大連高爾夫休閑度假策劃案

客戶名稱：室內(nèi)高爾夫休閑度假會所策劃時間：2008/10/25執(zhí)行地區(qū)：大連

2008年室內(nèi)高爾夫休閑度假會所戰(zhàn)略策劃

2008年10月期，我們的團(tuán)隊希望通過這次機(jī)會，讓您和您的同事了解我們——一個嚴(yán)謹(jǐn)、熱情和具有創(chuàng)新力量的群體，針對室內(nèi)高爾夫項目智揚(yáng)品牌策劃整合機(jī)構(gòu)集合最有競爭力的工作團(tuán)隊全力協(xié)助你們做好市場品牌的樹立。一起見證一家新式高爾夫會所在大連一個驚嘆號的書寫。期待與你們一道共同完成。PART1：大連高爾夫行業(yè)地區(qū)市場分析PART2：廣告營銷整合與推廣PART3：高爾夫形象推廣工作計劃PART1大連高爾夫行業(yè)地區(qū)市場分析2008年，大連高爾夫的市場……高爾夫運(yùn)動在中國的發(fā)展起步雖晚,發(fā)展卻相當(dāng)迅速。高爾夫首次傳入中國是在1916年，然后在1917年時上海虹橋高爾夫總會開始投入運(yùn)營，這家球場是一個九洞的球場，不過后來有很長時間這項運(yùn)動在中國大陸無聲無息了。到了二十世紀(jì)八十年代中期，高爾夫再次在中國大陸興起，并以驚人的速度發(fā)展起來。1993年，大連高爾夫球場開始建造，現(xiàn)有18洞以上球場3個，9洞球場3個，練習(xí)場12個，高爾夫?qū)I(yè)公司6個。目前，大連市有5個已建成開業(yè)的高爾夫球場，共90洞，年接待海內(nèi)外游客達(dá)7.5萬人次。高爾夫球是一項高雅時尚的體育運(yùn)動。在當(dāng)今世界，一座現(xiàn)代化的城市、參與高爾夫球活動的人數(shù)、擁有高爾夫球場地的數(shù)量已成為一個地方擴(kuò)大對外交往和投資軟環(huán)境的重要表現(xiàn)形式之一。但大連的高爾夫俱樂部多為室外活動，消費(fèi)檔次高，位置偏遠(yuǎn)，很少有室內(nèi)高爾夫俱樂部會所.我們認(rèn)為室內(nèi)高爾夫這項娛樂場所成功的機(jī)會是無限的,這是一塊未被開拓的市場,一個有大量需求的市場.WHO?我們的主要競爭對手是誰？……高檔檔:中檔檔:低檔檔:金石石高高爾爾夫夫俱俱樂樂部部/夏麗麗國國際際高高爾爾夫夫球球場場/大連連金金海海岸岸高高爾爾夫夫俱俱樂樂部部大連連西西郊郊高高爾爾夫夫俱俱樂樂部部/大連連寧寧格格仕仕高高爾爾夫夫俱俱樂樂部部有有限限公公司司金灣灣高高爾爾夫夫球球場場大連連地地區(qū)區(qū)品品牌牌競爭爭對對手手-金石石高高爾爾夫夫①國際際標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的的36洞高爾夫夫球場，歷史悠悠久，球球場建筑筑具有歐歐美風(fēng)格格，是國內(nèi)內(nèi)罕有的的海濱球球場,是鑲嵌在在“北方方明珠””上的一一顆綠寶寶石。②經(jīng)營項目目及配套套設(shè)施齊齊全，很很有刺激激性和挑挑戰(zhàn)性。③占據(jù)市內(nèi)內(nèi)高爾夫夫俱樂部部有利地地勢價位較高高，只適適合高級級別收入入人群消消費(fèi)優(yōu)勢勢劣勢勢金石高爾爾夫俱樂樂部全貌貌是東北地地區(qū)全年年不封場場的高爾爾夫俱樂部，球球道完美美再現(xiàn)蘇蘇格蘭林林克斯的風(fēng)格與與品位，，被稱為為“東北北冠軍球球道”，全全國的職職業(yè)高爾爾夫球手手給予很很高的評價價。價格也較較高，只只適合高高級別收收入人群群消費(fèi)優(yōu)勢勢劣勢勢夏麗高爾爾夫球場場夏麗高爾爾夫球場場唯一集山山地、湖湖泊與森森林渾然然天成于于一體的的西郊鄉(xiāng)鄉(xiāng)村體育育俱樂部部，是業(yè)內(nèi)內(nèi)的經(jīng)典典旗幟與與萬眾期期待的高高球圣地地。消費(fèi)價格格較高，，一般消消費(fèi)者難難以接受受。優(yōu)勢勢劣勢勢西郊鄉(xiāng)村村體育俱俱樂部會會所①2000年投入運(yùn)運(yùn)營，推推出大眾眾化高爾夫夫運(yùn)動。。為普通通游客感感受高爾夫夫運(yùn)動提提供了條條件，深深受消費(fèi)者者青睞和和喜愛。。②增加了擊擊球的難難度，增增加了挑挑戰(zhàn)性、刺刺激性和和趣味性性。環(huán)境一般般，場景景設(shè)施少少，不適適合高級級別收入入人群消消費(fèi)優(yōu)勢勢劣勢勢金灣高爾爾夫球場場金灣高爾爾夫球場場場景PART2廣告營銷整合合與推廣品牌競爭項目目分析大部分高爾夫夫俱樂部項目目以純高檔俱俱樂部為訴求求重點重點宣傳投資資的項目很少少價格、形式、、場所等風(fēng)格格雷同，無明明顯差異每個俱樂部規(guī)規(guī)模都超過室室內(nèi)俱樂部，，表現(xiàn)出消費(fèi)費(fèi)成熟度較高高目前大連地區(qū)區(qū)品牌存在哪哪些不足我們們的的現(xiàn)現(xiàn)狀狀品牌牌形形象象薄薄弱弱，，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)了了項項目目的的投投資資特特點點，，但但沒沒有有整整體體形形象象屬屬性性，，品牌牌差差異異化化特特征征不不突突出出。。傳播播渠渠道道缺缺乏乏整整合合，，有有效效到到達(dá)達(dá)率率低低。。市場場需需求求現(xiàn)現(xiàn)狀狀目前前高高爾爾夫夫休休閑閑消消費(fèi)費(fèi)的的熱熱情情持持續(xù)續(xù)高高漲漲，，成成為為市市場場的的亮亮點點中高高檔檔高高爾爾夫夫俱俱樂樂部部的的特特點點不不突突出出，，難難以以在在激激烈烈的的市市場場競競爭爭中中脫脫穎穎而而出出投資資消消費(fèi)費(fèi)檔檔次次太太高高，，個個人人投投資資消消費(fèi)費(fèi)太太少少消費(fèi)費(fèi)者者對對高高爾爾夫夫的的整整體體素素質(zhì)質(zhì)投投以以更更多多關(guān)關(guān)注注我們們的的目目標(biāo)標(biāo)樹立立品品牌牌差差異異化化的的形形象象在短短期期內(nèi)內(nèi)促促進(jìn)進(jìn)品品牌牌在在市市場場的的影影響響營銷銷要要點點受眾眾定定位位高爾爾夫夫定定位位35－50歲的的高高層層商商務(wù)務(wù)精精英英及及高高消消費(fèi)費(fèi)人人群群營銷銷策策略略緊貼貼時時尚尚潮潮流流，，掌掌握握大大連連地地區(qū)區(qū)高層層人人事事需需求求高檔檔、、專專業(yè)業(yè)的的服服務(wù)務(wù)宣傳傳上上以以最最直直接接的的行行銷銷手手段段為為主主即與與顧顧客客的的直直接接接接觸觸他們們是是誰誰東部部商商務(wù)務(wù)區(qū)區(qū)（（為為主主）），，金金融融街街等等地地區(qū)區(qū)外外資資、、合合資資企企業(yè)業(yè)的的中中高高層層管管理理人人者者及及高高消消費(fèi)費(fèi)人人群群使館區(qū)的的高級工工作人員員外地企業(yè)業(yè)駐京代代表熟悉高爾爾夫娛樂樂，看重重本項目目的投資資環(huán)境消費(fèi)者定定位他們消費(fèi)費(fèi)本項目目的動機(jī)機(jī)認(rèn)同休閑閑的國際際化氛圍圍大社區(qū)、、人口成成份純粹粹，交際際廣泛、、保護(hù)私私密性高檔次服服務(wù)，品品質(zhì)高消費(fèi)者定定位他們的特特征他們在35——50歲之間受受過高等等教育，，學(xué)識廣廣博，在在企業(yè)身身居要職職注重身份和和地位，注注重文化、、社交、商商務(wù)圈子的的認(rèn)同他們時尚、、現(xiàn)代，有有自己獨(dú)特特的個性追追求，是社社會潮流的的引領(lǐng)者他們對生活活有自己獨(dú)獨(dú)到的理解解，繁忙的的工作、生生活，使他他們需要一一個自輕松松娛樂的空空間親近都市娛娛樂生活，，喜歡國際際化的生活活氛圍消費(fèi)者定位位他們接受信信息的渠道道他們喜歡閱閱讀，對時時尚生活非非常敏感，，因此經(jīng)常常閱讀報紙紙、高檔雜雜志他們經(jīng)常在在車內(nèi)收聽聽廣播他們愿意交交際，注重重口碑他們因工作作關(guān)系會常常接觸網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、媒體消費(fèi)者定位位以室內(nèi)商務(wù)精英專專屬休閑度度假會所的特征征為基點，，主打引領(lǐng)潮流、身身臨其境概念，強(qiáng)調(diào)調(diào)休閑度假假生活的豐豐富性、時時尚性，塑塑造高端生生活鮮明的的個性和差差異化特征征，強(qiáng)調(diào)高高端個性生生活是為少少數(shù)精英階階層打造的的專屬專屬休閑度度假會所的形象，以以個性化的的生活形象象帶動整體體高爾夫度度假會所投投資價值的的提升！結(jié)論商務(wù)精英專專屬休閑度度假社區(qū)休閑的第二二居所市場定位PART3PART3：室內(nèi)高爾爾夫形象推推廣工作計計劃形象概念一一原生墅室內(nèi)內(nèi)GOLF休閑會所形象概念二二陽光小鎮(zhèn)室室內(nèi)GOLF休閑會所形象概念三三藍(lán)鉆沙龍灣灣室內(nèi)GOLF休閑會所品牌核心價價值分析消費(fèi)者的需需要文化的認(rèn)同同感身份的象征征優(yōu)越的環(huán)境境便捷性品質(zhì)生活升值潛力我們給予他他們的精英人士娛娛樂圈休閑度假區(qū)區(qū)核心地段段室內(nèi)高爾夫夫運(yùn)動的完完美展現(xiàn)緊鄰海景，，優(yōu)雅舒心心的環(huán)境低噪音,獨(dú)一無二的的運(yùn)行軟件件商務(wù)精英的的休閑娛樂樂空間最好的教學(xué)學(xué)課堂培養(yǎng)好高爾爾夫球手的的沃土品牌個性引領(lǐng)潮流、、身臨其境境傳播口號休閑度假社社區(qū)品牌利益功能性利益益：高品質(zhì)質(zhì)、引領(lǐng)潮潮流、視覺覺奇觀、休休閑的都市市娛樂空間間情感性利益益：對視覺覺真實性、、身臨其境境價值觀需需求的極大大滿足品牌支持點點（賣點）電子高爾爾夫場景景環(huán)繞在球球場風(fēng)景景中引領(lǐng)潮流流、先進(jìn)進(jìn)的外國國設(shè)備成熟、便便利的國國際化、、都市化化氛圍身林其境境的視覺覺真實性性價值觀觀體現(xiàn)品牌功能能配置室內(nèi)高爾爾夫電子練習(xí)習(xí)場靠近海景景開發(fā)區(qū)沿沿海地帶高檔共用用會所(咖啡廳\高爾夫用用品)900平米建筑筑面積品牌特性室內(nèi)高爾爾夫先進(jìn)的外外圍設(shè)備備彈性的個個性化設(shè)計安靜的接近真真實的球場環(huán)境境低成本的維護(hù)護(hù)可靠的性能品牌定位休閑度假生活活商務(wù)精英的休休閑娛樂空間間工作空間娛樂空間室內(nèi)高爾夫消費(fèi)者傳播核心強(qiáng)調(diào)身臨其境的視覺真實性價值觀體現(xiàn)休閑會所室內(nèi)課堂（核心）廣告媒體體組合合策劃促銷活動傳播渠道整合合廣告策劃劃平面媒體傳播渠道整合合傳播通路設(shè)定定平面媒體綜合性媒體：：《魅力》—強(qiáng)化知名度和和品牌效應(yīng)商務(wù)財經(jīng)類媒媒體：《財經(jīng)》、《二十一世紀(jì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)報道》、《經(jīng)濟(jì)觀察》等高檔旅游休閑閑雜志：《中國民航》、《汽車》等加強(qiáng)信息的有有效覆蓋平面媒體投放放1.自辦性DM直投商務(wù)區(qū)、金融街地區(qū)高檔寫字樓直投點東部地區(qū)高檔商場、娛樂設(shè)施直投點中國銀行金銀卡數(shù)據(jù)庫直投加強(qiáng)點對點的直接溝通高檔商務(wù)、休閑雜志附寄精裝媒體樓書形象宣傳手冊冊形象概念手冊冊（概念樓書書）（塑造項目品品牌概念）開發(fā)商品牌項目形象生活主張產(chǎn)品手冊（（（圖示生活服服務(wù)細(xì)節(jié)）服務(wù)手冊娛樂消費(fèi)流程程、預(yù)訂流程程等客戶投訴處理理辦法周邊配套的服服務(wù)內(nèi)容、位位置、電話等等銷售道具1、