超越顧客滿意的營銷課件

超越顧客滿意的營銷學生用書12/30/20221超越顧客滿意的營銷學生用書12/29/20221第一單元超越顧客滿意……6第二單元設計顧客驅(qū)動的戰(zhàn)略……………13第三單元尋找顧客的期望…20第四單元研究開發(fā)與創(chuàng)造顧客需求………29第五單元提供顧客需要的產(chǎn)品……………38第六單元設計顧客滿意的商品價格………46目錄12/30/20222第一單元超越顧客滿意……6目錄12/29/第七單元設計走向顧客的通路……………55第八單元傳播顧客需要的聲音……………6312/30/20223第七單元設計走向顧客的通路……………5512/29/202第一單元超越顧客滿意12/30/20224第一單元超越顧客滿意12/29/20224公司如何贏得市場要閱讀顧客確定服務的標準建立制勝團隊提供問題解決方案吸引新顧客和留住老顧客12/30/20225公司如何贏得市場要閱讀顧客12/29/20225成功公司的標志不僅讓顧客滿意而且令顧客愉悅因為一個愉悅的顧客是高度滿意的顧客12/30/20226成功公司的標志不僅讓顧客滿意12/29/20226高度滿意的顧客對公司的意義購買公司更多的產(chǎn)品對公司和它的產(chǎn)品說好話忽視競爭品牌和對價格的不敏感向公司提出產(chǎn)品或服務的建議忠誠公司的時間更久12/30/20227高度滿意的顧客對公司的意義購買公司更多的產(chǎn)品12/29/2第一節(jié)讓渡顧客滿意12/30/20228第一節(jié)讓渡顧客滿意12/29/20228顧客是價值最大化的追求者顧客讓渡價值：指總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值：指顧客從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一系列利益。總顧客成本：指在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務時引起的顧客預計費用。12/30/20229顧客是價值最大化的追求者顧客讓渡價值：指總顧客價值與總顧客顧客讓渡價值示意圖產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值貨幣價格時間成本精力成本交易成本總顧客價值總顧客成本顧客讓渡價值12/30/202210顧客讓渡價值示意圖產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值貨幣價格時創(chuàng)造顧客滿意的核心業(yè)務過程管理新產(chǎn)品的實施工程顧客探測和維系訂單與付款過程顧客服務過程存貨管理過程12/30/202211創(chuàng)造顧客滿意的核心業(yè)務過程管理新產(chǎn)品的實施工程12/29/超越自身價值鏈案例1美國貝利控制公司案例2李維·施特勞斯公司與西爾斯公司的合作案例3沃爾瑪公司12/30/202212超越自身價值鏈案例1美國貝利控制公司12/29/202親情營銷以追求情人的熱情，精確地了解顧客希望的產(chǎn)品或服務的個性，精確地介入他們購買和更新產(chǎn)品的意愿。案例4通用公司的親情營銷方案12/30/202213親情營銷以追求情人的熱情，精確地了解顧客希望的產(chǎn)品或服務的流失顧客成本的計算公司必須確定和衡量它的顧客保持率公司必須找出導致顧客流失的原因，并找出哪些可以改進的地方公司應估算一下當它失去顧客時所導致的利潤的損失公司需要計算降低流失率所需要的費用案例5顧客終身價值12/30/202214流失顧客成本的計算公司必須確定和衡量它的顧客保持率12/2第二節(jié)培養(yǎng)顧客的忠誠度12/30/202215第二節(jié)培養(yǎng)顧客的忠誠度12/29/202215分析品牌的忠誠度三種購買者堅定的忠誠者中度的忠誠者轉(zhuǎn)移出去的顧客12/30/202216分析品牌的忠誠度三種購買者12/29/202216分析購買者的決策過程誰在購買[who]為何購買[why]購買什么[what]什么時候購買[when]什么地方購買[where]如何購買[how]12/30/202217分析購買者的決策過程誰在購買[who]12/29/2022用服務組合留住顧客名言：“世界上并無所謂的服務業(yè)。只不過某些行業(yè)所提供的服務多于或少于其他行業(yè)。其實，我們每一個人都在提供和享受服務”（西奧多·李維特）案例6：IBM銷售解答的方案12/30/202218用服務組合留住顧客名言：“世界上并無所謂的服務業(yè)。只不過某顧客滿意追蹤方案建立投訴和建議制度進行顧客滿意調(diào)查佯裝購買者收集信息分析流失的顧客案例7：麥當勞是如何讓顧客滿意的12/30/202219顧客滿意追蹤方案建立投訴和建議制度12/29/202219衡量有利益的顧客80/20法則：在頂部的20%的顧客創(chuàng)造這公司的80%的利潤80/20/30法則：在頂部的20%的顧客創(chuàng)造公司80%的利潤，然而，其中的一半給在底部的30%差顧客喪失掉了有利益的顧客：12/30/202220衡量有利益的顧客80/20法則：在頂部的20%的顧客創(chuàng)造這研究顧客的發(fā)展過程猜想顧客預期顧客不合格顧客停止購買或過去的顧客首次購買重復購買客戶合伙人12/30/202221研究顧客的發(fā)展過程猜想預期不合格停止購買首次重復客戶合伙人1第二單元設計顧客驅(qū)動戰(zhàn)略12/30/202222第二單元設計顧客驅(qū)動戰(zhàn)略12/29/202222第一節(jié)運籌帷幄決勝千里12/30/202223第一節(jié)運籌帷幄決勝千里12/29/202223營銷戰(zhàn)略的特點全局性長遠性系統(tǒng)性創(chuàng)造性適應性競爭性風險性案例8：史玉柱戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移12/30/202224營銷戰(zhàn)略的特點全局性12/29/202224設計營銷戰(zhàn)略以贏得顧客有遠見的公司有比較優(yōu)勢的公司共性開發(fā)公司的使命觀慎重選擇戰(zhàn)略開發(fā)未來視野12/30/202225設計營銷戰(zhàn)略以贏得顧客有遠見的公司12/29/202225核心能力的特征是一種具有競爭優(yōu)勢的資源在應用上有潛在的寬度競爭者要模仿難度較高差別化能力市場感覺顧客聯(lián)系渠道組合12/30/202226核心能力的特征12/29/202226第二節(jié)規(guī)劃營銷戰(zhàn)略12/30/202227第二節(jié)規(guī)劃營銷戰(zhàn)略12/29/202227規(guī)劃營銷戰(zhàn)略示意圖確定企業(yè)使命建立企業(yè)目標設計營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行和控制SWOT分析12/30/202228規(guī)劃營銷戰(zhàn)略示意圖確定企業(yè)使命建立企業(yè)目標設計營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)確定企業(yè)的使命企業(yè)使命包括根本性的五個問題我們的企業(yè)是干什么的我們的顧客是誰我們對顧客的價值是什么我們的業(yè)務將是什么我們的業(yè)務應該是什么12/30/202229確定企業(yè)的使命企業(yè)使命包括根本性的五個問題12/29/20企業(yè)應當從事有利于社會和有利于企業(yè)的活動組建能夠創(chuàng)造業(yè)務和推進戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)獲得足夠的利潤以維持企業(yè)運轉(zhuǎn)12/30/202230企業(yè)應當12/29/202230短視癥會束縛企業(yè)的發(fā)展企業(yè)營銷者最大的危險是把企業(yè)的使命定得太狹窄，即“營銷近視癥”案例9產(chǎn)品導向和顧客導向的公司使命的比較12/30/202231短視癥會束縛企業(yè)的發(fā)展企業(yè)營銷者最大的危險是把企業(yè)的使命定制定使命說明書案例10摩托羅拉的使命說明書使命說明書的三個特征它們集中于有限的目標強調(diào)公司想要遵循的主要政策明確公司要參與的主要業(yè)務范圍12/30/202232制定使命說明書案例10摩托羅拉的使命說明書12/29/企業(yè)目標示意圖生產(chǎn)目標銷售目標人力目標研發(fā)目標財務目標企業(yè)目標12/30/202233企業(yè)目標示意圖生產(chǎn)目標銷售目標人力目標研發(fā)目標財務目標企業(yè)目制定企業(yè)目標的五個關(guān)鍵因素企業(yè)歷史企業(yè)管理層的使命市場環(huán)境企業(yè)資源獨特的能力12/30/202234制定企業(yè)目標的五個關(guān)鍵因素企業(yè)歷史12/29/202234企業(yè)的SWOT分析機會/威脅分析大小小大麻煩的業(yè)務風險的業(yè)務理想的業(yè)務成熟的業(yè)務威脅機會12/30/202235企業(yè)的SWOT分析機會/威脅分析大小小大麻煩的業(yè)務風險的業(yè)企業(yè)的SWOT分析優(yōu)勢/劣勢分析12/30/202236企業(yè)的SWOT分析優(yōu)勢/劣勢分析12/29/202236設計企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展機會類型密集型成長一體化成長多樣化成長市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)后向一體化前向一體化水平一體化同心多樣化水平多樣化跨行業(yè)多樣化12/30/202237設計企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展機會類型密集型成長一體化成長多樣密集型成長涵義：指公司將以快于過去增長的速度，增加公司現(xiàn)有產(chǎn)品和服務的銷售量。策略市場滲透：在現(xiàn)有市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的市場份額市場開發(fā)：公司用現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新的市場產(chǎn)品開發(fā)：公司開發(fā)新產(chǎn)品擴大細分市場12/30/202238密集型成長12/29/202238一體化成長涵義：指公司為了增加某項業(yè)務的銷售和利潤，采用收購的策略。策略后向一體化：收購一個或幾個供應商以增加盈利或控制前向一體化：收購一個或若干個批發(fā)或零售商水平一體化：收購一個或幾個競爭者12/30/202239一體化成長12/29/202239多樣化成長涵義：在企業(yè)目前范圍以外尋求成長的機會。策略同心多樣化：即相關(guān)多元化水平多樣化：滿足現(xiàn)有顧客的需求的新產(chǎn)品跨行業(yè)多樣化：開發(fā)與公司現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品或市場毫不相關(guān)的新業(yè)務12/30/202240多樣化成長12/29/202240第三單元尋找顧客的期望12/30/202241第三單元尋找顧客的期望12/29/202241第一節(jié)市場機會在哪里12/30/202242第一節(jié)市場機會在哪里12/29/202242營銷的任務就是刺激需求我們的市場是什么我們怎么細分市場每個細分市場的需要和欲望是什么我們怎樣度量每個細分市場的大小我們的競爭對手是怎樣做的那些細分市場是我們的目標那些產(chǎn)品模式能最好地滿足目標市場對我們的目標客戶最優(yōu)的價格是什么對我們的目標客戶那種促銷方法最有效12/30/202243營銷的任務就是刺激需求我們的市場是什么12/29/2022市場上的細分無處不在涵義：市場細分是指企業(yè)按某種標準將市場上的顧客分成若干個顧客群，每個顧客群構(gòu)成一個子市場，不同的子市場，之間，需求存在著明顯的差別。作用有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會有利于企業(yè)對目標市場制定適當?shù)臓I銷方案更有利于企業(yè)揚長避短，獲得競爭優(yōu)勢12/30/202244市場上的細分無處不在涵義：市場細分是指企業(yè)按某種標準將市場市場細分的模式同質(zhì)偏好擴散偏好集群偏好12/30/202245市場細分的模式同質(zhì)偏好12/29/202245市場細分的標準地理細分人文細分心理細分行為細分案例10牙膏市場的利益細分12/30/202246市場細分的標準地理細分12/29/202246消費者購買動機分析生理性購買動機生存性購買動機享受性購買動機發(fā)展性購買動機心理性購買動機理智購買動機情感購買動機習慣性購買動機12/30/202247消費者購買動機分析生理性購買動機12/29/202247第二節(jié)目標市場的定位12/30/202248第二節(jié)目標市場的定位12/29/202248目標市場選定的因素企業(yè)的資源商品的同質(zhì)性市場的同質(zhì)性商品所處的生命周期競爭對手的目標市場策略12/30/202249目標市場選定的因素企業(yè)的資源12/29/202249目標市場機會突破性機會競爭優(yōu)勢12/30/202250目標市場機會突破性機會12/29/202250目標市場策略[1]無差異營銷涵義：案例1112/30/202251目標市場策略[1]無差異營銷12/29/202251目標市場策略[2]差異營銷涵義：案例1212/30/202252目標市場策略[2]差異營銷12/29/202252目標市場策略[3]集中性營銷涵義：案例1312/30/202253目標市場策略[3]集中性營銷12/29/202253目標市場策略[4]一對一營銷涵義：案例1412/30/202254目標市場策略[4]一對一營銷12/29/202254目標市場策略[5]反細分化營銷涵義：案例1512/30/202255目標市場策略[5]反細分化營銷12/29/202255制定定位方案涵義方法產(chǎn)品特色定位顧客利益定位使用者定位使用場合定位競爭定位12/30/202256制定定位方案涵義12/29/202256市場定位傳播案例16國泰航空公司定位于亞洲之心12/30/202257市場定位傳播案例16國泰航空公司定位于亞洲之心12/2第四單元研發(fā)與創(chuàng)造顧客需求12/30/202258第四單元研發(fā)與創(chuàng)造顧客需求12/29/202258第一節(jié)市場呼喚創(chuàng)新12/30/202259第一節(jié)市場呼喚創(chuàng)新12/29/202259公司面臨新技術(shù)的挑戰(zhàn)所采用的對策從工程師單獨從只是從主要通過從主要依靠從把公司當作12/30/202260公司面臨新技術(shù)的挑戰(zhàn)所采用的對策從工程師單獨12/29/2高新技術(shù)產(chǎn)品的特色高新技術(shù)產(chǎn)品是最新科研成果的應用高新技術(shù)產(chǎn)品需要科研開發(fā)經(jīng)費的支持高新技術(shù)產(chǎn)品的更新周期快12/30/202261高新技術(shù)產(chǎn)品的特色高新技術(shù)產(chǎn)品是最新科研成果的應用12/2企業(yè)創(chuàng)造市場的途徑市場拉動的反向驅(qū)導技術(shù)推動的正向驅(qū)導案例17日本的零管理案例18世界公認的頭號發(fā)明公司—3M12/30/202262企業(yè)創(chuàng)造市場的途徑市場拉動的反向驅(qū)導12/29/20226第二節(jié)顧客采用過程12/30/202263第二節(jié)顧客采用過程12/29/202263新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品問世新的產(chǎn)品線現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補品市場重新定位產(chǎn)品成本減少的產(chǎn)品12/30/202264新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品問世12/29/202264顧客采用的過程示意圖創(chuàng)新的人早期接受者早期大眾晚期大眾落后大眾3%16%34%34%33%12/30/202265顧客采用的過程示意圖創(chuàng)新的人早期接受者早期大眾晚期大眾落后大顧客采用過程的各個階段知曉興趣評價試用采用12/30/202266顧客采用過程的各個階段知曉12/29/202266有效地組織安排至關(guān)重要高層的支持是至關(guān)重要的應該專門有人負責正確引導研究與開發(fā)工作需要一個復雜的整體努力12/30/202267有效地組織安排至關(guān)重要高層的支持是至關(guān)重要的12/29/2新產(chǎn)品的商業(yè)化何時何地給誰什么方法案例19人們?yōu)槭裁纯焖俳邮站W(wǎng)景導航器案例20亞馬遜的構(gòu)想會夢想成真嗎12/30/202268新產(chǎn)品的商業(yè)化何時12/29/202268第五單元提供顧客需要的產(chǎn)品12/30/202269第五單元提供顧客需要的產(chǎn)品12/29/202269第一節(jié)設計產(chǎn)品整合方案12/30/202270第一節(jié)設計產(chǎn)品整合方案12/29/202270整體產(chǎn)品的概念利益核心基礎形式期望價值附加內(nèi)容潛在能力12/30/202271整體產(chǎn)品的概念利益核心12/29/202271產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合案例21寶潔公司的產(chǎn)品線12/30/202272產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合案例21寶潔公司的產(chǎn)品線12/29/2產(chǎn)品的生命周期導入期成長期成熟期衰退期12/30/202273產(chǎn)品的生命周期導入期12/29/202273第二節(jié)強化服務管理12/30/202274第二節(jié)強化服務管理12/29/202274服務的特征無形性不可分離性多樣性易消失性12/30/202275服務的特征無形性12/29/202275服務管理管理差別化注重服務質(zhì)量推高口碑宣傳提高服務生產(chǎn)率使服務提供者奴隸工作或者提高技藝通過增加設施來增加服務的能力設計更加有限的服務用技術(shù)力量提高生產(chǎn)效率鼓勵顧客用自己的勞動代替公司的勞動12/30/202276服務管理管理差別化12/29/202276第三節(jié)從產(chǎn)品到品牌12/30/202277第三節(jié)從產(chǎn)品到品牌12/29/202277品牌的概念品牌是一種名稱、術(shù)語、設計、符號或技術(shù)，或其他能將一個銷售者的產(chǎn)品和服務于其他產(chǎn)品或服務區(qū)分開來的特征。一個品牌可能代表銷售這一種產(chǎn)品、一組產(chǎn)品或所有產(chǎn)品。12/30/202278品牌的概念品牌是一種名稱、術(shù)語、設計、符號或技術(shù)，或其他能謝謝！12/30/202279謝謝！12/29/202279超越顧客滿意的營銷學生用書12/30/202280超越顧客滿意的營銷學生用書12/29/20221第一單元超越顧客滿意……6第二單元設計顧客驅(qū)動的戰(zhàn)略……………13第三單元尋找顧客的期望…20第四單元研究開發(fā)與創(chuàng)造顧客需求………29第五單元提供顧客需要的產(chǎn)品……………38第六單元設計顧客滿意的商品價格………46目錄12/30/202281第一單元超越顧客滿意……6目錄12/29/第七單元設計走向顧客的通路……………55第八單元傳播顧客需要的聲音……………6312/30/202282第七單元設計走向顧客的通路……………5512/29/202第一單元超越顧客滿意12/30/202283第一單元超越顧客滿意12/29/20224公司如何贏得市場要閱讀顧客確定服務的標準建立制勝團隊提供問題解決方案吸引新顧客和留住老顧客12/30/202284公司如何贏得市場要閱讀顧客12/29/20225成功公司的標志不僅讓顧客滿意而且令顧客愉悅因為一個愉悅的顧客是高度滿意的顧客12/30/202285成功公司的標志不僅讓顧客滿意12/29/20226高度滿意的顧客對公司的意義購買公司更多的產(chǎn)品對公司和它的產(chǎn)品說好話忽視競爭品牌和對價格的不敏感向公司提出產(chǎn)品或服務的建議忠誠公司的時間更久12/30/202286高度滿意的顧客對公司的意義購買公司更多的產(chǎn)品12/29/2第一節(jié)讓渡顧客滿意12/30/202287第一節(jié)讓渡顧客滿意12/29/20228顧客是價值最大化的追求者顧客讓渡價值：指總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值：指顧客從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一系列利益?？傤櫩统杀荆褐冈谠u估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務時引起的顧客預計費用。12/30/202288顧客是價值最大化的追求者顧客讓渡價值：指總顧客價值與總顧客顧客讓渡價值示意圖產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值貨幣價格時間成本精力成本交易成本總顧客價值總顧客成本顧客讓渡價值12/30/202289顧客讓渡價值示意圖產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值貨幣價格時創(chuàng)造顧客滿意的核心業(yè)務過程管理新產(chǎn)品的實施工程顧客探測和維系訂單與付款過程顧客服務過程存貨管理過程12/30/202290創(chuàng)造顧客滿意的核心業(yè)務過程管理新產(chǎn)品的實施工程12/29/超越自身價值鏈案例1美國貝利控制公司案例2李維·施特勞斯公司與西爾斯公司的合作案例3沃爾瑪公司12/30/202291超越自身價值鏈案例1美國貝利控制公司12/29/202親情營銷以追求情人的熱情，精確地了解顧客希望的產(chǎn)品或服務的個性，精確地介入他們購買和更新產(chǎn)品的意愿。案例4通用公司的親情營銷方案12/30/202292親情營銷以追求情人的熱情，精確地了解顧客希望的產(chǎn)品或服務的流失顧客成本的計算公司必須確定和衡量它的顧客保持率公司必須找出導致顧客流失的原因，并找出哪些可以改進的地方公司應估算一下當它失去顧客時所導致的利潤的損失公司需要計算降低流失率所需要的費用案例5顧客終身價值12/30/202293流失顧客成本的計算公司必須確定和衡量它的顧客保持率12/2第二節(jié)培養(yǎng)顧客的忠誠度12/30/202294第二節(jié)培養(yǎng)顧客的忠誠度12/29/202215分析品牌的忠誠度三種購買者堅定的忠誠者中度的忠誠者轉(zhuǎn)移出去的顧客12/30/202295分析品牌的忠誠度三種購買者12/29/202216分析購買者的決策過程誰在購買[who]為何購買[why]購買什么[what]什么時候購買[when]什么地方購買[where]如何購買[how]12/30/202296分析購買者的決策過程誰在購買[who]12/29/2022用服務組合留住顧客名言：“世界上并無所謂的服務業(yè)。只不過某些行業(yè)所提供的服務多于或少于其他行業(yè)。其實，我們每一個人都在提供和享受服務”（西奧多·李維特）案例6：IBM銷售解答的方案12/30/202297用服務組合留住顧客名言：“世界上并無所謂的服務業(yè)。只不過某顧客滿意追蹤方案建立投訴和建議制度進行顧客滿意調(diào)查佯裝購買者收集信息分析流失的顧客案例7：麥當勞是如何讓顧客滿意的12/30/202298顧客滿意追蹤方案建立投訴和建議制度12/29/202219衡量有利益的顧客80/20法則：在頂部的20%的顧客創(chuàng)造這公司的80%的利潤80/20/30法則：在頂部的20%的顧客創(chuàng)造公司80%的利潤，然而，其中的一半給在底部的30%差顧客喪失掉了有利益的顧客：12/30/202299衡量有利益的顧客80/20法則：在頂部的20%的顧客創(chuàng)造這研究顧客的發(fā)展過程猜想顧客預期顧客不合格顧客停止購買或過去的顧客首次購買重復購買客戶合伙人12/30/2022100研究顧客的發(fā)展過程猜想預期不合格停止購買首次重復客戶合伙人1第二單元設計顧客驅(qū)動戰(zhàn)略12/30/2022101第二單元設計顧客驅(qū)動戰(zhàn)略12/29/202222第一節(jié)運籌帷幄決勝千里12/30/2022102第一節(jié)運籌帷幄決勝千里12/29/202223營銷戰(zhàn)略的特點全局性長遠性系統(tǒng)性創(chuàng)造性適應性競爭性風險性案例8：史玉柱戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移12/30/2022103營銷戰(zhàn)略的特點全局性12/29/202224設計營銷戰(zhàn)略以贏得顧客有遠見的公司有比較優(yōu)勢的公司共性開發(fā)公司的使命觀慎重選擇戰(zhàn)略開發(fā)未來視野12/30/2022104設計營銷戰(zhàn)略以贏得顧客有遠見的公司12/29/202225核心能力的特征是一種具有競爭優(yōu)勢的資源在應用上有潛在的寬度競爭者要模仿難度較高差別化能力市場感覺顧客聯(lián)系渠道組合12/30/2022105核心能力的特征12/29/202226第二節(jié)規(guī)劃營銷戰(zhàn)略12/30/2022106第二節(jié)規(guī)劃營銷戰(zhàn)略12/29/202227規(guī)劃營銷戰(zhàn)略示意圖確定企業(yè)使命建立企業(yè)目標設計營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行和控制SWOT分析12/30/2022107規(guī)劃營銷戰(zhàn)略示意圖確定企業(yè)使命建立企業(yè)目標設計營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)確定企業(yè)的使命企業(yè)使命包括根本性的五個問題我們的企業(yè)是干什么的我們的顧客是誰我們對顧客的價值是什么我們的業(yè)務將是什么我們的業(yè)務應該是什么12/30/2022108確定企業(yè)的使命企業(yè)使命包括根本性的五個問題12/29/20企業(yè)應當從事有利于社會和有利于企業(yè)的活動組建能夠創(chuàng)造業(yè)務和推進戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)獲得足夠的利潤以維持企業(yè)運轉(zhuǎn)12/30/2022109企業(yè)應當12/29/202230短視癥會束縛企業(yè)的發(fā)展企業(yè)營銷者最大的危險是把企業(yè)的使命定得太狹窄，即“營銷近視癥”案例9產(chǎn)品導向和顧客導向的公司使命的比較12/30/2022110短視癥會束縛企業(yè)的發(fā)展企業(yè)營銷者最大的危險是把企業(yè)的使命定制定使命說明書案例10摩托羅拉的使命說明書使命說明書的三個特征它們集中于有限的目標強調(diào)公司想要遵循的主要政策明確公司要參與的主要業(yè)務范圍12/30/2022111制定使命說明書案例10摩托羅拉的使命說明書12/29/企業(yè)目標示意圖生產(chǎn)目標銷售目標人力目標研發(fā)目標財務目標企業(yè)目標12/30/2022112企業(yè)目標示意圖生產(chǎn)目標銷售目標人力目標研發(fā)目標財務目標企業(yè)目制定企業(yè)目標的五個關(guān)鍵因素企業(yè)歷史企業(yè)管理層的使命市場環(huán)境企業(yè)資源獨特的能力12/30/2022113制定企業(yè)目標的五個關(guān)鍵因素企業(yè)歷史12/29/202234企業(yè)的SWOT分析機會/威脅分析大小小大麻煩的業(yè)務風險的業(yè)務理想的業(yè)務成熟的業(yè)務威脅機會12/30/2022114企業(yè)的SWOT分析機會/威脅分析大小小大麻煩的業(yè)務風險的業(yè)企業(yè)的SWOT分析優(yōu)勢/劣勢分析12/30/2022115企業(yè)的SWOT分析優(yōu)勢/劣勢分析12/29/202236設計企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展機會類型密集型成長一體化成長多樣化成長市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)后向一體化前向一體化水平一體化同心多樣化水平多樣化跨行業(yè)多樣化12/30/2022116設計企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)發(fā)展機會類型密集型成長一體化成長多樣密集型成長涵義：指公司將以快于過去增長的速度，增加公司現(xiàn)有產(chǎn)品和服務的銷售量。策略市場滲透：在現(xiàn)有市場上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的市場份額市場開發(fā)：公司用現(xiàn)有產(chǎn)品開發(fā)新的市場產(chǎn)品開發(fā)：公司開發(fā)新產(chǎn)品擴大細分市場12/30/2022117密集型成長12/29/202238一體化成長涵義：指公司為了增加某項業(yè)務的銷售和利潤，采用收購的策略。策略后向一體化：收購一個或幾個供應商以增加盈利或控制前向一體化：收購一個或若干個批發(fā)或零售商水平一體化：收購一個或幾個競爭者12/30/2022118一體化成長12/29/202239多樣化成長涵義：在企業(yè)目前范圍以外尋求成長的機會。策略同心多樣化：即相關(guān)多元化水平多樣化：滿足現(xiàn)有顧客的需求的新產(chǎn)品跨行業(yè)多樣化：開發(fā)與公司現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品或市場毫不相關(guān)的新業(yè)務12/30/2022119多樣化成長12/29/202240第三單元尋找顧客的期望12/30/2022120第三單元尋找顧客的期望12/29/202241第一節(jié)市場機會在哪里12/30/2022121第一節(jié)市場機會在哪里12/29/202242營銷的任務就是刺激需求我們的市場是什么我們怎么細分市場每個細分市場的需要和欲望是什么我們怎樣度量每個細分市場的大小我們的競爭對手是怎樣做的那些細分市場是我們的目標那些產(chǎn)品模式能最好地滿足目標市場對我們的目標客戶最優(yōu)的價格是什么對我們的目標客戶那種促銷方法最有效12/30/2022122營銷的任務就是刺激需求我們的市場是什么12/29/2022市場上的細分無處不在涵義：市場細分是指企業(yè)按某種標準將市場上的顧客分成若干個顧客群，每個顧客群構(gòu)成一個子市場，不同的子市場，之間，需求存在著明顯的差別。作用有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機會有利于企業(yè)對目標市場制定適當?shù)臓I銷方案更有利于企業(yè)揚長避短，獲得競爭優(yōu)勢12/30/2022123市場上的細分無處不在涵義：市場細分是指企業(yè)按某種標準將市場市場細分的模式同質(zhì)偏好擴散偏好集群偏好12/30/2022124市場細分的模式同質(zhì)偏好12/29/202245市場細分的標準地理細分人文細分心理細分行為細分案例10牙膏市場的利益細分12/30/2022125市場細分的標準地理細分12/29/202246消費者購買動機分析生理性購買動機生存性購買動機享受性購買動機發(fā)展性購買動機心理性購買動機理智購買動機情感購買動機習慣性購買動機12/30/2022126消費者購買動機分析生理性購買動機12/29/202247第二節(jié)目標市場的定位12/30/2022127第二節(jié)目標市場的定位12/29/202248目標市場選定的因素企業(yè)的資源商品的同質(zhì)性市場的同質(zhì)性商品所處的生命周期競爭對手的目標市場策略12/30/2022128目標市場選定的因素企業(yè)的資源12/29/202249目標市場機會突破性機會競爭優(yōu)勢12/30/2022129目標市場機會突破性機會12/29/202250目標市場策略[1]無差異營銷涵義：案例1112/30/2022130目標市場策略[1]無差異營銷12/29/202251目標市場策略[2]差異營銷涵義：案例1212/30/2022131目標市場策略[2]差異營銷12/29/202252目標市場策略[3]集中性營銷涵義：案例1312/30/2022132目標市場策略[3]集中性營銷12/29/202253目標市場策略[4]一對一營銷涵義：案例1412/30/2022133目標市場策略[4]一對一營銷12/29/202254目標市場策略[5]反細分化營銷涵義：案例1512/30/2022134目標市場策略[5]反細分化營銷12/29/202255制定定位方案涵義方法產(chǎn)品特色定位顧客利益定位使用者定位使用場合定位競爭定位12/30/2022135制定定位方案涵義12/29/202256市場定位傳播案例16國泰航空公司定位于亞洲之心12/30/2022136市場定位傳播案例16國泰航空公司定位于亞洲之心12/2第四單元研發(fā)與創(chuàng)造顧客需求12/30/2022137第四單元研發(fā)與創(chuàng)造顧客需求12/29/202258第一節(jié)市場呼喚創(chuàng)新12/30/2022138第一節(jié)市場呼喚創(chuàng)新12/29/202259公司面臨新技術(shù)的挑戰(zhàn)所采用的對策從工程師單獨從只是從主要通過從主要依靠從把公司當作12/30/2022139公司面臨新技術(shù)的挑戰(zhàn)所采用的對策從工程師單獨12/29/2高新技術(shù)產(chǎn)品的特色高新技術(shù)產(chǎn)品是最新科研成果的應用高新技術(shù)產(chǎn)品需要科研開發(fā)經(jīng)費的支持高新技術(shù)產(chǎn)品的更新周期快12/30/2022140高新