淺釋高檔成衣品牌經(jīng)營管理

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【摘要】文章闡述高檔成衣品牌的創(chuàng)立、保持高檔成衣品牌的價值增量、保持旺盛的品牌生命力及品牌管理對建立、維護、穩(wěn)固品牌的全過程，只有通過品牌管理才能實現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景，才能最終確立品牌的競爭優(yōu)勢。

【關(guān)鍵詞】高檔成衣；品牌管理；銷售

伴隨著服裝消費者強調(diào)自我個性的追求，服裝市場日益轉(zhuǎn)向多樣化、個性化、細(xì)分化和復(fù)雜化，企業(yè)間的競爭也由規(guī)模實力競爭、質(zhì)量競爭、技術(shù)競爭逐步轉(zhuǎn)向銷售手段競爭、效勞競爭，中國的消費市場已逐步從“商品消費〞進入“品牌消費〞。在“品牌消費〞時代，企業(yè)能否培育出自己高檔成衣品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個企業(yè)在市場上的競爭力，加強高檔成衣品牌規(guī)劃管理與運營已成為時代的要求，高檔成衣品牌不僅是成衣業(yè)開展的標(biāo)志，也是服裝企業(yè)綜合權(quán)力的表達。高檔成衣的經(jīng)營那么更多地表達為高檔成衣品牌優(yōu)勢。因此，高檔成衣不僅是成衣品牌經(jīng)營的中心，也是我國服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型晉級的經(jīng)營目的。

一、高檔成衣品牌創(chuàng)立

高檔成衣品牌的創(chuàng)立，取決于高檔成衣品牌利潤率〔產(chǎn)品利潤率減去行業(yè)利潤率〕和銷售收入。創(chuàng)利才能，是高檔成衣品牌價值的根本表達。世界上最有價值的高檔成衣品牌，一般都擁有明顯高于同行業(yè)的市場占有率和價格程度。也就是說，高檔成衣品牌管理的目的是尋求高檔成衣品牌創(chuàng)利才能最大化，在于增加與擴張高檔成衣品牌作用的空間，即積極而又穩(wěn)妥地將現(xiàn)有高檔成衣品牌名稱擴展到新的產(chǎn)品和新的市場，擴展高檔成衣品牌的作用范圍，以增加企業(yè)價值；延長高檔成衣品牌的作用時間。

〔一〕高檔成衣品牌運營的目的

高檔成衣品牌藍圖規(guī)劃是高檔成衣品牌運營的目的。高檔成衣品牌定位確實立使得高檔成衣品牌運營有了基準(zhǔn)，但高檔成衣品牌的運營必須有既定開展的方向，即高檔成衣品牌藍圖與高檔成衣品牌開展的愿景。

〔二〕消費者與高檔成衣品牌之間的關(guān)系

企業(yè)要使消費者與高檔成衣品牌之間建立起獨特的關(guān)系，就必須給消費者一個詳細(xì)真實的“圖像〞。為此高檔成衣品牌運營的策略必須根據(jù)高檔成衣品牌藍圖來制定，即要率先進展高檔成衣品牌藍圖的描繪，找出高檔成衣品牌與消費者之間相連的最正確利益共同點。在這方面，現(xiàn)代企業(yè)大多借助于廣告推廣，因為廣告就是不斷地描繪高檔成衣品牌藍圖并期望在消費者心目中建立高檔成衣品牌藍圖?；诖?，許多企業(yè)尋求廣告投入的產(chǎn)出比〔影響力〕最大化，施行高檔成衣品牌戰(zhàn)略的最終目的是創(chuàng)立名牌，即創(chuàng)立著名商標(biāo)和著名商標(biāo)。一個名牌的創(chuàng)立，均要走過產(chǎn)品和商標(biāo)互相作用和互相統(tǒng)一的過程。

〔三〕高檔成衣品牌的質(zhì)量管理體系

高檔成衣品牌的核心是具有能讓消費者滿意的產(chǎn)品質(zhì)量，因此建立高檔成衣品牌的第一要素是嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系——消費出消費者“用得放心〞的產(chǎn)品。這是企業(yè)高檔成衣品牌創(chuàng)立與管理的最根底的工作。今天我們面對的競爭對手真是世界最頂級的高檔成衣品牌，他們經(jīng)過了上百年的積累，上百年的積淀?，F(xiàn)代高檔成衣品牌屬于當(dāng)今社會的精英人士，他們追求的是朝氣和活力。群眾成衣的實用化會損壞高檔成衣的形象定位，反之，高檔成衣設(shè)計脫離實際，又會很快落伍、過時。高檔成衣品牌的天敵是眾多以實際目的為主的群眾品牌。隨著產(chǎn)品質(zhì)量的不斷進步，這些產(chǎn)品也在不斷的改變著“根本質(zhì)量評估標(biāo)準(zhǔn)〞。高檔成衣品牌不能僅僅依賴自身的品牌效應(yīng)。要面向群眾，依靠市場周期機制和競爭機制。群眾化消費過程使得名優(yōu)產(chǎn)品層出不窮，而且價格低廉。而高檔成衣品牌那么選用最優(yōu)質(zhì)的面料制作最精巧的服裝，代表著最高的質(zhì)量程度。

二、樹立有影響的高檔成衣品牌形象

建立高檔成衣品牌是依靠企業(yè)自身具備一定的技術(shù)實力與較強的經(jīng)營管理才能，即具有不斷地開發(fā)產(chǎn)品的實力，能滿足消費者日益變化的需求和社會變遷，才能保持高檔成衣品牌的價值增量與企業(yè)成長，保持旺盛的品牌生命力。

〔一〕優(yōu)質(zhì)效勞是建立品牌的第一要素

建立品牌的第一要素是靠優(yōu)質(zhì)的售前、售中、售后。效勞的好壞直接影響消費者對品牌的評價與認(rèn)同度。建立品牌必須以客戶價值的增量為基點，優(yōu)質(zhì)高效的效勞是高檔成衣品牌生命力的重要保障，即購置者重復(fù)購置，向別人竭力推薦該高檔成衣品牌產(chǎn)品的持續(xù)程度。在經(jīng)過數(shù)次的消費之后，消費者穩(wěn)固了心理感受，具有了追隨的熱情，從此就堅持購置該品牌，成了老客戶，并引以為榮，在各種場合為該品牌竭力宣傳和推薦，努力澄清別人對該品牌的誤解。對該高檔成衣品牌的其他各種產(chǎn)品都情有獨鐘。至此，高檔成衣品牌已在忠誠顧客的心中深深扎根，任何同類產(chǎn)品的其他高檔成衣品牌已沒有絲毫地位。

〔二〕培育顧客對高檔成衣品牌的忠誠度

培育顧客對高檔成衣品牌的忠誠度，是企業(yè)塑造名牌的最高境界，也是衡量企業(yè)高檔成衣品牌是否是真正的名牌的重要評價和判斷標(biāo)準(zhǔn)，反之，缺乏科學(xué)的名牌塑造理念是致命因素。培育忠誠度，需要企業(yè)確立高瞻遠(yuǎn)矚的目光，腳踏實地的作風(fēng)，持之以恒的決心，以市場為導(dǎo)向，以質(zhì)量為根本，以特色為手段，面向群眾創(chuàng)名牌，有了眾多消費者始終不渝的品牌忠誠，才能促成企業(yè)的可持續(xù)開展。在這一環(huán)節(jié)，該高檔成衣品牌在消費者心目中有了定位，舍棄同類別的品牌而獨選該品牌，消費后的感覺比較理想，開場建立口碑，向別人宣傳該高檔成衣品牌，從而影響別的潛在消費者的消費行為，為下一步的暢銷作重要的鋪墊。假如你的品牌不能給他一種友好的姿態(tài)，，比方一個高檔成衣品牌對于低收入消費者來說很難形成多少親和力。假如刻意要求自己的品牌對所有的消費者都具有足夠的親和力，那么可能誰也討好不到，而失去原有的目的顧客。

三、進步高檔成衣品牌競爭力

競爭力在這樣一個全方位競爭的時代，作為主要的競爭形態(tài)之一，高檔成衣品牌競爭越來越劇烈，一切的高檔成衣品牌管理運作必須圍繞如何超越，并更具有市場競爭力，品牌管理的效力也可以從品牌競爭力的變化分析出。在進步高檔成衣品牌競爭力的主導(dǎo)目的下，將影響高檔成衣品牌競爭力的各項要素予以分解，就可以使高檔成衣品牌管理擁有一條脈絡(luò)明晰的管理鏈條，從產(chǎn)品供給到市場營銷、從形象傳播到組織運營，都可以圍繞高檔成衣品牌遠(yuǎn)景目的展開，雖然內(nèi)容繁復(fù)，但可以做到形散而神不散，有機組合，保證高檔成衣品牌管理的實際效力。知名高檔成衣品牌無終身，消費者的需求永遠(yuǎn)是喜新厭舊的，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，從品質(zhì)、功能、外觀、款式、包裝、效勞等方面不斷地充實成衣高檔成衣品牌的內(nèi)涵，企業(yè)才能不斷開展，高檔成衣品牌才能常青不老。否那么即使有了知名成衣品牌，也僅是曇花一現(xiàn)。

四、高檔成衣品牌的管理方法

出于生存與開展的需要，還需要對高檔成衣品牌進展行之有效的管理。高檔成衣品牌管理應(yīng)遵循一慣性、差異性、全面性等根本原那么。

〔一〕高檔成衣品牌各種形式管理

高檔成衣品牌市場力管理、高檔成衣品牌形象力管理、高檔成衣品牌組織力管理等內(nèi)容。高檔成衣作為一種奢侈品，其管理有著自身的特點和規(guī)律。例如，高檔成衣要區(qū)別對待長期客戶和非客戶，維護客戶的權(quán)益，為身處社會的人們創(chuàng)造一種優(yōu)越感和間隔感。通過價格、專賣等銷售方式和超然的審美興趣，對不速之客設(shè)置障礙。

〔二〕品牌管理目的分解

要讓高檔成衣品牌成為所有普通人都夢寐以求的理想服裝。另外，組織高檔成衣品牌管理必須涉及到整個組織，適應(yīng)品牌競爭需求的組織構(gòu)造，企業(yè)組織的品牌化管理，可以保證高檔成衣品牌戰(zhàn)略的落實。在實際的品牌管理過程中，高檔成衣品牌管理者必須根據(jù)品牌資產(chǎn)增值的要求，改變?nèi)藗兊乃季S定勢，打破他們的運作習(xí)慣，將品牌管理目的分解到組織的各個組成部分和各項運作流程中，通過不斷的教育、訓(xùn)誡和鼓勵，激發(fā)組織成員的創(chuàng)造熱情，統(tǒng)一他們的意志和愿望，才可能使組織全體成員共同推進品牌目的的實現(xiàn)。沒有品牌化的組織構(gòu)造及其協(xié)調(diào)控制，高檔成衣品牌管理職責(zé)就會歸于營銷部門，回絕全員性參與，必然人為割斷本來環(huán)環(huán)相扣的成衣品牌管理鏈，降低高檔成衣品牌管理應(yīng)有的效力。

〔三〕高檔成衣品牌內(nèi)部管理

考核品牌戰(zhàn)略目的的達成和年度開展方案的落實，有賴于嚴(yán)格的成效考核的保證。明晰地定義目的品牌與部門、崗位的關(guān)系，將成衣品牌經(jīng)營指標(biāo)分解到各個部門，再繼續(xù)分解到關(guān)鍵性崗位，明確成衣品牌資產(chǎn)增值、保值的負(fù)責(zé)部門和崗位人，形成一個構(gòu)造嚴(yán)謹(jǐn)?shù)母邫n成衣品牌管理考核指標(biāo)體系，并據(jù)此展開階段性的考核，自然可以實現(xiàn)全員化的品牌管理。由于成衣品牌領(lǐng)域的特殊性和成衣品牌開展階段的不同，成衣品牌管理成效考核必須放棄一步到位的想法，視品牌領(lǐng)域的不同和開展階段的不同具有一定的靈敏性，在動亂的環(huán)境中隨著目的品牌的不斷成長逐漸調(diào)節(jié)、強化關(guān)于此方面的考核，以使品牌管理與品牌實際成長需求相適應(yīng)。品牌管理的目的在于時時搜集與品牌有關(guān)的信息，并以此理解產(chǎn)品及其與消費者的關(guān)系，掌握消費者到底是如何認(rèn)知企業(yè)高檔成衣品牌的。

五、怎樣才做好高檔成衣品牌管理工作

這種內(nèi)與外的辯證關(guān)系還表如今媒體中，強化高檔成衣消費者的品牌認(rèn)知比實際銷售要重要得多。認(rèn)識高檔成衣品牌的人數(shù)與實際消費品牌的人數(shù)之間宏大的差距恰恰是奢侈品具有極大魅力的關(guān)鍵。高檔成衣品牌管理的目的在于通過細(xì)分市場找到自己的獨特性，建立自己的品牌優(yōu)勢，并獲取利潤。高檔成衣品牌可以在市場上脫穎而出，企業(yè)必須更新觀念，防止只重媒體宣傳、促銷等短期行為，而要重視品牌的延伸性管理。品牌管理是對建立、維護、穩(wěn)固品牌的全過程，是一個有效監(jiān)管控制及其與消費者之間關(guān)系的全方位管理過程，只有通過