)立，并按照各自的規(guī)律發(fā)展。

8，對(duì)位指在各自獨(dú)立發(fā)展的同時(shí)，兩者又互相對(duì)準(zhǔn)位置，互相配合，有機(jī)的結(jié)第三章

電視廣告的要素和類(lèi)型

第一節(jié)

電視廣告的要素：

一，電視廣告視覺(jué)要素：圖像和字幕

1，電視廣告圖像（又稱(chēng)畫(huà)面），電視廣告圖像有運(yùn)動(dòng)和定格兩種；

2，電視廣告字幕，

主要功能是：1，強(qiáng)化創(chuàng)意主題；2，強(qiáng)調(diào)商品的品牌；3，參與畫(huà)面構(gòu)成；

字幕設(shè)計(jì)應(yīng)注意：

1，文字不宜多，字體不宜小；2，字體要容易辨認(rèn)；3，色彩要區(qū)別于背景；4，出字要巧妙；5，構(gòu)圖要靈活；6，用光線(xiàn)進(jìn)行輔助造型7，字幕停留時(shí)間適當(dāng)。

二，電視廣告聽(tīng)覺(jué)要素，包括：廣告語(yǔ)、音樂(lè)和音響三部分。

1，電視廣告音樂(lè)主要有三種類(lèi)型：

借用型廣告音樂(lè)、剪輯型廣告音樂(lè)和創(chuàng)作型廣告音樂(lè)。

2，電視廣告的類(lèi)型分類(lèi)：

商品加模特展示型；商品自身展示型；借代展示型；字幕展示型。

第四章

電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)

一，電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的演進(jìn)分為5個(gè)階段；

1，“告白”階段（40年代中期至50年代初）；2，“告白+證明”產(chǎn)生重大影響階段（50年代中后期）；3，“印象”階段（60年代至70年代）；4，“印象與感情訴求”階段（70年代、80年代）；5，百花齊放階段（90年代以來(lái)）。

3，探尋我國(guó)電視廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)25年軌跡，答題經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：①

以生產(chǎn)觀念為中心階段（80年代初期）；②以推銷(xiāo)觀念為主導(dǎo)階段（80年代中后期）；③以營(yíng)銷(xiāo)觀念為導(dǎo)向階段（90年代以來(lái)）。

4，《電影藝術(shù)詞典》界定蒙太奇：蒙太奇的完整概念，包括三層意思：

1,作為電影反映現(xiàn)實(shí)的藝術(shù)方法—獨(dú)特的形象思維方法，即蒙太奇思維，蒙太奇原理；2,作為電影的基本結(jié)構(gòu)手段、敘述方式，包括分鏡頭和鏡頭、場(chǎng)面、段落的安排與組合的全部藝術(shù)技巧；3，作為電影剪輯的具體技巧和方法。

5，蒙太奇的思維核心是形象思維。

6，蒙太奇表現(xiàn)方式分為：敘述蒙太奇和表現(xiàn)蒙太奇。

7，敘述蒙太奇是通過(guò)畫(huà)面，來(lái)講述動(dòng)作、交代情節(jié)、演示故事。作用是便于敘述一段劇情，展示一系列事件。

8，鏡頭是構(gòu)成蒙太奇的基本單位，鏡頭必須按照邏輯順序或時(shí)間順序聯(lián)結(jié)在一起，才能組成句子，才可以進(jìn)行敘述。

9，敘述蒙太奇具備連續(xù)性和聯(lián)系性，連續(xù)性主要表現(xiàn)在時(shí)空關(guān)系上，即時(shí)間的連續(xù)和空間的統(tǒng)一；聯(lián)系性主要表現(xiàn)在事物之間的相關(guān)關(guān)系上，即事物之間在某種邏輯上的連系。

10，敘述蒙太奇有四種基本形式：①連續(xù)式，即一條線(xiàn)索或一個(gè)連貫動(dòng)作的連續(xù)出現(xiàn)；②平行式，即兩條或兩條以上的情節(jié)線(xiàn)索并列表現(xiàn)，交錯(cuò)敘述，把相同時(shí)間，不同空間發(fā)送的事件交錯(cuò)表現(xiàn)出來(lái)；③交叉式，即兩個(gè)以上具有同時(shí)性的動(dòng)作或場(chǎng)景交替出現(xiàn)；④復(fù)現(xiàn)式，前面出現(xiàn)過(guò)的鏡頭或場(chǎng)面，在關(guān)鍵時(shí)刻反復(fù)出現(xiàn)，造成強(qiáng)調(diào)、對(duì)比、呼應(yīng)、渲染等藝術(shù)效果。

11表現(xiàn)性蒙太奇，主要不是滿(mǎn)足敘事需要，而是滿(mǎn)足藝術(shù)的表現(xiàn)需要，通過(guò)不同內(nèi)容鏡頭的對(duì)列，來(lái)暗示、來(lái)比喻，來(lái)表達(dá)一個(gè)原來(lái)不曾有的新含義，一種不表面現(xiàn)象更深刻、更富有哲理的東西。用來(lái)表達(dá)某種思想或某種情緒意境，造成一種感情的沖擊力。

11表現(xiàn)蒙太奇的功能有5種方式：①創(chuàng)造隱喻；②；創(chuàng)造節(jié)奏；③創(chuàng)造懸念；④創(chuàng)造情緒效果；⑤創(chuàng)造思維。

12表現(xiàn)蒙太奇的基本形式：對(duì)比式；隱喻式；心理式；累計(jì)式。

13廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的四個(gè)要旨：

①

把握分寸；②訴求單一；③分清主角；④弘揚(yáng)和借鑒相結(jié)合。

14電視廣告畫(huà)面的創(chuàng)意設(shè)計(jì)：①畫(huà)面語(yǔ)言的明確性；②畫(huà)面語(yǔ)言的經(jīng)濟(jì)性；③畫(huà)面語(yǔ)言的親和性；④畫(huà)面語(yǔ)言的新穎性

15廣告語(yǔ)的作用：①體現(xiàn)廣告創(chuàng)意精髓；②強(qiáng)調(diào)主信息；③補(bǔ)充畫(huà)面不足；④營(yíng)造情緒氣氛；⑤推進(jìn)情節(jié)發(fā)展。

16廣告語(yǔ)特點(diǎn)：①特別的用武之地；②特殊的結(jié)構(gòu)形態(tài)；③特有的判別標(biāo)準(zhǔn)

17廣告語(yǔ)的創(chuàng)作：①為看而寫(xiě)；②為聽(tīng)而寫(xiě)；③不能作為一篇獨(dú)立的廣告文案來(lái)寫(xiě)；④要成畫(huà)龍點(diǎn)睛之筆。

18電視廣告創(chuàng)意的形成條件：電視廣告創(chuàng)意的形成是一個(gè)艱苦的腦力勞動(dòng)過(guò)程；創(chuàng)意的形成是不斷否定自我、不斷發(fā)展提高的過(guò)程；創(chuàng)意的形成要避免“兩個(gè)主觀”。

第五章

電視廣告拍攝

1，電視廣告的拍攝大體可以分為前期工作和正式拍攝兩個(gè)階段。

2，前期工作包括：

一，成立攝制小組，攝制小組通常有以下人員組成：創(chuàng)意總監(jiān)，制片人，導(dǎo)演，攝影師，燈光師，道具師，化妝師，美工師，模特，配音演員，音樂(lè)音響編輯，后勤服務(wù)人員。

廣告導(dǎo)演的主要職責(zé)有五點(diǎn)：①把創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為具體點(diǎn)形象構(gòu)思；②編寫(xiě)導(dǎo)演分鏡頭腳本；③協(xié)助制片選擇確定其他主創(chuàng)人員；④組織領(lǐng)導(dǎo)實(shí)際拍攝工作；⑤負(fù)責(zé)最后的剪輯合成。

二，模特選擇：1,接近性，指廣告模特與消費(fèi)者在性別、年齡、地域、心理上的接近。

2，同一性，指廣告模特的個(gè)性特征能夠同商品的個(gè)性特征融合。

3，名人模特，注意：①要和商品有關(guān)聯(lián)性；②名人要有號(hào)召力；③要考慮名人的公眾形象。

三，攝制企劃，主要是研究創(chuàng)意、分析腳本、確定表現(xiàn)手段和技巧，制定拍攝計(jì)劃。

四，物化工作，①組織模特排練；②選取場(chǎng)景和購(gòu)置道具；③后勤保障工作。

3，拍攝階段：

a)

電影攝影原理

b)

電視廣告拍攝（膠片），拍攝要滿(mǎn)足三方面的要求：色彩，照明，構(gòu)圖

色彩；色彩的本質(zhì)是波動(dòng)的光線(xiàn)。

照明；現(xiàn)代電視廣告在照明運(yùn)用上有一下特點(diǎn)：多用側(cè)光；多用逆光；多用背景光；多用局部光；充分利用自然光；針對(duì)主體曝光。

構(gòu)圖；電視構(gòu)圖的特點(diǎn)：

①屏幕高、寬比例一致，并且是平面空間；②構(gòu)圖是活動(dòng)的，影像在不斷變化，需要隨時(shí)隨地掌握變化的情況。

構(gòu)圖有關(guān)的三個(gè)主要因素：①花格內(nèi)人和物的位置；②固定花格內(nèi)人和物的運(yùn)動(dòng)；③花格自身的運(yùn)動(dòng)，主要通過(guò)景別變動(dòng)、焦距變動(dòng)、鏡片變換來(lái)調(diào)節(jié)。例：“跟鏡頭”為例說(shuō)明攝影機(jī)的運(yùn)動(dòng)和意義:攝影機(jī)跟隨一個(gè)動(dòng)體移動(dòng)時(shí)拍攝稱(chēng)為“跟鏡頭”

特點(diǎn)是：1，鏡頭始終跟隨一個(gè)動(dòng)體運(yùn)動(dòng)；2，鏡頭移動(dòng)速度與動(dòng)體保持一致；3，主體在畫(huà)框中的位置、面積相對(duì)穩(wěn)定；4，背景始終處于變化之中。跟鏡頭可在運(yùn)動(dòng)中表現(xiàn)動(dòng)體的形態(tài)和情緒；跟鏡頭能強(qiáng)化運(yùn)動(dòng)速度感，烘托渲染人物情緒；跟鏡頭還能跟隨主體運(yùn)動(dòng)，形成步步深入現(xiàn)場(chǎng)的參與效果和紀(jì)實(shí)效果。

4，靈活改變攝影頻率，是一種有效的創(chuàng)作和表現(xiàn)技巧，它能明顯地改變運(yùn)動(dòng)物體的運(yùn)動(dòng)速度，創(chuàng)造出獨(dú)特的藝術(shù)效果。

常用的頻率變化形式有：高速攝影；低速攝影；逐格攝影，停機(jī)再拍。

c)

錄像帶拍攝，指運(yùn)用電視攝影像機(jī)，把光學(xué)鏡像轉(zhuǎn)為視頻信號(hào)（磁信號(hào)）記錄在錄像帶上。

d)

拍攝技術(shù)要求：平；穩(wěn)；清；勻；準(zhǔn)。

e)

拍攝過(guò)程：（1）以導(dǎo)演為中心；（2）鏡頭數(shù)量要充分；（3）要有團(tuán)結(jié)協(xié)作的精神及精益求精的工作態(tài)度；（3）遵章守紀(jì)。

第六章

電腦動(dòng)畫(huà)與特技

1，按空間形式分，動(dòng)畫(huà)有平面動(dòng)畫(huà)（手繪動(dòng)畫(huà)、照片動(dòng)畫(huà)、電腦二維動(dòng)畫(huà)）和立體動(dòng)畫(huà)（實(shí)物動(dòng)畫(huà)、木偶動(dòng)畫(huà)、電腦三維動(dòng)畫(huà)）

2，最早的動(dòng)畫(huà)為手繪動(dòng)畫(huà)，手繪動(dòng)畫(huà)又叫卡通，是狹義的動(dòng)畫(huà)形式。

3，美國(guó)的沃爾特·迪斯尼的動(dòng)畫(huà)的最大功臣。

4，動(dòng)畫(huà)廣告的意義：（1）以?xún)和癁槟繕?biāo)消費(fèi)對(duì)象的廣告，可依據(jù)兒童偏愛(ài)動(dòng)畫(huà)片的心理，利用動(dòng)畫(huà)廣告激發(fā)兒童的收視欲和購(gòu)買(mǎi)欲。（2）動(dòng)畫(huà)可表現(xiàn)實(shí)景拍攝

無(wú)法表現(xiàn)的微觀世界。（3）動(dòng)畫(huà)可表現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)部結(jié)構(gòu)。（4）動(dòng)畫(huà)可表現(xiàn)實(shí)景拍攝不宜表現(xiàn)或很難表現(xiàn)內(nèi)容。（5）動(dòng)畫(huà)可以輔助實(shí)景廣告，加強(qiáng)畫(huà)面的生動(dòng)性、趣味性和吸引力。（6）動(dòng)畫(huà)強(qiáng)化品牌印象。

5，電腦動(dòng)畫(huà)指借助電腦生成一系列可供動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)演播的連續(xù)畫(huà)面的計(jì)算機(jī)技術(shù)。

6，電腦動(dòng)畫(huà)的特點(diǎn)和作用：

（1）

高超的形體設(shè)計(jì)能力，電腦動(dòng)畫(huà)能生成如下形體：①人工幾何物體；②自然景物；③關(guān)節(jié)動(dòng)物。

（2）

隨心所欲的”動(dòng)畫(huà)”，體現(xiàn)在①運(yùn)動(dòng)的虛構(gòu)性；②拍攝的連續(xù)性；③物體的可變性；④強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果。

（3）

豐富的質(zhì)感表現(xiàn)：體現(xiàn)在①材料的選擇和變化；②燈光的設(shè)計(jì)

7，三維動(dòng)畫(huà)的基本特點(diǎn)是立體性，立體性給電視廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作提供了廣闊的空間和嶄新的制作方法。

9，電視攝影指用特殊的技法拍攝，得到令人驚奇的畫(huà)面效果。

10特技的作用：①特技制作擁有系統(tǒng)而獨(dú)特的畫(huà)面語(yǔ)言，擴(kuò)大了電視畫(huà)面的表現(xiàn)力，使畫(huà)面的表達(dá)越來(lái)越細(xì)膩；②加入字幕和標(biāo)志，能強(qiáng)調(diào)屏幕上的部分畫(huà)面；③改變畫(huà)面節(jié)奏，擴(kuò)展或壓縮動(dòng)作的持續(xù)時(shí)間—加快或放慢動(dòng)作的速度，以產(chǎn)生抒情或戲劇效果等；④以假代真、以假亂真，可以做到天衣無(wú)縫，消除或減輕制作工作中的危險(xiǎn)性；⑤可以節(jié)省大量資金，縮短制作周期；⑥能夠進(jìn)行電視畫(huà)面的意境創(chuàng)新。

11特技的類(lèi)型：（1）光學(xué)特技；（2）機(jī)械特技；（3）模擬特技；（4）數(shù)字特技

12利用數(shù)字特技增加廣告表現(xiàn)力，能產(chǎn)生一下屏幕效果：（1）壓縮、擴(kuò)大；（2）移位；（3）裂像；（4）旋轉(zhuǎn)；（5）多重活動(dòng)畫(huà)面；（6）凍結(jié)；（7）間歇；（8）鏡像；（9）馬賽克效果；（10）色缺損效果；（11）負(fù)像效果；（12）曲線(xiàn)移動(dòng)

第七章

電視廣告剪輯

1，剪輯的兩個(gè)一般原則：匹配原則、運(yùn)動(dòng)軸線(xiàn)原則。

2，匹配原則指兩幅畫(huà)面連接時(shí)要和諧、對(duì)應(yīng)。這種對(duì)應(yīng)會(huì)影響觀眾的視覺(jué)和心理。

3，匹配原則體現(xiàn)在兩個(gè)方面：（1）位置的匹配，指兩幅畫(huà)面的主體剪接到一起時(shí)，要相互協(xié)調(diào)，和諧相處；（2）視線(xiàn)的匹配，指剪接時(shí)要使畫(huà)面人物的視線(xiàn)合乎一定的邏輯關(guān)系。

4，運(yùn)動(dòng)軸指貫穿于運(yùn)動(dòng)物體并影響畫(huà)面運(yùn)動(dòng)性的無(wú)形的線(xiàn)。

5，跳軸指畫(huà)面中主體的運(yùn)動(dòng)或視線(xiàn)方向無(wú)緣無(wú)故地改變，引起觀眾理解上的混亂。

6，改變軸線(xiàn)的常用方法：①借助運(yùn)動(dòng)的動(dòng)作變化改變軸線(xiàn)；②插入中性運(yùn)動(dòng)鏡頭；③借助人物的視線(xiàn)；④特寫(xiě)插入；⑤全景再次交代視點(diǎn)。

7，電視畫(huà)面語(yǔ)法：（1）兩種基本句型（前進(jìn)式和后進(jìn)式），（2）積累效應(yīng)與剪接；（3）敘述與情緒剪輯①敘述剪接；②情緒剪接；（4）連續(xù)構(gòu)成；（5）對(duì)列構(gòu)成。

8，連續(xù)構(gòu)成指把表現(xiàn)同一對(duì)象的兩個(gè)以上的畫(huà)面，按時(shí)間先后順序縱向排列。

9，連續(xù)構(gòu)成基本定勢(shì)有兩個(gè)問(wèn)題要注意：在動(dòng)作過(guò)程中切換；出畫(huà)與入畫(huà)。

10，對(duì)列構(gòu)成指橫向連接表現(xiàn)不同對(duì)象的畫(huà)面。

11，隊(duì)列構(gòu)成形式有四種：①動(dòng)接動(dòng)，有兩種情況：一是在視覺(jué)上都有明顯的畫(huà)面聯(lián)接；二是運(yùn)用動(dòng)作剪接點(diǎn)連接兩個(gè)畫(huà)面，這是兩個(gè)畫(huà)面同一主體的動(dòng)態(tài)相接。

②靜接靜，適用于連接視覺(jué)上沒(méi)有明顯動(dòng)感的畫(huà)面，不強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)的連貫性。

③靜接動(dòng)，適用于動(dòng)作不明顯的畫(huà)面與動(dòng)作十分明顯的畫(huà)面的相接。

④動(dòng)接靜，在動(dòng)感明顯的畫(huà)面后接靜感明顯的畫(huà)面，會(huì)造成明顯的停頓效果。

12，對(duì)列構(gòu)成的方法有兩種：偷換連接法和聲音連接法。

13，對(duì)列構(gòu)成的類(lèi)型有五種情況：鏡頭之間的對(duì)列、句子間的對(duì)列、段落之間